Nghiên cứu về food reviewer của sinh viên TP.HCM | Đại học Tài chính - Marketing

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
LỚP HỌC PHẦN: 2311702032304 ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA FOOD REVIEWERS ĐẾN Ý ĐỊNH
TRẢI NGHIỆM ĂN UỐNG CỦA SINH VIÊN TP.HCM TRÊN ĐỊA BÀN NÀY HIỆN NAY
Giảng viên hướng dẫn: …………….
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
LỚP HỌC PHẦN: 2311702032304 ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA FOOD REVIEWERS ĐẾN Ý
ĐỊNH TRẢI NGHIỆM ĂN UỐNG CỦA SINH VIÊN TP.HCM TRÊN ĐỊA BÀN NÀY HIỆN NAY
Giảng viên hướng dẫn: THS. HÀ ĐỨC SƠN Nhóm sinh viên: 1) Nguyễn Văn An
6) Dương Bảo Khánh
2) Nguyễn Ngọc Trúc Giang
7) Nguyễn Ngọc Bảo Kim
3) Huỳnh Phương Huyền 8) Cao Thị Mỹ Linh
4) Phạm Quỳnh Hương
9) Nguyễn Trần Tấn Lộc
5) Trần Ngọc Thiên Hương
10) Nguyễn Thành Luân
TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài: ............................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ...................................................................................... 2 1.2.1
Mục tiêu chung: ...................................................................................... 2 1.2.2
Mục tiêu cụ thể: ...................................................................................... 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát và phạm vi nghiên cứu: ............................ 2 1.3.1
Đối tượng nghiên cứu: ............................................................................ 2 1.3.2
Đối tượng khảo sát: ................................................................................ 2 1.3.3
Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 3 1.4.1
Nghiên cứu sơ bộ: ................................................................................... 3 1.4.2
Nghiên cứu chính thức: ........................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: ........................................................................................ 4
1.6 Cấu trúc bài nghiên cứu: ................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................ 5 2.1.
Các khái niệm liên quan: ............................................................................ 5 2.1.1.
Khái niệm về Review: ............................................................................. 5 2.1.2.
Khái niệm về Reviewers:......................................................................... 5 2.1.3.
Khái niệm về Clip review: ....................................................................... 5 2.1.4.
Lựa chọn địa điểm ăn uống: ................................................................... 6 2.1.5.
Sự chứng thực của người nổi tiếng: ....................................................... 6 2.2.
Các mô hình có liên quan: .......................................................................... 6 2.2.1
Các mô hình nghiên cứu trong nước: ..................................................... 6 2.2.2
Các mô hình nghiên cứu tham khảo ngoài nước: ................................. 11 2.3.
Mô hình nghiên cứu đề xuất: .................................................................... 26 2.3.1
Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 26 2.3.2
Giả thiết nghiên cứu: ............................................................................ 27
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................... 28 3.1.
Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................. 28 3.1.1.
Mục đích nghiên cứu: ........................................................................... 28 3.1.2.
Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 28 3.1.3.
Đối tượng khảo sát: .............................................................................. 28 3.1.4.
Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 28 3.1.5.
Phương pháp nghiên cứu: .................................................................... 28 3.1.6.
Kích thước mẫu nghiên cứu:................................................................. 29
3.2 Quy trình nghiên cứu : ................................................................................. 29 3.2.1
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ: .................................................................... 29 3.2.2
Kết quả nghiên cứu sơ bộ: .................................................................... 29
3.3 Xây dựng và phát triển thang đo: ............................................................... 29 3.3.1.
Xây dựng thang đo: ............................................................................... 29 3.3.2.
Phát triển thang đo: .............................................................................. 30
3.4 Nghiên cứu chính thức: ................................................................................ 32 3.4.1.
Thiết kế mẫu nghiên cứu: ...................................................................... 32 3.4.2.
Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu: ..................................................... 32 3.4.3.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: ............................................. 32 3.4.4.
Kết luận: ............................................................................................... 33
CHƯƠNG 4: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 34
4.1 Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu: .......... 34
4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: .............................................................. 36
4.2.1 Biến độc lập: ................................................................................................ 36 4.2.2
Biến phụ thuộc: ..................................................................................... 41
4.3 Phân tích hồi quy: ......................................................................................... 41 4.3.1
Kiểm tra hệ số tương quan Pearson: .................................................... 41 4.3.2
Phương trình hồi quy và kiểm định giả thiết: ....................................... 42 4.3.3
Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy: ................... 43
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 45
5.1 Kết luận: ......................................................................................................... 45
5.2 Hạn chế nghiên cứu: ..................................................................................... 45 DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Bản câu hỏi khảo sát 32
Kết quả Cronbach’s alpha những yếu tố trong mô hình 2 Bảng 4.1 35 nghiên cứu 3 Bảng 4.2
Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần 1 36 4 Bảng 4.3
Kết quả phân tích Total Variance Explained lần 1 37 5 Bảng 4.4
Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần 1 38 6 Bảng 4.5
Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần 2 38 7 Bảng 4.6
Kết quả phân tích Total Variance Explained lần 2 39 8 Bảng 4.7
Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần 2 40
Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test cho biến phụ 9 Bảng 4.8 41 thuộc
Kết quả phân tích Total Variance Explained cho biến phụ 10 Bảng 4.9 41 thuộc
Kết qua phân tích Rotated Component Matrix cho biến phụ 11 Bảng 4.10 41 thuộc 12 Bảng 4.11 Kết qua phân tích Pearson 42 13
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy 43 14
Bảng 4.13 Kết qua phân tích về tính độc lập của sai số 43 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang
Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của 1 Hình 2.1
khách hàng (Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, 7 Nguyễn Anh Phúc (2021)
Nghiên cứu Tác động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh 2 Hình 2.2
hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam 7
(Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022))
Nghiên cứu tác động của các Reviewer trên nền tảng Tik Tok
đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn Thành Phố 3 Hình 2.3 8
Hồ Chí Minh của Gen Z (Huỳnh Thị Diễm Trinh và cộng sự (2022))
Nghiên cứu Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã
hội đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành 4 Hình 2.4 9
thời trang tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phạm Hoàng Yến Nhi và cộng sự (2021))
Tác động KOL/ Influencer đến ý định mua hàng trực tuyến 5 Hình 2.5
của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay (Nhóm 5 (2021), Học 9
Viện Hàng Không Việt Nam)
Tác động của tiếp thị người có ảnh hưởng trên mạng xã hội 6 Hình 2.6 10
đến người tiêu dùng (Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân (2018) STT Hình Nội dung Trang
Tác động của chứng thực người nổi tiếng lên ý định mua
hàng của sinh viên đại học tại Hà Nội trong thời kỳ Covid- 7 Hình 2.7 10
19: Một nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh (Nguyễn
Hà My, Lê Thái Phong (2021))
Ảnh hưởng của sự bảo chứng của người nổi tiếng đến ý định
mua của giới trẻ Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp thương 8 Hình 2.8 11
hiệu điện thoại di động Oppo (Nguyễn Đình Toàn và các cộng sự (2022))
Mối quan hệ của độ tin cậy và danh tiếng với khả năng thuyết 9 Hình 2.9 12
phục của các Blogger làm đẹp (Peerapatra Chaovalit (2014)
Sự ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến 10 Hình 2.10
ý định mua hàng (Jerico John G. Dalangin và các cộng sự 12 (2021)
Sự chứng thực của người nổi tiếng và tác động của nó đối với 11 Hình 2.11
hành vi mua hàng của sinh viên đại học (Mrs. Deepa L. và 13 Dr.Giridhar K.V. (2019)
Tác động của sự tin cậy người nổi tiếng đến ý định mua các 12 Hình 2.12
sản phẩm mỹ phẩm (Fatima Zohra Chekima và các cộng sự 14 (2018)
Sự chứng thực của những người có ảnh hưởng đến ý định 13 Hình 2.13 15
tiêu dùng (Jason Weismueller và các cộng sự (2020)
Mối quan hệ sự chứng thực của người nổi tiếng trên mạng xã 14 Hình 2.14
hội với ý định tiêu dùng (Ahmet Ertugan, Privilege Mupind 16 (2019)
Tác động của sự chứng thực người nổi tiếng đối với hành vi 15 Hình 2.15
mua hàng của người tiêu dùng (Rizwan Raheem Ahmed và 16 các cộng sự (2015)
Ảnh hưởng độ tin cậy của các người có ảnh hưởng trên mạng 16 Hình 2.16
xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Hashed 17
Mabkhot và các cộng sự (2022)
Sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã 17 Hình 2.17
hội đến sự tham gia và ý định mua của khách hàng (Lie Ao 18 và các cộng sự (2023)
Tiếp thị của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến 18 Hình 2.18 19
ý định tiêu dùng của (Thilina DK (2021)
Tác động mức độ tin cậy của những người có ảnh hưởng trên 19 Hình 2.19
mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng (Faizan Baig, Saad 19 Ullah Shahzad (2022)
Tiếp thị người có ảnh hưởng trên Instagram (Loes Janssen và 20 Hình 2.20 20 các cộng sự (2022)
Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi 21 Hình 2.21 21
tiếng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng STT Hình Nội dung Trang
Mô hình nghiên cứu Tác động trung gian sự chứng thực 22 Hình 2.22
người nổi tiếng trong mối quan hệ của các đặc điểm của 22
người nổi tiếng và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu Tác động của sự chứng thực người nổi 23 Hình 2.23
tiếng bởi ngành ngân hàng đối với thái độ của người tiêu 23 dùng
Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi 24 Hình 2.24 24
tiếng đến ý định mua hàng
Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của phương thức quảng cáo, 25 Hình 2.25
sự chứng thực người nổi tiếng và sự lặp lại quảng cáo đến ý 24 định mua hàng
Mô hình nghiên cứu Tác động sự chứng thực của người nổi 26 Hình 2.26 25
tiếng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi 27 Hình 2.27 26
tiếng đối với ý định mua thời trang trên Instagram 28 Hình 2.28
Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả 27 21 Hình 4.1 Biểu đồ Histogram 44 22 Hình 4.2 Biểu đồ Scatter 44
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Trong thời đại ngày nay, tràn lan các TikToker, Youtuber, Facebooker,
Instagramer… hoặc bất kì ai cũng có thể tự xưng là những người review ẩm thực,
quay các video review và đăng lên các nền tảng mạng xã hội. Nhiều nội dung đánh
giá ẩm thực được cho là “không có tâm”, chỉ biết chê bai bất chấp, tạo sự tranh cãi
để thu hút lượt xem. Mặt khác, cũng có những người chỉ review khen một cách lộ
liễu với những ngôn từ sáo rỗng do đã nhận tiền booking PR cho quán. Nhu cầu
giải trí và tìm kiếm những địa điểm ăn uống mới lạ ngày càng tăng. Phong trào
đánh giá ẩm thực của nhà hàng/quán café, dịch vụ ăn uống cũng theo đó “nở rộ”
nhiều hơn nữa. Vì đây là phương tiện dễ dàng thu hút người xem, nhanh chóng
được mọi người biết đến đối với cả người đi review và các địa điểm ăn uống.
Với những nhận xét và đánh giá muôn hình vạn trạng, theo đó mà mỗi khi
có nhu cầu ăn uống; người người nhà nhà đều tìm kiếm review để quyết định có
nên chọn địa điểm đó hay không. Do dễ dàng tìm kiếm thông tin để xem, xu hướng
của giới trẻ và xã hội phát triển nên đây sẽ là một kênh thông tin nhanh chóng để
suy nghĩ đưa ra quyết định. Cho đến thời điểm hiện tại, khi có nhiều người dấn
thân vào lĩnh vực ẩm thực nhưng không có kiến thức chuyên sâu và tự do nhận xét
phiến diện đã gây ra những tranh cãi bùng nổ với thương hiệu. Điều đó ảnh hưởng
không hề nhỏ đến lĩnh vực ăn uống cũng như review của những người thật sự có
chuyên môn, làm nhiễu đi thông tin trên mạng xã hội, có quá nhiều ý kiến từ các
video review khiến cho người có ý định trải nghiệm cảm thấy không biết nên tin
cậy vào nguồn nào. Chưa rõ thực hư ra sao, tuy nhiên với tốc độ lan truyền thông
tin trên mạng xã hội như hiện nay và việc đan xen lẫn lộn nhiều Food TikToker,
Food Reviewer theo phong trào, chẳng có mấy ai chất lượng thực sự, đã tạo ra
những cơ hội cũng như thách thức không nhỏ đối với các cơ sở kinh doanh dịch vụ
ăn uống. Thực tế, Food Review đã xuất hiện và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam
nhưng chỉ có một vài nghiên cứu về vấn đề sự ảnh hưởng của Food Reviewer đến
ý định trải nghiệm ăn uống của người tiêu dùng nói chung và sinh viên TPHCM nói riêng.
Xuất phát từ những lí do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu về
“Sự ảnh hưởng của Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên
TPHCM trên địa bàn hiện nay”. Cụ thể, các yếu tố như chuyên môn, độ tin cậy, sự
phù hợp, thu hút, và chất lượng thông tin tác động đến ý định trải nghiệm (những
địa điểm ăn uống cũng như những món ăn được các Food Reviewer giới thiệu)
của sinh viên TPHCM. Qua nghiên cứu sẽ giúp cho các quán ăn, nhà hàng, các
dịch vụ ăn uống… biết việc sử dụng Food Reviewer có thực sự mang lại hiệu quả
doanh thu cho các địa điểm kinh doanh ăn uống hướng tới các đối tượng thuộc thế
hệ trẻ nhất là đối với sinh viên TPHCM. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu chung:
Nghiên cứu sự tác động của Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống
của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm mục tiêu đo lường và xác định
những thành phần tác động của Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống của
sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện nay. Tìm ra mô hình chỉ rõ mức độ tác động
của từng nhân tố ảnh hưởng, trên cơ sở đó đề xuất các chính sách, giải pháp và
định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng Food Reviewer cho hoạt động kinh doanh, quảng bá.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể: -
Xác định các nhân tố tác động của Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn
uống của sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện nay. -
Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố tác động của
Food Reviewer ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống của sinh viên tại TPHCM. -
Khảo sát, phân tích, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tác động của
Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TPHCM. -
Cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh, quán ăn, nhà hàng, dịch vụ ăn
uống... trong ngành ẩm thực kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất những định hướng
và thay đổi khi sử Food Reviewer để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như tăng doanh thu.
1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Những sự tác động của Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định trảỉ nghiệm
ăn uống của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Đối tượng khảo sát:
- Sinh viên đang học tập trên địa bàn TPHCM và có ý định đi trải nghiệm
ăn uống như Food Reviewer đề xuất.
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: -
Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh -
Phạm vi thời gian: Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên
các bài báo, bài nghiên cứu khoa học. Thông tin, dữ liệu sơ cấp được điều tra, thu
thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi gửi qua email, tin nhắn qua mạng xã hội đến
các đối tượng khảo sát trong thời gian từ ngày 15/03/2023 đến ngày 26/03/2023. 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: -
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu định nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho mô hình thang đo. -
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: dữ liệu thu thập cho nghiên cứu là thông
tin thứ cấp phục vụ lý thuyết, các khái niệm liên quan đến đề tài, thực trạng. -
Phương pháp phân tích, đánh giá, tổng hợp: sau khi thu thập thông tin thứ
cấp qua nhiều nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, đánh giá, sàng lọc những
thông tin chính liên quan trực tiếp đến đề tài. -
Phương pháp quan sát: cung cấp thông tin về quan niệm, thái độ, hành vi của đối tượng.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức: -
Nghiên cứu mô tả: Nhằm mô tả chính xác hiện tượng bằng các phương pháp
nghiên cứu hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng. Chú trọng
phát hiện vào chi tiết chưa được biết tới, không đi sâu vào việc tìm hiểu nguyên
nhân gây ra kết quả hiện tại. -
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra. Thông
tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các
thang đo, các tác động của các Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống của
sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện nay; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. - Kích cỡ mẫu : N=400
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
 Thiết kế mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện một trong các hình
thức chọn mẫu phi xác suất trong đó các nhóm có thể chọn những phần tử nào
mà nhóm có thể tiếp cận được.
 Thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn
bảng câu hỏi. Việc khảo sát được tiến hành bằng: thiết kế bảng câu hỏi trực
tuyến trên Internet và gửi đến đối tượng khảo sát, đi đến nơi có đối tượng,
phát bảng câu hỏi in sẵn đến người được khảo sát.
 Phân tích dữ liệu: Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 20
để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố
EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA), phân tích
tương quan, phân tích hồi quy đa biến.
Qua những giai đoạn nghiên cứu trên, nhóm tác giả xác định kết quả nghiên cứu
chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường
cường độ tác động của các yếu tố và đưa ra các đánh giá, kết luận. 3
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:  Kết quả:
Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn về tác động của các Food Reviewer
đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện nay.
 Lợi ích của việc nghiên cứu:
Góp phần làm đa dạng những tài liệu tham khảo và mô hình nghiên cứu về sự tác
động của các Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TPHCM
trên địa bàn này hiện nay cho các nhà nghiên cứu thị trường nghiên cứu về cách
tiếp cận và đón nhận nội dung này, các trường học hay doanh nghiệp.
Từ kết quả nghiên cứu giúp cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống tại thành
phố Hồ Chí Minh nắm bắt được tầm ảnh hưởng của tác động từ các Food Reviewer
đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện nay. Từ
đó, mà doanh nghiệp trong ngành có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường,
xây dựng các chiến lược quảng bá phù hợp.
1.6 Cấu trúc bài nghiên cứu:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.
Các khái niệm liên quan: 2.1.1.
Khái niệm về Review:
Review là một thuật ngữ tiếng Anh có nghĩa theo từ điển của Cambridge là
xem xét lại, hồi tưởng lại hay là một bài đánh giá, nhận xét về những vấn đề mình
đã học, đã sử dụng. Theo từ điển Anh -Việt của Viện Ngôn ngữ học, Nhà xuất bản
Thành phố Hồ Chí Minh năm 1993, review có nghĩa xem lại hoặc xét lại cái gì đó,
ôn lại (các sự kiện đã qua) trong trí óc. Nó cũng có thể là nhìn tổng quát, hồi tưởng
hoặc viết bài phê bình (một cuốn sách, bộ phim, ...) để đăng báo.
Review: cung cấp thông tin nhằm giúp người nghe có cái nhìn đầy đủ và
chính xác nhất về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn sử dụng. Review không như
quảng cáo là sẽ thiên về tính năng của sản phẩm, dịch vụ và mọi thứ đều hoàn hảo
mà trái lại nó sẽ cho biết những mặt tốt và mặt hạn chế của sản phẩm, dịch vụ đó.
Để có một bài review tốt người nói (viết) cần phải có một quá trình nghiên cứu, sử
dụng và trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó để đưa ra những nhận xét chính xác nhất. 2.1.2.
Khái niệm về Reviewers:
Theo định nghĩa của Cambridge Dictionary Reviewers là những người viết
bài bày tỏ ý kiến của họ về một cuốn sách, vở kịch, bộ phim hay một món ăn nào
đó,... Hoặc Reviewer có thể hiểu một cách đầy đủ rõ ràng hơn chính là người chia
sẻ nội dung về những trải nghiệm khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nhất định,
bao gồm đồ công nghệ, ô tô/xe máy, mỹ phẩm, đồ ăn, du lịch,... Bản chất của các
Reviewer là đưa ra những nhận xét, phê bình, cảm nhận,... theo thế giới quan cá
nhân với mục đích cụ thể, để từ đó giúp mọi người quyết định có nên sử dụng sản
phẩm, dịch vụ đó nữa hay không.
Công việc Reviewer xuất phát từ chính nhu cầu của con người. Trước khi
quyết định mua, sử dụng một sản phẩm nào đó, họ đều có tâm lý sẽ tìm hiểu sản
phẩm, dịch vụ bằng cách thông qua các clip review, bài đánh giá từ những người đã sử dụng trước. 2.1.3.
Khái niệm về Clip review:
Các clip review có thể được hiểu như một dạng bài giới thiệu, mô tả, đánh
giá về một sản phẩm nào đó bằng việc thể hiện hình ảnh về sản phẩm và những
trải nghiệm thực tế sử dụng của người review (Reviewer).
Clip review có khả năng tiếp cận đến lượng độc giả rộng lớn. Bạn có thể
đăng tải nội dung của mình qua các mạng xã hội video khổng lồ như Youtube,
Facebook, tiktok. Đây là một trong những cách tiết kiệm chi phí nhất giúp bạn lan
truyền nội dung của mình qua mạng xã hội. 5 2.1.4.
Lựa chọn địa điểm ăn uống:
Theo Tiến sĩ William Glasser - người đưa ra lý thuyết lựa chọn cho rằng tất
cả các hành vi của con người đều được thúc đẩy bởi mong muốn thỏa mãn năm
nhu cầu cơ bản : nhu cầu được yêu thương và chấp nhận, nhu cầu được quyền lực,
nhu cầu được tự do, nhu cầu vui chơi và nhu cầu tồn tại. Xung đột nảy sinh bởi vì
con người chỉ có thể kiểm soát hành vi của chính mình.
Một nhánh khác của lý thuyết lựa chọn là lý thuyết lựa chọn hợp lý đã từng
phát biểu rằng mọi người đưa ra quyết định dựa trên việc phân tích ưu và nhược
điểm của một tình huống. Điều này có nghĩa là mọi người cân nhắc giữa chi phí và
lợi ích của các lựa chọn tiềm năng trước khi quyết định hành động. Theo thời gian,
lý thuyết lựa chọn hợp lý đã phát triển để bao gồm tất cả các lĩnh vực ra quyết định
của con người trong đó có cả xã hội học và khoa học chính trị.
Theo giả định này, tất cả các hành vi của con người có thể được coi là một cách để
đáp ứng nhu cầu cá nhân.
Việc đưa ra quyết định chọn lựa địa điểm ăn uống cũng như vậy. Mọi người
đều cân nhắc để lựa chọn một địa điểm ăn uống hợp lý theo từng nhu cầu và tiêu
chí của cá nhân. Đặc biệt là với thời điểm mạng xã hội đang phát triển bùng nổ như
hiện nay thì hầu như mọi quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống đều được tham
khảo qua các Reviewer, clip review trên Tiktok, Facebook, instagram, ... 2.1.5.
Sự chứng thực của người nổi tiếng:
Người nổi tiếng, theo McCracken (1989), là bất kỳ cá nhân nổi tiếng nào
được xã hội công nhận và được coi là hình mẫu cho công chúng.
Trong nghiên cứu trước đây, ông đã định nghĩa sự chứng thực của người nổi
tiếng là sự liên kết giữa danh tiếng, mức độ nổi tiếng và hình ảnh của những người
nổi tiếng với các mặt hàng và thương hiệu thông qua việc quảng bá hoặc quảng cáo
những thương hiệu này thông qua sự hiện diện của họ. Do đó, việc sử dụng người
nổi tiếng chứng thực trong quảng cáo của một sản phẩm hoặc nhãn hiệu được gọi
là sự chứng thực của người nổi tiếng (McNаmаrа, 2009; Ohānаn, 1991). Các công
ty tìm cách khai thác mức độ nhận biết công khai của những người nổi tiếng trong
các nỗ lực tiếp thị để trở nên bắt mắt và đáng chú ý đối với đối tượng mục tiêu của
họ, vì những người nổi tiếng ngày càng có ảnh hưởng đến quan điểm của khách
hàng (McNamamаrа, 2009; Rachbini, 2018). 2.2.
Các mô hình có liên quan: 2.2.1
Các mô hình nghiên cứu trong nước: 2.2.1.1
Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng
(Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021); The
impacts of brand ambassador on purchase intention among customers in Ho Chi Minh city) 6
Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu tố của đại sứ thương
hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh,
với số lượng mẫu nghiên cứu là 210 người đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí
Minh, độ tuổi từ 16 và lớn hơn, khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi
trực tuyến. Nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua
hàng là biến phụ thuộc và 6 biến độc lập có nguồn gốc từ các tài liệu tham khảo,
gồm: Sự thu hút, Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp của người
nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và Các thông tin tiêu cực.
Hình 2.1: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.1.2
Nghiên cứu Tác động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng
đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam (Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022))
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích và xác định mức độ tác
động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm
của giới trẻ Việt Nam. Dữ liệu khảo sát 337 người trong độ tuổi 18 đến 25 được
phân tích bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu chỉ
ra 4 nhân tố của người có sức ảnh hưởng có tác động tích cực đến Ý định mua dược
mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam bao gồm: Độ thu hút; Độ phù hợp với sản phẩm;
Độ tương đồng với người theo dõi; Chất lượng thông tin. Độ thu hút
Độ phù hợp với sản phẩm Ý định mua Độ tương đồng Chất lượng thông tin 7
Hình 2.2: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.1.3
Nghiên cứu tác động của các Reviewer trên nền tảng Tik Tok đến việc
lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh của Gen Z (Huỳnh
Thị Diễm Trinh và cộng sự (2022))
Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu tố tác động đến
việc lựa chọn địa điểm ăn uống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua
các Reviewer. Nhóm đã tiến hành lấy mẫu nghiên cứu với cách thức sử dụng bảng
câu hỏi để thực hiện khảo sát với kích thước mẫu bằng 500. Thông qua việc tiến
hành phân tích dữ liệu, đánh giá đô tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá
EFA và cuối cùng là phân tích tương quan và hồi quy, nhóm nghiên cứu đã xác
định được 5 nhân tố đó là: Sự tin cậy, Thu hút, Chuyên môn, Chất lượng thông tin, Thông tin tiêu cực.
Hình 2.3: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.1.4
Nghiên cứu Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý
định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại Thành Phố Hồ Chí
Minh (Phạm Hoàng Yến Nhi và cộng sự (2021))
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích và xác định các nhân tố
của người ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ý định mua của người tiêu
dùng Gen Z trong ngành thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu khảo sát
những người trong độ tuổi 10 đến 25 được phân tích bằng phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố là: Chuyên
môn, Độ tin cậy, Chất lượng thông tin, Giá trị giải trí, Khả năng được yêu thích. 8 Chuyên môn Độ tin cậy Ý định mua Chất lượng thông tin Giá trị giải trí
Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.1.5
Tác động KOL/ Influencer đến ý định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam hiện nay (Nhóm 5 (2021), Học Viện Hàng Không Việt Nam)
Nghiên cứu này nhằm mục đích khảo sát hiệu quả của những người có ảnh
hưởng trên mạng xã hội đối với hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
ở Việt Nam. Đồng thời, đề xuất chính sách định hướng tích cực để tăng hiệu quả
mua sắm. Với đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng có ý định mua hàng trực
tuyến, nghiên cứu đã cho ra kết quả 6 yếu tố chính tác động ý định mua hàng là:
Chuyên môn, Đáng tin cậy, Độ dễ mến, Chất lượng thông tin, Giá trị giải trí và Sự uy tín.
Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.1.6
Tác động của tiếp thị người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến người
tiêu dùng (Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân (2018); Impact of social media
influencer marketing on consumer at Ho Chi Minh city)
Nghiên cứu đã phác thảo các tài liệu về tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh
hưởng và thực hiện một cuộc khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các tác giả
nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng mạnh mẽ vào những người 9
có ảnh hưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi 4
yếu tố bao gồm Niềm tin của người ảnh hưởng, Chất lượng nội dung, Mức độ liên
quan giữa người ảnh hưởng và sản phẩm, Sự tham gia của người tiêu dùng. Sự tin cậy người nổi tiếng Chất lượng thông tin Ý định mua hàng của người tiêu dùng Mối quan hệ giữa những người có ảnh hưởng với sản phẩm Mức độ tham gia của người tiêu dùng
Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.1.7
Tác động của chứng thực người nổi tiếng lên ý định mua hàng của
sinh viên đại học tại Hà Nội trong thời kỳ Covid-19: Một nghiên cứu về ngành
hàng tiêu dùng nhanh (Nguyễn Hà My, Lê Thái Phong (2021))
Nghiên cứu này nhằm đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn đối với hiệu
quả của sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh tại Việt Nam. Thông qua việc thu thập dữ liệu sơ cấp và đánh giá mức độ
đáng tin cậy, chuyên môn, sức hấp dẫn và sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng
ảnh hưởng đến ý định mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Phương pháp định lượng
được dùng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập và 550
người ở Hà Nội, Việt Nam đã tham gia cuộc khảo sát. Cuối cùng, những kết quả
này sẽ đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các nghiên cứu và nhà tiếp thị trong tương lai.
Sự tin cậy của người nổi tiếng
Chuyên môn của người nổi tiếng Ý định mua của sinh viên đại học
Sự thu hút của người nổi tiếng
Sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng 10
Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.1.8
Ảnh hưởng của sự bảo chứng của người nổi tiếng đến ý định mua của
giới trẻ Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu điện thoại di động Oppo
(Nguyễn Đình Toàn và các cộng sự (2022))
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố của sự bảo chứng của người nổi
tiếng ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội đối với dòng điện
thoại di động của hãng OPPO. Trên cơ sở dữ liệu khảo sát 518 sinh viên, mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 03 nhân tố của người bảo chứng thương hiệu tác động
thuận chiều đến ý định mua điện thoại di động của giới trẻ với mức độ ảnh hưởng
giảm dần từ (1) nội dung thông tin;(2) sự tương tác; và (3) kiến thức chuyên môn. Nội dung thông tin Sự tương tác Ý định mua Kiến thức chuyên môn
Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2
Các mô hình nghiên cứu tham khảo ngoài nước: 2.2.2.1
Mối quan hệ của độ tin cậy và danh tiếng với khả năng thuyết phục
của các Blogger làm đẹp (Peerapatra Chaovalit (2014), Factors influencing
cosmetics purchase intention in Thailand: A study on the relationship of credibility
and reputation with the persuasive capabilities of Beauty Bloggers)
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các yếu tố như uy tín của các
Bloggers làm đẹp và bản thân uy tín ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ
phẩm của người Thái. Như Ohanian (1990) đã xác định, ba biến số tác động đến
quá trình ra quyết định của một người (Độ tin cậy, Chuyên môn và Sức hấp dẫn)
được xem xét cùng với hai biến số bổ sung là Danh tiếng và Khả năng thuyết phục
do nhà nghiên cứu này xác định thông qua các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung.
Kết quả phân tích tương quan Pearson của tác giả chỉ ra rằng tất cả các biến độc
lập có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng. 11
Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.2
Sự ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định
mua hàng (Jerico John G. Dalangin và các cộng sự (2021), The impact of social
media influencers purchase intention in the Philippines)
Nghiên cứu nhằm xác định nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả quảng
cáo của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội liên quan đến ý định mua
hàng của họ. Thông qua “Bản câu hỏi về người có ảnh hưởng trên mạng xã hội”
do Xin Jean Lim phát triển, tổng cộng có 200 người được hỏi và hầu hết từ 18 đến
24 tuổi. Các nhà nghiên cứu đã khám phá ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng bao gồm: Nguồn tin cậy, Nguồn hấp dẫn, Sự kết hợp với sản phẩm, Thông điệp truyền tải. Nguồn tin cậy Nguồn hấp dẫn Ý định mua
Sự kết hợp với sản phẩm
Thông điệp truyền tải
Hình 2.10: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.3
Sự chứng thực của người nổi tiếng và tác động của nó đối với hành vi
mua hàng của sinh viên đại học (Mrs. Deepa L. và Dr.Giridhar K.V. (2019);
Celebrity endorsement and its impact on buying behaviour of college students: A study in Shivamogga city)
Trong thời đại hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng coi trọng thương hiệu
để đảm bảo mức sống tốt hơn. Do đó, mọi nhà tiếp thị đều cố gắng sử dụng Sự
chứng thực của người nổi tiếng như một chiến lược tiếp thị hiệu quả để phù hợp 12
với sản phẩm của họ trong tâm trí của người tiêu dùng. Dữ liệu của 250 người được
thu thập thông qua bảng câu hỏi nhằm phân tích tác động của sự chứng thực của
người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng của sinh viên đại học và cho kết quả. Chuyên môn
Ý định tiêu dùng của Hành vi tiêu dùng Độ nổi tiếng thanh thiếu niên Hình ảnh người nổi tiếng
Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.4
Tác động của sự tin cậy người nổi tiếng đến ý định mua các sản phẩm
mỹ phẩm (Fatima Zohra Chekima và các cộng sự (2018); The impact of celebrity
credibility on purchase intention of cosmetic products: The moderating role of ethnocentrism).
Một trong những chiến lược được các công ty sử dụng để phân biệt các sản
phẩm mỹ phẩm của họ là sự chứng thực của người nổi tiếng. Một yếu tố quan trọng
khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là mức độ vị dân tộc của
người tiêu dùng. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét lý thuyết độ tin
cậy nguồn với vai trò điều hòa của chủ nghĩa vị dân tộc. Kết quả cho thấy độ tin
cậy (TR), sức hấp dẫn (AT) và chuyên môn (EX) của những người ủng hộ người
nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm (CPPI).
Vai trò điều hòa của chủ nghĩa vị chủng giữa AT, TR và CPPI đã được kiểm tra và
nhận thấy là có ý nghĩa. Điều này chỉ ra rằng AT và TR mạnh hơn khi chủ nghĩa vị
chủng của người tiêu dùng cao. 13
Hình 2.12: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.5
Sự chứng thực của những người có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng
(Jason Weismueller và các cộng sự (2020), Influencer Endorsements: How
Advertising Disclosure and Source Credibility affect consumer purchase intention on social media)
Nghiên cứu này điều tra tác động của sự chứng thực của những người có ảnh
hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng. Các phát hiện thực nghiệm dựa
trên 306 người dùng Instagram ở Đức trong độ tuổi từ 18 đến 34 cho thấy rằng sức
hấp dẫn của nguồn, độ tin cậy của nguồn và kiến thức chuyên môn của nguồn làm
tăng đáng kể ý định mua hàng của người tiêu dùng; trong khi tiết lộ quảng cáo ảnh
hưởng gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng bằng cách ảnh hưởng đến sự
hấp dẫn của nguồn. Hơn nữa, kết quả cho thấy số lượng người theo dõi ảnh hưởng
tích cực đến sức hấp dẫn của nguồn, độ tin cậy của nguồn cũng như ý định mua hàng. 14
Hình 2.13: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.6
Mối quan hệ sự chứng thực của người nổi tiếng trên mạng xã hội với
ý định tiêu dùng (Ahmet Ertugan, Privilege Mupind (2019); Understanding the
relationship between celebrity endorsement on social media and consumer purchasing intention)
Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm hiểu tác động của sự chứng thực
của người nổi tiếng đối với ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học. Một
mô hình khái niệm được xây dựng với sự hấp dẫn của người nổi tiếng, giới tính,
độ tin cậy, người nổi tiếng so với người không nổi tiếng, xác nhận đơn lẻ so với
nhiều xác nhận là các biến độc lập và ý định mua hàng là biến phụ thuộc. Một mẫu
gồm 200 sinh viên đại học đã được tiếp cận để hoàn thành một bảng câu hỏi được
thiết kế từ các tài liệu như một phần của cuộc khảo sát cắt ngang, mô tả. Kết quả
đã ủng hộ quan điểm rằng Sự chứng thực của người nổi tiếng là một phương pháp
hữu ích trong việc kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng trên các quảng cáo trên mạng xã hội. 15 Giới tính Sự tin cậy Sự thu hút Ý định mua hàng
Người nổi tiếng so với người không nổi tiếng
Sự chứng thực của một hay nhiều người
Hình 2.14: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.7
Tác động của sự chứng thực người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng
của người tiêu dùng (Rizwan Raheem Ahmed và các cộng sự (2015); Impact of
Celebrity Endorsement on Consumer Buying Behavior)
Ngày nay, sự chứng thực của người nổi tiếng đã trở thành ngành công nghiệp
trị giá hàng triệu đô la trên thế giới. Nghiên cứu này tập trung vào sự chứng thực
của người nổi tiếng và tác động của nó đối với hành vi mua hàng của khách hàng
và nhận thức của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty. Phương pháp định
lượng được sử dụng trong nghiên cứu này để điều tra tác động của sự chứng thực
của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng. Dữ liệu của 200 người trả lời được
thu thập thông qua bảng câu hỏi và kết quả được phân tích thông qua SPSS. Người nổi tiếng Sự thu hút Ý định tiêu dùng Hành vi tiêu dùng Sự uy tín
Ý nghĩa truyền tải
Hình 2.15: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.8
Ảnh hưởng độ tin cậy của các người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Hashed Mabkhot và các cộng sự (2022); 16
The influence of the credibility of social media influencers smis on the consumers’
purchase intentions: Evidence from Saudi Arabia)
Trong những năm gần đây, những người có ảnh hưởng trên các nền tảng
truyền thông xã hội đã nhận được sự quan tâm đáng kể trong đại dịch COVID-19.
Những người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và
độ tin cậy đóng vai trò trung gian trong mối liên hệ giữa các biến này. Một cuộc
khảo sát đã được thực hiện ở Khu vực phía Đông của Ả Rập Saudi với 312 người
trả lời và phương pháp bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM) đã được sử
dụng để phân tích dữ liệu. Các phát hiện chỉ ra rằng một liên kết quan trọng đã
được xác định giữa SMI và ý định mua hàng và độ tin cậy được xác định là đóng
vai trò trung gian giữa các biến này. Hơn nữa, những phát hiện góp phần hiểu được hành vi của khách hàng.
NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI Chuyên môn Sự tin cậy Độ uy tín Ý định mua Sự ưa nhìn Chất lượng thông tin Giá trị giải trí
Hình 2.16: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.9
Sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến
sự tham gia và ý định mua của khách hàng (Lie Ao và các cộng sự (2023), Impact
of social media influencers on customer engagement and purchase intention: A meta-analysis)
Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp một phân tích tổng hợp các phát
hiện thực nghiệm của tài liệu về đặc điểm của những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội đối với sự tham gia và ý định mua hàng của khách hàng. Các nhà
nghiên cứu đã tổng hợp 176 kích thước hiệu ứng bắt nguồn từ 62 nghiên cứu riêng
lẻ và 22.554 cá nhân hoạt động như một mẫu tổng hợp. Kết quả cho thấy những
đặc điểm này có mối tương quan từ trung bình đến cao với mức độ tương tác và ý
định mua hàng của khách hàng. 17
Xu hướng của các cá nhân
liên kết và gắn bó với những người khác giống nhau Chuyên môn Sự tham gia của khách hàng Sự tin cậy Sự uy tín Ý định mua Sự tương đồng Giá trị giải trí Chất lượng thông tin Sự thu hút
Hình 2.17: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.10
Tiếp thị của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định
tiêu dùng của (Thilina DK (2021), Conceptual review of social influencer
marketing on purchase intention: Dynamics in Fashion Retail industry)
Sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ thời trang đang đạt đến một tầm cao mới
do nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng thời trang. Theo sự tăng trưởng đáng kể
trong lĩnh vực bán lẻ thời trang, các nhà tiếp thị cần xác định các chiến lược để giải
quyết ý định của khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu hiệu quả
của ảnh hưởng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm liên quan đến thời trang, do đó nghiên cứu này đã điều tra cấu trúc chính của
Độ tin cậy của người ảnh hưởng và Chất lượng thông tin của nội dung được chia
sẻ bởi những người có ảnh hưởng xã hội này và mối quan hệ của họ với cả Thái độ
đối với đánh giá và Ý định mua tương ứng. Cuối cùng, nhà nghiên cứu điều tra
thêm liệu có tác động trung gian của Thái độ đối với đánh giá về mối quan hệ giữa
hiệu quả của ảnh hưởng xã hội và Ý định mua hàng hay không. 18
Ảnh hưởng của những
người nổi tiếng trên Ý định mua mạng xã hội
Sự tin cậy người nổi tiếng
Thái độ đối với Chất lượng thông những Review của tin
người có ảnh hưởng
Nguồn: Tác giả phát triển
Hình 2.18: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.11
Tác động mức độ tin cậy của những người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội đến hành vi người tiêu dùng (Faizan Baig, Saad Ullah Shahzad (2022);
Impact of social media influencer’s credibility dimensions on consumer behaviour:
An Empirical Study related to Influencer Marketing on Pakistan’s Fashion Industry)
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tác động của các khía cạnh uy tín
của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Độ tin cậy, Độ hấp dẫn và Chuyên môn),
trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng (Ý định mua của khách hàng và
thái độ của khách hàng đối với thương hiệu). Đối với nghiên cứu thực nghiệm này,
dữ liệu đã được thu thập từ những người tiêu dùng Pakistan đang theo dõi những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, những người chia sẻ và chứng thực các sản
phẩm liên quan đến ngành thời trang. Dữ liệu được thu thập từ 149 cá nhân trong
đó có 135 người trả lời hợp lệ. Kết quả cho thấy rằng khía cạnh uy tín của người
có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng tích cực đến thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu cũng như ý định mua hàng của khách hàng.
Sự thu hút của những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Ý định mua
Sự tin cậy của những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
Thái độ đối với thương hiệu
Chuyên môn của những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
Hình 2.19: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 19 2.2.2.12
Tiếp thị người có ảnh hưởng trên Instagram (Loes Janssen và các cộng
sự (2022); Influencer Advertising on Instagram: Product influencer fit and number
of followers affect advertising outcomes and influencer evaluations via credibility and identification)
Nghiên cứu này đã điều tra mức độ phù hợp của người ảnh hưởng sản phẩm
và số lượng người theo dõi tương tác trong việc đóng góp vào kết quả quảng cáo
tích cực và đánh giá người ảnh hưởng. Hơn nữa, nghiên cứu còn điều tra mức độ
tin cậy của người có ảnh hưởng và việc xác định người có ảnh hưởng làm trung
gian cho các mối quan hệ này ở mức độ nào. Cuộc thử nghiệm được diễn ra trong
số 432 người dùng Instagram ở Hà Lan. Kết quả cho thấy mức độ phù hợp và số
lượng người theo dõi dường như hoạt động song song: mặc dù những người có ảnh
hưởng có số lượng người theo dõi cao được yêu thích hơn và sự chứng thực của họ
dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với cả quảng cáo và sản phẩm, đồng thời có nhiều
khả năng mua sản phẩm được quảng cáo hơn sản phẩm so với những người có ảnh
hưởng có số lượng người theo dõi vừa phải, sản phẩm được chứng thực phải phù
hợp với hình ảnh tự thương hiệu của người có ảnh hưởng để những tác động tích cực này xảy ra.
Sự dễ mến của người
Sự phù hợp giữa sản có ảnh hưởng
phẩm và người có ảnh Sự tin cậy hưởng Thái độ quảng
Số lượng người theo dõi Sự nhận diện cáo Thái độ sản phẩm Ý định mua
Hình 2.20: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 20 2.2.2.13
Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi tiếng
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Hiệu ứng quảng cáo và kháng cáo
quảng cáo với tư cách là người hòa giải (Jau-Shyong Wang và các cộng sự
(2012); Effect of celebrity endorsements on consumer purchase intentions:
Advertising effect and advertising appeal as mediators)
Nghiên cứu này sử dụng trường hợp người phát ngôn quảng cáo cho điện
thoại di động với đối tượng là người tiêu dùng phổ thông. Tổng cộng có 202 mẫu
hợp lệ thu được thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi và sử dụng phân tích hồi
quy bình phương nhỏ nhất từng phần. Kết quả cho thấy rằng sự chứng thực của
người nổi tiếng, sự hấp dẫn của quảng cáo và hiệu ứng quảng cáo ảnh hưởng tích
cực và đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Hơn nữa, sự hấp dẫn của
quảng cáo và hiệu ứng quảng cáo có tác dụng trung gian một phần đối với mối
quan hệ giữa sự chứng thực của người nổi tiếng và ý định mua hàng.
Hình 2.21: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.14
Mô hình nghiên cứu Tác động trung gian sự chứng thực người nổi
tiếng trong mối quan hệ của các đặc điểm của người nổi tiếng và ý định mua hàng
của người tiêu dùng (Seyed Ibne Ali Jaffari, Dr. Ahmed Imran Hunjra (2017);
Mediating impact of celebrity endorsement in relationship of celebrity
characteristics and consumers purchase intention)
Mục đích của nghiên cứu này là xác định vai trò trung gian của người nổi
tiếng chứng thực hiệu quả có hiệu lực của các đặc điểm của người nổi tiếng (độ tin
cậy, quen thuộc, thương hiệu và sự lộn xộn) về ý định mua hàng trong kịch bản
Pakistan. Hơn nữa, để điều tra sự khác biệt trung bình của các biến nhân khẩu học 21
với tôn trọng sự chứng thực của người nổi tiếng, nhóm người nổi tiếng, ý định mua
hàng, sức hấp dẫn của người nổi tiếng, sự đáng tin cậy của người nổi tiếng, sự quen
thuộc của người nổi tiếng, chuyên môn và sự đồng nhất thương hiệu của người tiêu
dùng Pakistan. Hơn nữa, nghiên cứu này cho bên trong nhận thức về người nổi
tiếng của người tiêu dùng về ý định mua hàng, cũng phân tích nghiêm túc mối quan
hệ của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với ý định mua hàng.
Sự tin cậy của người nổi tiếng
Sự hiểu biết của người nổi tiếng
Hiệu quả chứng thực Ý định sử dụng
Thương hiệu người
người nổi tiếng
nổi tiếng/ Sản phẩm/ Sự phù hợp
Rắc rối của người nổi tiếng
Hình 2.22: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.15
Mô hình nghiên cứu Tác động của sự chứng thực người nổi tiếng bởi
ngành ngân hàng đối với thái độ của người tiêu dùng (Priyanka Chaddha và các
cộng sự (2018); Investigating the impact of celebrity endorsement by banking
sector on consumer’s attitude towards availing their offered services)
Lưu ý đến việc sử dụng ngày càng nhiều sự chứng thực của người nổi tiếng
trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tác động của
những người nổi tiếng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các
dịch vụ do các ngân hàng ở Delhi-NCR cung cấp. Một cách tiếp cận suy diễn đã
được áp dụng trong việc lựa chọn các biến đo lường độ tin cậy của những người
nổi tiếng. Năm khía cạnh của sự tín nhiệm do Shimp đề xuất trong mô hình TEARS
của ông (Sự đáng tin cậy, Chuyên môn, Sức hấp dẫn về thể chất, Sự tôn trọng và
Sự tương đồng) đã được sử dụng làm biến số. 22
Hình 2.23: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.16
Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi tiếng
đến ý định mua hàng (WidartoRachbini (2018), The influence of celebrity
endorsements on purchase intention: A study on Vivo V7)
Xác nhận của người nổi tiếng trong quảng cáo là một trong những công cụ
hiệu quả nhất để quảng bá và thông báo về một sản phẩm mới. Sản phẩm hoặc dịch
vụ. Một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng người nổi tiếng ủng hộ như
một nền tảng tiếp thị mang lại nhiều tác động tích cực đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng, đặc biệt đối với các thương hiệu mới gia nhập thị trường mới.thị
trường. Những nghiên cứu đó đã chứng minh bằng thực nghiệm tính hiệu quả và
tác động tích cực của người nổi tiếng xác nhận trong quảng cáo, đặc biệt là về ý
định mua hàng và cũng tiết lộ rằng một số khía cạnh xây dựng chứng thực người
nổi tiếng. Bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) thông qua
Smart-PLS, nghiên cứu này điều tra tác động của các biến chứng thực của người
nổi tiếng đối với ý định mua hàng. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là
dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu do người nghiên cứu trực tiếp thu thập để giải đáp vấn đề
hoặc nghiên cứu mục tiêu. 23
Hình 2.24: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.17
Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của phương thức quảng cáo, sự chứng
thực người nổi tiếng và sự lặp lại quảng cáo đến ý định mua hàng (Laras Aprilita
Priatna (2018); The impact of advertising appeal, celebrity endorsement and
repetition advertising in television advertisement toward purchase intention Oppo Smartphone)
Nghiên cứu này nhằm mục đích: 1) điều tra tác động của sự hấp dẫn quảng
cáo, sự chứng thực của người nổi tiếng và quảng cáo sự lặp lại về ý định mua Điện
thoại thông minh OPPO, 2) xác định các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến việc mua
hàng ý định Điện thoại thông minh OPPO và đối tượng nghiên cứu là tất cả những
người đã và đang xem điện thoại thông minh oppo quảng cáo trên truyền hình với
mẫu gồm 470 người được hỏi ở Bandung. Mẫu được lấy bằng phán đoán lấy mẫu.
Các phương pháp được sử dụng trong phân tích dữ liệu là sử dụng kiểm tra tính
hợp lệ và độ tin cậy và hồi quy bội. Phân tích. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy
Quảng cáo có tác động đáng kể đến ý định mua hàng và yếu tố ảnh hưởng nhất là sự lặp lại quảng cáo
Hình 2.25: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 24 2.2.2.18
Mô hình nghiên cứu Tác động sự chứng thực của người nổi tiếng đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng (Kofi Osei-Frimpong và các cộng sự (2019);
The impact of celebrity endorsement on consumer purchase intention: An emerging market perspective)
Nghiên cứu này điều tra tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng và
tác động kiểm duyệt của dư luận tiêu cực về ý định hoặc thái độ mua hàng của
người tiêu dùng tại một thị trường mới nổi. Sử dụng một thiết kế nghiên cứu định
lượng, 500 người trả lời đã được khảo sát bằng cách sử dụng một cấu trúc bảng câu
hỏi. Các phát hiện chỉ ra rằng một người ủng hộ người nổi tiếng có các thuộc tính
nhưhấp dẫn, đáng tin cậy và quen thuộc, có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu
dùngnhận thức về chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành nhãn hiệu. Tuy
nhiên, người ủng hộ người nổi tiếng dư luận tiêu cực không có tác dụng điều tiết
đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tờ giấy này cung cấp những ý nghĩa
lý luận và thực tiễn quan trọng cho các nhà nghiên cứu và thực hành về sử dụng
người nổi tiếng ủng hộ.
Hình 2.26: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.2.2.19
Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi tiếng
đối với ý định mua thời trang trên Instagram (Halimin Herjanto và các cộng sự
(2020); The effect of celebrity endorsement on instagram fashion purchase
intention: The evidence from Indonesia)
Để duy trì ảnh hưởng tích cực đáng kể của sự chứng thực của người nổi tiếng
(CE) trên Instagram hành vi tiêu dùng của người dùng, các học giả và những người
hành nghề kinh doanh được thúc đẩy để hiểu rõ hơn về hiện tượng này. Tài liệu về
CE tập trung vào ảnh hưởng trực tiếp của nó đối với thái độ đối với cácthành phần
thương hiệu; tuy nhiên, nghiên cứu này có một cách tiếp cận khác bằng cách phát 25
triển một khái niệm mới mô hình và một tập hợp các giả thuyết nhằm mục đích tạo
ra một bức tranh tốt hơn về mối quan hệ giữa haithành phần thương hiệu (hình ảnh
thương hiệu và niềm tin thương hiệu) và ý định mua lại. Nghiên cứu hiện tại cũng
xem xét vai trò kiểm duyệt của CE trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu
và niềm tin thương hiệu cũng nhưnhư ý định mua lại. Hình ảnh thương hiệu Độ tin cậy Ý định sử thương hiệu dụng Chứng thực của người nổi tiếng
Hình 2.27: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả 2.3.
Mô hình nghiên cứu đề xuất: 2.3.1
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Qua quá trình tham khảo các mô hình lý thuyết và những mô hình nghiên cứu
trong và ngoài nước, nhóm tác giả đưa ra mô hình đề xuất các yếu tố tác động của
các Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TP.HCM trên địa bàn này hiện nay: 26 Sự thu hút +H1 1
Kiến thức chuyên môn +H2
Ý định trải nghiệm +H3 Sự tin cậy ăn uống của sinh viên TP.HCM +H4
Chất lượng thông tin +H5
Sự chứng thực của
người nổi tiếng
Hình 2.28: Mô hình đề xuất của nhóm 2.3.2
Giả thiết nghiên cứu:
+ Giả thiết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thu hút và ý định trải nghiệm
ăn uống của sinh viên TP.HCM
+ Giả thiết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa kiến thức chuyên môn và ý định
trải nghiệm ăn uống của sinh viên TP.HCM
+ Giả thiết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tin cậy và ý định trải nghiệm
ăn uống của sinh viên TP.HCM
+ Giả thiết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng thông tin và ý định trải
nghiệm ăn uống của sinh viên TP.HCM
+ Giả thiết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự chứng thực của người nổi tiếng
và ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TP.HCM 27
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu: 3.1.1.
Mục đích nghiên cứu:
- Tìm hiểu tầm quan trọng của các Reviewer về thức ăn trên các trang web
đánh giá nhà hàng và ẩm thực trực tuyến đối với ý định của sinh viên
TP.HCM trong việc chọn địa điểm ăn uống. Kết quả của nghiên cứu này
có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh trong ngành
ẩm thực để cải thiện chất lượng dịch vụ của họ và tăng khả năng thu hút khách hàng. 3.1.2.
Đối tượng nghiên cứu:
- Những yếu tố của Food Reviewer ảnh hưởng tới ý định trải nghiệm ăn
uống của sinh viên TP.HCM trên địa bàn này hiện nay 3.1.3.
Đối tượng khảo sát:
- Sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP.HCM 3.1.4.
Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi nội dung:
- Phạm vi nghiên cứu của chúng tôi bao gồm các ảnh hưởng Food Reviewer
đến ý định ăn uống của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian
11 ngày từ ngày 15 đến ngày 26/3/2023
 Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh 3.1.5.
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu này được tiến hành theo 2 bước chính: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng
 Nghiên cứu định tính:
- Tiến hành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của các khách hàng cho
nghiên cứu định tính thông qua khảo sát sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
về những ảnh hưởng của Food Reviewer trên mạng tới ý định ăn uống của họ.
 Nghiên cứu định lượng:
- Tiến hành thu thập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho cuộc nghiên cứu
thông qua bảng câu hỏi đã được xây dựng và thiết kế sẵn bằng cách thông
qua cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form, dữ liệu thu thập sẽ
được hỗ trợ bằng phần mền SPSS. Đối với các biến của thang đo, để đánh
giá mức độ đồng ý của giới trẻ, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Liker
5 mức độ với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được phân tích bằng phần
mền SPSS nhằm kiểm định thang đo thông số hệ tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập 28
dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm
đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết. 3.1.6.
Kích thước mẫu nghiên cứu:
- 400 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó có 367 phiếu hợp lệ. 3.2
Quy trình nghiên cứu : 3.2.1
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ:
- Mục đích: Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm ăn
uống của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đang sinh sống trên địa bàn này.
- Phương pháp: Khảo sát trực tuyến bằng Google Forms
- Kích thước mẫu : 400 người
- Thời gian thu thập dữ liệu : 11 ngày
- Các câu hỏi: Khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm ăn
uống của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đang sinh sống trên địa bàn
này, bao gồm : sự thu hút, kiến thức chuyên môn, sự tin cậy, chất lượng
thông tin và sự chứng thực của người nổi tiếng. 3.2.2
Kết quả nghiên cứu sơ bộ:
- 97% số người tham gia khảo sát cho biết họ đã từng xem qua các bài viết
hoặc video của các Food Reviewers.
- 96,25% số người tham gia khảo sát cho biết họ từng có ý định trải nghiệm
địa điểm ăn uống mà Food Reviewers đã chia sẻ.
- 88,25% số người tham gia khảo sát cho biết họ từng đi trải nghiệm các
địa điểm ăn uống thông qua việc xem các video, bài viết của các Food Reviewer. 3.3
Xây dựng và phát triển thang đo:
3.3.1. Xây dựng thang đo:  Biến phụ thuộc:
- Biến phụ thuộc là : “ Ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TPHCM
trên địa bàn này”, được viết gọn lại thành “ý định trải nghiệm ăn uống”  Các biến độc lập:
- Sự thu hút : là nhận thức của đối tượng nghiên cứu trên địa bàn TPHCM về
những yếu tố về bên ngoài như ngoại hình, giọng nói, biểu cảm của Food Reviewer.
- Kiến thức chuyên môn : là những kiến thức về lĩnh vực ẩm thực của Food
Reviewer tác động đến ý định ăn uống của đối tượng nghiên cứu.
- Sự tin cậy : là niềm tin của đối tượng nghiên cứu đối với Food Reviewer
- Chất lượng thông tin : là sự hữu ích, khách quan của những thông tin mà
Food Reviewer mang lại cho đối tượng nghiên cứu. 29
- Sự chứng thực của người nổi tiếng : là những yếu tố như sự xuất hiện cùng
với những đánh giá của Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định ăn uống của
đối tượng nghiên cứu.
3.3.2. Phát triển thang đo:
- Là thang đo Likert 5 (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung
lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý) được nhóm nghiên cứu phát triển dựa
vào các đặc điểm của những yếu tố tác động đến ý định trải nghiệm ăn uống
của sinh viên TPHCM trên địa bàn này dưới sự tác động của Food Reviewer,
kết hợp tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan. Cụ thể là: STT Nội dung
Mức độ đồng ý
THÔNG TIN KHẢO SÁT VỀ “SỰ THU HÚT” (1) (2) (3) (4) (5) 4
Ngoại hình của Food Reviewers thu hút bạn 5
Giọng nói của Food Reviewers khiến bạn cảm thấy ấn tượng
Food Reviewers sử dụng ngôn từ lôi cuốn 6
Biểu cảm của Food Reviewers tạo nên sự hấp dẫn với bạn 7
Cách truyền tải thông tin, nội dung của Food Reviewers thu 8 hút bạn
THÔNG TIN KHẢO SÁT VỀ “KIẾN THỨC CHUYÊN MÔN” (1) (2) (3) (4) (5)
Bạn thấy Food Reviewers là người am hiểu về ẩm thực hơn 9 những người khác
Bạn thấy Food Reviewers là người có sự hiểu biết đa dạng 10 về văn hóa ẩm thực
Food Reviewers là một chuyên gia trong việc đưa ra các phân 11 tích về ẩm thực
Bạn cho rằng Food Reviewers là người có kiến thức để đánh
12 giá các trải nghiệm ăn uống
Food Reviewers là người có nhiều trải nghiệm trong việc ăn 13 uống 30
THÔNG TIN KHẢO SÁT VỀ “SỰ TIN CẬY” (1) (2) (3) (4) (5)
14 Bạn thấy Food Reviewers là người trung thực
Sự chân thật, rõ ràng trong các đánh giá làm Food Reviewers
15 trở nên đáng tin cậy
16 Bạn thấy Food Reviewers là người đáng để đặt niềm tin
Bạn tin rằng Food Reviewers là người khách quan trong việc 17 đánh giá
Food Reviewers được nhiều sự yêu thích làm bạn cảm thấy 18 tin tưởng hơn
THÔNG TIN KHẢO SÁT VỀ “CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN” (1) (2) (3) (4) (5)
19 Bạn thấy thông tin của Food Reviewers rất hữu ích
20 Bạn thấy thông tin mà Food Reviewers chia sẻ là khách quan
21 Các Food Reviewers đưa ra đầy đủ thông tin mà bạn cần
22 Thông tin Food Reviewers đưa ra rất thuyết phục
Bạn thấy bài đánh giá, nhận xét của Food Reviewers đáng 23
tin cậy hơn các nguồn tin khác
THÔNG TIN KHẢO SÁT VỀ “SỰ CHỨNG THỰC CỦA (1)
NGƯỜI NỔI TIẾNG” (2) (3) (4) (5)
Bạn thấy Food Reviewers có đủ khả năng để chứng thực cho 24
các trải nghiệm địa điểm ăn uống
Sự xuất hiện của Food Reviewers mà bạn yêu thích có tính 25
chứng thực cao hơn so với những người khác
Bạn cho rằng một địa điểm ăn uống được nhiều Food
26 Reviewers chứng thực sẽ thuyết phục bạn hơn. 31
Sự chứng thực của Food Reviewers khiến bạn cảm thấy yên 27 tâm hơn
THÔNG TIN KHẢO SÁT VỀ “Ý ĐỊNH TRẢI NGHIỆM ĂN (1) UỐNG” (2) (3) (4) (5)
Các yếu tố trên ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm ăn uống 28 của bạn
Dựa vào các yếu tố trên, bạn sẽ tham khảo các Food 29
Reviewers trước khi có ý định ăn uống ở một nơi nào đó
Thông qua các yếu tố trên, bạn có kế hoạch ăn uống tại địa 30
điểm mà Food Reviewers đã đánh giá
Dựa vào các yếu tố trên, bạn sẽ tiếp tục duy trì ý định trải
31 nghiệm ăn uống thông qua Food Reviewers
Vì các yếu tố trên, bạn sẽ giới thiệu hình thức tham khảo này 32
cho những người chưa biết
Bảng 3.1: Bản câu hỏi khảo sát
Mỗi câu trên bản câu hỏi sẽ được trả lời bằng thang đo Likert với 5 điểm. Thang
đo này có 5 tùy chọn, bao gồm 1 = "Hoàn toàn không đồng ý", 2 = "Không đồng
ý", 3 = "Bình thường", 4 = "Đồng ý", 5 = "Hoàn toàn đồng ý". Người tham gia sẽ
được yêu cầu đánh giá các câu bằng cách chọn tùy chọn phù hợp nhất trên thang đo này. 3.4
Nghiên cứu chính thức: 3.4.1.
Thiết kế mẫu nghiên cứu:
- Các tiêu chí cơ bản của mẫu nghiên cứu bao gồm: Là sinh viên đang sinh
sống và học tập tại TP. Hồ Chí Minh. Đặc biệt là họ đã từng xem các bài
đánh giá hoặc các video của các Food Reviewer và từng có ý định trải
nghiệm ăn uống theo những đánh giá ấy. 3.4.2.
Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu:
- Thực hiện khảo sát trực tuyến để thu thập thông tin, sử dụng mẫu câu hỏi
đã được thiết kế trước đó và liên quan đến các thang đo được phát triển trong giai đoạn trước. 3.4.3.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
- Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả và
phân tích đa biến. Những phương pháp này sẽ giúp đánh giá các thang đo
đã được phát triển và xây dựng trước đó một cách định lượng, từ đó đưa ra 32
kết luận về tác động của những yếu tố ảnh hưởng của Food Reviewer đến ý
định trải nghiệm ăn uống. 3.4.4. Kết luận:
- Nghiên cứu có thể giúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực hiểu rõ
hơn về tác động của những bài đánh giá từ Food Reviewers đến ý định mua
của khách hàng. Nghiên cứu cũng giúp các nhà quản lý nhà hàng, quán ăn,
cà phê có thể đưa ra các chiến lược marketing và quản lý sản phẩm hiệu
quả hơn dựa trên sự hiểu biết về ý kiến của Food Reviewers. Đồng thời,
nghiên cứu cũng giúp sinh viên hiểu rõ hơn về tác động của những bài
đánh giá trên Internet đến ý định trải nghiệm ăn uống của mình. 33
CHƯƠNG 4: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu: Hệ số Trung quan sát Trung bình tương bình thang Biến quan sát thang đo quan α nếu loại đo nếu Kết luận xi nếu loại biến biến α (-xi loại biến biến μ∑(- tổng μ∑(-xi) xi) R(xi, ∑x)
Thang đo yếu tố Sự thu hút (STH) α=0.857 STH1 15.6 9.569 0.56 0.859 Chấp nhận STH2 15.39 9.177 0.736 0.811 Chấp nhận STH3 15.34 9.058 0.746 0.808 Chấp nhận STH4 15.32 9.292 0.692 0.822 Chấp nhận STH5 15.18 9.872 0.641 0.835 Chấp nhận
Thang đo yếu tố Kiến thức chuyên môn (CM) α=0.849 CM1 13.64 11.429 0.688 0.81 Chấp nhận CM2 13.66 11.213 0.723 0.723 Chấp nhận CM3 13.93 10.431 0.683 0.683 Chấp nhận CM4 13.72 11.025 0.705 0.705 Chấp nhận CM5 13.29 12.634 0.504 0.504 Chấp nhận
Thang đo yếu tố Sự tin cậy (STC) α=0.881 STC1 14.16 11.559 0.754 0.847 Chấp nhận STC2 13.94 12.115 0.678 0.865 Chấp nhận STC3 14.04 11.354 0.79 0.838 Chấp nhận 34 STC4 14.17 11.463 0.713 0.857 Chấp nhận STC5 13.81 12.357 0.647 0.872 Chấp nhận
Thang đo yếu tố Chất lượng thông tin (CLTT) α=0.851 CLTT1 13.97 9.927 0.654 0.838 Chấp nhận CLTT2 14.28 9.573 0.65 0.839 Chấp nhận CLTT3 14.1 9.631 0.719 0.822 Chấp nhận CLTT4 14.13 9.554 0.704 0.825 Chấp nhận CLTT5 14.21 9.602 0.668 0.834 Chấp nhận
Thang đo yếu tố Sự chứng thực của người nổi tiếng (SCT) α=0.868 SCT1 10.79 6.563 0.678 0.847 Chấp nhận SCT2 10.7 6.292 0.736 0.824 Chấp nhận SCT3 10.71 6.157 0.723 0.83 Chấp nhận SCT4 10.66 6.304 0.739 0.823 Chấp nhận
Thang đo biến Ý định trải nghiệm ăn uống (YD) α=0.868 YD1 14.6 12.245 0.566 0.868 Chấp nhận YD2 14.72 11.540 0.699 0.839 Chấp nhận YD3 14.71 11.039 0.741 0.828 Chấp nhận YD4 14.82 10.476 0.742 0.827 Chấp nhận YD5 14.89 10.191 0.721 0.834 Chấp nhận
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha những yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Bảng 4.1 thể hiện kết quả Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo Alpha
đều đạt yêu cầu >0.6: cao nhất là thang đo yếu tố Sự tin cậy (STC) có Alpha=0.881
và thấp nhất là thang đo Kiến thức chuyên môn (CM) có Alpha =0,.849. Tất cả các 35
biến của các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng >0.3. Như vậy, nhóm
quyết định không loại thành phần nào. Sau khi kiểm định thang đo, nhóm tiếp tục
đưa các nhóm này vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.
4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
4.2.1 Biến độc lập:
 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1:
KMO and Bartlett ‘ s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .923 Adequacy Approx. Chi-Square 5106.276 Bartlett's Test of df 276 Sphericity Sig. .000
Bảng 4.2: Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần 1
 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho thấy trị số của KMO =
0.923 > 0.5 và mức ý nghĩa Sig= 0.000 < 0.05. Kết quả này chỉ ra rằng, các biến
quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và việc phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. 36
Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings nt Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Varian % Variance % Variance % ce 1 9.460 39.415 39.415 9.460 39.415 39.415 4.467 18.612 18.612 2 2.486 10.360 49.775 2.486 10.360 49.775 3.861 16.089 34.701 3 2.302 9.590 59.366 2.302 9.590 59.366 3.682 15.344 50.044 4 1.127 4.697 64.063 1.127 4.697 64.063 3.364 14.018 64.063 5 .929 3.871 67.933 6 .764 3.183 71.117 7 .729 3.039 74.156 8 .584 2.434 76.590 9 .546 2.274 78.864 10 .514 2.140 81.004 11 .476 1.985 82.988 12 .456 1.900 84.888 13 .426 1.773 86.662 14 .386 1.609 88.271 15 .370 1.541 89.811 16 .349 1.452 91.264 17 .328 1.366 92.630 18 .302 1.257 93.887 19 .280 1.168 95.055 20 .263 1.095 96.150 21 .254 1.058 97.208 22 .242 1.007 98.215 23 .234 .976 99.191 24 .194 .809 100.000 .
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Total Variance Explained lần 1
 Phân tích yếu tố đã trích được 4 nhân tố từ 24 biến quan sát và với phương
sai trích rút là 64.063% (lớn hơn 50%) và trị số Eigenvalue của 4 nhân tố đều lớn
hơn 1 nên được giữ lại trong mô hình phân tích. 37
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 SCT3 .809 SCT4 .767 SCT2 .698 CLTT4 .636 SCT1 .635 CLTT1 .590 CLTT5 .576 CLTT3 .571 STC1 .840 STC3 .832 STC4 .774 STC2 .713 STC5 .620 CLTT2 STH2 .852 STH3 .785 STH4 .728 STH5 .699 STH1 .676 CM3 .817 CM2 .809 CM4 .796 CM1 .783 CM5 .578
Bảng 4.4 : Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần 1
 Kết quả phân tích lần 1 của bảng Rotated Component Matrix cho thấy biến
CLTT2 không có hệ số tải nên loại bỏ biến này ra khỏi thang đo và tiến hành chạy
phân tích khám phá nhân tố lần 2.
 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2:
KMO and Bartlett ‘ s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .919 Adequacy Approx. Chi-Square 4831.952 Bartlett's Test of df 253 Sphericity Sig. .000
Bảng 4.5: Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần 2 38
 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 cho thấy trị số của KMO =
0.919 > 0.5 và mức ý nghĩa Sig= 0.000 < 0.05. Kết quả này chỉ ra rằng, các biến
quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và việc phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings Loadings
Total % of Variance Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative % % Variance % Variance 1 8.980 39.045 39.045 8.980 39.045 39.045 4.360 18.957 18.957 2 2.479 10.779 49.825 2.479 10.779 49.825 3.610 15.694 34.651 3 2.302 10.007 59.832 2.302 10.007 59.832 3.585 15.585 50.236 4 1.124 4.887 64.719 1.124 4.887 64.719 3.331 14.483 64.719 5 .905 3.935 68.654 6 .758 3.295 71.949 7 .680 2.955 74.904 8 .557 2.423 77.327 9 .514 2.233 79.561 10 .511 2.220 81.781 11 .466 2.028 83.810 12 .436 1.897 85.707 13 .413 1.795 87.501 14 .377 1.638 89.139 15 .349 1.519 90.658 16 .336 1.460 92.118 17 .302 1.312 93.431 18 .299 1.302 94.733 19 .266 1.155 95.887 20 .259 1.127 97.014 21 .248 1.080 98.094 22 .241 1.050 99.144 23 .197 .856 100.000
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Total Variance Explained lần 2
 Phân tích yếu tố đã trích được 4 nhân tố từ 23 biến quan sát và với phương sai trích
rút là 64.719% (lớn hơn 50%) nên đạt yêu cầu và trị số Eigenvalue của 4 nhân tố đều lớn
hơn 1 nên được giữ lại trong mô hình phân tích. 39
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 SCT3 .811 SCT4 .766 SCT2 .700 CLTT4 .644 SCT1 .639 CLTT1 .593 CLTT5 .584 CLTT3 .578 STC1 .839 STC3 .834 STC4 .762 STC2 .723 STC5 .628 STH2 .850 STH3 .787 STH4 .728 STH5 .706 STH1 .674 CM3 .819 CM2 .810 CM4 .797 CM1 .785 CM5 .577
Bảng 4.7: Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần 2
 Kết quả phân tích của bảng Rotated Component Matrix sau khi phân tích
nhân tố EFA lần 2 cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn
0.5 nên đạt yêu cầu và 23 biến quan sát đã được chia thành 4 nhân tố như sau:
 8 biến quan sát: SCT3, SCT4, SCT2, CLTT4, SCT1, CLTT1, CLTT5,
CLTT3 được đặt tên là Sự chứng thực chất lượng thông tin (Ký hiệu: SCTCLTT)
 5 biến quan sát: STC1, STC3, STC4, STC2, STC5 được đặt tên là Sự tin cậy (Ký hiệu: STC)
 5 biến quan sát: STH2, STH3, STH4, STH5, STH1 được đặt tên là Sự thu hút (Ký hiệu: STH)
 5 biến quan sát: CM3, CM2, CM4, CM1, CM5 được đặt tên là Kiến thức chuyên môn (Ký hiệu: CM) 40
4.2.2 Biến phụ thuộc:
KMO and Bartlett ‘ s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .801 Adequacy Approx. Chi-Square 958.721 Bartlett's Test of df 10 Sphericity Sig. .000
Bảng 4.8: Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test
 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy trị số của KMO = 0.801
> 0.5 và mức ý nghĩa Sig= 0.000 < 0.05. Kết quả này chỉ ra rằng, việc phân tích
nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Total Variance Explained Componen Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings t Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 1 3.286 65.725 65.725 3.286 65.725 65.725 2 .787 15.735 81.460 3 .381 7.612 89.073 4 .344 6.889 95.962 5 .202 4.038 100.000
Bảng 4.9 : Kết quả phân tích Total Variance Explained
 Tổng phương sai trích rút ra là 65.725% (lớn hơn 50%) nên đạt yêu cầu. Component Matrixa Component 1 YD3 .846 YD4 .841 YD5 .830 YD2 .816 YD1 .713
Bảng 4.10: Kết qua phân tích Rotated Component Matrix
 Kết quả phân tích của bảng Rotated Component Matrix sau khi phân tích
EFA lần cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu. 4.3 Phân tích hồi quy:
4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan Pearson: 41 Correlations YD SCTCLTT STC STH CM YD 1.000 .574 .643 .354 .360 SCTCLTT .574 1.000 .636 .603 .415 Pearson Correlation STC .643 .636 1.000 .292 .340 STH .354 .603 .292 1.000 .357 CM .360 .415 .340 .357 1.000 YD . .000 .000 .000 .000 SCTCLTT .000 . .000 .000 .000 Sig. (1-tailed) STC .000 .000 . .000 .000 STH .000 .000 .000 . .000 CM .000 .000 .000 .000 . YD 361 361 361 361 361 SCTCLTT 361 361 361 361 361 N STC 361 361 361 361 361 STH 361 361 361 361 361 CM 361 361 361 361 361
Bảng 4.11: Kết qua phân tích Pearson
Dựa vào mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc “YD” sẽ được đánh giá về mối
tương quan với các biến độc lập còn lại. Sig kiểm định t tương quan Pearson các
giữa 4 biến độc lập SCTCLTT, STC, STH, CM đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối
liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc. Giữa các biến độc
lập, không có mối tương quan nào quá mạnh khi trị tuyệt đối hệ số tương quan giữa
các cặp biến đều nhỏ hơn 0.5. Vậy nên có thể kết luận sơ bộ rằng các biến độc lập
này có thể đưa vào mô hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc.
4.3.2 Phương trình hồi quy và kiểm định giả thiết: Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std.Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.500 .141 10.621 .000 STC 0.624 .039 .643 15.927 .000 1.000 1.000 2 (Constant) 1.013 .162 6.243 .000 STC .454 .049 .468 9.288 .000 .595 1.680 42 SCTCLTT .304 .055 .276 5.478 .000 .595 1.680 3 (Constant) .840 .176 4.780 .000 STC .441 .049 .454 9.032 .000 .588 1.700 SCTCLTT .265 .057 .241 4.629 .000 .550 1.817 CM .105 .042 .106 2.473 .014 .818 1.223 a. Biến phụ thuộc: YD
Bảng 4.12: Kết qua phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy của các nhân tố cho thấy tất cả các yếu tố trong mô hình đều
có mức độ ảnh hưởng nhất định đến Ý định do tất cả các biến đều có giá trị Sig. <
0.05. Hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Như vậy, chúng ta rút ra phương trình hồi quy những nhân tố của Food
Reviewer ảnh hưởng đến Ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên tại địa bàn TP.HCM như sau:
YD = 0.840 + 0.441STC + 0.265SCTCLTT + 0.105CM
4.3.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy: 4.3.3.1
Kiểm tra giả định về tính độc lập của sai số: Model Summaryd Model R R Square Adjusted R
Std. Error of the Durbin-Watson Square Estimate 1 .643a .414 .412 .62811 2 .678b .459 .456 .60417 3 .684c .468 .464 .59990 1.875
a. Predictors: (Constant), STC
b. Predictors: (Constant), STC, SCTCLTT
c. Predictors: (Constant), STC, SCTCLTT, CM d. Dependent Variable: YD
Bảng 4.13: Kết qua phân tích về tính độc lập của sai số
Kết quả kiểm định Durbin – Watson có 1 < d = 1.875 <3. Do đó có thể kết
luận là không có tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình nghiên cứu. 43 4.3.3.2
Biểu đồ Histogram và biểu đồ Scatter:
Hình 4.1: Biểu đồ Histogram
Dựa trên biểu đồ Histogram cho thấy cho thấy, một đường cong phân phối
chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Giá trị trung bình Mean là 1.51E-15 gần
bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.996 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư
xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ Scatter
Từ kết quả hình 4.2 cho thấy các điểm phân bố của phần dư có dạng đường
thẳng và phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0. Vì
vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm. 44
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận:
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định ăn uống của
sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết các
yếu tố tác động đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí
Minh gồm 5 nhân tố, đó là: Sự thu hút, Kiến thức chuyên môn, Sự tin cậy, Chất
lượng thông tin và Sự chứng thực của người nổi tiếng. Kết quả kiểm định cho thấy,
mô hình các yếu tố tác động đến ý định ăn uống của sinh viên tại Thành phố Hồ
Chí Minh ở thời điểm hiện tại gồm 3 nhân tố được thể hiện theo phương trình hồi quy sau đây:
YD = 0.840 + 0.441STC + 0.265SCTCLTT + 0.105CM
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hình thức sử dụng bản câu hỏi làm
công cụ nghiên cứu và khảo sát chủ yếu qua Internet bằng liên kết Google Docs
khảo sát online. Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 400 sinh viên trong phạm vi
Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó có 367 phiếu hợp lệ với yêu cầu của đề tài.
Nhóm đã tiến hành phân tích kết quả bằng các công cụ phân tích, đánh giá thang
đo thông qua kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính trên phần
mềm SPSS. Sau khi đạt độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach alpha được đưa vào
phân tích EFA. Kết quả kiểm định Bartlett's Test Chỉ số KMO = 0.919 với giá trị
sig = 0.000<0.005, giá trị tổng phương sai trích đạt 64,719%. Eigenvalue của 4 yếu
tố đều lớn hơn 1 đối với biến độc lập và KMO = 0.801 với giá trị sig = 0.000<0.005,
giá trị tổng phương sai trích đạt 65.725% đối với biến phụ thuộc.
Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa rất lớn đến hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp đối với đối tượng khách hàng là sinh viên sinh sống tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Tìm hiểu các yếu tố tác động tới ý định ăn uống của sinh viên sinh
sống tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động của Food Reviewers góp phần
quan trọng trong việc đẩy mạnh doanh thu của doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy
yếu tố Sự tin cậy của Food Reviewer có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định ăn uống
và Kiến thức chuyên môn là yếu tố ít ảnh hưởng nhất. Dựa trên kết quả nghiên cứu,
các doanh nghiệp, công ty cần tìm ra những phương thức Marketing dựa trên những
Food Reviewers sao cho phù hợp với mình nhằm nâng cao lợi nhuận cho doanh
nghiệp cũng như góp phần vào sự phát triển kinh tế Việt Nam.
5.2 Hạn chế nghiên cứu:
Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại
diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát
các yếu tố tác động đến ý định trải nghiệm ăn uống qua tác động của Food
Reviewer mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét
đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự. 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc, 2021. Tác động
của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 50, 2021, trang 120 – 133.
Nguyễn Mai Chi và cộng sự, 2022. Nghiên cứu Tác động của tiếp thị sử dụng
người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam.
Tạp chí Kinh tế và Dự báo.
Huỳnh Thị Diễm Trinh và cộng sự, 2022. Nghiên cứu tác động của các Reviewer
trên nền tảng Tik Tok đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn Thành Phố
Hồ Chí Minh của Gen Z. Chuyên đề tốt nghiệp. Đại học Tài chính – Marketing.
Phạm Hoàng Yến Nhi và cộng sự, 2021. Nghiên cứu Sự tác động của người ảnh
hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành
thời trang tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố
Hồ Chí Minh, 18(5)2023 (IN PRESS).
Tác động KOL/ Influencer đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam hiện nay (Nhóm 5 (2021), Học Viện Hàng Không Việt Nam)
Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân, 2018. Impact of social media influencer
marketing on consumer at Ho Chi Minh city. International Journal of Social
Sciences and Humanities Invention, số 5, tập 5, trang 4710 - 4714.
Nguyễn Hà My, Lê Thái Phong, 2021. Tác động của chứng thực người nổi tiếng
lên ý định mua hàng của sinh viên đại học tại Hà Nội trong thời kỳ Covid-19:
Một nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh. Trường Đại học Ngoại thương
Working Paper Series, số 2, tập 1, trang 132 - 147.
Nguyễn Đình Toàn và các cộng sự, 2022. Ảnh hưởng của sự bảo chứng của người
nổi tiếng đến ý định mua của giới trẻ Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp thương
hiệu điện thoại di động Oppo. Tạp chí Khoa học Thương mại – Trường Đại học
Thương mại, số 162, trang 103 – 116.
Peerapatra Chaovalit, 2014. Factors influencing cosmetics purchase intention in
Thailand: A study on the relationship of credibility and reputation with the
persuasive capabilities of Beauty Bloggers. AU-GSB e-JOURNAL, số 7, tập 1, trang 34 – 42.
Jerico John G. Dalangin và các cộng sự, 2021. The impact of social media
influencers purchase intention in the Philippines. JURNAL STUDI
KOMUNIKASI, số 5, tập 3, trang 551 – 568.
Mrs. Deepa L., Dr.Giridhar K.V, 2018. Celebrity endorsement and its impact on
buying behaviour of college students: A study in Shivamogga city. International
Journal of Research in Social Sciences, tập 8, số 2, trang 194 – 203.
Fatima Zohra Chekima, Syed Azizi Wafa Syed Khalid Wafa, Rini Suryati Sulong,
2018. The Impact of Celebrity Credibility on Purchase Intention of Cosmetic
Products: The Moderating Role of Ethnocentrism. Asian Journal of Economics,
Business and Accounting, tập 7, số 1, trang 1-10.
Jason Weismueller, Paul Harrigan, Geoffrey N. Soutar, 2020. Influencer
Endorsements: How Advertising Disclosure and Source Credibility Affect
Consumer Purchase Intention on Social Media. Australasian Marketing Journal, 28(4), trang 160-170.
Ahmet Ertugan, Privilege Mupindu, 2019. Understanding the relationship
between celebrity endorsement on social media and consumer purchasing
intention. International Journal of Advanced and Applied Sciences, số 6, tập 5, trang 59-66.
Muhammad Amir Adam, Nazish Hussain, 2017. Impact of celebrity endorsement
on consumers buying behaviour. British Journal of Marketing Studies, số 5, tập 3, trang 79-121.
Hashed Mabkhot, Normalisa Md Isa, Ammar Mabkho, 2022. The Influence of the
Credibility of Social Media Influencers SMIs on the Consumers’ Purchase
Intentions: Evidence from Saudi Arabia. Journal Sustainability, trang 1-15.
Lie Ao, Rohit Bansal, Nishita Pruthi, Muhammad Bilawal Khaskheli, 2023.
Impact of Social Media Influencers on Customer Engagement and Purchase
Intention: A Meta-Analysis. Journal Sustainability, trang 1-15.
Thilina DK, 2021. Conceptual Review of Social Influencer Marketing on
Purchase Intention; Dynamics in Fashion Retail Industry. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kelaniya, Sri Lanka.
Faizan Baig, Saad Ullah Shahzad, 2022. Impact of social media influencer’s
credibility dimensions on consumer behaviour: An Empirical Study related to
Influencer Marketing on Pakistan’s Fashion Industry. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Jönköping.
Loes Janssen, Alexander P. Schouten, Emmelyn A . J. Croes, 2022. Influencer
advertising on Instagram: Product-influencer fit and Number of Followers
affect advertising outcomes and Influencer evaluations via Credibility and
Identification. InternatIonal Journal of advertising, số 44, tập 1, trang 101-127. 47
Wang, J. S., Cheng, Y. F., & Chu, Y. L., 2013. Effect of celebrity endorsements on
consumer purchase intentions: Advertising effect and advertising appeal as
mediators. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service
Industries, 23(5), trang 357-367.
Jaffari, S. I. A., & Hunjra, A. I., 2017. Mediating impact of celebrity endorsement
in relationship of celebrity characteristics and consumers purchase
intention. Abasyn Journal of Social Sciences, 10(2)
Chaddha, P., Agarwal, B., & Zareen, A., 2018. Investigating the impact of
celebrity endorsement by banking sector on consumer’s attitude towards availing
their offered services. International Journal of Management Studies, số 4, tập 7, trang 1-8.
Rachbini, W., 2018. The influence of celebrity endorsements on purchase
intention (a study on Vivo V7). IOSR Journal of Business and Management
(IOSR-JBM), số 20,tập 8, trang 59-66.
Priatna, L. A. (2018, October). The impact of advertising appeal, celebrity
endorsement and repetition advertising in television advertisement toward
purchase intention OPPO smartphone. In Prosiding Industrial Research
Workshop and National Seminar, số 9, trang 566-573.
Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & Owusu-Frimpong, N., 2019. The impact of
celebrity endorsement on consumer purchase intention: An emerging market
perspective. Journal of marketing theory and practice, số 27, tập 1, trang 103-121.
Herjanto, H., Adiwijaya, M., Wijaya, E., & Semuel, H., 2020. The effect of
celebrity endorsement on instagram fashion purchase intention: The evidence
from Indonesia. Luận văn Tiến sĩ. Đại học Petra Christian.