1. Nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng
- Nhu cầu là trạng thái tâm lý, mong muốn của cá nhân đòi
hỏi phải thỏa mãn để tồn tại và phát triển. VD: nhu cầu ăn uống, ngủ nghỉ,..
- Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm lý, mong muốn của
người tiêu dùng đòi hỏi đối với các sản phẩm, dịch vụ cần
được thỏa mãn để tồn tại và phát triển với tư cách là một
thành viên trong xã hội. VD: nhu cầu mua thịt để nấu ăn hằng ngày,..
2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng
- Tâm lý tiêu dùng phụ thuôc rất nhiều vào lứa tuổi trình độ,
đặc điểm tâm lý mỗi cá nhân hoặc nhóm người cụ thể.
- Tâm lý tiêu dùng mang tính chủ quan của từng người.
Người tiêu dùng thường có sở thích, nhu cầu, động cơ,
khác nhau vì vậy hành vi tiêu dùng của họ cũng khác nhau.
- Tâm lý tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hóa, tín
ngưỡng, phong tục tập quán và lối sống của người tiêu
dùng, cũng như luật pháp, chính sách của nhà nước.
- Tâm lý tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào yếu tô thị trường
như: sự biến động của giá cả, tình hình cạnh tranh, tình
huống và thời cơ mua bán.
- Tâm lý tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều từ tác động tuyên
truyền quảng cáo và sách lược tiếp thị, marketing của doanh nghiệp.
3. Động cơ tiêu dùng
- Khái niệm: Người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua sản
phẩm họ thường lựa chọn một nhãn mác, thương hiệu cụ
thể ở một cửa hang, siêu thị nào đó – Yếu tố nào đã thúc
đẩy họ thực hiện các hành vi trên? Tại sao họ lại lựa chọn
như vậy? – Đây chính là vấn đề động cơ tiêu dùng
- Phân loại động cơ tiêu dùng:
 Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lí: Là động cơ
tiêu dùng nảy sinh từ nhu cầu có tính chất bẩm sinh,
sinh lí của người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn các nhu
cầu: duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ.
 Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lí: Là loại động cơ
nảy sinh từ nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần của
người tiêu dùng với tư cách là một nhân cách trong
xã hội. Các động cơ này có đặc điểm là: sâu sắc, kín
đáo, đa dạng và luôn được đánh giá bởi các chuẩn mực, giá trị xã hội.
- Các loại động cơ thường thấy ở người tiêu dùng:
 Động cơ thực dụng: Là động cơ lấy giá trị sử dụng
thực tế của hàng hóa, dịch vụ làm mục tiêu chủ yếu
 Động cơ chạy theo cái mới: Lây cái mới mẻ, độc đáo,
thời thượng của sản phẩm, dịch vụ làm mục đích chủ yếu.
 Động cơ chạy theo cái đẹp: Lấy giá trị thưởng thức,
giá trị nghệ thuật của sản phẩm làm mục đích chủ yếu.
 Động cơ mua hàng giá rẻ: Chú trọng tới giá cả sản
phẩm, người tiêu dùng muốn chi trả ít mà có được
nhiều lợi ích vật chất.
 Động cơ dự trữ: Những người có động cơ này thường
là những người cơ hội, họ muốn có được một lượng
sản phẩm nhất định để khi thị trường khan hiếm, họ
bán ra kiếm lời hoặc sử dụng dần.
 Động cơ phô trương: Thích phô trương địa vị, khoe khoang sự giàu sang…
 Động cơ thói quen: Mua sản phẩm để thỏa mãn thị
hiếu hoặc lối sống riêng của mình.
 Động cơ tình nghĩa: Thường mua hàng có tính chất
tình huống, do ấn tượng mạnh của người bán hàng đối với họ.
4. Nhóm người tiêu dùng theo lứa tuổi. - Gồm:
+ Khách hàng trẻ em ( 3-> 17 tuổi)
+ Khách hàng thanh niên ( 18-> 34 tuổi)
+ Khách hàng trung niên ( 35-55 tuổi)
+ Khách hàng cao tuổi (trên 55 tuổi)
- Đặc điểm tâm lí khi mua hàng
 Đặc điểm tâm lí khi mua hàng của trẻ em o
Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của lứa tuổi nhi đồng (3 – 10 tuổi)
 Nhu cầu tiêu dùng phát triển từ nhu cầu có
tính chất sinh lý dần dần đến nhu cầu mang nội dung xã hội.
Ví dụ: Yêu cầu bố mẹ mua đồ chơi theo ý thích của các em
 Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính
chất bắt chước tới chỗ thể hiện đặc điểm cá nhân
Ví dụ: đi học thấy bạn có gì là đòi mua
bằng được, theo đà phát triển - đồ chơi
phải có màu – sở thích riêng
 Tâm trạng người tiêu dùng diễn biến từ
chỗ không ổn định tới chỗ ổn định: dễ bị
lây nhiễm tâm trạng người khác, xúc cảm dễ thay đổi
Ví dụ: Với một đồ chơi lúc này có thể thích
nhưng lập tức ngay sau đó không thích.
 Ấn tượng khi mua hàng rất sâu về người
bán hàng : Cách giao tiếp, ứng xử của
người bán hàng để lại ấn tượng sâu sắc
 Thích sự chỉ bảo hướng dẫn của người lớn:
trí nhớ chưa ổn định, hay bị quên nên cần
sự gợi ý hướng dẫn của người bán hang. o
Đặc điểm tâm lí tiêu dùng của trẻ em lứa tuổi
thiếu niên (11 – 13 tuổi)
 Đây là thời kỳ phát dục của cơ thể kéo theo
những thay đổi rất lớn về tâm lý, sinh lý của trẻ em
Ví dụ: Các hooc môn trong cơ thể đã bắt
đầu hoạt động mạnh (hooc môn sinh dục), chiều cao cân nặng tăng
 Muốn tỏ ra là người lớn, thích so sánh với
hành vi tiêu dùng của người lớn: không
muốn bị cha mẹ ràng buộc, muốn tự mua hàng hóa mà mình thích.
 Khuynh hướng mua hàng bắt đầu được xác
lập và hành vi mua hàng ngày càng ổn định
VD: Các em tích cực học hỏi, khám phá
thế giới – kiến thức tiêu dùng không ngừng tăng lên
 Phạm vi chịu ảnh hưởng xã hội dần dần
tăng lên: Hành vi mua hàng từ chỗ chịu
ảnh hưởng của gia đình, chuyển sang chịu
ảnh hưởng của nhóm bạn bè và của xã hội. o
Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của trẻ em tuổi vị
thành niên (14 – 17 tuổi)
 Sự hoàn thiện hệ thần kinh, các giác quan:
làm cho cảm giác, tri giác có độ nhạy cảm
cao – việc lựa chọn sản phẩm phân biệt
khá tốt dễ hình thành kinh nghiệm tiêu dùng.
 Trí nhớ chủ định, trí nhớ có ý nghĩa phát
triển: ghi nhớ tốt các nhãn mác, kiểu loại sản phẩm hàng hóa…
 Tự ý thức phát triển mạnh, kéo theo khả
năng đánh giá các phẩm chất, năng lực của
cá nhân trong nhóm, và đặc điểm của cơ
thể - việc lựa chọn sản phẩm đã có sự hài
hòa, coi trọng yếu tố thẩm mĩ.
Ví dụ: Các em gái dung phấn son trang
điểm, có sự lựa chọn gam màu trong ăn
mặc, các em trai chú ý tới các hàng thể
thao như bóng đá, bóng bàn…
 Trong tiêu dùng các em thời kỳ này còn
chưa có sự chín chắn dễ chạy theo trào lưu,
hoặc ảnh hưởng của môi trường bên ngoài.
 Đặc điểm tâm lý tiêu dùng tuổi thanh niên (18 – 34 tuổi) o
Giai đoạn hoạt động học tập và hoạt động xã hội
rất tích cực, thể hiện định hướng nghề nghiệp rõ rệt. o
Có tính độc lập cao trong tiêu dùng: khả năng mua hàng lớn. o
Chạy theo mốt, thể hiện tính thời đại o
Thích thể hiện cái “tôi”: đòi hỏi độc lập, tự chủ,
mọi việc làm đều muốn biểu hiện nội dung cái
tôi – “Tâm lý khẳng định mình” o
Yêu cầu thực dụng: Lựa chọn hàng tiêu dùng khá
chủ động, chọn hàng phù hợp với với xu hướng
phát triển của khoa học kỹ thuật, phù hợp với sự
phát triển của xã hội… o
Tính dễ xúc động trong tiêu dùng: Tình cảm,
hứng thú, thị hiếu, tính cách khí chất chưa ổn
định - chạy theo mốt, chạy theo thị hiếu…
Ví dụ: Chạy theo mốt, màu sắc, kiểu dáng mà
quên đi độ bền, đẹp, giá cả của sản phẩm…
 Đặc điểm tâm lý tiêu dùng tuổi trung niên (35 – 55 tuổi) o
Chiếm 35% số lượng dân cư o
Chú trọng hàng hóa vừa có tính thực dụng, vừa
có giá rẻ, hình thức đẹp: có tính toán trong chi
tiêu cho phù hợp – thực dụng, giá cả, chất lượng hàng hóa. o
Chú trọng sự tiện lợi của hàng hóa: Trụ cột gia
đình, kèm theo công việc của xã hội
Ví dụ: thích mua thực phẩm ăn liền, chế biến
sẵn – giảm thời gian nấu nướng o
Mua hang theo lí trí: Có sự cân nhắc kỹ càng trước khi mua hàng
 Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của người cao tuổi ( 55 tuổi trở lên) o
Chân chậm, mắt mờ tai nghe không rõ, nhu cầu,
động cơ, xúc cảm, tình cảm có sự thay đổi – nhu cầu tiêu dùng thay đổi. o
Nhu cầu về ăn: Thay đổi về tâm, sinh lí – nhu
cầu sử dụng thực phẩm mềm, dễ tiêu hóa, bổ dưỡng cho sức khỏe… o
Nhu cầu thay đổi: Nhu cầu về mặc có sự thay
đổi thích dùng quần áo rộng rãi thoáng mát,
thoải mái – yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm. o
Nhu cầu về đồ dùng: tiện lợi, an toàn, có lợi cho sức khỏe… o
Tiêu dùng theo thói quen: Nhớ mác hàng hóa, có kinh nghiệm tiêu dùng… o
Yêu cầu của người cao tuổi đối với người phục vụ
nhiệt tình: phục vụ tận tình, chu đáo, thủ tục
đơn giản, muốn nhận được sự quan tâm chăm
sóc của người xung quanh. o
Kết cấu nhu cầu có thay đổi o
Nhu cầu phục vụ theo yêu cầu, thuận tiện, thích hợp
5. Nhóm người tiêu dùng theo giới tính.
- Tâm lí tiêu dùng của phụ nữ:
 Số lượng đông, đóng vai trò quan trọng trong hoạt
động mua hàng : phụ nữ đảm nhận nhiều vai: người
bà, người vợ, người mẹ, người con gái, bà chủ gia đình…
 Là người hiểu biết về hàng hóa tiêu dùng, tính toán
tiền mua nhanh và tốt hơn nam giới: là người nội trợ
thường xuyên mua hang, “tay hòm chìa khóa”.
 Phụ nữ thường lựa chọn hang rất kĩ, có các cơ quan
giác quan có độ nhạy cảm hơn nam giới: đưa ra yêu
cầu khắt khe đối với sản phẩm, hàng hóa - ảnh hưởng
lớn đối với tiêu dùng sản phẩm
 Chú trọng hình thức bên ngoài của hàng hóa: yêu cầu thẩm mỹ cao, hình thức
 Chú trọng tính thực dụng và lợi ích của hàng hóa: Vai
trò của phụ nữ trong gia đình, thường xuyên xử lí các công việc nội trợ
 Chú trọng sự tiện lợi và tính sáng tạo của hang hóa:
tỷ lệ phụ nữ làm việc hiện nay cao, bên cạnh đó họ
còn phải phụ trách công việc gia đình nên họ có nhu
cầu giảm bớt được công việc thời gian nội trợ - nhu
cầu cao đối với thực phẩm đóng gói sẵn, chế biến sẵn…
 Có ý thức về cái tôi và lòng tự trọng cao khi lựa chọn
sản phẩm: người tiêu dùng là phụ nữ thường có ý
thức về cái tôi, long tự trọng cao, nhạy cảm trong
quan hệ với người xung quanh – hay đánh giá mình
và đánh giá người khác bằng trình độ lựa chọn hàng hóa.
- Tâm lí tiêu dùng của nam giới:
 Mua hàng nhanh hơn phụ nữ: ít mặc cả, không lựa
chọn tỉ mỉ, chi tiết, không cầu kì kiểu dáng, màu sắc…
 Thích sự cố vấn, khuyên nhủ của người bán hàng do
ít hiểu biết về các hàng hóa thiết yếu – cần quan tâm
dẫn dắt, giới thiệu sản phẩm.
 Thường thích mua hàng chất lượng cao, không thích
mua hàng giảm giá, hàng khuyến mại, không có nguồn gốc.
 Mua hàng chạy theo cái mới, cái mốt, thời thượng –
khẳng định chất nam giới
 Mua hàng theo lí trí, ít bị tác động của hoàn cảnh
hoặc tình huống – đã cân nhắc trước khi mua.
6. Các phẩm chất và năng lực trong bán hàng
- Các phẩm chất của người bán hàng
 Lòng say mê nghề nghiệp: Có hứng thú và ý chí vượt
mọi khó khăn trong hoạt động bán hàng. Luôn luôn
học hỏi kinh nghiệm, nâng cao trình độ chuyên môn…
 Phẩm chất trí tuệ: Tính toán cho khách hàng nhanh,
chính xác, nhớ hàng, giá cả của các loại sản phẩm.
Người bán hàng cần có các tri thức kinh tế, pháp luật
và tâm lý để có thể tạo lập quan hệ với khách hàng.
 Trung thực, thật thà: để gây được uy tín cho khách hàng
 Yêu mến đối với khách hàng: không phân biệt đối xử
giữa các khách hàng, khách mua hay không mua
hàng, khách có thiện cảm hay không thiện cảm đều
sẵn sang giúp đỡ khách khi họ yêu cầu.
 Phẩm chất ý chí: Cần có ý chí cao thể hiện ở tính kiên
trì, tính kỷ luật, tính độc lập, tính dũng cảm, tính
kiềm chế trong quan hệ ứng xử với khách và đồng nghiệp.
- Các năng lực của người bán hàng
 Năng lực bán hàng là tổ hợp các đặc điểm và thuộc
tính tâm lý phù hợp với hoạt động bán hàng giúp họ
hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao.
 Năng lực giao tiếp và thiết lập quan hệ với khách
hàng: Cần cởi mở, tươi cười và tế nhị, lịch thiệp trong
giao tiếp. Cần hiểu tâm lý khách hàng để giao tiếp
cho phù hợp, cần biết cách thức dẫn dắt, khơi gợi và
định hướng nhu cầu khách hang thông qua năng lực
thuyết phục và trình diễn sản phẩm.
 Năng lực kiểm tra: Cần có năng lực phân phối chú ý
tốt để có thể phục vụ được nhiều khách hàng mà vẫn
kiểm soát được sản phẩm.
 Người bán hàng cần có nghệ thuật bán hang bao
gồm toàn bộ các thuộc tính, đặc điểm tâm lý giúp
người bán hàng không chỉ hoàn thành tốt nhiệm vụ
của mình mà còn tạo ra được ấn tượng, uy tín tốt đẹp
đối với người mua hàng.
+ Nghệ thuật bán hang thể hiện qua: tươi cười niềm
nở với khách hàng, tạo ấn tượng tốt đẹp trong họ,
luôn tỏ ra dễ chịu, thoải mái, tin tưởng và chân tình.
Thái độ cử chỉ lịch thiệp, giọng nói ấm áp, dễ chịu,
ngọt ngào, lễ độ có văn hóa…
 Ngoài các phẩm chất và năng lực trên, nét mặt, chiều
cao, dáng điệu, tư thế, tác phong, đầu tóc, quần áo,
giọng nói và các hành vi phi ngôn ngữ đều ảnh hưởng
rất lớn đến tâm lý khách hàng.