Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ NGUỒN NHÂN LỰC -----***----- BÀI TẬP NHÓM MÔN: XÃ HỘI HỌC
ĐỀ TÀI : Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Giảng viên
: TS. Nguyễn Thị Huyền
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Nguyễn Thị Huyền Trang – 11185140
Nguyễn Việt Thành – 11184487
Lê Trần Duy Tùng – 11185411
Nguyễn Đức Tú – 11185353 Đỗ Thu Trang – 11185038 Hà Nội, 02/10/2021 lOMoAR cPSD| 61224927 LỜI MỞ ĐẦU
Hành vi người tiêu dùng là một trong những lý thuyết quan trọng được đưa
vào nghiên cứu, như một môn học. Nghiên cứu lý thuyết và phân tích hành vi
người tiêu dùng giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn về các đặc trưng, tính chất và các
yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng của người tiêu dùng. Hành vi của người
mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.
Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục
vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Nguồn thu nhập chính của đa số doanh nghiệp đều đến từ số lượng sản
phẩm mà họ bán ra được cho khách hàng. Do vậy, để có kết quả kinh doanh tốt,
doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình thông qua các biện pháp khác
nhau như thực hiện cuộc khảo sát, phỏng vấn,…Đặc biệt, thông qua quá trình
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có thể cải thiện kết quả
hoạt động kinh doanh một cách đáng kể. Những người làm marketing phải
nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và
mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta
những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá
cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing
của doanh nghiệp. Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu được khách hàng của
mình. Điều này rất có lợi khi áp dụng chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ
cho các doanh nghiệp. Vậy đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng?
Nhận thấy được tầm quan trọng hành vi người tiêu dùng đối với các hoạt
động kinh doanh, cùng với những kiến thức đã được học, nhóm chúng em quyết
định lựa chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng”. Bài tập
dưới đây sẽ đi vào phân tích hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng (consumer behaviour) có thể được định nghĩa là những
hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm,
đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác,
hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những
người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm. lOMoAR cPSD| 61224927
Phản ánh hành vi mua của mọi
người dưới sự kích thích của các yếu
tố bên ngoài cũng như bên trong tâm
lý trong quá trình đưa ra quyết định
mua sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đây là
sự tác động qua lại giữa các yếu tố
kích thích của môi trường với nhận
thức và hành vi qua sự tương tác đó,
con người có thể thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi tiêu dùng bao gồm những
suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Tổng quan về mô hình hành vi người tiêu dùng
Nhãn hiệu kem đánh răng bạn mua, tai nghe bạn đang dùng và thậm chí
cả thanh kẹo bạn nhặt từ giá đồ nhỏ nhỏ ngay cạnh quầy thanh toán của siêu thị
đều kể một câu chuyện - câu chuyện về hành vi mua hàng của bạn. Nói chung,
hành vi của người mua đề cập đến thói quen mua hàng của một cá nhân dựa trên
ảnh hưởng từ đời sống xã hội của họ, niềm tin cá nhân hoặc thậm chí cách mà
chúng ta mua hàng mà ko biết tại sao mua.
Để hoạt động tốt, các doanh nghiệp hướng tới việc hiểu hành vi của người
mua thông qua phân tích hành vi người tiêu dùng, bao gồm cả phân tích định
tính và định lượng từ những dữ liệu họ thu thập được. Nhưng vấn đề đặt ra là
dữ liệu họ thu thập có thể cho biết nhãn hiệu kem đánh răng bạn mua. Nhưng
nó không có nhiều ý nghĩa trong kinh doanh nếu nó không thể cho biết lý do bạn
mua nó. Vì vậy, cần có những mô hình được xây dựng nhằm tận dụng những dữ
liệu đó, giữ chân hoặc thu hút các khách hàng của mình.
Mô hình hoá các chủ thể kinh tế không còn xa lạ với sinh viên kinh tế chúng
ta. Các mô hình hành vi của người tiêu dùng cũng vậy. Đó là việc mô hình hóa
hành vi mua hàng và giải thích quyết định mua hàng của họ. Như những học
thuyết kinh tế khác, các mô hình hành vi người tiêu dùng cũng được hình thành
rất nhiều bởi nhiều nhà khoa học, được cải tiến và phát triển theo thời gian.
Trong bài làm này, nhóm chúng em sẽ chỉ đề cập chính đến 6 mô hình mà
qua tìm hiểu chúng mình nghĩ là tiêu biểu nhất để mọi người có được góc nhìn
tổng quát về các mô hình hình vi người tiêu dùng. Chúng em sẽ xem xét cách áp
dụng các mô hình này dưới góc độ doanh nghiệp. 1.2.2 Các mô hình hành vi truyền thống
Các mô hình hành vi truyền thống được phát triển bởi các nhà kinh tế
học với hy vọng hiểu được khách hàng mua gì dựa trên mong muốn và nhu cầu
của họ. Các mô hình này tập trung vào hành vi mua hàng được thúc đẩy bởi cảm xúc. lOMoAR cPSD| 61224927
1.2.2.1. Mô hình hành vi theo tháp nhu cầu Maslow
Mô hình hành vi theo tháp nhu cầu Maslow đưa ra giả thuyết rằng hành
vi của người mua nhằm thỏa mãn các nhu cầu cơ bản cần thiết để tồn tại, như
thức ăn và các nhu cầu học được nảy sinh từ kinh nghiệm sống, như sợ hãi hoặc
cảm giác tội lỗi. Mô hình được giải thích chủ yếu dựa vào tháp nhu cầu của nhà
tâm lý học Abraham Maslow.
Hình 1.2.2.1: Mô hình hành vi theo tháp nhu cầu Maslow
Cấp dưới cùng của hệ thống phân cấp này đại diện cho các nhu cầu cơ bản
nhất và các tầng tăng dần mô tả các nhu cầu xuất hiện khi mà chúng ta học được
(vì thế mô hình này còn có tên gọi khác là Mô hình học tập - Learning Model).
Mô hình Học tập nói rằng người tiêu dùng đầu tiên sẽ mua hàng để thỏa
mãn các nhu cầu cơ bản của họ trước. Sau đó mới chuyển sang đáp ứng các nhu
cầu tầng cao hơn. Ví dụ, một khách hàng đang đói sẽ đáp ứng nhu cầu ăn trước
khi họ có nhu cầu mặc quần áo hợp thời trang.
Mô hình này tỏ ra rất phù hợp đối với các doanh nghiệp đa năng, phục vụ
đa nhu cầu trong nhiều tầng của tháp. Ví dụ: Vinmart là một đơn vị bách hoá
không còn xa lạ gì với chúng ta. Họ có Vinmart + là các cửa hàng tiện ích nhỏ và
Vinmart thì là phiên bản to hơn – một siêu thị. Khi khách hàng ghé thăm Vinmart,
trước tiên họ sẽ nhìn thấy các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản – quầy đồ ăn.
Những sản phẩm đầu tiên này là những mặt hàng được coi là nguồn dinh dưỡng
và cần thiết cho sự sống còn. Sau đó, khách hàng mới chuyển sang các lối đi khác
để đáp ứng nhu cầu đã học, như mua bánh quy, quần áo hoặc phụ kiện làm đẹp yêu thích của họ. lOMoAR cPSD| 61224927
Bạn có thể nghĩ về nó như thế này: Nếu bạn là một doanh nghiệp có số
lượng lớn các lựa chọn tại cửa hàng, hãy cải thiện trải nghiệm của khách hàng và
nói lên hành vi của người mua bằng cách dẫn họ đến những sản phẩm sẽ đáp
ứng nhu cầu nguyên thuỷ của họ. Nếu bạn không làm vậy, họ có thể điều lướt
qua cửa hàng của bạn vì lo lắng về việc đáp ứng những nhu cầu đó và dành ít thời
gian hơn để xem qua các sản phẩm khác và mua hàng bổ sung trong gian hàng
của bạn. Một khi họ cảm thấy thoải mái, họ sẽ tiếp tục thỏa mãn những mong
muốn mang lại cho họ niềm vui hơn là giúp họ tồn tại.
1.2.2.2. Mô hình phân tâm học của Sigmund Freud -
Mô hình liên quan nhiều đến nghiên cứu tâm lý của người mua hàng. -
Sigmund Freud là cha đẻ của phân tâm học. Mô hình Phân tâm học rút ra
từ các lý thuyết của ông và nói rằng cá nhân người tiêu dùng có động cơ sâu xa,
cả ý thức và vô thức, thúc đẩy họ mua hàng. Những động cơ này có thể là nỗi
sợ hãi tiềm ẩn, mong muốn bị đè nén hoặc khao khát cá nhân. lOMoAR cPSD| 61224927
Do đó, khách hàng mua hàng phụ thuộc vào cách các kích thích từ doanh
nghiệp của bạn, như quảng cáo trên tivi sẽ thu hút mong muốn của họ như thế
nào. Điều quan trọng cần lưu ý là, vì những mong muốn này có thể là vô thức,
khách hàng không phải lúc nào cũng biết tại sao nó lại hấp dẫn họ; họ chỉ biết
cảm thấy đúng khi có nó.
Mô hình này khá đặc biệt trong ứng dụng, nhưng nó có liên quan đến các
doanh nghiệp bán hình ảnh hoặc cảm giác đi kèm với sản phẩm hoặc dịch vụ của
họ. Ví dụ như một chiến dịch quảng cáo của 7up mới đây. Họ muốn bán nước
giải khát của họ trong những bữa tiệc hải sản và chiến dịch quảng cáo trên tivi
của họ đánh mạnh vào hình ảnh và các slogan nói rằng vị của hải sản rất phù hợp
với loại nước giải khát có ga vị chanh. Nó thực sự hiệu quả, mình nhớ đến 7up và
nghĩ cần đến 1 chai nếu mình định ăn đồ biển.
1.2.2.3. Mô hình xã hội học
Mô hình này liên quan đến các lý thuyết chúng ta nghiên cứu gần đây trong
môn học về các nhóm xã hội. Mô hình xã hội học về hành vi của người tiêu dùng
nói rằng việc mua hàng bị ảnh hưởng bởi vị trí của một cá nhân trong các nhóm
xã hội khác nhau: gia đình, bạn bè, các nhóm làm việc, cũng như các nhóm ít
được phân định hơn như thế hệ trẻ hoặc những người thích vẽ, thích bơi,.... Một
cá nhân về cơ bản sẽ mua các mặt hàng dựa trên những gì phù hợp hoặc tiêu
biểu của các nhóm mà họ tham gia.
Ví dụ, các nhân viên dịch vụ khách hàng trong ngân hàng, họ gắn liền với
sự chuyên nghiệp và lịch thiệp. Những người nắm giữ những công việc này sẽ
mua hàng tuân theo và tuân thủ các quy tắc của nhóm này, chẳng hạn như trang
phục công sở trắng đen. Mô hình này có thể áp dụng cho hầu hết các doanh
nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với
các nhóm cụ thể. Để sử dụng Mô hình xã hội học, bạn nên tạo ra những trải
nghiệm nói lên cách các nhóm này thường hành động. Một ví dụ là các thương
hiệu bán thiết bị tập thể dục.
Bạn bán hàng và thu hút những người tiêu dùng thuộc nhóm xã hội thích
tập thể dục. Để làm hài lòng những khách hàng này, bạn muốn bán theo mong
muốn của họ, chẳng hạn như thiết bị cải thiện hiệu suất hoặc một chai nước cách
nhiệt giữ lạnh và khiến họ hài lòng trong thời gian nghỉ ngơi. Bằng cách làm này,
bạn đang nói chuyện với người tiêu dùng trong nhóm cụ thể đó và cho họ thấy
rằng sản phẩm của bạn sẽ giúp họ giữ được vị trí của mình trong nhóm đó.
Nhóm mình có một quảng cáo từ Nike. Họ đang bán giày này cho một
nhóm không xác định những người thích chạy. Họ tuyên bố, chứng minh với một
đống lí thuyết về cơ học và cấu tạo đế giày, rằng nó sẽ cải thiện tốc độ của họ và
giúp họ bắt kịp với nhóm. Nếu bạn đã từng tham gia một group chạy, bạn sẽ hiểu
điều mà nhóm mình muốn nói. lOMoAR cPSD| 61224927
1.2.3. Các mô hình hiện đại
Các mô hình hành vi người tiêu dùng hiện đại tập trung vào việc đưa ra
quyết định hợp lý và có cân nhắc hơn là cảm xúc hoặc mong muốn vô thức. Đây
chính là điểm bổ sung cần kết hợp với các mô hình truyền thống.
1.2.3.1. Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB)
Mô hình Engel-Kollat-Blackwell về hành vi người tiêu dùng phác thảo một
quy trình quyết định gồm năm giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua trước
khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. 1.
Nhận thức - Trong giai đoạn này, người tiêu dùng xem quảng cáo từ một
doanh nghiệp và nhận thức được nhu cầu, mong muốn hoặc sở thích của họ để
mua những gì họ vừa khám phá. 2.
Xử lý thông tin - Sau khi khám phá một sản phẩm hoặc dịch vụ, người
tiêu dùng bắt đầu suy nghĩ về cách sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến trải
nghiệm hoặc nhu cầu trong quá khứ của họ và liệu nó có đáp ứng bất kỳ nhu cầu hiện tại nào hay không. 3.
Đánh giá - Tại thời điểm này, người tiêu dùng sẽ nghiên cứu sản phẩm mà
họ đã khám phá và nghiên cứu các lựa chọn từ các đối thủ cạnh tranh để xem
liệu có lựa chọn nào tốt hơn hoặc sản phẩm ban đầu có phù hợp nhất hay không. 4.
Quyết định mua hàng - Người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm đã đánh
bại các đối thủ cạnh tranh để cung cấp giá trị. Người tiêu dùng cũng có thể dừng
quá trình nếu họ thay đổi ý định. 5.
Phân tích kết quả - Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ sử dụng những gì họ
đã mua và đánh giá xem trải nghiệm của họ là tích cực hay tiêu cực. Sau thời gian
dùng thử, họ sẽ giữ một sản phẩm và có thể quyết định trở thành khách hàng lặp
lại hoặc bày tỏ sự không hài lòng và quay lại giai đoạn ba.
Nhìn chung, EKB nói rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên các
yếu tố ảnh hưởng mà họ đánh giá thông qua sự thấu hiểu hợp lý. Mô hình này
áp dụng cho những doanh nghiệp có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm hoặc
dịch vụ tương tự. Nếu thị trường sản phẩm của bạn bão hòa và có tính cạnh tranh
cao, mục tiêu là vượt qua các đối thủ bằng cách gặp gỡ khách hàng ở mọi giai
đoạn trong hành trình của họ. lOMoAR cPSD| 61224927
Hình 1.2.3: Dạng chi tiết của mô hình EKB
1.2.3.2. Mô hình hộp đen
Mô hình Hộp đen, đôi khi được gọi là mô hình Kích thích - Phản hồi, nói
rằng khách hàng là những người suy nghĩ cá nhân xử lý các kích thích bên trong
và bên ngoài để đưa ra quyết định mua hàng.
Hình 1.2.3.2: Quá trình quyết định mua hàng
Nó có thể trông phức tạp, nhưng đó là một con đường khá đơn giản. Người
tiêu dùng tiếp xúc với các kích thích bên ngoài từ hỗn hợp tiếp thị của doanh
nghiệp của bạn và các kích thích bên ngoài khác, và họ xử lý nó trong tâm trí của
họ (hộp đen). Họ liên hệ các kích thích bên ngoài với kiến thức sẵn có của họ,
như niềm tin và mong muốn cá nhân, để đưa ra quyết định.
Tóm lại, mô hình này nói rằng người tiêu dùng là những người giải quyết
vấn đề, những người đưa ra quyết định sau khi đánh giá xem sản phẩm của bạn lOMoAR cPSD| 61224927
sẽ thỏa mãn niềm tin và nhu cầu hiện có của họ như thế nào. Vì người tiêu dùng
chỉ theo dõi khi mua hàng sau khi hiểu sản phẩm có liên quan như thế nào
đến trải nghiệm của họ, nên mô hình này có thể mang lại lợi ích cho các doanh
nghiệp bán sản phẩm gắn liền với phong cách sống.
Trường hợp cụ thể: ô tô. Các thương hiệu khác nhau bán ô tô của họ cho
những đối tượng người mua cụ thể. Xe Jeep và Subarus dành cho những người
tham gia các hoạt động ngoài trời và cần một phương tiện chắc chắn, đáng tin
cậy. Đồng thời, Mercedes Benz và Lexus được tiếp thị cho những người muốn có
trải nghiệm lái xe sang trọng. Mặc dù máy móc tương đối giống nhau, nhưng
những thương hiệu này nói lên những giá trị sống sẵn có mà khách hàng có và họ
hứa rằng .việc mua xe của họ sẽ nâng cao giá trị của họ.
1.2.3.3 Mô hình thúc đẩy mua Hawkins Stern
Lý thuyết thúc đẩy mua là một giải pháp thay thế cho Mô hình theo tháp nhu
cầu Maslow và EKB, vì nó nói rằng việc mua hàng không phải lúc nào cũng là kết
quả của suy nghĩ hợp lý. Khi chúng ta nghĩ đến việc mua một cách bốc đồng,
chúng ta thường tưởng tượng sẽ nhặt một thanh kẹo hoặc một gói kẹo cao su
ngay trước khi thanh toán. Đây chắc chắn là những giao dịch mua vì bị thúc đẩy,
nhưng Hawkins Stern phân loại chúng thành bốn loại khác nhau: •
Mua hàng không chủ đích - Đôi khi nó được gọi là sự thúc đẩy thuần túy,
điều này liên quan đến việc mua một mặt hàng không phải là một mặt hàng thông
thường hoặc trong danh sách mua sắm. Người tiêu dùng bị thu hút bởi những
mặt hàng này thông qua hình ảnh hấp dẫn. •
Mua hàng bởi nhắc nhở - Người tiêu dùng thực hiện nhắc nhở mua hàng
khi họ bắt gặp một sản phẩm thông qua thiết lập tại cửa hàng, khuyến mại hoặc
lời nhắc đơn giản rằng một sản phẩm tồn tại, chẳng hạn như một muỗng kem
được đặt một cách chiến lược trong lối đi của tủ lạnh của một cửa hàng tạp hóa. •
Mua hàng được đề xuất - Các giao dịch mua hàng được đề xuất xảy ra khi
người tiêu dùng biết đến một sản phẩm sau một đề xuất hoặc gợi ý từ nhân viên
bán hàng tại cửa hàng hoặc các thuật toán trực tuyến. Ví dụ: nhìn thấy một quảng
cáo có nội dung “Những người khác đã mua đôi giày mà bạn đang mua cũng mua lOMoAR cPSD| 61224927
những đôi tất này”. Người tiêu dùng không biết những đôi tất tồn tại, không có
kế hoạch mua chúng, nhưng giờ đây, đề xuất cho họ biết rằng họ cần chúng. •
Mua hàng có kế hoạch - Mặc dù có kế hoạch đối lập với sự thúc đẩy,
nhưng việc mua hàng này xảy ra khi người tiêu dùng biết họ muốn một sản phẩm
cụ thể nhưng sẽ chỉ mua nó nếu có một khuyến mại liên quan. Việc giảm giá bất
ngờ có thể khiến khách hàng mua hàng theo kế hoạch.
Mô hình Hawkins Stern áp dụng cho hầu hết các doanh nghiệp, vì không
có giới hạn nào đối với những mặt hàng mà khách hàng sẽ mua với hành vi này.
Tạo trải nghiệm khách hàng phù hợp bằng cách quan tâm đến việc trưng bày sản
phẩm, tạo thuật toán AI để mua sắm trực tuyến hoặc đặt các mặt hàng được bán
để thu hút những người mua sắm của bạn, những người mà bạn muốn thúc đẩy mua hàng.
1.2.4. Kết luận
1.2.4.1. Khách hàng của bạn sẽ quyết định chiến lược của bạn
Nếu bạn dành thời gian để phác hoạ về khách hàng, bạn sẽ khám phá ra
cách khách hàng lên kế hoạch mua sản phẩm và dịch vụ của bạn. Nếu họ nói
rằng một khuyến mại thu hút họ, hãy chú ý đến Mô hình thúc đẩy mua Hawkins
Stern. Nếu họ có mối quan hệ chặt chẽ với các nhóm xã hội của họ, hãy tham
khảo Mô hình xã hội học.
Nhìn chung, khách hàng của bạn sẽ quyết định cho chiến lược của bạn và
giúp bạn tạo ra trải nghiệm phù hợp nói lên hành vi người mua của họ và khiến
họ cảm thấy hài lòng sau mỗi lần mua hàng.
1.2.4.2. Các mô hình hành vi khác a) Mô hình Philip Kotler lOMoAR cPSD| 61224927
b) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
Mỗi khách hàng sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau. Theo đó, sự khác nhau
là do ảnh hưởng của các yếu tố về văn
hóa, xã hội, tâm lý…Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ
yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. lOMoAR cPSD| 61224927
Hình 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.1. Yếu tố văn hóa
2.1.1. Văn hóa
Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực, phong tục
tập quán, giá trị của vật thể mà con người sáng tạo ra trên nền của thế giới tự
nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc, riêng biệt của một cộng đồng. Văn hóa là yếu tố
cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Ngoài ra, văn
hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được
hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn
giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn hóa là yếu tố ảnh hưởng
rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người.
Ở Việt Nam, con người luôn bị chi phối bởi các yếu tố mang bản sắc dân
tộc khi quyết định mua hàng. Ví dụ vào dịp Tết Nguyên Đán người dân sẽ có xu
hướng mua thịt heo, bánh chưng, bánh tét, hoa mai… Ngoài ra, cũng vì hiểu được
điều này, Lotteria luôn tập trung nghiên cứu khẩu vị địa phương để phát triển các
dòng sản phẩm tương ứng. Lotteria đã thêm món cơm vào thực đơn để thích
nghi với văn hóa ẩm thực của Việt Nam.
2.1.2. Nhánh văn hóa - văn hóa thứ cấp
Văn hóa của một cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh
văn hóa (Subculture). Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như
một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Các
nhánh văn hóa được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên các yếu tố cơ
bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,… Nếu văn hóa ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thì các nhóm văn hóa nhỏ ảnh
hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản
phẩm. Để biết rõ hơn nhu cầu của người mua hàng hóa, các nhà marketing cần
phải xác định được khách hàng của mình ở đâu trong những nhánh văn hóa khác
nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.
2.1.3. Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ
xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan
điểm về giá trị, lợi ích và hành vi giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng
cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải và tiền bạc mà nó
còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị, nơi
sinh sống và làm việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong xã hội, truyền thống
gia đình v.v… Sự khác nhau giữa các giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm,
niềm tin giá trị và cả hành vi tiêu dùng của những giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng
của các giai tầng khác nhau sẽ có nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về
địa điểm mua hàng đều khác nhau… lOMoAR cPSD| 61224927
Thấu hiểu giai cấp xã hội của một quốc gia sẽ giúp nhà bán hàng nhắm
đúng khách hàng mục tiêu và tạo các chiến lược marketing phù hợp. Hơn nữa,
tìm hiểu giai tầng xã hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm
tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc vài giai tầng làm thị trường mục
tiêu. 2.2. Yếu tố xã hội
2.2.1. Nhóm tham khảo -
Nhóm tham khảo là “một nhóm đưa ra các quan điểm để làm cơ sở cho
các đánh giá, ý kiến và hành động của một cá nhân khác”. Người tiêu dùng
thường sử dụng các nhóm tham khảo như một hướng dẫn cho các hành vi cụ
thể. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn cùng lớp, đồng nghiệp hoặc bất kỳ
nhóm nào mà người tiêu dùng tin tưởng. Cách tiêu dùng của khách hàng thường
theo kỳ vọng của những nhóm quan trọng nhất đối với họ. -
Những nhóm tham khảo điển hình: + Nhóm sơ cấp:
• Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp…
• Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng: mang
tính trực tiếp, thường xuyên; là tác nhân hình thành thói quen hay nếp
sống của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu
dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ. + Nhóm thứ cấp:
• Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp
hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh, hiệp
hội người tiêu dùng… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên
có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên.
• Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách,
quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép…
• Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn
vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn
hóa… giữa các thành viên.
+ Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu
thế”, “trào lưu”. Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng
thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng.
• Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi
của một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu dùng
giống với nhóm mà họ tẩy chay. lOMoAR cPSD| 61224927 -
Cơ chế ảnh hưởng của nhóm: Các nhà xã hội học đưa ra hai cơ chế chính
qua đó nhóm ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó là:
+ Ảnh hưởng chuẩn tắc: Cá nhân tìm kiếm gia nhập vào các nhóm và đồng thời
nhóm cũng tạo áp lực với các cá nhân để tiếp nhận những hành vi chung của
nhóm. Việc tạo áp lực có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực (được nhóm đánh giá cao
các hành vi phù hợp) hoặc tiêu cực (sợ bị tẩy chay bởi nhóm khi không có các hành vi tương đồng).
+ Ảnh hưởng không chuẩn tắc: Môi trường xung quanh người tiêu dùng là nguồn
thông tin quan trọng về các sản phẩm trên thị trường đặc biệt khi người tiêu
dùng muốn đánh giá, lựa chọn nó. Khi đó họ sẽ chịu sự tác động, ảnh hưởng của
các mối quan hệ xung quanh họ như người bán hàng, chuyên gia xuất hiện trên
các thông điệp truyền thông, v.v...
2.2.2. Gia đình -
Một số thống kê cho thấy nhiều người có thói quen mua sắm thoải mái khi
còn độc thân trở nên tiết kiệm, dè dặt hơn sau khi lập gia đình. Gia đình là nhóm
xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân, vì:
+ Gia đình là chủ thể tiêu dùng quyết định số lượng, cơ cấu hàng hóa trên thị
trường. Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và
biến động của gia đình. + Giáo dục gia đình tạo thành những chuẩn mực cơ bản
nhất. Những quyết định mua sắm của một cá nhân có thể bị tác động bởi thói
quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành viên khác trong gia đình. -
Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và gia đình hôn phối.
+ Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha mẹ, con cái. Sự
ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thành từ những người ông bà, cha mẹ,
một người có những định hướng về tôn giáo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình
cảm, sở thích,… Điều này ảnh hưởng một cách vô thức hoặc mang tính quyết
định đối với hành vi người tiêu dùng.
+ Gia đình hôn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó là cha mẹ và con cái. Gia đình hôn
phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái trong
những quyết định tiêu dùng hằng ngày rất mạnh mẽ. Hành vi tiêu dùng của cha
mẹ hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh
nghiệm về sản phẩm, vai trò và vị trí trong gia đình.
Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh
tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những
người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của
cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể.
2.2.3. Vai trò và địa vị
Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trò và địa vị khác nhau, chính vai
trò và địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, và họ lOMoAR cPSD| 61224927
thường lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị của mình. Vai trò và địa
vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử,
giao tiếp, cũng như nhu cầu mua sắm của mỗi cá nhân ấy. Những người có vai
trò và địa vị khác nhau sẽ có nhu cầu khác sau về ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà
ở… Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã
hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi
tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý. 2.3. Yếu tố cá nhân
2.3.1. Tuổi tác và đường đời
Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân
chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi
lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của
họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo. Những người làm marketing thường
chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm
thị trường mục tiêu của mình. Giai đoạn
Đặc điểm hành vi mua 1. Tuổi trẻ
Ít chịu gảnh năng tải chính. Đặc biệt quan tâm Sống độc thân
đến thời trang. Thường mua các hàng hoá: đồ
dùng cá nhân, xe máy, thể thao, câu lạc bộ.
Khả năng thanh toán gia tăng. Quan tâm đến
Kết hôn chưa có con
mua các hàng hoá lâu bền cho gia đình: nội thất,
máy giật, lò nướng, bếp ga... Có nhu cầu về nhà ở.
Nhu cầu cao về nhà ở. Mua sắn nhiều: quần áo, Sống độc thân
thực phẩm, thuốc chữa bệnh.
Căng thẳng về tài chính. 2. Tuổi trung niên
Khả năng thanh toán cao. Quan tâm nhiều đến Sống độc thân
thời trang, các tiện nghi đất tiền, các dịch vụ giải trí...
Kết hôn chưa có con
Nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng tăng.
Kết hôn có con nhỏ
Giảm nhu cầu thể thao, du lịch, nhà hàng. Tăng (dưới 10 tuổi)
nhu cầu thực phẩm, quần ảo, thuốc men trẻ em. lOMoAR cPSD| 61224927
Con cái đã thành niên
Khả năng tài chính dồi dào. Thích tham gia câu
lạc bộ, ăn hàng, du lịch. 3. Tuổi già
Người già còn đi làm
Thu nhập còn cao. Tâng nhu cầu tiêu dùng hảng lâu bền.
Người già đã nghỉ hưu
Tăng nhu cầu thuốc men cho sức khoẻ. Mua sắm tiêu dùng giảm.
Giảm diện tích nhả ở và đồ đạc lâu bền.
Người già góa bụa
Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại Học
Kinh Tế Quốc Dân, trang 108-109.
3.3.2. Nghề nghiệp
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nghề
nghiệp. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về
cách ăn mặc, thói quen khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ cho công
việc như điện thoại, laptop, xe cộ, trang phục bảo hộ… Những người này có sự
khác nhau về cách tiêu dùng là do thu nhập chi phối. Vì thế, các nhà tiếp thị có
thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản
phẩm/dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc yêu cầu nghề nghiệp.
Thực tế cho thấy, trình độ học vấn cao, nghề nghiệp ổn định tạo ra xu
hướng tiêu dùng tiên tiến, hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý đến tính
thẩm mỹ, bao bì, sự an toàn, thân thiện với môi trường,.. và các dịch vụ kèm theo.
Họ thường bỏ ra nhiều công sức trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh
hiệu quả trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
2.3.3. Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc:
- Khả năng tài chính của người tiêu dùng.
- Hệ thống giá cả hàng hóa
Tình trạng kinh tế được thể hiện qua thu nhập cá nhân, tài sản tích tụ, khả
năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu,…Và hành vi tiêu dùng cũng bị chi phối
mạnh mẽ bởi yếu tố này. Đây là một trong những nhân tố mà các nhãn hàng cao
cấp quan tâm nhất. Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số
lượng hàng hóa mà họ lụa chọn, mua sắm. Khi ngân sách tiêu dùng tăng cao thì
tỷ lệ phân bổ cho tiêu dùng các hàng xa xỉ ngày càng tăng lên. Ngoài ra, riêng đối
với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người
làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập
cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. lOMoAR cPSD| 61224927
2.3.4. Cá tính và phong cách sống
Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền
văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn
đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Phong cách sống của một người
là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối
quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng
nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề
nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Các nhà
tiếp thị thường sẽ khám mối liên hệ giữa các nhóm phong cách sống với sản phẩm
hoặc sẽ định vị sản phẩm theo từng phong cách sống.
Bên cạnh đó, mỗi người đều có một cá tính riêng, cá tính của một người
được diễn đạt bằng những nét phong cách, phẩm chất, bản tính như: tự tin, độc
lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn, hiếu thắng,… Cá tính là
những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang
tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Tính cách của con
người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tác động từ môi trường xung
quanh, từ những người thân trong gia đình, bạn bè, thầy cô giáo, những người
nổi tiếng… Những người có tính cách khác nhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi
tiêu, mua sắm, ảnh hưởng ít, nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. 2.4. Các yếu tố tâm lý
Ngoài ba yếu tố trên, tâm lý hành vi người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan
trọng mà các doanh nghiệp đều đang rất quan tâm. Hành vi mua của một người
chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, kiến thức,
kiến thức, niềm tin và thái độ. 2.4.1. Động cơ
Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu cầu trở
thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm mọi
cách để thỏa mãn nhu cầu đó. Con người luôn có những nhu cầu ở những thời
điểm nhất định. Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu ấy đều được giải quyết,
hay được giải quyết ở cùng một thời điểm, nếu không có động lực để thôi thúc.
Động lực có thể đến với con người qua các sự việc xảy ra trong cuộc sống, có thể
là khách quan hay chủ quan. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những
nhu cầu quan trọng và sau khi thoả mãn nhu cầu đó không còn là động lực thúc
đẩy hiện tại nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của hành động.
Ví dụ: Nhu cầu thể hiện tình cảm chính là yếu tố tạo nên động lực để cánh
đàn ông mua các bó hoa vào những dịp lễ, kỷ niệm ngày cưới, sinh nhật...
2.4.2. Nhận thức
Động cơ sẽ khiến con người hành động, thế nhưng hành động của họ lại
chịu tác động bởi nhận thức. Điều này cho thấy những hành động và phản ứng lOMoAR cPSD| 61224927
của một người không phụ thuộc vào thực tế khách quan mà phụ thuộc vào nền tảng nhận thức.
Nhận thức tùy thuộc vào những nhân tố kích thích từ môi trường và những
yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó. Mỗi cá nhân có những nhận thức
khác nhau đối với cùng một hiện tượng dưới tác động của các yếu tố thuộc về
nhận thức, đó là: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.
2.4.3. Sự chú ý có chọn lọc
Trong cuộc sống hằng ngày, con người luôn bị đặt trước một khối lượng rất
lớn những tác nhân kích thích. Nếu chỉ nói đến những kích thích thương mại
không thôi thì một người cũng có thể nghe hàng ngàn quảng cáo mỗi ngày. Nhưng
họ chẳng chú ý được hết tất cả các kích thích mà một số sẽ bị gạn lọc.
2.4.4. Sự chỉnh sửa có chọn lọc:
Nhiều kích thích không được người tiêu dùng tiếp nhận đùng như ý định
của người đưa ra kích thích. Các nhà tâm lý cho rằng cá nhân có khuynh hướng
chỉnh sửa thông tin theo đường hướng củng cố những ý tưởng của mình. Người
tiêu dùng thường cố gắng giải thích các kích thích nhận được theo những suy
nghĩ, hiểu biết sẵn có của mình. 2.4.5. Sự lưu giữ có chọn lọc
Con người có khuynh hướng lưu giữ một số thông tin củng cố quan điểm
và niềm tin của họ. Do sự lưu giữ có chọn lọc, những giới thiệu về ưu điểm của
sản phẩm mà người tiêu dùng ưa thích hoặc tin tưởng sẽ được họ ghi nhớ khi
chọn mua hơn là ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh. lOMoAR cPSD| 61224927
2.4.6. Sự hiểu biết
Hành vi của con người thay đổi do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự
học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách sống đối nhân xử thế. Sự hiểu biết
giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng quát hơn trước khi đưa ra quyết định
mua hàng hóa và phân biệt được những đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ: Một người đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của Sony,
họ có xu hướng tin rằng các sản phẩm máy ảnh, cassette của Sony cũng rất tốt
(tổng quát hóa), nếu so sánh với các nhãn hiệu tivi khác người đó sẽ dễ dàng
nhận ra những đặc điểm khác biệt giữa Sony với các nhãn hiệu này (sự phân biệt).
2.4.7. Niềm tin và thái độ
Hình 2.5: Áp lực của thông tin
Một yếu tố cuối cùng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự quyết định
mua sắm của người tiêu dùng, đó là: niềm tin và thái độ. Nếu một người có niềm
tin và thái độ tốt vào sản phẩm/dịch vụ của bạn, họ sẽ thường xuyên quay lại và
luôn ưu tiên cho sản phẩm của bạn hơn mỗi khi mua hàng.
Ví dụ: Những người tin vào tâm linh rất quan trọng hướng cửa, hướng bếp... khi chọn mua nhà.
2.5. Áp lực của thông tin
Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau: •
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển
lãm, bao bì, nhãn hiệu… trong đó nguồn thông tin quảng cáo là phổ biến nhất. •
Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, trong đó nguồn
thông tin nhất là thông tin truyền miệng.
2.6. Các nhân tố tình huống
Thông thường trong những tình huống khác nhau, người ứng xử theo
những cách khác nhau. Các nhân tố tình huống thường tác động đến quyết định
mua của khách hàng, trừ trường hợp khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Các
nhân tố tình huống tác động đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: •
Khi nào khách hàng mua?
Các nhà Marketing cần phải biết trả lời các câu hỏi sau đây: khách hàng
mua hàng theo mùa, tuần, ngày hoặc giờ? Các nhà Marketing sẽ dựa trên khía
cạnh thời gian của việc mua hàng để lập thời gian biểu cho những chương trình xúc tiến. •
Khách hàng mua ở đâu? lOMoAR cPSD| 61224927
Bầu không khí của nơi mua là những nét của nhân tố tình huống có thể
mang lại những cảm xúc cho khách hàng, ví dụ: ánh sáng, âm thanh, khung cảnh,
thời tiết. Ngoài ra số lượng người mua và những hoạt động ở nơi mua cũng tác
động đến việc khách hàng sẽ mua ở đâu. •
Khách hàng mua như thế nào?
Khách hàng mua như thế nào có nghĩa là nói đến những điều kiện mua bán
có thể làm vừa lòng khách, ví dụ: bán trả góp, đặt hàng qua thư, điện thoại, siêu
thị trên mạng…  Tại sao khách hàng mua?
Lý do mua hàng tác động đến việc lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ có những quyết định mua khác nhau nếu họ mua một sản
phẩm cho chính bản thân họ hoặc mua để làm quà người khác. Chúng ta cần phải
biết rõ mục tiêu của người tiêu dùng khi mua sản phẩm để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp.
CHƯƠNG III: VÍ DỤ VÀ THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
3.1. Ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng
Ngày nay, vì điều kiện sống của con người ngày càng đầy đủ, nên nhu cầu
sống của họ không chỉ ăn no mặc ấm, mà là ăn ngon mặc đẹp. Nhu cầu của người
tiêu dùng tăng cao nguồn cung dịch vụ cũng tăng cao và thất thường. Hành vi
người tiêu dùng dễ dàng có thể bị thay đổi tùy thuộc vào nhu cầu của họ ở mỗi
thời điểm khác nhau nên người ta đã chia ra 4 kiểu hành vi tiêu dùng thường gặp
để đanh giá và phân tích.
3.1.1. Kiểu mua hàng tìm kiếm sự đa dạng chủng loại (Variety-seeking buying behavior) -
Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua
việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Việc khách hàng thường
xuyên mua nhiều sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau để khám phá và
tìm ra được một mặt hàng thích hợp nhất với mình. -
Hành vi này không có nghĩa là khách hàng không trung thành đối với một
sản phẩm, đơn giản họ chỉ thích những điều mới mẻ, và tìm kiếm những trải
nghiệm mới. Ví dụ: Đối với xịt khử mùi, nhãn hàng có thể phân phối nhiều sản
phẩm với các mùi khác nhau. Như có mùi nhẹ nhàng, mùi hương liệu, mùi mặn nồng,… -
Với những khách hàng ưu thích sự thay đổi, người bán thường phủ rộng
sản phẩm ở những nơi mà khách hàng có thể thuận tiện tìm ra. Làm như vậy sẽ
giảm bớt sự cạnh tranh với các thương hiệu khác. Đồng thời sẽ thúc đẩy khách
hàng chuyển qua hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn.