Nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
Thời trang bền vững đã trở thành một chủ đề nóng bỏng và đáng chú ý đối với cả
người tiêu dùng và ngành công nghiệp thời trang. Khái niệm này không chỉ đơn giản là một xu hướng mà còn là một tín hiệu mạnh mẽ về sự thay đổi trong cách chúng ta tiêu dùng và sản xuất thời trang. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Phương pháp nghiêm cứu khoa học 167 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 1.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG BỀN VỮNG MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI
Sinh viên thực hiện: Tạ Quang Sơn – K58LQ2 Khuất Thị Hoa – K58LQ2 Luyện Trà My – K58LQ2
Đặng Thị Hương Giang – K58LQ2
Nguyễn Thị Linh – K58LQ2
Giảng viên hướng dẫn:
PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn ThS. Nguyễn Khắc Huy Hà Nội, 03/2024 1 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................................5
LỜI CAM KẾT.......................................................................................................................6
TÓM LƯỢC............................................................................................................................7
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................8
DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................................9
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................................10
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................................12
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..............................................................................12
1.2. Tổng quan nghiên cứu..................................................................................................14
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu..............................................................................................14
1.2.2. Khoảng trống nghiên cứu.........................................................................................17
1.3. Mục tiêu, câu hỏi và ý nghĩa nghiên cứu........................................................................17
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................17
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................18
1.3.3. Ý nghĩa của nghiên cứu..........................................................................................19
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................................19
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................19
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................19
1.5. Kết cấu nghiên cứu.......................................................................................................20
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................................22
2.1. Tổng quan về tiêu dùng................................................................................................22
2.1.1. Khái niệm tiêu dùng.................................................................................................22
2.1.2. Vai trò của tiêu dùng................................................................................................22
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng..........................................................................23
2.2. Bền vững......................................................................................................................24
2.3. Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững..........................................................................24
2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng............................................................................24
2.3.2. Tiêu dùng bền vững..................................................................................................25
2.3.3. Thời trang bền vững.................................................................................................25
2.4. Một số lý thuyết nền tảng.............................................................................................26
2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................................26
2.4.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)...................................................................................27
2.4.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng..............................................................................28
CHƯƠNG 3: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................................29 2
3.1. Mô hình nghiên cứu.....................................................................................................29
3.2. Giải thích thuật ngữ.....................................................................................................29
3.2.1. Chuẩn chủ quan......................................................................................................29
3.2.2. Xu hướng thời trang.................................................................................................29
3.2.3. Điều kiện tài chính...................................................................................................30
3.2.4. Mối quan tâm đến môi trường...................................................................................30
3.2.5. Thái độ...................................................................................................................30
3.2.6. Sở thích cá nhân......................................................................................................30
3.2.7. Chính sách Nhà nước...............................................................................................31
3.3. Giả thuyết nghiên cứu..................................................................................................31
CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...............................................................................33
4.1. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................33
4.1.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................33
4.1.2. Thang đo sử dụng....................................................................................................34
4.2. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................34
4.2.1. Tiếp cận nghiên cứu.................................................................................................34
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu......................................................35
4.3. Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu..............................................................................38
4.3.1. Phân tích thống kê mô tả..........................................................................................38
4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha....................................................................................39
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................................40
4.3.4. Phân tích tương quan Pearson..................................................................................40
4.3.5. Phân tích hồi quy đa biến.........................................................................................41
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................42
5.1. Thực trạng tiêu dùng thời trang bền vững....................................................................42
5.1.2. Thời trang bền vững trên thế giới..............................................................................42
5.1.2. Thời trang bền vững tại Việt Nam..............................................................................43
5.2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh
viên tại Hà Nội ...................................................................................................................44
5.2.1. Kết quả nghiên cứu..................................................................................................44
5.2.2. Kết luận chung........................................................................................................60
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................62
6.1. Kết luận.......................................................................................................................62
6.2. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................................63
6.3. Kiến nghị, đề xuất giải pháp.........................................................................................63
6.2.1. Đối với sinh viên......................................................................................................63
6.2.2. Đối với các trường Đại học......................................................................................64 3
6.2.3. Đối với các doanh nghiệp.........................................................................................64
6.2.4. Đối với các cơ quan chức năng.................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................66
PHỤ LỤC..............................................................................................................................68 4 LỜI CẢM ƠN
Thành công không chỉ là công sức của một cá nhân mà còn c ó sự hỗ trợ, giúp đỡ
của nhiều người khác. Trong suốt thời gian học tập ở giảng đường đại học, nhóm
nghiên cứu chúng em đã nhận nhiều s ự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và
bạn bè. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn được hoàn thiện nhờ vào kết quả nghiên cứu
của một số nghiên cứu trước đó, bao gồm luận văn và các tạp chí chuyên ngành kinh tế…
Đầu tiên, nhóm nghiên cứu xin được xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.
TS. An Thị Thanh Nhàn và ThS. Nguyễn Khắc Huy, giảng viên Bộ môn Logistics &
Chuỗi cung ứng, Trường Đạ i học Thương mại. Thầy cô là người hướng dẫn trực tiếp
và cũng là người đã luôn tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và động viên nhóm nghiên cứu
trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Xin cảm ơn toàn thể 256 sinh viên từ các trường đại học trên địa bàn Hà Nội đã
tham gia trả lời phiếu khảo sát để nhóm có được nguồn số liệu khách quan nhất thực hiện đề tài này.
Xin cảm ơn Trường Đại học Thương mại đã tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa
học cho sinh viên; buổi tập huấn truyền đạt kỹ năng, kiến thức nghiên cứu khoa học
cho sinh viên vào tháng 12/2023.
Xin cảm ơn Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế và đặc biệt là lời cảm ơn chân
thành đến toàn thể các thầy, cô Bộ môn Logistics & Chuỗi cung ứng, Trường Đại học
Thương mại đã cung cấp những kiến thức nền tảng để nhóm có thể thực hiện được bài nghiên cứu này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình làm bài tuy nhiên bài nghiên cứu
không tránh khỏi những thiếu sót về mặt lý luận và thực tiễn. N hóm nghiên cứu kính
mong các thầy, cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài có những đóng
góp ý kiến để đề tài hoàn thiện hơn. Mọi đóng góp cho đề tài nghiên cứu, xin gửi về
địa chỉ email: kthoa322004@gmail.com Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 3 năm 2024 Nhóm tác giả 5 LỜI CAM KẾT
Chúng em xin cam đoan đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội" là một công trình
nghiên cứu độc lập của nhóm dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn PGS. TS.
An Thị Thanh Nhàn và ThS. Nguyễn Khắc Huy, giảng viên Bộ môn Logistics &
Chuỗi cung ứng, Trường Đại học Thương mại. Ngoài ra, không có bất kỳ sự sao chép
nào của người khác. Đề tài, nội dung báo cáo là sản phẩm của cả nhóm chúng em đã
nỗ lực nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích trong quá trình thực hiện đề tài. Tài liệu tham
khảo đã được nêu rõ ràng và chính xác. Các số liệu, kết quả nghiên cứu được trình bày
trong báo cáo là hoàn toàn trung thực và minh bạch rõ ràng các dữ liệu tham khảo,
chúng e m xin chịu hoà n toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra nếu
có bất kỳ vấn đề nào xảy ra. Hà Nội, tháng 3 năm 2024 Nhóm tác giả 6 TÓM LƯỢC
Thời trang bền vững đã trở thành một chủ đề nóng bỏng và đáng chú ý đối với cả
người tiêu dùng và ngành công nghiệp thời trang. Khái niệm này không chỉ đơn giản là
một xu hướng mà còn là một tín hiệu mạnh mẽ về sự thay đổi trong cách chúng ta tiêu
dùng và sản xuất thời trang. Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu, xác định và đo lường
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững
của sinh viên tại Hà Nội. Nhóm tác giả đã thực hiện khả o sát 256 sinh viên đến từ các
trường đại học/cao đẳng trên địa bàn Hà Nội. Sau khi đã khả o sát, nhóm sử dụng công
cụ SPSS 20 để đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến.
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang
bền vững mặt hàng thời trang đối với sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà
Nội gồm 7 nhân tố với mức độ tác động giảm dần như sau: Sở thích cá nhân, Mối quan
tâm đến môi trường, Thái độ, Xu hướng thời trang, Chuẩn chủ quan, Điều kiện tài
chính, Chính sách Nhà nước.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra thực trạng tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền
vững trên thế giới nói chung và tại Việt Na m nói riêng. Cùng với đó, căn cứ kết quả
nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng thời trang bền
vững, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy việc sử dụng sản
phẩm thời này của sinh viên, từ đó mong muốn lan tỏa tác động của hành vi tới người dân tại Việt Nam. 7
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT
Ký hiệu chữ viết tắt
Chữ viết đầy đủ 1 CCQ Chuẩn chủ quan 2XHTT Xu hướng thời trang 3 DKTC Điều kiện tài chính 4 QTMT
Quan tâm đến môi trường 5 TD Thái độ 6 STCN Sở thích cá nhân 7CSNN Chính sách Nhà nước 8 TTBV Thời trang bền vững 9HV Hành vi 8 DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình thuyết hành vi dự định................ ....... ............. ....... ..................... ..27
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu.................................................................... ... ... ... ... ....29
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu......... ....... ............. ....... .................................. ............33 9
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Thang đo các nhóm nhân tố nghiên cứu................................... ................ ..38
Bảng 5.1. Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu..... .................................. ................ ....45
Bảng 5.2. Thống kê người tham gia khảo sát theo giới tính........................................45
Bảng 5.3. Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập hàng tháng........ .............46
Bảng 5.4. Thống kê người tham gia khảo sát theo chi tiêu hàng tháng cho mặt hàng
thời trang bền vững............................................................................................... ... ...46
Bảng 5.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chuẩn chủ quan”... ......... ........47
Bảng 5.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chuẩn chủ
quan”........................................................................................................................... 47
Bảng 5.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Xu hướng thời trang”........... ...47
Bảng 5.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Xu hướng thời
trang”.......................................................................................................................... 48
Bảng 5.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Điều kiện tài chính”................48
Bảng 5.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Điều kiện tài
chính”.........................................................................................................................48
Bảng 5.11. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Mối quan tâm đến môi
trường”........................................................................................................................49
Bảng 5.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Mối quan tâm
đến môi trường”..................................................................................................... ... ..49
Bảng 5.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Thái độ”........... ................. ....49
Bảng 5.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Thái độ”... ....50
Bảng 5.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sở thích cá nhân”................. .50
Bảng 5.16. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sở thích cá
nhân”........................................................................................................................... 50
Bảng 5.17. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chính sách Nhà nước”....... ...51 10
Bảng 5.18. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chính sách Nhà
nước”.......................................................................................................................... 51
Bảng 5.19. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Hành vi”................... ............51
Bảng 5.20. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Hành vi”......52
Bảng 5.21. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett............................... ....... ......... ......... .53
Bảng 5.22. Phương sai trích................................................................................. ... ... .53
Bảng 5.23. Ma trận xoay nhân tố.................................................................. ... ... ..... ...54
Bảng 5.24. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett........... .......................................... .......55
Bảng 5.25. Phương sai trích................................................................................. ... ... .55
Bảng 5.26. Thể hiện mối tương quan Pearson..... ...................................... ......... ........56
Bảng 5.27. Tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau............. ................57
Bảng 5.28. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary ..................... ......... .58
Bảng 5.29. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA................. ............... ......... ....58
Bảng 5.30. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa ..... ....... ..........................59 11
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh xã hội hiện nay, ngành công nghiệp thời trang đang phát triển
mạnh mẽ và trở thành một trong các ngành kinh tế lớn trên toàn cầu. Doanh số bán
hàng không ngừng tăng theo thời gian (Ellen, 2017a; Euromonitor, 2016), ước tính sản
lượng có thể tăng gấp ba lần vào năm 2050 (Ellen, 2017). Tuy nhiên, sự phát triển này
đang gây ra nhiều vấn đề về môi trường và xã hội. Chính sự phát triển nhanh chóng
này đã tạo nên xu hướng thời trang nhanh đang phổ biến trên thế giới. Điều này không
chỉ ảnh hưởng tiêu cực đối với môi trường mà còn gây mất cân bằng trong xã hội từ
việc thời trang giá rẻ gây ép giá lao động, cắt bỏ khoản phí xử lý rác thải, chất gây ô nhiễm…
Theo thống kê mới nhất của Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc, thời trang
là ngành công nghiệp tiêu thụ nhiều nước thứ 2 thế giới và lượng khí carbon thải ra
môi trường chiếm từ 8-10% (tương đương lượng khí thải c a rbon của toàn bộ châu Âu,
nhiều hơn lượng phát thải từ các máy bay và tàu thủy cộng lại. Hiện cứ một kg vải
được sản xuất sẽ thải ra 23kg khí hiệu ứng nhà kính, hơn 60% sợi vải là s ợ i tổng hợp,
75% vật liệu cung ứng trong thời trang đều bị thải ra các bãi rác (con số này tương
đương cứ mỗi giây có một xe tải rác vải dệt xả ra môi trường). Ngành thời trang sử
dụng 93 tỷ m 3nước/năm và là 20% của những tác nhân gây ô nhiễm nguồn nước…
Con số này dự kiến tiếp tục tăng thêm. Mỗi nă m, có đến hàng chục triệu tấn vải phế
liệu bị thải bỏ. Tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng kéo theo những hệ lụy như
thiên tai, lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thường, tình trạng xâm lấn của nước biển cao đột
biến cùng với tỷ lệ ung thư cao nhất thế giới hiện đang đặt các doa nh nghiệp và người
dân Việt Nam trước yêu cầu phải thay đổi hà nh vi trong cả sản xuất và tiêu dùng. Một
số sự kiện lớn gần đây liên qua n đến tình trạng ô nhiễm môi trường và sức khỏe con
người như sự kiện cá chết vũng Áng, không khí ở Hà Nội ô nhiễm, vấn đề an toàn thực
phẩm đang làm cho chủ đề tiêu dùng bền vững trở nên nóng hơn bao giờ hết ở Việt Nam.
Tại Việt Nam, ngành thời trang c hiếm tỉ trọng lớn trong ngành công nghiệp nhẹ.
Báo cáo từ Virac cho thấy, doanh thu thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 có
giảm do nhu cầu chi tiêu giảm, tuy nhiên mức giảm dừng lại ở mức 10% so với năm
2019. Trong đó, quần áo vẫn đóng góp doanh thu lớn với hơn 50% trong tổng doanh
thu toàn ngành. Với những báo cáo nghiên cứu thị trường tiêu dùng, bình quân 1 năm
người dâ n tăng đến 10% chi tiêu c ho nhu cầu may mặc. N ghiên cứu mới nhất của 12
YouGov Omnibus tiết lộ mức độ lãng phí quần áo tại Việt Nam. Kế t quả khảo sát cho
thấy 3/4 (74%) người Việt N a m trưởng thành từng cho lại/vứt quần áo đi vào thời
điểm nào đó trong năm ngoái và 1/5 (19%) từng cho lại/vứt đi hơn 10 món trang phục
trong năm qua (YouGovVN, 2017). Chính những sự lãng phí đó đã gây ra tác hại
không hề nhỏ đối với môi trường nói chung và đời sống xã hội nói riêng.
Từ thói quen tiêu dùng thời trang nhanh của người tiêu dùng dẫn đến việc sản
xuất thời trang có xu hướng phát triển tiêu dùng, tác động trực tiếp đến xã hội. Bởi
vậy, phát triển ngành thời trang bền vững trở thành nhu cầ u cấp thiết. Trước tình trạng
đó, nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu ra những chất liệu mới thân thiện với môi
trường, từ đó khái niệm "bền vững" (sustainability) hay “xanh” (green) dần trở nên
phổ biến và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Các
nguyên liệu thân thiện dần được ra đời đã mang tới sự thay đổi cho các sản phẩm và
thu hút sự quan tâm của khách hàng. Mức sống và chất lượng sống của người dân ngày
càng được nâng cao, những người tiêu dùng thông minh dần hướng tới lối sống xanh,
tích cực, thân thiện với môi trường.
Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến
hành vi mua thân thiện với môi trường. Nhiều doanh nghiệp trong nước và trên thế
giới bắt kịp xu thế này đã dần thay đổi mô hình sản xuất để tạo ra những sản phẩm
xanh, vừa bảo vệ môi trường mà vẫn đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Các sản
phẩm xanh ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường, được đông đảo người tiêu dùng
đón nhận và hưởng ứng như túi phân hủy sinh học, ống hút tre, các loại mỹ phẩm... và
cả các sản phẩ m thời trang xanh. Mặc dù thời trang xanh mới chỉ được phổ biến rộng
rãi trong vài năm gần đây, nhưng tính bền vững, thân thiện với môi trường đã khiến
cho ngành thời trang xanh nhanh chóng phá t triển. Thời trang xanh cũng trở thành lĩnh
vực được nhiều người quan tâm và tìm hiểu.
Trên thế giới, các nghiên cứu về tiêu dùng bề n vững thường tập trung nghiên cứu
ngành thực phẩm (Aertsens và cộng sự, 2011; Geiger và cộng sự, 2017; Fischer, 2017;
Lazaroiu, 2019; Feil, 2020). Cũng đã có những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền
vững trong ngành thời trang, s ong, những bài viết này lại chủ yếu nghiên cứu hành vi
tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang được sản xuất theo hướng bền vững hoặc
được gắn nhãn xanh/hữu cơ/thân thiện với môi trường/bền vững (Connell, 2010;
Cervellon và cộng sự, 2010; Gam, 2011; Kang và cộng sự, 2013; Lundblad và Davies,
2015; Koszewska, 2015; Bly và cộng sự, 2015; Augustine và cộng sự, 2019).
Các nghiên cứu ở Việt Na m chủ yếu đề cập tới hà nh vi tiêu dùng xanh, còn chưa
có nhiều c ác nghiên cứu về tiêu dùng bền vững (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2018; Hà Nam
Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung, 2018; Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018; Hồ 13
Huy Tựu và cộng sự, 2018). Hơn nữa, nhu cầu mua sắm, đặc biệt đối với các sản
phẩm thời trang ở s inh viên tại các thành phố lớn đặc biệt cao, dẫn đến mức độ quan
tâm đến lối sống bền vững cũng cao hơn so với các khu vực địa lý khác. Vì thế, nhóm
nghiên cứu đã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời
trang bền vững của sinh viên tại Hà Nội” để có cái nhìn tổng quát về hành vi tiêu
dùng thời trang bền vững hiện nay và đưa ra một số giải pháp thiết thực, góp phần phát
triển xu hướng thời trang bền vững trong thói quen tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội
(vì Hà Nội là thành phố ô nhiễm nặng nhất nước ta), từ đó thúc đẩy người dâ n trên cả
nước nhằm bảo vệ môi trường.
1.2. Tổng quan nghiên cứu
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu
Khái niệm thời trang bền vững có lẽ còn khá xa lạ với nhiều người nhưng đây lại
là xu hướng mới của thế giới hiện nay. Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu về vấn đề
này còn hạn chế và chủ yếu tập trung vào tiêu dùng xanh, chỉ ít nhóm tác giả nghiên
cứu cụ thể về thời trang bền vững (Sustainable fashion).
Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018) thực hiện
nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đế n hành vi tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng tại thành phố Huế. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình
mở rộng của lý thuyết hà nh vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Bằng
phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình
cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation M ode ling), kết quả nghiên cứu cho thấy
có hai nhân tố chính ả nh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp
đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với
tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường. Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng
phổ biến ở thành phố Huế, c ần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi
trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hà nh vi mua
thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
Tại Việt Nam, bài nghiên cứu của Đỗ Thu Ngân, Hoàng Quốc Việt và Nguyễn
Tiến Hưng (2023) đã xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng xanh, cụ thể là sản phẩm thời trang xanh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định
tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của người dân tại Hà Nội c hịu ảnh hưởng cùng
chiều từ 4 yếu tố là thái độ hướng tới hành vi, phong cách thời trang, nhận thức về môi
trường và xã hội, nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi. Kết quả nghiên cứu là bằng
chứng quan trọng giúp định hướng được hành vi tiêu dùng bền vững. Kết quả phân
tích mô hình SEM cho thấy ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của người dân 14
tại Hà Nội chịu ảnh hưởng cùng chiều từ 4 yếu tố là thái độ hướng tới hành vi, phong
cách thời trang, nhận thức về môi trường và xã hội, nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành
vi. Trong đó, yếu tố nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi là kết hợp bởi hai yếu tố
nhận thức kiểm soát hành vi và sự sẵn sàng chi trả. Theo kết quả nghiên cứu thực
nghiệm, thứ tự tác động mạnh nhất của các yếu tố đối với ý định tiêu dùng được sắp
xếp giảm dần: Nhận thức về môi trường và xã hội, Phong cách thời trang, Thái độ
hướng đến hành vi và thấp nhất là Nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi. Khi người
tiêu dùng nhận thức được các vấn đề về môi trường và xã hội đang trở nên cấp bách
kết hợp phong cách thời trang khi thấy một sản phẩm kiểu dá ng đẹp, chất liệu tốt và
thân thiện môi trường thì họ sẽ có ý định tiêu dùng sản phẩm đó. Từ đó, thái độ hướng
đến hành vi hay nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi của họ cũng sẽ thay đổi theo
chiều hướng tích cực làm tăng ý định tiêu dùng sản phẩ m thời trang xanh. Khi người
tiêu dùng có ý định thì họ c ũng sẽ hiện thực hóa ý định đó thông qua hành vi tiêu dùng
thực sự nhiều hơn, điều này được chứng minh khi kết quả chỉ ra rằng ý định có tác
động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh. Kết quả nghiên cứu này
cho thấy sự phù hợ p với cơ sở lý thuyết cũng như thực tiễn đã đưa ra. Kết quả nghiên
cứu cũng cung cấp những cơ sở để thúc đẩy người tiêu dùng trong việc thay đổi nhận
thức, chuyển biến hành vi sang động thái tiêu dùng các sản phẩm xanh của ngành thời
trang, nâng cao ý thức và cam kết bảo vệ môi trường và xã hội.
Nhóm tác giả Md Mehedi Hasan, Liling C a i, Tiểu Phần Kỷ, và Francisca
Margarita Ocran thực hiện nghiên cứu về mức độ sẵn sàng mua quần áo cotton hữu cơ
ở Bangladesh. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
người dân Bangladesh đối với quần áo cotton hữu cơ thân thiện với môi trường
(OCC). Ngoài ra, các tác giả cố gắng tìm ra tác động của các yếu tố đó, bao gồm mối
quan tâm về môi trường (EC), thái độ (AT), thời trang và xu hướng (FT), tính xác thực
của sản phẩm (PA) và điều kiện kinh tế (Econ), hiệu suất sản phẩm (PP). Trong đó, giả
thuyết “Hiệu suất sản phẩm có tác động tích cực đáng kể đến mức độ sẵn sàng mua
OCC” bị bác bỏ. Đồng thời, yếu tố điều kiện kinh tế (Econ) đối với việc mua quần áo
cotton hữu cơ được c ho là cao nhất trong tất cả các cấu trúc và có tác động tích cực,
với hệ số hồi quy chuẩn hóa (ß) là 0,362 (
p = 0, 000). Qua đó, ta có thể thấy điều kiện
kinh tế tác động rất lớn tới hành vi mua quần áo cotton hữu cơ ở Bangladesh. Nghiên
cứu này cũng phát hiện ra rằng thị trường Bangladesh đã nhận thức rất rõ về phong
trào phát triển bền vững và những lo ngại về các vấn đề môi trường. Người tiêu dùng
Bangladesh thể hiện thái độ tích cực đối với các mặt hàng OCC. Thị trường
Bangladesh có tiềm năng tốt cho tất cả các loại quần áo cotton hữu cơ. Các nhà bán lẻ
nên quan tâm và chủ động trong việc thiết kế quần áo thân thiện với môi trường, đồng
thời chủ động và nhấn mạnh các giá trị của bông hữu cơ đối với môi trường và đời 15
sống con người. Các nhà bán lẻ thời trang cần quan tâm thúc đẩ y thông tin trung thực
và minh bạch tới người tiêu dùng vì xác thực sản phẩm là một trong những yếu tố
quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt khi người tiêu
dùng nhận thức và sẵn sàng mua các mặt hàng OCC thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm thời trang sinh
thái của Người tiêu dùng Việt” của nhóm tác giả Nguyen Thi Mo, Hoang Van Hue cho
thấy nhận thức của người tiêu dùng về hành vi ảnh hưởng đến môi trường ngày càng
cao, nhiều người lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang sinh thái. Dựa trên khung lý
thuyết về chấ p nhận thời trang được phát triển bở i Sproles (1979) kết hợp với nghiên
cứu thực nghiệm, tác giả đã xây dựng được khung lý thuyết với 4 yếu tố định hướng
mua sắm; thiên về thời trang các yếu tố, mối quan tâm về môi trường và hành vi thân
thiện với môi trường. Từ kết quả khảo sát 450 người Việt người tiêu dùng, cả 4 yếu tố
đều tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang sinh thái của người
tiêu dùng Việt Nam. Yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
thời trang sinh thái là yếu tố “Xu hướng thời trang”.
Theo bài nghiên cứu “Phân tích hành vi tiêu dùng thời trang bền vững bằng lý
thuyết hành vi có kế hoạch” (2019), tác giả Canan Saricam và Nazan Okur áp dụng
mô hình TPB nhằm đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời
trang bền vững, phân tích tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng trong thời trang
và tiêu dùng thời trang bền vững. Sau khi xem xét và phân tích kết quả, có thể nói rằng
yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua các sản phẩm thời trang bền vững là thái độ đối
với chúng và các chuẩn mực chủ quan tuân theo. N hóm tác giả cho rằng người tiêu
dùng thực sự có những suy nghĩ và niềm tin tích cực về sản phẩm thời trang bền vững
nhưng lý do khiến họ tránh mua những sản phẩm này có lẽ liên qua n đến nhận thức về
chúng. Nguyên nhân né tránh có thể là do người tiêu dùng tránh xa những sản phẩm
này vì nghĩ rằng chúng có chất lượng kém, được bán với giá cao và hầu hết không hợp thời trang, sành điệu.
Năm 2015, nhóm tác giả Yatish Joshi và Zillur Rahman thực hiện nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh và hướng nghiên cứu trong tương
lai”. Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) và lý
thuyết về hành vi có kế hoạc h (TPB) của Ajzen (1988) cho thấy mối quan tâm cao c ủa
người tiêu dùng đối với c ác vấn đề môi trường và xã hội cũng như chức năng và thuộc
tính xanh của sản phẩm là hai động cơ chính thúc đẩy hành vi mua hàng xanh của họ.
Nhận thức về tính hiệu quả c ủa người tiêu dùng và nhận thức về kiểm soát hành vi là
hai yếu tố quan trọng khá c được phát hiện có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng xanh. 16
1.2.2. Khoảng trống nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu các đề tài đã được thực hiện trước đây, hầu hết các đề tài
nghiên cứu đều tập trung c hủ yếu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế n tiêu dùng sản
phẩm xanh nhưng chưa thật sự nhiều nghiên cứu đề cập đến sản phẩm thời trang bền
vững. Bên cạnh đó, các nghiên cứu đề cập khá nhiều đến ý định tiêu dùng nhưng
không trực tiếp đề cập đến các nhân tố tác động bên ngoài đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Vậy nên đây chính là khoảng trống để nhóm nghiên cứu tiến hành khai thác và
phân tích. Do đó, nhóm tác giả quyết định lựa chọn những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại Hà Nội như sau:
1. Chuẩn chủ quan (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)
2. Xu hướng thời trang (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)
3. Điều kiện tài chính (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)
4. Mối qua n tâm đến môi trường (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên c ứu trước)
5. Thái độ (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)
6. Sở thích cá nhân (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)
7. Chính sách Nhà nước (yếu tố mới được nhóm đề xuất )
1.3. Mục tiêu, câu hỏi và ý nghĩa nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung:
Bài nghiên cứu này nhằm xác định rõ những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội nhằm đưa ra những giải
pháp cho việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững cho sinh viên trên địa
bàn Hà Nội từ đó phổ biến tới toàn người dân tại Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:
1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng
thời trang của sinh viên tại Hà Nội hiện nay.
2. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt
hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội. 17
3. Mô tả thực trạng hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội hiện nay.
4. Từ việc hiểu rõ những yếu tố chính trên, đề xuất ra những giải pháp nhằm
khuyến khích các hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của người dân tại Việt Nam.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi như sau:
1.3.2.1. Câu hỏi tổng quát
1. Những nhân tố nào là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thời trang bền
vững hay những nhân tố nào có thể làm mạnh lên hay yếu đi ảnh hưởng của
hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng là sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội?
2. Mức độ tác động của các nhâ n tố này tới hành vi tiêu dùng bền vững của người
tiêu dùng là sinh viên Hà Nội?
3. Các giải pháp nào khiến cá nhân sinh viên, các trường đại học, doanh nghiệp và
chính phủ có thể sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng có hà nh vi tiêu dùng bền
vững thực tế và hiệu quả? 1.3.2.2. Câu hỏi cụ thể
1. Chuẩn chủ quan có phả i là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững
mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội không?
2. Xu hướng thời trang có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền
vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội không?
3. Điều kiện tài chính có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững
mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội không?
4. Mối quan tâm đến môi trường có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội không?
5. Thái độ có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng
thời trang của sinh viên tại Hà Nội?
6. Sở thích cá nhân có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững
mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội?
7. Chính sách Nhà nước có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền
vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội? 18
1.3.3. Ý nghĩa của nghiên cứu.
Ý nghĩa lý luận: Nghiên cứu này cũng đã đóng góp vào các tài liệu hiện có về
hành vi tiêu dùng thời trang bền vững, nó giúp chứng minh rõ hơn về các khía cạnh
khác nhau của tính bền vững trong ngành thời trang, cách tiếp cận của người tiêu dùng
đối với khái niệm này và mô hình hóa c ác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Ý nghĩa thực tiễn: Dựa trên quan điểm của lý thuyết, bài nghiên cứu này đã phân
tích được thực trạng tiêu dùng thời trang xanh tại Việt Nam, hướng đến mục tiêu muốn
người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích c ủa việc tiêu dùng bền vững trong thời trang và
hướng người tiêu dùng đến tiêu dùng thời trang bền vững, từ đó đề xuất giải pháp thúc
đẩy tiêu dùng thời trang bền vững cho người dân tại Việt Nam nhằm cải thiện cuộc
sống, nâng cao chất lượng môi trường.
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hà nh vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời
trang của sinh viên tại Hà Nội, thông qua khảo sát sinh viên đang học tập và sinh sống
tại Hà Nội, đồng thời đưa ra bình luận và kiến nghị, giải pháp thúc đẩy mua sản phẩm
thời trang bền vững với môi trường của người dân tại Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1. Nội dung nghiên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của
sinh viên tại Hà Nội. Các vấn đề liên quan đến khái niệm, vai trò của tiêu dùng bền
vững ngành thời trang trong cuộc sống. Nghiên cứu ảnh hưởng của 7 yếu tố: (1) Chuẩn
chủ quan, (2) Xu hướng thời trang, (3) Điều kiện tài chính, (4) Mối quan tâm đến môi
trường, (5) Thái độ, (6) Sở thích cá nhân, (7) Chính sách Nhà nước.
1.4.2.2. Không gian nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát thu thập ý kiến của sinh viên đến từ các
trường đại học khác nhau trên địa bàn Hà Nội như: trường Đại học Thương mại,
trường Đại học Kinh tế Quốc dân, trường Đại học Ngoại thương, Học viện Tài chính,
Học viện Ngân hàng, Đại học Bách khoa Hà Nội, trường Đại học Xây dựng, trường
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, trường Đại học Công nghệ - Đại học
Quốc gia Hà Nội, Đại học Sư phạm Hà Nội... 19
1.4.2.3. Thời gian nghiên cứu
Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 08/09/2023 đến 29/02/2024.
1.5. Kết cấu nghiên cứu
Bên cạnh các mục như Lời cảm ơn, Lời cam kết, Mục lục, Danh mục từ viết tắt,
Danh mục Bảng biểu và hình vẽ, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, bài nghiên
cứu được kết cấu theo 6 chương như sau:
CHƯƠNG 1: Đặt vấn đề.
Chương đầu tiên của bài nghiên cứu nhằm đưa ra tính cấp thiết c ủa đề tài nghiên
cứu, mục tiêu, câu hỏi, ý nghĩa, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu. Bên cạnh đó là
tìm hiểu những nghiên cứu đi trước, chỉ ra những khoả ng trống của những nghiên cứu
trước, từ đó tiến hành bổ sung và đưa ra những đóng góp mới ở những chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2: Cơ sở lý luận.
Nội dung của chương 2 là trình bày khái niệm, vai trò và đặc điểm của tiêu dùng
từ đó liên hệ đến thuật ngữ thời trang bền vững.
CHƯƠNG 3: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Ở chương này, giải thích lý do lựa chọn các biến mà nhóm đưa và o trong mô
hình nghiên cứu. Diễn giải tác động của từng biến đó đến hành vi tiêu dùng thời trang
bền vững dựa theo những nghiên cứu đi trước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: Thiết kế nghiên cứu.
Trong chương 4 đề cập đến quy trình nghiên cứu, thang đo sử dụng, tiếp cận
nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu,
kế hoạch phân tích và xử lý số liệu.
CHƯƠNG 5: Kết quả nghiên cứu.
Trên cơ sở dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu được, chương 5 tập trung phân tích và
đưa ra những đánh giá về thực trạng tiêu dùng thời trang bền vững tại Việt Nam. Đồng
thời đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền
vững của sinh viên tại Hà Nội.
CHƯƠNG 6: Kết luận và kiến nghị.
Đây là chương cuối cùng của bài nghiên cứu. Chương này được chia làm 2 phần
nhỏ. Phần đầu tiên đó là Kết luận tóm tắt kết quả, hạn chế rút ra từ các chương của bài
nghiên cứu và chỉ ra nhân tố mới và sự tác động của nhân tố đó. Phần c òn lại đề xuất 20
Tài liệu liên quan:
-
Phân tích các nguyên tắc quản lý kinh tế và vận dụng chúng trong nền kinh tế số hiện nay | Bài thảo luận quản lý kinh tế
2 1 -
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm du lịch sinh thái tại các tỉnh miền núi phía Bắc | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
2 1 -
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia các hoạt động bổ trợ cho chuyên ngành của sinh viên Đại học Thương Mại | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
2 1 -
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia câu lạc bộ ngoại khóa của sinh viên trường Đại học Thương Mại | Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học
2 1 -
Các yếu tố giảm phát thải cacbon trong nông nghiệp tuân thủ tín chỉ cacbon | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
2 1