Phần 2 chương 8: Nguyên lý marketing | Đại học Thái Nguyên

lOMoAR cPSD| 45349271
II. Thiết kế kênh phân phối: Là 1 trong 3 nguyên tắc của phân phối. -
Thiết kế hay xây dựng kênh phân phối là tất cả những hoạt
động liên qua đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở
những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. -
Thiết kế kênh phân phối thật sự rất cần thiết khi các trường hợp này xảy ra:
+ Môi trường kinh doanh thay đổi (như kinh tế, văn hóa, xã hội,…)
+ Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số marketing mix.
+ Xảy ra xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên kênh.
+ Xem xét đánh giá thường xuyên lại hiệu quả hoạt động của kênh.
+ Sự thay đổi của các thành viên trong kênh hiện tại.
+ Triển khai sản phẩm mới hoặc là đưa các sản phẩm hiện tại
vào thị trường mục tiêu mới. -
Khi thiết kế kênh phân phối đòi hỏi chúng ta phải phân tích
nhu cầu khách hàng, xác định các mục tiêu, những điều kiện ràng
buộc, lựa chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn
đánh giá. Những đòi hỏi trên giúp ta lựa chọn kênh phân phối cho
hoạt động phân phối sản phẩm.
2.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng: khi thiết kế kênh cần phải
xem khách hàng muốn mua những gì, ở đâu, tại sao mua, mua như thế nào. -
Có 5 chỉ tiêu của yếu để đánh giá mức độ nhu cầu: lOMoAR cPSD| 45349271
* 1 là Qui mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh
phân phối có thể đáp ứng cho một khách hàng mua trong một đợt.
* 2 là Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung
bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để nhận được hàng.
* 3 là Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phân
phối tạođiều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
* 4 là Sản phẩm đa dạng: khi kênh phân phối đảm bảo
được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm
càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
* 5 là Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm như
tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa mà
kênh đảm nhận. 2.2. Xác định các mục tiêu phân phối và
các điều kiện ràng buộc: -
Để thiết kế kênh phân phối hiệu quả thì đầu tiên phải biết cần
vươntới thị trường nào với mục tiêu nào. Một số mục tiêu có thể có
là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. -
Những mục tiêu của phân phối:
+ Chiếm lĩnh thị trường: nghĩa là chiếm được thị phần cao
trong thị trường đó, vì vậy doanh nghiệp nên chọn nhiều kênh và
nhiều trung gian, đặc biệt chọn các trung gian có quy mô lớn và có
vị trí thuận lợi. Ví dụ như chọn những trung gian lớn như siêu thị,
đại siêu thị ở đây thì tốc độ bán hàng hóa của doanh nghiệp sẽ mạnh hơn. lOMoAR cPSD| 45349271
+ Xây dựng hình ảnh sản phẩm: doanh nghiệp cần làm cho sản
phẩm có mặt trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, trưng bày bắt
mắt, để nhiều người biết được sản phẩm và vào tiềm thức của khách
hàng để người tiêu dùng sẽ nhớ được sản phẩm của doanh nghiệp
một cách tốt đẹp nhất.
+ Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn
kênh dài nghĩa là kênh ít trung gian (ví dụ như kênh cấp 1) sẽ kiểm
soát được dễ hơn những kênh nhiều trung gian.
+ Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: doanh nghiệp phải lựa chọn
những kênh và trung gian nào có khả năng tiết kiệm chi phí lưu
thông, góp phần làm tăng lợi nhuận. -
Từ đó các nhà sản xuất sẽ triển khai những mục tiêu của mình
trong những điều kiện bắt buộc. Thì có 6 điều kiện ràng buộc: 1.
Đặc điểm người tiêu dùng: Đối với những
khách hàng sống tập trung như ở các thành phố lớn nên
dùng kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu quả cao.
Nếu khách hàng sống phân tán thì nên dùng kênh dài như
bán hàng ở các vùng sâu, vùng xa. Đối với những khách
hàng mua mỗi lần một khối lượng nhỏ thì cũng cần những kênh phân phối dài. 2.
Đặc điểm sản phẩm: Đối với những sản phẩm
tiêu dùng có giá trị thấp nên sử dụng kênh có nhiều trung
gian, sản phẩm dễ hư hỏng nên chọn kênh ngắn, vật liệu
xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân
phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số
lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy
móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản
xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không
có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lOMoAR cPSD| 45349271
lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại
lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn
thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm
nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối. 3.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Tùy
theo năng lực phân phối của các trung gian mà doanh
nghiệp có thể giao thực hiện các hình thức đại lí hay đại
diện bán hàng. Năng lực của trung gian tùy thuộc vào
nhiều yếu tố như khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị
trường, trình độ của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng,
sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhân và bảo quản
hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh. Ví
dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp
xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có
bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi
phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối. 4.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần
phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh
phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân
phối của mình có khả năng cạnh tranh cao. Việc thiết kế
kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý muốn cạnh tranh của họ.
Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề
cận với các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh. 5.
Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của
doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn
kênh. Nếu có đủ năng lực quản lí, khả năng tài chính, danh
tiếng và uy tín thì doanh nghiệp tự mình có thể mở nhiều
kênh, nhiều trung gian phân phối. Ví dụ như công ti xi
măng Nghi Sơn, Chinh Phong, đây là một trong nhà máy
sản xuất xi măng lớn đã thiết lập hệ thống phân phối ở các lOMoAR cPSD| 45349271
tỉnh phía Nam. Ngoài ra, tùy thuộc vào sản phẩm được sản
xuất mà việc tổ chức các kênh phân phối cũng khác nhau.
Ví dụ như các hãng sản xuất máy bay muốn hiệu quả nhất
thì sẽ tổ chức kênh phân phối ngắn. 6.
Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền
kinh tế hay thị trường đang suy thoái thì tổ chức kênh ngắn
là hợp lí hay nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có
xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì
doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy.
2.3. Lựa chọn các giải pháp cho kênh: -
Là những bước công việc cụ thể trong chiến lược phân phối,
gồm các yếu tố sau: các loại trung gian, số lượng trung gian, các
điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
2.3.1 . Lựa chọn các loại trung gian: có thể là lực lượng bán
hàng của công ty, đại lý của nhà sản xuất hay các nhà phân phối của ngành. -
Có thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để
tạo thành kênh phân phối của mình. -
Có thể sử dụng những đại lí phân phối của những người sản
xuất, phân phối độc quyền, những người bán lẻ khác để phân phối
sản phẩm của mình ra thị trường.
2.3.2. Xác định số lượng trung gian: -
Số lượng trung gian ở mỗi cấp được xác định tùy thuộc vào ba chiến lược sau:
1. Chiến lược phân phối đại trà: là chọn rất nhiều trung gian để đẩy
mạnh bán hàng ra. Thường chiến lược này được áp dụng trong giai
đoạn sản phẩm tăng trưởng, trưởng thành. lOMoAR cPSD| 45349271 -
Được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông
thường như: thực phẩ, nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng… - Đặc điểm:
+ Đối với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tiêu dùng
hàng ngày, những nguyên vật liệu thông thường và những dịch vụ cơ bản.
+ Người sản xuất tìm số lượng người phân phối lớn nhất bán
sản phẩm cho mọi người trung gian có thể được.
+ Cần đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện vì nếu người tiêu
dùng không tìm thấy những sản phẩm này ở gần, họ sẽ bằng lòng
với sản phẩm thay thế và có sẵn hơn là mất công sức đi lại.
+ Đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một lượng hàng dự trữ
nằm cung ứng cho thị trường một cách nhanh chóng và tốt nhất. - Ưu điểm:
+ Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường một cách nhanh
chóng với mục đích bán được nhiều sản phẩm nhất.
+ Thông qua các trung gian, người tiêu dùng có thể mua hàng
nhanh nhất, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm một các tốt nhất. - Nhược điểm:
+ Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối
này sẽ tạo nên một khối lượng sản phẩm rất lớn tạo nên cạnh tranh
gay gắt bởi các sản phẩm thay thế.
+ Người tiêu dùng có thể rời bỏ sản phẩm của doanh nghiệp để
chuyển sang tiêu dùng sản phẩm cạnh tranh.
2. Chiến lược phân phối độc quyền: là chính sách được người sản
xuất (nhà cung cấp) sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán lOMoAR cPSD| 45349271
hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm
bảo đảm hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực hiện. -
Được áp dụng cho những sản phẩm không bình thường như:
ôtô, máy móc thiết bị, hóa chất chuyên dùng, thời trang cao cấp,… - Đặc điểm:
+ Người sản xuất gởi sản phẩm bán cho một số ít người phân
phối để bảo đảm hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm, đó là những
sản phẩm không bình thường, đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật
cao nhưng những rủi ro thương mại thường lớn.
+ Trong trường hợp này người sản xuất giữ quyền chọn người
phân phối, gồm những người được tin tưởng giao toàn quyền bán
sản phẩm trong một vùng nào đó, ngược lại những đại lý độc quyền
đó bảo đảm không bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Ưu điểm:
+ Với chính sách này doanh nghiệp hạn chế phần bao chiếm thị
trường, song lại kiểm tra dễ dàng mạng lưới phân phối để có thể
động viên phát triển việc bán sản phẩm.
+ Giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh
cho sản phẩm. Uy tín và danh tiếng của sản phẩm cũng như của
doanh nghiệp được bảo đảm vững chắc. -
Nhược điểm: khó có thể mở rộng thị trường nhanh chóng, vì
vốn đầu tư kinh doanh lớn và trình độ nghiệp vụ bán hàng của nhân viên phải luôn đề cao.
3. Chiến lược phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những
người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự
độc quyền về lãnh thổ, chính sách này cũng có thể chọn một số
trung gian theo luật 80/20 của Pareto. (nghĩa là 80% lợi nhuận do lOMoAR cPSD| 45349271
20% khách hàng tốt nhất mang lại, 20% lợi nhuận còn lại là do 80% khách hàng mang lại.) -
Được áp dụng cho các doanh nghiệp đã ổn định hay những
doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian. - Đặc điểm:
+ Chính sách này là trung gian giữa 2 chính sách trên.
+ Dựa vào việc lựa chọn những người phân phối theo khả năng
bán hàng và đồng thời cũng loại bỏ những nhà phân phối làm ăn kém hiệu quả. - Ưu điểm:
+ Chính sách phân phối này tuyển chọn được những nhà trung gian có hiệu quả.
+ Tạo cho doanh nghiệp khả năng giành được phần thị trường
cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và chi phí ít hơn so với chiến lược rộng rãi. -
Nhược điểm: Có thể không kiểm soát được sự trung thành của các nhà trung gian.