lOMoAR cPSD| 45734214
BỘ GD&ĐT VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --- ---
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN
Đề bài : Phân tích chiến lược Marketing của một doanh nghiệp.
The Cocoon Original Vietnam – chiến lược sản phẩm
Giảng viên : Dương Thị Hoa
Lớp học phần : MKMA1104_ 11 Nhóm : 4
Các thành viên : Phan Thị Kiều Trang – 11217189
Trương Thị Linh Chi – 11211157
Nguyễn Thu Hương – 11217100
Hoàng Hồng Nhung – 11217143
Hà Thị Cúc Phương – 11216594 Hà Nội, năm 2022 lOMoAR cPSD| 45734214
Đánh giá các thành viên STT Họ và tên Đánh giá Điểm 1 Phan Thị Kiều Trang
Nhóm trưởng, bao quát các vấn đề, 10 / 10
thuyết trình, hoàn thành nhiệm vụ 2 Nguyễn Thu Hương
Chỉnh sửa bản word, có nhiều góp ý 10 / 10
cho bài, hoàn thành nhiệm vụ 3 Hà Thị Cúc Phương
Thuyết trình, có nhiều góp ý cho bài, 10 / 10 hoàn thành nhiệm vụ 4 Trương Thị Linh Chi
Chỉnh sửa bản word, hoàn thành 9.5/10 nhiệm vụ 5 Hoàng Hồng Nhung
Làm Slide, hoàn thành nhiệm vụ 9.5/10 lOMoAR cPSD| 45734214 MỤC LỤC MỤC
LỤC................................................................................................................1 LỜI MỞ
ĐẦU..........................................................................................................3 NỘI
DUNG...............................................................................................................4 I.
Giới thiệu về doanh
nghiệp...........................................................................4 1. Tổng quan về công
ty...............................................................................4 2.
Lịch sử hình thành và phát triển............................................................5 3.
Mục tiêu chiến lược sản phẩm của Cocoon...........................................6 II.
Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm............................................6 1.
Tổng quan về sản phẩm..........................................................................6
1.1. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm..................................................6
1.2. Các dòng sản phẩm của Cocoon............................................................9 2.
Các quyết định liên quan đến từng sản phẩm.....................................10
2.1. Các quyết định liên quan đến thương hiệu...........................................10 2.1.1.
Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu.................................................10 2.1.2.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu..................................................10
2.2. Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản
phẩm..........................12 2.3.
Các quyết định liên quan đến bao bì sản
phẩm....................................15
2.4. Các quyết định dịch vụ sản phẩm.........................................................16 1 lOMoAR cPSD| 45734214 3.
Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.......................17
3.1. Chiều rộng và chiều dài của danh mục sản phẩm................................17
3.2. Chiều sâu của danh mục sản phẩm......................................................18
3.3. Mức độ hài hòa về danh mục sản phẩm...............................................20 4.
Thiết kế và marketing sản phẩm mới..................................................21 5.
Chu kì sống của sản phẩm....................................................................24 III.
Đề xuất giải pháp cho những nhược điểm nổi bật..............................26 1.
Phân tích mô hình SWOT của sản phẩm............................................26 2.
Đề xuất các giải pháp.............................................................................26
2.1. Giải pháp về kích thước tập hợp sản phẩm..........................................27
2.2. Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm........................................................27
2.3. Giải pháp về bao bì sản phẩm..............................................................27
2.4. Giải pháp về đặc tính của sản phẩm....................................................27
2.5. Giải pháp về phát triển sản phẩm mới.................................................28
2.6. Giải pháp về quảng bá sản phẩm.........................................................28
KẾT LUẬN............................................................................................................29 TÀI LIỆU THAM
KHẢO.....................................................................................30 2 lOMoAR cPSD| 45734214 LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế phát triển với mức thu nhập bình quân ngày càng gia tăng,
dẫn đến nhu cầu chăm sóc, làm đẹp, hoàn thiện và thể hiện bản thân của người Việt
Nam cũng theo đó mà nâng cấp tương ứng. Theo nghiên cứu của Mintel-công ty
nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong năm 2021 có
doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng (xấp xỉ 2,3 tỷ USD). Trong đó, các sản phẩm chăm
sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người sử dụng hàng ngày. Nhu cầu sử
dụng mỹ phẩm tăng cao, nhưng lại đi kèm với nhiều bất cập đó là hầu hết các loại
hóa mỹ phẩm trên thị trường hiện nay bên cạnh những chất có lợi cho da, còn chứa
những chất tiềm ẩn nguy cơ gây hại cho cơ thể và gây ra tình trạng ô nhiễm môi
trường. Nhận biết được những khó khăn đó, Cocoon- thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay đầu tiên tại Việt Nam đã đem đến các sản phẩm giải quyết được những vấn đề
đó. Điểm nổi bật ngay khi nhắc sản phẩm của Cocoon, thứ nhất đó chính là 100%
thuần chay, các sản phẩm hoàn toàn được chiết xuất từ thực vật có nguồn gốc rõ
ràng, các hoạt chất thuần chay an toàn cho làn da, bảo vệ môi trường và điểm nổi bật
thứ hai là 100% không thử nghiệm trên động vật. Nhận thấy được tiềm năng lớn và
xu hướng tương lai hiện diện trong các sản phẩm của Cocoon, nhóm chúng em đã
quyết định lựa chọn “Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty: TNHH Nature
Story Thương hiệu Mỹ Phẩm Cocoon” để làm đề tài. Bài phân tích của chúng em
chính là một cái nhìn về toàn bộ các sản phẩm của Cocoon. Chúng em không chọn
đề tài phân tích sâu về một sản phẩm nhất định, bởi lẽ như vậy sẽ không nhìn thấy
hết được những ý nghĩa mà Cocoon mong muốn gửi gắm vào toàn bộ các dòng sản
phẩm của mình. Bài phân tích này sẽ nói lên được giá trị chứa đựng trong từng sản
phẩm của Cocoon, các quyết định liên quan đến sản phẩm của thương hiệu, đồng
thời phân tích về những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản phẩm của Cocoon
và những đối thủ cạnh tranh. Từ đó, giúp người nghe hiểu được những gì Cocoon đã 3 lOMoAR cPSD| 45734214
làm với các sản phẩm của mình, đồng thời hiểu được tổng quan về các sản phẩm mỹ
phẩm trên thị trường Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, do kiến thức và thời gian tìm
hiểu còn hạn chế, bài làm không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được
sự góp ý từ Cô để bài tập được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn cô! 4 lOMoAR cPSD| 45734214 NỘI DUNG I.
Giới thiệu về doanh nghiệp
1. Tổng quan về công ty
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đến từ Việt Nam, trực thuộc công
ty Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam. Cocoon Việt Nam ra đời vào
năm 2013, được biết đến như là một thương hiệu đi đầu trong làng “mỹ phẩm xanh”
của giới làm đẹp Việt. Cocoon với nhiệm vụ tạo ra những sản phẩm hoàn toàn không
có nguồn gốc từ động vật để đáp ứng được kỳ vọng của người dân Việt Nam: an toàn và hiệu quả.
Sứ mệnh của Cocoon là ra đời nhằm đem lại cho khách hàng một làn da, một
mái tóc luôn khỏe mạnh và tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu hoàn toàn tự
nhiên và gần gũi mà thiên nhiên Việt Nam mang lại, kết hợp với những tiến bộ của
khoa học để tạo ra những sản phẩm an toàn và hiệu quả.
Cam kết của Cocoon thứ nhất là 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an
toàn cho làn da. Cocoon cam kết tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm
của đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu
trong và ngoài nước. Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước khi được đưa ra thị trường
đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm
tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu
chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy
đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt
Nam. Các sản phẩm được điều chế sẽ không có các thành phần như paraben,
formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan,.... Thứ hai là 100% thuần chay:
Các thành phần có nguồn gốc từ động vật thường thấy như: sáp ong, lông cừu, nhau
thai cừu, dịch ốc sên,… không được sử dụng. Thay vào đó, Cocoon áp dụng tối đa 5 lOMoAR cPSD| 45734214
tiềm năng từ các hoạt chất chiết xuất thực vật. Thứ ba là 100% không bao giờ thử
nghiệm trên động vật: Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng các xét nghiệm
trong phòng thí nghiệm hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test). Cocoon cam
kết không xét nghiệm trên động vật như thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh,...
Năm 2013, Cocoon thuộc công ty Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story chính
thức ra đời và nhanh chóng trở thành thương được yêu thích bởi 100% thuần chay.
Công ty có địa chỉ tại 38C-39C, Khu phố 1, Quốc lộ 1A, Phường Tân Thới Hiệp,
Quận 12, TP HCM. Chỉ sau một vài năm, hãng đã nhận được những chứng nhận từ
các tổ chức uy tín trên thế giới như: chứng nhận sản phẩm "thuần chay" của The
Vegan Society, chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thực vật" tổ chức
phúc lợi động vật toàn cầu PETA và vào năm 2020, Cocoon chính thức trở thành
thương hiệu Việt Nam đầu tiên được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny
của tổ chức Cruelty Free International. Đến năm 2021, độ phủ sóng của Cocoon đã
rộng rãi đến hơn 1.000 hệ thống và cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trong cả nước. Có
thể thấy sự phát triển của Cocoon thật sự nhanh chóng, Brand mỹ phẩm thuần chay
đầu tiên đến từ Việt Nam này có lẽ trong một tương lai không xa có thể sẽ đủ sức để
đưa sản phẩm của người Việt vươn rộng ra thế giới.
2. Phân tích khách hàng mục tiêu
Để xác định được khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp, Cocoon đã xác định
theo những yếu tố vị trí, độ tuổi, thu nhập, sở thích, hành vi,… của khách hàng để
có thể đưa ra được những quyết định cho sản phẩm tốt nhất và phù hợp với người tiêu dùng.
Cocoon xác định khách hàng mục tiêu là người Việt, bởi có thể thấy nguyên
liệu mà Cocoon sử dụng đều là những nguyên liệu thuần chay, thuần Việt mà từ xưa
đến nay thường được dùng để làm đẹp cho người phương Đông nói chung hay người 6 lOMoAR cPSD| 45734214
Việt Nam nói riêng. Từ nguyên liệu này, Cocoon dễ dàng tiếp cận hơn đến người dùng Việt.
Với sự tiến bộ của xã hội, nhu cầu làm đẹp của con người ngày càng tăng cao,
nhưng cũng khắt khe hơn trong việc chọn lựa và đòi hỏi chất lượng sản phẩm và xu
hướng tìm đến các loại thực phẩm từ thực vật để bảo vệ sức khỏe thì ngày càng phổ
biến hơn. Với tâm lý này, mỹ phẩm thuần chay cũng trở thành niềm yêu thích của
nhiều người theo đuổi lối sống xanh. Đây là lý do Cocoon đã nghiên cứu và liên tục
cho ra đời những dòng mỹ phẩm thuần chay 100%. Những loại mỹ phẩm này giữ
được trọn vẹn dưỡng chất của cây cỏ Việt Nam, an toàn và lành tính, không sử dụng
thành phần động vật, từ chối thử nghiệm trên động vật. Đây là cơ sở đầu tiên để
Cocoon hình thành và phát triển thương hiệu của mình.
Dân số Việt Nam đang là cơ cấu dân số vàng, vì thế tỉ lệ người trẻ tuổi (18-30
tuổi) chiếm phần lớn, và Cocoon cũng tập trung vào nhóm khách hàng này. Đối
tượng khách hàng này thường là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng,... có mức
thu nhập dao động từ 5-10 triệu, và với công việc văn phòng, nơi tiếp xúc với điều
hòa, máy lạnh thường xuyên thì việc chăm sóc, cấp ẩm cho da là một việc cần thiết.
Như vậy đòi hỏi một sản phẩm chất lượng nhưng giá thành phải phù hợp. Cocoon
đã đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng, các sản phẩm của Cocoon phần lớn
có mức giá 100.000-300.000 đồng, một mức giá khá rẻ so với các hãng cạnh tranh
và có thể nói là phù hợp với tất cả mọi người, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu
mà hãng muốn nhắm đến.
Khách hàng mà Cocoon hướng đến có hành vi thường xuyên sử dụng mạng xã
hội. Theo số liệu của ComScore - Công ty về đo lường và đánh giá hiệu quả các giải
pháp marketing trực tuyến đã báo cáo, trong hơn 30 triệu người sử dụng internet tại
Việt Nam, có khoảng 87,5% đã và đang sử dụng các mạng xã hội, nằm trong độ tuổi 7 lOMoAR cPSD| 45734214
15-34 (khoảng 71%). Và với sự phát triển của các sàn thương mại điện tử thì nhu
cầu mua sắm online của mọi người ngày càng tăng cao. Tận dụng cơ hội này, Cocoon
cũng khai thác triệt để những chiến dịch quảng bá, các mini game, phát triển các gian
hàng online kết hợp với các đợt giảm giá để phù hợp với hành vi mua sắm của người
tiêu dùng để tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tăng độ nhận diện thương
hiệu đến nhiều lớp khách hàng hơn.
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Cocoon là The Body Shop và Unilever -
Mô hình SWOT của The Body Shop Điểm mạnh Điểm yếu
● Hệ thống các chi nhánh nhượng
● Thiếu sự kiểm soát và quản lý quyền rộng lớn
hiệu quả tại các cơ sở nhượng
● Thiết kế cửa hàng bắt mắt, ấn quyền
tượng, thu hút khách hàng.
● Số lượng cửa hàng bán lẻ còn
● Thương hiệu có giá trị cao và hạn chế
được nhìn nhận có trách nhiệm với xã hội
● Nguồn nguyên liệu đảm bảo có
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Cơ hội Thách thức
● Sự gia tăng nhận thức về cái
● Cạnh tranh gay gắt trong thị
đẹp ở phụ nữ ngày càng được
trường mỹ phẩm với các chú trọng thương hiệu lớn
● Việc thu hút khách trở nên khó 8 lOMoAR cPSD| 45734214
● Thương mại điện tử lên ngôi, khăn
bán hàng trực tuyến trở thành
xu thế tất yếu của mọi doanh
nghiệp trong thời đại công nghệ 4.0
- Mô hình SWOT của Unilever Điểm mạnh Điểm yếu
●Là một trong những thương
●Sản phẩm dễ bị bắt chước
hiệu toàn cầu lớn nhất
●Đa dạng hoá kinh doanh còn
●Có nhiều sáng kiến nghiên cứu hạn chế và phát triển
●Sự phụ thuộc rất lớn vào các
●Mạng lưới phân phối rộng nhà bán lẻ
●Lực lượng lao động hùng hậu
●Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế Thời cơ Thách thức
●Khai thác các thị trường mới
●Thị trường cạnh tranh khốc liệt nổi
●Nguy cơ tới từ các thương hiệu
●Xu hướng với các sản phẩm riêng lành mạnh và bền vững
●Đẩy mạnh ý thức về thương hiệu xanh 9 lOMoAR cPSD| 45734214
Sau khi phân tích mô hình SWOT của 2 đối thủ cạnh tranh lớn, Cocoon có sự
khác biệt về sản phẩm đó là sản phẩm 100% thuần chay, bao bì thân thiện với
môi trường và sự khác biệt hóa về hình ảnh thương hiệu.
4. Mục tiêu chiến lược sản phẩm của Cocoon
Cũng như các doanh nghiệp khác, mục tiêu chiến lược sản phẩm của Cocoon
nhằm tạo ra những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và mục tiêu
marketing của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm của Cocoon nhằm tăng nhận diện
thương hiệu, thu hút người dùng mới và tăng doanh thu cho công ty. Sản phẩm “chính
là một vũ khí cạnh tranh” hàng đầu của doanh nghiệp. Chính vì vậy một chiến lược
sản phẩm là điều cực kì quan trọng cho một doanh nghiệp. II.
Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm
1. Tổng quan về sản phẩm
1.1. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc
điểm và thông tin về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có
những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường
xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ bản
là trả lời câu hỏi; về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn bản
nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là những giá trị quan trọng nhất mà nhà
kinh doanh bán cho khách hàng. Đối với bất kì doanh nghiệp nào thì sản phẩm cốt 10 lOMoAR cPSD| 45734214
lõi là điều căn bản nhất để tạo ra được một sản phẩm. Và với The Cocoon cũng vậy,
sản phẩm cốt lõi của Cocoon là đem đến một làn da, một mái tóc khỏe mạnh trẻ
trung cho người sử dụng bằng những sản phẩm thuần chay có độ an toàn, hiệu quả
cao và bảo vệ môi trường. Và là một thương hiệu mỹ phẩm thì khi tạo ra một sản
phẩm, The Cocoon không chỉ chú trọng vào chức năng chính của sản phẩm đó mà
còn cố gắng tìm kiếm và nghiên cứu những lợi ích khác. Ví dụ với một số sản phẩm
bán chạy của Cocoon: Nước tẩy trang bí đao giúp làm sạch hiệu quả lớp trang điểm,
bụi bẩn và bã nhờn trên bề mặt da; dịu nhẹ, thông thoáng và không làm bí da; kiểm
soát dầu thừa, hỗ trợ trong việc chăm sóc da mụn. Mặt nạ nghệ Hưng yên giúp cải
thiện bề mặt da, giúp da trở nên mịn màng; dưỡng sáng và bổ sung độ ẩm cần thiết
cho làn da; chống oxy hóa và hạn chế việc sản sinh sắc tố melanin; mang lại làn da
sáng hồng, đều màu và rạng rỡ. Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể: làm sạch
da chết toàn thân, làm đều da màu, sáng mịn; giúp da trở nên mịn màng ngay từ lần đầu sử dụng.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng,
các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao bì. Trên thực tế, khách hàng
dựa vào những yếu tố này và cũng là để người mua phân biệt sản phẩm của hãng này
so với hãng khác. Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu thuần Việt có công dụng
tương đương những nguyên liệu bên ngoài để tạo ra những mặt hàng mỹ phẩm vô
cùng chất lượng như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, nghệ Hưng Yên, dầu dừa Bến Tre, hoa
hồng Cao Bằng,… Từng nguyên liệu đều được Cocoon nghiên cứu kỹ lưỡng về công
dụng và khả năng. Với bao bì được làm bằng giấy thân thiện với môi trường, không
cán màng nhựa; chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế, Cocoon là một trong
những thương hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay. Từng không ít lần thay
đổi bao bì, chai lọ để có thể giảm thiểu nhất sự ô nhiễm đối với môi trường, Cocoon 11 lOMoAR cPSD| 45734214
đã xây dựng được nhiều thiện cảm đối với người tiêu dùng. Về nhãn hiệu: “The
Cocoon original in Vietnam”, logo ánh vàng đặc trưng và nổi bật, thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng. Và là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”,
hãng đã bắt kịp xu hướng làm đẹp cực nổi hiện nay, đó là Vegan (thuần chay) và
Cruelty Free (không thử nghiệm trên động vật) bằng cách sử dụng những nguyên
liệu cực kì thuần Việt để đưa vào thị trường.
Cuối cùng là sản phẩm hoàn chỉnh. Đó là những yếu tố như: bảo hành, lắp đặt,
vận hành, giao hàng, tín dụng,… Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá
mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng đối với một
mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Cocoon cũng đã và đang đẩy mạnh các yếu tố này
để có thể hoàn chỉnh sản phẩm nhất đến với khách hàng. Đặc biệt là trong yếu tố
dịch vụ khách hàng: Đầu tư vào trang web cocoonvietnam.com để trang web có một
giao diện dễ nhìn, dễ nhận biết, thu hút khách hàng. Trang web giúp cung cấp chi
tiết nhất về sản phẩm ngoài các điểm bán lẻ hoặc các sàn thương mại điện tử. Điều
này giúp khách hàng có thể lựa chọn, cũng như an tâm hơn sau khi lựa chọn sản
phẩm để sử dụng. Xuất hiện trên những nền tảng thương mại điện tử như Shopee,
Lazada, Tiki,… để khách hàng có thể đặt mua online, với những chính sách khuyến
mãi như mua 1 tặng 1, miễn phí giao hàng với hóa đơn từ 99.000 đ, combo,… đặc
biệt trong mùa dịch Covid-19 vừa qua, Cocoon đã tiến hành tạm ngưng nhận chuyển
khoản, các đơn hàng đều được vận chuyển theo hình thức COD để đảm bảo quyền
lợi cho khách hàng trong khu vực bị phong tỏa. Các sàn thương mại cung cấp các
công cụ hỗ trợ tìm kiếm nhà bán lẻ, thông tin khách hàng tốt hơn hẳn so với các cách
truyền thống hay được sử dụng trước đây. Giúp Cocoon kết nối, liên hệ với khách
hàng nhanh chóng hơn trong thời buổi Internet phát triển như hiện nay. Chính sách
bảo hành: nếu phát hiện vấn đề trong quá trình sử dụng, khách hàng có thể liên hệ
fanpage hay gọi vào hotline, vấn đề sẽ được Cocoon giải quyết trong vòng 24h. 12 lOMoAR cPSD| 45734214
Chính sách đổi trả: Nếu phát hiện ra hỏng hóc hay có vấn đề gì trong quá trình vận
chuyển hay giao hàng, Cocoon đều sẽ tiến hành xác thực sự việc và tiến hành đổi trả
cho khách hàng trong vòng 7 ngày kể từ khi xác nhận. Nhờ có chính sách này, khách
hàng cũng có sự an tâm nhất định và tin tưởng khi sử dụng sản phẩm của Cocoon.
1.2. Các dòng sản phẩm của Cocoon
Vì Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay – thuần Việt nên việc tìm
kiếm nguyên liệu không phải dễ dàng. Do đó Cocoon vô cùng chú trọng về mặt chất
lượng và có sự đa dạng nhất định về sản phẩm, không quá một màu, chỉ chú trọng
vào một sản phẩm mỹ phẩm hay cũng không quá “loãng”, làm về nhiều sản phẩm
mà không chú trọng quá đến sản phẩm nào. Cocoon có một số danh mục sản phẩm như:
• Dưỡng da gồm Tẩy trang: nước tẩy trang bí đao, nước tẩy trang hoa hồng, dầu
tẩy trang hoa hồng; Sữa rửa mặt: gel rửa mặt bí đao, gel rửa mặt bí đao, sữa
rửa mặt nghệ Hưng Yên; Tẩy da chết mặt: cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết
mặt; Mặt nạ: mặt nạ bí đao, mặt nạ hoa hồng, mặt nạ nghệ Hưng Yên; Nước
cân bằng: nước bí đao cân bằng da, nước hoa hồng, nước nghệ Hưng Yên;
Tinh chất: tinh chất nghệ Hưng Yên, tinh chất bí đao, dung dịch chấm mụn bí
đao, tinh chất hoa hồng; Kem dưỡng: thạch nghệ Hưng Yên, thạch bí đao,
thạch hoa hồng dưỡng ẩm; Kem chống nắng: kem chống nắng bí đao; Xịt
khoáng: xịt khoáng nghệ Hưng Yên.
• Chăm sóc tóc gồm Dầu gội: dầu gội bưởi không sulfate; Dầu xả: dầu xả bưởi;
Xịt dưỡng: nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi, nước dưỡng tóc Sa-chi; Tinh chất
dưỡng tóc: serum Sa-chi phục hồi tóc.
• Tắm & dưỡng thể gồm Tẩy da chết cơ thể: cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết
cơ thể, đường thốt nốt An Giang làm sạch da chết cơ thể; Sữa tắm: gel tắm bí 13 lOMoAR cPSD| 45734214
đao, gel tắm khuynh diệp & bạc hà, xà phòng rửa tay khuynh diệp & bạc hà
hình chú thỏ; Xịt cơ thể: xịt thâm mụn lưng bí đao, nước rửa tay khuynh diệp
& bạc hà; Dưỡng thể: bơ dưỡng thể cà phê Đắk Lắk, sữa dưỡng thể khuynh diệp & bạc hà.
• Dưỡng môi gồm Tẩy da chết môi: cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết môi;
Dưỡng ẩm môi: son dưỡng dầu dừa Bến Tre.
2. Các quyết định liên quan đến từng sản phẩm
2.1. Các quyết định liên quan đến thương hiệu
2.1.1. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu
Cocoon là một thương hiệu hàng đầu trong việc chăm sóc sắc đẹp cho con người
thị trường Việt Nam. Cocoon một trong nhãn hiệu đi đầu về lĩnh vực thiên nhiên,
chuyên cung cấp các sản phẩm làm từ thiên nhiên 100%. Tất cả các sản phẩm của
Cocoon được làm từ nguồn nguyên liệu thiên nhiên đảm bảo và chất lượng ổn định
cao cấp nhất ở Việt Nam. Với tinh chất tràm trà, bí đao, rau má giúp cho việc điều
trị các nốt mụn hay một số vấn đề về da khác cực kỳ tốt. Tuy là thương hiệu Việt
nhưng mẫu mã, bao bì đều được Cocoon đầu tư kỹ lưỡng. Chiến lược marketing của
Cocoon về thiết kế sản phẩm luôn đề cao tính đơn giản nhưng vẫn giữ được vẻ đẹp
và trang nhã. Chủ yếu là các gam màu nóng, đồ họa trang trí thể hiện tên sản phẩm.
2.1.2. Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu: The Cocoon Original Việt Nam.
Biểu tượng của thương hiệu: Cocoon là “cái kén”, “cái kén” đó là “ngôi nhà”
để ấp ủ, nuôi dưỡng con sâu nhỏ một ngày sẽ biến hóa thành nàng bướm xinh đẹp
và lộng lẫy. Từ ý nghĩa đó, Cocoon trở thành “ ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái
tóc của người Việt Nam, giúp họ trở nên hoàn thiện và tỏa sáng theo cách riêng của
họ. Đó cũng chính là lý do Cocoon ra đời để giúp người dùng Việt Nam trở nên xinh 14 lOMoAR cPSD| 45734214
đẹp từ những sản phẩm 100% thuần chay, giữ trọn dưỡng chất của thiên nhiên Việt
Nam, an toàn, lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật.
Hình ảnh thiếu nữ đội nón lá có ý nghĩa tượng trưng cho nét đẹp người phụ nữ
Việt Nam. Dòng chữ The Cocoon Original Việt Nam có ý nghĩa: Mỹ phẩm hữu cơ
Việt Nam. Ý nghĩa của logo là: Mỹ phẩm hữu cơ Cocoon Việt Nam giúp phụ nữ Việt
ngày càng đẹp, hoàn mỹ hơn và luôn đồng hành cùng phái đẹp Việt Nam.
Cocoon không quá cầu kỳ trong việc lựa chọn tên cho từng sản phẩm riêng biệt:
Mỗi sản phẩm sản xuất đều được đặt dưới những tên gọi dựa trên nguyên vật liệu
hữu cơ và công dụng mà thương hiệu đem đến cho khách hàng. Đặc biệt, Cocoon
còn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các thương hiệu như:
bí đao, cà phê, bưởi…
Slogan của Cocoon là “Mỹ phẩm thuần chay, nâng niu nét đẹp thuần Việt”. Ý
nghĩa của câu slogan là Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay (Vegan).
Cocoon mang đến các sản phẩm với những thành phần siêu lành tính cho da của
người Việt Nam. Làn da muốn đẹp thì cần được chăm chút, bảo vệ và phải biết nâng 15 lOMoAR cPSD| 45734214
niu yêu thương làn da như yêu thương bản thân mình. Với tiêu chí của cocoon là sử
dụng các nguyên liệu từ thiên nhiên mong muốn người tiêu dùng sử dụng có được
một làn da đẹp tự nhiên thuần Việt. “Nâng niu” động từ nhấn mạnh hành động âu
yếm, nhẹ nhàng, Cocoon mong muốn bất kì ai cũng phải biết chăm sóc làn da của
mình, nâng niu từng chút một. Và lấy tâm tình là người đã đang và sẽ sử dụng sản
phẩm của Cocoon chúng tôi luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm thiên nhiên lành
tính, an toàn đồng hành cùng bạn mang lại vẻ đẹp thuần khiết.
Việc chọn thương hiệu như vậy cho thấy sự tính toán, suy nghĩ thông minh của
công ty khi tên thương hiệu đã thể hiện được mọi ý tưởng ấp ủ của thương hiệu. Tuy
nhiên do là một cái tên khá mới trên thị trường mỹ phẩm gần đây nên Cocoon vẫn
chưa cho thấy được sự phổ biến của mình.
2.2. Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm
Thứ nhất là quyết định đến chất lượng sản phẩm. Mỹ phẩm Việt Nam thường
bị hiểu nhầm là không đủ tiêu chuẩn và chất lượng thấp, dẫn đến những tác động
tiêu cực đến da. Giữa thị trường trôi nổi, Cocoon như đem lại một làn gió mới với
những sản phẩm 100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, không paraben.
Đặc biệt, đối với mỗi sản phẩm Cocoon đều có cam kết riêng, nâng cao giá trị thiết
thực cho người dùng: không Sulfate (sữa rửa mặt), không cồn (toner, thạch), không
hạt vi nhựa (tẩy da chết)...
Cocoon đã đem lại niềm tin cho người tiêu dùng Việt với mục tiêu hàng Việt
Nam nhưng chất lượng quốc tế. Các sản phẩm của Cocoon được đăng ký bởi tổ chức
The Vegan Society (Hiệp hội Thuần chay Thế giới). Bên cạnh đó, Cocoon cũng đã
được thông qua 2 chương trình toàn cầu: Leaping Bunny của Cruelty Free
International và Beauty Without Bunnies của PETA. Trong đó, Leaping Bunny được
xem là “tiêu chuẩn vàng” toàn cầu cho các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân và 16 lOMoAR cPSD| 45734214
gia dụng. Tính đến nay, trên toàn thế giới đã có hơn 1000 thương hiệu được chấp
nhận trong chương trình này. Ngoài ra, Cocoon còn được viện kiểm nghiệm Pasteur
thành phố Hồ Chí Minh cấp giấy chứng thực các sản phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn an
toàn vệ sinh thực phẩm, đạt tiêu chuẩn lý hóa sinh, không chứa các chất độc hại, gây
kích ứng. Các sản phẩm của Cocoon đã được kiểm duyệt về sự chất lượng, độ an
toàn cho người tiêu dùng. Đa số các dòng sản phẩm đều có ưu điểm là dịu nhẹ, dễ
chịu khi dùng thường xuyên; chất dưỡng ẩm sâu và giúp da mềm mại; Mùi hương
tự nhiên từ những nguyên liệu hữu cơ; Bảo vệ da dưới ánh nắng của tia cực tím; Chống lão hóa cho da.
Thứ hai là quyết định đặc tính sản phẩm. Về dòng sản phẩm tinh chất bí đao là
dòng sản phẩm trị mụn, sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng một quy trình chăm
sóc da mụn chuyên sâu, giúp loại bỏ dầu thừa, bụi bẩn, giữ lỗ chân lông thông thoáng,
bổ sung các dưỡng chất giúp da hồi phục và ngăn ngừa mụn tái phát. Về sản phẩm
cải thiện da xỉn màu từ nghệ Hưng Yên với tinh chất nghệ có tác dụng chống oxy
hóa mạnh mẽ giúp tăng cường khả năng làm sáng da, cải thiện làn da. Về sản phẩm
cấp ẩm cho da với chu trình dưỡng da chuyên sâu hoa hồng hữu cơ giúp làm sạch
lớp trang điểm, bụi bẩn và cấp ẩm, nuôi dưỡng và làm mềm da, giúp da luôn căng
mọng, ẩm mịn và tươi mới.
Thứ ba là quyết định về thiết kế sản phẩm. Thiết kế của Cocoon được đánh giá
là khá thuần Việt kể cả trong các hình ảnh đại diện ở từng sản phẩm. Dòng tinh chất
bí đao với thiết kế trụ tròn khá đơn giản màu nâu đất để tập trung sự chú ý vào những
thông tin về sản phẩm. Sản phẩm tẩy da chết của Cocoon với thiết kế bao bì màu cà
phê đặc trưng giúp khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận nguyên liệu cũng như hương
liệu của sản phẩm ngay cả khi chưa sử dụng. Với dòng sản phẩm cấp ẩm từ hoa hồng
thì Cocoon lựa chọn những chai nhựa trong để khách hàng dễ dàng nhìn thấy thành
phần cũng như chất lượng sản phẩm. 17 lOMoAR cPSD| 45734214
Tinh chất bí đao Cocoon
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết 18