Phân Tích Chiến Lược Marketing Quốc Tế Coca-Cola Tại VN - 2031101073904
Phân Tích Chiến Lược Marketing Quốc Tế Coca-Cola Tại VN - 2031101073904
Môn: Định giá tài sản 4 tài liệu
Trường: Đại học Tài chính - Ngân hàng Hà Nội 159 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ
Lớp học phần: 2031101073904
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUỐC TẾ CỦA NHÃN HÀNG COCA-COLA CỦA
COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Họ và tên: Lê Thị Mỹ Duyên MSSV: 1921003871 Lớp: 19DMC2
Bài làm tổng cộng gồm 44 trang TP. Hồ Chí Minh, năm 2021 Mục lục
Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1. Coca-cola toàn cầu:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1.2. Tình hình hoạt động. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2. Công ty Coca-Cola Việt Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
1.2.2. Tình hình hoạt động. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN
LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1. Môi trường marketing quốc tế của Coca-cola. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
2.1.1. Môi trường vĩ mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1.2. Môi trường vi mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.2. Chiến lược STP của nhãn hàng Coca-cola của công ty Coca-cola. . . . . . .16
2.2.1. Chiến lược phân khúc thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2.2. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.2.3. Chiến lược định vị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của
Coca-cola. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.3.2. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola. . . . . . . . .20
2.4. Chiến lược Marketing – mix quốc tế của nhãn hàng nước có ga Coca-cola
của công ty Coca-cola tại thị trường Việt Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.4.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
2.4.2. Chiến lược giá quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam. . . . . .25
2.4.3. Chiến lược phân phối quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
2.4.4. Chiến lược truyền thông Marketing quốc tế của Coca-cola tại thị
trường Việt Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC
TẾ CỦA DOANH NGHIỆP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.2. Chiến lược giá quốc tế. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
3.3. Chiến lược phân phối quốc tế. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.4. Chiến lược truyền thông marketing quốc tế. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các công ty đồ uống hàng đầu trên toàn thế giới vào năm 2020, dựa trên
doanh số bán hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
Hình 1.2 Các thương hiệu tỷ đô của Công ty Coca-Cola. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Hình 1.3 Các thương hiệu của Coca-cola tại Việt Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
Hình 2.1 GDP Việt Nam từ năm 1986 và dự báo đến năm 2026. . . . . . . . . . . . . . 9
Hình 2.2 Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam. . . . . . . . . . . . . . 15
Hình 2.3 Logo Coca-cola. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Hình 2.4 Một số mẫu bao bì các dòng sản phẩm nước có ga Coca-cola. . . . . . . . 24
Hình 2.5 Bao bì Tết 2021 của Coca-cola Việt Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Hình 2.6 So sánh giá của Coca-cola và Pepsi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Hình 2.7 Lon Coca-cola in hình tuyển thủ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Hình 2.8 Lễ ký kết diễn ra tại Khách sạn Intercontinental Hà Nội. . . . . . . . . . . . 33 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Lượng đường trong 100ml nước ngọt Coca-cola truyền thống tại một số
quốc gia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài
Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước giải khát nói
riêng, không ai là không biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Coca Cola và
thành công của doanh nghiệp thế giới này.
Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế
giới, có mặt tại hơn 200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau. Với mạng lưới
phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng
của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến về các sản phẩm, Coca-Cola
còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại những điều tốt
nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có mặt. Tại thị trường Viểt Nam,
Coca-cola cũng đang có được những thành tựu đáng kể nhờ chiến lược marketing
quốc tế phù hợp. Để tìm hiẻu về chiến lược này của Coca-cola đồng thời đưa ra
những đánh giá, đề xuất, người viết đã chọn đề tài: “Phân tích chiến lược marketing
quốc tế của nhãn hàng Coca-cola của công ty Coca-cola tại thị trường Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về lịch sử hình thành và phát triển của Coca-cola.
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam.
Đề xuất giải pháp để cải thiện hoạt động marketing quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Chiến lược marketing quốc tế của Coca-cola
Phạm vi nghiên cứu: thị trường Việt Nam.
Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA
1.1. COCA-COLA TOÀN CẦU:
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Coca-Cola ( The Coca-Cola Company) có trụ sở tại Atlanta, Georgia,
nhưng được thành lập tại Wilmington, Delaware. Đây là công ty đồ uống và là nhà
sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ.
Sứ mệnh: Đổi mới Thế giới và làm nên điều khác biệt.
Tầm nhìn: Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích,
khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bền
vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng
tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.
Hơn 130 năm hình thành và phát triển, ngày nay Coca-Cola đã trở thành một
hình ảnh thân thuộc với hầu hết người dân trên khắp thế giới và là niềm tự hào của xứ Cờ Hoa.
Ông Asa Griggs Candler là ông chủ đầu tiên của Coca-cola, nhưng lại không
phải là người phát minh ra loại nước uống cùng tên, là sản phẩm mang tính biểu tượng của công ty.
Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton (1831-
1888), chủ một hiệu thuốc tư nhân. Cái tên thương hiệu Coca-cola được ông Frank
M. Robinson, kế toán trưởng của dược sĩ Pemberton nghĩ ra. Ông đã tự tay viết tên
thương hiệu bằng phông chữ Spencerian script và cho đến nay vẫn được Coca-cola
sử dụng để làm logo của mình.
Ông Pemberton rất tâm đắc với thương hiệu này và mang nó đi tiếp thị khắp nơi,
đặc biệt là ở các quán "Soda Bar" đang rất thịnh hành ở thành phố Atlanta vào năm
1986. Tuy nhiên, phải nhờ một sự nhẫm lẫn thì loại thức uống này mới bắt đầu thu hút sự chú ý. 1
Tại quán ba Jacobs Pharmacy, một nhân viên pha chế đã nhầm lẫn khi mang siro
Coca-cola pha với nước soda thay vì nước lọc như công thức của dược sĩ Pemberton.
Nhưng, ly Coca-cola pha nhầm đó lại trở nên ngon miệng và sảng khoái hơn, dần
trở thành thức uống giải khát đúng nghĩa. Khi đó giá một ly Coca-cola chỉ 5 cent, rẻ
hơn rất nhiều các loại đồ uống khác.
Ban đầu, do cách quảng cáo quá thiên về mặt y khoa nên Coca-cola không có
được sự thành công. Sau đó, một số doanh nghiệp địa phương bắt đầu chú ý đến sản
phẩm mới này, đặc biệt là ông Asa Griggs Candler - người sau này là chủ tịch đầu
tiên của công ty nước giải khát Coca-cola, đã tìm đến và mua lại cổ phần công ty của Pemberton.
Đến năm 1888, khi dược sĩ Pemberton qua đời do căn bệnh ung thư bao tử, gia
đình ông đã trở nên khánh kiệt do chi phí chữa trị và buộc phải bán lại công thức
Coca-cola cho Asa Griggs Candler với giá 300 USD. Đến năm 1889, Asa Griggs
Candler tiếp tục thâu tóm cổ phần từ hai cổ đông còn lại và hoàn thành việc sở hữu
trọn vẹn nhà máy, công thức cũng như thương hiệu Coca-cola.
Đến năm 1892, ông đã thành lập Công ty Coca-Cola. Nhãn hiệu “Coca-Cola” đã
được đăng ký tại Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ vào năm 1893.
Dưới sự lãnh đạo của Candler, doanh số bán hàng đã tăng từ khoảng 9.000 gallon
siro vào năm 1890 lên đến 370.877 gallon vào năm 1900. Cũng trong thập kỷ đó,
các nhà máy sản xuất siro được thành lập ở Dallas, Los Angeles và Philadelphia, và
sản phẩm đã được bán ở mọi tiểu bang và lãnh thổ nước Mỹ cũng như ở Canada.
Năm 1899, Công ty Coca-Cola đã ký thỏa thuận đầu tiên với một công ty đóng
chai độc lập, được phép mua siro và sản xuất, đóng chai và phân phối đồ uống Coca-Cola.
Với số vốn 100.000 đô la vào năm 1892 khi thành lập, Công ty Coca-Cola đã
được bán vào năm 1919 với giá 25 triệu đô la cho một nhóm các nhà đầu tư do
doanh nhân Ernest Woodruff dẫn đầu tại Atlanta. Con trai của ông ấy, Robert
Winship Woodruff, đã hướng dẫn công ty với tư cách là chủ tịch trong hơn ba thập kỷ (1923–1955). 2
Những năm sau Thế chiến thứ hai chứng kiến sự đa dạng hóa trong bao bì của
Coca-Cola và sự phát triển hoặc mua lại các sản phẩm mới. Nhãn hiệu "Coke",
được sử dụng lần đầu tiên trong quảng cáo vào năm 1941, đã được đăng ký vào năm
1945. Năm 1946, công ty đã mua quyền đối với Fanta, một loại nước ngọt được
phát triển trước đây ở Đức. Công ty cũng giới thiệu uống chanh Sprite vào năm
1961 và sản phẩm Cola ăn kiêng đầu tiên năm 1963. Với việc mua Minute Maid
Corporation vào năm 1960, công ty tham gia vào thị trường nước cam và thêm
thương hiệu Fresca vào năm 1966.
Năm 1978, Coca-Cola trở thành công ty duy nhất được phép bán đồ uống đóng
gói lạnh ở Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Trong một nỗ lực để giải quyết sự sụt
giảm thị phần, công ty đã áp dụng một hương vị mới của Coca-Cola vào tháng 4
năm 1985, sử dụng một công thức mà công ty đã phát triển thông qua các thử
nghiệm về hương vị. Tuy nhiên, New Coke không được đón nhận nhiều. Trước sự
phản đối kịch liệt của công chúng, Coca-Cola đã hồi sinh hương vị ban đầu của
mình vào tháng 7, sau đó được bán trên thị trường với tên gọi Coca-Cola Classic.
Những thị trường mới đã mở ra cho Coca-Cola vào đầu những năm 1990. Công
ty bắt đầu bán sản phẩm ở Đông Đức vào năm 1990 và ở Ấn Độ vào năm 1993.
Coca-Cola đã tạo ra nhiều loại đồ uống mới trong những năm 1990, bao gồm đồ
uống trái cây dành cho trẻ em Qoo được bán trên thị trường châu Á, đồ uống thể
thao Powerade và nước đóng chai Dasani. Coca-Cola cũng mua lại bia gốc của Barq
tại Hoa Kỳ; Inca Kola ở Peru; Maaza, Thums Up, và Limca ở Ấn Độ,. .
Năm 2009, Công ty Coca-Cola giới thiệu „Packaging PlantBottle‟ – chai nước
giải khát bằng nhựa tái chế PET đầu tiên được sản xuất với 30% nguyên liệu từ thực
vật. Công ty Coca-Cola đã không ngừng phát triển bao bì bền vững, bao gồm việc
tạo ra chai PET nguyên mẫu đầu tiên trên thế giới được sản xuất hoàn toàn từ
nguyên liệu thực vật vào năm 2015.
Năm 2010, Công ty Coca-Cola đã giới thiệu sáng kiến 5by20. Mục tiêu của
chương trình là nâng cao năng lực kinh tế cho 5 triệu doanh nhân nữ trên toàn cầu vào năm 2020. 3
Năm 2013, Trung tâm EKOCENTER đầu tiên được thành lập, là một mô hình
cộng đồng tiêu biểu được điều hành bởi các nữ doanh nhân địa phương và có cung
cấp nước uống sạch, thông tin vô tuyến, điện năng và các chức năng khác để hỗ trợ
các cơ hội kinh doanh và phát triển cộng đồng.
Các nỗ lực bền vững và mục tiêu của Công ty Coca-Cola tiếp tục phát triển theo
các năm và chúng đã có sức ảnh hưởng lan tỏa khắp toàn cầu. Trong những năm
qua, Công ty Coca-Cola đã đưa ra các sáng kiến mới và đạt được nhiều kết quả, ví
dụ như hoàn thành mục tiêu cung cấp thêm 100% nước, nhanh hơn dự kiến tới 5 năm.
Coca-Cola cam kết sẽ không dừng lại dù khi đã đạt được mục tiêu, Coca-Cola sẽ
tiếp tục đưa ra các sáng kiến và các dự án để tạo ra tác động lớn hơn.
Lịch sử phát triển bền vững của Coca-Cola là một minh chứng cho thấy đoạn
đường dài công ty đã đi và sẽ sẵn sàng đi xa hơn nữa trong tương lai để giữ vững vị
trí công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, đồng thời thể hiện quyết tâm được
đóng góp cho cộng đồng và sự phát triển chung của xã hội.
1.1.2. Tình hình hoạt động
Coca-Cola đã mở rộng mạnh mẽ các hoạt động kinh doanh quốc tế trong hơn 50
năm qua, có mặt trên 200 quốc gia toàn cầu và đã trở thành một trong những “ông
lớn” với vị thế vững chắc trên thị trường nước giải khát nói chung và nước giải khát không cồn nói riêng.
Hình 1.1 Các công ty đồ uống hàng đầu trên toàn thế giới vào năm 2020, dựa trên doanh số bán hàng. Nguồn: Statista.com 4
Thị trường của Coca-Cola được chia thành 5 khu vực lớn gồm: khu vực Bắc Mỹ,
Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi và đại lục Á Âu.
Coca hiện tại chưa tham gia được vào thị trường Cuba và Bắc Triều Tiên vì rào cản
chính trị - pháp luật. Cuba vẫn bị Mỹ cấm vấn và Bắc Triều Tiên là nền kinh tế
khép kín, không mở rộng giao thương với nước ngoài.
Công ty Coca-Cola sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với hơn 500 nhãn hiệu
khác nhau, đây là một trong những danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn nhất
trong toàn ngành. Công ty cung cấp đồ uống cho mọi hương vị trong 7 loại đồ uống:
nước ngọt có ga, nước đóng chai, nước ép và nước trái cây, đồ uống thể thao, trà và
cà phê, nước tăng lực, đồ uống thay thế.
Thức uống phổ biến nhất của công ty là Coca-Cola. Nhãn hiệu này kiếm được
khoảng 40% tổng doanh thu công ty. Mặc dù coca-Cola là sản phẩm quan trọng
nhất, nhưng đây chỉ là một trong số nhiều thương hiệu đáng giá mà doanh nghiệp sở hữu.
Hình 1.2 Các thương hiệu tỷ đô của Công ty Coca-Cola Nguồn: Công ty Coca-Cola 5
1.2. CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Coca-Cola lần đầu tiên giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đã trở lại từ tháng
2/1994 và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài, sau khi Hoa Kỳ dỡ bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụ thể:
8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex
được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
9/1995, một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty nước giải khát
Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty
Chương Dương của Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ.
Tiếp đó, vào tháng 1 năm 1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện taị miền
Trung: Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-cola
Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước giải khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở
thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-cola Đông Dương, và sự
thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-cola Chương Dương
miền Nam, tiếp theo là liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội.
Tháng 6/2001, ba công ty nước giải khát Coca-cola tại 3 miền đã hợp nhất thành
một và có chung sự quản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2. Tình hình hoạt động
Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt
Nam. Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng và Hà Nội. Với định hướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện,
hướng đến người tiêu dùng, công ty không ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại
nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không 6
đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp
mọi nơi. Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm: nước
có ga: Coca-cola, Sprite, Fanta; sữa và nước trái cây: Nutriboost, Minute Maid;
nước uống đóng chai và trà: Dasani, Aquarius, FuzeTea+, nước tăng lực Thunder.
Hình 1.3 Các thương hiệu của Coca-cola tại Việt Nam Nguồn: Coca-cola Việt Nam
Với việc xem phát triển bền vững là trọng tâm của các hoạt động kinh doanh,
Coca-Cola đã đầu tư vào các dự án cộng đồng có sức ảnh hưởng lớn nằm trong
danh sách ưu tiên của Việt Nam trong việc phát triển tương lai bền vững, có thể kể
đến như: bảo tồn tài nguyên nước và nông nghiệp bền vững tại Đồng bằng Sông
Cửu Long trước tác động của biến đổi khí hậu, đào tạo năng lực cho nông dân trồng
mía, quản lý rác thải nhựa, sáng kiến EKOCENTER với những hoạt động trao
quyền làm chủ doanh nghiệp cho phụ nữ, quản lý rác thải nhựa. Năm 2019, Coca-
Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt
Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất bởi Career Builder.
Cuối tháng 12/2019, Phó tổng cục trưởng Tổng cục Thuế đã ký quyết định xử
phạt hành chính về thuế qua thanh tra chấp hành pháp luật thuế đối với Công ty
TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam với tổng số tiền lên đến hơn 821,4 tỷ 7
đồng. Cơ quan quản lý cho rằng doanh nghiệp này đã vi phạm về khai sai dẫn đến
thiếu số thuế phải nộp.
Trong tổng số tiền nói trên, có 471 tỷ đồng là tiền truy thu. Cụ thể, truy thu thuế
giá trị gia tăng hơn 60 tỷ đồng, thuế thu nhập doanh nghiệp hơn 359 tỷ đồng, thuế
nộp thay nhà thầu nước ngoài gần 52 tỷ đồng. Bên cạnh đó, cơ quan thuế yêu cầu
doanh nghiệp này nộp 288,6 tỷ đồng tiền chậm nộp (tính đến ngày 16/12/2019).
Ngoài ra, Coca-Cola Việt Nam còn bị phạt vi phạm hành chính hơn 61,6 tỷ đồng.
Theo đại diện Cục Thuế TP HCM, Công ty Coca-Cola Việt Nam bị Cục thuế
thành phố xếp vào vị trí số 1 trong danh sách doanh nghiệp nghi vấn có dấu hiệu
chuyển giá do liên tục kê khai lỗ trong nhiều năm.
Nhấn mạnh việc "tôn trọng đa số các kết luận của Tổng cục Thuế", song đại diện
Coca-Cola Việt Nam cũng bày tỏ quan điểm "không đồng thuận với phần lớn các
kết luận" của Tổng cục Thuế. Tuy nhiên, đại diện doanh nghiệp cho biết với tinh
thần cam kết tuân thủ pháp luật địa phương trong hoạt động kinh doanh tại Việt
Nam, đơn vị này đã tạm nộp số tiền thuế được ấn định trên các hạng mục chưa
thống nhất với cơ quan quản lý trong thời hạn 10 ngày.
Sản phẩm nước ngọt Coca-cola là nhãn hàng đầu tiên, mang tính biểu trưng của
của công ty Coca-cola toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Tại mỗi quốc
gia khác nhau, Coca-cola sẽ cung cấp các sản phẩm theo thị hiếu của địa phương vì
một số hương vị chỉ được ưa chuộng tại một số quốc gia nào đó. Ví dụ, sản phẩm
Coca-cola truyền thống có mặt tại hơn 200 quốc gia, một số loại khác chỉ xuất hiện
ở vài quốc gia nhất định. Tại Việt Nam, nước có ga Coca-cola có các dòng sản
phẩm sau: Coca-cola truyền thống, Coca-cola không đường, Coca-cola light, Coca-
cola plus, Coca-cola thêm cà phê. 8
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC
TẾ CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA
2.1.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1.1 Môi trường kinh tế:
Theo Ngân hàng thế giới: Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất
đáng ghi nhận. Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh
tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một nước nghèo, kém phát triển trở thành quốc
gia đang phát triển với mức thu nhập trung bình. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người
tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỉ
lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá.
Hình 2.1 GDP Việt Nam từ năm 1986 và dự báo đến năm 2026 Nguồn: Statista
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi
đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tăng trưởng
GDP ước đạt 2,9% năm 2020. Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới
tăng trưởng kinh tế dương, nhưng đại dịch đã để lại những tác động dài hạn đối với
các hộ gia đình - thu nhập của khoảng 45% hộ gia đình được khảo sát giảm trong 9
tháng 1 năm 2021 so với tháng 1 năm 2020. Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng
6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời các
ngành sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ.
Có thể thấy nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định qua
các năm, thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng tăng, kéo theo mức sống và
nhu cầu mua sắm của người dân cũng ngày càng cao. Chất lượng cuộc sống ngày
càng được nâng cao, tiêu chí “ăn no mặc ấm” trong giai đoạn trước đã chuyển dần
sang “ăn ngon mặc đẹp”. Người tiêu dùng Việt Nam cũng quan tâm nhiều hơn đến
sức khỏe và có nhiều yêu cầu, đòi hỏi cao hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm,
đặc biệt là đối với những sản phẩm đưa trực tiếp vào cơ thể như Coca-cola
Có thể nói Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển ở hiện tại và trong
tương lai, là “mảnh đất màu mỡ” cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn phát triển
thị trường nói chung và Coca-cola nói riêng. Tuy nhiên, trải qua hai năm bị dịch
bệnh hoành hành, dù có giai đoạn dịch đã được kiểm soát tốt, nhưng nền kinh tế
Việt Nam vẫn đang phải chống chọi với nhiều nguy cơ, thách thức, do đó các doanh
nghiệp ở Việt Nam hiện tại cần đề ra các chiến lược phù hợp để vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Theo Báo cáo của Ban Chỉ đạo liên ngành hội nhập quốc tế về kinh tế, công tác
hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đang phải đối diện với không ít khó khăn,
thách thức. Mặc dù, tình hình kinh tế thế giới, khu vực có những diễn biến phức tạp,
khó lường, nhưng Việt Nam vẫn kiên trì chủ trương hội nhập toàn diện với trọng
tâm là hội nhập kinh tế quốc tế, coi hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương
mại là xu thế tất yếu khách quan.
Qua đó, thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đạt được nhiều kết quả ấn tượng.
Hội nghị Liên Hợp quốc về thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam nằm trong
12 quốc gia thành công nhất về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI). Hiện
nay, có gần 26.000 doanh nghiệp FDI đang hoạt động ở Việt Nam, với số vốn cam
kết đầu tư trên 330 tỷ USD đến từ gần 130 quốc gia và đối tác. Vốn FDI 10
vào Việt Nam chiếm 25% tổng vốn đầu tư toàn xã hội. Các đối tác đã cam kết viện
trợ hơn 3 tỷ USD cho Việt Nam trong giai đoạn 2018-2020.
Có thể thấy Việt Nam là một nền kinh tế với chủ trương tích cực hội nhập với
nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp nước ngoài được tạo điều kiện để gia nhập
và phát triển. Đây là cơ hội lớn cho doanh nghiệp nước ngoài như Coca-cola, đồng
thời cũng là thách thức khi mà có ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh không chỉ
ở nước sở tại mà còn từ các đối thủ nước ngoài khác.
2.1.1.2 Môi trường pháp luật
Coca-cola bắt đầu được biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải sau 30
năm, năm 1994 thì mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong khoảng thời gian
trước pháp luật Việt Nam không cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài
hoạt động trên thị trường, đặc biệt là công ty Mỹ (thời điểm đó Mỹ và Việt Nam
đang xảy ra chiến tranh). Tới năm 1995, để thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
Coca-cola đã bắt đầu liên doanh với các doanh nghiệp nội địa để có thể hoạt động trên thị trường.
Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn
đầu tư nước ngoài hoạt động thì các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt
thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-cola. Và cho đến nay, Coca-cola được
biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài.
2.1.1.3 Môi trường chính trị
Từ khi chính thức bình thường hóa quan hệ (1995) đến nay, quan hệ Việt Nam và
Hoa Kỳ đã có bước phát triển mạnh mẽ, đạt được nhiều thành tựu to lớn trên nhiều
lĩnh vực. Trong đó, hai nước luôn quan tâm tăng cường quan hệ trên lĩnh vực chính
trị - ngoại giao, thiết lập các kênh đối ngoại giữa các cấp, các ngành, các tổ chức.
Mối quan hệ tốt đẹp giữa hai quốc gia là chất xúc tác, tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp hai bên tiến sâu vào thị trường còn lại, Coca-cola cũng thuận lợi phát triển tại Việt Nam. 11
Chính trị Việt Nam đi theo nguyên mẫu nhà nước xã hội chủ nghĩa, đơn đảng.
Tổng Bí thư Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam là người lãnh
đạo cao nhất trong hệ thống chính trị tại Việt Nam. Hiến pháp mới được thông qua
vào tháng 11 năm 2013, tái khẳng định vai trò lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt
Nam trong chính trị và xã hội, phác thảo việc tái tổ chức chính phủ và tăng cường
cải cách thị trường trong nền kinh tế. Dù Việt Nam là một quốc gia độc đảng, việc
đi theo đường lối tư tưởng chính thống của Đảng đã giảm bớt phần quan trọng và
ưu tiên với mục tiêu phát triển kinh tế và bảo vệ an ninh tổ quốc.
Việt Nam được xem là một quốc gia có môi trường chính trị ổn định, không xảy
ra các cuộc nội chiến, tranh giành quyền lực giữa các đảng phái. Do đó, Việt Nam
được xem là một môi trường kinh doanh ít rủi ro, việc xin các loại giấy phép, triển
khai các chương trình marketing,. . cũng diễn ra thuận lợi hơn.
2.1.1.4 Môi trường tự nhiên
Nước Việt Nam nằm ở đông nam lục địa châu Á, bắc giáp nước Cộng hòa nhân
dân Trung Hoa, tây giáp nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào và vương quốc
Campuchia, đông và nam giáp Biển Đông (Thái Bình Dương), có diện tích 329.600
km2 đất liền, gần 700.000 km2 thềm lục địa với nhiều đảo, quần đảo.
Việt Nam nằm hoàn toàn trong vòng đai nhiệt đới của nửa cầu bắc, thiên về chí
tuyến hơn là phía xích đạo. Vị trí đó đã tạo cho Việt Nam có một nền nhiệt độ cao.
Nhiệt độ trung bình năm từ 22ºC đến 27ºC. Số giờ nắng khoảng 1.500 – 2.000 giờ,
nhiệt bức xạ trung bình năm 100kcal/cm².
Với thời tiết nắng nóng đặc trưng của một quốc gia thuộc khu vực nhiệt đới,
nước giải khát trở thành mặt hàng thiết yếu, gắn với đời sống của người dân Việt
Nam. Do đó Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp
kinh doanh mặt hàng đồ uống như Coca-cola. Tuy nhiên cạnh tranh trong thị trường
này cũng hết sức khốc liệt. 12
2.1.1.5 Môi trường nhân khẩu
Dân số Việt Nam hiện nay là 98.259.217 người vào ngày 12/08/2021 (theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc), đứng thứ 15 thế giới; mật độ dân số là 317
người/km2. Việt Nam là một thị trường có quy mô tương đối lớn.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ: 69,3% dân số trong độ tuổi 15 – 64 và 25,2% dân
số trong độ tuổi dưới 15 (số liệu tính đến năm 2017, theo danso.org). Có thể thấy,
số người trong độ tuổi lao động - đối tượng khách hàng chính của ngành nước giải
khát, chiếm đa số trong cơ cấu dân số Việt Nam. Cùng với đó, số người nằm trong
nhóm dưới độ tuổi lao động cũng ở mức tương đối cao, nên Việt Nam vừa là thị
trường rộng lớn ở hiện tại vừa có tiềm năng phát triển trong tương lai đối với ngành hàng nước giải khát.
Việt Nam là một thị trường trẻ và năng động, Internet phát triển và ảnh hưởng rất
lớn đến đại bộ phận dân số trẻ nên việc cập nhật, tiếp thu thông tin của khách hàng
thông qua kênh này diễn ra rất nhanh chóng. Do đó, Coca-cola cần có những chiến
lược marketing thích hợp để bắt kịp những xu hướng của thị trường này.
2.1.1.6 Môi trường văn hóa xã hội
Việt Nam có một nền văn hóa lâu đời và đặc biệt gắn liền với lịch sử hình thành
và phát triển của quốc gia. Nhìn chung Việt Nam là một xã hội coi trọng gia đình,
đề cao những nét truyền thống, phong tục tốt đẹp. Người Việt Nam trẻ khỏe, yêu
nước, có tinh thần tự hào dân tộc, yêu thể thao, đặc biệt là bóng đá. Giới trẻ Việt
Nam sáng tạo, muốn thử thách, thể hiện bản thân và thử những điều mới mẻ.
Người Việt Nam đa phần cũng có thói quen và sở thích sử dụng cà phê. Đối với
nhiều người, cà phê là thức uống không thể thiếu vào mỗi buổi sáng hay những lúc cần sự tỉnh táo.
Đây là đất nước với rất nhiều lễ hội truyền thống diễn ra hàng năm. Trong đó,
Tết Âm Lịch được xem là một trong những dịp lễ lớn nhất trong năm. Vào dịp này,
người dân Việt thường trở về quây quần bên gia đình, tặng quà nhau để thể hiện
tình cảm. Ở Việt Nam, màu đỏ đại diện cho sự may mắn, ấm no, thịnh vượng, nên 13
các món quà thường mang sắc đỏ thể hiện thành ý của người tặng. Coca-cola đã và
đang tận dụng rất tốt ưu thế với sắc đỏ đặc trưng của nhãn hiệu, trở thành đồ uống
quen thuộc hay là những món quà tặng của người Việt Nam trong dịp lễ Tết.
Bên cạnh đó, người Việt cũng thường có thói quen tổ chức các buổi họp mặt,tiệc
chúc mừng, các buổi ăn uống,. . không chỉ ngày lễ mà còn cả những ngày bình
thường để gắn kết tình cảm, giải tỏa căng thẳng,. Bên cạnh nước giải khát có cồn
thì nước giải khát không cồn cũng là những thức uống không thể thiếu trong những
buổi tiệc tùng này. Coca-cola cũng phải có nhiều quy cách đóng gói bên cạnh
chai/lon lẻ, như: lốc 6 chai/lon, thùng giấy,. . để phù hợp với các buổi tiệc đông người.
2.1.2. Môi trường vi mô
Môi trường cạnh tranh quốc tế
Sức cầu của ngành hàng nước giải khát tại thị trường Việt Nam là rất lớn, và là
một trong những nguyên nhân góp phần đưa Việt Nam trở thành thị trường nước
giải khát đầy tiềm năng và có mức tăng trưởng mạnh mẽ so với thế giới.
Theo nghiên cứu của Công ty CP Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report),
Việt Nam là một trong những thị trường có sức tiêu thụ thực phẩm - đồ uống rất
tiềm năng. Trong đó, nước giải khát là một trong 3 nhóm (gồm cả bia và thực phẩm)
tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Với sức tiêu thụ tốt nên
tăng trưởng giá trị của nhóm đồ uống không cồn vào ngành tiêu dùng nhanh, năm 2018 là 19,7%.
Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng
nóng. Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số
lượng nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động. Giai
đoạn 2015-2019 tới, tốc độ tăng trưởng doanh thu của nước giải khát được BMI dự
báo là vẫn tăng, tuy nhiên sẽ với tốc độ giảm dần, tốc độ lũy kế trong giai đoạn đạt 8.44%.
Theo Duy Khánh của trang tin Cafebiz (2016): 14
“Trong báo cáo tổng kết nhiệm kì 2011 – 2015, Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải
khát ước tính đến năm 2015, cả nước có khoảng gần 1.833 cơ sở sản xuất nước giải
khát các loại với sản lượng sản xuất năm 2015 đạt khoảng 4,8 tỷ lít. Và kế hoạch
của Hiệp hội này là đến năm 2020 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam
đạt từ 8,3 - 9,2 tỷ lít/năm.
Số lượng doanh nghiệp trong ngành nước giải khát là tương đối lớn, nhưng thị
phần của ngành hàng này tập trung vào tay các ông lớn như: Suntory Pepsico, Tân
Hiệp Phát, Coca-Cola Việt Nam. Theo Thăng Long (2016): “Thị phần hiện nay
phần lớn được thống trị bởi 3 “ông lớn”: Suntory Pepsico (~1,04 tỷ lít), Tân Hiệp
Phát (~928,65 triệu lít), Coca-Cola (~430,5 triệu lít) và phần còn lại thuộc về hơn
1.000 công ty nhỏ lẻ khác. Đặc biệt, nước giải khát không cồn được nhiều ưu đãi,
khuyến khích phát triển cao. Các sản phẩm đồ uống có ga và trà xanh đóng chai tiếp
tục nắm giữ thị phần lớn. Các sản phẩm nước tăng lực và café nắm giữ phần thị trường còn lại.”
Hình 2.2 Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam
Nếu như Suntory Pepsico và Coca-Cola làm chủ thị trường nước có ga, thì Tân
Hiệp Phát thành công với dòng nước không có ga. Bên cạnh đó, các công ty nhỏ
khác vẫn tìm được thị trường riêng cho mình tại khu vực nông thôn. Tuy nhiên, thị
phần của các công ty lớn này đang co dần lại do sự tham gia của rất nhiều các công 15