Phân tích Chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee | Bài tập môn Marketing dịch vụ

Phân tích Chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee | Bài tập môn Marketing dịch vụ với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!

86 43 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

Mở đầu:

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế

(VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính

tại Hà Nội và văn phòng giao dịch tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Ðược thành lập

từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán

cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm này thì

đã có hơn 40 quán hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee đang tự tin

vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên lớn mạnh không ngừng

của đất nước, luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về

một giá trị truyền thống bất hủ.

Highlands là một thương hiệu cafe nổi tiếng và đã có mặt rất lâu ở Việt Nam.

Đây là địa điểm được giới trẻ cũng như những người trung niên yêu thích ngay

từ những ngày đầu hoạt động. Ngoài ra, thương hiệu này được sáng lập bởi con

người đất Việt nên được khách hàng rất ưa chuộng. Vì vậy, chuỗi cửa hàng của

Highlands Coffee đã xây dựng được hình ảnh đẹp cũng như niềm tin vững chắc

trong lòng khách hàng.

Kết luận:

Với những biện pháp quản trị chiến lược được nhóm chúng em phân tích và làm

rõ có thể giúp Highlands Coffee ngày càng khẳng định vị trí thương hiệu của

mình trong nước nói chung và thị trường quốc tế nói riêng. Nhằm đưa bản sắc

văn hoá của Việt Nam được vươn ra tầm quốc tế và khẳng định được vị trí của

mình đối với thị trường quốc tế.

Chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee được xem là chiến lược có

những bước tiến đột phá để có thể trở thành một trong những doanh nghiệp cafe

đứng đầu. Và đó cũng là lý do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài này. Do

quá trình tiếp cận và kiến thức còn nhiều hạn chế, sử dụng các kỹ năng chưa

thành thạo bài thuyết trình không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm 1 chúng em

kính mong nhận được sự đóng góp của cô và cả lớp để đề tài nghiên cứu này

hoàn thiện và xuất sắc hơn nữa. Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành

đến giảng viên bộ môn cô Trịnh Phương Ly

đã chỉ bảo tận tình, giúp đỡ, chia sẻ những kinh nghiệm và cung cấp thêm các

kiến thức liên

quan đến bộ môn để chúng em có thể hoàn thành tốt môn học này!

Giới thiệu về Highlands Coffee

1.1. Đôi nét về thương hiệu

Highlands Coffee - cái tên khá quen thuộc đối với người đam mê về cà phê tại

Việt Nam hiện nay. Đây là thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế

(VTI). Thành lập từ năm 1999 và tập trung chủ yếu vào mảng cà phê đóng gói,

đến năm 2002 thì Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt quán cà phê đầu

tiên.

Bằng việc tỉ mỉ trong khâu lựa chọn nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp

với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee đã chinh phục được khẩu vị

của những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, riêng biệt của mình.

Highlands Coffee tự hào đã và đang mang đến cho khách hàng những ly cà phê

phin đậm đà, những cốc trà thơm ngon và các món ăn đậm chất Việt, mà điển

hình là bộ đôi - một sự kết hợp hoàn hảo cho nhiều thực bánh mì – phin sữa đá

khách đến quán.

Highlands Coffee chú ý đến tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn

nguyên vật liệu thô hay trong trang trí để nâng tầm giá trị Việt, trở thành thương

hiệu cà phê được yêu thích Việt Nam, nhưng vẫn giữ mức giá cả hợp lý và sẵn

sàng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi.

Hiện Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Jollibee với hơn 300 cửa hàng

và là thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam. Highlands Coffee vẫn

tiếp tục thực hiện khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn lựa ra những hạt cà

phê chất lượng nhất, cà phê luôn được rang mới mỗi ngày để phục vụ khách

hàng.

1.2. Sản phẩm

Danh mục sản phẩm của Highlands Coffee hiện nay vô cùng đa dạng bao gồm

các loại cà phê, trà, bánh,...

 Nổi bật nhất là dòng cà phê pha phin. Cà phê phin Highlands được làm từ

cà phê rang xay với công thức độc quyền từ các chuyên gia. Hạt cà phê

qua rang xay và phối trộn mang lại hương vị đậm đà, vô cùng đặc biệt.

 Phinđi: là một sản phẩm thể hiện sự nhiệt quyết và đầy sáng tạo của

Highlands nhằm thực hiện mong muốn lan tỏa giá trị cà phê Việt đến với

giới trẻ. Qua sản phẩm này Highlands cho khách hàng thấy được sự độc

đáo khi mang đến sự kết hợp giữa cà phê phin của Việt Nam cùng những

hương vị quen thuộc từ hạnh nhân – choco – kem sữa.

 Espresso: Cà phê Espresso là kết quả của sự phối trộn độc đáo, công phu

giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta và được làm ra dưới kỹ năng pha

chế điêu luyện, mang đến trải nghiệm vô cùng tuyệt vời.

 Trà: Highlands Coffee vẫn giữ nét đặc trưng của hương vị trà Việt truyền

thống, đồng thời Highlands không ngừng mang đến những loại topping

mới phù hợp với hương vị hiện đại.

 Freeze: là các món nước đá xay mang hương vị tự nhiên sẽ giúp bạn đánh

thức mọi giác quan, làm cơ thể luôn căng tràn sức sống.

 Bánh ngọt: bánh ngọt ở đây không quá ngọt, ngoại hình của bánh xinh

xắn, bắt mắt, rất thích hợp cho các bạn trẻ chụp ảnh check-in.

 Ngoài ra, Highlands còn phục vụ những thức uống khác như: chanh dây

đá viên, tắc đá viên, sô-cô-la,...

1.Phân đoạn thị trường

-Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị

trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm,

đặc tính, hay hành vi tiêu dùng của khách hàng. Highland phân đoạn thị trường

tổng thể thành các đoạn thị trường khác nhau bằng cách sử dụng các tiêu thức

Phân đoạn theo nhân khẩu học

-Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là khách hàng có thu

nhập trung bình khá trở lên. Tệp khách hàng trải dài từ những người trẻ, học

sinh, sinh viên đến những người trung niên, nhân viên văn phòng, kinh doanh…

có điều kiện chi trả cho những ly cà phê, thức uống có giá thành giao động từ

29.000-85.000 VNĐ (Hà Nội, TP.HCM đều là những nơi người dân có thu nhập

trung bình và khá)

Phân đoạn theo tâm lý học

-Lối sống: Highlands coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hoá. Chính

vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands coffee đều được bố trí kèm cảnh quan thiên

nhiên tạo nên không gian thư thái. Phù hợp với lối sống ở nhiều lứa tuổi.

+Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng

+Từ 25-40: lối sống chất lượng và kĩ lưỡng hơn

+Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắt khe với việc ăn uống

-Cá tính: Highlands coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất

cả mọi người. Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người có cá tính

mạnh mẽ.

-Động cơ mua hàng: Bắt người từ nhu cầu sinh lý đói, khát, hay nhu cầu muốn

trải nghiệm những sản phẩm mới…

Phân đoạn theo địa lý

-Chiến lược marketing của Highland Coffee rất chú trọng về cơ sở vật chất, hạ

tầng. Với mặt bằng đẹp, không gian rộng rãi, thoáng mát, các cửa hàng của

Highlands đều được kết hợp bởi cả 2 không gian: trong nhà và ngoài trời với

màu nâu, đỏ và trắng là chủ đạo. Không gian trong nhà được thiết kế theo phong

cách sang trọng, ấm cúng thực sự phù hợp với những khách hàng có sở thích

yên tĩnh và riêng tư. Tại không gian ngoài trời Highlands lại mang tới cảm giác

trái ngược khi thiết kế đơn giản, gần gũi với thiên nhiên và phù hợp với những

người yêu thích sự nhộn nhịp của đường phố.

-Không những thế, tinh thần Việt Nam còn được thể hiện ở logo của thương hiệu

này. Trong giai đoạn đầu, logo Highlands Coffee đã thiết kế với màu đỏ làm chủ

đạo để phân biệt với các thương hiệu cà phê khác, thương lấy màu nâu là chủ

đạo. Tuy nhiên ngay sau đó, hãng đã kết hợp hai màu nâu đỏ lại với nhau, và tên

hãng được viết bằng màu trắng. Đây là sự kết hợp tinh tế và vô cùng hài hòa.

Logo của thương hiệu Highlands Coffee được thiết kế với tâm điểm là một ngọn

đồi màu nâu, điều này thể hiện cho một vùng cao nguyên đầy nắng và gió trồng

ra những hạt cà phê. Và ngọn đồi này được bao bởi dòng chữ “Highlands

Coffee” trong hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê. Nếu màu nâu được biểu

tượng cho màu của đất, bầu dục là biểu tượng của hạt cà phê thì dòng chữ màu

trắng nổi bật trên nền màu đỏ là thể hiện sự tinh tế, hài hòa và đầy nhiệt huyết

đối với tinh thần cà phê Việt.

2.Thị trường mục tiêu

-Thị trường tổng thể của Highlands Coffee là tất cả những người có thu nhập

trung bình và khá, có nhu cầu thưởng thức hương vị cà phê đặc trưng và các loại

nước uống khác trong không gian lịch sự để gặp gỡ bạn bè hoặc làm việc.

Khách hàng của Highlands Coffee bao gồm những đối tượng:

Đối tượng 1: Người trẻ tuổi từ 15-25 tuổi

• Là mục tiêu chính, chiếm 49% tổng số khách hàng của Highlands Coffee.

• Điểm thu hút họ là có được không gian để học bài, trò chuyện, check in, ...

• Nhóm đối tượng mục tiêu này tăng trưởng khoảng 4,6% mỗi năm.

Đối tượng 2: Người trưởng thành từ 25-40 tuổi

• Chiếm 40% trong tổng số khách hàng của Highlands Coffee.

• Có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp ổn định và tập trung vào phúc lợi xã hội.

• Điều thu hút họ ở một quán cà phê là thiết kế không gian hiện đại và nhất quán

trong trang trí.

• Tệp đối tượng này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.

Đối tượng 3: Người trung niên từ 40-65 tuổi

•Chiếm phần nhỏ trong tổng số khách hàng của Highlands coffee

•Có thu nhập cao,có cuộc sống gia đình , tập trung vào sự ổn định

•Điều thu hút họ là một không gian yên tĩnh và đôi khi là nơi giải trí cuối tuần

=>> Dựa vào các tiêu chí trên, chân dung khách hàng mục tiêu của Highlands

coffee sẽ là những người có đặc điểm như:

 Độ tuổi 25-40.

 Thu nhập: Trung bình và khá

 Địa lý: Chủ yếu sinh sống tại Hà Nội và Hồ Chí Minh

 Tâm lý: Lối sống trung lưu, có xu hướng sống theo phong cách hiện đại…

Định vị thị trường mục tiêu:

Highlands Coffee là một những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh

cà phê, trà và đồ ăn nhanh. Cửa hàng luôn đặt tâm huyết vào từng tách cà phê

thơm ngon nâng tầm giá trị Việt với định vị thương hiệu hướng đến các khách

hàng tầm trung như học sinh, sinh viên, người đi làm, nhân viên văn phòng…

Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu như

Starbucks, Trung Nguyên. Vốn định vị về thương hiệu là"cà phê dành cho doanh

nhân", Highlands Coffee đã có bước thay đổi định vị thương hiệu rất kịp thời và

thành công: tập trung vào những giá trị truyền thống của dân tộc, các món ăn và

đồ uống đều toát lên mình nét đặc trưng Việt Nam.

Highlands cũng được biết đến với cửa hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và

mức giá phù hợp. Những đồ uống nổi bật tại Highlands có thể kể đến cà phê

phin sữa đá truyền thống với sự kết hợp hoàn hảo của những hạt cà phê Robusta

và Arabica thượng hạng; Caramel Phin Freeze – một sự kết hợp giữa cà phê phin

Việt Nam đậm đà, hòa quyện cùng thạch và caramel ngọt ngào; Freeze trà xanh

thơm đậm vị trà, trang trí độc đáo cùng thạch, trà xoài với những lớp xoài óng

ánh kích thích vị giác.

Đối thủ cạnh tranh:

Phân khúc thị trường chủ yếu tập chung ở một số hãng cà phê lớn và lâu đời.

Starbuck- chuỗi cửa hàng cà phê Mỹ đã thâm nhập rất thành công vào thị trường

Việt Nam- có thể đánh giá là đối thủ đáng gờm của Highlands Coffee với những

chiến lược thông minh về chất lượng đồ uống, hương vị độc đáo, sự phục vụ

nhanh chóng, chu đáo và chất lượng.

Trung Nguyên Legend có khách hàng rất đa dạng, tuy nhiên chủ yếu tập trung

vào phân khúc thị trường bình dân. Hiện tại, Trung Nguyên có một điểm tụt lùi

so với Highlands Coffee đó là chất lượng phục vụ chưa thực sự làm hài lòng

khách hàng.

The Coffee House là một trong những thương hiệu cà phê có cùng phân khúc

khách hàng với highlands coffee, mức giá và chất lượng đồ uống cũng tương tự

nhau. Cạnh tranh thương hiệu khá gắt gao.

Phúc Long, thương hiệu tạo ấn tượng với khách hàng qua những trải nghiệm độc

đáo, đội ngũ nhân viên lành nghề, mức giá vô cùng cạnh tranh từ 25000 - 50000

đồng/ 1 ly hợp túi tiền của đa số đối tượng khách hàng.

Hiện nay trên thị trường mở ra thêm nhiều chuỗi cà phê vừa và nhỏ, mô hình cà

phê gia đình với các mức giá và chất lượng khác nhau, đáp ứng các nhu cầu

khác nhau của khách hàng.Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các đồ

uống khác vẫn đáp ứng nhu cầu giải khát của như nước uống đóng chai, sinh tố,

nước ép, trà chanh, ưu điểm của các mặt hàng này là giá thành rẻ vì vậy sẽ thu

hút được nhiều phân khúc khách hàng hơn. Đặc biệt là mô hình kinh doanh trà

chanh, mô hình này vừa đáp ứng được tiêu chí về giá cả vừa đáp ứng được xu

hướng thị hiếu hiện nay của nhiều khách hàng là check in tại các địa điểm có

không gian trang trí đẹp, độc đáo. Như vậy có thể thấy highlands coffee đang

chịu áp lực cạnh tranh về nhiều mặt cả trong ngành và ngoài ngành. Tuy nhiên

bằng định vị phân khúc thị trường rõ ràng, độ nhận diện thương hiệu cao, các

chiến lược hoàn thiện sản phẩm, marketing được điều chỉnh theo xu hướng thị

trường, highland coffee vẫn có nhiều triển vọng phát triển trong tương lai

2.Chiến lược sản phẩm (P-product)

2.1 Chiến lược mà Highlands Coffee đã thực hiện

Trong Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa

mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục

đích thu hút chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Có thể nói, sản phẩm có

vai trò rất lớn trong xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê thành công trong

việc xây dựng chiến lược sản phẩm.

Tại Highlands Coffee, menu được chia thành 2 nhóm chính là thức uống và

thức ăn. Đồ uống được chia thành 3 loại chính:

Cà phê bao gồm: Cà phê Phin, Phindi và cà phê Espresso với sản phẩm đại

diện là Phin sữa đá

Freeze bao gồm: Freeze cà phê Phin và Freeze không cà phê với sản phẩm

đại diện là Freeze trà xanh

Trà bao gồm: Trà sen vàng. trà thạch đào, trà thạch vải và trà nhiệt đới với

sản phẩm đại diện là trà sen vàng

Bạn sẽ dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm đại diện cho 3 thức uống chính này

qua các poster, hình ảnh, quảng cáo của Highlands Coffee. Ba sản phẩm

được đại diện cho ba loại thức uống chính bởi chúng là lựa chọn ưu thích và

dễ dàng nhất đối với khách hàng và luôn chiếm doanh thu cao nhất so với

các loại thức uống khác.

Đây cũng chính là chiến lược “Kiềng ba chân” mà Highlands Coffee đã và

đang sử dụng rất thành công. Highlands Coffee cũng thường xuyên ưu ái 3

thức uống này cho các hoạt động Marketing, xây dựng chiến lược dài hạn

cho các sản phẩm này. Việc xây dựng hình ảnh tập trung cho 1 sản phẩm một

cách nghiêm túc đã tạo được vị thế không chỉ của sản phẩm mà cả thương

hiệu đối với khách hàng. Việc tìm ra sản phẩm “best seller” giúp khách hàng

dễ dàng thỏa mãn mọi nhu cầu khi đến với thương hiệu. Ví dụ: Khi khách

hàng khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm, đây sẽ là 3 sản phẩm được giới

thiệu tới khách hàng và khách hàng sẽ có xu hướng hôm nay dùng Freeze trà

xanh, ngày mai dùng Phin sữa đá và ngày kia uống trà sen vàng. Có thể thấy,

3 chân kiềng này có sự tương hỗ cho nhau và đã chứng minh Highlands

Coffee thành công trong chiến dịch này.

Ngoài sự dựng chiến lược “Kiềng ba chân”, đồ ăn cũng là một trong những

chiến lược sản phẩm đáng chú ý của Highlands Coffee. Đồ ăn ở Highlands

Coffee được chia thành 2 loại chính là bánh ngọt và bánh mì. Trong khi bánh

ngọt là một sản phẩm quen thuộc tại mỗi quán cà phê thì bánh mì là một

điểm rất sáng tạo trong chiến lược này của Highlands Coffee.

Chúng ta đều biết bánh mì là một món ăn quen thuộc và truyền thống của

người dân Việt Nam, là món ăn nhanh có thể ăn ở mọi nơi. Việc lựa chọn

bánh mì là một sản phẩm trong menu là một cách để dễ dàng tiếp cận khách

hàng.

Vậy một chuỗi cà phê nổi tiếng như Highlands tại sao lại kiếm lợi nhuận từ

những ổ bánh mì chỉ có giá từ 19 nghìn Việt Nam đồng và nó có đem lại lợi

nhuận không? Câu trả lời là có. Highlands hoàn toàn thu được lợi nhuận từ

những ổ bánh mì này nhưng lợi nhuận chính từ những ổ bánh mì là không

cao mà lợi nhuận chính là từ những sản phẩm kèm theo khi ăn 1 ổ bánh mì.

Khi ăn bánh mì chắc chắn mọi người sẽ cảm thấy khát và có nhu cầu uống

nước, vì vậy một ổ bánh mì được bán ra tương đương với một ly nước cũng

được bán kèm, đây mới chính là nguồn lợi nhuận chính mà Highlands

Coffee muốn thu được.

Ngoài các sản phẩm chính là đồ uống và đồ ăn, Highlands còn có các sản

phẩm phụ khác như cà phê bột, cà phê sữa dạng hộp giấy và lon,... giúp đa

dạng hóa sản phẩm và khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận tới thương hiệu.

Ngoài ra, các sản phẩm như cốc thời trang, bình nước là một cách để

Highlands thu hút giới trẻ. Đồng thời, việc này khuyến khích khách hàng

mang cốc sử dụng thay vì dùng cốc nhựa 1 lần gây ô nhiễm môi trường.

2.2 Ưu điểm của Chiến lược

Highlands Coffee đã thành công trong việc cung cấp một loạt các sản phẩm

cà phê đa dạng, đáp ứng nhu cầu của đa số khách hàng. Sự đa dạng này

mang lại lợi thế cạnh tranh và thu hút một đối tượng khách hàng rộng lớn.

Thương hiệu này đã đặt một tiêu chuẩn chất lượng cao đối với cà phê. Việc

lựa chọn cà phê nguyên chất từ các vùng trồng cà phê hàng đầu và quy trình

rang xay chuyên nghiệp đảm bảo rằng khách hàng nhận được cà phê tươi

ngon và hương vị đặc trưng.

Highlands Coffee đã thành công trong việc kết nối với văn hóa và truyền

thống Việt Nam thông qua việc đặt tên các sản phẩm theo các thành phố và

điểm du lịch nổi tiếng. Điều này tạo ra sự gắn kết với khách hàng và tạo ra

một trải nghiệm gần gũi và thân thiện.

2.3 Nhược điểm của chiến lược

Mặc dù Highlands Coffee đã cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê,

nhưng thương hiệu này có thể gặp khó khăn trong việc đổi mới và cung cấp

những sản phẩm độc đáo và sáng tạo hơn. Điều này có thể dẫn đến sự nhàm

chán và mất điểm trong việc cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác.

Một số người cho rằng Highlands Coffee hướng đến một tầng lớp khách

hàng hạn chế và không phù hợp với mọi đối tượng. Thương hiệu có thể gặp

khó khăn trong việc mở rộng và tiếp cận một đối tượng khách hàng rộng

hơn.

Thị trường cà phê đang trở thành một lĩnh vực cạnh tranh, với sự xuất hiện

của nhiều thương hiệu cà phê lớn và nhỏ. Highlands Coffee cần đối mặt với

sự cạnh tranh khốc liệt và phải liên tục cải thiện chiến lược sản phẩm để giữ

vững vị thế của mình.

2. Chính sách giá của Highlands coffee

-Chính sách giá phân hóa

Định giá tâm lý

Trong memu các sản phẩm của Highlands Coffee ta thường thấy các mức giá

29.000, 39.000, 49.000 thay vì 30.000, 40.000 hay 50.000. Những mức giá ấy

giúp thu hút những khách hàng tập trung vào con số thay vì mức giá cụ thể. Dù

chênh lệch rất nhỏ, chỉ 1000 nhưng mang lại khác biệt tâm lý rất lớn.

Định giá theo hình ảnh và nhãn hiệu

Highlands coffee thường được người dùng biết đến là thương hiệu chuỗi cà phê

gắn với phân khúc khách hàng cao cấp nhưng hiện tại nó đã được “bình dân hóa

để hướng tới nhiều đối tượng khách hàng hơn. Chính cì vậy mà các mức giá của

các sản phẩm cũng có sự điều chỉnh. Khung giá của các sản phẩm Highlands

Coffee khá rộng, dao động từ 29.000 đến 85.000 đồng.

-Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp

Định giá theo tuyến sản phẩm: Sản phẩm của Highlands Coffee được chia thành

2 tuyến đó là thức uống và đồ ăn. Trong đó thức uống được chia thành 3 nhóm

chính: cà phê, trà, freeze.

Nhóm 1: Cà phê ( Cà phê phin, PhinDi, Cà phê Espresso,..) có mức giá gio động

từ 29.000 đến 85.000 đồng

Nhóm 2: Trà ( Trà sen, trà trái cây,...) có mức giá dao động từ 45.000 đến 65.000

đồng

Nhóm 3: Freeze có mức giá giao động từ 55000 dến 69.000 đồng

Đối với sản phẩm là thức uống, Highlands Coffee định các mức giá tùy theo

kích cỡ và chủng loại sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm cà phê phin sữa đá size S giá

29.000, size M giá 39.000, size L giá 45.000 đồng.

Tuyến thức ăn gồm bánh ngọt và bánh mì. Trong đó bánh ngọt đồng giá 29.000

và rất đa dạng chủng loại. Bánh mì tại Highlands thì có một mức giá rất cạnh

tranh là 19.000, sản phẩm chất lượng với nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ thịt

nướng, xíu mại).

Định giá sản phẩm bổ sung

Tại Highlands Coffee bánh mì được bán với mức giá chỉ 19.000 đồng.. Với giá

19.000, bánh mì Highlands cạnh tranh về giá với các xe/ tiệm bánh mì khác song

lại có rất nhiều lợi thế về thương hiệu lớn. Đây là sản phẩm đường dẫn thu hút

khách hàng sử dụng các sản phẩm khách của Highlands Coffee. Khách hàng tới

với Highlands Coffee khi mà lựa chọn sử dụng bánh mì thì thường sẽ mua thêm

thức uống vì nếu ăn bánh không sẽ khát nước. Có thể thấy rằng, lợi nhuận trực

tiếp mà bánh mì mang đến là không nhiều song lợi nhuận kéo theo là cực khủng.

Ngoài ra, khách hàng còn có thể chọn các phần thêm. Các phần thêm tuy không

nhiều nhưng cũng giúp tăng doanh thu đáng kể cho Highlands Coffee.

Định giá gói sản phẩm

Gói sản phẩm là tập hợp các sản phẩm đồng bộ và bổ sung cho nhau. Mức giá

của một gói sản phẩm thường sẽ rẻ hơn khi mua riêng lẻ từng sản phẩm từ đó

thu hút khách hàng mua theo gói và làm cho tổng lượng bán ra của Highlands sẽ

nhiều hơn.

- Chính sách giá cho sản phẩm mới

Highlands Coffee đã áp dụng chính sách giá xâm nhập cho những sản phẩm

mới. Mục đích là để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm. Vào giai đoạn

đầu, khách hàng chưa biết đến Highlands nhiều nên thông qua chính sách này đã

giúp hãng tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, việc Highlands Coffee nhắm tới nhóm khách hàng trung lưu nên giá

thành dự định của sản phẩm không hề thấp. Nên thay vì định giá thấp chi những

sản phẩm mới thì họ chọn thay bằng hình thức mua tặng kèm khác. Đến hiện tại,

Highlands Coffee đã thông qua chính sách bình dân hóa để tiếp cận nhiều đối

tượng khách hàng hơn.

2.2.2 Ưu điểm chiến lược giá

Từ kết quả khảo sát có thể thấy rằng có khoảng 28.1% khách hàng đến với

Highlands Coffee vì các sản phẩm có giá thành hợp lý, điều đó cho thấy

Highlands Coffee có những thành công trong thu hút các khách hàng mục tiêu

của mình.

Highlands coffee tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ giữa

giá cả và chất lượng. Đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới tầng lớp trung

lưu, dân công sở, sinh viên tại những khu thành thị, tập trung ở những thành phố

lớn sống năng động, hiện đại, quan tâm đến những sản phẩm, dịch vụ chất

lượng. Theo đó mức giá của Highlands coffee có phần cao so với mặt bằng

chung cũng là điều có thể chấp nhận.

Chính sách giá của Highlands coffee sau khi “bình dân hóa” đã tạo sự thu hút

được nhiều khách hàng, cả khách hàng mới và cũ. Giá cả phù hợp với đại đa số

khách hàng sẽ giúp Highlands coffee cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu cà

phê khác từ đó tăng thêm doanh thu, lợi nhuận.

2.2.3 Nhược điểm của chiến lược giá

Từ kết quả của khảo sát có thể thấy rằng việc tăng giá các sản phẩm sẽ khiến

người tiêu dùng phần nhiều sẽ có phản ứng quay sang lựa chọn sử dụng sản

phẩm của hãng khác có giá thành rẻ hơn (41,6%) so với việc tiếp tục sử dụng

sản phẩm khác của Highlands mà có giá thấp hơn (32,8%). Như vậy việc giá bán

cao hơn các đối thủ cạnh tranh cũng là nhược điểm của Highlands Coffee. Điều

này dẫn tới rủi ro khi Highlands Coffee buộc phải tăng giá do các nguyên nhân

khách quan sẽ phải đối mặt với sự quay lưng của khách hàng.

Sản phẩm của Highlands nổi tiếng về chất lượng và hương vị, đem tới cảm giác

hài lòng cho khách hàng nhưng Highlands coffee đã phải bỏ ra chi phí rất lớn.

Chi phí ấy bao gồm giá cho nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng, giá thuê mặt

bằng của các cửa hàng ở các khu trung tâm sầm uất, giá cho chất lượng dịch

vụ,...Những điều đó tác động làm giá thành sản phẩm của Highlands bị đẩy lên

cao hơn. Mức giá trung bình của các sản phẩm ở mức 40.000- 50.000 đồng nên

cũng gây hạn chế cho việc tiếp cận các khách hàng tiêu dùng ở mức giá thấp

hơn.

2.3 Chiến lược phân phối (Place) của Highlands Coffee

Có chiến lược phân phối phù hợp và đúng đắn là điều vô cùng quan trọng và cần

thiết đối với doanh nghiệp bởi điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Việc

lựa chọn kênh phân phối sản phẩm phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số

bán hàng và ngược lại. Hiện tại, Highlands Coffee đang thực hiện chiến lược

phân phối chọn lọc, kết hợp giữa phân phối độc quyền và phân phối đại trà.

Hãng mở nhiều cửa hàng trên toàn quốc, đồng thời kết hợp với nhượng quyền và

phân phối qua các kênh khác như các điểm bán lẻ, app giao đồ ăn và sàn thương

mại điện tử. Các sản phẩm của hãng cũng được thiết kế đa dạng phong phú,

đồng thời có sự điều chỉnh để phù hợp với từng kênh phân phối.

2.3.1 Các kênh phân phối của Highlands Coffee

Bán trực tiếp tại cửa hàng: Đây là kênh phân phối đầu tiên của Highlands

Coffee kể từ khi thành lập. Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, hiện tại

hãng đã có 635 cửa hàng tại 49 tỉnh thành trên toàn quốc. Đa số các cửa hàng

tập trung ở những thành phố lớn hoặc phát triển như Hà Nội (144 quán), thành

phố Hồ Chí Minh (210 quán), Đà Nẵng (38 quán), Hải Phòng (21 quán),… Các

cửa hàng của Highlands Coffee đều được đặt ở những vị trí đẹp, đắc địa cũng

như tuân theo những quy chuẩn của chuỗi. Các của hàng của hãng thường ở

những nơi đông dân cư hoặc dân văn phòng (Park Hill, Pacific Place, …), dưới

chân các tòa nhà lớn, khu trung tâm thương mại (Vincom Center, AEON Mall,

…), tại sảnh các khách sạn lớn như HaNoi Tower, Pacific và những vị trí đắc địa

khác như Nhà hát lớn Hà Nội, Hàm Cá Mập, Cột cờ Hà Nội,... Ngoài ra, mặt

bằng còn phải lớn, có diện tích từ 150m2 - 250m2, ở ngay mặt đường hay góc 2

mặt tiền tại các tòa nhà. Đây đều là những vị trí đẹp, dễ dàng nhận diện cũng

như có mặt tiền lớn dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Bên cạnh đó,

không gian quán của Highlands Coffee cũng đa dạng, đa số quán sẽ có không

gian trong nhà và ngoài trời với những cách bài trí khác nhau sao cho phù hợp

với nhu cầu của khách hàng. Giữa các chi nhánh đều có sự đồng nhất về cách

bài trí quán như dùng đèn vàng, nội thất dùng các màu có tông trầm và ấm. Với

sự đồng nhất như vậy sẽ làm tăng độ nhận diện thương hiệu, đem lại cảm giác

thoải mái cho khách hàng.

Mặt bằng lớn, vị trí đẹp của Highlands Coffee

Không gian quán gần gũi, trẻ trung với ánh đèn vàng chủ đạo

Bán qua các nhà phân phối bán lẻ: Bên cạnh việc bán hàng tại các chi nhánh

và cửa hàng nhượng quyền, Highlands Coffee còn triển khai các sản phẩm bày

bán tại các hệ thống bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Không khó để bắt gặp

sản phẩm của hãng tại những siêu thị lớn như Winmart, hệ thống cửa hàng

Winmart+, AEON, Big C, BRGMart,... Hay cả những cửa hàng tiện lợi như

Circle K, tạp hóa bán lẻ,... Các sản phẩm khi phân phối qua kênh này đã có sự

điều chỉnh sao cho phù hợp, chủ yếu là mặt hàng cafe đen, cafe sữa đóng lon và

cafe hòa tan. Điều này giúp tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng khi có thể dễ

dàng thưởng thức hương vị cafe của Highlands Coffee ở bất cứ đâu, không nhất

thiết phải đến cửa hàng.

Cà phê Highlands Coffee đóng hộp được bày bán tại siêu thị

Bán online qua các app đặt đồ ăn: Bên cạnh hai kênh phân phối kể trên,

Highlands Coffee cũng nhanh chóng bắt kịp xu thế của thời đại khi phân phối

sản phẩm của mình qua kênh bán hàng online. Hiện nay, việc đặt đồ ăn online

qua các app giao hàng rất phổ biến và phát triển. Highlands Coffee cũng đã nhận

ra và không bỏ lỡ kênh phân phối này. Các sản phẩm của hãng, từ đồ uống cho

tới bánh ngọt, đều có đầy đủ trên các app giao hàng như Shopee Food, Grab

Food, Baemin, Loship,... Đặc biệt, trên một số app như Shopee Food, Grab Food

hãng còn có những combo độc quyền nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng

sản phẩm của hãng qua các nền tảng này. Ví dụ như khi đặt hàng trên Shopee

Food, khách hàng có thể lựa chọn Combo Highlands với giá ưu đãi 169.000đ

cho 4 món nước hấp dẫn bán chạy tại quán thay vì 184.000đ nếu mua lẻ từng

món. Hay như Grab Food cũng có nhiều Combo ưu đãi dành cho khách hàng

như mua 1 tặng 1, mua 2 cốc size L tặng 1 cốc size S, mua nước kèm bánh với

giá ưu đãi… Như vậy, có thể thấy khách hàng sẽ được hưởng lợi nhiều hơn khi

cùng là những sản phẩm như vậy nhưng lại được mua với giá ưu đãi mà không

cần phải đến cửa hàng để mua.

Combo khuyến mãi của các App giao hàng

Bán qua sàn thương mại điện tử: Bên cạnh mặt

Bên cạnh những kênh phân phối kể trên, Highlands còn lựa chọn phân phối sản

phẩm của mình qua sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Sen đỏ,... Khi

phân phối qua kênh này hãng đã có điều chỉnh để đưa những sản phẩm phù hợp

đến với khách hàng. Thay vì bán sản phẩm pha sẵn, sử dụng ngay thì Highlands

Coffee cung cấp các sản phẩm cà phê hạt, cà phê rang xay để khách hàng có thể

đặt mua và sử dụng tại nhà. Với những sản phẩm đa dạng như cà phê Truyền

thống, cà phê Moka, cà phê Culi,.. đây sẽ là một sự lựa chọn tuyệt vời và tiết

kiệm cho những người ưa thích cà phê nhưng lại bận rộn, không có nhiều thời

gian để đến quán oder. Bên cạnh đó, hãng còn cung cấp một số sản phẩm khác

qua kênh này như phin pha cà phê, cốc sứ được thiết kế tinh xảo bắt mắt, gối

hình chữ U,... Đây cũng là những sản phẩm khá thú vị của hãng mà khách hàng

có thể sở hữu khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử.

2.3.2 Ưu điểm của chiến lược phân phối

Bán trực tiếp tại cửa hàng: Các chi nhánh của Highlands Coffee đều là những

cửa hàng lớn, vị trí đẹp, đắc địa. Điều này giúp tăng độ nhận diện thương hiệu,

thu hút sự chú ý của khách hàng, từ đó có thể giúp tăng lượng khách ghé thăm

cửa hàng cũng như tăng doanh thu của quán. Bên cạnh đó, khi sử dụng sản

phẩm trực tiếp tại điểm bán, khách hàng được thưởng thức đồ uống với chất

lượng và hương vị tốt nhất.

Bán qua các nhà phân phối bán lẻ: Kênh phân phối này giúp triển khai rộng

rãi sản phẩm đến người tiêu dùng. Khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm của

hãng một cách dễ dàng hơn khi mà không cần phải đến cửa hàng, chỉ cần ra các

hệ thống siêu thị gần nhà hay cửa hàng tiện lợi là có thể sở hữu một lon cà phê

thơm ngon. Điều này đặc biệt thuận tiện đối với những nơi chưa có cửa hàng

của Highlands. Đồng thời cách phân phối này cũng giúp tăng độ nhận diện của

sản phẩm. Khách hàng sẽ nhìn thấy sản phẩm của hãng nhiều hơn, từ đó có xu

hướng tiêu dùng sản phẩm hoặc tới hệ thống cửa hàng để trải nghiệm đồ uống.

Bán online qua các app đặt đồ ăn: Đây là một kênh phân phối vô cùng thuận

tiện đối với người tiêu dùng. Ngày nay, trước sự phát triển của công nghệ, việc

đặt đồ ăn online qua các app giao hàng trở nên phổ biến và dễ dàng. Người tiêu

dùng có thể đặt mua và sử dụng sản phẩm của hãng tại bất cứ nơi đâu mà không

cần đến tận cửa hàng để mua, không cần lo lắng về việc có thời gian rảnh hay

không vì đã có người mua hộ và đem đến tận nơi cho bạn.

Bán qua sàn thương mại điện tử: Đây là một kênh phân phối thuận tiện cho

người tiêu dùng. Khách hàng có thể mua sắm tại bất cứ đâu và đôi khi giá còn rẻ

hơn mua trực tiếp vì được hưởng ưu đãi giảm giá của các sàn thương mại điện tử

hay mua theo combo được tặng thêm quà. Ví dụ như cà phê bột truyền thống

loại 1kg được bán với giá niêm yết trên trang web của hãng là 275.000VNĐ.

Khi mua trên Shopee, khách hàng chỉ cần trả 250.000VNĐ là đã sở hữu được

sản phẩm này. Nếu mua theo Combo 2 gói còn được tặng thêm 2 gói loại 200gr

và sữa đặc. Như vậy có thể thấy đây là một kênh phân phối tương đối thu hút

khách hàng vì có nhiều ưu đãi.

2.3.3 Nhược điểm của chiến lược phân phối

Bán trực tiếp tại cửa hàng: Như đã đề cập phía trên, mặt bằng của Highlands

Coffee thường lớn và đặt ở những vị trí đẹp. Điều này dẫn đến chi phí thuê mặt

bằng sẽ rất cao. Bên cạnh đó hãng mở nhiều chi nhánh trên cả nước. Nếu muốn

hệ thống cửa hàng vận hành tốt, đòi hỏi cần phải quản lý chặt chẽ cũng như có

đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, tiêu tốn một khoản phí không nhỏ. Ngoài ra, tại

những thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, việc có quá nhiều cửa hàng

có thể gây cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng bởi vốn dĩ những thành phố này

đã có rất nhiều những quán cà phê lớn nhỏ cũng như sự xuất hiện ngày càng

nhiều của những chuỗi trà cà phê như Phúc Long, The Coffee House, Starbuck,

Chuk Tea & Coffee,...

Bán qua các nhà phân phối bán lẻ: Khi phân phối qua kênh này, sản phẩm của

hãng có thể không giữ được đúng chuẩn hương vị như khi dùng trực tiếp tại cửa

hàng. Đó là bởi để có thể bán sản phẩm dưới dạng đóng hộp, đóng lon, công

thức pha chế có thể phải thay đổi một chút sao cho phù hợp cũng như bảo quản

được lâu dài. Bên cạnh đó, không phải tất cả đồ uống của hãng đều có thể phân

phối dưới hình thức này. Hiện tại mới chỉ có cà phê đen, cà phê sữa và cà phê

hòa tan được bày bán trong siêu thị.

Bán online qua các app đặt đồ ăn: Khi lựa chọn phân phối theo cách này có

thể không giữ trọn vẹn hương vị của sản phẩm do thời gian giao hàng lâu. Điều

này là khó tránh khỏi bởi đôi khi do đường tắc, thời tiết xấu hay nhiều nguyên

do khác món ăn không thể giao đến khách hàng một cách nhanh chóng nhất. Từ

đó ảnh hưởng đến việc trải nghiệm sản phẩm của khách hàng. Đôi khi việc

không tìm được mã giảm giá phù hợp hoặc phí ship quá cao có thể làm thay đổi

quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Bán qua sàn thương mại điện tử: Thời gian giao hàng lâu, đặc biệt là tới các

tỉnh thành. Hiện tại thời gian giao hàng trong nội thành Hà Nội và thành phố Hồ

Chí Minh là khoảng 2-3 ngày, nếu giao tới các tỉnh có thể còn lâu hơn nữa. Bên

cạnh đó, mua hàng qua kênh phân phối này sẽ mất thêm phí giao hàng và không

phải lúc nào cũng tìm được mã miễn phí vận chuyển. Điều này có thể làm khách

hàng lưỡng lự và thay đổi quyết định mua hàng của mình hoặc phải chờ đến khi

có mã giảm giá mới mua hàng, làm giảm doanh thu của hãng.

4. Chiến lược chiêu thị

Thời gian đầu, Highlands Coffee chọn chiến lược chiêu thị là xúc tiến im lặng.

Sau khi đã hoạt động kinh doanh một thời gian và ổn định, Highlands Coffee

tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp cả nước, do đó, để

khẳng định thương hiệu Highlands Coffee đã đẩy mạnh hoạt động xúc tiến,

chiêu thị thông qua các công cụ :

4.1: Công cụ PR.

Là một thành viên năng động trong các hoạt động xã hội. Highlands Coffee rất

quan tâm và tài trợ cho hàng loạt các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao.

+ Dự án nổi trội của highlands được nhắc đến nhiều là dự án “Đương đại hóa

tranh đồng hồ” vào dịp tết năm 2018, đây là dự án đầy táo bạo của Highland khi

vừa bảo tồn nét văn hóa đặc sắc từ xa xưa, vừa thổi hơi thở nghệ thuật tạo nên

những điều mới mẻ, hiện đại với hy vọng giữ được cái hồn dân dân tộc mãi sáng

bừng.

Highlands Coffee kết nối với nghệ nhân Nguyễn Đăng Chế – một trong 2 nghệ

nhân Đông Hồ duy nhất còn lại của Việt Nam và nhiều hoạ sĩ trẻ để cùng chia sẻ

những nỗi niềm, tâm nguyện gìn giữ văn hóa của mình đến các mọi người.

Việc mở bán bộ sưu tập tranh đồng hồ in logo của Highlands, có thể gây khá khá

nhiều ý kiến trái chiều như: bản sắc văn hóa dân tộc nên giữ nguyên, không nên

đổi mới. Tuy nhiên chiến dịch này được rất nhiều người ủng hộ và biết đến, đặc

biệt là sau khi hàng loạt nghệ sĩ có ảnh hưởng như ca sĩ Soobin Hoàng Sơn, nhà

văn Phan Ý Yên đã lên fanpage chia sẻ về câu chuyện văn hóa được làm mới

này, vô tình đã gián tiếp đưa tên thương hiệu Highlands coffee đến gần hơn với

độc giả cũng như người tiêu dùng.

+ Highlands Coffee xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp

tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển

sự nghiệp chung của xã hội vì vậy Highlands Coffee ra mắt thông điệp hướng về

cộng đồng. Hãng mong muốn truyền tải thông điệp “Highlands Coffee là của

chúng mình” thông qua bốn giá trị không đổi: Đam mê - Tình thân - Quý trọng -

Tương trợ”. Hình ảnh trên logo gồm: hạt cà phê tượng trưng cho niềm đam mê

di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc tượng trưng cho việc tôn trọng sự khác biệt

của cộng đồng; trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; và những cánh tay nâng

đỡ tượng trưng cho sự tương trợ lẫn nhau.

Thông điệp đầy tính cộng đồng này đã khiến công chúng có cái nhìn tích cực đối

với phía nhãn hàng, ngày càng nhiều khách hàng tin tưởng, ủng hộ Highlands

coffee. Thương hiệu kỳ vọng sẽ nâng tầm sự kết nối giữa thương hiệu với người

tiêu dùng nói riêng và cộng đồng nói chung nhưng vẫn duy trì các nền tảng

truyền thống và hòa nhập văn hóa đương thời.

Ngoài ra, Highlands rất quan tâm đến các chương trình tài trợ. Danh sách các

chương trình mà Highland Coffee tài trợ: chiến dịch tình nguyện sinh viên kinh

tế, đại hội âm nhạc, chiến dịch wildfrorlife toàn cầu,...Đặc biệt hơn, Highlands

còn tổ chức hội thao Highlands coffee vì từ thiện, Trung thu yêu thương,... thể

hiện trách nhiệm cộng đồng cao cả của thương hiệu.

4.2 Công cụ khuyến mãi.

Highlands Coffee có rất nhiều chương trình khuyến mại như: sưu tập ba tem

tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize cho chị em phụ nữ nhân ngày 20/10

hoặc 8/3 combo trà và bánh ngọt cho buổi chiều, các voucher giảm giá combo

theo tháng,....Ngoài ra, để duy trì lòng trung thành của Khách hàng. Highlands

Coffee cũng đã có hệ thống app, thẻ thành viên,... ví dụ như thẻ VIP với các

quyền lợi như hàng giảm giá, quà tặng đính kèm... hoặc thẻ Khách hàng trung

thành với các chiến dịch ưu đãi về giá của đồ uống.

4.3 Công cụ quảng cáo:

Thông tin về cà phê Highlands được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên website

của công ty www.highlandscoffee.com.vn. Highlands có một website được thiết

kế đẹp mắt, gần gũi nhưng không kém phần tinh tế. Thêm vào đó việc sử dụng

công cụ Google Adwords giúp doanh nghiệp tiếp cận đến khách hàng nhanh

chóng hơn.

Ngoài ra, cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm còn có trên các trang

VnExpress, Zingme. Dântrí,... Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là

mạng xã hội hàng đầu thế giới là Facebook, chiến lược marketing của Highlands

Coffee đã tận dụng và làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên các nền

tảng này.Sở hữu fanpage trên ứng dụng với hơn số lượt theo dõi là hơn

1.500.000 người với những bài viết của thương hiệu khi được chia sẻ trên

fanpage chính thức luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của khách hàng.

Theo thống kê, thương hiệu đã nhận được tỷ lệ thảo luận và phản hồi của khách

hàng trên Facebook lên đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%.

Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi

mạnh mẽ. Định vị gắn liên tưởng thương hiệu( brand association) cao cấp dành

cho doanh nhân, tri thức trước đây của Highlands Coffee đã được” bình dân

hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn. Vì điều này, thương hiệu

đã lựa chọn cho mình hình thức TVC gần gũi, tập trung vào phân khúc

trên.Nhân dịp Tết đến năm 2020, Highlands phát hành quảng cáo sản phẩm đặc

trưng “Trà sen vàng" phiên bản mới trên Youtube thông qua việc phát hành TVC

"Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai" với sự tham gia của hai diễn viên

Huỳnh Lập và Lê Nhân, được biết đến với biệt danh "Chị Cano". Vì "Cà khịa"

được bình chọn là từ khóa hot nhất năm 2019. Highlands Coffee đã thông minh

tận dụng từ khóa thịnh hành này để tạo ra sự đối lập với hương vị ngọt ngào của

Trà Sen Vàng Mới của họ. Chính điểm đặc biệt này đã làm nổi bật sản phẩm Trà

sen vàng với các đặc tính thơm ngon, thanh mát, ngọt dịu. Quảng cáo nhằm

nâng cao nhận biết của khán giả về sản phẩm Trà sen vàng phiên bản mới, là sản

phẩm Trà sen vàng đặc trưng cũ nhưng có thêm sen vàng và không có thạch củ.

Video quảng cáo này đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng,

nhờ sự hài hước của diễn viên và nội dung của video quảng cáo này đã giúp

người xem vô cùng thích thú và nhanh chóng video này được lan truyền mạnh

mẽ. Ra mắt vào đầu tháng 1/2020 nhưng đến thời điểm hiện tại video này đã đạt

5,1 triệu lượt xem. Đoạn video quảng cáo này đã giúp chiến lược marketing của

Highlands Coffee thành công, thúc đẩy tăng cường nhận biết về sản phẩm mới

và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu

trong các dịp lễ, tết.

Ngoài mở rộng thị trường của mình qua các kênh online, Highlands cũng quảng

bá sản phẩm của mình ngay tại điểm bán. Thương hiệu cafe này đã tiến hành lắp

đặt màn hình Led và Standee để quảng cáo các sản phẩm chủ đạo như Phin Sữa

Đá, Trà xanh Freeze, Trà sen vàng. Bên cạnh đó, nó cũng quảng cáo các sản

phẩm mới của Highlands Coffee như Phindi. Có thể đặt ở những vị trí trung tâm

nhiều người qua lại để khách hàng chú ý nên đây là một chiến lược quảng cáo

khá hữu ích.

ưu điểm

Xây dựng thông điệp truyền thông ý nghĩa, triển khai các chiến dịch

quảng cáo hiệu quả, với độ quảng cáo phủ sóng rộng rãi, khiến cho khách hàng

nhớ và dễ nhận biết thương hiệu cùng các chiến dịch tạo nhiều chú ý đối với

khách hàng, hoạt động chiêu thị của Highlands đang phát huy rất tốt mảng

truyền thông. Việc highlands biết lắng nghe khách hàng, cộng đồng thông qua

các chương trình tài trợ, quyên góp đã tạo ấn tượng tốt đẹp với các khách hàng

khiến thương hiệu ngày càng nhận được độ tin tưởng, ủng hộ từ phía công

chúng.

Nhược điểm

Mặc dù sở hữu rất nhiều dự án, chiến lược thành công song Highlands coffee

vẫn tồn tại một số hạn chế trong hoạt động quảng cáo của họ. Chiến dịch gây

thất bại nặng nề nhất của Highlands phải kể đến là “ Những cánh tay xanh”.

Mặc dù biết được chiến dịch là giảm thiểu rác nhựa và khuyến khích dùng cốc

thủy tinh của hãng. Thế nhưng, khi khách hàng Order đồ uống ngồi tại quán, thì

nhân viên vẫn để vào cốc bằng nhựa đưa cho khách, và khi được hỏi là tại sao

không cho vào cốc thủy tình, thì nhân viên trả lời rằng “Phải Order riêng”. Cách

xử lý của highlands trong chiến dịch trên khiến cộng đồng có cái nhìn tiêu cực

đối với hãng, họ coi Highlands chỉ là chạy theo trend chứ không thật sự là bảo

vệ môi trường. Chiến dịch này mang đến một tổn thất to lớn đối với Highland cả

về hình ảnh đến doanh số bởi Highlands đối mặt với làn sóng tẩy chay gay gắt

từ phía cộng đồng.

Đề xuất về giá

Giá là một yếu tố hết sức quan trọng trong hệ thống Marketing- mix nó phản ánh

chất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Theo McKinsey, chỉ

cần cải thiện yếu tố giá sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% . Điều đó có tác động 1%

hơn cả việc giảm chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận ) hoặc giảm 1% 1% 3,8%

chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận). Giá cà phê của Highlands Coffee

hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Đây là mức giá chưa được

coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam. Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn

như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu

đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,…

Để giảm được giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực đầu

tư vào khẩu sản xuất kinh doanh và quản lý như:

 Công ty chủ động khai thác các nguồn nguyên liệu rẻ tiền, tìm kiếm

những nhà cung ứng trong và ngoài nước. Nguồn nguyên vật liệu không

chỉ là nguồn cafe mà còn là các nhà cung câp ly, cốc, ống hút…Để tối

thiểu hóa chi phí và có mức giá bán pù hợp, highlands coffee nên cân

nhắc hết các nguồn nguyên vật liệu

 Công ty đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động,

chất lượng sản phẩm.

 Cải tiến phương pháp quản lý, kinh doanh, động viên khuyến khích công

nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhẩm nâng

cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Ví dụ như thay đổi cung cách bán

hàng sang tự phục vụ sẽ vừa tạo không gian thoải mái cho người tiêu

dùng vừa cắt giảm được nhân sự, cải thiện công thức pha chế và sử dụng

nguyên liệu tốt hơn để tạo ra một sản phẩm tốt hơn, Tăng cường đào tạo

nhân viên về phục vụ tốt hơn và thiết lập chuẩn mực cho việc phục vụ

khách hàng…

 Công ty còn có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ

kinh doanh, quản lý, cũng như những chính sách mềm dẻo trong giá cả để

thu hút thêm khách hàng và tăng tinh cạnh tranh. Mặc dù giá thành sản

phẩm đã có xu hướng giảm qua cả năm nhưng tỷ lệ giảm rất ít qua các

năm. nếu quyết định tăng giá sản phẩm, Highlands Coffee sẽ triển khai

các CTKM như mua 1 tặng 1, Free upsize, compo giảm giá….

Chiến lược “Bình dân hóa” tạo nên một cú lột xác cho doanh nghiệp này.

Highlands Coffee - Cái tên thương hiệu chuỗi cà phê trước đây từng được gắn

liền với phân khúc khách hàng cao cấp, các doanh nhân trí thức nhưng ngày nay

phục vụ rất nhiều tầng lớp, đối tượng khách hàng. Trong khi một loạt chuỗi cà

phê đình đám một như The Kafe, Saigon Café, Urban Station, Gloria Jean’s…

đã phải đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động, thì Highlands Coffee lại đang làm ăn

rất tốt. Giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua hàng của người

tiêu dùng. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu cao cấp dành cho doanh nhân,

trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ

nhiều đối tượng khách hàng hơn. Với chiến lược định giá theo thị trường, các

sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá là dành cho tầng lớp có thu nhập

trung bình trở lên. Giá cà phê của Highlands Coffee bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố nội tại như chi phí nhân sự, thuê địa điểm, nguyên liệu, tiếp thị truyền

thông…. nếu về lâu dài có thể ảnh hưởng đến doanh thu. Vì thế Highland

thường đưa ra các chương trình khuyến mãi, chương trình phát voucher mua 1

tặng 1 mỗi dịp có đồ uống mới nhằm kích thích khách hàng quay lại hoặc đi

thành nhóm để được hưởng lợi. Qua chiến lược giá này, ta có thể ví Highlands

giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Việt Nam.

Đề xuất về sản phẩm

Đa dạng hóa và cải thiện chất lượng sản phẩm: Sản phẩm của Highlands

Coffee nên da dạng về hình thức và hương vị. Trước đây, Highlands Coffee chủ

yếu chế biến loại cà phê Truyền Thống nhưng trong những năm gần đây,

Highlands đã mở rộng pha chế các loại cà phê khác như Moka, Culi. Chất lượng

sản phẩm là một yếu tố hàng đầu trong chính sách phát triển sản phẩm của công

ty. Vì thể trong mày năm gần đây, ngoài việc đầu tư phẩm mới công ty còn chú

trọng vào việc đầu tư cho phát triển sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm.

Chúng ta có thể thấy rằng, sự thành công của Highlands là nhờ vào sự phân

chia menu làm ba nhóm thức uống chính: CAFE - TRÀ - FREEZE gồm các sản

phẩm đại diện lần lượt là Phin sữa đá, Trà sen vàng và Freeze trà xanh. Các sản

phẩm này tạo nên thế “Kiềng ba chân”, làm nên sự thành công cho chiến lược về

sản phẩm củaHighlands Coffee. Chiến lược dài hạn cho 1 sản phẩm – Highlands

đầu tư rất nghiêm túc và dài hạn khi xây dựng hình ảnh, vị thế của 1 sản phẩm,

không đánh dàn trải, thiếu tập trung – đây được xem là một cách làm cực kỳ

hiệu quả của Highlands. Tuy nhiên, vì cạnh tranh và thị hiếu thì người tiêu dùng

ngày càng đòi hỏi cao hơn và có xu hướng “ chán” những ‘sự quen thuộc ấy”.

Nên giải pháp đề xuất là HL nên có sự tinh ý hơn với menu, vừa giữ lấy chất

riêng, vừa cảm thấy mới mẻ. Highlands đã có những chiến lược marketing rất

chi tiết & kéo dài cho từng sản phẩm: TRÀ SEN VÀNG & FREEZE TRÀ

XANH.

Bên cạnh đó, Highlands nên tu bổ nâng cấp nhà xưởng, trang thiết bị máy

móc. Họ phải luôn tìm cách xác định mọi nguyên nhân dẫn đến không phù hợp

của sản phẩm và khắc phục nó. Đầu tư vào dây chuyền công nghệ sản xuất,

đóng bao bi, và dây chuyền công nghệ kiểm định sản phẩm.