Nghiên cứu Yếu tố Tác động Đến Sự Hài lòng TMĐT | Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TIẾNG ANH ------000------ BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA VIỆC MUA BÁN TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Mã lớp học phần: 2244SCRE0111
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Minh Uyên 1 | P a g e
A. BÁO CÁO THẢO LUẬN VÀ GIỚI THIỆU THÀNH VIÊN 1. THÀNH VIÊN STT Mã sinh viên Họ và tên 20 21D170290 Hà Hương Giang 21 21D170201 Phạm Thị Hương Giang 22 21D170157
Nguyễn Thị Hồng Hà (Nhóm trưởng) 23 21D170248 Tạ Thu Hà 24 21D170009 Hồ Đức Hải 25 21D170912 Phạm Gia Hân 26 21D170013 Lê Thị Thu Hằng 27 21D170114 Mầu Thị Hằng 28 21D170205 Nguyễn Thị Hằng 29 21D170295 Nguyễn Thị Mai Hằng 30 21D170161 Nguyễn Thị Thúy Hằng 31 21D170249 Lê Thị Hồng Hạnh 32 21D170113 Nguyễn Thị Hạnh 33 21D170010 Phạm Hồng Hạnh 34 21D170159 Trần Mỹ Hạnh 35 21D170296 Đinh Lê Công Hậu 36 21D170252 Phạm Hoàng Hiền 37 21D170014 Phạm Trung Hiếu 38 21D170208 Nguyễn Thị Thanh Hòa
2. PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ 2 | P a g e
- Tổng hợp word: Nguyễn Thị Hồng Hà
- Thuyết trình: Phạm Gia Hân, Hà Hương Giang, Mầu Thị Hằng
- Thiết kế Powerpoint: Tạ Thu Hà, Đinh Lê Công Hậu
- Làm nội dung: Phạm Thị Hương Giang, Nguyễn Thị Hồng Hà, Hồ Đức Hải, Lê
Thị Thu Hằng, Nguyễn Thị Hằng, Phạm Hồng Hạnh, Trần Mỹ Hạnh, Phạm Hoàng
Hiền, Phạm Trung Hiếu, Nguyễn Thị Thanh Hòa, Nguyễn Thị Thúy Hằng. 3. MỤC LỤC 3 | P a g e
PHẦN 1: MỞ ĐẦU …………………………………………………………….6
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và tuyên bố đề tài nghiên cứu ……………………….6
1.2. Tổng quan nghiên cứu ……………………………………………………...7
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu……………………………..11
1.4. Câu hỏi nghiên cứu …………………………………………………………12
1.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ………………………………………….13
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu …………………………………………………….14
1.7. Thiết kế nghiên cứu …………………………………………………………14
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN……………………………………………………15
2.1. Các khái niệm và vấn đề liên quan…………………………………………..15
2.2. Cơ sở lý thuyết ……………………………………………………………....20
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………………………………..24
3.1. Tiếp cận nghiên cứu …………………………………………………………24
3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu ………………………….24
3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu …………………………………………………...25
3.4. Lập phiếu khảo sát và thu thập dữ liệu ……………………………………...28
PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………………………………..............37
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng ……………………………………37
4.1.1. Phân tích thống kê mô tả …………………………………………………..37
4.1.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha ……………………………………………50 4 | P a g e
4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………………………..56
4.1.4. Phân tích tương quan Pearson ……………………………………………68
4.1.5. Phân tích hồi quy đa biến ………………………………………………...70
4.2. Hạn chế của đề tài ………………………………………………………….75
PHẦN 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ……………………………………...76
5.1. Kết luận …………………………………………………………………….76
5.2. Kiến nghị, đề xuất giải pháp ……………………………………………….78
TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………….79 5 | P a g e PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và tuyên bố đề tài nghiên cứu
Sống trong một xã hội ngày càng hiện đại và phát triển, nhu cầu của con người
ngày càng tăng cao. Ở một thế giới mà con người không còn phải lo nghĩ “cơm ăn
áo mặc” mà là suy nghĩ “ăn ngon mặc đẹp” như thế nào thì dịch vụ đối với cuộc
sống con người càng phát triển theo chiều số nhân. Cùng với sự phát triển không
ngừng của xã hội, chất lượng dịch vụ công nghệ cũng theo đà tăng trưởng mạnh
mẽ. Do đó thời đại công nghệ 4.0 đã bùng nổ mạnh mẽ, việc mua hàng trên các
web, các sàn giao dịch thương mại điện tử không còn xa lạ với người tiêu dung.
Chỉ cần ngồi một chỗ thông qua các các thiết bị di động thông minh, người tiêu
dung có thể tìm kiếm mọi mặt hàng và chỉ với vài thao tác thì sản phẩm sẽ chuyển
đến tay của họ thông qua hệ thống vận chuyển. Người tiêu dùng đã dần chuyển từ
mua hàng truyền thống là đến tận nơi và xem tận chỗ sang hình thức mua sắm
thông qua các kênh thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo…Thị
trường mua sắm online diễn ra sôi nổi với vô vàn các trang mạng trực tuyến dễ
dàng cho người tiêu dùng tìm kiếm và đặt hàng. Đặc biệt trước sự diễn biến phức
tạp của đại dịch COVID-19, các sàng giao dịch thương mại điện tử càng bùng nổ
mạnh mẽ. Theo cục Thương mại và kinh tế số năm 2019 tỷ trọng thương mại điện
tử chiểm 4,2% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. Năm 2020 tỷ trọng này chiếm
5,5% tổng nước thu nhập hàng hóa bán lẻ trên cả nước. Như vậy có thể thấy sàn
giao dịch thương mại điện tử có sức ảnh hướng rất lớn đối với nhu cầu hàng hóa
của con người không chỉ trong giai đoạn đại dịch COVID-19 diễn ra khá phức tạp
mà còn trong cuộc sống sau đại dịch. Tổng cục tài chính Việt Nam đã liệt kê quy
mô thị trường nửa đầu năm 2022 là 6,7 tỷ USD và vẫn đang có chiều hướng tăng
mạnh (Báo điện tử, 2022). Sự phát triển bùng nổ và tính ứng dụng rộng rãi của sàn
giao dịch thương mại điện tử khách hàng cũng có xu hướng chuyển dần qua mua 6 | P a g e
sắm trực tuyến nhiều hơn và đồng nghĩa sẽ kéo theo những tác động làm ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay chất lượng
sản phẩm và giá thành của hầu hết sản phẩm là các sàn giao dịch thương mại điện
tử là tương đương nhau. Vậy yếu tố thành công của các doanh nghiệp ở đây là xây
dựng được mô hình lý thuyết kinh doanh, phân tích chiến lược và phát triển hệ
thống dịch vụ để tác động vào tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Đối với nước
ngoài đã có có rất nhiều nghiên cứu về tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người mua bán qua các sàn giao dịch thương mại điện tử ví dụ: những yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bán qua sàn giao dịch thương mại
điện tử của Paulo Rita và cộng sự (2019). Tuy nhiên những nghiên cứu trên chưa
chính xác hoàn toàn và chủ yếu là dựa trên tiêu chuẩn cá nhân hóa. Vì vậy khi áp
dụng những mô hình lý thuyết đó vào Việt Nam thì gặp một số trường hợp bất cập
như đặc thù riêng kinh tế, văn hóa, xã hội. Vậy nên nhóm nghiên cứu quyết định
thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của việc mua
bán trên các sàn giao dịch thương mại điện tử” để có cái nhìn khách quan về
những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm qua các sàn giao dịch thương mại điện tử.
1.2. Tổng quan nghiên cứu
1.2.1. Xu hướng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử ngày nay
Trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện
tử Shopee”, nhóm tác giả đã chỉ ra rằng: Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin và internet. Ở khắp mọi nơi trên thế giới, mua sắm trực tuyến đã trở
thành xu hướng và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con
người hiện đại. Nhu cầu mua hàng ngày một tăng cao, mức độ đánh giá sản phẩm
cũng được quan tâm hơn. Giờ đây, khách hàng chỉ cần nằm ở nhà cùng với chiếc 7 | P a g e
điện thoại thông minh thì đã có thể thỏa thích lựa chọn cho mình những sản phẩm
yêu thích mà không phải tốn công sức cũng như thời gian đến cửa hàng.
Nguyễn Tố Uyên (2016) cũng đưa ra nhận định: Trong những năm gần đây,
với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt
động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi hơn, có hệ thống và được tổ
chức bài bản hơn. Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh tranh khiến tiếp
thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị trường không gian của
bất kỳ tổ chức, cá nhân nào.
“Đến năm 2020, Việt Nam dự kiến sẽ có khoảng 30% dân số tham gia mua
sắm online, đạt 350 USD/người. TMĐT trên nền tảng di động tiếp tục sẽ là xu thế
chủ đạo của thế giới. Giá cả, trải nghiệm, chất lượng sản phẩm, … sẽ là yếu tố
quan trọng thu hút người dùng mua hàng trên các trang TMĐT. Đáp ứng sự hài
lòng của khách hàng trong TMĐT là một trong những mục tiêu quan trọng nhất
của doanh nghiệp, trong đó có cả các sàn giao dịch TMĐT.”- theo Thạc sĩ Trương Thị Thúy Vị.
Từ những quan điểm và nhận định đã nêu ra, có thể thấy được rằng việc mua
sắm trên các sàn thương mại điện tử đang trở thành một xu hướng phổ biến trong
những năm gần đây. Như vậy, những sàn giao dịch ấy trở thành nơi cạnh tranh mới
dành cho các nhà cung cấp và các doanh nghiệp. Câu hỏi được đặt ra rằng sự hài
lòng của khách hàng- điều mà quyết định hàng đầu sự thành công và phát triển của
các nhà cung cấp và doanh nghiệp được tác động bởi những yếu tố nào khi họ thực
hiện giao dịch trên các sàn thương mại điện tử?
1.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của việc mua bán trên các sàn giao dịch
thương mại điện tử
a. Thiết kế trang web 8 | P a g e
Dựa vào nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh”, ta thấy rằng cấu trúc (thiết
kế) trang web và ứng dụng đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút
khách hàng và tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
Trong “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến”, thạc sĩ
Phan Thị Cẩm Hồng cũng nhấn mạnh: thiết kế một trang website cung cấp thông
tin chi tiết, dễ nhìn, hấp dẫn, … góp phần tăng hiệu quả kinh doanh, tăng lòng tin
vào sự chân thật của sản phẩm.
Do đó, điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là làm cho trang web,
ứng dụng của họ đơn giản, rõ ràng hiệu quả, cung cấp đầy đủ thông tin để khách
hàng có thể so sánh sản phẩm với các website khác, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn khi sử dụng.
b. Uy tín nhà cung cấp
Yếu tố “Uy tín nhà cung cấp” hay còn được hiểu là “Độ tin cậy” được cho vào
một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khi của khách hàng
trong nghiên cứu của Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi,
S. (2020), Khin, M. C. C. (2020) và Lim, K. B., & Fern, Y. S. (2021).
Đây được xem là những yếu tố xây dựng lòng tin ở khách hàng và cần được
phát huy nhiều hơn nữa như yếu tố bảo mật thông tin và những chính sách mang
đến quyền lợi cho khách hàng. c. Sự bảo mật
Zhou Jionglin (2017) đã chỉ ra: Bảo mật về thông tin của người dùng là một
trong những yếu tố cực kỳ quan trọng trong các giao dịch. Nhiều khách hàng e sợ
dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua hàng trực tuyến chứa đựng 9 | P a g e
nhiều rủi ro, người mua hàng không thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm, không
giám sát được sự an toàn, không đảm bảo được các thông tin cá nhân và thông tin
tài chính khi mua hàng trực tuyến.
Bảo mật về thông tin người dùng là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng
trong các giao dịch. Khách hàng thường dựa vào khả năng bảo mật thông tin và
tính xác thực về giao dịch để quyết định chất lượng của nhà bán hàng, khả năng
bảo mật thông tin và an toàn tài chính càng cao có ảnh hưởng càng tích cực đến sự
hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Website, ứng dụng có công nghệ bảo
mật an toàn, chính sách đối với thông tin cá nhân chặt chẽ sẽ giúp cho khách hàng
yên tâm trong việc cung cấp thông tin cá nhân và khiến họ hài lòng hơn khi giao
dịch qua website, ứng dụng đó.
d. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong các hoạt động kinh doanh thường được
đo lường qua các dịch vụ, các chính sách đổi trả, khiếu nại, hoàn hàng, hoàn tiền,
bảo hành, giải quyết các vấn đề phát sinh, hỗ trợ các câu hỏi thường gặp, hỏi đáp,
những yêu cầu thắc mắc của khách hàng và sự tương tác với khách hàng ở trước,
trong và sau bán hàng (Yue và Liang, 2012), (Phạm Quang Văn,2015)
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng trên trang TMĐT. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu
của Nguyễn Tố Uyên (2016), Liu X và cộng sự (2008), Lê Văn Huy và Nguyễn
Thị Hoài Vân (2013). Với yếu tố này, nhóm tác đưa ra đề xuất: doanh nghiệp cần
tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, cải thiện tốc độ phản hồi
thắc mắc của khách hàng.
e. Chất lượng sản phẩm 10 | P a g e
Lưu Hoàng Giang (2018) đã nhận định: Sản phẩm là một yếu tố được khách
hàng rất quan tâm, vì sau cùng nó là thứ mà khách hàng muốn hướng tới. Tại các
ứng dụng, trang web bán hàng trực tuyến, người mua có thể tìm được các sản
phẩm chất lượng tốt hoặc sản phẩm có giá thấp hơn của hàng truyền thông mà chất lượng lại như nhau.
Trong việc mua sắm hàng hóa, khách hàng hài lòng khi sản phẩm đạt kỳ vọng
hoặc vượt quá mong đợi của họ. Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm đóng vai trò
rất quan trọng đến lòng trung thành và quyết định trở lại mua hàng của người tiêu
dùng. Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá một cách tổng quan là xuất
sắc đối với sản phẩm, dịch vụ (John et al., 1997).
Vì vậy, chất lượng sản phẩm là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.
1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu
Với xu hướng tăng vọt về số lượng trong các giao dịch thông qua sàn thương mại
điện tử ngày nay, đặc biệt là với giới trẻ, nhóm tác giả đặt nghiên cứu tại địa điểm
trường Đại học Thương Mại- một ngôi trường trực thuộc quận Cầu Giấy, thành
phố Hà Nội để có quan sát rõ ràng hơn về những yếu tố sẽ tác động tới việc mua
sắm trên sàn giao dịch trực tuyến với một nhóm các thanh niên. Đặc biệt, nghiên
cứu mang tính cận đại, nghiên cứu trong khoảng thời gian gần đây: nửa đầu năm
2022 và nghiên cứu trên một trong những sàn thương mại điện tử lớn đang phát
triển với tốc độ vũ bão ở Việt Nam, đó là Shopee.
1.3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu 11 | P a g e
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng của việc mua
bán trên các sàn thương mại điện tử. Mục tiêu riêng:
Khái quát cơ bản về những vấn đề lý thuyết và thực tiễn nhằm đánh giá và
hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Tìm hiểu các nghiên cứu và mô hình trước đây về sự hài lòng của khách
hàng, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và
xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu.
Kết luận nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị để các tổ chức hoặc cá
nhân kinh doanh sản phẩm online nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ. 1.3.2.
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của việc mua
bán trên các sàn giao dịch thương mại điện tử.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Đề tài sẽ tập trung thu thập ý kiến của sinh viên trường Đại
học Thương mại khi mua bán trên các sàn giao dịch Thương mại điện tử.
Thời gian: 08/2022-09/2022 (1 tháng)
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
1) Sự hài lòng của việc mua bán trên sàn giao dịch TMĐT chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nào?
2) Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất? 12 | P a g e
3) Yếu tố nào tác động tích cực/tiêu cực đến sự hài lòng của việc mua bán trên các sàn giao dịch TMĐT?
4) Những giải pháp nào được tạo ra để làm tăng sự hài lòng của việc mua bán trên các sàn giao dịch TMĐT?
1.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
1.5.1. Mô hình nghiên cứu 1.5.2. Giả thuyết
H1: Thiết kế trang web ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của việc mua bán
trên các sàn giao dịch thương mại điện tử
H2: Uy tín nhà cung cấp ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của việc mua bán
trên các sàn giao dịch thương mại điện tử
H3 : Sự bảo mật /riêng tư ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của việc mua bán
trên các sàn giao dịch thương mại điện tử
H4: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của việc mua bán
trên các sàn giao dịch thương mại điện tử 13 | P a g e
H5: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của việc mua bán
trên các sàn giao dịch thương mại điện tử
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu từ các bài báo, các bài luận văn, luận
án và các bài nghiên cứu khoa học có uy tín trên Internet ; thu thập từ giáo trình, tài liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn sâu.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê và phân tích
hồi quy đối với từng nhóm chỉ tiêu thu được từ cuộc khảo sát, phần mềm SPSS
dùng để thực hiện xử lý số liệu.
1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
Với quá trình nghiên cứu đầy nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế, việc
thực hiện nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn chung đầy đúng đắn
về tình trạng thực tế của doanh nghiệp. Nhờ tìm hiểu, nghiên cứu mà doanh nghiệp
có thể hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, xác định được các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của người mua trên các sàn giao dịch điện tử cũng như là mức độ tác
động của các yếu tố này đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Từ đó các nhà kinh doanh có thể biết liệu mình có đang đi đúng hướng hay
chưa, đưa ra các giải pháp và chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, làm
hài lòng khách hàng, đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
Điều này góp phần vô cùng quan trọng trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu
hút các vị khách hàng mới, mở ra hướng đi đầy triển vọng cho doanh nghiệp. 14 | P a g e
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm và vấn đề liên quan
2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
Hiện nay, khách hàng hài lòng có rất nhiều định nghĩa khác nhau cũng như
không ít tranh cãi về định nghĩa này.
Đề cập trong cuốn sách có tựa đề “Marketing Metrics”, Paul Farris định nghĩa:
“Sự hài lòng của khách hàng là số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm trong
tổng số khách hàng, những người có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản
phẩm hoặc dịch vụ của công ty vượt quá mục tiêu hài lòng đã chỉ định”.
Theo Bachelet (1995): “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn
và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng”
là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo như Philip Kotler (2001) thì “Sự hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách
hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ,
hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán 15 | P a g e
trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Vậy nhìn chung sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào
những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên
những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau
khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Có thể hiểu được sự hài lòng của
khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua
so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc
khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh
giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
2.1.2. Mức độ hài lòng của khách hàng.
Ngày nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và đa dạng, tạo nên
một cơ hội to lớn cho các nhà kinh doanh phát triển nhưng khách hàng cũng đặt ra
những tiêu chuẩn đánh giá ngày càng khắt khe do có nhiều doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm, dịch vụ. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào làm hài lòng
khách hàng nhiều hơn thì doanh nghiệp đó sẽ chiếm lợi thế. Tóm lại, làm hài lòng
khách hàng là mục tiêu hết sức quan trọng vì khách hàng là người trực tiếp tạo nên
doanh thu cho doanh nghiệp, có thể duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh và
giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, để thực hiện điều này là vô
cùng khó khăn và nếu không làm tốt sẽ khiến để lại những ảnh hưởng tiêu cực.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi
trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3
mức độ của sự hài lòng:
(1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. 16 | P a g e
Đây là mức độ thấp nhất, khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp của
bạn. Có rất nhiều lý do khiến khách hàng không hài lòng, ví dụ như dịch vụ
vận chuyển chậm trễ, chất lượng sản phẩm không được như quảng cáo, cơ
sở chăm sóc khách hàng tệ. Trong trường hợp này, hầu hết nguyên nhân chủ
quan đều đến từ doanh nghiệp, hiếm khi là do các yếu tố khách quan bên ngoài.
Hậu quả của việc đó là khách hàng rất khó quay trở lại với bạn, thậm chí còn
đưa thông tin review xấu đến mọi người xung quanh ảnh hưởng nghiêm
trọng tới chính doanh nghiệp của bạn.
(2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.
Phần lớn các doanh nghiệp đều đang phục vụ khách hàng hay là chăm sóc
khách hàng ở mức độ này, đây chính là mức độ hài lòng trung bình. Khách
hàng có thể cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhưng không chắc chắn là sẽ quay trở lại.
Họ không kể những điều xấu về bạn nhưng cũng sẽ không nói tốt về bạn với
những người xung quanh. Họ hoàn toàn có thể tìm đến những nhà cung cấp
khác không phải bạn, hay nói cách khác, đây không phải là những khách
hàng trung thành. Thông thường, theo các bài điều tra, hầu hết tất cả các
doanh nghiệp sẽ có ít nhất khoảng 60% khách hàng được đáp ứng ở mức độ hài lòng trung bình này.
(3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm
thấy rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Tất nhiên ở mức độ cao nhất, ở mức độ này, khách hàng của bạn đang cực kỳ hài lòng. 17 | P a g e
Họ sẵn sàng kể và chia sẻ với mọi người xung quanh những điều tốt đẹp
nhất về doanh nghiệp của bạn như các hãng hàng có tiếng: Nike, Dior chính
là 2 trong số những thương hiệu luôn cố gắng để đạt được số lượng tối đa
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất.
Một trạng thái biến thể của mức độ hài lòng cao nhất chính là sự thỏa mãn.
Điều này xảy ra khi khách hàng nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng đến.
Đạt được mức độ này cũng chứng tỏ là bạn đã chinh phục được khách hàng ở mức tốt nhất.
Lý do khiến cho khách hàng hài lòng vô cùng đa dạng. Cần xác định được
điều gì ở sản phẩm hay dịch vụ của mình là điểm mạnh để có thể khiến
khách hàng cảm thấy hài lòng nhất. Bởi cho dù sản phẩm hay dịch vụ có là
gì để đạt được mức độ hài lòng cao nhất của khách hàng vẫn luôn là mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.3. Khái niệm về sàn giao dịch điện tử.
Ngày nay, sự bùng nổ của cách mạng khoa học công nghệ đã mang lại một
bước phát triển nhảy vọt đối với các quốc gia giúp nền kinh tế phát triển mạnh mẽ
khi việc giao lưu, mua bán, trao đổi các loại hàng hóa, dịch vụ trở nên dễ dàng và
thuận tiện hơn thông qua các phương tiện thương mại điện tử. Cập nhật xu thế phát
triển nhanh chóng đó trong hoạt động kinh doanh, mua bán, cung ứng hàng hóa
dịch vụ, các công ty cũng đang ngày càng chú tâm vào việc xây dựng các sàn giao
dịch thương mại điện tử.
Sàn giao dịch thương mại điện tử là một website thương mại điện tử cho phép
các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu của website có thể tiến
hành toàn bộ hoặc một phần quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên website đó,
ví dụ một số cái tên nổi bật như Shopee, Lazada, Tiki, Taobao đang vô cùng thành
công khi triển khai hình thức này. 18 | P a g e
2.1.4. Khái niệm mua bán online.
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được
gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua
sản phẩm dịch vụ qua Internet.
Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là
việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán -
thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây 15 năm, giờ đây, mua sắm
trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm
trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí
mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối
trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch
vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.
Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến thanh
toán giao dịch mua sản phẩm và hàng hóa, dịch vụ được thực thi bởi người tiêu
dùng trải qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với những
shop số hóa của nhà kinh doanh bán lẻ trải qua mạng máy tính của người tiêu dùng được liên kết.
2.1.5. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm online.
Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi
có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một
công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt
nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng. 19 | P a g e
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất
lượng sản phẩm và giá là trạng thái tâm lý dẫn đến những kỳ vọng về sản phẩm,
dịch vụ trước khi khách hàng mua. Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về sự
tiện lợi của mua sắm trực tuyến (sản phẩm được cung cấp và thông tin sản phẩm),
thiết kế trang web và tính bảo mật đóng vai trò quan trọng trong đánh giá sự hài
lòng về mua sắm trực tuyến.
2.2. Cơ sở lý thuyết
Sau khi nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng,
nhóm nghiên cứu đã đi đến kết luận sẽ sử dụng lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” để
xây dựng mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một
tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài
lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ
sau khi đã trải nghiệm. Hay nói cách khác, “Sự thỏa mãn là kết quả của việc so
sánh giữa X, sự kỳ vọng của một người về một sản phẩm, và Y, hiệu quả của sản
phẩm đó sau khi sử dụng” (Oliver, 1980, tr.206). Theo lý thuyết này, có thể hiểu
sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
1. Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi khách hàng quyết định mua.
2. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng
về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. 20 | P a g e