Phân Tích Chiến Lược Marketing của Công Ty TH True Milk | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61383624
Câu 1: Hãy phân tích quá trình tìm kiếm lựa chọn, phân phối và cung ứng giá trị của
một doanh nghiệp tới một nhóm đối tượng khách hàng nhất định. Đề xuất cải tiến các
hoạt động marketing của doanh nghiệp trong quá trình này.
Doanh nghiệp lựa chọn: Công ty TH True Milk
1.1 Giới thiệu về công ty TH True Milk
Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên
của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến
sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản. Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài
chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội,
Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất
hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên,
trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản
xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế
biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng. Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất
thế giới. Bò được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand,
Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất.
Về tầm nhìn của mình, Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt
Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm
túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Về sứ mệnh, với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để
nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng
TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi
tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola,…
Ngoài dòng sản phẩm sữa, TH vẫn còn các loại sản phẩm khác: TH true veg, TH true
yogurt, TH true ice cream, TH true cheese, TH true butter,… lOMoAR cPSD| 61383624
Khi gia nhập thị trường sữa Việt Nam,TH True Milk đã tận dụng nguồn tài nguyên thiên
nhiên dồi dào ở Việt Nam để chắc lọc những gì tinh túy nhất từ thiên nhiên và mang đến
những ly sữa sạch cho người dân .
Bên cạnh đó với thương hiệu “Sữa sạch”, TH True Milk đã thành công trong việc đánh vào
tâm lý của các bà mẹ trẻ và trong thời buổi hiện đại khi môi trường ngày càng bị ô nhiễm
dẫn đến thức ăn không đảm bảo vệ sinh nên vấn đề thực phẩm an toàn được đặt lên hàng
đầu và TH Milk đã đánh trúng vào tâm lý đó của người tiêu dùng.
* Phân đoạn thị trường •
Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ
sản phẩm, TH True Milk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn. •
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: TH True Milk hướng đến khách hàng
là những bà nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi và các gia đình có mức thu nhập khá trở lên •
Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: TH True Milk phân đoạn
thị trường theo hành vi mua của khách hàng là khách hàng quan tâm đến sức
khỏe và các sản phẩm tốt cho sức khỏe
* Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu -
TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 và tập trung
vào đối tượng từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành
phố lớn sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình.
Đối với phân đoạn khách hàng là nữ có độ tuổi từ 15- 35 tuổi (trong đó TH true milk tập
trung chủ yếu vào tập khách hàng từ 25-35 tuổi) -
Đây là nhóm người hầu như đã có sự độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền để
mua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm về sức
khỏe. Nên các sản phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rất nhiều. -
Ở độ tuổi 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão hóa xương. Quá trình
này diễn ra đặc biệt nhanh trong thời kỳ tiền mãn kinh. Nếu không cung cấp đủ hàm lượng
canxi sẽ dẫn đến tình trạng loãng xương, xương sẽ trở lên ròn và dễ gãy. Và mức độ loãng
xương khi về già sẽ được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20-30 tuổi.
Chính vì vậy khi xã hội ngày càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngày càng
được nâng cao thì họ lại càng phải chú ý, quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân. Nắm
bắt được những đặc điểm tâm lý của tập khách hàng trên TH true milk đã sản xuất và cho
ra đời dòng sản phẩm: sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi, chứa các thành phần là nguồn
canxi tự nhiên và hệ chất xơ độc đáo, chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ được khoa
học chứng minh giúp tăng khả năng hấp thụ canxi từ cơ thể. lOMoAR cPSD| 61383624 -
Khi địa vị xã hội của người phụ nữ ngày càng cao thì họ càng quan tâm hơn đến vấn
đề làm đẹp. Và sau độ tuổi 25 ở phụ nữ, khả năng tổng hợp Collagen giảm khiến da bắt
đầu có dấu hiệu lão hóa, mất đi vẻ săn chắc, mịn màng. Đặc biệt là rối loạn nội tiết tố trong
giai đoạn tiền mãn kinh sẽ làm mất đi 30% lượng Collagen trong vòng 5 năm. Chính vì
vậy để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của phụ nữ, TH true milk cho ra mắt sản phẩm Sữa tươi
tiệt trùng bổ sung Collagen, chứa các thành phần collagen tinh chế giúp duy trì độ ẩm và
độ đàn hồi cho da, giúp phòng ngừa và làm chậm quá trình lão hóa da. -
Quá trình quyết định mua của họ bị ảnh hưởng bởi người khác nên việc TH true
Milk sử dụng chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mat với đội ngũ nhân viên thân thiện giúp
khách hàng có thể lựa chọn được đúng sản phẩm mà họ mong muốn, đẩy nhanh được tiến
trình mua của khách hàng. -
Họ rất chú trọng đến các yếu tố như: độ ngon, giá cả phải chăng, được gia đình và
bạn bè tin dùng, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm... Chính vì vậy khi môi trường ngày càng
đi nhiễm nhu cầu về một loại sữa sạch lại càng trở nên thiết yếu, TH true milk đã đáp ứng
được nhu cầu này khi thâm nhập thị trường với dòng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên-
sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm.
Hành vi tiêu dùng của họ ngày một thay đổi. (Thay vì mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền
thống họ chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm thương
mại, của hàng tiện lợi...). chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mat với việc trưng bày đầy đủ các
loại sản phẩm với đầy đủ hương vị sẽ giúp khách hàng thuận tiện khi mua. ● Phân phối giá trị:
Chiến lược phát triển sản phẩm mục tiên quan trọng mà TH Group xây dựng, yếu tố định
đến thương hiệu chất lượng mà TH xây dựng nhận thức người tiêu dùng - Chiến lược định
vị "sữa sạch”, hoàn toàn từ thiên nhiên” TH True milk tác động mạnh mẽ đến hoạt động
phân phối doanh nghiệp Để chiếm niềm tin người tiêu dùng, TH True milk xây dựng nên
kênh phân phối đại, đảm bảo mặt chất lượng phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng lúc nơi
Để tương thích với chiến lược định vị đó, TH Group nỗ lực không ngừng phát triển chuỗi
cửa hàng TH True mart cách tiện nghi nhất, có điều làm bật giá trị sản phẩm mà TH xây
dựng từ đầu Ngồi ra, sản phẩm sữa TH True milk In có mặt siêu thị tiếng góp phần nâng
cao vị sữa tươi TH, việc phân phối hàng hóa đến với siêu thị để tiếp cận người tiêu dùng
lựa chọn khôn ngoan vừa giữ thương hiệu uy tínvừa nâng cao doanh số bán hàng 11 -
Chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều rộng chiều sâu: Trong mặt hàng sữa tươi
TH True milk, có nhiều biến thể khác sữa TH True milk đường, không đường, hương dâu,
hương socolate, sữa tươicông thức, sữa trùng, sữa tiệt trùng, với phương châm đáp ứng
nhu cầu ngày khắc khe thị trường. -
Có thể nói, điểm khác biệt mà TH True Milk tạo ra là phân phối sản phẩm tận
tay người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng thông
qua trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới, áp dụng
quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm. Hệ lOMoAR cPSD| 61383624
thống kênh phân phối của TH True Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối trực tiếp
và phân phối gián tiếp: -
Kênh phân phối trực tiếp: TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH True
Mart và đặt hàng trực tuyến trên website.
Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart chính là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
cũng là một trong những “chiêu thức” xây dựng thương hiệu của TH True Milk. Hiện
tại, hệ thống True Mart đã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam và đang ngày càng
được mở rộng ra các tỉnh thành để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng của các nước.
Hình thức đặt hàng trực tuyến: khách hàng chỉ cần đặt hàng trên website, đơn hàng
được gửi về trung tâm điều hành, nhân viên sau đó sẽ kiểm tra thông tin khách hàng
đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàng của khách hàng đã đặt thành công. Sau đó
lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng TH true Mart gần nhất để chuyển đơn
hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng cho khách hàng trong vòng 48h và miễn phí vận chuyển. -
Kênh phân phối gián tiếp: TH True Milk sử dụng một số chiến lược phân phối
dễ thấy ở các mặt hàng FMCG, sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và kênh
phân phối hiện đại với 3 hình thức chính:
+ Kênh siêu thị – kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk mặt ở tất cả các hệ
thống siêu thị trên toàn quốc. TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ
này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị.
+ Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên trong
kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ ký kết một hợp đồng
ràng buộc về quyền lợi, nghĩa vụ. Sản phẩm của TH True Milk theo kênh này, có
mặt ở khắp các cửa hàng tiện ích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ,…
+ Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, trường
học, công đoàn,…Đây cũng là kênh mà Vinamilk – đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
TH True Milk đang áp dụng. Biến cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở
nên khốc liệt. TH true Milk tuy là người đến sau nhưng lại có quyết tâm tấn công
vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh.
Hệ thống phân phối bài bản và khác biệt chính chính là công cụ giúp TH cạnh tranh
với những tên tuổi lớn trong ngành.
● Cung ứng giá trị: -
Quảng cáo: Trong tất cả các hoạt động truyền thông nói chung, quảng cáo nói
riêng, TH True Milk đều truyền đi thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ
vẹnnguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” với slogan “TH True Milk – Thật sự thiên
nhiên”. Các hoạt động quảng cáo chủ đạo của TH True Milk phải kể đến như: Phát lOMoAR cPSD| 61383624
TVC trên các kênh truyền hình VTV3, VTV1, VTV6,…với hình ảnh về quy trình
sản xuất sữa tươi sạch. TH tiếp tục phát sóng các giá trị cốt lõi của sản phẩm của họ
cho khách hàng đó là “tươi, tinh khiết và tự nhiên”. -
Báo chí: Nhắm vào công chúng là phụ nữ và doanh nhân trên các tờ báo như Phụ
nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Doanh nhân Sài Gòn, Hà Nội mới,… -
Quan hệ công chúng: Hoạt động PR của TH True Milk đa phần gắn với các
hoạt động xã hội, phát triển cộng đồng và các chương trình gắn với trẻ nhỏ, điển
hình với các chương trình như “Con đã lớn khôn” hay chương trình từ thiện “Cùng
hòa nhập yêu thương”, “Trao học bổng cho học sinh nghèo vượt khó”...Ngân sách
của chiến lược marketing mix của TH True Milk đã đưa thương hiệu này trở thành
một trong hai thương hiệu chịu chi nhất ngành sữa. -
Xúc tiến bán: Nói về xúc tiến bán, ngành sữa là một trong những ngành chạy
đua trong xúc tiến bán với các hoạt động như dùng thử, khuyến mãi trực tiếp trên
giá, combo,…Mặc dù xúc tiến bán để lại nhiều mặt trái, gây lãng phí cho ngân sách
của các hãng nhưng cuộc đua quá khốc liệt buộc các thương hiệu phải đưa ra các
chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng và cạnh tranh với đối thủ của mình.
Các chương trình thường được TH triển khai là “Mua 2 tặng 1” hay “Mua 1 lốc sữa
tặng 1 hộp sữa chua, hay “Sưu tầm hình dán để đổi lấy truyện tranh”,…
● Đề xuất cho hoạt động marketing của TH True Milk trong giai đoạn này
Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển
thị trường các tỉnh. Vì sữa TH True Milk là sữa cao cấp nên TH True Milk khá phổ
biến ở các thành phố lớn nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh
khác. Lý do chủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu vực này còn
chưa cao và họ vốn quen thuộc với các loại sữa Vinamilk hay Dutch Lady, …Nhưng
với các chỉ số kinh tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và bộ phận công chức, doanh
nhân ở các tỉnh cũng tăng lên đáng kể, đây là thị trường tiềm năng. Việc sử dụng
hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộng thêm các đại lý phân phối sẽ giúp
TH True Milk tăng thị phần, cũng như tạo được chỗ dựa trong xu thế sẽ có thêm
nhiều hãng sữa khác gia nhập thị trường Việt Nam. Việc tiếp cận các kênh phân phối
địa phương và thay đổi thói quen uống sữa của người dân hoàn toàn không đơn giản.
Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay chính sách
thưởng hấp dẫn. Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích
nhu cầu TH True Milk của thị trường.
TH True Milk đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua những
quảng cáo tinh túy từ sữa, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài trợ cho các hoạt
động xã hội. Ngoài tiếp tục phát huy những hoạt động quảng cáo, TH nên thường
xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý, quan tâm
của người tiêu dùng. Đồng thời thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho
khách hàng như tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em, các chương
trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học…. lOMoAR cPSD| 61383624
Câu 2: Phân tích những ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Sức mạnh từ đối thủ trong ngành hàng -
TH True Milk tham gia thị trường sữa Việt Nam vào năm 2009 trong khi đó
đã tồn tại cả trong nước và nước ngoài với nhiều phân khúc thị trường được nhiều
người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady… -
Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất và vẫn không ngừng gia tăng thêm thị phần. -
Đây là những thương hiệu đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam và
đã tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa, những
thương hiệu này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất lượng sản
phẩm ngày càng cao. Đây chính là một trong 5 mô hình áp lực cạnh tranh của TH
True Milk lớn nhất khi doanh nghiệp mới tham gia vào ngành. -
Tuy vậy, trong những năm kinh tế gặp rất nhiều khó khăn nhưng ngành sữa
TH True Milk lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mà nhu
cầu sửa dụng ngày càng tăng. Đây là cơ hội để TH True Milk có thể tạo dựng được
thành công khi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho mình.
Phân tích đối thủ tiềm năng của TH True Milk -
Đầu tư vào ngành sản xuất sữa đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống tốt, hệ
thống tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Mục tiêu của TH
True Milk muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa được nuôi và chăm sóc
tại Việt Nam thì yêu cầu cần đáp ứng với vốn lại càng cao. -
Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu trở thành rado
cản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau. Tuy nhiên, vì đi sau nên
TH True Milk lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn hướng đi, phân khúc riêng cho
mình để tiếp cận thị trường. Các thương hiệu sữa cũ sẽ quyết tâm đầu tư mạnh hơn
vào phân khúc TH True Milk tham gia để loại bỏ TH True Milk khỏi cuộc chơi.
Năng lực đàm phán với nhà cung ứng sữa -
Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk năng lực đàm phán với
nhà cung ứng sữa là khó khăn nhất. Bởi đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn
nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩutừ
những nước có nền chăn nuôi bò hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với
khoảng 70%. Trong khi đó, nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu được cung cấp
từ các hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ và phần lớn cũng đã được những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu. lOMoAR cPSD| 61383624 -
Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng nguyên liệu
của mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà cung
cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước. Nếu năng lực đàm phán không tốt thì nguồn
sữa nguyên liệu không ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sản xuất của công ty.
Áp lực từ các sản phẩm thay thế -
Mặc dù phân khúc thị trường của TH True Milk được xác định là sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản
phẩm tương tự. Những thương hiệu khác còn cho ra đời những sản phẩm mới hơn,
ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk. Vì những công
ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài.
Sức mạnh thương lượng của người mua -
Mục tiêu của TH True Milk khi tham gia vào thị trường sữa là phải bán được
sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác
với các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH
True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay, kênh phân phối sữa
chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua. -
Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk
cần phải tích cực truyền thông cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua
kênh thông tin đại chúng, mạng xã hội. -
Thương hiệu TH True Milk luôn hướng về người tiêu dùng, cố gắng mang
đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tốt nhất. Dù đối mặt với mô hình 5 áp
lực cạnh tranh của TH True Milk trên thì tin rằng tập đoàn TH sẽ gặt hái được nhiều
thành công trong tương lai.
Câu 3: Hãy phân tích nguồn lực marketing của một doanh nghiệp cụ thể. Dựa
vào phân tích này hãy đánh giá các quyết định marketing mà doanh nghiệp đã thực hiện.
VinFast là một công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô với sự hậu thuẫn của Tập
đoàn VINGROUP – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
● Khả năng marketing linh hoạt -
Khả năng cảm nhận và nhận thức thị trường: Với việc nắm rõ được hành vi
và tâm lý của người tiêu dùng mà VinFast đã gia tăng sự uy tín cho mình bằng việc lOMoAR cPSD| 61383624
ra mắt xe ô tô của mình trong sự kiện Paris Motor Show và kết hợp với siêu sao
David Beckham để nâng cao độ nhận diện thương hiệu. -
Định vị thương hiệu: Nhà sản xuất ô tô đầu tiên tại Việt Nam VinFast tạo ra
hình ảnh định vị là dòng xe cao cấp, hướng tới đối tượng khách hàng cả nội và ngoại
địa, nghĩa là phân khúc của họ là tầng lớp thu nhập cao. - Khả năng phát triển và cải
tiến sản phẩm mới: Bằng việc vượt tiến độ 3 tháng, VinFast đã xác lập kỳ tích mới
trong ngành công nghiệp ô tô thế giới. Lần đầu tiên, một nhà máy sản xuất xe hơi
hoàn tất việc xây dựng nhà xưởng, lắp đặt dây chuyền sản xuất, vận hành trơn tru và
đi vào sản xuất chỉ trong vòng 21 tháng. Trước đó, VinFast cũng đã xác lập các kỷ
lục thế giới về tiến độ khi trong vòng 12 tháng đã khánh thành nhà máy sản xuất xe
máy điện và phát triển thành công 3 mẫu xe ô tô.
● Khả năng Marketing -
Nhân lực: VinFast có các nhà lãnh đạo như Cựu phó Chủ tịch James B.DeLuca
của tập đoàn ô tô lớn nhất nước Mỹ. Ông Võ Quang Huệ, Phó Tổng Giám đốc ngành
ô tô, giám sát dự án VinFast. Bà Lê Thị Thu Thuỷ (Nguyên Phó Chủ tịch kiêm TGĐ
VIC). Để có nguồn nhân lực đạt chất lượng tốt theo tiêu chuẩn tham gia vào lĩnh vực
sản xuất, Vinfast cũng thành lập trường dạy nghề đào tạo 2 ngành chính là kỹ thuật
cơ khí công nghiệp và cơ điện tử theo tiêu chuẩn 100% của Đức. - Nguồn lực về kỹ
thuật: Khu nhà sản xuất ô tô được điều hành bởi các công ty nước ngoài, họ thiết kế
cũng như tạo ra dây chuyền sản xuất, được lấy từ Đức.
Toàn bộ trang thiết bị máy móc tại các phân xưởng cũng do các nhà cung cấp hàng
đầu của ngành công ô tô, chủ yếu đến từ Đức thiết kế, lắp đặt bao gồm cả hệ thống phần mềm quản lý. -
Danh tiếng: VinGroup là tập đoàn có uy tín lớn trên thị trường nên Vinfast
cũng thừa hưởng được những giá trị từ các mối quan hệ của tập đoàn trên thị trường,
ngoài ra, VinFast còn là nhà sản xuất ô tô nội địa đầu tiên ở Việt Nam. -
Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước: VinFast có một lợi thế rõ ràng là được
thừa hưởng rất nhiều từ hệ sinh thái của Vingroup. Một hệ thống sẵn có từ trước với
gần 60 khu trung tâm thương mại phủ khắp toàn lãnh thổ. Ngoài ra, không chỉ áp
dụng chiến lược “mua đứt” trong sản xuất, để đảm bảo mục tiêu lớn đề ra, Vinfast
cũng mua lại toàn bộ hệ thống phân phối và sản xuất ô tô của GM Việt Nam.
● Tài sản Marketing
- Tài sản dựa trên khách hàng
+ Hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp: Vingroup đã trở thành một
trong những doanh nghiệp tư nhân lớn nhất cả nước, trong khi đó, VinFast được đánh
giá là nhà sản xuất ô tô đầu tiên ở Việt Nam và là công ty sản xuất ô tô khởi nghiệp nhanh nhất thế giới. lOMoAR cPSD| 61383624
+ Thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ: VinFast là hãng sản xuất xe của Việt Nam thành
lập vào năm 2017, một trong những công ty con của Tập đoàn Vingroup. + Ưu thế
trên thị trường: chiếm lĩnh thị trường bằng lợi thế giá cạnh tranh nhưng không làm
tổn hại đến thương hiệu và định vị của VinFast.
+ Tính siêu việt của sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của Vinfast có "Bản sắc Việt -
Thiết kế Ý - Công nghệ Đức - Tiêu chuẩn quốc tế". - Tài sản hỗ trợ bên trong + Lợi
thế về chi phí: Do chính phủ đánh thuế nhập khẩu ô tô nên những ô tô nhập khẩu về
Việt Nam có giá cao hơn bình thường. Vì vậy mà “Xe VinFast có chất lượng tương
đương BMW X5, nhưng giá chỉ bằng một nửa”. Đây có thể là một lợi thế giúp các
sản phẩm của công ty cạnh tranh tốt hơn trước các đối thủ già dặn kinh nghiệm.
+ Kỹ năng công nghệ/kỹ thuật: VinFast ứng dụng công nghệ 4.0 tại nhà máy giúp
nâng cao hiệu quả, tăng năng suất và chất lượng trong sản xuất. Bên cạnh việc sở
hữu chu trình sản xuất khép kín và tự động hóa cao hàng đầu thế giới và đầu tiên
- Tài sản hỗ trợ bên trong
+ Lợi thế về chi phí: Do chính phủ đánh thuế nhập khẩu ô tô nên những ô tô nhập
khẩu về Việt Nam có giá cao hơn bình thường. Vì vậy mà “Xe VinFast có chất lượng
tương đương BMW X5, nhưng giá chỉ bằng một nửa”. Đây có thể là một lợi thế giúp
các sản phẩm của công ty cạnh tranh tốt hơn trước các đối thủ già dặn kinh nghiệm.
+ Kỹ năng công nghệ/kỹ thuật: VinFast ứng dụng công nghệ 4.0 tại nhà máy giúp
nâng cao hiệu quả, tăng năng suất và chất lượng trong sản xuất. Bên cạnh việc sở
hữu chu trình sản xuất khép kín và tự động hóa cao hàng đầu thế giới và đầu tiên tại
Việt Nam – nhà máy sản xuất ô tô VinFast còn làm chủ được tất cả các công đoạn
cốt lõi, có khả năng tự sản xuất được những cấu phần chính của một chiếc ô tô. Hãng
xe Việt Nam có khả năng tự sản xuất các công đoạn quan trọng của động cơ như gia
công, gia công thân máy,... Đây là những công đoạn quan trọng trong việc sản xuất
xe hơi, minh chứng cho kỹ thuật và công nghệ sản xuất của VinFast không hề kém
các hãng xe giàu kinh nghiệm hàng đầu thế giới.
+ Bản quyền và bằng sáng chế: VinFast đã bắt tay sản xuất xe mẫu với nhà thiết kế
hàng đầu Pininfarina, đồng thời công bố mua bản quyền sở hữu trí tuệ từ BMW
nhằm phát triển sản xuất.
+ Quan hệ đối tác: Công ty cũng hoàn tất thỏa thuận hợp tác với Magna Steyr và
AVL, hai thương hiệu tư vấn về công nghệ sản xuất xe hơi và sản xuất xe hơi hàng
đầu thế giới. VinFast đã xây dựng xong chuỗi giá trị, với các đối tác như Siemens,
Pininfarina, Bosch, BMW, Magna Steyr, AVL, Phòng Thương mại và Công nghiệp
Đức,… Đây đều là những đối tác hàng đầu thế giới trong lĩnh vực xe hơi. Việc hợp
tác với BMW đã cho thấy rằng, VinFast hướng đến nhận chuyển giao những công
nghệ hiện đại nhất, tiên tiến nhất, tầm xe hơi toàn cầu, đồng thời chủ động xây dựng
một trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) trong lĩnh vực xe hơi, nhằm tập hợp
nguồn chất xám cả trong và ngoài nước. lOMoAR cPSD| 61383624
- Tài sản chuỗi cung ứng và phân phối
VinFast xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp, Các kênh chủ yếu hiện nay bao gồm:
Kênh 1: Kênh phân phối chính tại đại lý của công ty Vinfast tới tay người tiêu dùng.
Vinfast xây dựng trang web hệ thống mua bán thuộc quản lý trực tiếp, khi người tiêu
dùng lựa chọn sản phẩm, họ sẽ được hướng tới các đại lý bán hàng gần nhất của
Vinfast để được tư vấn và chăm sóc.
Kênh 2: Kênh phân phối thông qua các hệ thống showroom và kênh phân phối của
đối tác mà Vinfast đã mua lại (Chevrolet). Ngoài hệ thống đại lý và các showroom
trên, khách hàng có nhu cầu mua xe Vinfast có thể mua hàng tại 15 showroom của
Vinfast tại các trung tâm thương mại Vincom trên toàn quốc. Đây chính là lợi thế
lớn của Vinfast so với các dòng ô tô khác bởi có sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ tập đoàn
Vingroup - tập đoàn đa ngành lớn nhất Việt Nam.
Tổng cộng hiện nay, Vinfast có 41 hệ thống showroom trên toàn quốc và 20 đại lý
phân phối ô tô Vinfast. Hệ thống phân phối của Vinfast được coi là hoàn hảo nhanh
nhất và duy nhất trên thị trường ô tô Việt Nam.
- Tài sản dựa trên sự liên kế
+ Độc quyền: VinFast sở hữu độc quyền thương hiệu Chevrolet tại Việt Nam.
VinFast và General Motors (GM) đã ký kết một thỏa thuận hợp tác chiến lược quan
trọng nhằm thúc đẩy sự phát triển của cả hai thương hiệu ô tô Chevrolet của GM và
VinFast tại thị trường Việt Nam. Theo đó, VinFast sẽ tiếp nhận hệ thống đại lý uỷ
quyền hiện tại của thương hiệu Chevrolet và trở thành nhà phân phối độc quyền các
sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu Chevrolet tại thị trường Việt Nam.
● Đánh giá các quyết định marketing của doanh nghiệp đã thực hiện
VinFast thuê các chuyên gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực xe hơi để làm các
công việc điều hành cao cấp của công ty. Điều này cũng làm cho người tiêu dùng
Việt Nam nói riêng và người tiêu dùng thế giới tin tưởng hơn nữa. Thể hiện đẳng
cấp của thương hiệu VinFast.
Chiến lược quản trị phân phối của Vinfast thuộc lĩnh vực ô tô là vô cùng chính xác
và hiệu quả . Điều đó được thể hiện rõ nhất ở sản lượng sản xuất và doanh số bán
hàng của Vinfast. Năm 2019, Vinfast mới chính thức gia nhập thị trường ô tô với hai
dòng xe là Fadil và Lux. Thời điểm đó, thị trường ô tô ở Việt Nam đang vô cùng bão
hòa với các dòng xe ngoại nhập. Các hãng xe ô tô khác thâm nhập và tồn tại tại thị
trường Việt Nam hàng chục năm và xây dựng thương hiệu vững chãi trong lòng tin
của người tiêu dùng. Tuy nhiên, với chiến lược đúng đắn của mình, Vinfast đang
từng bước gia nhập thị trường trên. Kết quả trên đạt được chính bởi sự hiệu quả trong
công tác thực hiện thích hợp các chiến lược đúng đắn đặc biệt là chiến lược quản trị phân phối của công ty. lOMoAR cPSD| 61383624
Định vị thương hiệu của Vinfast là “Nhà sản xuất ô tô đầu tiên của Việt Nam”. Vì
thế mà Vinfast lựa chọn ra mắt thương hiệu ở một sự kiện tầm cỡ thế giới Paris
Motor Show và thuê danh thủ nổi tiếng thế giới là David Beckham, một hình ảnh
đại diện tuyệt vời cho mục tiêu của định vị. Việc chọn địa điểm ra mắt xe ở một triển
lãm ngành danh tiếng như này là một quyết định chiến lược tốt. Vinfast không chỉ
trở thành một cái tên quen thuộc trong nước khi ai cũng bàn tán về một thương hiệu
ô tô của người Việt, còn trên thị trường quốc tế, Vinfast xuất hiện tràn ngập trên các
mặt báo lớn của thế giới. Chiến thuật dùng sự kiện để tạo thảo luận, tạo danh tiếng
và khởi đầu xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu được xây dựng khá hiệu quả
trong giai đoạn thu hút sự chú ý của thương hiệu. Xét về mặt lan truyền, hiện diện
thì Vinfast đã quá thành công.