Nghiên cứu yếu tố quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---- ---- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Thương Mại
Giảng viên giảng dạy: Vũ Thị Thùy Linh Nhóm thực hiện: 04 Mã lớp: 2222SCRE0111 Năm học: 2022-2023 1 Thành viên STT Họ và tên 31 Nguyễn Minh Hiền 32
Phan Thị Thu Hiền (Nhóm trưởng) 33 Vũ Khánh Hiền 34 Vũ Thị Hải Hưng 35 Lương Thu Hương 36
Nguyễn Ngọc Quỳnh Hương 37 Ong Thị Hương 38 Bùi Đức Huy 39 Đỗ Văn Huy 40 Mai Thị Khánh Huyền 2 MỤC LỤC
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU....................................................................... 9
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ............................................................................ 9
1.2 Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 9
1.3 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 10
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 10
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 10
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................ 11
2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước: .......................................................... 11
2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài ........................................................... 12
CHƯƠNG III: KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU .................................................................................. 14
3.1 Khung lý thuyết:................................................................................................ 14
3.1.1 Khái niệm thức ăn nhanh:............................................................................. 14
3.1.2 Khái niệm nhà hàng thức ăn nhanh: ............................................................. 14
3.1.3 Hành vi người tiêu dùng: .............................................................................. 14
3.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .............................. 15
3.1.5 Quá trình khách hàng ra quyết định mua: .................................................... 15
3.1.6 Lý thuyết hành vi - TPB: .............................................................................. 15
3.2 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................ 16
3.2.1 Giả thuyết nghiên cứu: ................................................................................. 16 3.2.
1.1 Giá cả: ................................................................................................... 16
3.2.1.2 Chất lượng sản phẩm: ........................................................................... 16
3.2.1.3 Thương hiệu:.......................................................................................... 17
3.2.1.4 Chất lượng dịch vụ: ............................................................................... 17
3.2.1.5 Không gian: ........................................................................................... 18
3.2.2 Mô hình nghiên cứu: .................................................................................... 18 3
3.2.3 Các thang đo: ................................................................................................ 19
3.2.4 Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................. 22
3.2.4.1 Tiếp cận nghiên cứu: ............................................................................. 22
3.2.4.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể: ........................................................... 22
3.2.4.3 Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên:............................................... 23
3.2.4.4 Cách thức chọn mẫu: ............................................................................. 23
3.2.4.5 Mô tả mẫu: ............................................................................................. 24
3.2.5 Quy trình thu thập dữ liệu, thông tin và xử lý số liệu: ................................. 24
3.2.5.1 Công cụ dụng cụ thu thập thông tin....................................................... 24
3.2.5.2 Xử lý d liệu: ......................................................................................... 24
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 26
4.1, Thống kê tần số ................................................................................................ 26
4.1.1 Giới tính........................................................................................................ 26
4.1.2 Năm học ....................................................................................................... 27
4.1.3 Chuyên ngành ............................................................................................... 28
4.1.4 Thu nhập: ...................................................................................................... 29
4.1.5 Tần suất đi ăn ............................................................................................... 30
4.1.6 Chi phí .......................................................................................................... 32
4.2 Thống kê mô tả .................................................................................................. 33
4.2.1 Giá cả ............................................................................................................ 33
4.2.2 Chất lượng sản phẩm .................................................................................... 33
4.2.3, Thương hiệu ................................................................................................ 34
4.2.4, Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 35
4.2.5, Không gian .................................................................................................. 36
4.2.6 Quyết định lựa chọn nhà hàng ...................................................................... 37
4.3, Độ tin cậy: ......................................................................................................... 38
4.3.1, Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ....................... 38
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 40 4
4.3.2.1, Phân tích nhân tố khám phá trên biến độc lập:.................................... 41
4.3.2.2, Phân tích EFA cho biến phụ thuộc: ...................................................... 50
4.3.2.3, Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................ 53
4.2.2.4, Phân tích tương quan Pearson: ............................................................ 53
4.3.3. Kiểm định lại mô hình và giả thuyết bằng phương pháp hồi quy ............... 54
4.4, Phỏng vấn sâu: ................................................................................................. 57
4.4.1, Giá cả ........................................................................................................... 57
4.4.2, Chất lượng sản phẩm ................................................................................... 58
4.4.3, Thương hiệu ................................................................................................ 59
4.4.4, Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 59
4.4.5, Không gian .................................................................................................. 60
4.5.6, Các yếu tố khác ........................................................................................... 61
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................. 63
5.1, Kết quả: ............................................................................................................. 63
5.1.1, Kết quả nghiên cứu định lượng: .................................................................. 63
5.1.2, Kết quả nghiên cứu định tính: ..................................................................... 64
5.2, Kiến nghị: .......................................................................................................... 64
5.3, Đánh giá nghiên cứu ........................................................................................ 66
5.3.1, Hạn chế của đề tài nghiên cứu:.................................................................... 66
5.3.2, Cách khắc phục: .......................................................................................... 66
Tài liệu tham khảo ............................................................................ 67
PHỤ LỤC .......................................................................................... 70 5 DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Thống kê tần số về giới tính .......................................................................... 26
Bảng 4.2 Thống kê tần số về năm học .......................................................................... 27
Bảng 4.3 Thống kê tần số về chuyên ngành học .......................................................... 28
Bảng 4.4 Thống kê tần số về thu nhập .......................................................................... 29
Bảng 4.5 Thống kê tần số về tần suất đi ăn .................................................................. 31
Bảng 4.6 Thống kê tần số về chi phí............................................................................. 32
Bảng 4.7 Thống kê mô tả về yếu tố Giá cả ................................................................... 33
Bảng 4.8 Thống kê mô tả về yếu tố Chất lượng sản phẩm ........................................... 33
Bảng 4.9 Thống kê mô tả về yếu tố Thương hiệu ........................................................ 34
Bảng 4.10 Thống kê mô tả về yếu tố Chất lượng dịch vụ ............................................ 35
Bảng 4.11 Thống kê mô tả về yếu tố Không gian ........................................................ 36
Bảng 4.12 Thống kê mô tả về Quyết định lựa chọn nhà hàng ...................................... 37
Bảng 4.13: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 39
Bảng 4.14: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s biến độc lập ...................................... 41
Bảng 4.15: Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập ........................ 41
Bảng 4.16: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần 1 .................... 43
Bảng 4.17: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần 2 .................... 44
Bảng 4.18: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s biến độc lập ...................................... 46
Bảng 4.19: Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập ........................ 46
Bảng 4.20: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần 3 .................... 48
Bảng 4.21: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s biến phụ thuộc .................................. 50
Bảng 4.22: Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến phụ thuộc .................... 51
Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố của các biến phụ thuộc ..................................... 51
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo....................................................... 52
Bảng 4.25: Phân tích tương quan Pearson .................................................................... 54
Bảng 4.26: Model Summaryb........................................................................................ 55 6
Bảng 4.27: Bảng ANOVA ............................................................................................ 55
Bảng 4.28: Bảng Coefficients ....................................................................................... 56 7 DANH MỤC HÌNH
Hình 3. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 19
Hình 4.1 Biểu đồ minh họa cho thống kê tần số về giới tính ....................................... 26
Hình 4.2 Biểu đồ minh họa cho thống kê tần số về năm học ....................................... 27
Hình 4.3 Biểu đồ minh họa cho thống kê tần số về chuyên ngành học ........................ 29
Hình 4.4 Biểu đồ minh họa cho thống kê tần số về thu nhập ....................................... 30
Hình 4.5 Biểu đồ minh họa cho thống kê tần số về tần suất đi ăn ................................ 31
Hình 4.6 Biểu đồ minh họa cho thống kê tần số về chi phí .......................................... 32
Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................... 53 8 CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Ăn đồ ăn nhanh đang là một xu hướng của giới trẻ tại các thành phố lớn, nhiều bạn
trẻ cho rằng đây là phong cách ăn sành điệu, biểu hiện của lối sống hiện đại. Khi đã ăn
quen thức ăn nhanh, họ luôn có cảm giác thèm loại thức ăn này, vì đây là loại thực phẩm
không mất thời gian chế biến ở nhà, tiện dụng, có thể vừa ăn vừa tám chuyện tại quán
ăn, hương vị khá ngon, màu sắc hấp dẫn, cộng thêm nhiều chương trình quảng cáo trẻ
trung, bắt mắt và những hình thức khuyến mại hợp lòng người. Sự xuất hiện của các nhà
hàng, thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Popeyes, Texas, Lotteria, Pizza Hut,
Mcdonald's,... ở các trung tâm, thành phố ngày càng nhiều. Vậy các bạn sinh viên trường
đại học Thương Mại đã tin tưởng và có những tiêu chí nào khi lựa chọn cho mình nhà
hàng thức ăn nhanh trong vô số các nhà hàng trong thành phố?
Không những nền thực phẩm thức ăn nhanh phát triển không ngừng mà đặc biệt
những năm gần đây, thị trường Việt Nam được cho là “một cái bánh" rất đáng giá và
đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp thức ăn nhanh nước ngoài đang hướng tới. Ngành
công nghiệp thức ăn nhanh là ngành có tốc độ tăng trưởng cao trong các ngành tiêu dùng
thực phẩm, Việt Nam là một thị trường tiềm năng khiến cho nhiều doanh nghiệp chú ý
và đầu tư vào. Với 50% dân số ở độ tuổi dưới 35 và sự trỗi dậy mạnh mẽ của tầng lớp
trung lưu thì Việt Nam đúng là một miếng bánh ngon khiến cho nhiều doanh nghiệp đua
nhau chiếm giữ, điển hình là thương hiệu KFC du nhập vào Việt Nam từ năm 1997 và
kiên trì kinh doanh cho đến những năm gần đây. Bên cạnh các thương hiệu nước ngoài
thì thương hiệu Việt cũng đang ra sức phát triển từ các món ăn nhanh truyền thống Việt
Nam như thương hiệu Ăn Là Ghiền, Bánh xèo Mười Xiềm, Viet Mac, Xôi Lá
Chuối…Tuy nhiên các thương hiệu Việt vẫn không có đủ khả năng cạnh tranh với nước
ngoài, bằng chứng là thương hiệu nước ngoài đã chiếm đến 80% thị phần.
Do đó, nhóm em chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng
đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Thương Mại cho học phần Phương pháp nghiên cứu Khoa học.
1.2 Mục đích nghiên cứu 9
Tìm hiểu về những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của sinh viên Trường Đại học Thương Mại từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp cho
các nhà hàng thức ăn nhanh để đáp ứng được nhu cầu của sinh viên Trường Đại học
Thương Mại nói riêng và người tiêu dùng nói chung. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mô tả, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của sinh viên Trường Đại học Thương Mại và phát triển thang đo về những yếu tố này.
Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động
đến quyết định lựa chọn nhà hàng hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại Trường Đại học
Thương Mại và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy tính tích cực của các yếu tố đồng thời khắc
phục các ảnh hưởng tiêu cực. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để phát triển cho các
thương hiệu trong ngành hàng thức ăn nhanh. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của
sinh viên Trường Đại học Thương Mại?
Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của sinh viên Trường Đại học Thương Mại như thế nào?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng
đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Thương Mại
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi trường Đại học Thương Mại.
Thời gian thực hiện nghiên cứu này là từ ngày 26/8/2022 đến 29/9/2022 10
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước:
Bài nghiên cứu được thực hiện bởi bà Nguyễn Minh Huệ vào năm 2017 với mục
đích phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người
dân tại thành phố Thái Nguyên. Các phương pháp được sử dụng trong bài nghiên cứu là
phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha, phương pháp nhân tố khám phá EFA và
phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chính ảnh
hưởng, đó là thực phẩm, vệ sinh, không gian nhà hàng, khuyến mãi, thương hiệu, địa
điểm, nhân viên, trải nghiệm
Bài nghiên cứu xác định và đo lường các mức độ tác động của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí
Minh, Việt Nam thực hiện bởi tác giả Ha Nam Khanh Giao vào năm 2018. Nhà nghiên
cứu đã sử dụng hai phương pháp chính là phương pháp định tính và định lượng. Nghiên
cứu định tính là được thực hiện phỏng vấn 10 cặp người từ 18-24 tuổi đã đến các nhà
hàng thức ăn nhanh ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng chính thức thì
mang lại một mẫu hợp lệ là 225 người tiêu dùng trẻ sống trong thành phố. Ngoài ra, bài
nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20 được sử dụng thông qua Cronbach's Alpha, EFA.
Kết quả cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức
ăn nhanh của giới trẻ TP.HCM theo thứ tự giảm dần là: Giá cả, sản phẩm, vị trí cửa
hàng, không gian. Các kết quả cũng cho thấy không sự khác biệt về quyết định theo giới
tính nhưng có sự khác biệt về nghề nghiệp và thu nhập
Bài nghiên cứu của tác giả Trần Thị Thái (2016), bài nghiên cứu mô tả, phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của
người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này. Ngoài ra, bài nghiên cứu còn
nhằm mục đích xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng. Tác giả đã sử dụng những phương
pháp là nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm tập trung, nghiên cứu định lượng, khảo
sát khách hàng, mã hoá nhập liệu, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả, Cronbach's Alpha
để thực hiện nghiên cứu. Kết quả cho thấy quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
tại thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: sự tiện lợi, giá cả, thái độ và 11
phong cách phục vụ, thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Trong đó, có 4 yếu tố ảnh
hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, đó là sự tiện lợi,
thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu cũng cho
ra kết quả yếu tố giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng.
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Nguyễn Thị Hồng Như (2014) về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ. Kết
quả cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là: Thái
độ và phong cách phục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, thói
quen và sở thích sử dụng, hình ảnh thương hiệu.
2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu được thực hiện bởi Matiza & Oni (2014), các yếu tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng nông thôn đối với các thương
hiệu thức ăn nhanh của Mỹ đã được chọn làm đề tài. Kết quả nghiên cứu xác định rằng
nguồn gốc quốc gia của thương hiệu nhượng quyền không đóng vai trò đặc biệt trong
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Thay vào đó, giá cả, sự tiện lợi và vị trí cửa
hàng là những yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng nông thôn chọn nhà hàng thức ăn
nhanh. Bài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố quan trọng sau đây ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ra quyết định của họ: thời gian, dịch vụ khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu.
Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014) nhằm tìm ra những yếu tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng. Tác giả đưa ra
5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh gồm
sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Kết quả
nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức
ăn nhanh của sinh viên. Trong đó yếu tố có ảnh hưởng nhất là sự tiện lợi, tiếp đến là thương hiệu.
Bài nghiên cứu được thực hiện bởi Ivana và cộng sự (2018) về các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Kết quả của nghiên
cứu đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm và địa điểm là các yếu tố ảnh hưởng nhiều hơn 12
cả. Yếu tố chất lượng dịch vụ và không gian tuy có ý nghĩa ít hơn nhưng cũng ảnh
hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên.
Nghiên cứu của Afrin & Ramalingam (2016) được thực hiện tại thành phố
Chennai, Ấn Độ nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm là yếu tố chính bên
cạnh các yếu tố: sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng,
thái độ phục vụ, giờ mở cửa và tốc độ phục vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh tại đây.
Rahman và Tabassum (2012) đã tiến hành nghiên cứu khảo sát 100 khách hang
thường đến 4 nhà hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh: Pizza Hut, KFC, Helvatia và
Western Grill để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng của người tiêu cùng khi quyết định
lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh. Kết quả cho thấy các nhà hàng thức ăn nhanh ở
Bangladesh quan tâm về chất lượng thực phẩm, giá cả, tốc độ phục vụ và môi trường
của nhà hàng vì các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi họ lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh 13
CHƯƠNG III: KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Khung lý thuyết:
3.1.1 Khái niệm thức ăn nhanh:
“Từ điển Oxford” định nghĩa thức ăn nhanh là thức ăn có thể được chuẩn bị nhanh
chóng, dễ dàng và được bán trong các nhà hàng và quán ăn nhanh như một bữa ăn nhanh.
Thức ăn nhanh là cung cấp cho khách hàng những bữa ăn ngay lập tức và có thể mang
đi mà không mất nhiều thời gian chờ đợi thức ăn được phục vụ (Ali, Aw, & Chuah,
2012). Theo nghiên cứu của Driskell (2006), thức ăn nhanh – fast food khác với những
loại thực phẩm tiện lợi khác ở chỗ nó là một loại hình dịch vụ chứ không phải chỉ là sản
phẩm đơn thuần. Như vậy, khái niệm thức ăn nhanh ở đây được coi như một loại hình dịch vụ
bao gồm sản phẩm vật chất và sự phục vụ nhanh chóng của nhà hàng.
3.1.2 Khái niệm nhà hàng thức ăn nhanh:
Nhà hàng thức ăn nhanh (Fast food restaurants) là những nhà hàng nhấn mạnh tốc
độ phục vụ. Lĩnh vực hoạt động từ những người bán hàng rong quy mô nhỏ với xe thức
ăn, cho đến các tập đoàn trị giá hàng tỷ đô la như McDonald's và Burger King. Thực
phẩm được đặt không phải từ bàn, mà từ một quầy thanh toán ở phía trước (hoặc một số
trường hợp, là đặt từ một máy bán hàng). Khách hàng sau đó mang thức ăn từ quầy đến
khu vực bàn ăn họ chọn và tự dọn dẹp khi ăn xong. Cũng có thể có dịch vụ Drive-
through (dịch vụ mua đồ ăn cho phép khách hàng không phải rời xe ô tô của họ) hoặc
dịch vụ take-out (Dịch vụ mang thức ăn đi, ăn ở 1 nơi khác).
3.1.3 Hành vi người tiêu dùng:
Theo Kotler & Armstrong (2014), hành vi của người tiêu dùng đề cập đến hành vi
mua của người dùng cuối - các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu
dùng cá nhân. Trong khi đó, theo American Marketing Association, hành vi của người
tiêu dùng là sự tương tác giữa các tác nhân kích thích từ môi trường với nhận thức và
hành vi của con người làm thay đổi cuộc sống của họ. Nói cách khác, hành vi tiêu dùng
bao gồm những suy nghĩ và cảm xúc mà mọi người có và những hành động mà họ thực
hiện trong quá trình tiêu dùng. Các yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, 14
quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm ... có thể ảnh hưởng đến cảm
xúc, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
3.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo Kotler & Armstrong (2014), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng bao gồm Văn hóa (bao gồm Văn hóa, các nhánh Văn hóa, Tầng lớp xã hội),
Xã hội (Nhóm và mạng xã hội, Gia đình, Vai trò và địa vị), Cá nhân (Tuổi và giai đoạn
của vòng đời, Nghề nghiệp , Tình hình kinh tế, Phong cách sống, Tính cách và Bản ngã),
Tâm lý (Động lực, Nhận thức, Học hỏi, Niềm tin và thái độ), Tiếp thị hỗn hợp (Quảng
cáo, Giá cả, Kênh phân phối).
3.1.5 Quá trình khách hàng ra quyết định mua: Nhu cầu Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Đánh giá nhận biết thông tin phương án định mua sản phẩm
Hành vi tiêu dùng có thể được xem như quá trình và hành động mua chỉ là một giai
đoạn trong quá trình đó. Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, người mua phải
có những quyết định cụ thể. Tuy nhiên không phải tất cả mọi hành vi mua hàng đều trải
qua tất cả các giai đoạn nói trên, trong các tình huống cụ thể người tiêu dùng có thể bỏ
qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình khi ra quyết định,
người tiêu dùng có thể dựa vào những kinh nghiệm để phán đoán và ra quyết định.
3.1.6 Lý thuyết hành vi - TPB:
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991)
được phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1980). TPB được xem là một trong những lý
thuyết quan trọng nhất trong l
ĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con
người (Dean, M., Raats, M.M., & Shepherd, R., 2012). Theo TPB, 3 yếu tố có ảnh hưởng
đến ý định thực hiện hành vi là:
(1) “Thái độ đối với hành vi” là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá
nhân đối với việc thực hiện một hành vi. Thái độ thường được hình thành bởi niềm tin
của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó. 15
(2) “Chuẩn mực chủ quan” là áp lực xã hội lên cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi.
Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng
nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng
như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi
của những người xung quanh.
(3) “Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng
hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của
các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
3.2 Phương pháp nghiên cứu:
3.2.1 Giả thuyết nghiên cứu: 3.2.1.1 Giá cả:
Giá cả là một trong những yếu tố chính tác động tới hành vi tiêu dùng (Matiza &
Oni, 2014). Nghiên cứu của Tiwari & Verma (2008) cho thấy sự tăng trưởng của thị
trường thức ăn nhanh là giá rẻ, dễ chuẩn bị và các chương trình khuyến mãi. Giá cả hàng
hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó nó ảnh hưởng đến
sự tiêu thụ sản phẩm. Nếu đặt giá cả ở mức hợp lý, có giá cạnh tranh, các nhà hàng có
thể tác động đến nhu cầu lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, tăng số lượng bán để có lợi
nhuận. Đối với lĩnh vực nhà hàng, giá cả là một yếu tố được người tiêu dùng quan tâm
khi lựa chọn nhà hàng (Clark và Wood, 1999). Vì vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên.
3.2.1.2 Chất lượng sản phẩm:
Theo như kết quả của những nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nhà hàng cho
thấy rằng, chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
nhà hàng của người tiêu dùng (Sulek và Hensley, 2004; Goyal và Singh, 2007; Joshi,
2012; Ehsan, 2012). Bên cạnh đó, nghiên cứu của (Clever & Felix’s, 2016) đã chỉ ra
rằng thức ăn ngon cũng như hương vị món ăn là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng. Các yếu tố chính mà người 16
tiêu dùng tìm kiếm khi mua thức ăn nhanh là độ tươi, hương vị và chất lượng thực phẩm
(Seyfang, 2006; Chambers và cộng sự, 2007; Murphy, 2011). Chất lượng là vô hình có
thể được cảm nhận trước và sau khi mua hàng (Grunert, 2010). Nhận thức của người
tiêu dùng về chất lượng dựa trên những kỳ vọng được phát triển dựa trên hiệu suất sản
phẩm mong đợi và các dịch vụ được cung cấp (Boulding và cộng sự, 1993). Vì vậy, giả
thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định
lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. 3.2.1.3 Thương hiệu:
Các nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012); Elip Akagun Ergin và cộng sự, (2014);
Mr Surendra Malviya và cộng sự(2013) về
lĩnh vực thức ăn nhanh đã cho thấy rằng
thương hiệu là một yếu tố mà ngườ
i tiêu dùng đặc biệt quan tâm khi lựa chọn một nhà
hàng thức ăn nhanh. Giá trị thương hiệu được đo lường bằng khách hàng sẵn sàng trả
một mức giá cao để mua sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích và giới thiệu thương
hiệu này cho người khác (Hutton, 1997).
Bên cạnh đó, mức sống ngày càng tăng, yếu tố
thương hiệu cũng ảnh hưởng không nhỏ, nhà hàng nào có uy tín về vệ sinh an toàn thực
phẩm và chỉ phục vụ món ăn với nguyên liệu tươi sẽ luôn được khách hàng lựa chọn
(Nguyễn Minh Huệ, 2017). Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3 : Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
3.2.1.4 Chất lượng dịch vụ:
Đối với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều thương hiệu nhà hàng đang cố gắng
khám phá ra những lợi thế của họ để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong đó, chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng để phát triển những lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp (Brown và cộng sự, 1993). Hầu hết các tác giả khi nghiên
cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng đều cho rằng chất lượng dịch vụ tốt là
một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu
dùng (Hueng, 2002; Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013; Clemes và cộng sự, 2013).
Khả năng tiếp cận, sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng được tăng cường, nâng cao nhận 17
thức của người tiêu dùng về thương hiệu (Lindberg và cộng sự, 2018). Vì vậy, giả thuyết
H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4 : Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. 3.2.1.5 Không gian:
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng việc làm cho bầu không khí trở nên dễ chịu và đổi
mới là điều cần thiết cho sự thành công của một nhà hàng (Reimer & Kuehn, 2005;
Wakefield & Blodgett, 1996). Khách hàng đến quán ăn nhanh không chỉ vì món ăn mà
họ còn muốn tận hưởng không gian của nhà hàng (Hà Nam Khánh, 2019). Bầu không
khí của một nhà hàng có thể quan trọng như chính thức ăn (Kotler, 1973). Mặc dù chức
năng chủ yếu của nhà hàng là cung cấp thực phẩm, tuy nhiên khách hàng ngày nay muốn
nâng cao chất lượng cuộc sống và tận hưởng không gian ăn uống thoải mái, do đó chỉ
cải thiện chất lượng thực phẩm sẽ không đủ để làm hài lòng khách hàng của họ (Horng,
Chou, Liu, & Tsai, 2013). Không gian dễ chịu có khả năng kích thích thói quen mua
hàng của khách hàng và tạo ra nhiều lợi nhuận hơn (Turley & Milliman, 2000).Vì vậy,
giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5 : Không gian có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên.
3.2.2 Mô hình nghiên cứu: 18
Hình 3. Mô hình nghiên cứu 3.2.3 Các thang đo:
Phiếu khảo sát sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ trong đó:
1=Hoàn toàn không đồng ý 2=Không đồng ý 3=Trung lập 4=Đồng ý 5=Hoàn toàn đồng ý
Sau khi xây dựng mô hình, bảng khảo sát được thiết kế với mục đích thu thập
những đánh giá từ sinh viên về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng
thức ăn nhanh của sinh viên Trường Đại học Thương Mại. Phần chính của bảng hỏi bao
gồm 26 biến quan sát, trong đó 23 biến quan sát dùng để đo đánh giá của sinh viên về 5
tác nhân ảnh hưởng (Giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, chất lượng dịch vụ,
không gian), 3 biến còn lại đo quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh. 19
Bảng 3. Thang đo nghiên cứu TT Tiêu chí Nguồn Giá cả
GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng
GC2 Cạnh tranh hơn các thương hiệu khác Nguyễn Minh Huệ (2017)
GC3 Kích thước phần ăn hợp lý
GC4 Giá cả ít biến động Chất lượng sản phẩm
Tôi chọn đến các nhà hàng thức ăn nhanh CL1 có khẩu vị tốt
Tôi đã chọn đến các nhà hàng thức ăn
CL2 nhanh và đảm bảo vệ sinh
Tôi chọn đến các nhà hàng thức ăn nhanh
CL3 với thực đơn đa dạng Ha Nam Khanh (2019)
Tôi đã chọn đến các nhà hàng thức ăn CL4 nhanh có uy tín
Tôi đã chọn đến một nhà hàng thức ăn
CL5 nhanh với một sản phẩm đặc biệt hơn các cửa hàng khác Thương hiệu
Thương hiệu toàn cầu hoàn toàn đáng tin TH1 cậy Elif Akagun Ergin
TH2 Tôi không thích những thương hiệu lạ và cộng sự (2014)
Thương hiệu toàn cầu cung cấp chất TH3 lượng thức ăn tốt 20