Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix Cộng Cà Phê Tại Hàn Quốc | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Thực trạng hoạt động của Chiến lược Khác biệt hóa và Marketing Mix của Cộng Cà phê tại thị trường Hàn Quốc. Trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing của doanh nghiệp trên thị trường. Tài liệu được sưu tầm gồm 29 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem.
Môn: Quản trị marketing (D340115) 84 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 5.3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 61398833
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài : Phân tích chiến lược Khác biệt hóa và Marketing Mix của
Cộng Cà phê tại thị trường Hàn Quốc
Lớp học phần: Quản trị Marketing 03
Giáo viên hướng dẫn: Th.s Dương Thị Hoa
Thành viên thực hiện: Nhóm 7
Bùi Minh Phương – 11217391
Phạm Thị Ngọc Oanh – 11217389
Phạm Thị Diễm Quỳnh – 11215115
Vi Thị Mai Phương – 11217393
Tạ Huyền Trang – 11217191 Hà Nội, ngày 08/10/2022 lOMoAR cPSD| 61398833 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 3
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................................................ 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................................. 3
1.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................................................. 4
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................................ 4
1.5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................................ 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................................ 4
2.1. Khái niệm chiến lược khác biệt hóa ..................................................................................................... 4
2.2. Các yếu tố khác biệt hóa ........................................................................................................................ 5
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP ....................................................................................... 6
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................................................... 6
3.2. Giá trị cốt lõi, tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................................... 7
3.3. Môi trường bên ngoài ............................................................................................................................ 7
3.3.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................................................................. 7
3.3.2. Môi trường vi mô ................................................................................................................................ 10
3.4. Nghiên cứu thị trường ......................................................................................................................... 13
3.4.1. Phân tích SWOT ................................................................................................................................ 13
3.4.2. Phân khúc khách hàng ...................................................................................................................... 15
3.4.3. Khách hàng mục tiêu ......................................................................................................................... 15
CHƯƠNG 4: NỘI HÀM QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP........................................ 16
4.1. Chiến lược khác biệt hóa của Cộng Cà phê ....................................................................................... 16
4.1.1. Khác biệt hóa về sản phẩm ................................................................................................................ 16
4.1.2. Khác biệt hóa về dịch vụ .................................................................................................................... 17
4.1.3. Khác biệt hóa về đội ngũ nhân viên .................................................................................................. 18
4.1.4. Khác biệt hóa trong tạo dựng hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp .......................................... 18
4.1.5. Khác biệt hóa về giá ........................................................................................................................... 20
4.2. Chiến lược Marketing Mix .................................................................................................................. 20
4.2.1. Product ............................................................................................................................................... 20
4.2.2. Price .................................................................................................................................................... 23
4.2.3. Place ................................................................................................................................................... 24
4.2.4. Promotion ........................................................................................................................................... 25
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC ..................................................................... 26
5.1. Cơ sở, phương pháp đánh giá ............................................................................................................. 26
5.2. Kết quả đạt được .................................................................................................................................. 26 lOMoAR cPSD| 61398833
CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT CHO DOANH NGHIỆP ....................................................................................... 27
6.1. Mở thêm chi nhánh và nâng cao cơ sở hạ tầng ................................................................................. 27
6.2. Có thêm món uống mới, đa dạng hóa menu ...................................................................................... 27
6.3. Duy trì được khách hàng thân thiết và mở rộng khách hàng tiềm năng ........................................ 27
6.4. Đổi mới trong trang phục phục vụ kết hợp quảng bá văn hóa, nét đẹp truyền thống của Việt
Nam .............................................................................................................................................................. 28
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 28 lOMoAR cPSD| 61398833
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế hiện đại đầy phức tạp như hiện nay, Marketing đang được vận dụng một
cách hợp lý và mang lại nhiều hiệu quả cao trong quá trình sản xuất và kinh doanh ở nhiều lĩnh
vực đa dạng khác nhau. Các doanh nghiệp đều cố gắng nắm vững các kiến thức về marketing
nhằm đưa ra được các chiến lược phát triển phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp mình, từ đó
tạo nền tảng vững chắc giúp đưa sản phẩm có thể phát triển lâu dài và cạnh tranh được với các
đối thủ trên thị trường. Và đặc biệt dưới sự bùng nổ mạnh mẽ của cách mạng công nghiệp 4.0,
hoạt động quản trị marketing lại càng trở thành một trong những khâu then chốt quyết định sự
thành bại của một doanh nghiệp.
Một trong những ngành hàng có tiềm năng phát triển vượt bậc ở Việt Nam phải kể đến đó
là Cà phê. Hàng năm, ngành cà phê đã mang lại một khối lượng kim ngạch đáng kể, giúp giải
quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm hộ gia đình ở khu vực miền núi. Nắm bắt
được điều này, năm 2007 khi Linh Dung - cô từng là ca sĩ hát ca khúc “Vì một thế giới ngày mai”
tại Sea Games 22 đã có cho mình ý tưởng thành lập một cửa hàng cà phê mang “âm hưởng” của
thời bao cấp. Và như vậy Cộng Cà phê ra đời.
Tốc độ phát triển và mở rộng của Cộng Cà phê ngày một nhanh, trở thành cái tên rất quen
thuộc đối với tín đồ cà phê tại Hà Thành, Hồ Chí Minh, Nha Trang và rất nhiều thành phố khác
từ Bắc vào Nam. Thế nhưng sự kiện cửa hàng đầu tiên của hãng được mở ngoài lãnh thổ Việt
Nam đã gây xôn xao dư luận trong và ngoài nước, được coi là một Hà Nội thu nhỏ giữa lòng thủ
đô Seoul Hàn Quốc. Và đến thời điểm hiện tại, Cộng Cà phê đã có 8 cửa hàng tại đất nước kim
chi này. Vậy thì Chiến lược Marketing của Cộng Cà phê tại thị trường Hàn Quốc có gì hay và nó
đã gây ra hiệu ứng như thế nào đối với các đối thủ cạnh tranh khác?
Để tổng kết thực tiễn, khái quát hóa những kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi
muốn quốc tế hóa thương hiệu của mình, chúng em xin lựa chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động
Marketing của Cộng Cà phê qua hai chiến lược: Khác biệt hóa và Marketing Mix ở thị trường Hàn Quốc”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chung: phân tích chiến lược Khác biệt hóa và Marketing Mix của Công
Cà phê tại thị trường Hàn Quốc
Các mục tiêu cụ thể của bài nghiên cứu gồm:
Một là, phân tích chiến lược Khác biệt hóa và chiến lược Marketing Mix của Cộng Cà phê.
Hai là, đánh giá hiệu quả của hai chiến lược qua phân tích cơ sở đánh giá và kết quả đạt được
Ba là, đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 61398833
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Thực trạng hoạt động của Chiến lược Khác biệt hóa và Marketing Mix của Cộng Cà phê tại
thị trường Hàn Quốc. Trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing của doanh
nghiệp trên thị trường.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Cộng Cà phê đã có những hoạt động, tiêu gì trong việc xây dựng Chiến lược
Khác biệt hóa và Chiến lược Marketing Mix?
Câu hỏi 2: Những tiêu chí, cơ sở để để đánh giá hiệu quả hoạt động của hai chiến lược là gì và đánh giá?
Câu hỏi 3: Để tăng độ phủ sóng và mở rộng thêm nhiều cửa hàng Cộng Cà phê tại các quốc
gia trên thế giới thì doanh nghiệp cần có những giải pháp đột phá gì?
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện tại 8 cửa hàng Cộng Cà phê Hàn Quốc
Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2011-2022, các định hướng và
giải pháp được đề xuất đến năm 2025.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu, chúng em sử dụng kết hợp các phương pháp sau đây: Phương pháp
tiếp cận liên ngành; phương pháp tiếp cận điểm; phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp
so sánh, đối chiếu; phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Bài tập nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn đáng tin cậy.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm chiến lược khác biệt hóa
Chiến lược khác biệt hóa là việc tạo ra và duy trì một sự khác biệt, độc đáo đáng kể trong
sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình kinh doanh của một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa là tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác
biệt và độc đáo của sản phẩm, dịch vụ.
Vai trò của quản trị marketing trong khác biệt hóa
Cách thức doanh nghiệp quản lý hoạt động marketing có thể trở thành những yếu tố làm
khác biệt sản phẩm nhất.
Quản trị thương hiệu và quản trị sản phẩm là những công cụ marketing có những lợi thế
vượt trội hơn các phương thức quản lý theo chức năng chung chung. Các hoạt động quản trị hệ
thống biện pháp marketing cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó theo cùng một chiến lược cho một
đoạn thị trường quy mô lớn hay việc bổ nhiệm người quản lý mỗi khu vực thị trường cho một sản
phẩm được sử dụng khác nhau cho những ngành khác nhau, rõ ràng là các khả năng khác biệt hóa lOMoAR cPSD| 61398833
được các doanh nghiệp tập trung chú ý. Những công ty nào tổ chức hoạt động marketing có hệ
thống, đồng bộ và sáng tạo, … nói chung sẽ có được lợi thế cạnh tranh rõ ràng trên thị trường.
Trường hợp dịch vụ tiêu dùng hữu hình, mọi người thường chỉ biết sự khác biệt cạnh tranh
của sản phẩm ở hình thức đóng gói và quảng cáo, ngay cả những khác biệt quan trọng trong các
sản phẩm chung cũng được cho là chỉ có quảng cáo và đóng gói. Nhận thức này hoàn toàn sai
lầm. Không phải việc quảng cáo rầm rộ, bao bì đẹp mắt, khéo léo của Unilever giải thích cho sự
thành công và vượt trội của sản phẩm của họ mà rất nhiều những phân tích, hoạt động thực tế
được kiểm soát cẩn thận trong quản trị marketing đã mang lại thành công cho các sản phẩm của
họ. Quảng cáo hay hình thức bên ngoài chỉ là những hoạt động bề nổi, thứ mà mọi người đều nhìn thấy.
Vì vậy, quá trình làm marketing đã làm nên sự khác biệt cho doanh nghiệp chứ không phải
chỉ sản phẩm, dịch vụ được làm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác. Mặc dù sự khác biệt
hóa sản phẩm biểu hiện rõ ràng nhất trong những mặt hàng tiêu dùng đóng gói có thương hiệu,
trong thiết kế, tính năng hoạt động hay thành phần của các hàng hóa dùng cho sản xuất nhưng sự
khác biệt hóa sản phẩm cũng thể hiện rõ rệt trong cách thức người ta điều hành kinh doanh. Trong
cách thức quản lý quá trình marketing có thể mang lại cơ hội cho nhiều công ty, đặc biệt những
công ty cung ứng những sản phẩm và dịch vụ chung không khác biệt, có thể làm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
2.2. Các yếu tố khác biệt hóa
Tạo sự khác biệt từ chính sản phẩm:
Các doanh nghiệp có thể làm khác biệt sản phẩm bằng cách sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp
các yếu tố như tính năng, chất lượng, độ bền, tính tiện lợi, kiểu dáng, kêt cấu, … Tất nhiên, khả
năng khác biệt hóa các yếu tố này là khác nhau giữa các loại sản phẩm.
Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ
được chào bán với những tính chất khác nhau. Từ một sản phẩm cơ bản, các doanh nghiệp có thể
sáng tạo ra những sản phẩm khác bằng cách bổ sung thêm các tính chất, từ đó tạo ra điểm khác
biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là yếu tố then chốt dẫn đến sự thành công của các sản
phẩm của Nhật, các công ty Nhật không ngừng hoàn thiện những tính chất của đồng hồ, máy ảnh,
sản phẩm chăm sóc sức khỏe …
Chất lượng công dụng là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm.
Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các thương hiệu khác nhau.
Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho các sản phẩm có công dụng nhiều hơn.
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm. Người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một
sản phẩm bền hơn, tuy nhiên, điều này phải được thẩm định thực tế.
Vấn đề quan trọng nhất khi sử dụng yếu tố khác biệt về sản phẩm là doanh nghiệp chỉ nên
lựa chọn đầu tư vào những yếu tố có khả năng mang lại cho khách hàng mục tiêu những lợi ích
mà họ mong đợi từ sự khác biệt mà nó tạo ra. Các đặc tính khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành
vô giá trị nếu chúng không được khách hàng thừa nhận và kỳ vọng. lOMoAR cPSD| 61398833
Tạo ra sự khác biệt từ dịch vụ
Có vô số các yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt về dịch vụ cung cấp kèm theo sản phẩm, ví
dụ : thời gian cung ứng, cung cấp thông tin tư vấn, bảo hành, sửa chữa. Tạo điểm khác biệt về
dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm.
Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên
Khác biệt từ đội ngũ nhân viên bao gồm các yếu tố như : trình độ, thái độ phục vụ, giao tiếp, độ tin cậy, lịch sự.
Tạo ra sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, hình ảnh của doanh nghiệp hay thương
hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu nổi tiếng thường
gắn với địa vị người sử dụng nó. •
Giá: giá rẻ, phù hợp, đa dạng hình thức thanh toán •
Phân phối: mạng lưới kênh phân phối bao phủ thị trường về chiều rộng và chiều sâu
Tuy nhiên, không phải mọi điểm khác biệt sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều có giá trị
trong kinh doanh và cạnh tranh. Mỗi yếu tố khác biệt của sản phẩm chỉ có giá trị đối với doanh
nghiệp khi nó đảm bảo các yêu cầu sau: •
Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng với người mua: Nghĩa là, sự khác biệt phải
phù hợp với mong muốn của khách hàng. •
Người mua phải nhận biết được: Ví dụ, chiếc xe ô tô cao cấp gắn với hình ảnh người dùng
có địa vị cao, có thể dễ dàng nhận biết qua kiểu dáng và thương hiệu của nó •
Phải duy trì lâu dài trên thị trường: Yếu tố tạo nên sự khác biệt phải khó bị các đối thủ
cạnh tranh bắt chước. Những thương hiệu nổi tiếng với sự bảo hộ độc quyền sử dụng của
pháp luật cũng là sự khác biệt lâu dài cho các doanh nghiệp sở hữu chúng. Phải chọn lọc
những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Sự khác biệt sản phẩm phải
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển lOMoAR cPSD| 61398833
Cộng Cà phê là chuỗi cửa hàng cà phê thành công tại Hà Nội. Câu chuyện của Cộng cà phê
bắt đầu khi Linh Dung - ca sĩ hát ca khúc “Vì một thế giới ngày mai” tại Sea Games 22 đã có ý
tưởng thành lập một cửa hàng cà phê mang “âm hưởng” của thời bao cấp. Cộng Cà phê đơn giản
được lấy cảm hứng từ quốc hiệu: CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM. Cửa hàng
Cộng đầu tiên chỉ là một tiệm giải khát nhỏ được đặt tại địa chỉ 152D Triệu Việt Vương, quận Hai
Bà Trưng, Hà Nội vào năm 2007. Chặng đường từ năm 2007 đến nay, Cộng cà phê không ngừng
nỗ lực đem đến trải nghiệm tinh thần ngày xưa qua không gian độc đáo, thức uống chất lượng, và
dịch vụ tận tình. Cộng ấp ủ lan rộng và tiến xa để lan tỏa cảm hứng, tinh thần văn hóa cội nguồn
Việt Nam đến bạn bè thế giới. Hiện nay, Cộng Cà phê đã phát triển hơn 60 cửa hàng tại Việt Nam.
Ngày 31/07/2018, Cộng cà phê đầu tiên tại Hàn Quốc được khai trương ở vị trí đắc địa giữa thủ
đô Seoul, cho đến nay đã có 8 cửa hàng Cộng Cà phê ở Hàn Quốc. Ngày 14/11/2019, Cộng Cà
phê mở cửa hàng đầu tiên ở Kuala Lumpur, Malaysia.
3.2. Giá trị cốt lõi, tầm nhìn và sứ mệnh
Giá trị cốt lõi
Cộng cà phê luôn theo đuổi sự sáng tạo và khác biệt, thành thật và ấm áp trong phục vụ
khách hàng, tiêu chuẩn cao và tỉ mỉ trong mọi chi tiết. Theo đuổi mục tiêu và lý tưởng chung để
trở thành hệ thống cà phê Việt sáng tạo.
Tầm nhìn, sứ mệnh
Từ những ngày đầu tiên ra mắt, Cộng Cà phê đã khát khao tạo ra sự khác biệt với những
sáng tạo đột phá nhưng vẫn giữ giá trị cốt lõi chính là lan tỏa văn hóa cội nguồn Việt Nam.
Cộng mong muốn thực hiện sứ mệnh khơi dậy trí tưởng tượng và mang lại những trải nghiệm
khác biệt về Việt Nam đến khách hàng. Doanh nghiệp đang không ngừng sáng tạo với mục tiêu
là tiến xa hơn để mang Cộng đến với thế giới, lan tỏa và truyền cảm hứng bằng trái tim của mỗi thành viên.
Để thực hiện được sứ mệnh trên, Cộng Cà phê luôn đặt môi trường phục vụ vào một khuôn
khổ tiêu chuẩn cao, các nhân viên được đào tạo bài bản với yêu cầu công việc luôn được chăm chút tỉ mỉ.
3.3. Môi trường bên ngoài
3.3.1. Môi trường vĩ mô
3.3.1.1. Chính trị
Hàn Quốc tham gia nhiều tổ chức quốc tế như: AEC, APEC, OECD, WTO,... Ngoài ra Việt
Nam và Hàn Quốc đã thiết lập quan hệ ngoại giao. Năm 1990, khi Việt Nam đã thực hiện chính
sách mở cửa thì mối quan hệ này đã thiết lập quan hệ và chính phủ Hàn Quốc đã ào ạt đầu tư hạ
tầng giáo dục, hợp tác, truyền bá ngành phim ảnh truyền hình; âm nhạc. Bên cạnh đó, hai nước
luôn tăng cường giao lưu và hợp tác cùng nhiều các chuyển viếng thăm giữa các nhà chức trách của hai nước. lOMoAR cPSD| 61398833
Hàn Quốc thúc đẩy bình đẳng và không phân biệt doanh nghiệp trong hay ngoài nước. Quốc
gia này cũng thúc đẩy sự phát triển của tất cả các doanh nghiệp và công ty. Hàn Quốc có chính
sách đầu tư nhất quán, minh bạch và hiện đại hỗ trợ và tạo thuận lợi cho đầu tư nước ngoài. Ngoài
ra có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp thông qua các khoản vay, đảm bảo và cho phép các công ty
tăng trưởng và gia nhập nhiều thị trường, tuy nhiên có tránh khỏi những quy định ngặt nghèo
Năm 2021, chỉ số tự do kinh tế (được công bô thường niên bởi tạp chí The Wall Street
Journal và Quỹ Di sản) của Hàn Quc là 74 (đứng thứ 24 thế giới - tức Hàn Quốc là quốc gia có
nền kinh tế tự do đứng thứ 24 thế giới). Chỉ số tự do kinh tế của Hàn Quốc cao hơn mức trung
bình thế giới. Mức độ thuận tiện trong kinh doanh xếp hạng 6 trên thế giới.
Ngoài ra, chế độ Cộng hòa tổng thống mang tính chất lưỡng tính. Tình hình chính trị tương
đối ổn định, quan hệ ngoại giao rộng, quan hệ ngoại giao giữa Việt Nam - Hàn Quốc được thiết
lập từ 22/12/1992. Mức độ ổn định chính trị của Hàn Quốc giai đoạn 2015-2019 rơi vào khoảng 0.3.
→ Việc Cộng Cafe quyết định thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc bước đầu gặp nhiều
thuận lợi nhờ các chính sách ưu đãi của chính phủ Hàn Quốc dành cho doanh nghiệp Việt Nam.
→ Tuy nhiên, Cộng Cafe cũng gặp không ít khó khăn. Tất cả các cửa hàng bán đồ ăn nhanh
tại các trường tiểu học và trung học sẽ không được bán sản phẩm liên quan đến cà phê từ ngày
14/09/2018 - Theo Bộ An toàn thực phẩm và dược phẩm Hàn Quốc thông báo. Tuy lệnh cấm này
chỉ giới hạn đến những sản phẩm cà phê bán trong phạm vi trường học, nhưng cũng ảnh hưởng ít
nhiều đến doanh thu của các quán cà phê do thói quen giới trẻ dần thay đổi và sự lớn mạnh của
các sản phẩm thay thế khác như nước khoáng, nước ép hoa quả, ...
3.3.1.2. Kinh tế
Kinh tế Hàn Quốc là nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa phát triển với tốc độ công
nghiệp hóa rất cao, đây là quốc gia thứ hai trong lịch sự của châu Á có nền kinh tế đạt tới ngưỡng
phát triển chỉ sau Nhật Bản. Hiện nay, người dân Hàn Quốc rất tự hào khi quốc gia của mình là
một trong 4 con Rồng kinh tế của Châu Á.
Trong đó, thị trường F&B của Hàn Quốc được đánh giá là một trong những thị trường tiềm
năng, dự kiến sẽ đạt 76,1 tỷ GBP vào năm 2024, chứng kiến tốc độ CAGR là 3,9% trong
giai đoạn dự báo (2019-2024). Chi tiêu bình quân đầu người hàng tháng của các hộ gia đình Hàn
Quốc cho việc đi ăn ngoài đã tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong nhiều năm liên tiếp, đạt 96
triệu GBP vào năm 2018. Tính theo đầu người, các hộ gia đình Hàn Quốc đã chi 47,6% chi tiêu
cho F&B (hay 13,3% tổng chi tiêu tiêu dùng) cho việc ăn uống ở ngoài. Đây là dấu hiệu đáng
mừng cho các thương hiệu có ý định thâm nhập vào thị trường F&B tại Hàn Quốc
Trước kia, cà phê được coi là một mặt hàng xa xỉ, chỉ có tầng lớp thượng lưu mới tiêu dùng
nhiều. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển thần kỳ của nền kinh tế Hàn Quốc. Người người Hàn
Quốc tiêu thụ cà phê trung bình khoảng 12.3 lần một tuần, với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu
người khoảng 2.3 kg mỗi năm, thường xuyên hơn so với gạo trắng, lương thực chính của quốc gia
(7 lần) và món kim chi (11.8 lần). Người Hàn Quốc ngày càng chuyển sang dùng loại cà phê có lOMoAR cPSD| 61398833
chất lượng cao hơn. Cà phê hòa tan được sử dụng để thống trị thị trường Hàn Quốc, nhưng nó chỉ
chiếm 40% tổng lượng tiêu thụ, Tỷ lệ có thể sẽ giảm xuống 30% trong tương lai gần, vì nhiều
người đang chuyển sang các loại cà phê ưa thích như espresso, latte, cappuccino và các loại nhỏ giọt khác.
→ Như vậy, việc đặt được một chân vào trong thị trường cà phê rộng lớn như Hàn Quốc đã
là một thành công lớn đối với Cộng Cà phê. Một thị trường vô cùng lớn, với lượng như cầu khổng
lồ, cùng rất nhiều đối thủ cạnh tranh nổi tiếng quốc tế và mạng lưới quán cà phê địa phương dày
đặc sẽ là cơ hội, nhưng cũng là thách thức đối với thương hiệu cà phê nhượng quyền Việt Nam
3.3.1.3. Công nghệ
Hàn Quốc là quốc gia có nền công nghệ hiện đại, thuộc nhóm đi đầu hai lĩnh vực là hệ thống
viễn thông và hệ thống vận hành nhà máy. Tỷ lệ người dùng Internet cao, đạt 90%. Naver và
Daum là hai công cụ tìm kiếm chính.
Hiện nay, ngày càng có nhiều robot được sử dụng trong ngành dịch vụ ăn uống tại các quán
cà phê tại Hàn Quốc ở các vai trò chẳng hạn như phục vụ. Nhờ mạng lưới 5G và các công nghệ
trí tuệ nhân tạo, robot có thể nhận yêu cầu đồ uống từ xa thông qua các ứng dụng điện thoại hoặc
bảng order điện tử, sau đó pha chế những cốc cà phê tươi mới bằng máy làm cà phê espresso. Nhờ
đó, các quán cà phê có thể thay thế lao động thủ công trong những công việc lặp lại và nguy hiểm,
giúp công ty sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả hơn, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện các dịch vụ khách hàng.
→ Ở tương lai gần điều này có thể chưa tác động quá lớn đến Cộng Cà phê, bởi giá những
ly cà phê ở Cộng đang thấp hơn rất nhiều những chuỗi cà phê quốc tế và các chuỗi cà phê địa
phương tại Hàn Quốc. Nguyên nhân là do giá nguyên liệu cà phê của Việt Nam nhập vào Hàn
Quốc đang ở mức vô cùng thấp.
→ Tuy nhiên, về lâu dài, khi các chuỗi cà phê khác áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến
vào khẩu pha chế và phục vụ thì sẽ gây ra không ít khó khăn cho Cộng Cafe. Bài toán đặt ra cho
Cộng là phải bắt kịp xu hướng công nghệ áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ ăn uống hiện nay, đặc biệt
là tại thị trường phát triển về khoa học công nghệ nhanh như Hàn Quốc
3.3.1.4. Văn hóa - Xã hội
Mật độ dân số dày đặc, khoảng 540 người/km2, 85% ở đô thị, tỷ lệ già hóa cao. Người Hàn
Quốc chịu nhiều ảnh hưởng của Nho giáo, người Hàn Quốc rất coi trọng lễ nghĩa, trật tự trên dưới,
nhất là trong các mối quan hệ đồng huyết thống, đồng môn, đồng hương. Giới trẻ Hàn Quốc ngày
nay có xu hướng thích văn hóa Hàn Quốc, Mỹ, Nhật có nền công nghiệp giải trí phát triển mạnh
mẽ, nổi tiếng trên thế giới.
Đối với người Hàn Quốc, thay vì nói “Chúng ta nói chuyện nhé” họ thường rủ nhau “Chúng
ta tìm quán cà phê nào nhé!”. Như vậy, người Hàn Quốc khá thích trò chuyện thân mật, gần gũi
với nhau tại các quán cà phê. lOMoAR cPSD| 61398833 Về cà phê
Cà phê được du nhập vào Hàn Quốc vào khoảng cuối thế kỉ 19, đầu thế kỷ 20. Ban đầu, nó
mang ảnh hưởng cà phê phương Tây nhưng sau đó có sự thay đổi để phù hợp với khẩu vị người
Hàn. “Gu” cà phê của người Hàn Quốc không quá đậm đà theo kiểu cà phê nguyên chất. Thay
vào đó, sự kết hợp giữa cà phê đắng vừa phải và thơm nồng, sữa ngọt dịu phù hợp với hầu hết
mọi đối tượng, các tầng lớp khác nhau. Phong thái, cách thức uống cà phê của người Hàn bộc lộ
sự tinh tế, lịch thiệp, nhẹ nhàng, dễ chịu, tận hưởng.
Về tiệm cà phê
Phần lớn quán cà phê đẩy mạnh quảng cáo mạnh menu độc đáo của mình, xem đó là cách
tạo sự khác biệt trên thị trường quán cà phê đã bão hòa ở Hàn Quốc. Tất cả quán cà phê ở Hàn
Quốc đều đầu tư vào trang trí nhằm tạo một môi trường lịch sự, tươm tất, tao nhã. Một số quán cà
phê nhượng quyền gia nhập thị trường Hàn Quốc không nắm bắt đặc trưng này, chỉ đưa vào văn
hóa “lấy mang đi” (take out) nên cuối cùng đều thất bại.
→ Người Hàn coi quán cà phê là nơi “mang tính xã hội”. Đa số người Hàn sử dụng quán cà
phê để giao lưu xã hội với bạn bè hoặc hoạt động ở quán cà phê với bạn bè, rất ít người đến quán
cà phê một mình như văn hóa phương Tây.
3.3.2. Môi trường vi mô
3.3.2.1. Tổng quan ngành hàng
Với mức tiêu thụ cà phê bình quân 367 ly/người/năm, Hàn Quốc trở thành một trong những
nước có nhu cầu sử dụng cà phê lớn tại khu vực châu Á Thái Bình Dương và là một trong những
thị trường cà phê hấp dẫn nhất thế giới. Đây cũng là nơi có người tiêu dùng nổi tiếng sành cà phê,
luôn dẫn dắt các xu hướng tiêu dùng, thưởng lãm cà phê của thế giới.
Số liệu từ Tổng công ty Thương mại Nông thủy sản & Thực phẩm Hàn Quốc, tính đến cuối
năm 2022, có hơn 99.000 quán cà phê ở Hàn Quốc bất chấp những khó khăn của đại dịch, lạm
phát hay bất ổn kinh tế. Đây cũng là con số kỷ lục từ trước đến nay tại Hàn Quốc về số quán cà
phê tồn tại. Số lượng quán cà phê tại Hàn Quốc đạt mức tăng trưởng 21%/năm - mức kỷ lục mà
đất nước này từng ghi nhận. Thị trường này từng được ví vui là “quốc gia cà phê” khi có đến gần
100.000 quán trên diện tích nhỏ chưa bằng bang Kentucky của Mỹ. Tại Quận Jung nằm ở trung
tâm thủ đô Seoul, có những tòa nhà cho thuê đến 4 cửa hàng cà phê cùng một tầng, qua đó tạo ra
những cuộc cạnh tranh về giá cực kỳ khốc liệt.
Một số xu hướng chính trong tiêu dùng cà phê tại Hàn Quốc:
- Người tiêu dùng Hàn Quốc rất quan tâm đến sức khỏe. Với họ cà phê đen có lợi ích cho
sức khỏe nên họ chuyển sang dùng cà phê đen nhiều hơn, cà phê hòa tan có xu hướng giảm.
Nhưng người Hàn Quốc lại ưa loại cà phê đã khử cafein, cà phê chưa khử cafein không phổ biến ở Hàn Quốc.
- Người tiêu dùng cũng ưa thích hương vị đậm, các quán cà phê ở Hàn Quốc tự hào rằng cà
phê của họ có hương vị nồng đậm nhất thế giới. lOMoAR cPSD| 61398833
- Hương vị và giá cả là hai điểm người tiêu dùng Hàn Quốc rất quan tâm khi chọn mua cà phê.
- Người tiêu dùng Hàn Quốc cũng khá trung thành với thương hiệu họ đã chọn.
3.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Starbucks Coffee
Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đến từ Mỹ, đây là thương hiệu
được ưa chuộng nhất tại Hàn Quốc tính đến tháng 3/2020, với hơn 1300 cửa hàng trên toàn quốc.
So với tổng các cửa hàng của Starbucks Coffee trên toàn thế giới, Số lượng ở Hàn Quốc đứng thứ
4. Mang thương hiệu cà phê cà phê sang trọng, Starbuck đã thu hút được nhiều người dân Hàn
Quốc, đặc biệt là phụ nữ trong độ tuổi 20 - 30 tuổi.
Dong Suh Foods Corp (Maxim Coffee)
Kể từ khi ra mắt đầu tiên vào năm 1980, Maxim đã phát triển thành một thương hiệu hàng
đầu và nó giữ một vị trí vững chắc là thương hiệu số 1 với thị phần lớn nhất trong thị trường cà phê Hàn Quốc.
Cà Phê Hòa Tan Maxim Mocha gold milk - Là thức uống thông dụng với đại đa số người
dân Hàn Quốc. Hương vị thơm ngon được tuyển chọn từ những hạt cafe tinh túy nhất, kết hợp
công nghệ đẳng cấp thế giới, bí quyết của các chuyên gia cà phê tạo nên mùi vị khác biệt so với
các đối thủ khác, cafe Maxim luôn giữ một vị trí vững chắc, là thương hiệu số 1 với thị phần lớn
nhất trong thị trường cà phê Hàn Quốc.
Cà Phê Maxim TOP Master Latte Dongseo Hàn Quốc 275ml được làm từ hỗn hợp cà phê
hảo hạng từ Colombia, Brazil và Ethiopia. Hiện có 3 dòng sản phẩm là:
+ Lon xanh Top Sweet americano + Lon nâu Top Master latte + Lon đen Top The black
Lotte Chilsung Beverage (Let’s be)
Cà Phê Lotte Let's Be Mocha Latte Lon 175ML là sản phẩm thuộc thương hiệu cà phê lớn
của Hàn Quốc. Được sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đại được kiểm định chặt chẽ Let's
Be luôn cho ra đời những sản phẩm cà phê chất lượng, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê ngày
càng nâng cao của người tiêu dùng.
Đặc điểm nổi bật của sản phẩm:
+ Từ hạt cà phê nguyên chất hòa quyện với vị ngọt béo từ sữa, socola và kem tươi, cà phê
lon Let's Be mang đến hương vị cà phê nhẹ nhàng ngọt dịu cho người uống cảm giác ngon miệng,
thơm vị cà phê và béo ngậy vị kem sữa.
+ Thiết kế lon tiện dụng giúp bạn dễ dàng mang theo bên mình vừa tiết kiệm thời gian nhưng
vẫn đảm bảo mang đến cho bạn nguồn năng lượng mỗi sáng. lOMoAR cPSD| 61398833
+ Cà phê Lotte Let's be mocha latte chiết xuất từ những thành phần, hương liệu tự nhiên,
mang hương vị và đặc trưng đậm chất Hàn Quốc.
Maeil Dairies (My Cafe Latte)
Tập đoàn sữa Maeil được thành lập năm 1969 với tên gọi là Korea Dairy Processing
Company để tạo ra những cơ hội mới cho người nông dân Hàn Quốc và đem đến người tiêu dùng
những sản phẩm sữa nguyên chất và chất lượng. Hiện nay, công ty có hàng chục nhãn hiệu sữa
nổi tiếng tại Hàn Quốc và là 1 trong những tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu.
Sản phẩm được sản xuất hoàn toàn từ những nguyên liệu cao cấp nhất, cho ra đời ly Café
Latte Espresso hoàn hảo, đậm vị. Chinh phục giới trẻ Hàn Quốc, Mỹ, Singapore… với hương vị
hoàn hảo với nguyên liệu cao cấp như Cà phê Ethiopia, Chocolate Bỉ, Trà xanh từ đảo Jeju và
nguồn sữa tươi nguyên chất 100% từ nông trại xanh của Hàn Quốc. Quy trình rang xay và chiết
xuất cà phê Arabica Ethiopia cao cấp nhất cho ra đời những ly Espresso hoàn hảo.
Sản phẩm không chứa caffeine nên không cần lo ngại về vấn đề mất ngủ hay nổi mụn. Liên
tục đạt danh hiệu “Cà phê uống liền được yêu thích số 1 tại Hàn Quốc”. Luôn được đảm bảo sự
tươi mới với hương vị dịu dàng đặc trưng của café latte khi đến tay khách hàng. Thiết kế sáng tạo
với bao bì đáng yêu như cốc “trà sữa”, ống hút đi kèm, có thể mang đi bất cứ đâu một cách tiện lợi
Từ thống kê trên có thể thấy, dù thị trường quán cà phê Hàn Quốc khá đa dạng và màu mỡ
với hàng nghìn doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này, tuy nhiên thực chất đây là một thị trường
đang bị chi phối bởi các “ông lớn” cả về thị phần và quy mô về doanh thu, lợi nhuận, tệp khách
hàng. Chính vì vậy, rào cản gia nhập ngành đối với Cộng Cà phê sẽ là rất lớn khi cùng lúc phải
giải quyết cả 2 bài toán: Một là tạo sự khác biệt, hai là tối ưu chi phí b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Được đánh giá là thị trường tiềm năng, số lượng các chuỗi cà phê trong nước tăng lên nhanh
chóng. Đặc biệt, một số cửa hàng tận dụng sức mạnh từ ngành công nghiệp giải trí để thu hút sự
quan tâm của các fan hâm mộ tại Hàn Quốc. Trong đó, có thể kể đến chuỗi cà phê nhỏ do chính
thần tượng K-pop hoặc công ty giải trí lớn mở ra. Ví dụ như: quán Haru & One Day của Donghae
(Super Junior), Kona Beans của Leeteuk (Super Junior), Kamong Espresso của Kai (EXO) hoặc
quán JYP Soul Cup, SMTOWN Café…
Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh tiềm năng trong nước, rất nhiều thương hiệu cà phê ngoại
có ý định tấn công và thị trường “màu mỡ” Hàn Quốc. King Coffee – một đại diện đến từ Việt
Nam sau một thời gian tiếp cận với người tiêu dùng Hàn qua các hệ thống E-mart, Lotte Mart đã
lên kế hoạch thành lập cà phê chuỗi tại thị trường này, tận dụng lòng tin của khách hàng từ trước
đó. Mục tiêu của họ đó là mở 1000 quán tại Hàn Quốc, trong tháng 10/2019 thương hiệu này
chính thức mở quán đầu tiên tại Thủ đô Seoul
3.3.2.3. Khách hàng
Ở Hàn Quốc, cà phê là một biểu tượng mạnh mẽ của đẳng cấp và đã trở thành một biểu
tượng địa vị. Lượng tiêu thụ cà phê của Hàn Quốc chiếm khoảng 6% tổng thị trường cà phê Châu
Á Thái Bình Dương và là một trong những thị trường hàng đầu trên thế giới. lOMoAR cPSD| 61398833
Theo Viện Kinh tế Hàn Quốc của Mỹ, người Hàn Quốc uống 12,3 tách cà phê mỗi tuần, với
mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người là 2,3 kg mỗi năm. Lượng tiêu thụ cốc cà phê năm 2018
chiếm 26,5 tỷ cốc được phục vụ, với trung bình 512 cốc được tiêu thụ trên đầu người.
Trong đó, người tiêu dùng Hàn Quốc rất quan tâm đến sức khỏe, họ thường lựa chọn cà phê
đen, những loại cà phê đã khử cafein thay vì cà phê hòa tan. Khi chọn mua cà phê, điều người
Hàn Quốc quan tâm đó là hương vị và giá cả và họ có thói quen trung thành với thương hiệu mình đã chọn
3.4. Nghiên cứu thị trường
3.4.1. Phân tích SWOT
3.4.1.1. Điểm mạnh
Ý tưởng thiết kế không gian: Trang trí sáng tạo, đậm nét Việt Nam xưa cũ. Sở dĩ Cộng cà
phê được nhiều người lựa chọn là nhờ sự độc đáo trong cách trưng bày trong quán. Đến với Cộng,
khách hàng có thể cảm nhận một không gian của Hà Nội thời bao cấp một cách trọn vẹn nhất, một
phần bởi chất liệu gỗ in đậm nét trong phong cách thiết kế của quán. Từ chiếc bảng hiệu, sàn nhà,
cửa ra vào, giá sách, hay những bộ bàn ghế nhuốm màu cũ kỹ đều được làm với chất liệu gỗ, và
được biến hóa để mang lại một phong cách thời bao cấp xưa, một phong cách rất “Cộng”. Để có
thể tái hiện lại một Hà Nội thời bao cấp chân thật nhất, Cộng cà phê luôn sử dụng những chi tiết
décor bằng những vật dụng cũ hay những vật dụng theo kiểu dáng thời xưa. Có thể dễ dàng bắt
gắp cách bài trí độc đáo trên tường nhiều chi nhánh của Cộng, có khi là những chiếc mũ cối,
những chiếc rèm họa tiết con công, là những cuộn chỉ to đầy màu sắc, hay thậm chí là một bảng
hiệu gỗ đã xỉn màu kèm theo một dòng chữ mang đậm chất bao cấp… Bên cạnh đó, ở các chi
nhánh của Cộng hầu như đều có khu vực để những kệ sách. Những kệ sách gỗ cao nặng trĩu những
cuốn sách cũ đã ngả vàng đã là một nét nổi bật trong không gian quán café Cộng. Đến với Cộng,
khách hàng có thể đắm chìm vào một không gian “tuổi thơ dữ dội” khi nơi đây trưng bày rất nhiều
những món đồ có từ thập kỷ trước. Những chiếc máy may cũ đặt trên bàn uống café có lẽ không
còn xa lạ gì với những khách hàng đã đến đây -> Có thể thu hút mọi lứa tuổi đến với Cộng
Vị trí: Cộng cà phê đặt ở các vị trí trung tâm, gần các tòa nhà văn phòng, trường học. Vì vậy,
đây là địa điểm hoàn hảo để thư giãn trong các giờ giải lao hoặc có thể để các bậc phụ huynh ngồi
trò chuyện trước giờ đón con. Cộng cà phê gần ngã tư nên dễ thu hút mọi người hơn.
Nhân viên: Khi khách hàng đã quen với hình ảnh nhân viên mặc bộ quần áo đặc biệt, đeo
tạp dề thì Cộng đã khéo léo để đồng phục nhân viên mặc màu xanh mang màu sắc bộ đội - chiếc
áo của quân đội ngày xưa cùng với chiếc ca nô. Nhân viên cũng được đào tạo một cách bài bản,
mang đến sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
Đồ uống và đồ ăn: Cộng cà phê có những đồ uống đặc sắc như: Cốt dừa Cacao, Cà phê cốt
dừa, Bạc xỉu. Không chỉ có đồ uống, Cộng cà phê còn có những đồ ăn nhẹ khác.
Công nghệ: Dù trang trí theo phong cách Cộng, nhưng Cộng cà phê cũng rất chú trọng đến công nghệ thông minh. lOMoAR cPSD| 61398833
3.4.1.2. Điểm yếu
Văn hóa: Nhân viên ở Hàn Quốc gặp nhiều vấn đề trong quá trình tìm hiểu văn hóa Việt
Nam, văn hóa thương hiệu. Việc thấu hiểu văn hóa Việt Nam và văn hóa thương hiệu cafe Việt là
một trong những khó khăn mà Cộng Cà Phê phải đối mặt. Nhân viên cần phải đủ hiểu và yêu
thương hiệu mới có thể tạo ra hoạt động tốt
Trang thiết bị: Một số trang thiết bị không thể xuất khẩu sang Hàn Quốc. Một số trang thiết
bị được sử dụng tại Việt Nam nhưng lại không thể mang sang Hàn Quốc. Điều này cũng tạo ra
những khó khăn nhất định trong quá trình mở rộng
Khu vực đỗ xe hạn chế: Khu vực gửi xe tại một số cơ sở của Cộng khá hạn chế. Do đó, đây
cũng là vấn đề rất bất tiện. Đối tượng Cộng tập trung hướng đến chính là học sinh, sinh viên.
Những người chủ yếu di chuyển bằng xe máy. Do đó, đây sẽ là một điểm khiến khách hàng không
thật sự hài lòng khi quán đông khách.
Ý tưởng thiết kế không gian: Vừa là điểm mạnh, vừa là điểm yếu. Thiết kế không gian của
Cộng theo phong cách cổ điển. Do đó, thường sẽ không phù hợp với mọi tệp khách hàng. Ví dụ
là tệp khách hàng đến quán cà phê có nhu cầu đọc sách, dùng laptop. Không gian không đủ ánh
sáng sẽ không đáp ứng được mong muốn của họ.
3.4.1.3. Cơ hội
Cafe là thức uống yêu thích tại Hàn Quốc. Thị trường cafe Hàn Quốc vô cùng tiềm năng và
“màu mỡ”. Văn hóa uống cafe ngày càng được ưa chuộng, đặc biệt là giới trẻ Hàn Quốc.
Sự du nhập văn hóa Việt Nam tại Hàn Quốc. Việt Nam và Hàn Quốc đã bắt tay hợp tác
trên cả lĩnh vực kinh tế, văn hóa, xã hội. Điều này tạo ra sự giao thoa văn hóa giữa hai nước. Văn
hóa Việt khiến người Hàn cảm thấy thích thú và hứng thú tìm hiểu.
Cộng đồng người Việt tại Hàn Quốc ngày càng phát triển. Cộng đồng người Việt ngày
càng phát triển tại Hàn Quốc tạo ra tệp khách hàng lớn cho Cộng. Với cộng đồng này, Cộng là
hương vị gợi nhớ quê hương với vị cafe Việt đặc trưng.
Đem lại cảm giá hoài niệm cho khách hàng: Cộng Cà Phê khá thành công trong việc đem
lại cho khách hàng cảm giác hoài niệm về một thời xưa cũ, đây là điều chưa có thương hiệu cà
phê nào tại Việt Nam tập hướng trung hướng tới và thực hiện thành công. Đây là cơ hội tuyệt vời
để họ ghi dấu ấn trong lòng của người tiêu dùng, trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc, gần
gũi với đời sống của chúng ta
3.4.1.4. Thách thức
Đối thủ cạnh tranh mạnh: Ngoài Cộng, có thể kể đến các đối thủ như Highland Café,
Starbucks,… Đây đều là những “ông lớn” quen thuộc với những thế mạnh riêng biệt. Các thương
hiệu này đều có một thị phần nhất định. Đặc biệt không gian bài trí, dịch vụ, giá cả và chất lượng
của các thương hiệu trên đều tuyệt vời không kém.
Tâm lý khách hàng: Khách hàng luôn thích thử cái mới và có xu hướng thích thay đổi. Họ
không có xu hướng chỉ đến một nơi trong thời gian dài. Lúc đầu khách thích đến một chỗ. Tuy lOMoAR cPSD| 61398833
nhiên, khi quen rồi thì không tiếp tục duy trì thú vui này nữa. Thay vào đó, họ sẽ trải nghiệm
những quán cà phê khác và điều này rất dễ dàng. Nhất là khi ngày càng có nhiều quán cà phê mới
xuất hiện. Có một số khách hàng sẽ duy trì sở thích đến một quán cà phê quen thuộc vì sự đặc biệt
ở đó. Có thể là do chất lượng dịch vụ, không gian đặc biệt. Tuy nhiên, số lượng này không đủ cao.
Sự khác biệt về văn hóa cafe giữa Việt Nam và Hàn Quốc: Văn hóa cafe Hàn Quốc có sự
khác biệt, đòi hỏi sản phẩm của Cộng cần có sự thay đổi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng tại thị trường này.
Rào cản về pháp lý: Những khác biệt về quy phạm pháp luật tạo ra thách thức lớn trong quá
trình thâm nhập và mở rộng thị trường.
3.4.2. Phân khúc khách hàng
Nhóm 1: Là sinh viên, độ tuổi từ 20 – 25 tuổi, đang theo học tại các trường đại học xung
quanh quán. Đặc điểm nhóm này, thường đi theo nhóm từ 3 đến 5 người, mục đích khá đa dạng,
có thể là học nhóm, giải trí, kết bạn, làm quen, hẹn hò, thường có xu hướng xem đánh giá trên các
trang mạng xã hội, ảnh hưởng bởi review của kênh trực tuyến, food blogger như youtube, naver,...
Nhóm 2: Là người đã đi làm, độ tuổi từ 26 – 40 tuổi, thu nhập khá và ổn định. Đặc điểm
nhóm này, thường đi 2 người hoặc nhóm từ 4 đến 5 người, có xu hướng uống cà phê trong giờ
làm việc hoặc giải lao trong công ty, hoặc đến quán cà phê để bàn công việc thường đi những quán
gần công ty. Mục đích là giải trí sau giờ làm hoặc kiếm một địa điểm họp nhóm hoặc cần không
gian sáng tạo (brainstorm). Thích cà phê ngọt, béo, thơm.
Nhóm 3: Là người đi làm đã có gia đình, độ tuổi từ 40 trở lên. Đặc điểm nhóm này kiếm
một chỗ có thể đưa gia đình đi chơi, hoặc họp các gia đình. Có xu hướng quan tâm đến sức khỏe
và tìm kiếm những sản phẩm organic, chất lượng.
Sau khi phân khúc thành 3 nhóm như trên, dựa vào nguồn lực của Cộng Cà Phê, nhóm chúng
tôi quyết định chọn khách hàng mục tiêu là nhóm 2, khách hàng thứ cấp là nhóm 1.
3.4.3. Khách hàng mục tiêu
Theo nhân khẩu học a. Lứa tuổi:
• Độ tuổi từ 20 đến 40 thường có thói quen uống cà phê, trong đó bao gồm lứa tuổi học sinh,
sinh viên từ 20 đến 25 tuổi và những người đã đi làm từ 26 tuổi đến 40 tuổi
• Theo kết quả một cuộc khảo sát chủ yếu nhằm vào các sinh viên tại Đại học George
Mason Hàn Quốc, tỉ lệ sinh viên uống cà phê để nạp năng lượng là 67,2% b. Thu nhập:
• Đa phần sinh viên còn phụ thuộc tài chính vào gia đình, một số ít có thu nhập cá nhân đến từ việc làm thêm
• Người đi làm có mức thu nhập khá và ổn định, mức lương trung bình là3.152.000won/tháng (2020) c. Giới tính:
• Người tiêu dùng chính của văn hóa cà phê Hàn Quốc là phụ nữ có độ tuổi từ 20 đến 40 vì
họ bị lôi cuốn bởi trang trí nội thất xinh xắn, độc đáo ở các quán cà phê. Theo tâm lý: lOMoAR cPSD| 61398833
• Sở thích uống cà phê của hai phân khúc khách hàng trên đã trở thnahf thói quen và làđiều
không thể thiếu của họ, họ sẵn sàng dành 3-4 lần/tuần để đến quán cà phê
• Quán cà phê là nơi các sinh viên có thể tụ họp học nhóm, họp hành, giao lưu tán gẫu với bạn bè.
• Người đi làm thích uống cà phê trong công ty hoặc trước khi đi làm ở nhà hoặc đến quán
cà phê để gặp đối tác, khách hàng. Họ có xu hướng quan tâm đến sức khỏe hơn cũng như chất
lượng sản phẩm. Ngoài ra, họ ưa thích cà phê có vị ngọt, béo.
CHƯƠNG 4: NỘI HÀM QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
4.1. Chiến lược khác biệt hóa của Cộng Cà phê
4.1.1. Khác biệt hóa về sản phẩm
Chiến lược giữ nguyên chất lượng ban đầu
Những năm gần đây thị trường đồ ăn và đồ uống (F&B) đang trở thành một thị trường hot
hơn bao giờ hết. Chính vì thế, các thương hiệu phải liên tục đổi mới menu của mình, để giữ chân
và không gây nhàm chán với khách hàng. Tuy nhiên, Cộng Cà Phê đi theo một hướng khác, bằng
cách sáng tạo ra một “signature menu” riêng với các sản phẩm đủ độc đáo và chất lượng để giữ chân khách hàng.
Menu sản phẩm khác biệt, đa dạng, chất lượng cao
Những món mang đậm bản sắc Việt Nam như cà phê đen, bạc xỉu, Hà Nội sấu soda, Sài Gòn
tắc xí muội hay Đà Nẵng chanh muối soda. Ngay cả những cái tên có nguồn gốc từ nước ngoài
như Americano, Cappuccino, Latte,… cũng được biến tấu lại thành Vina-cano, VinaCapu, Vina-
Latte với sự đổi mới trong công thức pha chế khi sử dụng cà phê phin quen thuộc của Việt Nam
thay cho cà phê pha máy espresso.
Cộng cà phê luôn đảm bảo chất lượng cà phê tươi và đậm đà, đồng thời tạo ra những món
đồ uống sáng tạo như Cà phê trứng, Cà phê kem, Cà phê lúa mạch… Điều này không chỉ mang
lại cho khách hàng một trải nghiệm cà phê độc đáo và chất lượng cao, mà còn giúp tăng giá trị
cho sản phẩm và tạo nên sự khác biệt đáng kể so với những đối thủ khác trên thị trường.
Hơn hết, Cộng Cà Phê rất nổi tiếng với “Cà phê cốt dừa”, cũng là món thức uống “thần
thánh” trong lòng khách hàng nước ngoài nhờ vào hương vị cà phê đậm đà được kết hợp hài hòa
cùng vị thơm béo đặc trưng của cốt dừa. Chúng có vị ngon, thơm, béo khiến ai đã từng thưởng
thức sẽ nhớ mãi. Mùi vị rất khác biệt so với cafe trứng hay cafe sữa đá thông thường. Ngồi nhâm
nhê vị cà phê thơm nồng, lật từng trang sách cổ trong một không gian bao cấp, giữa lòng Sài Gòn
nhộn nhịp. Đó là một cái thú kì lạ mà Cộng đem đến cho khách hàng của mình.
Thực đơn ăn nhẹ hấp dẫn bao gồm các loại hạt phổ biến tại Việt Nam như: hướng dương vị
dừa, khô gà, khô bò,... Khách hàng đến đây còn được trải nghiệm thói quen chân chất đặc trưng
người Việt như vừa uống cà phê vừa cắn hạt hướng dương
Cộng bán gì ngoài cà phê? Ngoài cà phê, Cộng còn bán các vật dụng lưu niệm của thời bao
cấp như áo trấn thủ, sổ vải bộ đội, giày cộng,… Những món đồ này thật chất và khác biệt hoàn
toàn mang đậm chất riêng của Cộng. lOMoAR cPSD| 61398833
Nguồn nguyên liệu
Những món ăn từ những nguyên liệu thuần việt, như đậu xanh, cốt dừa, cà phê hay những
món như mì tôm, bánh mì chấm sữa trở thành điểm nhấn. Cộng cà phê đã phát triển nhiều loại cà
phê rang xay từ các loại hạt cà phê nguyên chất từ các khu vực khác nhau của Việt Nam, tạo ra
một loại hương vị và hương thơm đặc trưng. Bao gói
Bao bì, đóng gói của Cộng cà phê được thiết kế và sản xuất bởi Công ty TNHH Cà phê
Cộng, dựa trên ý tưởng kết hợp giữa nét truyền thống và hiện đại của văn hóa Việt Nam.
Bao bì của Cộng cà phê được thiết kế theo phong cách retro, lấy cảm hứng từ những năm
1950-1960 của Việt Nam. Bao bì sử dụng màu sắc tươi sáng, bắt mắt, kết hợp với những hình ảnh
quen thuộc của Việt Nam như tà áo dài, chiếc xe đạp,..
Cộng mong muốn trở thành một hãng cà phê bền vững và thân thiện với môi trường bằng
cách giảm sử dụng cốc nhựa, chuyển sang sử dụng cốc giấy và ống hút giấy. Tuy nhiên, tại Hàn
Quốc người ta vẫn sử dụng cốc nhựa, ống hút nhựa và cấm sử dụng cốc giấy có lót nylon ở bên
trong. Lý do là bởi hệ thống phân loại và xử lý rác thải nhựa của họ rất hiệu quả, các sản phẩm
cốc giấy tráng nylon bên trong sẽ khó xử lý hơn. Mặc dù trái với những gì thương hiệu hướng tới
nhưng để có thể thích nghi thì Cộng Cà phê bắt buộc phải thay đổi và sử dụng theo.
Bao bì, đóng gói của Cộng không chỉ là công cụ để bảo quản sản phẩm, mà còn là một cách
để thể hiện văn hóa và tinh thần của Cộng cà phê. Bao bì của Cộng cà phê mang đến cho khách
hàng cảm giác hoài niệm về một thời kỳ lịch sử của Việt Nam, đồng thời thể hiện sự trân trọng
của Cộng cà phê với các giá trị truyền thống.
4.1.2. Khác biệt hóa về dịch vụ Cafe sách
Cộng tập hợp những quyển sách cổ có giá trị. Đây là điểm cộng lớn cho Cộng khi giới trẻ
bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc đọc sách, đây cũng là địa điểm cho những người yêu sách
cổ có lý do để ghé thường xuyên. App Cộng
Cộng cà phê còn đầu tư thiết kế ứng dụng riêng để tăng trải nghiệm khách hàng trở nên
nhanh chóng và thuận tiện hơn. Chính thức ra mắt vào tháng 12/2022, App Cộng đánh dấu bước
nhảy vọt trong tốc độ phát triển của Cộng Cà Phê. Thông qua App Cộng, khách hàng giờ đây có
thể tiến hành thanh toán chỉ với vài thao tác đơn giản như quét mã, tích điểm và nâng cấp thành
viên để nhận được nhiều ưu đãi cho đơn hàng của mình. Có thể thấy, dù đã rất thành công nhưng
Cộng Cà Phê vẫn luôn nỗ lực cải thiện chính mình để bắt kịp xu hướng công nghệ của thị trường
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chăm sóc khách hàng
Cộng cà phê tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc tạo ra không gian và trải nghiệm
độc đáo tại các cửa hàng của mình. Các cửa hàng của Cộng cà phê thường có kiến trúc độc đáo lOMoAR cPSD| 61398833
và phong cách riêng biệt, tạo ra một không gian ấm cúng và thân thiện cho khách hàng tận hưởng
sản phẩm của mình. Ngoài ra, Cộng cà phê cũng cung cấp Wifi miễn phí và không gian làm việc
cho khách hàng, tạo ra một môi trường làm việc thuận tiện và thoải mái.
Cộng tạo ra các chương trình khách hàng trung thành và ưu đãi. Ví dụ, Cộng cà phê cung
cấp thẻ thành viên cho khách hàng, giúp tích điểm và đổi những ưu đãi hấp dẫn như giảm giá,
tặng quà hay thậm chí là tặng miễn phí sản phẩm. Điều này giúp tạo nên một mối quan hệ trung
thành giữa Cộng cà phê và khách hàng, tăng doanh số bán hàng của công ty và đồng thời mang
lại lợi ích cho khách hàng.
4.1.3. Khác biệt hóa về đội ngũ nhân viên
Cộng chú trọng xây dựng phong cách phục vụ chuyên nghiệp, chu đáo, ân cần cho nhân
viên, đề cao sự tôn trọng khách hàng. Mặc dù quán xây dựng theo phong cách bao cấp nhưng
nhân viên lại được đào tạo để phục vụ theo cách chuyên nghiệp. Cộng đem đến cho khách sự trải
nghiệm khác biệt về những bạn phục vụ thân thiện. Việc cốt lõi trong chiến lược marketing của
Cộng Cà phê ở Hàn Quốc là mang trải nghiệm tốt nhất, nguyên vẹn nhất của Cộng Việt Nam gửi
tới thực khách của mình.
Với đội ngũ nhân viên từ Việt Nam sang, họ đã truyền cảm hứng cho những người mới tại
bản địa để có thể hiểu được giá trị thương hiệu. Với định hướng đường dài là xây dựng, phát triển
chuỗi nhượng quyền tại nơi đây bài bản, đúng hướng nhất
4.1.4. Khác biệt hóa trong tạo dựng hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
Lạ từ tên gọi
Cộng đơn giản được lấy cảm hứng từ chữ cái đầu tiên trong câu Quốc hiệu: CỘNG HOÀ
XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM, thể hiện một tinh thần hết sức thuần Việt. Cái tên như một
chứng nhân rõ ràng và mãnh liệt nhất của lịch sử hào hùng của nước Việt.
Concept quán cà phê “đồ cũ” khơi gợi trải nghiệm “Việt Nam xưa cũ”, một Hà Nội xưa
“khó lẫn” giữa lòng Seoul
Cộng Cà phê đã rất thành công khi tạo ra một không gian mới lạ, thuần Việt ngay giữa lòng
Seoul. Cộng Cà phê không chỉ là mô hình quán cà phê Việt Nam, mà còn là nơi chứa đựng văn
hóa tinh thần của người Việt trong một giai đoạn lịch sử khá đặc biệt là thời kỳ bao cấp. Sự độc
đáo của thương hiệu này chính là tập trung vào bán “hoài niệm”. Cộng cà phê đã rất “tinh ý” nắm
bắt được một “insight” rất “đắt” của người tiêu dùng. Đó là, giữa nhịp sống xô bồ, vội vã thì đâu
đó vẫn còn có những người lại có xu hướng tìm về những gì xưa cũ mang nhiều kỷ niệm. Giữ
những nét đặc trưng của Cộng từ Việt Nam sang Hàn, thiết kế và bày trí đều chuẩn chỉnh như
những bức ảnh lịch sử, các mô hình máy bay, bộ quần áo lính …
Chính vì thế, Cộng đã “khoác lên tấm áo” của một xã hội Việt Nam thời bao cấp cho 8 cửa
hàng tại Hàn Quốc. Với người Hàn, họ yêu cả đồ uống lẫn cách trang trí của Cộng
Phong cách của quán dường như là duy nhất và khác biệt, đó chính là không gian của một
thời bao cấp mang âm hưởng Việt Nam nhưng vẫn chuẩn gout người Hàn, từ vật dụng, bàn ghế,
kệ sách đến thiết kế. Đến với Cộng để “thưởng thức cái tinh thần, sự thư giãn, bỏ quên hết mọi
thứ ồn ã ngoài kia”. lOMoAR cPSD| 61398833
Không gian quán mang đến sự gần gũi, bình yên, hoài cổ và truyền thống bằng chiếc radio
cũ hay thậm chí là những con tem cũ. Thay vì được thiết kế bằng chùm đèn pha lê sang trọng,
sáng bóng hay những bộ sofa, bàn kính đắt tiền. Cộng cà phê hiện lên trong mắt khách hàng với
những bóng đèn sợi đốt vàng hiu hắt và bộ bàn ghế cổ xưa, đơn sơ. Những ngày nhà nước bao
thầu và cấp phát nhu yếu phẩm, miếng thịt cân đường xét tiêu chuẩn, con tem phiếu ố vàng gắn
chặt anh cán bộ như nán lại trong không gian quán Cộng. Khách hàng được trải nghiệm những
cảm xúc khác biệt về Việt Nam với đài radio phát thanh, quầy mậu dịch, chăn con công, khung
cửa cũ, những tấm ảnh đen trắng, những cuốn sách đã ố vàng và vật dụng sinh hoạt từ những năm 70 của thế kỷ trước.
Không gian và cách bố trí ấm cúng tạo cảm giác kéo bạn bè gần nhau hơn, gần gũi và ấm áp
như trở về chính trong ngôi nhà của mình. Đó là những chiếc bàn gỗ đỏ, xếp quây quần lại nhau,
là những chiếc gối đỏ có thêu hình chim phượng, là kệ sách với một cơ đồ sách cổ hiếm có, khó
tìm. Những nét độc đáo làm ai đó đã ghé Cộng phải muốn ghé lại lần sau
Đặc biệt nhất chính là mùi hương nơi đây, chúng không quá gắt và nồng, rất nhẹ và thoang
thoảng, khi thưởng thức cafe nơi đây bạn sẽ có cảm giác thoải mái và vô cùng dễ chịu. Nếu bạn
đang muốn tìm một nơi thư giãn sau giờ làm việc căng thẳng thì đây sẽ là một điểm đến tuyệt vời.
Tầm nhìn, sứ mệnh “Cộng nữa, Cộng mãi”
“Cộng nữa, Cộng mãi”, sứ mệnh và tầm nhìn của Cộng chính là không ngừng nỗ lực để
mang đến khách hàng điều tuyệt vời nhất, lan tỏa sự khác biệt, cảm hứng đến với mọi người.
Việc tập trung chuyên sâu vào giá trị cốt lõi của mình giúp Cộng cà phê định hướng phong cách
thương hiệu rõ ràng. Với bề dày lịch sử, Cộng cà phê được đánh giá là thương hiệu đáng tin cậy,
được ưa chuộng bởi tệp khách hàng ưa sự sáng tạo và gu ẩm thực tinh tế. Truyền thông hiệu quả
Thương hiệu “xung phong” sứ mệnh “khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách hàng
những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam”.
Ngay từ đầu, Cộng Cà Phê đã nắm được insight rất đắt của khách hàng đó là chúng ta luôn
hướng về những điều xưa cũ, hoài niệm giữa nhịp sống xô bồ, ồn ào.
Những bài post mà Cộng đăng tải lên Fanpage được người dân Hàn Quốc quan tâm theo
dõi, bởi những hình ảnh đẹp, hastag khơi dậy sự tò mò của người Hàn và đặc biệt nhất là có chiến
lược truyền thông bài bản, chỉn chu và đầu tư. Bên cạnh đó, cộng hưởng từ những food blogger
xứ Hàn, với những lời giới thiệu, gợi ý về sự xuất hiện của Cộng tại Hàn Quốc đã giúp cho giới
trẻ ở xứ sở kim chi này biết đến Cộng Cà phê nhiều hơn. Đồng phục
Đồng phục của nhân viên Cộng cà phê được thiết kế theo phong cách retro, lấy cảm hứng
từ những năm 1950-1960 của Việt Nam. Đồng phục bao gồm áo thun cổ tròn và quần âu màu
xanh quân đội. Trên ngực áo có in logo Cộng cà phê nổi bật với hoạt tiết ngôi sao trên 2 sọc đỏ
mô phỏng lá cờ Việt Nam.
Tài liệu liên quan:
-
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm ống hút gạo của Công ty Cổ phần Xuất khẩu Eco Straws Việt Nam trong khu vực Thành phố Hà Nội | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
23 12 -
Tài liệu ôn tập Chương 1 đến 15 Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân
38 19 -
Kế Hoạch Marketing Cho Coolmate | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
22 11 -
Kế Hoạch Marketing Cho EatStory Năm 2024 | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
24 12 -
Chiến Lược Marketing Cạnh Tranh Của Vinamilk | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
17 9