Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Xu Hướng Sử Dụng Hàng Hiệu | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC BÀI THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG THÍCH DÙNG HÀNG HIỆU CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM
Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Thu
Lớp học phần: 231_SCRE0111_11
Nhóm thực hiện: 05
1. Võ Thị Hương Ly 6. Phạm Hồng Ngọc
2. Hoàng Ngọc Mai 7. Nguyễn Thiện Nhân
3. Triệu Mẫn 8. Nguyễn Phương Nhi
4. Phạm Hồng Ngân 9. Nguyễn Thị Cẩm Nhung
5. Nguyễn Thị Hồng Ngọc Hà Nội, 2023 1
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ Tháng 9 10
Kết quả mong đợi Kết quả thực tế
Hạn nộp Người thực hiện 16 24 1 Ngày - - - 22 30 14
CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Bối cảnh
Xác định đúng bối cảnh và nghiên cứu
xây dựng một cách khoa học Đạt yêu cầu 19/09 Nguyễn Thị Hồng Ngọc
Tìm được tài liệu tiếng Việt Hoàng Ngọc Mai 1.2. Tổng quan
và tiếng Anh liên quan đến đề Đạt yêu cầu 20/09 + Võ Thị Hương nghiên cứu tài Ly 1.3. Mục tiêu,
Đối tượng cụ thể, mục tiêu đối tượng nghiên cứu rõ ràng Đạt yêu cầu 25/09 Nguyễn Thị Cẩm Nhung nghiên cứu 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi trọng tâm với đề tài Đạt yêu cầu 25/09 Nguyễn Phương Nhi 1.5. Giả thuyết
Giả thuyết, mô hình khoa học, và mô hình
đảm bảo phù hợp với đề tài Đạt yêu cầu 25/09 Triệu Mẫn nghiên cứu 1.6. Ý nghĩa
Nêu được ý nghĩa của đề tài nghiên cứu nghiên cứu Đạt yêu cầu 25/09 Triệu Mẫn 2 1.7. Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế khoa học, đúng đề tài Đạt yêu cầu 25/09 Phạm Hồng Ngân
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Các khái Nguyễn Thiện
Nêu đủ khái niệm và vấn đề niệm và vấn đề Nhân + Phạm lý thuyết liên quan Đạt yêu cầu 26/09 lý thuyết Hồng Ngân Triệu Mẫn + 2.2. Các mô
Cơ sở phù hợp, chính xác Đạt yêu cầu 26/09 Nguyễn Phương hình lý thuyết Nhi 2.3 Phân tích
Phân tích cụ thể từng yếu tố yếu tố mà nhóm đưa ra Đạt yêu cầu Cả nhóm
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nguyễn Thị Hồng 3.1. Tiếp cận
Đưa ra được cách tiếp cận Ngọc + Phạm nghiên cứu nghiên cứu hợp lý Đạt yêu cầu 06/10 Hồng Ngân 3.2. Thiết kế
Thiết kế bảng khảo sát/ bảng bảng hỏi phỏng vấn Đạt yêu cầu 06/10 Triệu Mẫn + Phạm Hồng Ngọc 3.3. Phương Nguyễn Thị Cẩm pháp chọn Nhung + Hoàng mẫu, thu thập
Đưa ra công cụ xử lý và phân Ngọc Mai + và xử lý và tích khoa học Đạt yêu cầu 06/10 Nguyễn Phương phân tích dữ Nhi + Võ Thị liệu Hương Ly
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kết quả xử
Thống kê được câu trả lời của lý định tính
người được phỏng vấn Đạt yêu cầu 14/10 Cả nhóm 3 4.2. Kết quả xử
Chạy hồi quy bằng phần mềm lý định lượng SPSS Đạt yêu cầu 14/10 Cả nhóm
Chỉ ra được sự khác nhau của 4.3. Kết luận
kết quả định tính và định Đạt yêu cầu 14/10 Cả nhóm kết quả chung lượng
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÈ KIẾN NGHỊ
Đưa ra được kết luận chung 5.1. Kết luận cho đề tài Đạt yêu cầu 14/10 Phạm Hồng Ngân 5.2. Những phát hiện của
Tìm ra được nhân tố mới ảnh đề tài, giải
hưởng đến kết quả nghiên cứu Đạt yêu cầu 14/10 Nguyễn Phương Nhi quyết câu hỏi nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng
Đưa ra những ý kiến và đề 5.3. Kiến nghị Ngọc + Phạm xuất cho đề tài Đạt yêu cầu 14/10 Hồng Ngọc 6. Tài liệu tham
Thống kê danh mục tài liệu khảo tham khảo đã sử dụng Đạt yêu cầu 13/10 Cả nhóm
Phiếu phỏng vấn, phiếu khảo 7. Phụ lục sát Đạt yêu cầu 26/09 Triệu Mẫn + Phạm Hồng Ngọc 8. Tổng hợp và chỉnh sửa word
Chỉnh sửa cẩn thận, đầy đủ Đạt yêu cầu 14/10 Triệu Mẫn 9. Thiết kế
PowerPoint rõ ràng, đủ ý, PowerPoint trình bày khoa học Đạt yêu cầu 14/10 Triệu Mẫn 4 Nguyễn Phương Nhi + Phạm Hồng 10. Thuyết Rõ ràng, mạch lạc Đạt yêu cầu 21/10 Ngân + Nguyễn trình Thị Hồng Ngọc + Hoàng Ngọc Mai 5
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 05 LẦN 1
1. Thời gian, địa điểm
- Thời gian: 20:00 ngày 12 tháng 9 năm 2023 - Địa điểm: Google Meet
2. Thành viên tham gia: 09/09 • Võ Thị Hương Ly • Hoàng Ngọc Mai • Triệu Mẫn • Phạm Hồng Ngân
• Nguyễn Thị Hồng Ngọc • Phạm Hồng Ngọc
• Nguyễn Thiện Nhân (Thư ký)
• Nguyễn Phương Nhi (Nhóm trưởng)
• Nguyễn Thị Cẩm Nhung
3. Nội dung cuộc họp
Nhóm trưởng triển khai bố cục, dàn ý bài thảo luận. Phân công làm nội dung, word,
powerpoint, thuyết trình. Bước đầu phân chia xong nội dung phần mở đầu. 4. Nhận xét
- Các thành viên trong nhóm nghiêm túc đóng góp ý kiến
- Cuộc họp diễn ra từ 20h00-21h00
- Thư ký ghi chép lại biên bản họp nhóm Thư ký Nhóm trưởng
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)
Nguyễn Thiện Nhân Nguyễn Phương Nhi 6
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 05 LẦN 2
1. Thời gian, địa điểm
- Thời gian: 20:00 ngày 21 tháng 9 năm 2023 - Địa điểm: Google Meet
2. Thành viên tham gia: 09/09 • Võ Thị Hương Ly • Hoàng Ngọc Mai • Triệu Mẫn • Phạm Hồng Ngân
• Nguyễn Thị Hồng Ngọc • Phạm Hồng Ngọc
• Nguyễn Thiện Nhân (Thư ký)
• Nguyễn Phương Nhi (Nhóm trưởng)
• Nguyễn Thị Cẩm Nhung
3. Nội dung cuộc họp
- Sửa đổi, hoàn thiện nội dung chương mở đầu.
- Nhóm trưởng phân chia nhiệm vụ cơ sở lý luận cho các thành viên. 4. Nhận xét
- Các thành viên trong nhóm nghiêm túc đóng góp ý kiến
- Cuộc họp diễn ra từ 20h00-21h00
- Thư ký ghi chép lại biên bản họp nhóm Thư ký Nhóm trưởng
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)
Nguyễn Thiện Nhân Nguyễn Phương Nhi 7
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 05 LẦN 3
1. Thời gian, địa điểm
- Thời gian: 21:00 ngày 01 tháng 10 năm 2023 - Địa điểm: Google Meet
2. Thành viên tham gia: 09/09 • Võ Thị Hương Ly • Hoàng Ngọc Mai • Triệu Mẫn • Phạm Hồng Ngân
• Nguyễn Thị Hồng Ngọc • Phạm Hồng Ngọc
• Nguyễn Thiện Nhân (Thư ký)
• Nguyễn Phương Nhi (Nhóm trưởng)
• Nguyễn Thị Cẩm Nhung
3. Nội dung cuộc họp
- Xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn
- Phân chia nhiệm vụ phỏng vấn cho các thành viên 4. Nhận xét
- Các thành viên trong nhóm nghiêm túc đóng góp ý kiến
- Cuộc họp diễn ra từ 20h00-21h00
- Thư ký ghi chép lại biên bản họp nhóm Thư ký Nhóm trưởng
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)
Nguyễn Thiện Nhân Nguyễn Phương Nhi 8
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.1 Tính cấp thiết của đề tài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.2 Tuyên bố đề tài nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3 Tổng quan nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3.1 Các tài liệu liên quan đến đề tài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.4 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.5 Câu hỏi nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.6 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.6.1 Giả thuyết nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.6.2 Mô hình nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.8 Thiết kế nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.8.1 Phạm vi nghiên cứu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.8.2 Phương pháp nghiên cứu: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1 Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1.1 Xu hướng sử dụng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1.2 Hàng hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1.3 Tính năng của hàng hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) . . . . . . . . . . . . . 27
2.2.2 Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2.4 Mô hình hộp đen người tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.3 Các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 9
2.3.1 Mẫu mã. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.3.2 Chất lượng sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.3.3 Nhận thức về thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.3.4 Chiến lược advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.3.5 Khẳng định đẳng cấp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.3.6 Thể hiện phong cách, cá tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.3.7 Sự tôn trọng chất xám của nhà thiết kế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.3.8 Nhóm ảnh hưởng/ Ảnh hưởng xã hội . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.3.9 Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.1.Tiếp cận nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.2 Thiết kế bảng hỏi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.2.1 Các biến và thang đo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.2.2 Nội dung bảng hỏi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.3 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lí dữ liệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.3.2 Thu thập dữ liệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.3.3 Xử lí dữ liệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.1.1 Thông tin chung của nhóm đối tượng nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.1.2. Điều kiện thuận lợi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.1.3. Mẫu mã. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.1.4. Chất lượng sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.1.5. Nhận thức thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.1.6. Chiến lược advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.1.7. Khẳng định đẳng cấp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.1.8. Thể hiện phong cách, cá tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.1.10. Ảnh hưởng xã hội . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.1.11. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 10
4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.2.1 Phân tích thống kê mô tả . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.2.2 Kiểm định CronBach’s Alpha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2.4 Phân tích tương quan Pearson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.5.2.4 Liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
4.3. So sánh kết quả nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định lượng. . . . . 91
4.3.1 Giống nhau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.3.2 Khác nhau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.3.3 Nguyên nhân của sự khác biệt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
5.1. Kết luận: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
5.2 Những phát hiện của đề tài, giải quyết câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu . . . . . . . . 95
5.2.1. Những phát hiện của đề tài: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.2.2. Đã giải quyết được câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu chưa? . . . . . . . 95
5.3 Kiến nghị . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.3.1. Giải pháp cho các nhãn hàng thời trang cao cấp để thu hút người tiêu dùng
trẻ mua hàng hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.3.2 Một số lời khuyên dành cho giới trẻ về sở thích “sắm” hàng hiệu . . . . . . . . . . 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
DANH MỤC BIỂU MẪU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
DANH MỤC BIỂU ĐỒ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 11 LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài thảo luận này, nhóm đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như
là quan tâm từ cô và các bạn sinh viên các khoa trong trường, anh chị khoá trên. Đề tài thảo luận
cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các nghiên cứu liên quan,
các sách, báo chuyên nghành của nhiều tác giả ở trường Đại Học, các tổ chức nghiên cứu.
Trước hết, nhóm thảo luận xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Lê Thị Thu - giảng viên bộ môn
phương pháp nghiên cứu khoa học - người trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn đã luôn dành nhiều
thời gian công sức hướng dẫn nhóm thảo luận trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn
thành đề tài thảo luận.
Nhóm thảo luận xin trân trọng cảm ơn các anh, chị, các bạn đã tham gia cuộc khảo sát và giúp
đỡ nhóm hoàn thành tốt bài nghiên cứu.
Tuy có nhiều cố gắng nhưng trong bài thảo luận không tránh những thiếu sót, nhóm kính mong
Quý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài, bạn bè, gia đình tiếp tục có những ý kiến đóng
góp, giúp đỡ đề tài hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! 12 LỜI MỞ ĐẦU
Hoạt động nghiên cứu khoa học là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong nhiều ngành khoa
học. Kết quả thu được từ các hoạt động nghiên cứu khoa học là những phát hiện mới mẻ về kiến
thức, về bản chất sự vậy, phát triển nhận thức khoa học về thế giới, sáng tạo phương pháp và
phương tiện kỹ thuật mới có giá trị cho cuộc sống.
Trên thực tế nhu cầu sử dụng hàng “hiệu” của giới trẻ tại Việt Nam đã trở thành một trong những
vấn đề nghiên cứu thú vị phục vụ cho việc học tập kiến thức của sinh viên. Nhóm thảo luận quyết
định lựa chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu tác yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng
hàng “hiệu” của giới trẻ tại Việt Nam”. Hy vọng rằng bài thảo luận này sẽ mang đến những
thông tin bổ ích, thiết thực để giới trẻ có thể lựa chọn những món đồ phù hợp với túi tiền và chất lượng.
Bài thảo luận “Nghiên cứu tác yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới
trẻ tại Việt Nam” bao gồm 5 chương như sau: • Chương 1: Mở đầu
• Chương 2: Cơ sở lí luận
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Một lần nữa nhóm thảo luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Cô Lê Thị Thu - Giảng viên
bộ môn phương pháp nghiên cứu khoa học - cùng các anh chị, các bạn đã đóng góp nhiều ý kiến
quý báu để bài thảo luận của nhóm trở nên hoàn chỉnh. 13
CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghệ 4.0, phương thức dựa trên nền tảng công nghệ đang trên đà phát triển
và trở thành một trong những xu hướng mới trên thị trường. Khi xã hội ngày càng phát triển tiên
tiến, nhu cầu trong đời sống của mỗi người được nâng cao rất nhiều. Đặc biệt, đối với thế hệ trẻ
“Gen Z” tại Việt Nam, là thế hệ được sinh ra ngay sau Gen Y, nhắc đến thế hệ những người trẻ
sáng tạo, năng động. Hầu hết các Gen Z đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ sớm, nên việc
đón nhận sự thay đổi của công nghệ, truyền thông phương tiện là điều không khó. Việc tìm hiểu
và tra cứu thông tin khá nhanh, không tốn quá nhiều thời gian nên vốn hiểu biết vô cùng phong
phú. Thế nên giới trẻ hiện nay có sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng hơn.
Nhìn chung giới trẻ Việt Nam hiện nay có xu hướng tiêu dùng phóng khoáng hơn nhiều so với
các thế hệ trước. Họ không quá tập trung vào quá trình làm việc rồi tiết kiệm tiền mà ưu tiên hơn
cho việc trải nghiệm và hưởng thụ cuộc sống. Chính sự phóng khoáng hơn trong tiêu dùng hiện
nay của giới trẻ cũng là điều kiện làm cho nền kinh tế của đất nước ngày càng phát triển thời gian gần đây.
Cụ thể, trong lĩnh vực mua sắm, có thể thấy sự chuyển biến hết sức rõ rệt về suy nghĩ và thói quen
tiêu dùng của người trẻ. Với triết lý sống hiện giờ là “Ăn ngon, mặc đẹp”, thì hàng hiệu đang là
một trong những mục tiêu xu hướng được nhắm đến cũng như là một sự lựa chọn chất lượng đối
với những người trẻ hiện nay. Cá tính, thông minh và chất là những điều thường thấy ở giới trẻ.
Họ có phong cách, gu thẩm mỹ, biết tận dụng xu hướng thời trang và trào lưu tiêu dùng như những
phương tiện để khẳng định cái tôi đẳng cấp. Bởi thế, thế hệ trẻ giờ đây không chỉ mong muốn
những sản phẩm có tính cá nhân hóa cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được món đồ phù
hợp với cá tính của mình thậm chí là những món đồ hiệu đã qua sử dụng. Họ cũng chính là những
người đòi hỏi cao về giá trị nhân văn, tôn vinh bản quyền sáng tạo, coi trọng tính bền vững và
một tình yêu thời trang không mù quáng bằng cái tôi và ý thức tiêu dùng trách nhiệm. Việc mua
sắm theo thương hiệu trước đây chủ yếu tập trung vào giá cả, chất lượng, và trải nghiệm của khách
hàng. Giới trẻ thường bị thu hút bởi sự sang trọng, đẳng cấp cùng chất lượng sản phẩm tuyệt vời
tại Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Tất cả các sản phẩm chính hiệu đều có xuất xứ, nhãn
mác rõ ràng. Chất liệu cao cấp được tuyển chọn gắt gao và sản xuất 100% thủ công dưới bàn tay
của các nghệ nhân giỏi nhất. Nhưng giờ đây, giới trẻ muốn nhiều hơn thế: các nhãn hàng phải tạo
ra những thông điệp riêng biệt, và quan tâm tới các vấn đề xã hội nhức nhối như bình đẳng giới
và bảo vệ môi trường. Giới trẻ cũng đánh giá yếu tố quan trọng nhất trong việc mua sắm chính là
mức độ tin cậy của một nhãn hàng. Hầu hết mọi người sẽ tin tưởng vào một công ty nhiều hơn
nếu công ty đó được quảng bá thông qua những phản hồi thật của khách hàng sau khi sử dụng sản 14
phẩm. Nói cách khác, quảng cáo phải chân thật và ít chỉnh sửa hơn. Các thương hiệu phải trung
thực ủng hộ những vấn đề xã hội và phải có những hành động thiết thực. Chính vì thế, thay vì
mua hàng loạt những chiếc túi mẫu mã phổ thông với chất lượng may rủi, họ sẽ hào hứng hơn khi
sở một sản phẩm mang tính di sản của những thương hiệu đẳng cấp như Louis Vuitton, Gucci,
Dior, Chanel… với thiết kế độc đáo, chất lượng toàn cầu, dù thậm chí là hàng đã qua sử dụng
nhưng với mức giá không hề “đau ví”.
Các nhãn hàng liên tục thay đổi để bắt kịp xu thế, tại Việt Nam không ít các thương hiệu đang
cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt phải kể đến một số thương hiệu về thời trang như Gucci,
Chanel, Louis Vuitton, Đại dịch Covid-19 khiến nhu cầu tiêu thụ nhiều loại hàng hóa sụt giảm,
song phân khúc sản phẩm hàng hóa xa xỉ của Việt Nam trong năm 2020 vẫn đạt 974 triệu USD,
giảm 6% so với năm 2019, nhưng sự hồi phục được dự báo sẽ diễn ra nhanh chóng, được dự báo
tăng 17% trong năm 2021. Đặc biệt, theo tính toán của Công ty Nghiên cứu thị trường Statista,
tốc độ tăng trưởng kép hằng năm của Việt Nam sẽ đạt hơn 9% trong vòng 5 năm tới. Sau khi đại
dịch Covid-19 đã lắng xuống, tình hình kinh tế nước ta được ổn định, thị trường thời trang đã
nhanh chóng nhộn nhịp, sôi động trở lại cũng là lúc giới trẻ đã bắt đầu trực tiế săn lùng cho mình
những món đồ hiệu xịn sò.
Với các bạn trẻ, việc sở hữu món đồ hiệu được nhận định là thể hiện đẳng cấp, sang trọng. Nhất
là việc được sở hữu món đồ "độc, lạ" giúp họ có cảm giác khác biệt, không bị lẫn vào số đông.
Tuy nhiên, việc giới trẻ ngày nay tại Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng hiệu cũng là một
trong những vấn đề được cộng đồng quan tâm với những ý kiến trái chiều và đặt ra nhiều câu hỏi.
Đa số mọi người đều cho rằng việc chi tiêu quá nhiều vào mua sắm hàng hiệu ở giới trẻ (phần lớn
là học sinh, sinh viên) là điều không nên cho dù cha mẹ có là người giàu cỡ nào đi nữa, hoặc do
mình tự kiếm ra thì tiền đó nên để vào việc học tập và phát triển bản thân. Vì vậy, nhóm nghiên
cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yêu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu
của giới trẻ tại Việt Nam” để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu
của giới trẻ tại Việt Nam. Đề tài thực hiện nhằm phân tích các yếu tố đã tác động đến xu hướng
thích dùng hàng hiệu của giới trẻ như thế nào. Từ đó, có cơ sở và đưa ra những phương hướng và
giải pháp trả lời hợp lý đối với xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam hiện nay.
1.2 Tuyên bố đề tài nghiên cứu
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam”.
1.3 Tổng quan nghiên cứu
1.3.1 Các tài liệu liên quan đến đề tài
STT Tên tài liệu Tên tác giả,
Giả thuyết Phương pháp
Kết quả nghiên cứu Nhà xuất bản nghiên cứu, phương pháp TTDL 15 1 Hành vi và thái Kết quả nghiên cứu cho độ.
thấy những yếu tố ảnh
hưởng tới việc dùng hàng Lý do vì sao Kiến thức về
hiệu là địa vị xã hội, mức
bạn dùng hàng Đào minh châu thời trang. Phương pháp độ uy tín và tài chính. Qua hiệu lại tốt cho –năm 2019 định tính.
đó nhận định việc dùng đồ công việc kinh Quan điểm về hiệu cũng là một trong doanh văn hóa ăn mặc những yếu tố giúp con trong kinh
người thành công trong sự doanh. nghiệp. 2 Tâm lý giới trẻ. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có rất nhiều yếu tố Yếu tố xã hội.
ảnh hưởng đến xu hướng
Giới trẻ chạy Đặng Mỹ Linh
ăn mặc của giới trẻ là môi theo 2 từ mang Phương pháp _ tháng Tư duy về
trường xã hội, đẳng cấp và tên “thương định tính. 11/2021 thương hiệu. quan điểm cá nhân. Trong hiệu”
đó yếu tố cá nhân bị tác Giá trị bản
động bởi môi trường là thân.
yếu tố ảnh hưởng lớn nhất. 3 Các yếu tố bên trong: nhu cầu của con người nói chung và giới trẻ nói Kết quả nghiên cứu cho riêng, giá trị
thấy yếu tố ảnh hưởng tới Nghiện hàng bản thân, điều việc mua đồ hiệu phụ hiệu: Khi kiện kinh tế. thuộc hoàn toàn vào nhu Ban Thời sự những món đồ
Phương pháp cầu của con người. Theo VTV.vn vừa nặng vật
Các yếu tố bên định lượng. cách nhìn đa chiều sẽ thấy Tháng 3/2023 chất vừa nặng ngoài: thể hiện
được xu hướng dùng đồ nợ đẳng cấp và hiệu không sai mà chính phong độ, quan
lối suy nghĩ của con người điểm về thước
mới là vấn đề cần bàn cãi. đo giá trị của bản thân, địa vị xã hội. 16 4 Tác động vào Kết quả nghiên cứu cho tâm ý mua
thấy 5 yếu tố chính ảnh hàng: các
hưởng đến quyết định mua chương trình Huan Quang hàng hiệu là sản phẩm khuyến mãi và Ngo, Thang
chất lượng, giá cả hợp lý, ưu đãi, tính “Journal of Quyet Nguyen, Kết hợp
khuyến mãi sản phẩm và tiện dụng của Asian Finance, Nguyen Thanh phương pháp
dịch vụ khách hàng, sự sản phẩm. Economics and Long, Tung
định lượng và tiện lợi của sản phẩm và Business” Van Tran, Tri định tính.
thái độ đối với thương Tư duy chất M. Hoang
hiệu. Người ta nhận thấy lượng đi cùng Năm 2019
thương hiệu sản phẩm có với giá cả và
tác động trực tiếp và tích quan điểm
cực đến quyết định của “tiền nào của giới trẻ. nấy” 5 Tâm lý và nhu cầu sử dụng Kết quả nghiên cứu cho quần áo của Why Teens Reference
thấy nhu cầu sử dụng đồ giới trẻ. Today Wear the Groups
hiệu của giới trẻ là sự ảnh Brands They Moriah Houser
Phương pháp hưởng của nạn phân biệt Ảnh hưởng từ Wear and University of định lượng
và kì thị đối với cá nhân, xã hội. How This is Arkansas
nhóm người nói riêng và Affected Tháng 12/2016 thương hiệu nói chung Lòng trung thành với đồ hiệu 6 Kết quả nghiên cứu cho thấy những hành vi của TS Nguyễn người mua chịu ảnh
Xuân Lãn, TS Ảnh hưởng của
hưởng của 4 yếu tố là văn
Phạm Thị Lan văn hóa, xã hội Sách “Hành vi
hóa, xã hội, cá nhân và Hương, Ts Phương pháp người tiêu dùng
tâm lí. Tất cả yếu tố này Đường Thị
Tính cách, tâm định lượng “
đều cho ta những căn cứ Liên Hà, Nxb lí cá nhân
để biết cách tiếp cận và tài chính, 2011
phục vụ người mua 1 cách hiệu quả hơn 17 7 Kết quả nghiên cứu cho
thấy có khá nhiều nhân tố Radhachadha
ảnh hưởng đến tâm lý & Paul Phong cách và
thích dùng hàng hiệu của Sách “Tình yêu Husband, cá tính cá nhân
người tiêu dùng nói chung hàng hiệu-Mối người dịch
và giới trẻ nói riêng mà Phương pháp tình của người Đặng Quang
nổi bật là tâm lý thích Ảnh hưởng từ định lượng Châu Á với Hiếu, NXB
dùng hàng hiệu của giới văn hóa, xã hội hàng hiệu” Trẻ 2008)
trẻ. Từ đó giúp cho những nhà kinh doanh nhận biết
và dự đoán xu hướng tiêu
dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. 8 Niềm tin thương hiệu Năm XB 2022, Kết quả nghiên cứu cho Lê Thùy Nhận thức chất
thấy những yếu tố ảnh Các yếu tố tác Hương, Trần lượng
hưởng tới xu hướng thích
động đến niềm Việt An, Phạm
dùng đồ hiệu của giới trẻ tin thương hiệu Thị Như Truyền thông
là những tác động tích cực và ý định mua Quỳnh, thương hiệu Phương pháp
của nhận thức giá trị, sản phẩm Nguyễn Thị định lượng
truyền thông thương hiệu, thương hiệu Hà Ngân, Nhận thức giá
nhận thức rủi ro, nhận
thời trang nội Phạm Phương trị
thức về chất lượng sản địa của giới trẻ Nhung,
phẩm đến niềm tin thương tại Hà Nội Nguyễn Thị Nhận thức rủi
hiệu thời trang nội địa của Ngọc Ánh ro giới trẻ Hà Nội. 9 Why are we Tính cách, tâm Kết quả nghiên cứu cho
obsessed with The Singapore lý và nhận thức Phương pháp thấy lý do hàng hiệu có buying luxury Women’s
định lượng kết sức ảnh hưởng, thu hút là
goods and what Weekly XB Sức ảnh hưởng hợp phương do tâm lý thích dùng hàng defines them? March 25,
của hàng hiệu pháp định tính hiệu ở giới trẻ. 2023 18 10 Reference
Bearden, W. O. Trải nghiệm Phương pháp Kết quả nghiên cứu cho Group and Etzel, M. sản phẩm định tính
thấy yếu tố ảnh hưởng đến Influence on J. 1982
xu hướng thích dùng hàng Product and Gía trị biểu đạt
hiệu là nhận thức của Brand và tính thực
người tiêu dùng đối với Purchase dụng
sản phẩm. Các kết quả này Decisions.
ủng hộ những khác biệt
được đưa ra từ giả thuyết
về ảnh hưởng của 1 nhóm tham khảo giữa các sản phẩm cũng như các sản
phẩm có thương hiệu được tiêu dùng
1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu
Với việc tổng quan các bài nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy việc nghiên cứu các yếu tố
tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam mới được quan tâm trong
những năm trở lại đây. Nhìn chung các tài liệu trên đã cho ta thấy được tính năng của hàng hiệu
và tác động của chúng lên người tiêu dùng, bên cạnh đó chúng đã chỉ ra được một vài yếu tố ảnh
hưởng tới xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam.
Tuy nhiên các tài liệu cho thấy chưa có bài nghiên cứu hoàn chỉnh nào về các yếu tố tác động đến
xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam, và hầu hết các tài liệu chỉ dừng lại ở việc
tìm ra các yếu tố ảnh hưởng chứ chưa khẳng định rõ mức độ ảnh hưởng như thế nào. Ngoài ra,
nội dung nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi rộng lớn, trên toàn thế giới nên kết quả nghiên
cứu có thể không mang tính đại diện cho giới trẻ Việt Nam. Việc ý định, xu hướng dùng hàng hiệu
của giới trẻ Việt có thể có sự thay đổi qua các giai đoạn nên tính chuẩn xác của kết quả nghiên
cứu có thể dễ thay đổi.
Nhận thấy những hạn chế của các công trình đi trước, nhóm tác giả khi thực hiện đề tài nghiên
cứu này sẽ đi vào thừa kế và phát triển các lý thuyết về hàng hiệu, xu hướng sử dụng và các yếu
tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của thế hệ trẻ Việt Nam, cụ thể:
*Nhóm chỉ ra 9 yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt và mức độ
ảnh hưởng của chúng bao gồm:
- Mẫu mã: yếu tố mới, chưa được đề cập trong các công trình đi trước
- Chất lượng sản phẩm: yếu tố đã được đề cập đến nhưng chưa nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của yếu tố này 19
- Nhận thức về thương hiệu: yếu tố đã được đề cập đến nhưng còn sơ sài và chưa nghiên cứu về
mức độ ảnh hưởng của yếu tố này
- Chiến lược advertising: yếu tố đã được đề cập đến nhưng chưa nghiên cứu về mức độ ảnh
hưởng của yếu tố này
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp: yếu tố mới, chưa được đề cập trong các công trình đi trước
- Khẳng định đẳng cấp: Yếu tố đã được đề cập đến tuy nhiên vẫn chưa phân tích chi tiết
- Thể hiện phong cách, cá tính: Yếu tố đã được đề cập đến tuy nhiên vẫn chưa phân tích chi tiết
- Ảnh hưởng xã hội: yếu tố đã được đề cập đến nhưng còn sơ sài và chưa nghiên cứu về mức độ
ảnh hưởng của yếu tố này
- Sự tôn trọng chất xám: yếu tố mới, chưa được đề cập trong các công trình đi trước
1.4 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu:
* Mục tiêu tổng quát
- Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ nhằm phân tích
những yếu tố đó tác động đến thú vui mua sắm hàng hiệu của giới trẻ như thế nào. Trên cơ sở đó
đưa ra các dự đoán về xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam trong tương lai. * Mục tiêu cụ thể:
- Khảo sát thực trạng mua sắm hàng hiệu của giới trẻ hiện nay.
- Xác định được các yếu tố dẫn đến xu hướng thích tiêu dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động dến xu hướng thích tiêu dùng hàng hiệu
của giới trẻ hiện nay.
- Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi thích dùng hàng hiệu từ đó để xác định chính
xác được các nhân tố có thể tác động đến tâm lí thích mua đồ hàng hiệu của giới trẻ.
- Dự đoán xu hướng chính của việc tiêu dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam trong tương lai.
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu:
- Các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ.
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
• Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
Có những yếu tố nào tác động đến xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ Việt Nam? Và các
yếu tố ấy đã ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ Việt Nam?
• Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
− Yếu tố mẫu mã có phải là yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ Việt Nam không?
− Yếu tố chất lượng sản phẩm có phải là yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ Việt Nam không? 20