Ôn tập thi trắc nghiệm Marketing căn bản 2021.pdf Môn: Quản trị kênh phân phối | Trường: Học Viện nông nghiệp Việt Nam

Tiểu luận
Chiến lược kinh doanh của
Hyundai và bài học kinh nghiệm 1 MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: TỔ NG QUAN VỀ HYUNDAI ........................................................................................ 5 1.
Lịch sử hì nh t hành và phát triển ................................................................................................ 5 2.
Triết lý kinh doanh........................................................................................................................ 6 2.1.
Phương châm qu ản l ý ....................................................................................................... 6 2.2.
Gi á trị cốt lõi ........................................................................................................................ 6 2.3.
Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................................................ 7 3.
Tổng quan về hoạt động kinh doanh ........................................................................................... 8 3.1.
Sản phẩm ............................................................................................................................... 8 3.2.
Hoạt động ki nh doanhcủa Hyundai .................................................................................. 9
CHƯƠNG 2: MÔI T RƯỜNG K I NH DOANH CỦA HYUNDAI .................................................. 12 1.
Môi trường vi mô .......................................................................... Error! B o kmarknot d efin ed. 1.1.
Nguồn lực bên trong ........................................................................................................... 12 1.2.
Đối thủ cạnh tranh .............................................................................................................. 14 2.
Môi trường vĩ mô ........................................................................................................................ 16 2.1.
Chínhtrị và luật pháp......................................................................................................... 16 2.2.
Văn hoá, xã hội................................................................................................................... 16 2.3.
Khoa học và côngnghệ ....................................................................................................... 17
CHƯƠNG 3: HO ẠT ĐỘ NG KINH DO ANH Q UỐC TẾ CỦAH YUNDAI ............................... 18 1.
Chi ến lượcki nh doanh quốc t ế của Hyundai ......................................................................... 18 1.1.
Khái niệmchung về chiến lược .......................................................................................... 18 1.2.
Chiến l ược kinh doanh q uốc tế của Hyundai ................................................................ 18 2.
Cơ cấu tổ chứct hiết kế theo chi ến lượckinh doanh quốc tế của Hyundai ........................... 22 2.1.
Khái niệmcơ cấu tổ chức .................................................................................................. 22 2.2.
Cơ cấu tổ chức của Hyundai ............................................................................................. 22 3.
Phương t hức thâm nh ập t hị trường quốc t ế của Hyundai ..................................................... 23 3.1.
Các phương thứcthâm nhập thị trường quốc tế ............................................................... 23 3.2.
Phương thức thâmn hập thị trườngq uốc t ế của Hyundai ........................................... 23 4.
Nhận xét chung ........................................................................................................................... 25
CHƯƠNG 4: BÀI HỌC TH ÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA HYUND AI ............................... 27 1.
Bài học thành côngt ại thị trường Mỹ ....................................................................................... 27 1.1.
Đầu tư có chiều sâu vào các khâu chất lượng, thiết kế, sản xuất với chiến lược
nghiên cứu phát tri ển s ản p hẩm dài hạn. ................................................................................ 28 1.2.
Chiến l ược marketi ngnhắm đúng phân khúc t hị trường ............................................ 28 1.3.
Chiến l ược xây dựng gi á trị đúng ................................................................................... 29 2.
Bài học thất bại tại thị t rường Nhật B ản ............................................................................... 29 2 2.1.
Đị nh hướng sai thị trường ................................................................................................. 30 2.2.
Sự cạnh tranh ..................................................................................................................... 30 2.3.
Chiến l ược kinh doanh lâudài ch ưa tốt ......................................................................... 30 3.
Bí quyết thành công của Hyundai trên thị trường ô tô toàn cầu ........................................... 30 3.1.
Chất lượng trên hết............................................................................................................. 30 3.2.
Tận dụng cơ hội .................................................................................................................. 31 4.
Bài học kinh nghiệm của Hyundai cho các doanh nghiệp Việt Nam ................................... 33 4.1.
Tìm hi ểu kỹ t hị trường, thấu hiểu khách hàng mục ti êu ............................................ 33 4.2.
Bài học về chất lượngvà xây dựnggiátrị thương hiệu .................................................. 34 4.3.
Luôn luônsá ng t ạo và nắmb ắt để xâydựng những chiến lược Marketing đúng đắn và
hiệu quả ............................................................................................................................................ 35
KẾT LUẬN ................................................................................................................................................ 35
TÀI LIỆ U THAM K HẢO ..................................................................................................................... 37
DANH S ÁCH NHÓM 7 .......................................................................................................................... 38 3
LỜ I NÓI ĐẦU
Trong nh ững năm gần đây, th ị trường ô tô toàn cầu ngày càng cạnh
tranh gay gắt và khốc liệt với hàng loạt những hãng sản xuất ô tô lớn nhỏ khác
nhau. Ch ính sự cạnh t ranh ngày càng gay gắt này cùng với quy mô thị
trường ngày càng mở rộng, các hãng sản xuất ô tô, bằng những chiến lược
kinh doanh của mình, ngày càng cố gắng tìm ra những giả i pháp cạnh t ranh
có hiệu quả và khẳng định được vị thế của mình trên th ị t rường. Khi mà
nền kinh tế quốc tế có nh iều biến động và thăng t rầ m, ng ười ta không thể
không nhắc đến Hyundai nh ư là th ương hiệu có giá trị và là một trong
những hãng đi t iên phong trong việc nhận d iện cơ hộ i t rong cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu 2008-2010.
Để đạt được sự th ành công và khẳng định hãng là một thương hiệu
có chất lượng trong tâm trí khách hàng , Hyundai đã kiên định với triết lý
kinh doanh của mình, không ng ừng tạo ra những “Suy nghĩ mới, khả
năng mới”, liên tục đổi mới sản phẩm, nắm bắt cơ hộ i cả trong thách thức
và có những chiến lược kinh doanh phù hợp. Vì vậy, để có những hiểu biết
nhiều hơn về Hyundai và bài họ c từ nh ững th ành công và thất bại của hãng,
nhó m 7-Q TKD xin được lựa chọn đề tài: “Chiến lược kinh doanh của
Hyundai và bài học kinh ng hiệm”.
Dù rất nỗ lực và cố gắng, nh ưng do giới hạn về thời g ian nghiên cứu
và nguồn tà i liệu nên bài tiểu luận này không t ránh khỏi nh ững hạn chế và
sai sót. Vì vậy, chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của cô và
các bạn trong nhó m kh ác để nội dung tiểu luận được hoàn thiện hơn.
C hân thànhcảm ơn 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUA N VỀ HYUNDAI
1. Lịch sử hình thành và phát tri ển.
Hyundai bắt nguồn từ Công ty Xây d ựng Dân dụng Hyundai do Chung
Ju Yung sáng lập vào năm 1947. Công ty đã bị đánh bom trong chiến tranh
ở Hàn Quốc, tuy nh iên, đã nhanh chóng khôi phục và trở thành một t rong
những công ty xây dựng hàng đầu Hàn Quốc vào những năm 1950.
Vào cuố i những năm 1960, ông Chung chuyển hướng kinh doanh sang
lĩnh v ực ô tô. Ch ính phủ Hàn Quốc thời đ iể m đó cho rằng cách tốt nhất
là nhập khẩu ô tô thay vì sản xuất trong nước. Tuy nhiên ông Chung vẫn
lựa chọn đi theo ý tưởng riêng của mình và vào năm 1967, ông đã thành lập nên Công ty Ô tô Hyundai.
Năm 1968, Công ty nhanh chóng đ ược xây dựng với sự hợp tác với
một trong nh ững nhà sản xuất ô tô lâu đời nhất trong ngành công nghiệp ô tô -
Ford . Một hợp đồng liên doanh hai năm giữa hai bên đã được ký để chia sẻ
công nghệ lắp ráp , dẫn đến sự ra đời chiếc xe đầu t iên của Hyundai với nhãn hiệu Co rt ina.
Năm 1974, chiếc xe đầu tiên của hãng được th iết kế và chế tạo tại
Hàn Quốc có tên là Pony (có sự hỗ trợ công nghệ Nhật Bản của hãng
Mitsubishi) được tung ra thị trường và năm sau đó đư ợc xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
Năm 1986, Hyundai thâm nhập vào th ị trường Mỹ bằng việc tung ra
dòng xe Excel hạng nhỏ . Loại xe này đã nhanh chóng đưa doanh số bán
hàng lên mức đỉnh điểm, hơn 100,000 chiếc Excel đã được t iêu thụ ở Mỹ t
rong bẩy tháng đầu tiên kể từ ngày ra mắt . Đến năm 1988, Hyund ai bắt đầu
sản xuất các loạ i xe sử dụng công nghệ chính hãng .
Vào những năm 90, doanh số Hyundai tại Mỹ giảm nhưng hãng đã kiên
quyết không từ bỏ th ị t rường mà thay vào đó đã tích cực đầu tư cải t iến
và thiết kế sản phẩm mới với chất lượng và độ t in cậy cao. 6
Với sự nỗ lực và đổi mới không ngừng, hiện nay Hyundai đã trở thành
hãng sản xuất ôtô lớn nhất Hàn Quốc và là thương hiệu xe hơi nổi tiếng
đứng thứ 8 thế giới sau Toyota , Mercedes-Ben z, BM W, Honda, Vo
lkswagen, Fo rd, Audi và xếp phía trên của Porsche, Nissan và Ferrari.
2. Triết lý kinh doanh
Sự thành công này của Hyundai cho đến ngày hô m nay chính là sự
kết hợp ý chí đặc thù của người Hàn Quốc với t ính chính xác của Nhật
Bản và kinh nghiệm quản lý kinh doanh của Mỹ trong mọ i công đoạn sản
xu ất và quản lý để có được chất lượng cao nh ất, hiệu quả tốt nhất và h iệu
ứng tối ưu. Nắm bắt những giá t rị kinh ngh iệm đó, Hyundai đã xây dựng cho
mình triết lý kinh doanh phù hợp và lấy đó làm kim chỉ nam cho mọi hoạt
động kinh doanh thực tiễn của mình . 1.1.
Phương châm q uản lý
Hiện thực hóa giấc mơ của con người bằng cách tạo ra sảm phẩm mới dựa trên tư duy và khả năng l uôn đổi
Ý thức trác h nhiệm không giới hạn
Nhận thức khả năng
Tôn trọng con người 1.2.
Giá trị cốt lõi
Trong lịch sử hoạt động của mình , Hyundai luôn duy trì và kiên đ ịnh
5 giá trị cốt lõ isau đây:
► Khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu số 1 và là
động lực phát triển của Hyundai. Do đó, Công ty thúc đẩy một nền văn hóa
doanh nghiệp định hướng khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm với chất
lượng tốt nhất và dịch vụ hoàn hảo nhất , t rên cơ sở lấy khách hàng làm trung tâ m.
“Doanh số là quan trọng. Chúng tôi cần nó để phát triển. Nhưng
mục tiêu hàng đầu là làm hài lòng khách hàng. Chúng tôi muốn trở thành th
ương hiệu ôtô được yêu thích nhất” (Kra fcik –Top 10 ngư ời quyền lực nhất ngành ôtô)
► Thử thách: Hyundai không bao giờ thỏa mãn với kết qu ả đã đạt
được và sẵn sàng chấp nhận thách thức để khẳng định vị thế của mình trên thị
trường. Để tạo ra nh ững giá t rị riêng biệt, Hyundai thường đi ng ược lại
với những nguyên tắc truyền thống và lố i mòn để tạo ra những th iết kế mang t ính đột phá.
► Hợp tác: Đảm bảo hài hòa lợi ích tổ chức với người lao động,
khách hàng và đối tác nhằm tạo ra một sức mạnh tổng hợp và hiệu quả kinh doanh tối ưu
► Con ngư ời: Hyundai tin rằng tương lai của tổ ch ức nằm trong
sức mạnh và kh ả năng của các thành v iên. Để có sự phát triển bền vững,
công ty đã tạo lập một nền văn hóa công ty, ở đó nhân viên luôn được trao
cơ hội tối đa để phát huy năng lực, phát triển b ản thân và đóng góp vào sự thành công của công ty.
► Tí nh toàn c ầu:Hyundai cũng như các công ty xuyên quốc gia
khác nhận thấy để thành công họ phải tôn trọng sự đa dạng của nền văn
hóa và phong tục, nỗ lực và phấn đấu hết mình để trở thành một công ty toàn
cầu, đáp ứng đ ược kỳ vọng người tiêu dùng trên toàn thế giới. 1.3.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Vì sự phát triển lâu dài, bền vững và để trở thành một đối tác đáng t
in cậy của khách hàng, Hyundai hứa hẹn trong tương la i sẽ nỗ lực mang
lại cái nhìn mới về sản phẩm thông qua các giải pháp đột ph á và sáng tạo
trên cơ sở công nghệ, dịch vụ thân thiện với mô i t rường và luôn lấy con người làm trung tâm.
Hãng mong muốn mở rộng khá i niệm về ô tô cho ng ười tiêu dùng,
rằng đó không nh ững là phương tiện vận tải đơn giản, mà còn là không gian
giúp gắn kết mỗ i cá nhân với gia đình, công việc và xã hội. Bằng cách tạo
ra một không gian mới trong th iết kế, Hundai hi vọng có thể tạo thêm giá trị
cho chiếc xe truyền thống.
Trong tương lai, Hyundai hi vọng có thể đưa ra giải pháp di động hoàn
toàn mới mẻ và sáng tạo nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh về giá trên thị
trường toàn cầu. Cùng vời phát triển sản phẩm, trên cơ sở cải t iến dịch vụ
sau bán hàng, họ kỳ vọng người t iêu dùng sẽ có những trải nghiệm tốt nhất và đáng tin cậy nhất .
Hyundai cũng cam kết sẽ luôn nỗ lực sáng tạo và tư duy không ngừng
để tạo ra nh ững sản phẩm t iết kiệm nguyên liệu và thân thiện nhất với
môi trường. Thực tế cũng đã chứng minh thông qua những cải tiến mới, công
ty đã tăng t ính hiệu quả cũng nh ư hiệu suất của tất cả nh ững xe họ sản
xuất, cùng với người anh em Hàn Quốc K ia, trở thành công ty” xanh” nhất
tại Mỹ (theo công bố của cơ quan bảo vệ mô i trường Mỹ).
3. Tổng quan về hoạt động ki nh doanh
3.1. Sản phẩm
Về cơ bản, sản phẩm của Hyundai đ ược chia thành 3 dòng sản phẩm chủ yếu:
- Xe du lịch: Elant ra, Equus, Sonata , Veloster, Veloster Tu rbo, Avante, Genesis, i40,...
- Xe thể th ao, đa dụng, tải nhẹ: Tucson,Sta rex, Santa fe, Veracru z,...
- Xe thương mại, chuyên dụng: H120, Aero town, Bare chasis,H45,...
Về chủng loại, sản phẩm của Hyundai tuy không được đánh giá là
đa dạng như các đôi thủ cạnh tranh khác nh ưng lại cho ra sản phẩm mới rất
nhanh và liên tục cập nhật mẫu mã hiện có. Khi nhu cầu khách hàng
thay đổi, Hyundai luôn muốn chăm chút t ỉ mỉ đến t ừng chi t iết cho sản
phẩm của họ theo mọ i ý muốn của khách hàng như một tác phẩm ngh ệ
thuật. Sự năng động này là điều mà ng ười Nhật không thể lường tới. Ở
Toyota, mọ i sản phẩm th iết kế theo chu kỳ và thay đổ i theo đúng trình tự,
họ không thấy cần thiết phải thay đổi kết cấu ở giữa chu kỳ sản phẩ m.
Với Hyunda i, điều đó lại rất cấp bách và “ý tưởng của bạn có thể nhanh
chóng t rở nên đặc biệt quan trọng. Bất cứ ai hít thở bầu không khí nơi đây đều
thấy họ có kh ả năng thay đổi sản phẩm, dù là khá ch hàng, nhà cung ứng linh kiện hay nhân viên"
Dòng xe chủ yếu của Hyundai là dòng xe với giá cả phải chăng nhưng
chất lượng tốt. Khi sử dụng sản phẩm của Hyundai, khách hàng vẫn được
dùng những xe cùng tính năng nh ư các hãng khác mà giá lại rẻ hơn. Hãng
đã và đang mở rộng thị t rường sang dòng xe hạng sang và coi sức hấp dẫn
trong thiết kế chính là phương châm chiến lược để cạnh tranh với các đổi
thủ khác trên thị trường . Trong đó, các dòng xe như Hyundai Sonata,
Hyundai Elantra và Hyundai Genes is nằm trong top nh ững mẫu xe thành
công nhất 2012 (theo Consu mer Reports ).
Hiện nay, Hyundai cùng với nh iều hãng khác như Honda, Ford đang
là những hãng có độ tín nh iệm cao từ khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Năm 2011, Hyundai là hãng đứng đầu danh sách Brand Keys Customer
Loyalty Engagement Index khảo sát mức độ tín nh iệ m của khách hàng đố i
với 528 thương h iệu của 79 công ty. Đây là năm thứ 2 liên t iếp Hyundai
giành vị trí đầu bảng.
3.2. Hoạt độ ng kinh doa nh của Hyundai
Trong t iến t rình phát triển của công ty, cùng với sự biến động mạnh
mẽ của th ị trường ô tô, Hyundai ng ày càng khẳng định được vị thế của mình t rên trường quốc tế.
Vào năm 1998, Hyndai bắt đầu nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình
như một thương hiệu toàn cầu. Sau cuộc biến động mạnh mẽ của nghành
công nghiệp ôtô Hàn Quốc, do tham vọng mở rộng thị trường cũng nh ư ảnh h
ưởng của cuộc khủng hoảng tà i ch ính Châu Á, Hyundai đã mua lại được
công ty đối thủ Kia Motors.
Năm 2000, Hyundai th iết lập mố i quan hệ liên minh chiến lược với
DaimlerChrysler dẫn đến s ự ra đời của Daimler–Hyundai Truck Co rporat
ion vào năm 2001. Tuy nhiên, năm 2004, DaimlerChrysler đã rút lợi tức của
mình khỏi công ty bằng cách bán 10,5% vốn cổ phần để lấy 900 triệu USD.
Hyndai tiếp tục đầu tư vào các xưởng sản xuất đặt tại Bắc Mỹ, Trung Quốc,
Pakistan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kì cũng như các trung tâm ngh iên c ứu và phát
triển ở Châu Âu, Bắc Mỹ, và Nhật Bản.
Năm 2004, doanh thu của Hyundai tạith ị trường trong n ước lên tới
57,2 tỉ USD và trở thành công ty ôtô lớn thứ hai Hàn Quốc. Doanh số bán trên
toàn thế giới của hãng trong năm 2005 là 2.533.695 xe, tăng 11% so với
cùng kì năm ngoái. Mục t iêu năm 2006 của Hyndai là doanh số toàn cầu đạt 2,7 triệu xe.
Những chiếc xe mang thương h iệu Hyundai đ ược bán tại 193 quốc
gia thông qua 5.000 đại lý và showroo m. Theo ngh iên cứu của Automotive
News về doanh số toàn cầu của các hãng th ì Hyundai xếp thứ 6, vượt qua cả
Nissan, Honda và nhiều th ương hiệu nổ i tiếng khác với 3.715.096 xe trong năm 2005.
Sức mạnh thương hiệu của Hyundai ng ày càng lớn kh i đ ứng thứ 72
trong danh sách Các thương hiệu tốt nhất thế giới năm 2007( theo Interbrand
and Bus inessWeek) trị giá thương hiệu ước tính là 4,5 t ỉ USD. Để được
ng ười tiêu ưa chuộng, Hyundai đã phải nỗ lực không ngừng trong v iệc
nghiên cứu cải t iến chất lượng sản phẩm. Thành công đạt đ ược là kết quả
tất yếu của những nỗ lực này.
Năm 2009, t rong khi nhiều hãng xe lâm vào t ình cảnh thê thảm do
cơn bão khủng hoảng, Hyundai nổ i lên như một hiện tượng. Cùng với công
ty chị em là Kia, mà Hyundai nắm 39% số cổ phần, Hyundai gần nh ư độc
quyền thị trường xe hơi Hàn Quố c với 80% doanh số. Tại Mỹ, nh ờ chính
sách khuyến kh ích hào phóng cho các kh ách hàng lẻ và các công ty mua s
ỉ, doanh số của Hyundai năm 2009 đã tăng 7% trong kh i toàn thị trường
giảm 24%. Ở Trung Quốc, nơi doanh số xe hơi tăng như tên lửa nhờ vào
chính sách kích cầu của chính phủ, doanh số của Hyundai tăng tới 150%,
tính đến tháng 9/ 2009, xếp thứ hai về mức tăng trưởng của các hãng xe
hơi nước ngoài, chỉ sau Vo lkswagen. Hyundai dễ dàng “v ượt mặt” Ford
đứng vị trí hãng xe lớn thứ 4 thế giới về doanh số t iêu thụ . Thắng lợi lớn
này xuất phát từ tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của hãng tại thị t rường các
nước phát triển như Mỹ, châu Âu, đặc biệt là Ấn Độ và Trung Quốc.
Năm 2010 thực sự là một năm đầy thách thức của Hyundai do tình
trạng khó khăn của kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, Hyundai cũng đạt được gh i nhận