Phân khúc, mục tiêu , định vị trong chiến lược Marketing của Netflix - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

Netflix do Marc Randolph và Reed Hastings sáng lập vào tháng 8/1997 tại
California (Mỹ). Ban đầu, Netflix là một dịch vụ cho thuê phim. Người dùng đặt
phim trên trang web của Netflix và nhận đĩa DVD theo đường bưu điện.
Tuy nhiên, hiện nay, nhờ tài năng quản lý cũng như tầm nhìn chiến lược của các
nhà lãnh đạo, Netflix đã phát triển trở thành một trong những nền tảng giải trí
trên mạng Internet hàng đầu thế giới, với hơn 150 triệu người đăng ký trả phí
tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Nền tảng này cung cấp
nhiều loạt phim truyền hình, phim tài liệu và phim truyện với nhiều thể loại và ngôn ngữ khác nhau.
Phân khúc, mục tiêu , định vị trong chiến
lược Marketing của Netflix
Kể từ năm 2016, Netflix đã ngừng phân khúc thành viên theo địa lý và bắt đầu
coi 93 triệu thành viên toàn cầu của mình là 1 tệp khách hàng duy nhất hoặc
một cộng đồng thành viên có cùng sở thích xem phim và chương trình truyền
hình. Các Thương hiệu thường gọi những nhóm này là “cộng đồng yêu thích”
và gồm lượng lớn thành viên. Thương hiệu Netflix cũng luôn sử dụng các
cụm cộng đồng như vậy, nhưng họ gọi đặt biệt hiệu riêng cho công đồng đó là
“Taste Doppelgangers” (là “Những đối tượng có cùng sở thích với nhau, hay
tương đồng sở thích”) trên khắp thế giới, có nghĩa là mọi người ở khắp mọi
nơi có sở thích giống nhau đối với các thể loại chương trình truyền hình mà họ yêu thích.
Netflix sử dụng chiến lược nhắm mục tiêu khác biệt để tăng lượng khách
hàng trung thành / lặp lại thông qua mô hình dựa trên các gói đăng ký của
mình. Và định vị nền tảng dịch vụ có thể dễ dàng truy cập mọi lúc mọi nơi trên
thiết bị di động / Máy tính bảng hoặc trên TV, để có nhiều trải nghiệm và chất
lượng nội dung đem lại, nhằm đáp ứng mong muốn tiêu dùng kỹ thuật số của khán giả.
Sứ mệnh – “We promise our customers stellar service, our suppliers a
valuable partner, our investors the prospects of sustained profitable growth, and
our employees the allure of huge impact.”
Tầm nhìn – “Becoming the best global entertainment distribution service.
Licensing entertainment content around the world, creating markets that are
accessible to filmmakers and helping content creators around the world to find a global audience.”
Lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing của Netflix
1) Sự đơn giản của giao diện người dùng
Như ace thấy đấy, dù về mức giá hay định vị nội dung có thể thấy sẽ không
có ích gì nếu không ai muốn sử dụng nền tảng Netflix. Hoàn thiện trải nghiệm
người dùng là ưu tiên hàng đầu của Netflix trong những năm qua. Giao diện
đơn giản nhất có sẵn trên tất cả các nền tảng như điện thoại thông minh, máy
tính bảng, máy tính xách tay hoặc TV là một trong những yếu tố then chốt
trong việc tạo nên thương hiệu. 2) chú trọng vào content
Netflix với sức của họ, có thừa khả năng để mua đủ loại phim hay chương
trình bản quyền nhưng họ không tập hợp những bộ phim, chương trình có nội
dung “bình thường” (đây là theo ý kiến cuả mình sau khi đã trải nghiệm Netflix
1 thời gian khá lâu) những nguồn khác nhau và hy vọng nó đem lại hiệu quả
tốt nhất. Họ đang chi hàng Tỷ đô cho việc sản xuất nội dung đến những nhà
văn, đạo diễn và diễn viên hàng đầu để họ có thể hoàn thành tốt công việc của mình.
HIện nay, Netflix được coi là nền tảng giải trí chất lượng cao tương tự như
những gì HBO từng có trong vài năm trước khi HBO ở thời kỳ hoàng kim của
các mạng cáp cao cấp. Netflix muốn các chương trình nguyên bản (Netflix
Orginal Shows) của mình được sản suất với ngân sách cực khủng, và tất
nhiên để thu lại cổ tức về sau.
Định vị sản phẩm trong chiến lược Marketing của Netflix
Trong phân khúc Quốc tế, Netflix sẽ chú trọng các danh mục phát trực tuyến
của mình dưới sự hiện diện của các ngôi sao lớn có tên tuổi (có thể ứng theo
các Sao lớn ở từng quốc gia hay quốc tế). Nên là, Netflix gần như luôn chiếm
thị phần cao nhất của các nền tảng trong thị trường trực tuyến quốc tế.
Ví dụ, có thể thấy, những bộ phim & TV Show đã giúp Netflix kéo 1 lượng lớn khách đăng ký như là:  Stranger Things  House Of Card  Orange is Black  13 Reason Why  Money Heist
Hay những bộ phim lẻ khác như : Polar, 6 Underground, Extraction,… hàng tá
các ngôi sao lớn tham gia. Ở mỗi quốc gia, Netflix luôn đăc biệt chú trọng vào
nội dung phát hành của mình, luôn trùng với thị yếu và nhóm sở thích chung
của khách hàng trên quốc gia đó. Do đó, nền tảng phát trực tuyến quốc tế
Netflix có thể là trùm ở thời điểm hiện tại.
Vì thế mà, khi Streaming (ở Mỹ) được ví như là con bò kéo tiền cho các
thương hiệu kinh doanh mảng truyền hình trực tuyến, thì mảng DVD, phát
hành phim, thì dường như giờ đây các thương hiệu này đã phải đặt dấu “hỏi
chấm-?” trong phân khúc khi thị phần kinh doanh của họ đã giảm sút sau khi
mô hình đăng ký trực tuyến ra đời.
Chiến lược phân phối trong chiến lược Marketing của Netflix
Mặc dù Internet dường như là nguồn chính để thương hiệu tiếp cận đến
những khách hàng và luôn cần tối ưu hóa trên nhiều phương tiện khác nhau,
việc truyền phát Video liên tục và liền mạch hay khả dụng để Tải xuống với
Wifi hay Mạng di động với những thiếp lập tùy chỉnh. Đó là một số những tính
năng quan trọng đem lại khả năng chấp nhận cao hơn của khách hàng trong
nền tảng phim trực tuyến ở trên thị trường.
Netflix hoạt động dựa trên việc cung cấp chất lượng video cao nhất có thể
trên Băng thông nhất định và hình ảnh nghe nhìn cao cấp ngay cả trong mạng
chắp vá. Trên trang web và ứng dụng di động cũng vậy.
Nghe có vẻ khó hiểu, nhưng tóm lại là 1 trong những chiến lược phân phối
mà Netflix chú trọng nhất là “Trải nhiệm hoàn hảo của khách hàng”, vì sao?
Netflix rất chú trọng đến vấn đề lớn nhất trong phát trực tuyến là Mạng –
Đường truyền, họ phát triển công nghệ mình hiểu nôm na là cân bằng truyền
tải công với tối ưu băng thông dựa trên mạng hiện tại khách hàng sử dụng.
Giá trị thương hiệu trong chiến lược Marketing của Netflix
Netflix đã tăng 31 bậc so với năm ngoái đạt thứ hạng 61 st trong danh sách
top 100 Brand Z’s. Thương hiệu đã tăng 73% giá trị thương hiệu từ năm 2017 lên 20,8 tỷ USD.
Trong nhiều năm, Netflix đã tự cho mình là một nhà đổi mới trong ngành công
nghiệp giải trí. Có giá trị thương hiệu kinh khủng là 5,6 tỷ USD, cùng với
lượng người đăng ký trên toàn thế giới dường như đang tăng lên theo cấp số nhân.
Phân tích cạnh tranh trong chiến lược tiếp thị của Netflix
Là người khởi xướng thị trường Netflix trong những năm đầu tiên của nó hầu
như không phải đối mặt với bất kỳ đối thủ nào. Giờ đây, thời đại đã thay đổi
với việc internet hiện đã phủ ở hầu hết các quốc gia, cạnh tranh đã gia tăng
mạnh mẽ đối với netflix trong những năm qua với những người chơi trong
nước và khu vực nhắm mục tiêu với nội dung gốc của họ.
Các đối thủ cạnh tranh chính của Netflix hiện tại: 1. Amazon Prime 2. Hulu 3. YouTube
4. Truyền hình trực tiếp 5. Sony PlayStation Vue 6. HBO ngay 7. Sling TV 8. Hotstar 9. Kênh truyền hình
10.Rạp chiếu phim (Covid thì ông này xác định rồi)
11. Vi phạm bản quyền (Một trong những mối đe dọa lớn nhất đối với thương hiệu
ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu xuyên biên giới)
Hầu hết các đối thủ kể trên đều đánh vào các phân khúc thích hợp bằng cách
phát sóng nội dung gốc thông qua nền tảng của họ, hợp tác sản xuất với các
nhà sản xuất lớn, mạnh tay mua bản quyền phim, v.v.
Phân tích thị trường trong chiến lược Marketing của Netflix
Với sự thâm nhập của internet và thị trường điện thoại thông minh đang phát
triển theo cấp số nhân, thị trường này dường như đang ở trong trạng thái lành
mạnh và có tương lai đầy hứa hẹn vì có rất nhiều thị trường chưa được khai
thác ở các nước kém phát triển và đang phát triển.
Nói về Ấn Độ với việc chính phủ nhấn mạnh vào Ấn Độ kỹ thuật số và sự
thâm nhập vào vùng nông thôn của Internet và cuộc cách mạng dữ liệu của
Jio đã dẫn đến sự gia tăng đáng kể thời gian xem mỗi tháng của khách hàng ở đó.
Để duy trì sức cạnh tranh tại thị trường Ấn Độ, Netflix đã đồng sản xuất một
Series truyền hình có tên Sacred Games với sự hợp tác của một thương hiệu
nổi tiếng như Phantom Films. Để thâm nhập hơn nữa vào Thị trường Ấn Độ,
Netflix còn đã lên kế hoạch mở rộng danh mục đầu tư của mình bằng cách
bao gồm các nội dung bằng ngôn ngữ khu vực như Marathi, Punjabi, Tamil, Bengali và Gujarati.
Phân tích khách hàng trong chiến lược Marketing của Netflix
Với nền tảng video trực tuyến đang trở thành xu hướng trong giới trẻ, đặc biệt
là sinh viên sắp đại học và những người đi làm sớm vì nó dễ dàng có sẵn khi
di chuyển và có thể được phát trực tuyến trên điện thoại di động và máy tính bảng mọi lúc mọi nơi.
Khách hàng của Netflix chủ yếu bao gồm những người tiêu dùng hiểu biết về
công nghệ, trong độ tuổi từ 15-40 tuổi và những người thích xem phim,
chương trình truyền hình trên internet hơn là trên TV có rất nhiều quảng cáo
không mong muốn giữa phát sóng cái này không chỉ Việt Nam mình là được nhiên rồi.
Quảng cáo kết hợp trong chiến lược tiếp thị của Netflix
Nguồn quảng bá chính cho thương hiệu bao gồm các trang web truyền thông
xã hội bao gồm cả YouTube. Là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu mang lại
cho họ lợi thế của việc không sử dụng quảng cáo cường độ cao, do đó Netflix
thích quảng cáo bật lên, biểu ngữ, quảng cáo tích trữ và các quảng cáo tĩnh khác trên các trang web.
Trong quá khứ, Netflix đã trở thành “koi ler” được xếp hạng cao cũng như
trong các video tiếp thị của các siêu sao điện ảnh mục đích là gì thì chắc ai
cũng hình dung ra được, và buồn cái hiện giờ vẫn vậy.
Dùng thử miễn phí Netflix trong một tháng, là một trong những chiến
lược khuyến mại của họ để thu hút hay nói đúng hơn là làm quen với khách
hàng bằng cách khiến họ dùng thử dịch vụ trên cơ sở dùng thử.
Thương hiệu cũng quảng cáo loạt phim truyền hình gốc của mình thông qua
các đoạn giới thiệu và đoạn giới thiệu trên YouTube và bằng cách đặt
Banners trên các địa điểm Công cộng một cách chiến lược để mọi người biết
đến các sản phẩm sắp tới của họ.
Những năm gần đây, Netflix đã đạt được nhiều thành công lớn trong mảng dịch vụ giải
trí trực tuyến. đến năm 2020, Netflix đã vượt qua 200 triệu người đăng ký trả phí, nhiều
hơn bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến nào khác. Không nhiều doanh nghiệp
trên thế giới có thế đạt được kết quả này, chiến lược marketing của thương hiệu này ẩn
chứa những bài học tuyệt vời cho mọi doanh nghiệp đang nỗ lực vươn lên.
Marketing theo hướng dữ liệu
Netflix hoạt động chủ yếu dựa trên những dữ liệu thu thập được từ người dùng. Họ
không đơn thuần thu thập dữ liệu để tạo ra các chương trình có nhiều lượt xem hơn và
hấp dẫn hơn đối với khán giả.
Hầu hết các công ty hay tập đoàn lớn đều đã và đang ứng dụng phân tích dữ liệu
khách hàng trong việc làm thương hiệu tuy nhiên không nhiều doanh nghiệp đạt được
thành công như Netflix. Một trong những bước tiến đột phá của Netflix là sử dụng Trí
tuệ nhân tạo AI (Artificial Intelligence) để khám phá các khía cạnh mới về hành vi của
người dùng, và đưa ra các quyết định tiếp thị chiến lược.
Ví dụ, giả sử dữ liệu thu được cho thấy những người xem ít hơn 15 giờ nội dung trong
một tháng có khả năng cao bị hủy tài khoản của họ, Netflix sẽ tìm ra những chương
trình và video có thể thu hút được những người dùng này. Ứng dụng sẽ tự động gửi
email tiếp thị, thông báo trong ứng dụng hoặc lời nhắc chương trình yêu thích. Tất cả
đều được thiết kế để tăng mức độ tương tác của người dùng trên nền tảng. Bằng cách
này, Netflix có thể giảm xác suất mất người dùng trả phí.
Chia sẻ nội dung với khách hàng
Netflix cho phép khách hàng có thể xem một số các chương trình Netflix mà không cần
đăng ký dịch vụ, khi đó khách hàng có thể cảm nhận rõ nội dung thực tế và dịch vụ mà
họ nhận được. Chiến lược này thực tế không làm ảnh hưởng đến doanh thu của
Netflix. Việc chiếu video miễn phí đem lại cho Netflix hơn 2 triệu người đăng ký trên
kênh Youtube, và 100 nghìn lượt xem từ các video trên IG-tv. Do đó, họ không cần phải
đầu tư nhiều vào việc quảng cáo một chương trình mới.
Netflix phát trực tuyến chương trình Netflix Patriot Act không chỉ trên trang web của
Netflix mà còn trên các nền tảng mạng xã hội như YouTube và Instagram. Patriot Act là
một chương trình nâng cao nhận thức xã hội. Chương trình không chỉ mang lại những
lượt đăng ký trả phí tiềm năng cho Netflix mà còn xây dựng thiện chí xã hội với người xem.
Thấu hiểu tâm lý và hành vi của người dùng
Người tiêu dùng thường có cảm giác không chắc chắn khi quyết định đăng ký một dịch
vụ hoặc mua một sản phẩm. Thấu hiểu được tâm lý này Netflix cho phép người dùng
gia hạn dịch vụ theo tháng và có thể hủy bỏ dịch vụ bất cứ lúc nào.
Netflix quảng cáo rằng người dùng có thể hủy đăng ký vô cùng nhanh chóng và tiện lợi
chỉ trong hai cú nhấp chuột và hoàn toàn không mất thêm khoản phí nào. Những quảng
cáo của Netflix về tính năng này mang lại cho người dùng cảm giác quyền quyết định
luôn nằm trong tay mình. Khách hàng qua đó cũng có những trải nghiệm tốt hơn đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Ngoài ra Netflix nhận thấy rằng khách hàng thường gặp khó khăn khi phải phân vân
giữa các lựa chọn. Việc có ít lựa chọn đương nhiên dễ dàng để lựa chọn hơn. Việc có
quá nhiều lựa chọn khiến người dùng bị rối và lo sợ đưa ra một quyết định sai lầm.
Netflix đưa ra 3 mức đăng ký theo tháng bao gồm basic, standard và premium để loại
bỏ đi rào cản đưa ra quyết định của khách hàng và giúp họ dễ dàng trải nghiệm sản phẩm.
Chúng ta có thể học được gì từ các chiến thuật tiếp thị của Netflix?
Netflix dường như tập trung nỗ lực tiếp thị vào content và social media. Vì sao lại như
vậy? Netflix hiểu rằng, thời đại đang thay đổi, công nghệ đang thay đổi, người dùng
ngày càng tinh tế và khó tính hơn. Nếu họ không bắt kịp thời đại chắc chắn sẽ bị tụt lại phía sau.
Netflix đạt được thành tựu phi thường trong một thời gian ngắn nhờ tiên phong trong
lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số. Tiếp thị của họ vừa là nghệ thuật vừa là khoa học – một
sự pha trộn mạnh mẽ giữa dữ liệu và sự sáng tạo.
Tận dụng phương tiện truyền thông
Vì phương tiện truyền thông xã hội là một kênh marketing được yêu thích trong
những năm gần đây, nhóm truyền thông xã hội của Netflix đã sử dụng nó một cách
thông minh để thu hút sự chú ý và khơi dậy tò mò từ khán giả. Thay vì tài trợ quảng
cáo, họ tạo ra các bài đăng trên mạng xã hội một cách độc đáo, khuyến khích người
dùng chia sẻ để trở nên viral, phổ biến.
Nhờ chiến lược tiếp cận sáng tạo, người dùng được thoải mái bình luận nội dung bên
dưới các bài đăng của Netflix. Hãng cũng thường xuyên đặt câu hỏi và tạo các cuộc
thăm dò kích thích người dùng, người hâm mộ bình luận các chủ đề đang thịnh hành
trên Netflix hoặc các series phim sắp sản xuất.
Hợp tác với các đối tác khác lĩnh vực
Với các chiến dịch độc quyền và thỏa thuận hợp tác với một số tổ chức và công ty lớn, Netflix đã trở thành
“trùm sò” trong lĩnh vực giải trí trực tuyến. Các chiến dịch kỹ thuật số của Netflix
giúp họ gặp gỡ khách hàng mục tiêu ở bất cứ nơi nào, bất cứ thời gian nào.
Netflix hợp tác với nhiều công ty và ứng dụng như ngân hàng, Snapchat và Instagram
với các chiến dịch đa kênh. Ví dụ: nếu bạn có tài khoản tại ngân hàng là đối tác kinh
doanh của Netflix, bạn có thể được giảm giá 50% khi đăng ký Netflix. Họ tạo hiệu
ứng ảnh trên Snapchat và Instagram cho người dùng trên các ứng dụng đó. Họ cũng
sử dụng e-mail marketing để quảng bá nội dung trên app.
Người dùng cũng có thể dùng thử Netflix miễn phí trong 30 ngày! Sau khi đăng ký,
nếu không thích, bạn có thể hủy tư cách thành viên của mình trong 30 ngày mà không
cần thanh toán. Nếu muốn tiếp tục xem, không cần cam kết hay hợp đồng phức tạp,
chỉ cần nạp tiền vào tài khoản và tiếp tục sử dụng. Cá nhân hóa người dùng
Hãng luôn biết cách giữ tương tác người dùng trên Netflix bằng giao diện được cá
nhân hóa. Sau khi người dùng dành thời gian trên Netflix và xem nội dung nào đó,
hãng sẽ gợi ý cho họ một số video liên quan khác theo những gì họ đã xem với sự trợ
giúp của hệ thống điều khiển dữ liệu.
Nội dung trên trang chủ của người dùng hoàn toàn được cá nhân hóa. Bằng cách này,
họ có thể tìm thấy nhiều phim truyền hình dài tập, phim tài liệu hoặc phim mà họ
quan tâm, yêu thích. Nhờ cách này, Netflix đi đầu trong việc cung cấp trải nghiệm
người dùng độc đáo trên nền tảng. Hãng cũng thậm chí còn làm điều đó trên tài khoản
mạng xã hội với các status gợi tính tương tác cao.
Bên cạnh đó, Netflix cung cấp một số danh sách đề xuất dựa trên thông tin về xu
hướng ở quốc gia của người dùng hoặc trên toàn thế giới.
Sự hài hước trong quảng cáo
Sự hài hước trong quảng cáo có thể tạo ra rất nhiều lượt tương tác nếu được thực hiện
đúng cách. Tuy nhiên chiến thuật này có mức độ rủi ro nhất định bởi sự hài hước
không phải lúc nào cũng được đánh giá cao bởi nếu cách truyền tải thiếu tinh tế sẽ
phản tác dụng. Tuy nhiên, Netflix sử dụng sự hài hước để khiến người tiêu dùng cảm
thấy họ được quan tâm. Thay vì các bài đăng hoặc quảng cáo nhàm chán, Netflix tạo
ra nội dung quảng cáo độc đáo và hấp dẫn.
Ví dụ, vào năm 2014, Netflix đã phát hành một bộ phim thương mại trên YouTube.
Cập nhật thông tin mới nhất
Netflix cũng rất nhanh nhạy khi biết cách bắt kịp thế giới ngày nay và thế hệ mới. Sau
khi các hiệu ứng trên Instagram và Snapchat trở nên phổ biến, đặc biệt được lứa tuổi
thanh thiếu niên yêu thích, Netflix cũng đã tạo ra một vài hiệu ứng gắn với chiến dịch
truyền thông hoặc content của họ. Netflix đã chứng minh sự thành công của việc sử
dụng nhiều kênh truyền thông xã hội cùng một lúc.
Hãng biết cách tận dụng tối đa các ứng dụng truyền thông xã hội và các nền tảng
mạng xã hội khác để thu hút khán giả mục tiêu cũng như cho phép giữ chân người dùng.
Với nội dung hấp dẫn và chiến lược tiếp thị kỹ thuật số thông minh, Netflix sẽ mãi
duy trì ngôi vương, trở thành nhà cung cấp dịch vụ giải trí kỹ thuật số hàng đầu trong tương lai không xa.