Nghiên cứu ý định mua hàng thời trang của giới trẻ trên sàn TMĐT - Shopee | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

MỤC LỤC.........................................................................................i
DANH MỤC HÌNH ẢNH..............................................................iii
DANH MỤC BẢNG.......................................................................iv
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................v
LỜI CẢM ƠN..................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................................2 1.1.
Lý do chọn đề tài...............................................................................2 1.2.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.........................................................4 1.2.1.
Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................4 1.2.2.
Câu hỏi nghiên cứu............................................................................4 1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................5 1.4.
Phương pháp nghiên cứu...................................................................5 1.5.
Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu.......................................................6 1.6.
Kết cấu của đề tài...............................................................................6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................7 2.1.
Các khái niệm nghiên cứu.................................................................7 2.2.
Các lý thuyết liên quan đến đề tài......................................................9 2.2.1.
Lý thuyết nhận thức rủi ro..................................................................9 2.2.2.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM................................................11 2.2.3.
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn et
al.2001 (mô hình E-CAM)..............................................................................12 2.2.4.
Mô hình S-O-R.................................................................................13 2.3.
Các bài nghiên cứu liên quan đến đề tài..........................................14 2.4.
Đề xuất Mô hình nghiên cứu, Thang đo, và các Giả thuyết nghiên
cứu (H)........................................................................................................16 2.4.1.
Giả thuyết nghiên cứu:.....................................................................16 2.4.2.
Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................20 2.4.3.
Thang đo các khái niệm nghiên cứu.................................................21
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................23 3.1.
Phương pháp nghiên cứu.................................................................23 3.1.1.
Nghiên cứu tại bàn:..........................................................................23 3.1.2.
Nghiên cứu định lượng:...................................................................23 3.1.3.
Nghiên cứu định tính:.......................................................................24 3.2.
Phương pháp thu thập dữ liệu:.........................................................24 3.2.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..............................................24 3.2.2.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp...............................................24 3.3.
Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu.................................................26 3.3.1.
Cỡ mẫu:............................................................................................26 3.3.2.
Phương pháp chọn mẫu:...................................................................26 3.4.
Phương pháp xử lí, phân tích số liệu...............................................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................28
PHỤ LỤC.......................................................................................32 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2-1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM..............................................12
Hình 2-2: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,
Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)..................................................................12
Hình 2-3: Mô hình S – O – R (Mehrabian & Russel’s, 1974)........................14 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ..........................10
Bảng 2-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu...............................................22 DANH MỤC VIẾT TẮT
TMĐT: Thương Mại Điện Tử B2B: Bussiness to bussiness B2C: Bussiness to customer MSTT: Mua Sắm Trực Tuyến NTD: Người tiêu dùng
CLSP: Chất lượng sản phẩm TPR: Theory of Perceived Risk
PRT: Perceived Risk in the context of online Transaction TRA: Theory of Reasoned Action
TAM: Technology acceptance model
TMTT: Thương mại truyền thống
SN: Subjective Norm (Chuẩn chủ quan)
PR: Perceived Risk (Rủi ro cảm nhận) FT: Faith (Niềm tin)
PE: Perceived Value (Cảm nhận giá trị)
PI: Purchase Intention (Ý định mua hàng) LỜI CẢM ƠN
Bài nghiên cứu về đề tài này là tổng hợp công sức, ý thức, tinh thần trách
nhiệm của tất cả thành viên trong nhóm. Nhóm chúng em cảm ơn sự hướng
dẫn, chia sẻ kinh nghiệm cũng như kiến thức qua từng buổi học của cô Phạm
Thị Lan Phương - giảng viên môn Nghiên cứu Marketing và tác giả của các
bài nghiên cứu mà nhóm tham khảo.
Tất cả các thành viên trong nhóm xin gửi lời chúc sức khỏe, bình an và hạnh phúc đến cô. 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay, sự phát triển của khoa
học công nghệ hiện đại và vai trò thiết yếu của mạng Internet đã dẫn đến sự
thay đổi vượt trội trong xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trên thế giới
nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Theo tờ GizChina, tính đến tháng
1/2021, số người sử dụng internet trên toàn thế giới đạt 4,66 tỉ người, tăng
316 triệu người (7,3%) so với cùng kỳ năm ngoái [1]. Tính tới tháng 9/2022,
Việt Nam có 72,1 triệu người sử dụng Internet (đạt tỷ lệ 73,2% dân số) trong
cuộc sống hàng ngày.Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng dùng
Internet cao thứ 12 trên thế giới [2]. Bộ Công Thương cũng cho biết, doanh
thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam năm 2022 tăng trưởng 20% so với
năm 2021, đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ
tiêu dùng cả nước. Doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam năm
2022 đạt 16,4 tỷ USD [3]. Số liệu trên cho thấy người tiêu dùng đang có xu
hướng chuyển dần từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua
hàng trực tuyến thông qua các kênh thương mại điện tử.
Việt Nam là một trong những thị trường được eMarketer xếp vào nhóm
5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới [3]. Theo sách
trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, nước ta có đến 74,8% người dùng
internet tham gia mua sắm trực tuyến. Trong đó, các mặt hàng được mua sắm
online nhiều nhất lần lượt là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (69%), thiết bị đồ
dùng gia đình (64%), đồ công nghệ và điện tử (51%) [4]. Nói riêng về mặt
hàng thời trang theo khảo sát trực tuyến toàn cầu của Nielsen (2008) cho thấy
quần áo/phụ kiện/giày dép (sản phẩm thời trang) là một trong những mặt hàng
được mua trực tuyến phổ biến nhất. Mặt hàng thời trang luôn chiếm vị trí cao
trong top các mặt hàng bán chạy nhất trên nền tảng thương mại trực tuyến nói
chung và sàn TMĐT, còn về sàn TMĐT Shopee cũng phát triển mạnh mẽ với 2
115.9 triệu truy cập hàng tháng của trang web Shopee.vn, số liệu được công
bố bởi SimilarWeb - hơn 800.000 gian hàng khi đại dịch Covid-19 bùng phát
cùng với những yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc đã làm cho
doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm hơn đến việc mua sắm trên các sàn thương mại điện tử.
Ngoài ra còn có các sàn TMĐT khác cũng phát triển không kém như TiKi,
Lazada,...khách hàng có thể dễ dàng mua sắm mọi thứ từ các mặt hàng thời
trang, đồ điện tử, cho đến các dịch vụ giáo dục và đặt phòng khách sạn chỉ với
một thao tác click chuột hoặc những thao tác đơn giản trên app của các thiết
bị di động với giá cả phải chăng và nhiều ưu đãi hấp dẫn. Gần đây, web đã
thay đổi mạnh mẽ về mối quan hệ giữa người mua và người bán, làm nghiên
cán cân quyền lực theo hướng có lợi cho người tiêu dùng thông qua các tính
năng tương tác như cá nhân hóa, nguồn thông tin đa dạng có độ uy tín cao,
nội dung tùy chỉnh và cộng động ảo. Bên cạnh đó, khách hàng đặc biệt là giới
trẻ còn bị thu hút bởi sự đa dạng trong sự lựa chọn về sản phẩm, mức giá,
cách trình bày quảng cáo dẫn đến các ý định mua hàng. Có thể thấy rõ ngành
thương mại điện tử đang mang lại nhiều động lực cho nền kinh tế. Và sự cạnh
tranh trong việc thấu hiểu hành vi, nhu cầu của khách hàng là cần thiết giữa các sàn TMĐT
Nhìn thấy những điều đó, nhóm quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu về ý
định mua hàng thời trang của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua
hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee” . Với đề tài nghiên cứu
này, thông qua việc lựa chọn góc nhìn nghiên cứu ý định mua hàng của giới
trẻ hiện nay sẽ giúp mô tả và nhận diện được các đặc điểm của người tiêu
dùng tại TP HCM trong quá trình mua sắm trực tuyến về các mặt hàng thời
trang; phân tích được những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sắm
trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee. Từ đó mang lại lợi ích cho các
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả. 3 1.2.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm xác định ý định mua hàng thời
trang của giới trẻ trên sàn TMĐT - Shopee. Từ đó, giúp các doanh nghiệp và
người bán hàng nắm bắt được các thông tin để đưa ra các chiến lược tiếp thị
phù hợp với tình hình hiện tại và truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối
tượng vào đúng thời điểm. Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất: Phân tích và đánh giá ý định mua hàng thời trang của giới trẻ trên
sàn TMĐT - Shopee tại TP.HCM
Thứ hai: Xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang
của giới trẻ trên sàn TMĐT - Shopee tại TP.HCM
Thứ ba: Thiết kế mô hình nghiên cứu liên quan và đo lường các yếu tố liên
quan đến ý định mua hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM
Thứ tư: Đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp đang thực hiện và phát
triển quy mô kinh doanh mặt hàng thời trang trên sàn TMĐT - Shopee nhằm
mang lại những hiểu biết cho doanh nghiệp về ý định mua hàng thời trang của
giới trẻ hiện nay tại TP.HCM. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần tập trung giải quyết và làm rõ các vấn đề
1) Ý định mua hàng thời trang của giới trẻ ở TP.HCM hiện nay trên sàn
TMĐT - Shopee diễn ra như thế nào?
2) Những yếu tố nào tác động đến ý định mua hàng thời trang của giới trẻ
tại TP.HCM hiện nay trên sàn TMĐT - Shopee?
3) Mức độ tác động của các yếu tố này đối với ý định mua hàng thời trang
của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay trên sàn TMĐT - Shopee? 4
4) Thông qua ý định mua hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM hiện
nay trên sàn TMĐT - Shopee, những yếu tố nào mà các doanh nghiệp,
nhà phân phối các sản phẩm thời trang cần quan tâm khi thực hiện mô
hình kinh doanh trực tuyến để thu hút được sự quan tâm của khách
hàng, đặc biệt ở giới trẻ? 1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là ý định mua hàng thời trang của giới trẻ tại
TP.HCM khi mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT - Shopee. Phạm vi nghiên cứu:
Khu vực nghiên cứu: Khu vực Thành phồ Hồ Chí Minh
Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng mua sắm trên các kênh thương
mại điện tử có độ tuổi từ 18-25.
Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: Thời gian tiến hành nghiên cứu từ 9/1/2023 – 3/4/2023.
Đối tượng khảo sát: 350 bạn trẻ tại TP.HCM đã và đang sử dụng phương
thức mua sắm trực tuyến thông qua sàn TMĐT - Shopee. 1.4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này được thực
hiện dựa trên sự kết hợp của hai phương pháp: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng
câu hỏi ở giai đoạn nghiên cứu định lượng. Ở trong giai đoạn này sẽ kế thừa
từ các nghiên cứu trước và xây dựng thang đo sơ bộ. Sau đó nghiên cứu thực
hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã
từng có ý định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử trong 6 tháng
gần đây (từ tháng 06/2022) để điều chỉnh thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. 5
Nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này sẽ sử dụng phương pháp
điều tra bằng bảng câu hỏi. Thu thập dữ liệu bằng cách tạo Google Form bảng
câu hỏi, sau đó gửi link qua email, mạng xã hội đến 350 bạn trẻ có độ tuổi từ
18 - 25 tuổi, đã từng có ý định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện
tử trong 6 tháng gần đây (từ tháng 06/2022) - là đối tượng nghiên cứu. Sau đó
tiến hành nhập dữ liệu thu thập được vào phần mềm xử lý số liệu thống kê,
tiến hành thực hiện kiểm định sự tin cậy của các thang đo và phân tích dữ
liệu. Phần mềm SPSS được sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát. 1.5.
Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu có thể xác định được những hành vi mua các mặt
hàng về thời trang của giới trẻ hiện nay trên sàn thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM.
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn góp phần giúp cho các công ty, doanh nghiệp
phát triển trong việc lĩnh vực kinh doanh thương mại trực tuyến trên sàn
thương mại điện tử có thể nắm bắt được những hành vi tiêu dùng về việc mua
các sản phẩm thời trang trực tuyến trên Shopee của giới trẻ tại TP. Hồ Chí
Minh, từ đó đề ra những phương hướng nhằm kích thích mua hàng đồng thời
giảm thiểu những hạn chế có thể cản trở việc mua sắm của các bạn trẻ trên
sàn thương mại điện tử Shopee 1.6. Kết cấu của đề tài Gồm có 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.
Các khái niệm nghiên cứu
* Khái niệm thương mại điện tử:
Thương mại điện tử (E-commerce) là sự mua bán sản phẩm/ dịch vụ
trên các hệ thống internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000). Đề cập đến
các hoạt động mua bán thương mại diễn ra trên internet, khách hàng sẽ dễ
dàng ghé thăm các gian hàng trên trang web của người bán để tham khảo, đặt
mua và thanh toán sản phẩm, và sản phẩm đó sẽ được giao tới người mua
thông qua bộ phận giao hàng.
Đối với sự thay đổi không ngừng trong hành vi của người tiêu dùng,
thương mại điện tử đã trở thành cách thức để phát triển mở rộng kinh doanh.
Ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã tận dụng và mở rộng mô hình kênh kinh
doanh vào thị trường tiềm năng này. Mặc dù thị trường thương mại điện tử
bắt đầu với hình thức B2B (Business-to-Business) vào thời điểm cuối những
năm 1970, nhưng phân khúc B2C (Business-to-Customer) của nó lại được
chú ý nhiều hơn cả. Thông qua hình thức mới này, người tiêu dùng cá nhân có
nhiều lựa chọn hơn so với mua sắm truyền thống như là đặt hàng online, điện
thoại, tivi, mua sắm qua catalog,... TMĐT đang trong giai đoạn được chú ý và
phát triển tại Việt Nam. Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ
đang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng TMĐT trong nền
kinh tế Việt Nam. (Dung, 2020)
* Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Theo Wilkie, “Hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm
và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và
thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. 7
Theo Engel, Backwell và Mansard, “Hành vi người tiêu dùng là các
hoạt động và quá trình quyết định của những người mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân”
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng là những
suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng”.
Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc điều tra và
nghiên cứu cách những cá thể nhóm và tổ chức triển khai lựa chọn, mua, sử
dụng và vô hiệu sản phẩm Và hàng hoá, dịch vụ, sáng tạo độc đáo và thưởng
thức để thoả mãn nhu cầu, nhu yếu và mong ước của họ”.
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của Thương mại điện tử,
ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển thương mại điện tử B2C từ cuối thế kỷ XX.
* Khái niệm mua sắm trực tuyến:
“Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách
hàng trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng
trình duyệt (Online shopping is the process of buying goods and services from
merchants over the Internet). Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm chú ý
bằng cách trực tiếp truy xuất trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số
các nhà sản xuất khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có
và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau”
Hành vi mua sắm trực tuyến cũng được định nghĩa là hành vi của người
tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc
website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe 2004). Những
giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng,
thanh toán trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên 8
diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền
kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc
sống thường ngày. (Dung, 2020)
* Mối liên hệ giữa thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến:
Có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực
tuyến, dựa vào thương mại điện tử người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin
và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet (Pavlou&Fygenson,2006).
Thương mại điện tử tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của
người tiêu dùng trên 2 khía cạnh:
1) Các nhân tố xúc tác, tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng
trực tuyến: Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016) cho thấy, thái độ và nhận
thức kiểm soát hành vi của NTD có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT,
còn nhân tố rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định MSTT của
NTD. Một hình ảnh tích cực và nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và
quyết định mua hàng của NTD (Gronroos, 2002).
2) Các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến như
trong quá trình MSTT, khách hàng sẽ có những cảm nhận rủi ro từ khâu tìm
kiếm sản phẩm, đặt hàng, giao hàng và thanh toán, như: rủi ro về CLSP khác
biệt với mô tả, hàng giao bị hư hại… 2.2.
Các lý thuyết liên quan đến đề tài 2.2.1.
Lý thuyết nhận thức rủi ro
Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) nhận thức rủi
ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm 2 yếu tố là nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến. Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến
2 yếu tố về nhận thức rủi ro trên: 9
* Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP) Các loại rủi ro Định nghĩa Tài chính
Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính. Tâm lý
Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp
hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng. Vật lý
Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những
người khác trong việc sử dụng sản phẩm. Thực hiện
Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng Xã hội
Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại
kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp
Bảng 2-1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu
tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
* Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in
the Context of Online Transaction – PRT)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy
hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong 10
suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và
nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ
liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ
ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các
nghiên cứu điển hình. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến
gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security_
authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn
bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction). 2.2.2.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình trên do Davis (1989) phát triển dựa trên Lý thuyết hành động
hợp lý TRA. Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận
(adoption) của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ
thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả
năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố
chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use).
Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng
việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình. Nhận thức dễ sử
dụng đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ
dễ dàng. Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất
quyết định việc anh ta sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó
đối với hiệu suất của anh ta. Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan
nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu
anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của anh ta trong công
việc. Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệ đưa ra giả thuyết về mối
liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng. 11
Hình 2-1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2.2.3.
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả
Joongho Ahn et al.2001 (mô hình E-CAM)
Mô hình này là sự tích hợp giữa mô hình TAM của Davis 1986 với
thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986). Mô hình này được nghiên cứu thực nghiệm
ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử.
Hình 2-2: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,
Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) 12
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có
thể gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về
tính an toàn, sự bảo mật thông tin.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của
người tiêu dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm
không như đã cam kết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian
khi nhận được sản phẩm hỏng.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ
dàng thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng,
trong các quy trình trong quá trình mua sắm trực tuyến 2.2.4. Mô hình S-O-R
Mô hình SOR mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích),
quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định sự nhận thức của một cá
nhân về môi trường (bối cảnh) ảnh hưởng đến sự trải nghiệm, cuối cùng tác
động đến các phản ứng hành vi (Jacoby, 2002; Mehrabian & Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012).
Mô hình S – O – R (Stimulus – Organism – Response Model) cho rằng,
các tính năng thương mại điện tử ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
thông qua việc tạo ra trải nghiệm tối ưu, dựa trên mô hình kích thích – chủ đề
– phản hồi. Mô hình được phát triển để phân tích tác động của môi trường vật
chất lên hành vi của con người, các kích thích (S) (tức là các đặc điểm của
môi trường) dẫn đến những thay đổi trong trạng thái cảm xúc bên trong của cá
nhân (O), từ đó ảnh hưởng đến hành vi (R) (Mehrabian và Russell, 1974). Mô
hình đã được áp dụng đặc biệt để giải thích những ảnh hưởng của môi trường
bán lẻ đối với hành vi của người tiêu dùng như Eroglu và ctg (2001) đã sửa
đổi mô hình S – O – R của Mehrabian và Russell’s (1974) đề xuất nền tảng
khái niệm cho mô hình S – O – R cho mua sắm trực tuyến. Trong mô hình 13
này, kích thích được định nghĩa “tổng tất cả các tín hiệu có thể nhìn thấy và
nghe được đối với người mua sắm trực tuyến” (Eroglu và ctg, 2001)
Hình 2-3: Mô hình S – O – R (Mehrabian & Russel’s, 1974) 2.3.
Các bài nghiên cứu liên quan đến đề tài
Một số nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng thời trang của giới trẻ tại
TP. Hồ Chí Minh trên sàn TMĐT Shopee được nhóm tóm tắt trong bảng sau: STT Tên nghiên cứu Tác giả Kết quả Customer Rashed Al
Kết quả của nghiên cứu này cho Satisfaction in Karim (2013)
thấy 2 yếu tố của mua sắm trực Online tuyến: Shopping: a *Yếu tố thúc đẩy study into the
- Tiết kiệm thời gian (quan trọng reasons for nhất) motivations and - Thông tin sẵn có inhibitions
- Nhiều sản phẩm/nhãn hiệu - Giá cả hợp lý
- Hệ thống đặt hàng dễ dàng 1 *Yếu tố cản trở:
- Hệ thống thanh toán trực tiếp
- Các vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật cá nhân
- Sự chậm trễ của giao hàng - Giao nhầm sản phẩm
- Hạn chế trong chính sách hoàn trả
- Thiết sót trong mảng chăm sóc khách hàng 2Analysing Escobar-
Kết quả nghiên cứu cho thấy hai online purchase Rodríguez,
yếu tố chính ảnh hưởng đến ý intention in Tomás;
định mua hàng thời trang trực Spain: Bonsón-
tuyến mà các nhà quản lý truyền fashion e- Fernández,
thông và tiếp thị có thể và nên 14 commerce Rocío (2016)
ảnh hưởng đến: lòng tin và giá trị cảm nhận. Factors Ching, K. C.,
Kết quả cho thấy sự thuận tiện influencing
Abu Hasan, Z. và niềm tin cảm nhận có ảnh consumers in R. ., & Abu
hưởng mạnh mẽ đến ý định sử using shopee Hasan, N. .
dụng Shopee làm nền tảng để 3 for online (2021).
mua hàng trực tuyến của người purchase tiêu dùng intention in East Coast Malaysia Ảnh hưởng của Nguyễn
Kết quả nghiên cứu cho thấy các các chức năng
Thanh Vương yếu tố ảnh hưởng lên ý định thương mại
& Phan Quốc mua hàng của NTD: mạng xã hội Trung (2022)
- Trang MXH có uy tín, hỗ trợ lên ý định tiếp
khi giao dịch trực tuyến gặp các 4 tục mua hàng vấn đề ngoài ý muốn thời trang trực
- Chức năng đánh giá bình luận tuyến công tâm, chân thật - Lòng tin Những yếu tố
Võ Đức Nhân, Kết quả nghiên cứu cho thấy các ảnh hưởng đến Nguyễn Thị
giả thuyết về các yếu tố niềm ý định mua sắm Tường Vi,
tin, nhận thức sự thuận tiện và quần áo trên Nguyễn Thị
tính dễ sử dụng có tác động các trang Phương
dương đến ý định mua sắm quần 5 thương mại Nguyên,
áo và giả thuyết về yếu tố nhận điện tử tại Lương Thị
thức rủi ro liên quan đến sản thành phố Hồ Thảo Na,
phẩm và dịch vụ có tác động âm Chí Minh
Nguyễn Ngọc đến ý định mua sắm quần áo đều Bích Nhi được chấp nhận (2019) Các nhân tố
Tạ Văn Thành Kết quả nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng đến
& Đặng Xuân 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định ý định mua sắm Ơn (2021)
mua sắm trực tuyến của Thế hệ trực tuyến Z 6 của người tiêu
- Nhận thức tính hữu ích dùng Thế hệ Z - Niềm tin tại Việt Nam - Cảm nhận rủi ro, - Tâm lý an toàn 7Các yếu tố ảnh
Vũ Thị Hạnh, Kết quả nghiên cứu cho thấy hưởng đến
Nguyễn Ngọc ngoài yếu tố rủi ro cảm nhận, 4 hành vi mua Anh, Vũ
yếu tố còn lại có tác động cùng sắm trực tuyến Huyền
chiều tới hành vi mua sắm trực 15