Phân tích chiến lược kinh doanh mới nhất - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Lớp Quản trị chiến lược 3.112 NHÓM 2 Thành viên nhóm:
1. Nguyễn Thùy Dung (Nhóm trưởng) 2. Nguyễn Hoàng Đức 3. Phan Thị Mai Chi 4. Lý Chiến Công 5. Nguyễn Thị Bích 6. Đỗ Thị Thùy Dương 7. Vũ Kim Anh
Phân tích chiến lược kinh doanh công ty Biti’s
I.Tổng quan về công ty
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) là Công ty hàng đầu trong lĩnh
vực sản xuất và kinh doanh các loại Giày dép tại Việt Nam. Hệ thống Công
ty gồm 02 Công ty thành viên, 06 Trung tâm, chi nhánh với hơn 9.000
CBCNV đang làm việc, có mạng lưới kinh doanh rộng khắp trong cả nước
và xuất khẩu trên 40 Quốc gia trên thế giới.
Thành lập năm 1982, từ một cơ sở sản xuất chỉ có 20 công nhân, đến nay,
Công ty TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's, đã trở thành doanh nghiệp
lớn với trên 9.000 công nhân, xuất xưởng trên 20 triệu đôi giày dép/năm.
Biti’s luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công
trong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới.
Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế
của EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã
mất, thị trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế
giới đánh giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa
khiến nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó. Đứng trước thách
thức đó, Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư
xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng
miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả ở thị trường quốc tế.
Đến nay, Biti’s có đến 4.500 đại lý trên toàn quốc cùng hệ thống văn phòng
đại diện. Ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Biti’s còn
thông qua những mạng lưới phân phối lẻ không chính thức, có mặt ở những
vùng nông thôn xa xôi, hẻo lánh.
II. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược
1. Tầm nhìn thương hiệu:
 Giá trị cốt lõi: Trở thành thương hiệu giày dép được người tiêu dùng
ưa chuộng và tin cậy nhất.
 Mục tiêu cốt lõi: Nâng cao chất lượng sản phẩm…nâng cao hiệu quả,
tăng sức cạnh tranh của các sản phẩm xuất khẩu, chuyển mạnh từ gia công sang tự sản xuất
2. Sứ mệnh thương hiệu:
Phục vụ khách hàng là sự tồn tại của chúng tôi!
3. Mục tiêu chiến lược:
Nâng cao thị phần giày dép tại thị trường, mở đầu là thị trường giày dép trẻ em
Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s – quan
tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách hàng
Đẩy mạnh, phát triển và mở rộng hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế.
III. Phân tích môi trường kinh doanh
1. Môi trường vĩ mô
*Môi trường kinh tế
- Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2011 là 5,89%=> tạo cơ hội
cho Biti’s thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Lạm phát vẫn ở mức cao: 18,13%=> Biti’s gặp rất nhiều khó khăn
=> tiết kiệm chi phí, tiết kiệm điện bằng thay đổi giờ sản xuất, giảm
tải chi phí trung gian, tăng hệ số quay vòng vốn…
- Tỉ giá hối đoái khá ổn định => Cơ hội cho thúc đẩy các hoạt động
xuất khẩu, 1 trong những chiến lược quan trọng của DN
*Môi trường công nghệ
Tiến bộ khoa học công nghệ =>thách thức lớn với Biti’s khi nhiều CN
mới về da giày đã phát triển như : ý tưởng độc đáo thiết kế những đôi
giày có thể “thở” được, đặc biệt cho giày thể thao với công nghệ thiết kế
giày thẩm thấu được tối đa mồ hôi chân. => thách thức về chất lượng khi
EU là 1 trong những thị trường xuất khẩu mục tiêu của Biti’s
* Môi trường Văn hóa- xã hội
Dân số Việt nam ngày càng có xu hướng già hóa ( xếp thứ nhất thế giới
về tốc độ già hóa) => ảnh hưởng lớn tới Biti’s khi nhóm khách hàng mục
tiêu mà DN hướng tới là trẻ em từ 1-15tuổi => nguy cơ sụt giảm doanh
số và thị trường trong dài hạn
* Môi trường chính trị, luật pháp
• Các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép Việt Nam được hưởng ưu đãi
thuế nhập khẩu nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu
thành phẩm bằng 0%, theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của
nhà nước => cơ hội lớn cho Biti’s khi xuất khẩu giày dép ra thị trường quốc tế
• Da giày là 1 trong những ngành trọng tâm của Chương trình xúc tiến
thương mại trọng điểm quốc gia => biti’s cũg là 1 trong những DN
được nhận ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại,..
* Môi trường toàn cầu
- EU bỏ thuế chống bán phá giá giày mũ da đối với Việt Nam(EU vẫn
là thị trường giày dép lớn nhất thế giới, trị giá 50.43 tỉ euro với 2.155
tỉ đôi, chiếm gần 1/3 giá trị thị trường toàn cầu và có tốc độ tăng
trưởng bình quân 1.9%/năm từ 2002-2006) => cơ hội lớn khi Biti’s
coi thị trường châu Âu là 1 trong những thị trường mục tiêu ngoài Trung Quốc và Mỹ
- Việt Nam tham gia vào WTO và gỡ bỏ/ giảm hàng rào thuế quan với
các nước quốc tế => sức ép với Biti’s khi giày dép ngoại nhập thâm
nhập thị trường trong nước với chất lượng và đa dạng mẫu mã
2. Môi trường ngành
*Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Tốc độ tăng trưởng ngành da giày gần 20% ( năm 2010)
- Cơ cấu cạnh tranh khá gay gắt với các đối thủ chính: nhãn hiệu
KICO, các sản phẩm Trung Quốc ( thị trường nội địa); các DN Trung
Quốc, Braxin,… (thị trường quốc tế) i.
Thị trường nội địa.
- Giày dép trẻ em: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất : KICO (Công ty Sản
xuất và Dịch vụ xuất khẩu Nguyễn Hoàng) => mẫu mã phong phú, đa
dạng, màu sắc đẹp và hấp dẫn, hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh
thành. Ngoài ra có Royal Baby (Công ty cổ phần thương mại Ban Mai Xanh)
- Giày thể thao: Công ty TNHH Nhà Nước 1 thành viên giày Thượng Đình
=> chiếm khoảng 20% thị phần nội địa,
=> Hệ thống phân phối: 01 chi nhánh tại TP-HCM, 03 tổng đại lý tại Miền
Bắc, Trung, và Nam, 45 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại các tỉnh và thành phố.
=> Sản lượng 5 - 6 triệu đôi vào năm 2007 và 8 triệu đôi vào năm 2010
ii. Thị trường quốc tế
Trung Quốc là nhà sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới, chiếm
lĩnh thị trường xuất khẩu giày dép toàn cầu với thị phần 29% và giá trị xuất
khẩu 21.8 tỉ USD năm 2006. Mỹ là thị trường xuất khẩu chủ yếu với gần
2.04 tỉ đôi năm, giá trị 13.6 tỉ USD (73% thị phần), theo sau là EU với 1.446
tỉ đôi với giá trị xuất khẩu là 5.3 tỉ Euro (6.8 tỉ USD) (20.2% thị phần) năm
2006. Tăng trưởng giá trị xuất khẩu hàng năm vẫn ở mức cao 18% so với
10% trung bình thế giới. (ITC, USstat, CBI)
Lợi thế của Trung Quốc về nguồn lao động giá thấp khổng lồ, chi phí cơ sở
hạ tầng thấp, ngành công nghiệp nguyên liệu phụ trợ sẵn có, trung tâm phát
triển mẫu, cung ứng công nghệ và thiết bị sản xuất của Đài Loan và dịch vụ
xuất nhập khẩu của Hồng Kông đã giúp cho nước này có vị trí thống lĩnh
trong xuất khẩu giày dép, đặc biệt là đối với các loại sản phẩm thông dụng
giá trị thấp và trung bình và có số lượng rất lớn.
Tuy nhiên sự phát triển của ngành giày dép Trung Quốc dựa trên các yếu tố
truyền thống này được dự đoán là đã gần tới điểm cực đại của chu kỳ kinh
doanh, những vấn đề mới nảy sinh như sự gia tăng chi phí nhân công và
nguyên liệu, nguy cơ kiện bán phá giá và các rào cản phi thương mại, các
vấn đề môi trường và quyền con người và sự đa dạng hóa nguồn cung của
các nhà mua lớn sẽ khiến Trung Quốc gặp khó khăn trong việc duy trì vị trí
thống lĩnh này trong trung hạn.
Braxin là trung tâm sản xuất giày lớn thứ 3 thế giới sau Trung Quốc và Ấn
Độ với sản lượng hàng năm khoảng 755 triệu đôi. Mặc dù phục vụ thị
trường trong nước là chủ yếu (72% tổng giá trị sản lượng, 543 triệu đôi),
xuất khẩu của Braxin hiện diện trên 130 nước, với Mỹ là thị trường lớn nhất
(70% tổng giá trị XK). Braxin là nhà cung cấp thứ 3 vào thị trường Mỹ, sau
Trung Quốc và Việt Nam. Gía trị xuất khẩu trung bình của các dòng sản
phẩm xuất khẩu chính thường thấp hơn giá trị xuất khẩu TB toàn cầu (xem
thêm biểu đồ 1-trang 12).
Các nhà sản xuất Braxin chủ yếu là các nhà sản xuất nhỏ có dòng sản phẩm
và thương hiệu riêng của mình (7,000 doanh nghiệp). Thống kê hiện tại cho
thấy có hơn 3,000 nhãn hiệu sản phẩm của Braxin đang lưu hành. Ngành
công nghiệp phụ trợ của Braxin cũng phát triển đa dạng, gồm 300 doanh
nghiệp linh kiện, 400 doanh nghiệp thuộc và chế biến da và khoàng 100
doanh nghiệp sản xuất máy móc, thiết bị ngành da giày.
Dù đã phát triển được các dòng sản phẩm của riêng mình, các nhà sản xuất
Braxin đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của Trung Quốc và các nước
đang phát triển khác về chi phí lao động thấp và qui mô sản xuất khổng lồ.
Trình độ quản lý, năng lực sáng tạo, marketing và tài chính của các DN qui
mô nhỏ cũng là một trong những khó khăn hiện thời của Braxin trong việc
tăng năng lực cạnh tranh của ngành.
Biểu đồ 1: Số lượng các nhà SX và XNK giày dép hiển thị trên trang web: shoeinfonet.com Braxin Bỉ Ý Trung Quồốc Hồồng Kồng Việt Nam 0 20 40 60 80 100 120 Nhà SX nhà XNK
*Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
• - Chi phí gia nhập ngành da giày, thiết lập mạng lưới phân phối rộng là khá lớn.
• -Hiện Biti’s đã có lợi thế trong vấn đề này.
• Chi phí chuyển đổi sản phẩm giày dép không nhỏ => lợi thế cho Biti’s
*Sức ép của nhà cung ứng:
Trên 60% nguyên liệu nhập khẩu => phụ thuộc vào các nhà cung ứng và giá
nguyên liệu trên thế giới
*Áp lực của khách hàng:
• Đối với sản phẩm giày dép, khi giá nguyên liệu đầu vào cao, bắt buộc DN
phải tăng giá bán => Biti’s chịu áp lực trực tiếp từ phía khách hàng chuyển
đổi sang thương hiệu khác.
*Nguy cơ của sản phẩm thay thế: