Phân Tích Chiến Lược Định Giá: Netflix & VNR | Bài thảo luận Kinh tế vi mô
Trong bối cảnh thị trường kinh tế ngày càng cạnh tranh và phức tạp, việc xác định chiến lược định giá sản phẩm phù hợp là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường. Điều này đặc biệt đúng đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất, nơi mà nhu cầu
khách hàng đa dạng và sự cạnh tranh khốc liệt. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Kinh tế vi mô (KTVM02) 212 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN:
PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP TRONG THỰC TIỄN: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
CỦA NETFLIX VÀ TỔNG CÔNG TY ĐƯỜNG SẮT VIỆT NAM (VNR)
Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Mai Sương
Mã lớp học phần: 242_MIEC0311_02 Nhóm thực hiện: 5 HÀ NỘI – 2025 MỤC LỤC
MỤC LỤC.....................................................................................................................2
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................3
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...............................................................................................3
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
CỦA HÃNG ĐỘC QUYỀN.........................................................................................5
1.1. Tổng quan về định giá trong kinh tế vi mô......................................................5
1.2. Các chính sách phân biệt giá............................................................................6
1.2.1. Phân biệt giá (Price Discrimination)...........................................................6
1.2.2. Định giá theo thời điểm (Intertemporal Price Discrimination)................10
1.2.3. Định giá hai phần......................................................................................12
1.3. Tác động của chiến lược định giá đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng
..................................................................................................................................13
1.3.1. Đối với doanh nghiệp.................................................................................13
1.3.2. Đối với người tiêu dùng.............................................................................14
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA NETFLIX &
VNR THEO TIẾP CẬN CỦA KINH TẾ HỌC.......................................................16
2.1. Chiến lược định giá của Netflix......................................................................16
2.1.1. Sơ lược về Netflix.......................................................................................16
2.1.2. Đánh giá về điều kiện để thực hiện chính sách phân biệt giá của Netflix...
...............................................................................................................17
2.1.3. Netflix và Chiến lược định giá: Phân biệt giá cấp 3 – Phân tích dưới lănh
kính Kinh tế học...................................................................................................19
2.2. Chiến lược định giá của VNR.........................................................................29
2.2.1. Sơ lược về VNR và chính sách giá đang áp dụng.....................................29
2.2.2. Điều kiện thực hiện phân biệt giá theo lý thuyết kinh tế học...................31
2.2.3. Giá Trị Trên Đường Ray: Chiến Lược Định Giá Theo Thời Điểm và Định
Giá Lúc Cao Điểm của VNR...............................................................................33
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA NETFLIX VÀ VNR...........................................41 2
3.1. Phương hướng và mục tiêu của doanh nghiệp..............................................41
3.1.1. Netflix.........................................................................................................41
3.1.2. Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam (VNR)................................................42
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định giá......................................................42
3.2.1. Đối với Netflix............................................................................................42
3.2.2. Đối với Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam (VNR)...................................43
3.3. Định hướng và giải pháp chung cho các doanh nghiệp độc quyền..............44
KẾT LUẬN................................................................................................................46
BẢNG PHỤ LỤC.......................................................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................48 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các gói cước của Netflix tại thị trường Việt Nam.......................................16
Bảng 2.2: Sơ đồ định giá bậc thang của Netflix...........................................................20
Bảng 2.3: Tỷ lệ thâm nhập thị trường tại một số quốc gia...........................................27
Bảng 2.4: Giá vé tàu SE3 tuyến Hà Nội – Sài Gòn......................................................34 DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Giá gói Premium tại các Quốc gia (USD/tháng)......................................21
Biểu đồ 2.2: Đường cầu tĩnh Netflix tại Mỹ và Việt Nam...........................................23
Biểu đồ 2.3: Đường cầu động của Netflix tại Mỹ và Việt Nam...................................25
Biểu đồ 2.4: Doanh thu của Netflix từ năm 2010 đến năm 2024.................................26
Biểu đồ 2.5: Thống kê số lượng người đăng ký từ năm 2013 đến năm 2024 (xét đến
Q4 năm 2024) của Netflix............................................................................................27
Biểu đồ 2.6: Đồ thị phân biệt giá theo thời điểm của VNR..........................................37
Biểu đồ 2.7: Đồ thị Định giá lúc cao điểm của VNR...................................................39 3 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường kinh tế ngày càng cạnh tranh và phức tạp, việc xác
định chiến lược định giá sản phẩm phù hợp là một yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp duy trì và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường. Điều này đặc biệt đúng
đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất, nơi mà nhu cầu
khách hàng đa dạng và sự cạnh tranh khốc liệt. Bài thảo luận này sẽ tập trung vào việc
phân tích các chiến lược định giá sản phẩm của hai doanh nghiệp tiêu biểu trong lĩnh
vực của họ: Netflix - một công ty công nghệ cung cấp dịch vụ streaming phim ảnh, và
Tổng Công Ty Đường Sắt Việt Nam (VNR) - một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành
công nghiệp đường sắt tại Việt Nam. Mục tiêu của bài thảo luận này là tìm hiểu sâu
hơn về cách các doanh nghiệp này áp dụng các chiến lược định giá để đạt được hiệu
quả kinh doanh và thị phần ổn định. Netflix, với vị thế là một trong những nền tảng
streaming phim ảnh lớn nhất thế giới, đã sử dụng nhiều chiến lược định giá khác nhau
để thu hút và giữ chân khách hàng. Công ty này không chỉ tập trung vào việc cung cấp
nội dung chất lượng cao mà còn đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển, cũng như
tối ưu hóa trải nghiệm người dùng thông qua các tính năng và dịch vụ bổ sung. Tổng
Công Ty Đường Sắt Việt Nam (VNR), bên cạnh đó, là một doanh nghiệp quan trọng
trong ngành công nghiệp đường sắt Việt Nam, chịu trách nhiệm cung cấp các dịch vụ
vận tải đường sắt chính thức tại Việt Nam. VNR đã áp dụng các chiến lược định giá
dựa trên nhu cầu thị trường, chi phí hoạt động và mục tiêu kinh doanh, nhằm đảm bảo
lợi nhuận và phát triển bền vững. Qua việc phân tích các chiến lược định giá của
Netflix và VNR, bài thảo luận này hy vọng sẽ cung cấp những góc nhìn sâu sắc về
cách các doanh nghiệp xác định giá cả sản phẩm của mình, cũng như những thách thức
và cơ hội mà họ có thể gặp phải trong quá trình thực hiện các chiến lược này. 4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH
GIÁ CỦA HÃNG ĐỘC QUYỀN
1.1. Tổng quan về định giá trong kinh tế vi mô
Trong kinh tế vi mô, định giá là quá trình xác định giá cho một sản phẩm hoặc
dịch vụ mà một doanh nghiệp sẽ bán ra trên thị trường nhằm tối đa hóa lợi nhuận hoặc
đáp ứng các mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp.
Các hãng độc quyền có quyền đặt ra giá cho sản phẩm của mình theo các chiến
lược định giá khác nhau. Bản chất là các hãng chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng của
người tiêu dùng và chuyển nó thành lợi nhuận của người bán. Điều kiện để các doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược phân biệt giá bao gồm:
Thứ nhất, là doanh nghiệp có sức mạnh thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động
trên thị trường có thể là doanh nghiệp chấp nhận giá hoặc doanh nghiệp định giá. Để
có thể thực hiện được chiến lược phân biệt giá thì doanh nghiệp không thể là doanh
nghiệp chấp nhận giá thị trường vì mức giá doanh nghiệp bán là mức giá thị trường, họ
không thể bán giá cao cũng không thể bán giá thấp hơn. Do đó, doanh nghiệp có sức
mạnh thị trường thì họ là người định giá cho sản phẩm của mình nên hoàn toàn thực
hiện được chiến lược phân biệt giá. Ví dụ như doanh nghiệp Apple trong lĩnh vực công
nghệ. Công ty này không chỉ có thể định giá sản phẩm của mình mà còn có thể áp
dụng chiến lược phân biệt giá một cách hiệu quả. Khi ra mắt iPhone, Apple không chỉ
bán sản phẩm với mức giá cố định mà còn đưa ra các phiên bản khác nhau (iPhone
Pro, iPhone Mini, iPhone SE), mỗi phiên bản có giá khác nhau tùy thuộc vào tính năng
và nhu cầu của người tiêu dùng. Apple có thể làm điều này bởi họ có sức mạnh thị
trường và người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm của họ.
Thứ hai, doanh nghiệp phải có khả năng xác định được những khách hàng sẵn
lòng trả cao hơn. Với mục đích chiếm đoạt thặng dư của người tiêu dùng, doanh
nghiệp sẽ phải xác định các mức giá khác nhau, trong đó các khách hàng sẵn lòng trả
với mức giá cao hơn so với mức giá tối ưu. Với việc xác định được những khách hàng
này, doanh nghiệp sẽ đưa ra một mức giá hợp lý đổi với họ nhằm có thể thu thêm được
lợi nhuận từ thặng dư của người tiêu dùng. Minh chứng là Vietnam Airlines có thể bán
vé máy bay với giá khác nhau tùy vào thời gian đặt vé, hạng ghế (hạng phổ thông,
hạng thương gia), hay thậm chí là mục đích bay (du lịch hay công tác). Những khách
hàng có nhu cầu gấp hoặc bay vào dịp lễ sẽ phải trả giá cao hơn, trong khi những
người mua vé sớm hoặc bay vào thời gian ít khách sẽ trả giá thấp hơn. Đây là chiến
lược phân biệt giá hiệu quả, vì hãng hàng không có thể xác định khách hàng sẵn sàng
trả giá cao hơn và tối đa hóa lợi nhuận. 5
Thứ ba, doanh nghiệp có khả năng ngăn cản những khách hàng mua được mức
giá thấp bán lại cho những khách hàng mua với mức giá cao. Khi doanh nghiệp thực
hiện chiến lược phân biệt giá đối với các khách hàng khác nhau, có thể sẽ xảy ra
trường hợp các khách hàng mua được với mức giá thấp sẽ bán lại cho các khách hàng
mua với mức giá cao. Lúc này, các doanh nghiệp sẽ không thể bán cho khách hàng
mua với mức giá cao. Do đó, các doanh nghiệp phải có khả năng ngăn cản hiện tượng
này nhằm thu được mức lợi nhuận như mong muốn.Ví dụ, khi phát hành các sản
phẩm như Microsoft Office đều áp dụng chính sách phân biệt giá đối với các doanh
nghiệp và cá nhân. Các phiên bản phần mềm được bán theo nhiều mức giá khác nhau,
với phiên bản cho sinh viên, cho doanh nghiệp, và cho các tổ chức. Microsoft sử dụng
các phương pháp kỹ thuật như yêu cầu kích hoạt sản phẩm qua tài khoản Microsoft,
hoặc bán sản phẩm thông qua các hợp đồng có điều khoản không cho phép bán lại
phần mềm cho bên thứ ba. Điều này giúp công ty bảo vệ chiến lược phân biệt giá và
ngăn ngừa việc khách hàng mua với mức giá thấp bán lại cho khách hàng khác với mức giá cao.
Với doanh nghiệp độc quyền, chiến lược định giá có thể hoạt động và chủ động
hơn, cho phép họ điều chỉnh giá một mức độ ưu tiên để đạt được lợi nhuận cao nhất.
Một trong những đặc sản của thị trường độc quyền là doanh nghiệp không phải đối
mặt với cạnh tranh trực tiếp, từ đó có thể khai thác nhu cầu của từng nhóm khách hàng
khác nhau thông qua chiến lược phân tách giá. Việc định giá trở nên phức tạp hơn vì
chúng không phải đối mặt với cạnh tranh trực tiếp và có thể tác động đến giá cả và sản phẩm trên thị trường.
1.2. Các chính sách phân biệt giá
1.2.1. Phân biệt giá (Price Discrimination)
a. Phân biệt giá cấp 1
Mục đích của phân biệt giá của các doanh nghiệp là nhằm chiếm đoạt thặng dư
của người tiêu dùng chuyển thành lợi nhuận. Do đó, để đạt được mục đích này một
cách lý tưởng nhất là doanh nghiệp sẽ muốn mỗi khách hàng của mình trả một mức giá
cao nhất mà họ sẵn sàng trả cho một đơn vị sản phẩm mà họ mua. Doanh nghiệp thực
hiện phân biệt giá theo cách lý tưởng này được gọi là phân biệt giá cấp 1 hay còn gọi
là phân biệt giá hoàn hảo.
Để áp dụng được cách phân biệt giá này, doanh nghiệp phải biết rõ mức giá cao
nhất mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả và đưa ra mức giá khác nhau cho mỗi khách
hàng. Để xác định được các mức giá này, doanh nghiệp dựa vào đường cầu của thị
trường. Điều này có nghĩa là đường doanh thu cận biên không có ý nghĩa trong việc
xác định sản lượng tối ưu của doanh nghiệp trong trường hợp này. Doanh thu tăng 6
thêm từ mỗi đơn vị bán thêm chính là giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho đơn vị
đo tương ứng biểu thị trên đường cầu. Trong khi đó, chiến lược định giá không tác
động đến chi phí sản xuất nên chi phí của mỗi đơn vị sản phẩm tăng thêm vẫn được
biểu thị bằng đường chi phí cận biên. Do đó, lợi nhuận tăng thêm trên mỗi đơn vị sản
phẩm được xác định là phần chênh lệch giữa giá và chi phí cận biên của doanh nghiệp.
Hình 1.1: Phân biệt giá cấp 1 -
Định giá cho mỗi khách hàng mức giá cao nhất -
Giả định hãng biết rõ mức giá cao nhất mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả -
Đường MR trùng với đường cầu -
Hãng quyết định sản lượng tại MR = P = MC
Chúng ta có thể thấy, chiến lược phân biệt giá cấp 1 là một chiến lược phân biệt
giá mà doanh nghiệp có thể chiếm đoạt được toàn bộ thặng dư của người tiêu dùng.
Đây là mục đích lớn nhất của việc phân biệt giá, do đó có thể gọi chiến lược phân biệt
giá này là phân biệt giá hoàn háo.
Tuy nhiên, trên thực tế, chiến lược phân biệt giá hoàn hảo rất khó thực hiện. Thứ
nhất, vì khi số lượng khách hàng lớn, doanh nghiệp không thể xác định mức giá khác
nhau cho từng khách hàng. Thử hai, doanh nghiệp không thể biết chính xác được mức
giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị sản phẩm của họ. Thứ ba,
doanh nghiệp có thể hỏi từng khách hàng về mức độ sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị sản
phẩm thì người được hỏi sẽ có xu hướng trả lời với mức giá thấp hơn mức giá cao nhất
mà họ sẵn sàng trả vi ở khía cạnh người tiêu dùng thi ai cũng muốn trả một mức giá
thấp nhất có thể. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thẻ đặt giá cho
các đối tượng khách hàng khác nhau dựa trên sự dự đoán về mức giá cao nhất mà
khách hàng sẵn sàng trả. Một số lĩnh vực mà người bán/doanh nghiệp rất hiểu khách
hàng của mình như bác sĩ, luật sư, kế toán, kiến trúc sư,... có thể đánh giá được mức 7
giá cao nhất mà khách hàng có thể trả và đưa ra một mức giá hợp lý cho từng khách
hàng. Ví dụ, một vị bác sỹ chuyên khoa giỏi mở phòng khám riêng có thể đưa ra mức
giá khác nhau cho cùng một phương pháp điều trị đối với mỗi khách hàng. Bác sỹ này
có thể lấy mức giá thấp đối với những bệnh nhân có mức thu nhập thấp và đặt mức giá
cao đối với những bệnh nhân có mức thu nhập cao hơn.
b. Phân chia giá cấp 2
Phân biệt giá cấp hai là chiến lược phân biệt giá mà doanh nghiệp áp dụng các
mức giá khác nhau cho các số lượng khác nhau của cùng một loại hàng hóa hay dịch
vụ. Khi thực hiện chiến lược phân biệt giá cấp 2, doanh nghiệp có thể chia số lượng
hàng hóa theo các khối để định mức giá khác nhau thay vì áp dụng một chính sách giá
đơn. Khi chia số lượng hàng hóa theo khối, doanh nghiệp có thể định mức giá cao cho
những khối hàng hóa đầu tiên đổi với những khách hàng có khả năng chi trả mức giá
cao hơn và định giá thấp đối với các khối hàng hóa lớn hơn cho khách hàng có khả
năng chi trả mức giá thấp hơn so mức giá tối ưu. Trong thực tế, các trường hợp doanh
nghiệp thực hiện chiến lược phân biệt giá cấp 2 thường thấy trong các ngành có lợi ích
kinh tế tăng theo quy mô - ngành có chi phí bình quân và chi phí cận biên dài hạn có
xu hướng giảm khi tăng số lượng sản phẩm.Vì khi ngành có lợi thế kinh tế theo quy
mô dẫn tới giảm chi phí sản xuất trong dài hạn, nếu doanh nghiệp thực hiện chiến lược
phân biệt giá cấp 2 thì có thể tăng phúc lợi cho người tiêu dùng đồng thời doanh
nghiệp cũng có thể thu được lợi nhuận lớn hơn. Lợi nhuận doanh nghiệp thu được lớn
hơn vì mặc dù với chiến lược phân biệt giá này , mức giá sẽ thấp hơn với khối hàng
hóa nhiều hơn nhưng doanh nghiệp có mức chi phí cận biên giảm dần nên doanh
nghiệp vẫn thu được thêm lợi nhuận.
Hình 1.2: Phân biệt giá cấp 2 8
Nếu doanh nghiệp thực hiện chiến lược định giá đơn với mức giá P* tại mức sản
lượng Q* thì doanh nghiệp sẽ chi bán được cho các khách hàng chấp nhận trả mức giá
cao hơn hoặc bằng P*, còn nhóm khách hàng có khả năng chi trả ở dưới mức giá P*
không có khả năng mua. Do đó, như đã phân tích ở những phần trên, lúc này doanh
nghiệp sẽ thu được một mức lợi nhuận thấp hơn so với chiến lược phân biệt giá và gây ra tổn thất xã hội.
Nếu doanh nghiệp thực hiện chiến lược phân biệt giá cấp 2, doanh nghiệp có thể
phân chia thành các khối khác nhau của cùng một hàng hóa để đưa ra các mức giá
khác nhau. Doanh nghiệp sẽ bán cho đến khi mức sản lượng Q3 tại đó đường cầu và
đường chi phí bình quân cắt nhau. Doanh nghiệp phân chia tổng số lượng sản phẩm
Q3 thành 3 khối. Khối 1 từ 0 đơn vị sản phẩm đến Q, đơn vị sản phẩm được bán với
mức giá Pi; khối 2 từ Qi đến Q2 được bán với mức giá P2 và khối 3 từ Q2 đến Q3
được bán với mức giá P3. Như vậy, việc phân biệt giá cấp 2 sẽ làm tăng lợi ích của
người tiêu dùng - mua nhiều sản phẩm được hưởng mức giá thấp hơn. Đồng thời, đổi
với doanh nghiệp, họ sẽ được thêm lợi nhuận do lợi thế về hiệu suất kinh tế tăng theo
quy mô, càng sản xuất thì chi phí sản xuất càng giảm. VD: Microsoft cũng có các đối
tác phân phối như Softline, FPT IS, hoặc các công ty IT khác, những đối tác này có
quyền phân phối phần mềm của Microsoft cho các doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng
cuối cùng. Các đại lý cấp 2 này có thể mua sản phẩm từ Microsoft với giá thấp hơn
mức giá bán lẻ mà Microsoft niêm yết, và có thể áp dụng các mức giá khác nhau tùy
vào đối tượng khách hàng hoặc số lượng mua. Ví dụ, các công ty có thể mua
Microsoft Office theo dạng giấy phép doanh nghiệp với giá ưu đãi, thấp hơn so với
giá bán lẻ dành cho cá nhân.
c. Phân biệt giá cấp 3
Là chiến lược phân tích giá dựa trên nhóm khách hàng, như độ tuổi, nghề
nghiệp, khu vực địa lý hoặc các yếu tố xã hội khác. Nếu doanh nghiệp áp dụng chiến
lược phân biệt giá cấp 3 thì doanh nghiệp sẽ phải quyết định mức giá cho các nhóm
người tiêu dùng khác nhau. Cách thức đặt giá cho mỗi nhóm người tiêu dùng cũng dựa
vào điều kiện tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp. Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ phải
phân chia sản lượng bán giữa các nhóm khách hàng sao cho doanh thu cận biên của
mỗi nhóm bằng nhau để doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận.
Vì khi nhóm khách hàng nào có doanh thu cận biên lớn hơn thì nhóm khách
hàng đó mang lại cho doanh nghiệp nhiều doanh thu hơn nên doanh nghiệp sẽ phân bổ
sản lượng bán cho nhóm khách hàng đó. Ví dụ, doanh nghiệp phân chia thành hai
nhóm khách hàng, nếu doanh thu cận biên của nhóm khách hàng thứ nhất MR, lớn hơn
doanh thu cận biên của nhóm khách hàng thứ hai MR2 thì doanh nghiệp sẽ bán cho 9
nhóm khách hàng thứ nhất sẽ thu được doanh thu lớn hơn. Việc phân chia sản lượng
giữa các nhóm khách hàng cho đến khi MR1=MR2 . Bước tiếp theo, doanh nghiệp quyết
định sản lượng tối ưu tại đó doanh thu cận biên từ mỗi nhóm khách hàng bằng với chi
phí cận biên của doanh nghiệp. Để thấy rõ được các bước thực hiện của doanh nghiệp,
chúng ta xét một trường hợp tổng quát.
Giả sử một hãng chia khách hàng thành hai nhóm, doanh nghiệp đặt giá cho khách
hàng trong nhóm 1 là P, và khách hàng trong nhóm 2 là P2.
Tổng chi phí của hãng là C(Q¿¿T)vớiQT=Q1+Q2¿ . Hàm lợi nhuận của doanh nghiệp
là: π=P1Q1+P2Q2−C(Q¿¿T)¿
Điều kiện để hãng tối đa hóa lợi nhuận trên thị trường 1 là:
∆π =∆(P¿¿1Q1) −∆C =0¿→MR1=MC ∆Q1 ∆Q1 ∆Q1
Tương tự vậy, ta có điều kiện tối đa hóa Lợi nhuận của doanh nghiệp toàn thị trường là: MR2=MC
Hình 1.3: Phân biệt giá cấp 3
- Xác định mức giá tương đối, ta có:
MR=P(1+1/Ed)
→MR1=P1(1+1/E1)=MR2=P2(1+1/E2)
→P1 =(1+1/E¿¿2)/(1+1/E¿¿1)¿¿ P2 10
1.2.2. Định giá theo thời điểm (Intertemporal Price Discrimination)
Định giá theo thời điểm là chiến lược mà doanh nghiệp thay đổi giá sản phẩm
hoặc dịch vụ theo thời gian. Chiến lược này thường được áp dụng cho các sản phẩm
hoặc dịch vụ có vòng đời ngắn hoặc nhu cầu thay đổi theo thời gian. Mục tiêu của
doanh nghiệp trong trường hợp này là tăng lợi nhuận bằng cách bán cho những người
tiêu dùng sẵn sàng chi trả để mua một sản phẩm mới được tung ra thị trường mà không
cần chờ đợi. Sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ giảm giá đề bán cho những người tiêu
dùng có cầu thấp hơn - nhóm người có cầu co dãn nhiều, chấp nhận chờ đợi để mua sản phẩm. Ví dụ như:
-Sách điện tử : Một cuốn sách điện tử có thể được bán với giá thấp ngay khi ra
mắt và tăng dần theo thời gian khi số lượng bản sao bán ra tăng lên.
-Phim điện ảnh : Phim chiếu rạp có thể được bán với giá cao trong những tuần
đầu ra mắt, nhưng khi phim chuyển sang nền tảng phát trực tuyến hoặc bán DVD, giá sẽ giảm xuống.
-Vé máy bay : Các hãng hàng không áp dụng giá vé thấp khi đặt mua sớm và tăng
giá khi thời gian gần đến chuyến bay.
Định giá theo thời điểm cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa doanh thu bằng cách thu
hút khách hàng sẵn sàng chi trả cao khi sản phẩm hoặc dịch vụ vừa ra mắt, đồng thời
tạo cơ hội cho những khách hàng có ngân sách hạn chế mua vào thời điểm giá thấp.
Hình 1.4: Định giá theo thời điểm
Hai đường cầu D1 và D2 trong đó D1 là đường cầu đối với nhóm người tiêu dùng
có cầu kém co dẫn; D2 là đường cầu đối với nhóm người tiêu dùng có cầu co dãn. Khi
sản phẩm mới được bán trên thị trường, doanh nghiệp sẽ tập trung vào nhóm người
tiêu dùng có đường cầu D1 vì đây là nhóm người tiêu dùng có cầu kém co dẫn, sẵn
sàng chi trả một mức giá cao để mua ngay sản phẩm mà không cần phải chờ đợi. 11
Doanh nghiệp cũng ấn định mức giá cho đối tượng khách hàng này tại mức sản lượng
tối ưu Q1 (MR1=MC ) là P1 trên đường cầu D1. Sau một khoảng thời gian, khi nhóm
người tiêu dùng có đường cầu D, đã mua sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ hạ giá xuống
để bán cho nhóm người tiêu dùng thứ hai với đường cầu D2. Doanh nghiệp sẽ bán tại
mức giá P2 tại mức sản lượng tối ưu Q2 (MR2=MC ). Như vậy, phân biệt giá theo thời
điểm cũng là một dạng phân biệt giá cấp 3 trong đó, doanh nghiệp sẽ bán mức giá cao
hơn cho nhóm khách hàng có cầu kém co dãn hơn.
Bên cạnh đó, trong nhiều trường hợp, cầu về một lại sản phẩn có xu hướng tăng
cao ở một thời điểm nhất định trong ngày, năm… Điều này cho phép các doanh nghiệp
có thể thực hiện chiến lược định giá lúc cao điểm với mức giá cao nhằm chiểm được
nhiều thặng dư của người tiêu dùng.
Hình 1.5: Định giá lúc cao điểm
Trong mô hình định giá lúc cao điểm, doanh nghiệp điều chỉnh giá theo biến
động cầu để tối đa hóa lợi nhuận, dựa trên nguyên tắc MR = MC. Vào giờ thấp điểm,
cầu thấp (D₂), doanh thu cận biên là MR ,
₂ sản lượng tối ưu là Q₂ và ₂ giá là P . Khi
bước vào giờ cao điểm, cầu tăng (D ),
₁₁ MR cao hơn, giá tăng lên ₁ P nhưng sản lượng giảm xuống Q . ₁
Chi phí cận biên (MC) được giả định là tăng dần theo sản lượng do ba nguyên
nhân chính: giới hạn công suất trong ngắn hạn, hiệu suất sản xuất giảm khi vượt
ngưỡng tối ưu, và quy luật giảm suất lợi cận biên. Khi doanh nghiệp gần chạm đến
công suất tối đa, chi phí để sản xuất thêm một đơn vị tăng cao, khiến việc mở rộng sản
lượng không khả thi dù giá bán tăng. Mô hình này không chỉ giúp doanh nghiệp tối đa
hóa lợi nhuận tại từng thời điểm mà còn khuyến khích người tiêu dùng dịch chuyển
nhu cầu sang giờ thấp điểm, từ đó sử dụng hiệu quả hơn nguồn lực sẵn có. 12
1.2.3. Định giá hai phần
Định giá hai phần là chiến lược định giá mà doanh nghiệp yêu cầu khách hàng
trả một khoản phí cố định để có quyền truy cập vào sản phẩm hoặc dịch vụ, sau đó thu
thêm một khoản phí nữa tùy thuộc vào mức độ sử dụng của khách hàng. Mô hình này
cho phép doanh nghiệp thu được nguồn thu ổn định từ khoản phí cố định và tối đa hóa
lợi nhuận thông qua phí sử dụng dựa trên mức độ tiêu dùng của người dùng. Với chiến
lược Định giá hai phần, doanh nghiệp có thể:
-Giảm thiểu rủi ro tài chính cho doanh nghiệp: Phí cố định giúp doanh nghiệp có
một nguồn thu ổn định và dự đoán được, giảm thiểu rủi ro tài chính từ việc phải
phụ thuộc vào doanh thu không đều.
-Tối đa hóa lợi nhuận từ phí sử dụng dịch vụ: Phí bổ sung (phí sử dụng) cho phép
doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận từ những khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều
dịch vụ hoặc sản phẩm. Những khách hàng sử dụng nhiều sẽ trả nhiều hơn, trong
khi những khách hàng chỉ cần sử dụng dịch vụ cơ bản sẽ trả ít hơn.
-Tạo sự linh hoạt cho khách hàng: Khách hàng có thể lựa chọn mức phí cố định
phù hợp với nhu cầu của họ và quyết định trả thêm cho các dịch vụ bổ sung khi
cần thiết. Điều này tạo ra sự linh hoạt cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn mức chi tiêu của họ.
-Khuyến khích sử dụng dịch vụ nhiều hơn: Việc chỉ cần trả một khoản phí cố định
để có quyền truy cập vào các dịch vụ cơ bản có thể khuyến khích khách hàng sử
dụng dịch vụ nhiều hơn. Điều này giúp tăng mức độ tương tác với dịch vụ và tạo
ra cơ hội để doanh nghiệp thu thêm lợi nhuận từ phí sử dụng.
1.3. Tác động của chiến lược định giá đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng
1.3.1. Đối với doanh nghiệp
Các chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận và phát triển bền
vững. Với phân biệt giá, doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thu được
nhiều thặng dư của người tiêu dùng. Việc phân tích giá giúp doanh nghiệp khai thác
thác tối đa khả năng chi trả của các nhóm khách hàng khác nhau, đồng thời tận dụng
các cơ hội thị trường theo thời gian hoặc vấn đề. Ví dụ như: -
Apple có thể bán các mẫu iPhone với giá khác nhau tùy vào các phiên bản và nhu cầu của khách hàng. -
Hãng hàng không có thể áp dụng phân biệt giá để thu được lợi nhuận từ cả khách
hàng mua vé sớm (giá thấp) và khách hàng đặt vé vào phút chót (giá cao).
Đối với các doanh nghiệp có sức mạnh thị trường, chiến lược phân biệt giá giúp họ
duy trì lợi thế cạnh tranh trong môi trường có ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tuy
nhiên, doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ các yếu tố cạnh tranh và chi phí sản xuất khi 13
quyết định mức giá. Mặc dù chiến lược phân biệt giá có thể mang lại lợi nhuận cao,
nhưng nếu giá sản phẩm không hợp lý so với giá trị mà khách hàng nhận được, có thể
dẫn đến việc mất khách hàng hoặc giảm doanh thu. Ví dụ: Nếu một công ty bán sản
phẩm cao cấp với giá quá cao nhưng chất lượng không đáp ứng kỳ vọng của khách
hàng, điều này sẽ dẫn đến mất lòng tin và hủy bỏ đơn hàng.
Với chiến lược giá linh hoạt, doanh nghiệp có thể tiếp cận các nhóm khách hàng
mới hoặc mở rộng thị trường hiện tại mà không phải thay đổi toàn bộ chiến lược kinh
doanh. Ví dụ: Một công ty phần mềm có thể cung cấp gói giá thấp cho sinh viên hoặc
các nhóm khách hàng có thu nhập thấp và gói cao cấp cho các tổ chức doanh nghiệp
lớn. Điều này không chỉ giúp gia tăng số lượng người sử dụng sản phẩm mà còn tạo ra
doanh thu lớn từ các khách hàng có khả năng chi trả cao.
1.3.2. Đối với người tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng, các chiến lược giá có thể mang lại lợi ích hoặc gây bất
lợi. Chiến lược như phân biệt giá hoặc định giá theo thời điểm có thể giúp những
khách hàng có ngân sách thấp tiếp cận sản phẩm hoặc dịch vụ với giá thấp hơn, nhưng
cũng có thể khiến một số khách hàng phải trả giá cao hơn cho cùng một sản phẩm.
Lợi ích mà người tiêu dùng nhận được: -
Người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm hoặc dịch vụ với mức giá phù hợp với
khả năng chi trả của họ, ví dụ như giảm giá cho học sinh, sinh viên, người cao
tuổi, hoặc người có nhu cầu thấp từ đó tiết kiệm được rất nhiều về chi phí mà
người tiêu dùng phải trả. -
Khách hàng có thể chọn lựa mức giá và tính năng phù hợp với nhu cầu của mình,
ví dụ như lựa chọn gói phần mềm hoặc dịch vụ phù hợp với mức độ sử dụng của họ.
Nhược điểm của người tiêu dùng khi các hãng sử dụng chiến lược định giá: -
Một số khách hàng có thể cảm thấy không công bằng khi phải trả mức giá cao hơn
cho cùng một sản phẩm, chẳng hạn như trong trường hợp phân biệt giá đối với các
nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau gây cho khách hàng cảm giác bất công
khi chi trả tiền để tiêu dùng sản phẩm. -
Một số người tiêu dùng có thể cảm thấy khó chịu khi không hiểu rõ lý do tại sao
giá lại khác nhau giữa các nhóm khách hàng, ví dụ như sự phân biệt giá trong
ngành hàng không hoặc khách sạn mà không có sự giải thích rõ ràng.
Bên cạnh đó, các chiến lược như định giá có thể gây ra cảm giác bất ổn khi giá
thay đổi liên tục và không thể mong đợi trước đó, tạo ra sự không hài lòng cho người 14
tiêu dùng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, những thay đổi giá này có thể giúp
khách hàng tiết kiệm chi phí trong thời điểm giảm giá.
Lựa chọn thay thế và nhận thức về giá trị của người tiêu dùng Lựa chọn thay thế là
khả năng của người tiêu dùng trong việc so sánh và lựa
chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ có cùng mục đích nhưng có mức giá và tính
năng khác nhau. Trong bối cảnh các chiến lược giá như phân biệt giá hoặc định giá
theo thời điểm, người tiêu dùng có thể thấy mình đang đứng trước nhiều lựa chọn thay
thế và giúp họ đưa ra quyết định dựa trên ngân sách và nhu cầu cá nhân. Ví dụ: Một
người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa một số loại điện thoại với các mức giá khác nhau,
hoặc giữa các thương hiệu khác nhau với các tính năng tương tự. Họ sẽ lựa chọn sản
phẩm hoặc dịch vụ thay thế tùy vào giá trị mà sản phẩm mang lại so với mức giá mà họ phải trả.
Nhận thức về giá trị liên quan đến cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm hoặc
dịch vụ dựa trên các yếu tố như chất lượng, tính năng, và cảm nhận cá nhân về giá trị
mà họ nhận được so với số tiền đã bỏ ra. Khi chiến lược giá được áp dụng thì giá trị
của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thay đổi trong mắt người tiêu dùng. Ví dụ: Nếu một
người tiêu dùng mua một chiếc máy tính xách tay với giá cao nhưng lại nhận được hỗ
trợ khách hàng tuyệt vời và bảo hành lâu dài, họ có thể cảm thấy chiếc máy tính xách
tay đó có giá trị tốt dù giá của nó cao hơn so với các lựa chọn khác. Ngược lại, nếu giá
trị mà họ nhận được không tương xứng với số tiền bỏ ra (ví dụ: sản phẩm hư hỏng sớm
hoặc thiếu tính năng quan trọng), họ có thể cảm thấy rằng sản phẩm đó không có giá trị xứng đáng. 15 CHƯƠNG 2. PHÂN
TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA
NETFLIX & VNR THEO TIẾP CẬN CỦA KINH TẾ HỌC
2.1. Chiến lược định giá của Netflix
2.1.1. Sơ lược về Netflix
Netflix, Inc. là một công ty sản xuất và dịch vụ phát trực tuyến đăng ký của Mỹ,
được thành lập vào năm 1997 tại California bởi Reed Hastings và Marc Randolph. Ban
đầu, Netflix hoạt động như một dịch vụ cho thuê DVD qua thư. Tuy nhiên, vào năm
2007, công ty chuyển hướng sang dịch vụ phát trực tuyến, đánh dấu một bước ngoặt
quan trọng trong ngành công nghiệp giải trí.
Netflix cung cấp một loạt các bộ phim truyền hình và phim thuộc nhiều thể loại
khác nhau, với nhiều ngôn ngữ và tùy chọn thay đổi phụ đề, lồng tiếng, v.v. Trong
những năm gần đây, Netflix đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới, với hơn 200 triệu
thành viên trả phí tại hơn 200 quốc gia. Một trong những điểm nổi bật của Netflix là
khả năng truy cập trên hầu hết các nền tảng, từ trang web đến ứng dụng di động trên
iPhone, Android, iPad, và nhiều thiết bị khác. Netflix thu phí hàng tháng từ người
dùng khi mua gói thuê bao, đây là nguồn doanh thu chính của công ty. Netflix cam kết
cung cấp các dịch vụ thỏa mãn người dùng bằng cách mang đến các chương trình
truyền hình, phim bộ, và các bộ phim mới nhất.
Netflix áp dụng nhiều chiến lược định giá khác nhau để thu hút và giữ chân
khách hàng trên toàn thế giới, điển hình trong đó là chiến lược Phân biệt giá, cụ thể là
Phân biệt giá cấp 3. Netflix hoạt động theo mô hình thuê bao hàng tháng, nghĩa là
người dùng trả một khoản phí cố định mỗi tháng để truy cập không giới hạn toàn bộ
nội dung trên nền tảng. Hiện nay tại thị trường Việt Nam, Netflix cung cấp các gói
dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng:
Bảng 2.1: Các gói cước của Netflix tại thị trường Việt Nam Gói cước Giá cước Chất Độ phân giải Thiết bị hỗ trợ Số thiết bị lượng xem cùng lúc 70.000 Di động SD
480p Điện thoại, máy tính đồng/thán bảng 1 (Mobile) g 108.000 Cơ bản HD
720p Điện thoại, máy tính đồng/thán bảng, máy tính, TV 1 (Basic) g Tiêu 220.000 Full HD 1080p Điện thoại, máy tính chuẩn đồng/thán bảng, máy tính, TV 2 (Standard) g 16 260.000 Cao cấp Ultra HD 4K + HDR Điện thoại, máy tính đồng/thán bảng, máy tính, TV 4 (Premium) g
2.1.2. Đánh giá về điều kiện để thực hiện chính sách phân biệt giá của Netflix
a. Hãng có sức mạnh thị trường
Xét hệ số Lerner: L = P - MCP
Nếu Netflix là hãng cạnh tranh hoàn hảo, hãng sẽ bán tại mức giá có P = MC L = 0
Ta đi chứng minh Netflix không phải là hãng cạnh tranh hoàn hảo
Mặc dù là một trong những nền tảng phát trực tuyến lớn nhất thế giới và có nhiều lợi
thế cạnh tranh, nhưng hãng không phải là một hãng cạnh tranh hoàn hảo, vì: -
Ngành công nghiệp phát trực tuyến không có điều kiện gia nhập và rút lui dễ dàng:
Vốn đầu tư ban đầu lớn: Việc thành lập và hoạt động một nền tảng phát trực
tuyến như Netflix đòi hỏi một khoản đầu tư khổng lồ, bao gồm: Chi phí sản
xuất nội dung gốc, chi phí mua bản quyền phim và chương trình từ các hãng
phim khác, chi phí phát triển công nghệ, xây dựng hệ thống máy chủ và nền
tảng trực tuyến. Điều này đòi hỏi các nhà đầu tư có khả năng tài chính mạnh
mẽ, tạo ra rào cản lớn đối với các doanh nghiệp mới muốn tham gia thị trường.
Điều kiện pháp lý và quy định chặt chẽ: Các nền tảng phát trực tuyến phải tuân
thủ nhiều quy định liên quan đến: bản quyền nội dung tại từng quốc gia, kiểm
duyệt phim theo luật pháp của từng khu vực, nghĩa vụ thuế và quy định kinh
doanh. Việc tuân thủ các quy định này đòi hỏi nhiều thời gian, tài chính và
nguồn lực pháp lý mạnh mẽ.
Đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ: Thị trường phát trực tuyến có sự cạnh tranh quyết
liệt với những đối thủ lớn như Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max và
Apple TV+. Những công ty này đều có lượng khách hàng lớn và nguồn lực tài
chính mạnh, tạo ra áp lực cạnh tranh rất cao đối với các doanh nghiệp mới.
Chi phí hoạt động cao: Hoạt động của Netflix đòi hỏi chi phí rất cao, bao gồm
chi phí sản xuất nội dung, mua bản quyền phim, vận hành hệ thống máy chủ,
chi phí tiếp thị và trả lương nhân viên. Những chi phí này là rào cản lớn đối với
các doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường. -
Netflix có quyền quyết định giá: 17
Luật cạnh tranh Việt Nam: Theo luật cạnh tranh Việt Nam, Netflix có thể tự
định giá các gói dịch vụ của mình, miễn là không vi phạm các quy định về cạnh
tranh không lành mạnh. Do đó, Netflix có quyền điều chỉnh giá dựa trên nhiều
yếu tố như chi phí vận hành, nhu cầu thị trường, chiến lược cạnh tranh và mức lợi nhuận mong muốn.
Sự cạnh tranh trong ngành phát trực tuyến: Giá dịch vụ không phải là yếu tố
duy nhất quyết định sự cạnh tranh giữa các nền tảng phát trực tuyến. Netflix
phải cạnh tranh với các đối thủ như Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max
dựa trên: chất lượng nội dung (phim gốc, bản quyền), dịch vụ và trải nghiệm
người dùng (giao diện, tốc độ tải, tính năng cá nhân hóa), tiện ích và phạm vi
hoạt động (khả năng phát trực tuyến trên nhiều thiết bị, độ phân giải). Do đó,
Netflix không thể hoàn toàn tự do quyết định giá dịch vụ mà phải cân nhắc mức
giá phù hợp để duy trì sức cạnh tranh với các nền tảng khác.
Các chính sách giá của Netflix: Netflix áp dụng nhiều chính sách giá linh hoạt
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, bao gồm: Các gói dịch vụ đa dạng (gói cơ
bản, tiêu chuẩn, cao cấp với mức giá khác nhau), giá linh hoạt theo thị trường
(điều chỉnh giá tại từng quốc gia, khu vực), chương trình khuyến mãi (giảm giá,
miễn phí tháng đầu tiên để thu hút khách hàng mới). Những chính sách này
giúp Netflix cạnh tranh hiệu quả và tối ưu hóa doanh thu. -
Số lượng đối thủ không quá nhiều: Trên thị trường thế giới hiện nay, Netflix chủ
yếu cạnh tranh với các nền tảng lớn như Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max.
⇒ Netflix là một hãng có sức mạnh thị trường.
b. Netflix có khả năng xác định những khách hàng sẵn sàng trả cao hơn
Netflix có khả năng xác định những khách hàng sẵn sàng trả cao hơn dựa trên các yếu tố sau: -
Các gói dịch vụ đa dạng: Netflix cung cấp nhiều gói dịch vụ khác nhau như Cơ bản
(Basic), Tiêu chuẩn (Standard) và Cao cấp (Premium). Những khách hàng mong
muốn trải nghiệm chất lượng hình ảnh tốt hơn (HD, 4K) và sử dụng trên nhiều thiết
bị thường chọn các gói cao hơn, cho thấy họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có trải nghiệm tốt hơn. -
Phân tích hành vi người dùng: Netflix sử dụng công nghệ dữ liệu lớn để theo dõi
thói quen xem phim, thời gian sử dụng, thể loại nội dung yêu thích và mức độ gắn 18
bó của người dùng. Từ đó, hãng có thể xác định nhóm khách hàng ít nhạy cảm với
giá và có xu hướng duy trì đăng ký ngay cả khi giá tăng. -
Định giá theo khu vực: Netflix áp dụng chiến lược định giá linh hoạt theo từng
quốc gia, dựa trên thu nhập trung bình và khả năng chi tiêu của người dùng tại mỗi
thị trường. Điều này giúp hãng tối ưu doanh thu mà vẫn đảm bảo tính cạnh tranh. -
Chính sách hạn chế chia sẻ tài khoản: Netflix đã triển khai biện pháp hạn chế chia
sẻ tài khoản ngoài hộ gia đình, yêu cầu người dùng trả thêm phí nếu muốn chia sẻ
tài khoản. Điều này giúp hãng xác định ai sẵn sàng trả thêm để tiếp tục sử dụng
dịch vụ, từ đó phân loại và khai thác tối đa giá trị từ nhóm khách hàng này. -
Chiến lược thử nghiệm giá: Netflix thường xuyên thử nghiệm các mức giá khác
nhau và triển khai các chương trình khuyến mãi có chọn lọc để tìm ra mức giá tối
ưu cho từng nhóm khách hàng. Điều này giúp hãng tối đa hóa doanh thu mà không
làm mất đi lượng lớn người đăng ký. -
Nhờ những chiến lược trên, Netflix có thể xác định và tối ưu hóa doanh thu từ
nhóm khách hàng sẵn sàng trả cao hơn, đồng thời duy trì lợi thế cạnh tranh trong
ngành công nghiệp phát trực tuyến.
c. Netflix có khả năng ngăn cản người dùng “xem chùa” tài khoản
Netflix hiện yêu cầu người dùng thiết lập một vị trí chính cho tài khoản của
mình, nơi các thiết bị phải kết nối cùng một mạng Wifi để có thể truy cập dịch vụ. Để
quản lý việc chia sẻ tài khoản, Netflix cho phép người dùng thêm "thành viên bổ sung"
nằm ngoài hộ gia đình với một khoản phí hàng tháng. Ví dụ, tại Canada, mức phí này
là 7,99 CAD cho mỗi thành viên bổ sung.
Để xác minh thiết bị và đảm bảo chúng thuộc cùng một hộ gia đình, Netflix sử
dụng dữ liệu như địa chỉ IP, ID thiết bị và hoạt động tài khoản. Các thiết bị cần được
kết nối với Wifi tại vị trí chính ít nhất một lần mỗi 31 ngày để duy trì quyền truy cập vào tài khoản.
2.1.3. Netflix và Chiến lược định giá: Phân biệt giá cấp 3 – Phân tích dưới lănh kính Kinh tế học
a. Cấu trúc định giá: Mô hình & cơ sở kinh tế
Netflix, hiện đang triển khai chiến lược phân biệt giá cấp 3 thông qua việc định
giá khác nhau cho từng nhóm khách hàng dựa trên đặc điểm địa lý, thu nhập và
hành vi tiêu dùng. Để chứng minh chiến lược này là có chủ đích và phù hợp với lý
thuyết kinh tế học vi mô, phần dưới đây sẽ phân tích từng nhóm khách hàng chính của
Netflix, làm rõ sự khác biệt về độ co dãn của cầu theo giá giữa các nhóm, đồng thời 19
đối chiếu với mức giá mà Netflix áp dụng tương ứng cho mỗi nhóm. Qua đó, ta có
thể thấy được cách mà Netflix tận dụng sự khác biệt này để tối đa hóa doanh thu và
mở rộng thị phần toàn cầu. Netflix hiện nay đang sử dụng sơ đồ định giá bậc thang với 3 gói:
Bảng 2.2: Sơ đồ định giá bậc thang của Netflix Gói dịch vụ Độ phân giải Số thiết bị xem đồng thời Quảng cáo Basic* SD (480p) hoặc HD (720p) 1 thiết bị Có/Không (tùy quốc gia) Standard Full HD (1080p) 2 thiết bị Không Premium Ultra HD (4K) + HDR 4 thiết bị Không
(Ghi chú: Tùy quốc gia mà gói Basic có thể là bản “Basic with Ads” (có quảng cáo) hoặc không)
Đây là một ví dụ điển hình của chiến lược phân biệt giá cấp 3, khi doanh
nghiệp chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau – có thể dựa trên mức
độ sẵn sàng chi trả, hành vi sử dụng hoặc thu nhập – và áp dụng các mức giá tương
ứng cho từng nhóm. Netflix, họ sở hữu nội dung độc quyền và thương hiệu mạnh, giúp
giữ thế chủ động về giá; đồng thời, công nghệ kiểm soát tài khoản và thiết bị đầu cuối
giúp hạn chế việc chia sẻ vượt gói hoặc bán lại quyền truy cập.
Ngoài ra, Netflix không áp dụng mô hình định giá theo thời lượng xem, bởi
điều đó sẽ đi ngược lại với trải nghiệm người dùng – vốn được xây dựng trên nền tảng
"xem bao nhiêu cũng được". Việc giới hạn thời gian sẽ tạo cảm giác bị kiểm soát, gây
bất tiện và làm mất đi lợi thế cạnh tranh trong một thị trường streaming ngày càng
đông đúc. Thay vào đó, họ chọn cách định giá theo trải nghiệm: người dùng trả nhiều
hơn để có chất lượng cao hơn, ít giới hạn hơn và không có quảng cáo. Đây là một
chiến lược vừa hiệu quả về doanh thu, vừa phù hợp với hành vi tiêu dùng hiện đại. 20
Tài liệu liên quan:
-
Thảo luận kinh tế vi mô- Gà rán và sữa tươi
21 11 -
kinh te dau tu quoc te de cuong
18 9 -
Phân tích chi phí, doanh thu, lợi nhuận của Công ty Cổ phần FPT trong giai đoạn 2018 – 2023 | Bài thảo luận kinh tế vi mô
19 10 -
Giáo trình Kinh tế vi mô | Trường Đại học Thương Mại
37 19 -
Bài tập trắc nghiệm Kinh Tế Vi Mô | Trường Đại học Thương mại
84 42