Phân Tích Cạnh Tranh và Chiến Lược Lợi Nhuận của Highland Coffee | Bài thảo luận Kinh Tế Vi Mô

I
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠ BỘ MÔN KIN H TẾ VI MÔ
Phân tích cạnh tranh và chiến lược sản l ượng, lợi nhuận ngắn hạn
và dài hạn của Highland Coffee dưới góc độ thị t rường cạnh tranh
độc quyền tại Việt Nam NHÓM: 6
LỚP HP: 242_MIEC0111_19
CHUYÊN NGÀNH: Quản trị nhân lực ( Doa nh nghiệp ) HÀ NỘI, 2025
BIÊN BẢN PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ T Họ và tên Nhiệm vụ
Nhóm tự Đánh giá của T xếp loại giảng viên
1 Lê Hoàng Hà My - Nhóm trưởng - Làm nội dung 2.3.4 và 2.3.5 , 3.2 làm bản word 2 Bùi Thanh Ngân - Làm nội dung 2.2 và 2.3.1 , 3.2 - Thuyết trình
3 Nguyễn Xuân Mai - Thư kí - Cùng nhóm trưởng làm bản word - Làm nội dung 2.1, 3.2 4 Hoàng Nguyễn - Làm nội dung 1.1, 3.2 Tuyết Nga - Thuyết trình
5 Vi Thị Ngọc Linh - Làm nội dung 3.1, 3.2 - Làm powerpoint
6 Đoàn Giang Minh - Làm nội dung 2.3.2, 2.3.3 , 3.2 - Làm poweroint 7 Nguyễn Thị
- Làm nội dung 1.4, 3.2 Phương Mai - Th uyết trình
8 Nguyễn Đức Minh - Làm nội dung 2.4, 3.2 - Làm poweroint 9 Lê Thị Trà My - Làm nội dung 1.2, 1.3 và 3.2 - Làm powerpoint Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
Chương 1: Cơ sở lí thuyết.....................................................................................2
1.1 Thị trường cạnh tranh độc quyền....................................................................2
1.1.1 Khái niệm thị trường cạnh tranh độc quyền.............................................2
1.1.2 Các đặc trưng của thị trường cạnh tranh độc quyền.................................2
1.1.3 Nguyên nhân dẫn tới cạnh tranh độc quyền.............................................2
1.1.4 Đường cầu và doanh thu cận biên của hãng độc quyền...........................2
1.2. Tối đa hoá lợi nhuận trong ngắn hạn..............................................................3
1.2.1. Điều kiện tối đa hoá lợi nhuận ( MR=MC )............................................3
1.2.2. Khả năng sinh lợi trong dài hạn..............................................................4
1.3. Cân bằng của ngành trong dài hạn.................................................................4
1.4. Cạnh tranh độc quyền và hiệu quả kinh tế.....................................................5
1.4.1. So sánh trạng thái cân bằng dài hạn giữa thị trường CTHH và CTĐQ
(đối với thị trường CTHH)................................................................................5
1.4.2. So sánh trạng thái cân bằng dài hạn giữa thị trường CTHH và CTĐQ
(đối với thị trường CTĐQ)................................................................................6
Chương 2: Liên hệ thực tiễn về thị trường kinh doanh nước giải khát và hệ thống
Highlands Coffee tại Việt Nam.............................................................................7
2.1. Tổng quan thị trường kinh doanh nước giải khát ở Việt Nam.......................7
2.1.1. Cung thị trường.......................................................................................7
2.1.2 Cầu thị trường...........................................................................................7
2.1.3. Sản phẩm: Sự khác biệt giữa các nhà cung cấp.......................................8
2.1.4. Thông tin thị trường................................................................................8
2.1.5. Rào cản gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường.........................................8
2.2. Tổng quan về Highlands Coffee.....................................................................9
2.2.1. Đôi nét về Highlands Coffee...................................................................9
2.2.2. Đặc điểm nổi bật của Highlands Coffee trong thị trường cạnh tranh độc
quyền.................................................................................................................9
2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh trong 2 năm gần đây của Highlands
Coffee..................................................................................................................10
2.3.1. Phân tích cung cầu.................................................................................10
2.3.2. Sản phẩm: Cơ cấu các sản phẩm được cung cấp...................................11
2.3.3. Thương hiệu và marketing....................................................................11
2.3.4. Giá cả.....................................................................................................12
2.3.5. Hệ thống cửa hàng.................................................................................14
2.4. Cách thức Highlands Coffee lựa chọn sản lượng và lợi nhuận trong ngắn hạn
và dài hạn......................................................................................................14
2.4.1. Ngắn hạn................................................................................................14
2.4.2. Dài hạn..................................................................................................16
Chương 3: Kết luận và giải pháp thúc đẩy sự phát triển của Highland coffee trong
những năm tiếp theo............................................................................................17
3.1. Đánh giá chung.............................................................................................17
3.1.1. Thành tựu đạt được................................................................................17
3.1.2. Hạn chế và nguyên nhân.......................................................................17
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy sự phát triển.......................................................18
KẾT LUẬN.........................................................................................................19
Danh mục tài liệu tham khảo...............................................................................20 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập sâu rộng,
ngành dịch vụ F&B, đặc biệt là thị trường cà phê, đã chứng kiến sự tăng trưởng
mạnh mẽ và trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại. Giữa vô
vàn thương hiệu, Highland Coffee nổi lên như một trong những "ông lớn" dẫn đầu,
định hình thói quen thưởng thức cà phê của đông đảo người tiêu dùng Việt. Sự
thành công và vị thế vững chắc của Highland Coffee không chỉ đến từ chất lượng
sản phẩm mà còn là kết quả của một chiến lược cạnh tranh sắc bén và khả năng tối
ưu hóa sản lượng, lợi nhuận một cách hiệu quả.
Xuất phát từ sự quan tâm đến động lực phát triển và cách thức vận hành của các
doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh, đặc biệt là trong bối cảnh thị t rường
cạnh tranh độc quyền, nhóm chúng em đã lựa chọn đề tài: "Phân tích cạnh tranh và
chiến lược sản lượng, lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn của Highland Coffee dướ i góc
độ thị trường cạnh tranh độc quyền tại Việt Nam" cho nghiên cứu của mình.
Đề tài này nhằm mục tiêu làm rõ cách thức Highland Coffee định vị và cạnh tranh
trên thị trường, phân tích các quyết định về sản lượng và chiến lược tối đa hóa lợ i
nhuận của hãng trong cả ngắn hạn và dài hạn, dưới lăng kính của lý thuyết thị
trường cạnh tranh độc quyền. Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ cung cấp cái nhìn sâu
sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của một thương hiệu lớn t rong
ngành F&B Việt Nam, đồng thời mang lại những kiến thức thực tế và hữu íc h cho
quá trình học tập và nghiên cứu của nhóm chúng em. 1
Chương 1: Cơ sở lí thuyết
1.1 Thị trường cạnh tranh độc quyền
1.1.1 Khái niệm thị trường cạnh tranh độc quyền
- Thị trường độc quyền là một thị trường mà trong đó có rất nhiều doanh nghiệp sản
xuất các sản phẩm có đôi nét khác biệt so với các doanh nghiệp khác và mỗi doanh
nghiệp chỉ có khả năng quyết định giá bán sản phẩm của chính doanh nghiệp mình.
1.1.2 Các đặc trưng của thị trường cạnh tranh độc quyền
- Có rất nhiều hãng sản xuất kinh doanh trên thị trường
- Không có rào cản về việc gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường
- Sản phẩm hàng hóa của các nhà sản xuất có sự khác biệt và thay thế được cho
nhau nhưng không phải là thay thế hoàn hảo
1.1.3 Nguyên nhân dẫn tới cạnh tranh độc quyền -
Sự khác biệt hóa sản phẩm về mẫu mã, chất lượng, bao bì, thương hiệu, dịch vụ,... -
Thị hiếu người tiêu dùng đa dạng: Người tiêu dùng có sở thích khác nhau →
Tạo điều kiện cho nhiều loại sản phẩm khác nhau cùng tồn tại. -
Chi phí quảng cáo và xây dựng thương hiệu: Các doanh nghiệp đầu tư mạnh
vào quảng cáo để định vị sản phẩm riêng biệt trong tâm trí người tiêu dùng
→ Sự cạnh tranh không hoàn toàn về giá mà còn về hình ảnh và giá trị cảm nhận. -
Rào cản gia nhập không lớn nhưng vẫn tồn tại: Các rào cản như chi phí tiếp
thị, độ trung thành của khách hàng, vị trí địa lý,... khiến doanh nghiệp mới khó cạnh
tranh ngay lập tức dù có thể tham gia thị trường.
1.1.4 Đường cầu và doanh thu cận biên của hãng độc quyền
a) Đường cầu của hãng CTĐQ
- Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, mỗi doanh nghiệp đều sản xuất sản phẩm
có sự khác biệt hóa nhất định → doanh nghiệp có quyền định giá bán, khác biệt so
với việc chấp nhận giá như trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
- Do đó, đường cầu mà doanh nghiệp đối mặt là đường cầu dốc xuống, nghĩa là nếu
muốn bán được nhiều hàng hơn, doanh nghiệp phải giảm giá bán.
→ Đây là điểm giống với thị trường độc quyền thuần túy. 2
- Tuy nhiên, do vẫn có nhiều sản phẩm thay thế gần gũi từ các doanh nghiệp khác
→ đường cầu của hãng cạnh tranh độc quyền có độ dốc thoải hơn so với đường
cầu của hãng độc quyền thuần túy. b) Doanh thu của hãng CTĐQ
- Doanh thu của doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền cũng được phân tích dựa trên:
+ Doanh thu trung bình (AR): chính là đường cầu
+ Doanh thu cận biên (MR): là mức tăng của doanh thu khi bán thêm 1 đơn vị sản phẩm
- Vì muốn bán thêm hàng, doanh nghiệp phải giảm giá bán cho toàn bộ sản phẩm, nên: + MR luôn nhỏ hơn AR
+ Đường MR có độ dốc lớn hơn AR (nằm dưới đường cầu), nhưng dốc không quá
lớn như trong độc quyền thuần túy
- Biểu thức tổng quát (nếu đường cầu tuyến tính): + P=a−b.Q. + TR=P⋅Q=a.Q−b.Q² + MR=d(TR)/dQ=a−2b.Q
- Khi doanh nghiệp tăng sản lượng, tác động đến tổng doanh thu bao gồm:
+ Hiệu ứng sản lượng: Q tăng → TR tăng
+ Hiệu ứng giá: P giảm → TR giảm
⇒ Hai hiệu ứng ngược chiều → dẫn đến MR giảm nhanh hơn P khi Q tang
1.2. Tối đa hoá lợi nhuận trong ngắn hạn
1.2.1. Điều kiện tối đa hoá lợi nhuận ( MR=MC )
* Điều kiện tối đa hoá lợi nhuận của hãng độc quyền giống điều kiện tối đa hoá lợi nhuận chung là MR = MC. * Giải thích: - Trong đó:
+ MR (Doanh thu biên): Là sự thay đổi trong tổng doanh thu khi bán thêm một đơn vị sản phẩm.
+ MC (Chi phí biên): Là sự thay đổi trong tổng chi phí khi sản xuất thêm một đơn vị sản phẩm. 3
- Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ sản xuất thêm sản phẩm cho đến khi
doanh thu biên từ việc bán thêm một đơn vị sản phẩm đúng bằng chi phí biên để
sản xuất đơn vị sản phẩm đó.
- Khi MR = MC: Đây là điểm mà lợi nhuận đạt mức tối đa. Việc sản xuất thêm hoặc
giảm bớt sản lượng đều sẽ làm giảm lợi nhuận. Điều này có nghĩa là, để tối đa hóa
lợi nhuận, công ty sẽ sản xuất đến mức sản lượng mà tại đó chi phí biên bằng với
doanh thu biên, tức là MC = MR.
1.2.2. Khả năng sinh lợi trong dài hạn -
Hãng có lợi nhuận kinh tế dương nếu P > LAC: Nếu giá bán mà hãng nhận
được cho mỗi đơn vị sản phẩm (P) cao hơn chi phí trung bình để sản xuất mỗi đơn
vị sản phẩm đó trong dài hạn (LAC), thì hãng đang thu được một khoản thặng dư
trên mỗi đơn vị sản phẩm bán ra. -
Hãng có lợi nhuận kinh tế bằng 0 nếu P = LAC: Hãng sẽ chịu lỗ kinh tế trong
dài hạn vì chi phí sản xuất trung bình cao hơn giá bán. Trong tình huống này, hãng
có thể phải xem xét việc thu hẹp quy mô sản xuất, thay đổi chiến lược kinh doanh,
hoặc thậm chí rút lui khỏi thị trường trong dài hạn. -
Hãng có lợi nhuận kinh tế âm nếu P < LAC: Hãng đang hòa vốn kinh tế trong
dàihạn. Tổng doanh thu vừa đủ bù đắp tất cả các chi phí kinh tế (bao gồm cả chi phí cơ hội).
1.3. Cân bằng của ngành trong dài hạn -
Tình trạng các doanh nghiệp hiện hành trong ngành thu được lợi nhuận kinh
tế dương hay bị thua lỗ không thể tồn tại lâu dài. Khi các doanh nghiệp đang có lợi
nhuận dương, về dài hạn, điều đó sẽ hấp dẫn các doanh nghiệp mới nhập ngành. Số
lượng các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành tăng lên khiến cho thị phần của
mỗi doanh nghiệp thu hẹp lại. Điều này tương đương với việc đường cầu mà mỗi
doanh nghiệp đối diện dịch chuyển sang trái. Doanh nghiệp sẽ phải thu hẹp sản
lượng và thu được lợi nhuận ít hơn. -
Quá trình nhập ngành chỉ dừng lại khi mà các doanh nghiệp trong ngành chỉ
còn thu được lợi nhuận kinh tế bằng 0. Kết cục như vậy xảy ra khi đường cầu đối
diện với doanh nghiệp dịch chuyển tới mức trở thành đường tiếp xúc với đường chi
phí bình quân. Khi đó, tại mức sản lượng tối đa hóa lợi nhuận (nơi mà chi phí biên
bằng doanh thu biên), mức giá tối ưu mà doanh nghiệp định chính bằng chi phí bình quân. (Hình 7.3) 4
- Ở t rạng thái cân bằng dài hạn, đường cầu tiếp xúc với đường chi phí trung bình
dài hạn (LAC), sản lượng cân bằng dài hạn của doanh nghiệp là Q0, tại đó: SMC = LMC = MR và SAC = LAC = P0.
- Cân bằng dài hạn là trạng thái không có lợi nhuận và cũng không bị lỗ, không có
doanh nghiệp mới gia nhập và cũng không có doanh nghiệp ra khỏi ngành. Có vừa
đủ số doanh nghiệp trong ngành để chi phí trung bình tối thiểu dài hạn ngang bằng
giá cả của sản phẩm: P = LAC . Bất cứ sự thay đổi nào về sản lượng trong dài hạn
hay trong ngắn hạn đều gây ra thua lỗ. Những điều kiện cân bằng dài hạn cũng là
những điều kiện cân bằng ngắn hạn tại mức giá Q: SMC1= LMC=M R1=P1=SAC1
1.4 . Cạnh tranh độc quyền và hiệu quả kin h tế
1.4.1 . So sánh trạng thái cân bằng dài hạn giữa thị trườ ng CTHH và CTĐQ (đối
với thị trường CTHH) Tiêu chí
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo ( CTHH ) Thị trường cạnh tranh đặc quyền
( CTĐQ )
Điều kiện cân bằng dài P=MC=LMC=ATCmin=SM C P>MC và P=LAC hạn
Đây là trạng thái tối ưu khi tất Doanh nghiệp có khả
cả doanh nghiệp đều sản xuất năng đặt giá cao hơn
tại mức chi phí thấp nhất
chi phí biên, tạo ra lợi nhuận tạm thời 5 Mức giá cân bằng (P)
Thấp nhất có thể, bằng Cao hơn chi phí cận biên chi phí cận biên và chi do doanh nghiệp có
phí trung bình tối thiểu quyền định giá Sản lượng cân bằng - Lớn hơn, tối ưu hóa - Thấp hơn do doanh nguồn lực
nghiệp không sản xuất tại
- Giá thấp nhiều người có mức tối ưu
thể tiếp cận sản phẩm
Lợi nhuận kinh tế dài hạn Bằng 0 , không có doanh Bằng 0, nhưng doanh
nghiệp nào kiếm được lợi nghiệp vẫn có thể duy trì
lợi thế cạnh tranh nhờ sự nhuận siêu ngạch
khác biệt hóa sản phẩm
1.4.2 . So sánh trạng thái cân bằng dài hạn giữa thị trườ ng CTHH và CTĐQ (đối
với thị trường CTĐQ) Tiêu chí
Thị trường cạnh tranh Thị trường cạnh tranh độc quyền (CTĐQ) hoàn hảo (CTHH)
Điều kiện cân bằng dài P > MC và P = LAC P = MC = LMC = hạn Vì doanh nghiệp có khả ARCmin = SMC
năng định giá, họ có thể Đây là trạng thái cân
bán sản phẩm với giá cao bằng tối ưu khi không có hơn chi phí cận biên. doanh nghiệp nào có thể tăng giá mà không mất khách hàng. Mức giá cân bằng (P)
Cao hơn chi phí cận biên, Bằng chi phí cận biên, do doanh nghiệp có
mức giá thấp nhất có thể quyền định giá Sản lượng cân bằng - Thấp hơn, do doanh Lớn hơn, tối ưu hóa
nghiệp không sản xuất tại nguồn lực mức tối ưu Các doanh nghiệp sản
- Họ có thể cố tình giảm xuất ở mức tối ưu, giúp 6
sản lượng để giữ giá cao, giá cả thấp và sản
phẩm hoặc do chi phí khác biệt dồi dào hơn
hóa làm hạn chế mở rộng quy mô
Lợi nhuận kinh tế dài hạn Bằng 0, nhưng doanh Bằng 0, không có doanh
nghiệp vẫn có thể duy trì
nghiệp nào có lợi nhuận
nhờ lợi thế cạnh tranh từ
siêu ngạch vì thị trường
thương hiệu hoặc sự khác
luôn ở trạng thái cạnh biệt hóa sản phẩm tranh hoàn hảo
Chương 2: Liên hệ thực tiễn về thị trường kinh doanh nước giải khát và hệ
thống Highlands Coffee tại Việt Nam
2.1. Tổng quan thị trường kinh doanh nước giải khát ở Việt Nam
- Thị trường kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ
trong những năm gần đây, và đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế tăng trưởng nhanh,
mức sống người dân cải thiện, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát cũng gia tăng đáng
kể. Tuy nhiên, thị trường này cũng mang những đặc điểm của thị trường cạnh tranh
độc quyền, nơi có nhiều người bán và người mua, sản phẩm có sự khác biệt, và mức
độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất cao.
2.1.1. Cung thị trường
- Trong những năm gần đây, thị trường đồ uống tại Việt Nam chứng kiến sự gia tăng
mạnh mẽ về số lượng người bán, từ các "ông lớn" như Coca-Cola, PepsiCo, Masan
Consumer, Tân Hiệp Phát, Vĩnh Hảo, đến nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ với các
sản phẩm nước giải khát đa dạng, nhắm đến các phân khúc khách hàng riêng. Thị
trường cà phê cũng không kém cạnh, với sự góp mặt của các chuỗi cà phê lớn như
Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, The Coffee House, cùng vô số quán cà
phê nhỏ, xe đẩy cà phê và các nhà sản xuất cà phê rang xay đóng gói, tất cả tạo nên
một thị trường "nước giải khát" phong phú và đặc trưng
2.1.2 Cầu thị trường
- Với dân số hơn 98 triệu người, Việt Nam sở hữu một thị trường tiêu thụ nước giải
khát đầy tiềm năng. Nhu cầu này ngày càng gia tăng do sự thay đổi trong thói quen
tiêu dùng và mức sống được cải thiện đáng kể của người dân, không chỉ ở các đô thị 7
mà còn lan rộng ra các vùng nông thôn. Trong bối cảnh đó, cà phê nổi lên như một
đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các loại nước giải khát thông thường khác trong việc
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
2.1.3. Sản phẩm: Sự khác biệt giữa các nhà cung cấp
- Bên cạnh các nhóm sản phẩm nước giải khát quen thuộc như nước ngọt có ga,
nước trái cây, nước khoáng, nước uống dinh dưỡng, nước tăng lực, v.v., cà phê cũng
góp phần vào sự đa dạng này với nhiều chủng loại (Robusta, Arabica, specialty),
phương pháp chế biến (phin, espresso, cold brew), và các dòng sản phẩm pha trộn
sáng tạo. Các nhà cung cấp, dù là trong ngành nước giải khát truyền thống hay cà
phê, đều nỗ lực tạo sự khác biệt thông qua chất lượng sản phẩm, xây dựng thương
hiệu độc đáo, thiết kế mẫu mã hấp dẫn và triển khai các chiến lược marketing.
2.1.4. Thông tin thị trường
- Thị trường nước giải khát ở Việt Nam ngày càng trở nên minh bạch và có sẵn nhờ
vào sự phát triển của các kênh truyền thông và báo chí, các nghiên cứu thị trường từ
các công ty nghiên cứu lớn như Nielsen và Kantar. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn
đề về độ chính xác của dữ liệu, và các thông tin về chiến lược cạnh tranh của các
công ty thường được giữ kín. Điều này làm cho các nhà đầu tư và doanh nghiệp
phải cẩn trọng trong việc phân tích và ra quyết định.
2.1.5. Rào cản gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường
- Thị trường nước giải khát ở Việt Nam có những rào cản gia nhập và rút lui khá
cao, điều này tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành.
+ Rào cản gia nhập: Các doanh nghiệp mới gia nhập cần có vốn đầu tư lớn để xây
dựng nhà máy sản xuất, chi phí quảng cáo và xây dựng thương hiệu. Không những
thế, họ còn cần cạnh tranh với các thương hiệu đã có vị thế. Ngoài ra, yêu cầu về an
toàn thực phẩm (VSATTP) ngày càng khắt khe.
+ Rào cản rút lui: Với những khoản đầu tư lớn trong sản xuất và marketing, các
doanh nghiệp không dễ dàng rút lui khỏi thị trường nếu không đạt được lợi nhuận
bền vững. Điều này tạo ra sự ổn định cho các công ty đã tồn tại lâu dài, đồng thời
cũng là thử thách cho các doanh nghiệp mới. 8
2.2. Tổng quan về Highlands Coffee
2.2.1. Đôi nét về Highlands Coffee
- Đây là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam
thuộc thương hiệu của Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được thành lập tại
Hà Nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái. Từ tình yêu với
Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu này được ra đời với khát vọng
nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối
hài hòa giữa yếu tố truyền thống và hiện đại. Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng
gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương
hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002
- Năm 2001, David Thái bán Highlands Coffee cho tập đoàn Jollibee. Điều này
thuhút sự chú ý lớn, hầu hết vì việc duy trì chất lượng trong toàn hệ thống của một
chuỗi cửa hàng là yếu tố vô cùng quan trọng. Trước khi bán cho Jollibee,
Highlands Coffee cũng đã nhượng quyền cho hai doanh nghiệp Philippines là
Digital Paradise Inc và IP Ventures Inc.
- Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:
+ Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Đồ uống (cà phê, đá xay, trà hoa quả..)
và thức ăn nhanh (bánh mì).
+ Theo kênh tiêu dùng (siêu thị, chợ truyền thống, tạp hóa…): Cà phê đen, cà phê
sữa dưới dạng bột được đóng thành gói; dạng nước được đóng thành lon, hộp
-Một số sản phẩm từ cà phê mà công ty tự sản xuất và kinh doanh: Cà phê rang xay,
cà phê đen, cafe hoà tan, cafe sữa đá lon, cà phê Culi.
2.2.2. Đặc điểm nổi bật của Highlands Coffee trong thị trường cạnh tranh độc quyền -
Sự khác biệt hóa sản phẩm: Highlands Coffee không đơn giản là bán cà phê
thông thường mà công ty này còn biết xây dựng thương hiệu sao cho sự kết hợp
giữa dấu ấn truyền thống Việt Nam và nét đổi mới của hiện đại được hài hòa, cụ thể
ở việc phục vụ cả đồ uống truyền thống (cà phê phin, bạc xỉu) và đồ uống pha chế
theo xu hướng (trà sữa, freeze). 9 -
Chiến lược giá: Với mức giá ở tầm trung đến cao, Highlands hướng tới đối
tượng khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho không gian thoải mái và dịch vụ
chuyên nghiệp. Chiến lược định giá này của Highlands khá tâm lý: Giá không quá
rẻ như các quán cà phê bình dân, nhưng cũng không đắt đỏ như một số thương hiệu
cao cấp. Ngoài ra, thương hiệu còn tung ra các chương trình khuyến mãi, combo giúp thu hút khách hàng. -
Chiến lược marketing: Sử dụng các kênh digital marketing mạnh mẽ như
Facebook, Instagram, TikTok để tiếp cận giới trẻ. Áp dụng chương trình thẻ thành
viên để giữ chân khách hàng trung thành. Mở rộng kênh bán hàng qua ứng dụng
giao đồ ăn như Grab, ShopeeFood. -
Hệ thống phân phối: Highlands có mặt tại nhiều trung tâm thương mại, mặt
tiền đường lớn, sân bay, ga tàu… giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng
hơn. Thương hiệu này cũng không ngừng mở rộng chuỗi cửa hàng, cạnh tranh với
các thương hiệu khác như Phúc Long, The Coffee House,…
2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh trong 2 năm gần đây của Highlands Coffee
2.3.1. Phân tích cung cầu a) Về cung -
Mở rộng mạng lưới: Một bài báo của cafebiz.vn chỉ ra rằng: Highlands
Coffee đã tăng số lượng cửa hàng lên gần 800 điểm tại Việt Nam và 50 điểm tại
Philippines vào cuối năm 2023. Thương hiệu này tập trung vào các vị trí chiến lược
tại trung tâm thành phố và khu vực đông dân cư để tăng cường nhận diện thương
hiệu thay vì đa dạng hoá menu -
Đạt hiệu quả lớn trong kinh doanh: Theo trang web tctd.vn, trong năm
2024, Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận trung bình hơn 2,7 tỷ đồng mỗi ngày,
khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường kinh doanh cà phê tại Việt Nam. -
Đối diện thách thức: Theo bài báo với tiêu đề “Sự chuyển dịch thị phần của
các thương hiệu coffee shop trong năm 2023” của vietdata.vn, mặc dù doanh số
tăng nhưng lợi nhuận của các chuỗi cà phê lớn (trong đó có Highlands Coffee) có
xu hướng thu hẹp do giá nguyên liệu đầu vào tăng 10 -
Highlands Coffee cũng phải đối mặt với sự trỗi dậy của các thương hiệu mới
như Katinat và sự mở rộng của các chuỗi lớn khác như Phúc Long b) Về cầu -
Nhu cầu thị trường gia tăng: Cũng trong nội dung bài báo trên của
vietdata.vn, thị trường tiêu dùng cà phê tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ
với doanh thu toàn ngành đạt 1,46 tỷ USD vào cuối năm 2023, tăng 13,3% so với
năm trước. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng sẵn sàng chi
tiêu nhiều hơn cho cà phê và các trải nghiệm tại quán, tạo điều kiện thuận lợi cho
các chuỗi thương hiệu có độ nhận diện cao như Highlands Coffee. -
Hành vi tiêu dùng thay đổi: Trong hai năm 2023 và 2024, với sự tăng
trưởng nhanh chóng của giao hàng trực tuyến, khách hàng trẻ ưu tiên chọn mua
thức ăn, đồ uống mang đi thay vì ngồi tại quán. -
Đối thủ cạnh tranh nhiều hơn: Bên cạnh những chuỗi lớn khác như Phúc
Long, The Coffee House,… Highlands Coffee còn phải cạnh tranh với sự xuất hiện
của các thương hiệu nội địa nhỏ hơn với mô hình quán độc đáo. Ví dụ: Lấy cảm
hứng từ các vùng đất trên thế giới, Katinat tạo ra không gian mở và thân thiện nhằm
kết nối và ghi lại những khoảnh khắc tươi vui trong lúc thưởng thức, theo trang chủ katinat.vn.
2.3.2. Sản phẩm: Cơ cấu các sản phẩm được cung cấp -
Highlands Coffee cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu
cầu phong phú của khách hàng. Các sản phẩm chính bao gồm:
+ Cà phê truyền thống hiện đại hóa: Đây là nhóm sản phẩm chủ lực của
Highlands Coffee, bao gồm các loại cà phê phin truyền thống như Phin Sữa Đá,
Phin Đen Đá, và các biến tấu hiện đại như PhinDi. 11
+ Các dòng trà và bánh ngọt: Highlands Coffee đã phát triển các dòng trà như
Trà Sen Vàng, Trà Thạch Vải, Trà Xanh và các loại bánh ngọt, bánh mì Việt Nam.
Những sản phẩm này không chỉ làm phong phú thêm thực đơn mà còn thu hút đối
tượng khách hàng không uống cà phê.
2.3.3 . Thương hiệu và marketing
- Chiến lược định vị thương hiệu : Highlands Coffee định vị mình là thương hiệu
cà phê Việt Nam chất lượng cao, kết hợp truyền thống và hiện đại. Thương hiệu
không chỉ cung cấp cà phê mà còn thể hiện giá trị văn hóa dân tộc qua không gian quán và sản phẩm.
- Chiến lược marketing trên mạng xã hội : Highlands Coffee sử dụng mạng xã
hội như Facebook, Instagram và Zalo để kết nối khách hàng, chia sẻ khuyến mãi,
sản phẩm mới và các hoạt động cộng đồng.
- Chương trình khuyến mãi the o mùa và voucher : Thương hiệu cũng thường
xuyên tổ chức chương trình khuyến mãi theo mùa và phát hành voucher giảm giá,
quà tặng để thu hút và giữ chân khách hàng.
- Chiến lược marketing mix (7 P) : Highlands Coffee áp dụng chiến lược
marketing mix 7P ( Product - Price - Place - P romotion - People - Process - Physical Evidence )
2.3.4 . Giá cả
a, Thực trạng biến động giá * Năm 2022
- Tháng 6/2022, Highlands Coffee trở thành tâm điểm tâm điểm của các cuộc thảo
luận khi tăng mạnh giá sản phẩm của mình
- Tăng giá menu từ 10-15%, có sản phẩm tăng đến 18%. Cụ thể :
+ Cà phê phin cỡ vừa tăng 4.000 đồng, lên 39.000 đồng/ly; cỡ lớn tăng 6.000 đồng, lên 45.000 đồng /ly
+ Nhóm trà: cỡ nhỏ và vừa tăng 6.000 đồng, cỡ lớn tăng 10.000 đồng, từ 55.000
đồng lên 65.000 đồng /ly 12 - Nguyên nhân :
+ Chi phí nguyên liệu ( cà phê, sữa, đường và các nguyên liệu nhập khẩu khác )
tăng do lạm phát và chuỗi cung ứng toàn cầu bị gián đoạn
+ Chi phí vận hành cao hơn * Năm 2023
- Doanh thu của Highlands Coffee đạt mức kỉ lục gần 4000 tỷ đồng, chiếm khoảng
12 % thị phần cà phê tại Việt Nam
- Highlands Coffee tiếp tục đối mặt với áp lực từ việc tăng giá nguyên liệu chi phí
và vận hành. Tuy nhiên, chuỗi cà phê không điều chỉnh giá bán lẻ trong năm này
mà tập trung tối ưu hoá chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động để duy trì lợi nhuận * Năm 2024
- Thay vì tăng giá trực tiếp, Highlands Coffee tập trung vào các chương trình
khuyến mãi, giảm giá theo khung giờ, hoặc các combo ưu đãi để thu hút khách
hàng và tăng doanh số. Điều này có thể tạo ra cảm giác "biến động giá" gián tiếp
cho người tiêu dùng tùy thuộc vào việc họ có tận dụng được các ưu đãi này hay không
- Theo báo cáo kết quả kinh doanh được công bố bởi Jollibee Foods Corporation,
công ty mẹ của Highlands Coffee, năm 2024 chuỗi cà phê này ghi nhận lợi nhuận
trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA ) đạt 2,34 tỷ peso Philippines, tương
đương khoảng 1.050 tỷ đồng. Kết quả này cho thấy mức tăng trưởng 4,5% so với cùng kỳ năm 2023 b) Cách định giá
- Định giá trên chi phí (Cost-bas ed Pricing) : Highlands Coffee tính toán giá đồ
uống để đảm bảo thu hồi đủ chi phí như giá thành sản phẩm, thuê mặt bằng, chi phí
nhân viên, thuế, và chi phí tiếp thị. Thương hiệu cũng triển khai khuyến mãi, ưu
đãi combo, và hợp tác với ví điện tử như Momo, ZaloPay để cung cấp mã giảm giá, tăng doanh thu. 13 -
Định giá theo giá trị (Value-based Pricing): Highlands Coffee định giá dựa
trên chất lượng sản phẩm (cà phê Robusta & Arabica cao cấp) và không gian quán.
Thương hiệu nhắm đến tầng lớp trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ, với
không gian thoải mái, phù hợp để làm việc hoặc học tập. -
Định giá dựa trên cạnh tranh (Competition-based Pricing): Highlands
Coffee điều chỉnh giá sao cho phù hợp với mức chung của thị trường và các đối thủ
cạnh tranh. Thay vì định giá cao cấp hay bình dân, Highlands duy trì mức giá trung
- cao cấp, phù hợp với chất lượng và trải nghiệm tại quán. Mạng lưới chi nhánh
rộng khắp giúp Highlands có lợi thế cạnh tranh trên thị trường chuỗi cà phê Việt Nam.
2.3.5. Hệ thống cửa hàng -
Với sự phát triển không ngừng, số lượng cửa hàng Highlands Coffee khoảng
815 quán trong và ngoài nước tính đến tháng 9/2024. Chuỗi cửa hàng của thương
hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố hoặc
nằm trong các trung tâm thương mại, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận - Với
chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chi
phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí
nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highlands Coffee có thể nhân rộng
sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp -
Highlands còn triển khai hàng loạt cabin mini bán đồ uống cạnh các cây
xăng. Sovới việc đầu tư một cửa hàng truyền thống, việc mở cabin với ưu thế chi
phí đầu tư thấp, linh hoạt trong việc chọn vị trí, phục vụ nhu cầu take - away.
2.4. Cách thức Highlands Coffee lựa chọn sản lượng và lợi nhuận trong ngắn hạn và dài hạn 2.4.1. Ngắn hạn
a) Cơ chế xác định sản lượng tối ưu và chính sách giá * Mô hình hoạt động:
- Highland Coffee là chuỗi cà phê theo mô hình franchise kết hợp sở hữu trực tiếp,
chiếm lĩnh vị trí đắc địa (trung tâm thương mại, mặt phố lớn). 14