Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm nước hoa nam Jean Paul Gaultier | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Jean Paul Gaultier là thương hiệu thời trang danh tiếng, được sáng lập bởi nhà thiết kế người Pháp cùng tên. Thương hiệu nổi bật với triết lý thiết kế táo bạo, đột phá và sáng tạo trong làng thời trang quốc tế. Tinh thần đổi mới và đầy sáng tạo này đã được Gaultier chuyển hóa trọn vẹn vào dòng sản phẩm nước hoa của thương hiệu. Tài liệu được sưu tầm gồm 56 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem.
Môn: Hành vi người tiêu dùng 101 tài liệu
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 3.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 61224927
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ***
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN — o0o — BÀI TẬP LỚN
MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Đinh Vân Oanh
Đề tài: Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu trong quá trình
đưa ra quyết định mua sản phẩm nước hoa nam Jean Paul Gaultier.
Họ và tên sinh viên Mã sinh viên
Số % đóng góp trong bà Nguyễn Thị Hoài An 11230283 91% Lê Trung Anh 11236051 98% Nguyễn Quỳnh Chi 11232583 104% Trần Thị Thanh Lam 11236416 101% Vũ Duy Phúc 11236856 103% Đoàn Đức Việt 11235020 103%
Lớp học phần: Quản trị Marketing 65B CLC 0 lOMoAR cPSD| 61224927 MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU CHUNG 4
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU JEAN PAUL GAULTIER VÀ
SẢN PHẨM JEAN PAUL GAULTIER ULTRA MALE 5
1.1. Tổng quan về thương hiệu nước hoa Jean Paul De Gaultier 5
1.1.1. Lịch sử thương hiệu Jean Paul Gaultier 5
1.1.2. Các chiến dịch marketing nổi bật về nước hoa của thương hiệu 5
1.1.3. Thị phần và vị thế của thương hiệu 6
1.1.4. Lượt tìm kiếm và số lượng người quan tâm đến thương hiệu nước hoa Jean Paul Gaultier 6
1.1.5. Lý do nước hoa Jean Paul Gaultier trở nên đặc biệt 7
1.1.6. Những dòng nước hoa nổi bật của thương hiệu 8
1.2. Tổng quan về sản phẩm nước hoa Jean Paul Gaultier Ultra Male 8
1.2.1. Mức độ phổ biến và sự quan tâm của người tiêu dùng 8
1.2.2. Thiết kế chai nước hoa 9
1.2.3. Mùi hương và cấu trúc hương 10
1.2.4. Đánh giá hiệu suất và độ phù hợp với người dùng 10
II. ĐẶC ĐIỂM SƠ BỘ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 11
III. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 11 3.1. Văn hóa 11
3.1.1. Vai trò của văn hóa trong hành vi người tiêu dùng 11
3.1.2. Các giá trị văn hóa Việt và quan niệm sử dụng nước hoa tại Việt Nam 12
3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 12
3.1.4. Hướng tiếp cận của doanh nghiệp để thích ứng và phát triển trong bối cảnh văn hóa Việt Nam 14 3.2. Giai tầng xã hội 14
3.2.1. Định nghĩa Giai tầng Xã hội 14
3.2.2. Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu (Doanh nhân,
Nhân viên văn phòng, Quản lý) thuộc tầng lớp này tại Việt Nam 15
3.2.3. Thực trạng và vấn đề của các biến số quyết định giai tầng xã hội đối với
nhóm khách hàng mục tiêu tại Việt Nam. 16
3.2.4. Giải pháp cho doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu 18 3.2.5. Kết luận 19 3.3. Nhóm tham khảo 19
3.3.1. Nhóm tiêu chuẩn (Cấp độ 1) 19
3.3.2. Nhóm so sánh (Cấp độ 2) 20 3.3.3. Nhóm hội viên 20 lOMoAR cPSD| 61224927 3.3.4. Nhóm phi hội viên 21
3.3.5. Nhóm người khách hàng mục tiêu thích 22
3.3.6. Nhóm người khách hàng mục tiêu không thích 23 3.3.7. Nhóm chính thức 24
3.3.8. Nhóm không chính thức 24 3.3.9. Nhóm hướng tâm 25 3.3.10. Nhóm ly tâm 26 3.4. Gia đình 26
3.4.1. Chu kỳ đời sống gia đình của nhóm khách hàng sử dụng Jean Paul Gaultier 26
3.4.2. Người tiêu dùng gắn với vai trò quyết định mua như thế nào? 27
3.4.3. Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng. 30
3.4.4. Hành vi ở từng chu kỳ vòng đời 31
3.4.5. Thực trạng của các nhóm trong các giai đoạn chu kỳ vòng đời gia đình khác nhau 32
3.4.6. Vấn đề được đặt ra 33
3.4.7. Giải pháp được đề xuất cho doanh nghiệp 33
IV. CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 33
4.1. Động cơ/nhu cầu của khách hàng mục tiêu 33
4.1.1. Nhu cầu chưa được thỏa mãn 34
4.1.2 Căng thẳng tâm lý (Khoảng trống cảm xúc hoặc hình ảnh cá nhân) 34
4.1.3. Lực đẩy hướng tới nước hoa 34
4.2. Nhận thức/ hiểu mức của khách hàng mục tiêu 36
4.2.1. Quá trình nhận thức 36
4.2.2. Nhận thức hiện tại của khách hàng mục tiêu 37
4.2.3. Giải pháp của doanh nghiệp 38 4.3. Thái độ 38 4.3.1. Nhận thức 38 4.3.2. Cảm xúc 39 4.3.3. Hành vi 39
4.3.4. Mô hình định lượng thái độ 40
4.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 41 lOMoAR cPSD| 61224927 4.4. Cá tính/ tính cách 42
4.4.1. Phân tích cá tính nhóm khách hàng mục tiêu theo mô hình Freud 42
4.4.2. Gợi ý chiến lược marketing dựa trên phân tích cá tính 43
V. Quá trình đưa ra quyết định mua 46 5.1. Nhận biết nhu cầu 46
5.1.1. Thực trạng trong quá trình nhận biết nhu cầu 46
5.1.2. Vấn đề trong quá trình nhận biết nhu cầu: 46
5.1.3 Giải pháp cho doanh nghiệp ở bước nhận biết nhu cầu 47 5.2 Tìm kiếm thông tin 48
5.2.1. Quá trình tìm kiếm thông tin 48
5.2.2. Thực trạng của quá trình tìm kiếm thông tin: 49
5.2.3. Vấn đề xảy ra trong quá trình tìm kiếm thông tin liên quan đến yếu tố nhận thức 50
5.2.4. Vấn đề thông tin bên ngoài ảnh hưởng đến thông tin bên trong 51 5.2.5. Đề xuất 51
5.3 Đánh giá các phương án: 51
5.3.1. Đánh giá các thuộc tính 51
5.3.2. Sắp xếp theo trọng số 51
5.3.3. Đánh giá các thuộc tính 52 5.4 Quyết định mua 52 5.5 Đánh giá sau mua 53
5.5.1. Cơ sở lý thuyết của đánh giá sau mua 53
5.5.2. Biểu hiện của đánh giá sau mua của khách hàng 54
5.6. Phân tích các hệ giá trị khách hàng mục tiêu 54
5.7. Đề xuất cải thiện trải nghiệm khách hàng 54 KẾT LUẬN 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 lOMoAR cPSD| 61224927
LỜI GIỚI THIỆU CHUNG
Báo cáo nghiên cứu tập trung vào việc khám phá và phân tích sâu sắc hành vi tiêu dùng của
nhóm khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm nước hoa nam Jean Paul Gaultier, cụ thể là dòng Ultra
Male, trong toàn bộ quá trình họ đưa ra quyết định mua hàng. Trong bối cảnh thị trường nước hoa
ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng tinh tế, việc thấu hiểu những yếu tố chi phối lựa
chọn của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng để xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả và tạo
dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
Mục đích chính của việc thực hiện nghiên cứu này là nhận diện và đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố môi trường và đặc điểm cá nhân đến hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu – chủ
yếu là nam giới thuộc giới doanh nhân, nhân viên văn phòng và quản lý, những người có thu nhập
ổn định và ý thức cao về việc xây dựng hình ảnh cá nhân chuyên nghiệp. Từ đó, báo cáo hướng đến
việc làm sáng tỏ hành trình tâm lý và các bước cụ thể mà họ trải qua từ khi nhận biết nhu cầu cho
đến khi quyết định cuối cùng là mua sản phẩm.
Báo cáo không chỉ dừng lại ở việc mô tả mà còn đi sâu vào việc lý giải về các yếu tố tác động
đến quá trình mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời có đề xuất các gợi ý chiến lược
marketing cụ thể cho từng khía cạnh được phân tích. Với cách tiếp cận toàn diện và dựa trên dữ liệu
chi tiết, nghiên cứu này hứa hẹn mang đến cái nhìn sâu sắc và hữu ích cho việc hoạch định chiến
lược sản phẩm nước hoa Ultra Male và truyền thông cho thương hiệu Jean Paul Gaultier, nhằm thu
hút và giữ chân nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất. lOMoAR cPSD| 61224927
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU JEAN PAUL GAULTIER VÀ SẢN PHẨM
JEAN PAUL GAULTIER ULTRA MALE
1.1. Tổng quan về thương hiệu nước hoa Jean Paul De Gaultier
1.1.1. Lịch sử thương hiệu Jean Paul Gaultier
Jean Paul Gaultier là thương hiệu thời trang danh tiếng, được sáng lập bởi nhà thiết kế người
Pháp cùng tên. Thương hiệu nổi bật với triết lý thiết kế táo bạo, đột phá và sáng tạo trong làng thời
trang quốc tế. Tinh thần đổi mới và đầy sáng tạo này đã được Gaultier chuyển hóa trọn vẹn vào dòng
sản phẩm nước hoa của thương hiệu.
Năm 1993 đánh dấu cột mốc quan trọng khi Gaultier mở rộng tầm ảnh hưởng sang lĩnh vực
nước hoa với sự ra mắt của chai nước hoa nữ đầu tiên mang tên "Classique". Sản phẩm gây ấn tượng
mạnh với thiết kế chai hình dáng cơ thể người phụ nữ đầy quyến rũ, phá vỡ các quy chuẩn thiết kế
truyền thống trong ngành công nghiệp nước hoa thời bấy giờ. Tiếp nối thành công, năm 1995,
Gaultier cho ra mắt nước hoa nam đầu tiên "Le Male", được sáng tạo bởi nhà pha chế tài hoa Francis
Kurkdjian. Hương thơm độc đáo với sự kết hợp tinh tế giữa oải hương và bạc hà, cùng thiết kế chai
lấy cảm hứng từ hình tượng người thủy thủ mạnh mẽ đã nhanh chóng chinh phục thị trường. "Le
Male" đã gặt hái thành công vang dội và trở thành một trong những mùi hương nam bán chạy nhất
tại châu Âu vào năm 2012.
Ban đầu, dòng nước hoa Jean Paul Gaultier được sản xuất dưới sự hợp tác chiến lược với tập
đoàn Shiseido thông qua công ty con Beauté Prestige International. Tuy nhiên, kể từ ngày 1 tháng 1
năm 2016, quyền sản xuất và phân phối toàn bộ dòng nước hoa đã được chuyển giao cho tập đoàn
Puig của Tây Ban Nha, đánh dấu bước ngoặt quan trọng và củng cố mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa
Puig và thương hiệu Jean Paul Gaultier.
Tính đến năm 2020, các dòng sản phẩm nước hoa biểu tượng như "Classique", "Le Male" và
"Scandal" vẫn tiếp tục được sản xuất và phát triển, khẳng định vị thế vững chắc của Jean Paul Gaultier
trong ngành công nghiệp nước hoa toàn cầu và sức sống bền bỉ của thương hiệu trên thị trường.
1.1.2. Các chiến dịch marketing nổi bật về nước hoa của thương hiệu
Jean Paul Gaultier đã triển khai nhiều chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả nhằm nâng
cao nhận diện thương hiệu cũng như thúc đẩy doanh số bán hàng. Một trong những chiến dịch gây
tiếng vang nhất là chiến dịch quảng cáo "Scandal" được ra mắt vào tháng 3 năm 2023, dưới sự chỉ
đạo tài tình của đạo diễn Laura Marciano. Chiến dịch này đã thành công trong việc quảng bá dòng
nước hoa "Scandal" - một trong những sản phẩm chủ lực của thương hiệu. lOMoAR cPSD| 61224927
Bên cạnh đó, Jean Paul Gaultier còn áp dụng chiến lược tiếp thị trải nghiệm thông qua chương
trình mẫu thử sản phẩm. Cụ thể, thương hiệu đã triển khai các chiến dịch cho phép khách hàng tiềm
năng yêu cầu mẫu thử trực tuyến, giúp họ có cơ hội trải nghiệm sản phẩm trước khi đưa ra quyết
định mua hàng. Hiệu quả của chiến lược này được minh chứng rõ nét qua kết quả ấn tượng tại thị
trường Thụy Sĩ, nơi 18% người nhận mẫu thử đã tiến hành mua sản phẩm chính thức sau khi trải
nghiệm, chứng tỏ tính hiệu quả của phương pháp marketing trực tiếp này.
1.1.3. Thị phần và vị thế của thương hiệu
Mặc dù Jean Paul Gaultier không công bố chính thức về doanh thu cụ thể từ các dòng nước
hoa, thương hiệu đã khẳng định vị thế vững chắc trong phân khúc nước hoa cao cấp thông qua các
sản phẩm mang tính biểu tượng như "Le Male". Theo số liệu từ báo cáo của Metric, thị trường nước
hoa Jean Paul Gaultier trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt quy mô 47,7 tỷ đồng
trong một quý gần đây, với tốc độ tăng trưởng đáng chú ý 12,16% so với quý trước đó.
Năm 2024 đánh dấu một cột mốc quan trọng khi Jean Paul Gaultier lần đầu tiên lọt vào top 10 thương
hiệu nước hoa hàng đầu thế giới. Thành tựu này đã đóng góp đáng kể vào mức tăng trưởng doanh
thu ấn tượng 10,9% của tập đoàn mẹ Puig, với tổng doanh thu đạt 4,79 tỷ euro, củng cố vị thế của
Jean Paul Gaultier trong danh mục đầu tư của tập đoàn.
1.1.4. Lượt tìm kiếm và số lượng người quan tâm đến thương hiệu nước hoa Jean Paul Gaultier
Sự quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng đã góp phần nâng cao độ nhận diện của thương hiệu
Jean Paul Gaultier trên thị trường. Thông qua việc sử dụng công cụ phân tích từ khóa Keyword
Planner, nghiên cứu đã xác định được lượng tìm kiếm về từ khóa "Nước hoa Jean Paul de Gaultier"
tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, tính đến tháng 12/2024, lượt tìm kiếm được ghi nhận trên nền tảng
máy tính (PC) là 7.120 lượt và trên thiết bị di động là 6.398 lượt.
Với tổng cộng hơn 13.000 lượt tìm kiếm chỉ trong vòng một tháng, số liệu này phản ánh rõ nét
mức độ quan tâm đáng kể từ người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước hoa của Jean Paul
Gaultier. Đây là chỉ số quan trọng chứng minh sức hút và tiềm năng phát triển của thương hiệu tại
thị trường Việt Nam, đồng thời khẳng định vị thế của Jean Paul Gaultier trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu.
H1. Keyword planner - “Nước hoa Jean Paul Gaultier”
Không chỉ tại Việt Nam, thương hiệu còn đạt được thành công đáng kể tại các thị trường quốc
tế. Theo thống kê của Statista, tại thị trường Pháp với chủ đề “Nước hoa eau de toilette Jean-Paul lOMoAR cPSD| 61224927
Gaultier dành cho nam được xếp hạng theo số lượng người dùng tại Pháp từ năm 2014 đến năm
2020”, ước tính có khoảng 1,7 triệu người sử dụng Jean-Paul Gaultier Le Male, ghi nhận sự tăng trưởng so với năm 2019.
Đồng thời, báo cáo của Spate vào tháng 4 năm 2024 xếp hạng Jean Paul Gaultier là một trong
những thương hiệu nước hoa cá nhân phát triển nhanh nhất tại Hoa Kỳ, phản ánh xu hướng ngày
càng tăng của người tiêu dùng đối với thương hiệu này.
H2. Spate’s Research on Jean Paul Gaultier’s monthly search
Những thành tựu trên minh chứng rằng Jean Paul Gaultier không chỉ duy trì được sức hút mạnh
mẽ mà còn tiếp tục mở rộng ảnh hưởng trong ngành công nghiệp nước hoa toàn cầu.
1.1.5. Lý do nước hoa Jean Paul Gaultier trở nên đặc biệt
Thương hiệu Jean Paul Gaultier đã tạo được vị thế vững chắc trong thị trường nước hoa cao
cấp toàn cầu nhờ sự độc đáo và táo bạo trong từng sản phẩm. Sự kết hợp giữa nghệ thuật sáng tạo và
bản sắc độc đáo đã giúp Jean Paul Gaultier trở thành một trong những thương hiệu nước hoa được
yêu thích và nhận diện rộng rãi trên toàn thế giới. Thành công này được xây dựng trên ba yếu tố
chính tạo nên bản sắc không thể nhầm lẫn của thương hiệu.
Yếu tố đầu tiên tạo nên sự đặc biệt của Jean Paul Gaultier chính là phong cách hương thơm đặc
trưng. Các sản phẩm nước hoa của thương hiệu nổi bật với hương thơm gợi cảm, phá cách và đầy
quyến rũ. Điểm đặc biệt là các nhà sáng chế của Jean Paul Gaultier luôn táo bạo trong việc kết hợp
những mùi hương tưởng chừng như không tương thích, nhưng lại tạo nên những tổ hợp hương độc
đáo và khó trộn lẫn với bất kỳ thương hiệu nào khác trên thị trường.
Yếu tố thứ hai là thiết kế chai độc đáo, Jean Paul Gaultier được công nhận là một trong những
thương hiệu có thiết kế chai nước hoa ấn tượng và sáng tạo nhất trong ngành. Từ hình dáng cơ thể
con người đặc trưng đến những phiên bản giới hạn đầy màu sắc như chai hộp thiếc, chai áo corset
hay bộ sưu tập thủy thủ, mỗi thiết kế đều là minh chứng cho triết lý sáng tạo của nhà mốt. Những
thiết kế này không đơn thuần là vỏ bọc cho sản phẩm tiêu dùng, mà còn là những tác phẩm nghệ
thuật thể hiện rõ nét phong cách độc đáo của thương hiệu, biến chai nước hoa thành món đồ sưu tập
đáng giá trong mắt người tiêu dùng.
Yếu tố thứ ba là thông điệp phá cách xuyên suốt trong mọi hoạt động của thương hiệu. Jean
Paul Gaultier luôn hướng đến việc tôn vinh sự tự do, gợi cảm và cá tính mạnh mẽ của người sử dụng
- những giá trị được thể hiện nhất quán từ hương thơm cho đến thiết kế sản phẩm. Chính thông điệp
này đã tạo nên sự gắn kết mạnh mẽ giữa sản phẩm với người tiêu dùng hiện đại, những người đang
không ngừng tìm kiếm phương thức thể hiện cá tính và bản sắc riêng của mình.
1.1.6. Những dòng nước hoa nổi bật của thương hiệu lOMoAR cPSD| 61224927
Trải qua hơn ba thập kỷ phát triển, Jean Paul Gaultier đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm nước
hoa nổi bật, mỗi dòng đều mang đặc trưng riêng biệt nhưng vẫn thể hiện rõ tinh thần độc đáo của
thương hiệu. Sự đa dạng này không chỉ đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng mà còn khẳng
định khả năng sáng tạo không giới hạn của Jean Paul Gaultier trong thị trường nước hoa cao cấp.
Classique (1993) là dòng nước hoa nữ đầu tiên của thương hiệu và đánh dấu sự gia nhập của
Jean Paul Gaultier vào thị trường nước hoa. Với hương hoa phương Đông ngọt ngào và gợi cảm
được tạo nên từ sự kết hợp độc đáo của vani, hoa hồng và gừng, Classique đã nhanh chóng trở thành
biểu tượng của sự nữ tính quyến rũ và táo bạo. Chai nước hoa hình dáng cơ thể phụ nữ đặc trưng
cũng trở thành một trong những thiết kế mang tính cách mạng trong ngành.
Le Male (1995) tiếp nối thành công của Classique và trở thành huyền thoại trong phân khúc
nước hoa nam. Với hương thơm fougère (dương xỉ) nam tính được tạo nên từ sự pha trộn tinh tế của
bạc hà, oải hương và vani, Le Male không chỉ thành công về mặt thương mại mà còn đặt nền móng
cho những phiên bản cải tiến sau này. Thiết kế chai hình dáng thân hình nam giới mặc áo thủy thủ
đã trở thành biểu tượng nhận diện không thể nhầm lẫn của thương hiệu.
La Belle & Le Beau (2019) là cặp nước hoa unisex hiện đại ra đời trong bối cảnh xu hướng phi
giới tính ngày càng được đề cao trong ngành nước hoa. Với hương thơm tươi mát từ cam bergamot,
dừa và đậu tonka, cặp sản phẩm này không chỉ phản ánh sự tiến bộ trong quan niệm về giới mà còn
thể hiện khả năng thích ứng với xu hướng thị trường của Jean Paul Gaultier.
Scandal (2017) đánh dấu sự mở rộng dòng sản phẩm của Jean Paul Gaultier với một mùi hương
nữ hoàn toàn mới. Nổi bật với sự kết hợp đột phá giữa mật ong, hoa nhài và hoắc hương, Scandal
mang đến một mùi hương gợi cảm và táo bạo không thể quên, phản ánh tinh thần nổi loạn đặc trưng của thương hiệu.
Trong khuôn khổ báo cáo này, nghiên cứu sẽ tập trung phân tích sâu về Jean Paul Gaultier Ultra
Male - phiên bản tăng cường của dòng nước hoa nam Le Male, được xem là sản phẩm "mũi nhọn"
của thương hiệu Jean Paul Gaultier.
1.2. Tổng quan về sản phẩm nước hoa Jean Paul Gaultier Ultra Male
Jean Paul Gaultier Ultra Male là một trong những dòng nước hoa nam nổi bật và được ưa
chuộng nhất của thương hiệu Jean Paul Gaultier. Đây là phiên bản mạnh mẽ và gợi cảm hơn của
dòng nước hoa kinh điển Le Male, được ra mắt vào năm 2015, dưới bàn tay sáng tạo của nhà pha
chế nổi tiếng Francis Kurkdjian.
1.2.1. Mức độ phổ biến và sự quan tâm của người tiêu dùng
Mặc dù không có số liệu bán hàng chính xác cho Ultra Male, nhưng nhiều chỉ số thị trường
cho thấy sự phổ biến và tăng trưởng ấn tượng của sản phẩm này. Theo thống kê của Statista năm
2015, kết quả khảo sát tại Vương quốc Anh về Jean Paul Gaultier Ultra Male cho thấy 56% người
tham gia đánh giá thương hiệu này theo hướng tích cực, trong khi 39% thể hiện thái độ trung lập.
Những con số này phản ánh mức độ tiếp nhận thuận lợi của sản phẩm ngay từ khi mới ra mắt.
Trên nền tảng đánh giá nước hoa uy tín Fragrantica, Ultra Male nhận được điểm đánh giá trung
bình 7,9/10 dựa trên hơn 3.000 lượt đánh giá từ người dùng toàn cầu, chứng tỏ mức độ hài lòng cao
từ cộng đồng người yêu nước hoa. Điểm số này không chỉ phản ánh chất lượng vượt trội của sản
phẩm mà còn cho thấy khả năng đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng trong phân khúc nước hoa cao cấp. lOMoAR cPSD| 61224927
Dữ liệu từ công cụ Keyword Planner cũng cho thấy Ultra Male đứng đầu trong các sản phẩm
của Jean Paul Gaultier về lượt tìm kiếm, với thời điểm cao nhất ghi nhận lên tới 6.600 lượt tìm kiếm
chỉ trong tháng 7/2024. Con số này phản ánh sự quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng và khẳng
định vị thế nổi bật của Ultra Male trong danh mục sản phẩm của Jean Paul Gaultier. Những số liệu
trên minh chứng cho mức độ nhận diện cao và sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với Jean Paul
Gaultier Ultra Male trên phạm vi toàn cầu.
H3. Bảng : Lượt tìm kiếm sản phẩm nước hoa Ultra Male từ 3/2024 - 2/2025
Những số liệu trên minh chứng cho mức độ nhận diện cao và sự ưa chuộng của người tiêu dùng
đối với Jean Paul Gaultier Ultra Male trên phạm vi toàn cầu.
1.2.2. Thiết kế chai nước hoa
Ultra Male kế thừa thiết kế mang tính biểu tượng hình dáng thân hình người đàn ông mặc áo
thủy thủ đặc trưng của dòng Le Male, nhưng được cải tiến với sắc xanh đậm huyền bí và nam tính
hơn. Thiết kế độc đáo này không chỉ gợi lên vẻ quyến rũ của người đàn ông hiện đại mà còn thể hiện
tinh thần nổi loạn và mạnh mẽ, phản ánh chính xác đặc tính của mùi hương bên trong.
1.2.3. Mùi hương và cấu trúc hương
Ultra Male thuộc nhóm hương Oriental Fougere (hương dương xỉ phương Đông), một nhóm
hương đặc trưng với phong cách ngọt ngào, ấm áp nhưng không kém phần mạnh mẽ và lôi cuốn.
Cấu trúc hương được phát triển theo ba tầng hương chính, mỗi tầng đều mang đến những trải nghiệm
khác biệt nhưng hài hòa, tạo nên một tổng thể hoàn chỉnh và độc đáo.
Tầng hương đầu của Ultra Male mở ra với sự bùng nổ tươi mát và sinh động từ cam Bergamot,
quả lê ngọt nhẹ, chanh vàng, hoa oải hương và bạc hà. Sự kết hợp này tạo nên cảm giác sảng khoái
và tràn đầy năng lượng ngay từ những giây phút đầu tiên khi tiếp xúc với mùi hương. Đây là điểm lOMoAR cPSD| 61224927
nhấn quan trọng tạo ấn tượng ban đầu và thu hút sự chú ý của người sử dụng cũng như những người xung quanh.
Khi mùi hương phát triển, tầng hương giữa dần hiện lên với sự kết hợp đầy gợi cảm và tinh tế
của quế, xô thơm và thì là đen. Lớp hương này mang đến cảm giác ấm áp, cay nhẹ đầy quyến rũ, thể
hiện sự chuyển biến từ sự tươi mát ban đầu sang chiều sâu phong phú hơn. Chính sự phát triển dần
dần này tạo nên trải nghiệm thú vị cho người sử dụng, như một hành trình khám phá mùi hương đầy bất ngờ.
Tầng hương cuối kết thúc bằng sự hòa quyện đầy nghệ thuật của vanilla đen, hổ phách, gỗ tuyết
tùng và hoắc hương. Đây là lớp hương tạo nên độ sâu lắng, ngọt ngào và nam tính kéo dài suốt nhiều
giờ, để lại dấu ấn khó phai trong tâm trí người cảm nhận. Chính tầng hương cuối này là yếu tố quan
trọng tạo nên đặc trưng riêng và sự ghi nhớ lâu dài cho Ultra Male.
Đặc trưng nổi bật nhất của Ultra Male chính là sự pha trộn độc đáo giữa ngọt và ấm, mang lại
cảm giác vừa mạnh mẽ vừa tinh tế. Sự cân bằng hoàn hảo này là kết quả của quá trình sáng tạo công
phu, biến Ultra Male trở thành sự lựa chọn lý tưởng cho những buổi hẹn hò hoặc các sự kiện buổi
tối, khi người sử dụng muốn tạo ấn tượng mạnh mẽ và khó quên.
1.2.4. Đánh giá hiệu suất và độ phù hợp với người dùng
Ultra Male nổi tiếng với hiệu suất bám tỏa ấn tượng, được nhiều người đánh giá là một trong
những dòng nước hoa có khả năng lưu hương tốt nhất trên thị trường. Độ lưu hương rất lâu, kéo dài
khoảng 8-12 giờ tùy thuộc vào cơ địa người sử dụng và điều kiện môi trường, giúp người dùng không
cần phải xịt lại nhiều lần trong ngày. Đây là một ưu điểm vượt trội so với nhiều sản phẩm cùng phân
khúc trên thị trường, đặc biệt khi xét đến yếu tố giá trị sử dụng và sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Bên cạnh độ lưu hương ấn tượng, Ultra Male còn sở hữu độ tỏa hương rất xa, dễ dàng để lại
dấu ấn trong không gian và tạo ấn tượng mạnh đối với người xung quanh. Đặc điểm này giúp người
sử dụng tự tin hơn trong các tình huống xã hội, khi họ muốn tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý. Chính
khả năng bám tỏa vượt trội này là một trong những lý do chính khiến Ultra Male được nhiều người
ưa chuộng và xem như "vũ khí bí mật" khi cần tạo sự nổi bật trong các dịp đặc biệt.
Về mặt độ phù hợp, Ultra Male định vị rõ ràng hướng đến hình ảnh người đàn ông hiện đại,
quyến rũ, tự tin và có phần phá cách. Mùi hương ngọt, ấm và gợi cảm này đặc biệt phù hợp với các
mùa thu và đông, hoặc những buổi tối mát mẻ khi mùi hương có thể phát huy tối đa hiệu quả.
Trong những điều kiện này, các nốt hương ấm áp và ngọt ngào của Ultra Male sẽ không bị quá nồng
và tạo cảm giác dễ chịu cho cả người sử dụng lẫn những người xung quanh.
Xét về dịp sử dụng, Ultra Male lý tưởng cho các dịp đặc biệt như hẹn hò, tiệc tùng, sự kiện đêm
khi cần tạo ấn tượng mạnh mẽ. Mùi hương quyến rũ và độc đáo của nó có thể trở thành điểm nhấn
giúp người sử dụng tự tin hơn và thu hút sự chú ý trong những tình huống xã hội quan trọng. Đối
tượng sử dụng chủ yếu của Ultra Male là người đàn ông trong độ tuổi 20-35 muốn thể hiện sự tự tin,
quyến rũ và cá tính riêng. Đây là nhóm khách hàng thường tìm kiếm những sản phẩm có thể giúp họ
khẳng định phong cách cá nhân và tạo ấn tượng trong các mối quan hệ xã hội.
II. ĐẶC ĐIỂM SƠ BỘ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Ultra Male là nam giới độ tuổi từ 25 đến 35, thuộc tầng lớp
thu nhập từ trung bình đến trung bình cao - 15 triệu đồng trở lên mỗi tháng. Về nghề nghiệp, họ là
doanh nhân, cán bộ văn phòng hoặc quản lý, có thu nhập ổn định và chú trọng đến hình ảnh cá nhân. lOMoAR cPSD| 61224927
Về nhu cầu, nhóm này mong muốn sở hữu một loại nước hoa vừa mang tính cao cấp, đặc trưng
và khác biệt, nhưng vẫn đảm bảo giá cả hợp lý, không quá phổ biến. Họ ưu tiên sản phẩm có thể sử
dụng linh hoạt trong nhiều hoàn cảnh: từ công sở, gặp gỡ đối tác cho đến sự kiện xã giao hay tiện
ích hàng ngày. Dù thường được biết đến như một lựa chọn cho dịp đặc biệt, thực tế Ultra Male vẫn
đáp ứng tốt yêu cầu sử dụng liên tục nhờ hương thơm ấm áp, ngọt dịu nhưng không kém phần nam tính.
Về phong cách và thái độ, khách hàng đã xây dựng gu thẩm mỹ tinh tế, đầu tư chỉn chu cho
diện mạo nhưng không khoa trương. Họ chú trọng đến yếu tố mùi hương như một điểm nhấn nhỏ
nhưng quan trọng, nhằm thể hiện sự lịch lãm và tự tin.
Nhóm khách hàng mục tiêu này có chuẩn mực cho riêng bản thân họ. Họ ưu tiên mùi nam tính,
lôi cuốn; độ tỏa hương vừa đủ, giữ được sự chỉn chu suốt ngày. Họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm
từ những nhãn hàng lâu năm, uy tín, gắn liền với phong cách sang trọng và hiện đại và họ đặt tiêu
chuẩn khá cao cho ngoại hình và phong cách cá nhân, khéo léo trong giao tiếp, thể hiện gu thẩm mỹ
và sự tinh tế trong mọi mối quan hệ.
III. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 3.1. Văn hóa
3.1.1. Vai trò của văn hóa trong hành vi người tiêu dùng
Văn hóa, với tư cách là tổng thể các giá trị, niềm tin, chuẩn mực và tập quán được chia sẻ và
kế thừa trong một xã hội, đóng vai trò nền tảng định hình cách các cá nhân nhìn nhận thế giới, hình
thành mong muốn, cũng như cách họ mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Đối với sản phẩm mang tính cá nhân và thể hiện phong cách như nước hoa, yếu tố văn hóa
càng có những tác động sâu sắc và đa chiều đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách
hàng mục tiêu mà sản phẩm Ultra Male hướng đến.
Về văn hóa vật thể, họ thường lựa chọn các sản phẩm mang tính chuyên nghiệp như trang phục,
phụ kiện và công nghệ hiện đại để thể hiện phần nào giá trị bản thân. Về văn hóa tinh thần, các giá
trị như sự chuyên nghiệp, trách nhiệm và khát vọng thành công định hình quyết định tiêu dùng, khiến
họ ưu tiên các sản phẩm phản ánh giá trị cá nhân và nghề nghiệp. Về văn hóa hành vi, hành vi tiêu
dùng của họ tuân theo các chuẩn mực xã hội và nghề nghiệp, lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trò
và trách nhiệm trong công việc, đồng thời thể hiện sự tôn trọng đối với văn hóa tổ chức và cộng đồng.
3.1.2. Các giá trị văn hóa Việt và quan niệm sử dụng nước hoa tại Việt Nam
Hành vi tiêu dùng nước hoa của nhóm khách hàng mục tiêu tại Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi
các giá trị văn hóa đặc thù và quá trình chuyển đổi xã hội.
Trong văn hóa Việt Nam, việc duy trì các mối quan hệ hài hòa và bảo vệ uy tín cá nhân là vô
cùng quan trọng, thể hiện qua giá trị "trọng tình" và "giữ uy tín/không làm mất mặt". Điều này tạo
ra nhu cầu tiềm ẩn về sự chỉn chu trong diện mạo và giao tiếp. Hình ảnh cá nhân được chăm chút,
bao gồm cả mùi hương đặc trưng, góp phần xây dựng sự tự tin và tạo ấn tượng tích cực, qua đó duy
trì và củng cố uy tín trong các mối quan hệ xã hội và công việc.
Triết lý truyền thống "tốt gỗ hơn tốt nước sơn" đề cao phẩm chất nội tại và năng lực thực sự.
Tuy nhiên, trong bối cảnh xã hội hiện đại và môi trường làm việc chuyên nghiệp, "nước sơn" - vẻ
ngoài chỉn chu, tác phong lịch thiệp - ngày càng được xem là yếu tố không thể thiếu để "tốt gỗ" được lOMoAR cPSD| 61224927
ghi nhận và phát huy. Nhóm khách hàng mục tiêu, với ý thức rõ rệt về giá trị bản thân, tìm kiếm sự
cân bằng: họ không sử dụng nước hoa để phô trương hào nhoáng mà xem đó là một sự đầu tư tinh
tế để hoàn thiện hình ảnh, thể hiện sự tôn trọng đối với bản thân và người đối diện, từ đó nâng cao
"giá trị thực" của mình trong môi trường xã hội và chuyên môn.
Đối với nhóm nam giới trẻ tuổi, có học thức và đang trên đà phát triển sự nghiệp, các giá trị
liên quan đến thành công, sự chuyên nghiệp và hiệu quả công việc được đặt lên hàng đầu. Họ có xu
hướng lựa chọn những sản phẩm, bao gồm cả nước hoa, có thể hỗ trợ họ trong việc xây dựng hình
ảnh một người tự tin, bản lĩnh và có gu thẩm mỹ tinh tế.
Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, việc sử dụng nước hoa mới chỉ giới hạn chủ yếu trong các
bối cảnh đòi hỏi tính trang trọng và chuyên nghiệp như môi trường công sở, hội nghị, tiệc tùng chính
thức, trong khi ở các tình huống thường ngày như dạo phố, gặp gỡ bạn bè hay hoạt động giải trí, thói
quen xịt nước hoa vẫn chưa trở nên phổ biến. Điều này cho thấy thị trường nước hoa tại Việt Nam
còn nhiều dư địa để mở rộng và đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu sử dụng mùi hương linh
hoạt theo từng hoàn cảnh đời sống.
3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Sự tự tin và chuyên nghiệp là giá trị văn hóa cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu.
Họ tìm kiếm một mùi hương có khả năng nâng cao sự tự tin, hoàn thiện hình ảnh chuyên nghiệp,
chỉn chu, qua đó tạo ấn tượng tích cực trong công việc và các mối quan hệ xã hội. Mùi hương trở
thành một phần của "bộ công cụ" xây dựng thương hiệu cá nhân. Sự tinh tế và hài hòa cũng là giá trị
quan trọng, do ảnh hưởng của văn hóa "trọng tình" và ý thức "không làm mất mặt", họ ưu tiên những
mùi hương thể hiện được cá tính riêng nhưng không quá nồng gắt hay gây khó chịu cho người xung
quanh. Sự tinh tế trong việc lựa chọn và sử dụng nước hoa được đánh giá cao và xem như biểu hiện
của người có văn hóa và sự tôn trọng đối với không gian chung. Khẳng định "gu" và sự khác biệt có
kiểm soát cũng là một nhu cầu đáng chú ý, khi nhóm khách hàng này mong muốn thể hiện dấu ấn cá
nhân và sự sành điệu nhất định, nhưng sự khác biệt đó phải nằm trong khuôn khổ chấp nhận được
của văn hóa công sở và chuẩn mực xã hội, tránh sự phô trương thái quá. Họ hướng đến việc tìm kiếm
một "signature scent" (mùi hương đặc trưng cá nhân) độc đáo vừa đủ để tạo ấn tượng mà không gây phản cảm.
Về chuẩn mực tại môi trường công sở, sự tinh tế và không phô trương được đề cao khi mùi
hương nên nhẹ nhàng, lịch sự, không quá nồng gắt gây khó chịu cho đồng nghiệp trong không gian
làm việc chung, với độ tỏa hương vừa phải được ưu tiên.
Tính chuyên nghiệp cũng là yếu tố quan trọng, với việc sử dụng nước hoa được xem là một
phần của tác phong chuyên nghiệp, thể hiện sự tôn trọng và ý thức giữ gìn hình ảnh cá nhân. Sự phù
hợp với vai trò cũng cần được cân nhắc, khi mùi hương cần phù hợp với vị trí công việc và tính chất
ngành nghề, tránh những mùi quá cá tính hoặc gợi cảm có thể không phù hợp với môi trường làm việc nghiêm túc.
Về chuẩn mực của cá nhân, dù mong muốn có "mùi hương riêng" để thể hiện cá tính một cách
có kiểm soát, người dùng vẫn chú trọng đến sự chấp nhận của cộng đồng và những người xung
quanh. Việc sử dụng nước hoa cũng được xem là một cách thể hiện sự quan tâm đến bản thân, nâng
cao sự tự tin và cảm giác hài lòng về chính mình. Về chuẩn mực sử dụng nước hoa trong bối cảnh
người tiêu dùng, các mùi hương nam tính, hiện đại, lịch lãm, có độ lưu hương tốt nhưng độ tỏa hương
vừa phải thường được ưa chuộng. Sản phẩm Jean Paul Gaultier Ultra Male, với sự kết hợp tinh tế lOMoAR cPSD| 61224927
giữa các nốt hương ngọt ngào, ấm áp và mạnh mẽ, có khả năng đáp ứng nhu cầu về một mùi hương
đặc trưng, cuốn hút nhưng vẫn giữ được sự kiểm soát cần thiết để không trở nên quá lấn át trong môi
trường làm việc chuyên nghiệp. Về hoàn cảnh sử dụng, nước hoa được sử dụng thường xuyên hơn
trong môi trường công sở, các cuộc họp quan trọng, gặp gỡ đối tác, và các sự kiện mang tính chuyên
nghiệp. Dần dần, thói quen này mở rộng sang các hoạt động giao tiếp xã hội, hẹn hò, thể hiện sự
chăm chút toàn diện cho bản thân trong nhiều khía cạnh của cuộc sống hiện đại.
Trước đây, nước hoa tại Việt Nam thường được xem là biểu tượng của sự xa xỉ, chỉ được sử
dụng trong những dịp đặc biệt hoặc bởi một nhóm nhỏ có điều kiện kinh tế cao. Tuy nhiên, cùng với
sự phát triển kinh tế và hội nhập văn hóa toàn cầu, nhận thức về nước hoa đã có nhiều chuyển biến tích cực.
Ngày nay, đặc biệt trong môi trường công sở và với thế hệ trẻ đô thị, nước hoa dần được xem
là một phần không thể thiếu trong quy trình chăm sóc cá nhân hàng ngày, một yếu tố thiết yếu góp
phần tạo nên tác phong chuyên nghiệp và sự tự tin. Việc sử dụng nước hoa không còn là điều xa lạ
mà trở thành một cách thể hiện sự tôn trọng đối với đồng nghiệp, đối tác và môi trường làm việc.
Mặc dù vậy, so với nhiều quốc gia khác, văn hóa sử dụng nước hoa rộng rãi trong mọi tầng lớp xã
hội tại Việt Nam vẫn đang trong quá trình hình thành và phát triển. Việc sử dụng nước hoa vẫn tập
trung chủ yếu ở các đô thị lớn và trong các môi trường đề cao tính chuyên nghiệp, chưa thực sự phổ
biến trong các khu vực nông thôn hoặc trong mọi ngành nghề.
3.1.4. Hướng tiếp cận của doanh nghiệp để thích ứng và phát triển trong bối cảnh văn hóa Việt Nam
Trước hết, từ những phân tích trên, doanh nghiệp có thể nhận diện một số cơ hội và thách thức
về mặt văn hóa cho sản phẩm nước hoa Ultra Male:
Về mặt cơ hội, nhóm khách hàng mục tiêu là những người có nhận thức sâu sắc về tầm quan
trọng của hình ảnh cá nhân và có xu hướng cởi mở, tiên phong trong việc sử dụng các sản phẩm
khẳng định phong cách như nước hoa, tạo tiền đề cho việc mở rộng thị phần.
Xu hướng xã hội ngày càng đề cao sự chuyên nghiệp, chỉn chu trong mọi ngành nghề và lĩnh
vực, tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng nước hoa trở nên phổ biến hơn, từ một sản phẩm xa xỉ
trở thành một phần của quy trình chăm sóc cá nhân hàng ngày.
Sự độc đáo và cá tính mạnh mẽ của Jean Paul Gaultier Ultra Male có thể thu hút mạnh mẽ
những người tiêu dùng muốn tìm kiếm một mùi hương khác biệt, không "đụng hàng" nhưng vẫn giữ
được sự sang trọng và lịch lãm cần thiết cho môi trường chuyên nghiệp.
Về mặt thách thức và hướng tiếp cận dành cho doanh nghiệp, với quan niệm truyền thống "tốt
gỗ hơn tốt nước sơn", nếu được hiểu theo hướng xem nhẹ yếu tố hình thức bên ngoài, có thể vẫn là
một rào cản tiềm ẩn đối với một bộ phận người tiêu dùng hoặc gây ra sự e dè nhất định trong việc
đầu tư cho nước hoa cao cấp.
Mức giá của các dòng nước hoa cao cấp như Jean Paul Gaultier Ultra Male có thể là một rào
cản đáng kể đối với một số người tiêu dùng, ngay cả trong nhóm khách hàng mục tiêu, nếu họ chưa
thực sự nhận thức được đầy đủ "giá trị thực" mà sản phẩm mang lại tương xứng với chi phí bỏ ra.
Ngoài ra, cần có những chiến lược truyền thông hiệu quả và phù hợp với văn hóa để vượt qua
nhận thức rằng nước hoa là một sản phẩm "xa xỉ không cần thiết" hoặc chỉ dành cho những dịp cực
kỳ đặc biệt, thay vào đó nhấn mạnh vai trò thiết yếu của nó trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống
và sự tự tin trong công việc hàng ngày. lOMoAR cPSD| 61224927
Thúc đẩy việc sử dụng nước hoa một cách tự nhiên và thoải mái hơn trong các bối cảnh đa dạng
ngoài môi trường công sở nghiêm túc cũng là một hướng tiếp cận cần được khai thác sâu rộng để
mở rộng cơ hội tiêu dùng.
3.2. Giai tầng xã hội
3.2.1. Định nghĩa Giai tầng Xã hội
Giai tầng xã hội là hệ thống phân cấp xã hội, phân chia dân cư thành các bậc thang kinh tế - xã
hội dựa trên của cải, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp và quyền lực, dẫn đến sự phân bổ không đồng
đều về nguồn lực và cơ hội. Đây không chỉ là sự khác biệt cá nhân mà là bất bình đẳng có hệ thống,
được tạo ra và duy trì bởi toàn xã hội. Giai tầng xã hội thể hiện sự phân chia thứ bậc thành các nhóm
có quan hệ trên dưới, dựa trên các tiêu chí được xã hội chấp nhận. Việc hiểu rõ vị trí của nhóm khách
hàng mục tiêu (thuộc tầng lớp thu nhập trung bình tại Việt Nam) trong hệ thống này, cùng các yếu
tố kinh tế, văn hóa và xã hội đặc trưng của Việt Nam, là cần thiết để xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp.
3.2.2. Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu (Doanh nhân, Nhân
viên văn phòng, Quản lý) thuộc tầng lớp này tại Việt Nam
3.2.2.1. Đặc điểm nổi bật của tầng lớp trung lưu tại Hà Nội
Việc xác định tầng lớp trung lưu tại Việt Nam, đôi khi được gọi là "tầng lớp trung bình", là một
quá trình phức tạp do sự đa dạng trong các tiêu chí đánh giá, bao gồm thu nhập, quyền sở hữu tài
sản, trình độ học vấn và vị thế nghề nghiệp. Tại Việt Nam, nhóm khách hàng mục tiêu là doanh nhân,
nhân viên văn phòng và quản lý, được xác định thuộc tầng lớp trung lưu, thể hiện rõ những đặc điểm
nổi bật của nhóm này. Họ coi trọng học vấn và thành tựu trong sự nghiệp, đồng thời hướng đến một
lối sống hiện đại, tiện nghi. Mặc dù có mức thu nhập đảm bảo cuộc sống ổn định, họ vẫn khao khát
sở hữu và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, trong đó các thương hiệu quốc tế thường
được ưu tiên lựa chọn. Bên cạnh đó, nhu cầu về các hoạt động giải trí và khả năng tiếp cận thông tin
cũng đóng vai trò quan trọng trong đời sống của họ.
Sự thiếu vắng một định nghĩa thống nhất về tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đòi hỏi phân tích
cần xem xét đa chiều, không chỉ dựa trên thu nhập mà còn cả phong cách sống và mô hình tiêu dùng.
Sự ưa chuộng các thương hiệu quốc tế có thể xuất phát từ nhận thức về chất lượng và uy tín, điều
này đặc biệt quan trọng khi tiếp thị các sản phẩm mang tính biểu tượng như nước hoa. Tuy nhiên, sự
phát triển và niềm tin vào các thương hiệu nội địa cũng là một yếu tố cần cân nhắc. Việc nhóm khách
hàng mục tiêu đề cao học vấn và thành công trong sự nghiệp cho thấy họ có nhu cầu xây dựng hình
ảnh cá nhân chuyên nghiệp và chỉn chu, điều mà các sản phẩm như nước hoa có thể góp phần tạo
dựng. Do đó, các chiến lược tiếp thị cần khai thác những khát vọng này, liên kết sản phẩm với sự
thăng tiến trong công việc và sự phát triển bản thân của nhóm khách hàng mục tiêu.
3.2.2.2. Đặc điểm riêng biệt của các nghề nghiệp trong nhóm khách hàng mục tiêu
Mặc dù đều thuộc tầng lớp trung lưu, mức độ nhạy cảm về giá và nhận thức về giá trị có thể
khác nhau. Các doanh nhân với thu nhập có thể dao động có thể nhạy cảm hơn về giá vào những thời
điểm nhất định, trong khi các nhà quản lý với thu nhập ổn định, cao hơn có thể ưu tiên chất lượng
hơn giá cả. Sự ổn định thu nhập và khả năng chấp nhận rủi ro tài chính, vốn có trong mỗi ngành
nghề, sẽ ảnh hưởng đến cách tiếp cận chi tiêu và sự sẵn sàng đánh đổi giá cả để có được các thuộc
tính khác như chất lượng hoặc uy tín thương hiệu. lOMoAR cPSD| 61224927
3.2.2.3. Hành vi tiêu dùng đặc trưng đối với nước hoa
Thị trường nước hoa Việt Nam đang phát triển, được thúc đẩy bởi thu nhập khả dụng ngày càng
tăng và tầng lớp trung lưu ngày càng lớn mạnh. Tầng lớp trung lưu ngày càng quan tâm đến hàng
hóa cao cấp hơn, bao gồm cả nước hoa, như một cách để thể hiện địa vị và bản sắc cá nhân. Các yếu
tố ảnh hưởng đến việc mua nước hoa bao gồm nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sở thích
cá nhân về mùi hương và ngày càng tăng là mong muốn có những loại nước hoa độc đáo và mang
tính cá nhân hóa. Các kênh trực tuyến đang trở nên quan trọng đối với việc mua nước hoa.
Nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn ngày càng tăng về các loại nước hoa độc đáo và mang
tính cá nhân hóa, cho thấy rằng việc cung cấp nhiều loại hương thơm khác nhau hoặc thậm chí các
tùy chọn cá nhân hóa có thể là một yếu tố khác biệt quan trọng. Họ đang vượt ra ngoài các loại nước
hoa sản xuất hàng loạt và tìm kiếm những mùi hương phản ánh cá tính của họ. Tầm quan trọng của
nhận diện thương hiệu và chất lượng cảm nhận nhấn mạnh sự cần thiết của các chiến lược xây dựng
thương hiệu và truyền thông hiệu quả, làm nổi bật giá trị và di sản của nước hoa. Sự tin tưởng và
nhận diện thương hiệu là những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng đối với các mặt hàng xa xỉ.
3.2.3. Thực trạng và vấn đề của các biến số quyết định giai tầng xã hội đối với nhóm
khách hàng mục tiêu tại Việt Nam.
3.2.3.1. Nghề nghiệp
Doanh nhân, nhân viên văn phòng và quản lý ở Việt Nam đại diện cho một bộ phận của tầng
lớp trung lưu với thu nhập tương đối ổn định. Hình ảnh chuyên nghiệp rất quan trọng đối với cả ba
nhóm. Đối với doanh nhân, nó xây dựng uy tín. Đối với nhân viên văn phòng và quản lý, nó phản
ánh sự chuyên nghiệp và tôn trọng thứ bậc.
Môi trường làm việc có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu về một hình ảnh nhất định. Nước hoa có
thể là một công cụ tinh tế nhưng mạnh mẽ để truyền tải sự chuyên nghiệp và thành công trong bối
cảnh nghề nghiệp này. Mùi hương được chọn nên phù hợp với kỳ vọng của nơi làm việc và các tương
tác chuyên nghiệp tương ứng của họ. Mặc dù thu nhập là một yếu tố quyết định, các đoạn trích cũng
làm nổi bật các khía cạnh như cân bằng giữa công việc và cuộc sống và mong muốn có cơ hội học
tập, điều này có thể ảnh hưởng đến lối sống và lựa chọn tiêu dùng tổng thể của họ. Các giá trị của
họ ngoài công việc (như thời gian cá nhân và phát triển) có thể tác động đến chi tiêu của họ cho các
sản phẩm giải trí và chăm sóc cá nhân như nước hoa.
3.2.3.2. Hoạt động cá nhân
Tầng lớp trung lưu tham gia vào nhiều hoạt động kết hợp giữa công việc và giải trí. Công việc
thường đòi hỏi nhiều thời gian, đặc biệt đối với doanh nhân và quản lý (dựa trên mô tả ban đầu của
người dùng). Các hoạt động giải trí ngày càng tập trung vào các hình thức giải trí hiện đại, mua sắm
(trực tuyến và tại trung tâm thương mại ) và có khả năng là du lịch.
Lịch trình bận rộn của những chuyên gia này có nghĩa là họ có khả năng tìm kiếm các sản phẩm
tiện lợi và phù hợp với thói quen hàng ngày của họ. Điều này áp dụng cho cách thức và địa điểm họ
mua nước hoa cũng như thời điểm họ sử dụng nó. Sự tiện lợi và tính linh hoạt của mùi hương cho
các thời điểm khác nhau trong ngày sẽ rất quan trọng. Xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng
cho thấy rằng sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ và các tùy chọn mua hàng trực tuyến dễ dàng cho
nước hoa là rất quan trọng. Jean Paul de Gaultier cần chú ý khai thác các nền tảng thương mại điện lOMoAR cPSD| 61224927
tử và tiếp thị trên mạng xã hội - là những kênh quan trọng để tiếp cận nước hoa Ultra Male đến với
nhóm nhân khẩu học này.
3.2.3.3. Quan hệ giao lưu cá nhân
Mạng lưới xã hội đóng vai trò quan trọng trong cả cuộc sống chuyên nghiệp và cá nhân. Doanh
nhân hầu hết dựa vào mạng lưới này để kinh doanh. Nhân viên văn phòng và quản lý tương tác trong
môi trường làm việc của họ và có khả năng trong các hiệp hội chuyên nghiệp. Về mặt xã hội, họ
tham gia vào các hoạt động như ăn uống bên ngoài, tụ tập, sở thích và các cuộc tụ họp gia đình.
Nước hoa có thể đóng một vai trò trong việc tạo ấn tượng tích cực trong cả môi trường chuyên
nghiệp và xã hội. Việc lựa chọn mùi hương có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh. Các dịp khác
nhau có thể cần các loại hương thơm khác nhau - một thứ gì đó tinh tế cho văn phòng, một thứ gì đó
đặc biệt hơn cho các sự kiện xã hội. Việc nhấn mạnh sự tôn trọng và "khuôn mặt" trong văn hóa Việt
Nam cho thấy rằng nước hoa nên phù hợp với các chuẩn mực và kỳ vọng xã hội để tránh những nhận
thức tiêu cực. Mùi hương nên được cảm nhận là phù hợp và trang nhã trong các vòng tròn xã hội của
họ. Sản phẩm nước hoa Ultra Male có thể làm được điều đó bởi sản phẩm có mùi hương vừa đủ đáp
ứng các nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu này.
3.2.3.4. Sở hữu tài sản và của cải
Tầng lớp trung lưu ngày càng có sức mua và sở hữu nhiều loại tài sản, bao gồm nhà ở, phương
tiện đi lại (xe máy và ngày càng nhiều ô tô ) và đồ điện tử tiêu dùng. Họ coi trọng giá trị nhưng sẵn
sàng chi tiền cho chất lượng.
Mặc dù họ không bị thúc đẩy bởi việc phô trương sự giàu có, nhưng việc sở hữu nhiều loại tài
sản và sẵn sàng chi tiền cho các mặt hàng xa xỉ chất lượng như nước hoa cho thấy khả năng và mong
muốn đối với những sản phẩm như vậy. Họ tìm kiếm giá trị và chất lượng, cho thấy rằng nước hoa
nên chứng minh được mức giá của nó thông qua các thành phần, độ lưu hương và uy tín thương hiệu.
Việc họ ngày càng áp dụng thương mại điện tử cho nhiều giao dịch mua hàng khác nhau củng cố
tầm quan trọng của các kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận họ bằng nước hoa. Trải nghiệm mua
sắm trực tuyến liền mạch là rất quan trọng đối với nhóm am hiểu công nghệ này.
3.2.3.5. Những giá trị định hướng
Nhóm khách hàng mục tiêu thể hiện nhất quán quan điểm coi trọng mùi hương như một yếu tố
then chốt để biểu đạt sự chỉn chu và phong cách cá nhân. Hệ giá trị của họ hướng đến sự ổn định,
tính thực tế và sự lịch thiệp, ưu tiên các sản phẩm có chất lượng tốt mà không nhất thiết phải xa xỉ.
Lợi ích tìm kiếm khi lựa chọn sản phẩm là khả năng mang lại sự tự tin, nét nam tính vừa đủ và tính
ứng dụng cao trong đời sống hàng ngày, tránh sự phô trương. Về hành vi đạo đức tiêu dùng, họ có
xu hướng mua sắm có chọn lọc, không bị ảnh hưởng bởi các trào lưu nhất thời và đặc biệt quan tâm
đến giá trị thực của sản phẩm.
Tiếp thị nên làm nổi bật cách nước hoa phù hợp với các giá trị hiện đại, thành công và hạnh
phúc của họ. Việc nhấn mạnh bất kỳ khía cạnh bền vững nào của sản phẩm cũng có thể mang lại lợi
ích. Việc kết nối nước hoa với các giá trị đầy khát vọng của họ sẽ làm cho nó trở nên hấp dẫn hơn.
Việc ngày càng nhận thức được các xu hướng toàn cầu cho thấy họ cởi mở với các thương hiệu và
mùi hương nước hoa quốc tế, nhưng cũng có khả năng quan tâm đến các thương hiệu địa phương có
thể mang đến một sự độc đáo và hiện đại cho nước hoa. Sự cân bằng giữa sức hấp dẫn toàn cầu và
sự phù hợp địa phương có thể là chìa khóa. lOMoAR cPSD| 61224927
3.2.3.6. Ý thức hệ
Khái niệm "khuôn mặt" và duy trì sự hòa thuận xã hội ăn sâu vào văn hóa Việt Nam. Điều này
ảnh hưởng đến lựa chọn của họ để duy trì một hình ảnh đáng kính. Họ thường lạc quan về tương lai
và được thúc đẩy bởi mong muốn thăng tiến.
Nước hoa có thể được xem như một công cụ để nâng cao vị thế xã hội và "khuôn mặt" bằng
cách thể hiện hình ảnh thành công và tinh tế. Tiếp thị nên khai thác một cách tinh tế giá trị văn hóa
này. Mùi hương nên giúp họ cảm thấy tự tin và được đánh giá cao trong các vòng tròn xã hội của họ.
Sự lạc quan và mong muốn thăng tiến của họ cho thấy rằng họ sẵn sàng đón nhận những sản phẩm
có thể góp phần vào sự tiến bộ cá nhân và chuyên nghiệp của họ. Việc định vị nước hoa như một yếu
tố của một lối sống thành công và đầy khát vọng có thể hiệu quả.
3.2.4. Giải pháp cho doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu
Dựa trên phân tích thực trạng và vấn đề của từng biến số, các doanh nghiệp có thể áp dụng các
giải pháp cụ thể và khả thi sau để tiếp cận và phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả: Về nghề nghiệp:
Jean Paul de Gaultier nên tập trung vào việc phát triển và quảng bá các dòng nước hoa có hương
thơm thanh lịch, tinh tế và phù hợp với môi trường văn phòng chuyên nghiệp cũng như các buổi gặp
gỡ đối tác quan trọng của doanh nhân. Các mùi hương nên tạo cảm giác tự tin, chỉn chu và tôn trọng
đối với đồng nghiệp và đối tác.
Các chiến dịch tiếp thị cần làm nổi bật vai trò của nước hoa như một yếu tố giúp hoàn thiện
phong cách chuyên nghiệp, tăng cường sự tự tin và góp phần vào thành công trong công việc của
nhóm khách hàng mục tiêu. Hãng thiết lập quan hệ đối tác với các tòa nhà văn phòng, khu công
nghiệp hoặc các hiệp hội Jean Paul de Gaultier để cung cấp các chương trình giảm giá đặc biệt hoặc
tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm, tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng mục tiêu.
Về hoạt động cá nhân:
Jean Paul de Gaultier có thể cung cấp các sản phẩm nước hoa có thiết kế nhỏ gọn, dễ dàng
mang theo để sử dụng trong suốt cả ngày, từ văn phòng đến các buổi gặp gỡ ngoài giờ. Đồng thời,
phát triển các kênh mua sắm trực tuyến thân thiện với người dùng, giao hàng nhanh chóng để đáp
ứng lịch trình bận rộn của họ. Bên cạnh các mùi hương công sở, hãng nên có các lựa chọn nước hoa
phù hợp cho các hoạt động giải trí, gặp gỡ bạn bè hoặc các dịp đặc biệt, thể hiện cá tính đa dạng của
nhóm khách hàng mục tiêu.
Về quan hệ giao lưu cá nhân:
Hãng có thể hướng dẫn khách hàng lựa chọn loại nước hoa phù hợp để tạo ấn tượng tốt trong
các buổi tiệc, sự kiện networking hay những cuộc gặp gỡ thân mật. Có thể đảm bảo các sản phẩm và
thông điệp truyền thông tôn trọng các giá trị văn hóa truyền thống, giúp khách hàng cảm thấy tự tin
và được đánh giá cao trong cộng đồng của họ.
Về những giá trị định hướng:
Jean Paul de Gaultier có thể liên kết sản phẩm nước hoa với hình ảnh người doanh nhân, nhân
viên văn phòng, quản lý thành công, hiện đại và có gu. Ngoài ra, với xu hướng khách hàng ngày càng
quan tâm đến sức khỏe và sự an toàn của sản phẩm, doanh nghiệp có thể làm nổi bật các yếu tố bền vững trong sản phẩm. 3.2.5. Kết luận lOMoAR cPSD| 61224927
Phân tích này cho thấy nhóm khách hàng mục tiêu thuộc tầng lớp trung lưu là một thị trường
tiềm năng lớn cho ngành nước hoa. Họ có những đặc điểm và hành vi tiêu dùng riêng biệt, chịu ảnh
hưởng bởi nghề nghiệp, hoạt động cá nhân, các mối quan hệ xã hội, khả năng tài chính, giá trị sống và ý thức hệ.
Để tiếp cận và chinh phục được nhóm khách hàng này, Jean Paul de Gaultier cần có sự hiểu
biết sâu sắc về những yếu tố trên và đưa ra các chiến lược sản phẩm, marketing phù hợp. Việc tập
trung vào chất lượng, giá trị thực, sự tiện lợi, tính linh hoạt và khả năng thể hiện phong cách cá nhân
sẽ là chìa khóa để thành công trên thị trường nước hoa phần nào cạnh tranh tại Việt Nam.
3.3. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và
hành vi của khách hàng tới một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp. Các nhân tố thuộc nhóm
tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: Địa vị, chuẩn mực, vai trò, hòa nhập và quyền lực.
3.3.1. Nhóm tiêu chuẩn (Cấp độ 1)
Nhóm tiêu chuẩn bao gồm những người có mối quan hệ mật thiết, gần gũi, gắn bó và có mức
độ ảnh hưởng lớn đến cá nhân trong việc ra quyết định mua hàng. Đó có thể là gia đình, bạn bè thân
thiết, đồng nghiệp gần gũi, người yêu/bạn đời.
Đầu tiên, địa vị giữa các thành viên trong nhóm thường ở mức tương đương, như giữa hai người
bạn thân, hai người đồng nghiệp thường xuyên tán gẫu hoặc các thành viên trong cùng một gia đình.
Chính sự tương đồng về địa vị tạo nên một cảm giác thoải mái, gần gũi, an toàn về mặt tâm lý giúp
cá nhân dễ đồng cảm và tin tưởng hơn vào lời khuyên của những người thuộc nhóm tiêu chuẩn. Ví
dụ, một lời gợi ý hay giới thiệu về sản phẩm nước hoa Ultra Male đến từ người bạn thân sẽ có sức
thuyết phục hơn so với lời khuyên từ một người đồng nghiệp xã giao xa cách.
Thứ hai, chuẩn mực là những kỳ vọng, quy tắc và tiêu chuẩn định hướng được hình thành trong
nhóm. Các thành viên trong nhóm sẽ chia sẻ các giá trị giống nhau dẫn tới sự tương đồng về hành vi
tiêu dùng. Cá nhân thường điều chỉnh hành vi tiêu dùng của mình sao cho hòa hợp với nhóm để tránh
bản thân trở nên “lạc nhịp”, tách rời khỏi chuẩn mực của nhóm.
Tiếp đến là vai trò - mỗi thành viên trong nhóm tiêu chuẩn giữ một vai trò khác nhau, như người
dẫn dắt, người phản biện, người tư vấn hay người học hỏi. Những người có kinh nghiệm trong nhóm
thường có vai trò dẫn dắt, tư vấn, hỗ trợ, chia sẻ kinh nghiệm và có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi
mua của cá nhân. Ví dụ, trong một nhóm bạn thân, người am hiểu về nước hoa sẽ là người gợi ý và
tư vấn cho những người mới làm quen với nước hoa các lựa chọn phù hợp dành cho người mới “nhập
môn” và cách để mua chúng với giá ưu đãi.
Yếu tố tiếp theo là sự hòa nhập - thể hiện quá trình cá nhân học hỏi và lĩnh hội hệ thống giá trị,
chuẩn mực để hướng bản thân mình trở thành một phần của nhóm. Do tần suất tương tác thường
xuyên nên mức độ hòa nhập của cá nhân với nhóm tiêu chuẩn là rất cao, ảnh hưởng không nhỏ đến
hành vi tiêu dùng của cá nhân. Khi đó, họ sẽ có xu hướng cùng mua, cùng dùng, cùng chia sẻ trải nghiệm.
Cuối cùng, quyền lực của các thành viên trong nhóm tiêu chuẩn sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và
mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của cá nhân. Điểm đặc biệt là sự ảnh hưởng về quyền lực này
diễn ra trong môi trường thân mật, gần gũi nên tác động sẽ mang tính thuyết phục và không tạo phản
kháng hay cảm giác bị “bắt ép”. Ví dụ, một người anh trai trong gia đình am hiểu về nước hoa khuyên lOMoAR cPSD| 61224927
em trai nên chọn nước hoa Ultra Male để phù hợp với môi trường làm việc sẽ có ảnh hưởng rất lớn
đến quyết định mua của người em trai, dù không cần tư vấn quá chuyên sâu hay áp lực từ bên ngoài.
Qua phân tích các yếu tố trên, cá nhân có thể tham khảo từ nhóm tiêu chuẩn trải nghiệm thực
tế sau khi dùng sản phẩm. Họ sẽ đặt những câu hỏi như: “Bạn thấy nước hoa Ultra Male dùng có ổn
không?”, “Có dùng được cho các dịp khác nhau không?” hay “Có đáng tiền không?”. Ngoài ra, cá
nhân còn có thể tham khảo các bí quyết, mẹo và cách sử dụng sản phẩm từ nhóm tiêu chuẩn với các
câu hỏi “Dùng Ultra Male vào hoàn cảnh nào thì hợp lý?”, “Nên xịt lên da hay lên quần áo để giữ
độ lưu hương tối đa?” hay “Có nên kết hợp Ultra Male với các loại nước hoa khác không?”
3.3.2. Nhóm so sánh (Cấp độ 2)
Nhóm so sánh bao gồm các mối quan hệ được hình thành một cách tương đối chính thức, ngoại
giao hay nghi lễ. Họ vẫn sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến cá nhân nhưng ít toàn diện, ít thường xuyên
và ít thân mật hơn. Trong thực tế, đó có thể là đối tác hoặc bạn bè xã giao.
Những thành viên thuộc nhóm so sánh có địa vị tương đương hoặc cao hơn, tạo cho cá nhân
cảm giác muốn phát triển để theo kịp với tập thể. Chuẩn mực trong nhóm so sánh không được quy
định rõ ràng nhưng lại được thể hiện thông qua hành vi tiêu dùng mà cá nhân quan sát và học hỏi
được - từ cách ăn mặc, sản phẩm họ sử dụng cho đến phong cách thể hiện bản thân.Vai trò của nhóm
như một tấm “gương chiếu”, làm điểm chuẩn để cá nhân tự điều chỉnh hành vi sao cho phù hợp. Dù
mức độ hòa nhập là không cao do các thành viên trong nhóm ít gần gũi và thân mật, sức ảnh hưởng
vẫn rõ rệt nhờ việc cá nhân thường xuyên tiếp xúc và đánh giá bản thân qua những hình ảnh, lựa
chọn của người khác. Quyền lực trong nhóm xuất phát từ sự ảnh hưởng gián tiếp qua việc so sánh
bản thân cá nhân với các thành viên trong nhóm. Ví dụ, khi một nhân viên văn phòng thấy sếp hay
đồng nghiệp của mình sử dụng nước hoa Ultra Male và được đánh giá là tinh tế, có gu, anh ta dễ bị
thúc đẩy tìm hiểu và sử dụng cùng loại sản phẩm để tạo ấn tượng trong môi trường làm việc.
Qua đó, cá nhân có thể tham khảo xu hướng thẩm mỹ đang chiếm ưu thế trong môi trường công
sở thông qua việc quan sát trang phục, phụ kiện, mùi hương của đồng nghiệp hay đối tác. Từ đó họ
có thể điều chỉnh hành vi lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với “hình ảnh mẫu mực” tại môi trường
yêu cầu sự chỉn chu như văn phòng làm việc của công ty.
3.3.3. Nhóm hội viên
Nhóm hội viên là nhóm mà cá nhân là thành viên tham gia trong đó. Các hội nhóm này có thể
là các Câu lạc bộ thể thao (Golf, pickleball, tennis,...), câu lạc bộ doanh nhân - hội nghề nghiệp (câu
lạc bộ startup, hội CEO,...) hay các tổ chức xã hội (câu lạc bộ tình nguyện, câu lạc bộ sách, nhóm
sống xanh,...). Trong thực tế, các thành viên thuộc nhóm này có thể là chủ tịch câu lạc bộ, chuyên
gia tài chính, các hội viên kì cựu.
Các thành viên trong nhóm thường có địa vị tương đương hoặc cao hơn so với cá nhân mới gia
nhập. Sự tương đồng hoặc nhỉnh hơn về địa vị này sẽ tạo cho cá nhân động lực phấn đấu để “bắt
kịp” các thành viên “lão làng”. Do đó, cá nhân thường chủ động điều chỉnh hành vi tiêu dùng sao
cho phù hợp với “đẳng cấp” mà nhóm ngầm định ra.
Mỗi tổ chức hay câu lạc bộ đều có hệ quy tắc và chuẩn mực chung - từ quy định về trang phục
(các câu lạc bộ thường sẽ có đồng phục riêng), các tiêu chí về chuyên môn cho đến cách ứng xử
không chỉ được ghi trong nội quy, mà còn dần trở thành “văn hóa ngầm” trong tổ chức. Cá nhân cần
quan sát và học theo để không vi phạm quy tắc, tránh bị xem là “lệch chuẩn” hoặc thiếu chuyên nghiệp.