Phân tích hoạt động Marketing của hoạt động Vinamilk tại thị trường Việt Nam và một số giải pháp phù hợp
Phân tích hoạt động Marketing của hoạt động Vinamilk tại thị trường Việt Nam và một số giải pháp phù hợp giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36215725 lOMoARc PSD|36215725
TPHCM, THÁNG 08 NĂM 2022 BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM Mục lục
LỜI NÓI ĐẦU..................................................................................................................5
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK VIỆT NAM
...........................................................................................................................................6
1.1 Sơ lược về doanh nghiệp và sản phẩm Vinamilk Việt Nam.......6
1.1.1 Tên và một số thông tin cơ bản về công ty........................6 lOMoARc PSD|36215725
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển........................................6
1.1.3 Qui mô hoạt động..............................................................8
1.1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn.........................................................9
1.2 Sản phẩm của Vinamilk............................................................9
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP VINAMILK....................................................................................12
2.1 Môi trường Marketing của Vinamilk.........................................12
2.1.1 Môi trường vĩ mô..............................................................12
2.1.1.1...............................................Môi trường nhân khẩu học 12
2.1.1.2............................................................Môi trường kinh tế 13
2.1.1.3..........................................................Môi trường tự nhiên 14
2.1.1.4......................................................Môi trường công nghệ 14
2.1.1.5.............................................Môi trường chính trị - xã hội 15
2.1.1.6..........................................................Môi trường văn hóa 16
2.1.2 Môi trường vi mô..............................................................17
2.1.2.1...................................................................Nhà cung ứng 17
2.1.2.2.................................................................Giới trung gian 17
2.1.2.3.................................................Khách hàng – Người mua 18
2.1.2.4...........................................................Đối thủ cạnh tranh 18
2.2 Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu của doanh nghiệp lOMoARc PSD|36215725
Vinamilk............................................................................................20
2.1.3 Lý thuyết về thị trường mục tiêu......................................20
2.2.1.1................................................Thị trường mục tiêu là gì? 20
2.2.1.2...................................Đặc điểm của thị trường mục tiêu 20
2.2.1.3............................................Đặc điểm của thị trường sữa 21
2.2.1.4.....................Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk 23
2.2.1.5.......................................................Phân đoạn thị trường 24
2.2.1.6.......................................Mô tả các phân đoạn thị trường 25
2.3 Hoạt động Marketing Mix (4P) của Vinamilk...........................26
2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)........................................26
2.3.1.1............................Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk 26
2.3.1.2................................................................Mẫu mã, bao bì 26
2.3.1.3.........................................................................Nhãn hiệu 27
2.3.1.4.......................................................Chất lượng sản phẩm 27
2.3.1.5...............................................Nghiên cứu sản phẩm mới 28 2.3.2 Chiến lược về giá
(Price)..................................................28
2.3.2.1...........................Các chiến lược giá trong thời gian qua. 28
2.3.2.2...........................................................................Định Giá 29 lOMoARc PSD|36215725
2.3.3 Chiến lược phân phối (Place)............................................29
2.3.3.1..............................................................Chính sách đại lý 30
2.3.3.2........................Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối 30
2.3.3.3...........................................Đội ngũ quản lý và bán hàng 31
2.3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion).......................................32
2.3.4.1.......................................................................Quảng Cáo 32
2.3.4.2........................................................Quan hệ công chúng 34
CHƯƠNG III: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP............................................36
3.1 Nhận xét..................................................................................36
3.2 Đề xuất các giải pháp.............................................................36
KẾT LUẬN.....................................................................................................................38 lOMoARc PSD|36215725 LỜI NÓI ĐẦU lOMoARc PSD|36215725
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK VIỆT NAM
1.1 Sơ lược về doanh nghiệp và sản phẩm Vinamilk Việt Nam 1.1.1
Tên và một số thông tin cơ bản về công ty
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa
cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình
Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Suốt
46 năm hoạt động, Vinamilk định hướng phát triển với 5 giá trị cốt lõi: chính trực, tôn
trọng, công bằng, đạo đức, tuân thủ.
Tên viết tắt: VINAMIL Logo:
Trụ sở: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh
Điện thoại: (08) 9300 358, Fax (08) 9305 206
Website: www.vinamilk.com.vn
Email: vinamilk@vinamilk.com.vn 1.1.2
Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa
do chế độ cũ để lại, gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost),
Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), Nhà máy sữa bột Dielac (tiền
thân là nhà máy sữa bột Nestle’) (Thụy Sỹ). THỜI GIAN
CÁC SỰ KIỆN NỔI BẬT
Năm 1985, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân 1991
chương Lao động hạng Ba, hạng Nhì Năm 1995
Khánh thành nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội
Năm 1996, Được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng 2000
Nhất, Danh hiệu Anh hùng lao động Năm 2001
Khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ Năm 2003
Khánh thành Nhà máy sữa Bình Định và Sài Gòn Năm 2005
Khành thành Nhà máy sữa Tiên Sơn, Nghệ An lOMoARc PSD|36215725
Năm 2006 Niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh, khi đó vốn của
Tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ
50.01% vốn điều lệ của Công ty Năm 2007
Hình thành vùng nguyên liệu trong nước bằng cách
xây dựng Trang trại bò sữa Tuyên Quang, xây dựng trang trại bò sữa thứ 2 tại Nghệ An
Năm 2010 Vinamilk đã có 4 trang trại bò sữa, trang trại thứ 3 và 4 ở Thanh Hóa và Bình
Định. Trong năm này, Vinamilk đầu tư vào New Zealand với công ty
chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem có công suất 32,000 tấn/ năm.
Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tư sang Mỹ và mở thêm nhà máy tại nhiều
quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao
Năm 2011 Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm Đồng, nâng tổng số lượng đàn bò lên 5900 con
Năm 2012 Khánh thành nhà máy sữa Đà Nắng, Xí nghiệp nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy
nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất
xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan
Năm 2013 Khánh thành Siêu nhà máy sữa Bình Dương: một trong những nhà máy hiện
đại hàng đầu thế giới, tự động hóa 100% trên diện tích 20 hec tại khu
Công nghiệp Mỹ Phước 2 Năm 2016
Khánh thành nhà mát sữa Angkormilk tại Campuchia Năm 2017
Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang
trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam. Thành lập Trung tâm Sữa
tươi nguyên liệu Củ Chi
Năm 2018 Khánh thành trang trại số 1 thuộc Tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao
Vinamilk Thanh Hóa. Khởi công dự
án tổ hợp trang trại bò sữa Organic Vinamilk Lao-Jagro tại Lào. Là
công ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam Năm 2019
Khánh thành trang trại bò sữa Tây Ninh
Năm 2020 Mộc Châu Milk chính thức trở thành công ty thành viên của Vinamilk. Ra mắt
hệ thống trang trại Green Farm và sản phẩm cao cấp sữa tươi
Vinamilk Green Farm thơm ngon, thuần khiết. Công bố Công ty liên
doanh tại thị trường Philippines
Năm 2021 Giải thưởng CSR Toàn cầu 2021 (The Global CSR Awards) và Giải thưởng Doanh
nghiệp Xuất sắc và Bền vững châu Á 2021 (ACES Awards). Năm 2022
Đánh dấu cột mốc 46 năm thành lập lOMoARc PSD|36215725 1.1.3 Qui mô hoạt động
Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã
không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng
phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà
Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài
Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến
phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường
trong nước. Không ngừng mở Hình 1:
Siêu nhà máy sữa Hưng Yên rộng sản xuất,
xây dựng thêm nhiều nhà mát trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục
được xây dựng) Vinamilk đạt doanh thu hơn 6000 tỷ đồng/ năm, 200 mặt hàng sữa và
sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột trẻ em người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa
chua uống,… đều đạt chất lượng theo chuẩn quốc tế.
Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống
cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, công ty có trên 180 nhà phân phối, hơn
80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của
Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn Vinamilk. Vì thế,
trong bối cảnh có trên 40 doanh nghiệp đang hoạt động, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk
vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam. 1.1.4
Sứ mệnh và tầm nhìn
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
1.2 Sản phẩm của Vinamilk Tên Giá Miêu tả Hình ảnh minh
sản thành họa phẩm lOMoARc PSD|36215725
Sữa ~20.00 Bổ sung năng lượng và vi tươi và 0 – chất thiết
yếu cho các siêu sữa 355.00 anh hùng nhí dinh 0 vnđ Nguồn
dinh dưỡng thiết yếu dưỡng mỗi ngày, dinh dưỡng vàng
cho hệ xương chắc khỏe lOMoARc PSD|36215725 Sữa ~250.0
Tăng cường miễn dịch, giảm cho 00 vnđ
nguy cơ các bệnh: hen mẹ suyễn, nhiễm trùng, tiểu
mang đường,... cho bé thai và Giúp mẹ nhanh chóng lấy
lại bé vóc dáng, giảm khả năng phát triển các bệnh về tử
cung, loãng xương, tiểu đường,…
Thực ~45.00 Hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa, phẩm 0 vnđ - hỗ
trợ dưỡng chất cho bé ăn ăn 120.00 ngon, hỗ trợ phát triển não dặm 0 vnđ/ bộ hộp 200g Sữa ~71.00
Tăng cường sức khỏe tổng cho 0 – thể
người 472.00 Cung cấp dinh dưỡng đầy đủ cao 0 vnđ và cân
đối cho người lớn tuổi tuổi Bổ sung đạm Collagen thủy
phân giúp khớp dẻo dai, linh hoạt Sữa ~25.00
Kích thích cảm giác thèm ăn, chua 0
vnđ/ ăn nhiều hơn và ngon miệng ăn
lốc 4 hơn, đồng thời có thể chống hộp táo bón 100g
Sữa ~32.00 Với canxi và vitamin D3 giúp chua 0 vnđ/ xương
chắc khỏe, vitamin A uống hộp cho đôi mắt sáng tinh anh và
sữa 180ml cùng các vitamin nhóm B, trái giúp luôn tràn đầy
năng cây lượng và sảng khoái lOMoARc PSD|36215725 lOMoARc PSD|36215725
Phô ~30.00 Giàu Canxi và năng lượng mai 0 vnđ/ giúp phát
triển chiều cao hộp Thực phẩm có giá trị dinh giấy dưỡng cao, cung cấp năng
120g lượng và các vitamin cần thiết không những
cho trẻ em mà còn cho cả người lớn
Bảng 1: Một số sẩn phẩm của Công ty Vinamilk
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK
2.1 Môi trường Marketing của Vinamilk 1. Môi trường vĩ mô 2.1.1.1
Môi trường nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.050.227 người vào ngày 17/08/2022 theo số liệu
mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,24% dân số thế giới, đứng thứ
15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. lOMoARc PSD|36215725
Hình 2: Bản đồ dân số Việt Nam năm 2019
Cơ cấu tuổi của Việt Nam (cập nhật…) 25,2 % 69,3% 5,5% -
Dưới 15 tuổi -
Từ 15 đến 64 tuổi -
Trên 64 tuổi
Dân số tăng nhanh và nhiều rất có lợi cho việc mở rộng ngành sữa sang những thị
trường rộng lớn và tiềm năng hơn, tạo ra nhiều cơ hội tiêu dùng, việc làm và nâng mức
thu nhập của người dân. Mức sống của người dân ngày một nâng cao cũng tạo ra nhiều
cơ hội cho các công ty sản xuất trong đó có cả doanh nghiệp Vinamilk. Nắm bắt được cơ
cấu độ tuổi dân số Việt Nam, Vinamilk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm nhắm đến nhiều
đối tượng khách hàng ở mọi lứa tuổi: bột ăn dặm cho trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ; sữa cho mẹ
mang thai; sữa cho người cao tuổi; cũng như những sản phẩm mang tính linh hoạt cao
như sữa chua, sữa đặc, nước trái cây, ... phục vụ được cho mọi đối tượng khách hàng. 2.1.1.2
Môi trường kinh tế - Cơ hội: •
Việt Nam gia nhập WTO => cơ hội hợp tác với các đối tác nước ngoài trong đó có sản phẩm sữa. lOMoARc PSD|36215725 •
Giá các sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao tạo điều kiện cạnh
tranh về giá, thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam mở cửa thị trường nước ngoài. Đồng
thời, các công ty sữa trong nước có cơ
hội tiếp xúc với công nghệ mới tiên tiến
hơn và có cơ hội không ngừng cải tiến,
hoàn thiện mình trong môi trường cạnh tranh cao. - Thách thức:
Mặc dù có khả năng cạnh tranh về
giá nhưng các công ty sữa Việt Nam lại
gặp khó khăn về chất lượng sản phẩm so
với các công ty nước ngoài. Nhiều người
tiêu dùng Việt Nam chấp nhận giá sữa nhập khẩu cao hơn 200%.
Hình 3: Vinamilk đưa kinh tế tuần hoàn vào
các trang traị triệu đô 2.1.1.3
Môi trường tự nhiên - Cơ hội:
Khí hậu Việt Nam có điều kiện gió mùa ẩm, nhưng có các vùng khí hậu ôn đới như Tuyên
Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, … đặc biệt thích hợp để trồng đồng cỏ chất lượng cao và chăn
nuôi bò sữa năng suất cao. - Thách thức:
Khí hậu không thuận lợi trong bảo quản và chế biến ảnh hưởng đến chất lượng sữa lOMoARc PSD|36215725
Hình 4: Môi trường tự nhiên của doanh nghiệp Vinamilk 2.1.1.4
Môi trường công nghệ - Cơ hội: •
Việc áp dụng hệ thống cơ khí hiện đại, hệ thống quản lý mới, quy trình và
nguyên liệu nhập khẩu có thể giúp nâng cao chất lượng sữa. - Thách thức: • Theo
Dairyvietnam.com, hơn 95% đàn bò
sữa của Việt Nam hiện nay được nuôi
rải rác trong các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ,
tính chuyên nghiệp thấp, nguồn
thức ăn hạn chế, 80% đàn bò
Hình 5: Dây chuyền sản xuất của Vinamilk sữa phải nhập khẩu (giống bò, thức ăn, đồng cỏ). •
Áp lực chi phí lớn, chất lượng chưa lý tưởng, chỉ đáp ứng được 22-25% nhu
cầu nguyên liệu, gây khó khăn cho doanh nghiệp
(theo giới thiệu của Tổng thư ký Hiệp hội Sữa Việt Nam) 2.1.1.5
Môi trường chính trị - xã hội lOMoARc PSD|36215725 Cơ hội: -
Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về
0% giúp cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn. -
Chính sách tiêu thụ sữa ổn định và hệ thống điều tiết đang dần hoàn thiện Thách thức: -
Cơ quan nhà nước còn buông lỏng quản lý giá cả thị trường. Quy trình thực thi
chống cạnh tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả -
Thanh tra ngành sữa còn lỏng lẻo, chỉ tập trung vào thanh tra an toàn thực phẩm, chưa kiểm soát
được hàm lượng các chất khó hoạt động trong sản phẩm sữa.
Hình 6: Vinamilk đón tiếp Thủ tướng Phạm Minh Chính Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARc PSD|36215725 2.1.1.6
Môi trường văn hóa
Các công ty, doanh nghiệp phải tích cực tìm hiểu và điều chỉnh chính sách bán hàng,
phương thức marketing để phù hợp với nhu cầu, sở thích, xu hướng, văn hóa, thói quen
và các giá trị dân cư: địa lí, mật độ, dân số, độ tuổi,… Đối với người Việt Nam, thói quen
sử dụng các sản phẩm ngọt, đóng hộp liên quan đến sữa vẫn chưa nhiều, đại bộ phận
người dân có mức sống trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phẩm này gần như rất
ít. Tuy nhiên, công nghệ ngày càng phát triển khiến việc công chúng tiếp cận tin tức trở
nên dễ dàng hơn, người dân dễ dàng nhìn thấy sản phẩm qua các phương tiện đại chúng
như tivi, đài, báo, tranh ảnh, băng rôn khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày
càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất. Cơ hội: -
Dân số đông và tốc độ tăng nhanh, tiêu dùng nội địa có xu hướng tăng -
Trình độ dân trí ngày càng cao => nhu cầu giải khát, làm đẹp, dinh dưỡng, chăm sóc
sức khỏe sức đẹp ngày càng tăng
Thách thức: người dân vẫn còn tâm lý tiêu dùng hàng ngoại, không tin dùng hàng Việt Nam 2.
Môi trường vi mô 2.1.2.1 Nhà cung ứng
Vinamilk lựa chọn những nguồn cung cấp nguyên liệu từ các nước có nền nông nghiệp
tiên tiến, đảm bảo các tiêu chuẩn về an toàn và chất lượng. Các nguồn cung cấp nguyên
liệu chính hiện nay của Vinamilk là Mỹ, New Zealand, và Châu Âu. Một số nhà cung cấp tiêu biểu như: Tên nhà cung cấp
Sản phẩm cung cấp Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột nguyên liệu Hoogwegt International BV Sữa bột nguyên liệu
Perstima Binh Duong Vỏ hộp bằng thép Tetra Pak Indochina Bao bì bằng giấy lOMoARc PSD|36215725
Công ty thành lập các trung tâm thu mua sữa tươi có vai trò thu mua nguyên liệu sữa
tươi từ các hộ nông dân, nông trại nuôi bò và thực hiện cân đo khối lượng sữa, kiểm tra
chất lượng sữa, bảo quản và vận chuyển đến nhà máy sản xuất. Trung tâm sẽ cung cấp
thông tin cho hộ nông dân về chất lượng, giá cả và nhu cầu khối lượng nguyên vật liệu.
Đồng thời, trung tâm thu mua sẽ thanh toán tiền cho các hộ nông dân nuôi bò. 2.1.2.2 Giới trung gian
Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản. Hiện tại, hệ thống phân
phối của Vinamilk vươn rộng ra các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã trên
toàn quốc. Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một việc rất quan trọng, được
Vinamilk đặt lên hàng đầu.
Phân phối qua kênh truyền thống – một loại kênh mà Vinamilk cho rằng mang tính
chiến lược. Kênh phân phối truyền thống của Vinamilk rất rộng lớn, bao gồm: 220 nhà
phân phối độc lập và hơn 251,000 điểm bán lẻ; thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng
của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, tiện cho việc đưa sản phẩm của
mình đến với khách hàng một cách nhanh và thuận lợi nhất, Vinamilk đã mở 14 phòng
trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân
phối sản phẩm của mình. Tiếp theo đó, Vinamilk chọn phân phối qua kênh hiện đại như
hệ thống siêu thị (có 3.899 siêu thị lớn nhỏ), metro...Vinamilk thông qua hệ thống các nhà
máy sữa được đầu tư trải dài tại các địa phương trong cả nước. Với
1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều khắp toàn quốc với
5.000 đại lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh viện, siêu thị… Đối với điểm bán
lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác
như phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua bên vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá
cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất
lợi từ phía nhà cung cấp ngoài sang cho khách hàng 2.1.2.3
Khách hàng – Người mua
Người mua được xem là một sự đe dọa cạnh tranh buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc
có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến
cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá nhằm kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách hàng lOMoARc PSD|36215725
ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là nhà phân phối hoặc nhà mua dịch vụ.
Để tạo được niềm tin với khách hàng và tăng doanh số thì sản phẩm của Vinamilk phải
đảm bảo về chất lượng, giá cả cũng như thiết kế.
=> Áp lực từ khách hàng và đại lý: khách hàng có thể so sánh sản phẩm của Vinamilk với
các sản phẩm thay thế, từ đó gây áp lực về giá cho nhà sản xuất Vinamilk. Thông tin người
dùng thu được, số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp. 2.1.2.4
Đối thủ cạnh tranh Các loại đối thủ:
- Trực tiếp: Những ngành đã và đang hoạt động trong ngành có ảnh hưởng mạnh đến
tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Việt Nam hiện có rất nhiều doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh sữa. Tuy nhiên,Vinamilk vẫn chiếm đến hơn 50% thị phần trong ngành sữa. -
Tiềm năng: Các công ty chuyên sản xuất các loại sản phẩm
thực phẩm chức năng (BIBICA, IMC) nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa cạnh tranh
được với sản phẩm của doanh nghiệp Vinamilk.
Một số doanh nghiệp đối thủ tiềm năng của Vinamilk ở thời điểm hiện tại: Sữa TH True Milk: - Thành lập năm 2010, một
số sản phẩm của TH True Milk: sữa
tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh
trùng, sữa chua tự nhiên, sữa tươi công thức.
- Điểm mạnh: tự chủ nguồn
nguyên liệu, nông trại thức ăn bò hiện đại, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, sản phẩm sữa đạt chất
Hình 7: Một số sản phẩm của TH True Milk lượng cao, công nghệ sản xuất sữa tiên tiến, giá thành
sản phẩm có tính cạnh tranh cao
- Điểm yếu: tập trung nhiều ở thị trường miền Bắc, kênh phân phối hạn chế lOMoARc PSD|36215725 Sữa Nestlé
- Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn thành lập năm 1912. Nestlé là
một công ty đa ngành các sản phẩm được người Việt biết đến nhiều nhất: sữa Milo,
Nestlé cà phê hòa tan, nước tương Maggi, trà Nestea
- Điểm mạnh: thương hiệu
mạnh trên thế giới có lịch sử
hình thành lâu đời, kinh Hình
8: Một số sản phẩm của Nestlé e
nghiệm dày dặn, nguồn tài chính dồi dào, công nghệ tiên tiến, Nestlé gia nhập thị
trường Việt Nam 18 năm cũng đủ dài để tạo được niềm tin cho người tiêu dùng Việt
- Điểm yếu: công ty đa ngành nên chưa tập trung nhiều vào thị trường sữa, sản phẩm
đa số nhập khẩu nên giá cả cao lOMoARc PSD|36215725
2.2 Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Vinamilk 3.
Lý thuyết về thị trường mục tiêu 2.2.1.1
Thị trường mục tiêu là gì?
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty có thể chiếm được
ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. 2.2.1.2
Đặc điểm của thị trường mục tiêu -
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
+ Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là
tập trung vào một đoạn thi trường nào đó ( chiến lực marketing tập trung).
+ Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược
marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như thép. Đối với mặt hàng có
thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung
(chiến lược marketing có phân biệt) là phù hợp hơn. -
Cách xác định thị trường mục tiêu:
+ Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, chúng ta cần tiến hành
nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng là những người trong tương lai sẽ quan tâm và
mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của chúng ta. Số lượng khách hàng tiềm năng có thể
từ vài trăm người (cửa hàng bán lẻ trong xã) lên đến hàng triệu người (khởi nghiệp kinh doanh trực tuyến). 2.2.1.3
Đặc điểm của thị trường sữa -
Đặc điểm của thị trường sữa Việt Nam:
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi Việt Nam
là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tang dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tang trưởng GDP lOMoARc PSD|36215725
6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp
với xu thế cải thiện sức khỏe, tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các
sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao.
Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể, Theo
Thống kê, nhu cầu sữa tươi
nguyên liệu tăng khoảng 61%,
từ 500 triệu lít (năm 2010) lên
đến 805 triệu lít (năm 2015).
Các nhà chuyên môn đánh giá
rằng tiềm năng phát triển của
thị trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn. -
Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk
Tại Việt Nam, hệ thống gồm 13 nhà máy lớn và đàn bò sữa 160.000 con, tạo cho doanh
nghiệp này một năng lực sản xuất khó có thể bắt kịp. Lãnh đạo doanh nghiệp này từng chia
sẻ, đây cũng chính là yếu tố giúp họ vượt qua giai đoạn giãn cách xã hội để đảm bảo nguồn
cung hàng hóa, cung ứng và phân phối. Bên cạnh đó là việc Vinamilk đang sở hữu hệ thống
phân phối thuộc hàng "khủng", bao phủ tất cả các kênh với hơn 250.000 điểm bán cả kênh
truyền thống và hiện đại, trong đó có hơn 200 nhà phân phối độc quyền. Ngoài ra, trong
năm qua, chuỗi Giấc Mơ Sữa Việt đã được doanh nghiệp này đầu tư mạnh, mở mới 120
cửa hàng và nâng tổng số cửa hàng tại thời điểm cuối năm lên gần con số 600.
Về sản phẩm, Vinamilk có danh mục với hơn
250 chủng loại mặt hàng thuộc gần 20 nhóm
ngành hàng. Không chỉ gồm đầy đủ và đa dạng
từ sữa tươi, sữa chua ăn/uống, sữa hạt, nước
giải khát, kem, mà trong những ngành lớn như lOMoARc PSD|36215725
sữa bột thì thương hiệu Vinamilk cũng đã bao phủ đủ các nhu cầu cho trẻ em, mẹ bầu,
người lớn, dòng đặc trị… Năng lực sản xuất lớn, phân phối mạnh kết hợp với danh mục
sản phẩm đa dạng có thể gọi là "bộ 3" giúp cho Vinamilk nhiều năm vẫn giữ vững vị trí dẫn
đầu trên "đường đua" ngày càng nhiều người tham gia của ngành sữa trong nước. Thước
đo thị trường được phản ánh rõ hơn trong báo cáo Kantar Worldpanel, năm 2021 tại khu
vực thành thị, tỉ lệ tiêu dùng sản phẩm Vinamilk đạt đến 99% các hộ gia đình, còn tại nông
thôn, con số này xấp xỉ 90%. Có thể hiểu, cứ 10 hộ gia đình sẽ có 9 gia đình tại Việt Nam
sử dụng ít nhất một sản phẩm của Vinamilk. Đặc biệt, tỉ lệ này tại khu vực thành thị gần
như tuyệt đối khi lên đến 99%, đây cũng là khu vực có sự tăng trưởng về tiêu dùng sản
phẩm sữa mạnh trong những năm gần đây.
Tại Việt Nam, Vinamilk hiện nắm giữ phần lớn thị phần của các mảng kinh doanh như
sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa nước (50%), và sữa bột (25%). Theo số liệu công bố
mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về
cả sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi.
2.2.1.4 Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk
*Khách hàng mục tiêu: -
Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ sung và
ngonmiệng nhất cho sức khỏe của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của
Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk. -
Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và
thiếuniên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn
nhất. Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
+ Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn
sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con từ 0-6 tuổi.
Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm lOMoARc PSD|36215725
tôt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì….) và chiếm tỉ trọng khá cao.
+ Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý buôn bán, bán lẻ, cửa
hàng, siêu thị… mong muốn và sẳn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty.
Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên
quan đến việc phân phối sản phẩm. -
Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của
Vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng… 2.2.1.5 Phân đoạn thị trường
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo
phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là: -
Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân
chiathành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn. -
Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trườngkhác
nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân. -
Tiêu thức hành vi người mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và
lợiích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường. 2.2.1.6
Mô tả các phân đoạn thị trường -
Đối với đoạn thi trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đốitượng
khách hang chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất, trẻ
em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc sặc sở càng tốt, thích đồ ngọt với nhiều
mùi vị khác nhau đặc biệt là socola. lOMoARc PSD|36215725 -
Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối
tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường
xuyên hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm. -
Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa
bột ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa. -
Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ
người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của
người dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thường sử dụng sữa cho
cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk
thì ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa. -
Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của
người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp. -
Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể
uống được nhiều loại sữa, đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt. -
Người bị béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu
hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn, đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15
tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng
khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% -
Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền
núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng thường không
có khả năng mua sữa uống.
2.3 Hoạt động Marketing Mix (4P) của Vinamilk
2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 2.3.1.1
Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk lOMoARc PSD|36215725
Vinamilk có 5 danh mục sản phẩm chính, bao gồm: sản phẩm sửa (sữa tươi, sữa đặc có
đường, sữa bột, …), sản phẩm từ sữa (kem, phô mai, sữa chua, …), trà, cà phê, nước ép
trái cây. Vinamilk cam kết cung cấp sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng. Hãng đã đổi
mới công nghệ sản xuất sản phẩm tốt cho sức khỏe, chất lượng ngày càng được nâng cao
để đảm bảo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Bằng việc sản xuất các dòng sản phẩm đa
dạng bao gồm Vinamilk ít đường và vinamilk sữa tươi tách béo dành cho người ăn kiêng,
bổ sung thêm hương thơm và tạo ra Vinamilk 100% Organic cho khách hàng cao cấp,
Vinamilk đã giữ vững vị trí là thương hiệu dẫn đầu thị trường sữa tươi đa dạng (Vinamilk 2020). 2.3.1.2 Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế
đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch
này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người
tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết,
Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế,
in ấn bao bì mới mang thông điệp đến
với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk
bỏ ra cho các chương trình thay đổi
mẫu mã như thế này thường chiếm
khoảng 10% tổng chi phí. Cùng với
việc tham gia trị trường thế giới cũng như Bao bì nước cam VFresh cạnh
tranh trong nước, mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược
marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những
sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. 2.3.1.3 Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ,
Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành
những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lOMoARc PSD|36215725
lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách
hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào
danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm
100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng
được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. 2.3.1.4
Chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi
mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk
đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và
hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút
ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín
của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng
cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là
việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ
được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lòng tin đối
với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn. 2.3.1.5
Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó, phải kể đến là:
sữa giảm cân, bia và cà phê moment.
2.3.2 Chiến lược về giá (Price) lOMoARc PSD|36215725
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi
doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
2.3.2.1 Các chiến lược giá trong thời gian qua.
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của vinamilk
*Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá
bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ
bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi
hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi
tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
*Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc
định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk được nâng
cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso
Gold, Dumex thành Dumex Gold. lOMoARc PSD|36215725
*Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao
hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
*Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận
chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình
hình giá sữa thế giới. 2.3.2.2 Định Giá
Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai đoạn
2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn 2013-2017. Các tỉ lệ giá vốn hàng
bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng dần về mức bình quân
giai đoạn 2005-2008 là 72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí quản lý ổn định ở mức
15,74% doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được giả định doanh nghiệp sẽ dùng để trả nợ
làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp. Quy mô đầu tư tài chính được giả định sẽ không thay đổi.
2.3.3 Chiến lược phân phối (Place)
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối
thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên
cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
2.3.3.1 Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiêt, chung
thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ để
làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý phân thành 2 loại:
Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…): với nhóm này Vinamilkđặt ra điều
kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. lOMoARc PSD|36215725
Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi vàkhông hạn chế
ngặt nghèo các điều kiện.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định
doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
2.3.3.2 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại
64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn
80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn.
Phân phối qua kênh hiện đại: (hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi thế thông
qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với
một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như: bệnh
viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung
cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
*Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử dụng các
ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động 1/2007. Kết nối
đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng (Customer Relationship
Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng
của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra
các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning
(ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước
có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình huống: online hoặc offline. Thông lOMoARc PSD|36215725
tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập
kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng
kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khạch hàng ở cấp độ cao hơn.
Vinamilk qua đó cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ
thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng đầu cuối cũng được
hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.
*Xây dựng mạng lưới phân phối
Trong năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối
hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối. Để hỗ trợ cho mạng lưới phân
phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòngtrưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà
Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch
marketing đồng thời phát triểnthêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng
lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ,
Châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại
Campuchia và các nước láng giềng khác. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối
nhằm giành thêm thị phần tạicác thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là
vùng nông thôn và đô thị nhỏ
2.3.3.3 Đội ngũ quản lý và bán hàng
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phốiphục vụ tốt hơn
các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Kiêm
luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân
phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu
hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng. Kinh
nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinhdoanh bền vững.
Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong
ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường. Vinamilk có đội ngũ
quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó vớicông ty từ khi Vinamilk còn là doanh
nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt
được nhiều thành công như lọt vào danh sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt lOMoARc PSD|36215725
Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng tạo
của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác
của chính phủ Việt Nam.
2.3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 2.3.4.1 Quảng Cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những thành công
không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà
một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là
Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ yếu từ bò nên
hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của
Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược
lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại ấn tượng khó quên trong lòng
khán giả (nhất là otrẻ em). Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân
Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân của sự lOMoARc PSD|36215725
sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ,
hạnh phúc về mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Bò sữa biểu tượng quảng cáo của Vinamilk
Bò sữa biểu tượng quảng cáo của
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi
ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh, vui nhộn, năng động.
Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó là những chú
bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thực sự là một hình
ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng
với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên nền thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống.
Hai năm nay, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ là quảng cáo mang
tính “nhắc nhỏ” khi đã giành lại được thị phần nhất định đối với đối thủ nặng ký Dutch
Lady. Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý nghĩa như: quảng cáo sử dụng bài hát của
Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “ sống trong đời sống cần có
một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” …Phim không
thiên về mục tiêu giới thiệu sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã lOMoARc PSD|36215725
“biết đến”, “hiểu rõ” và “tin chắc” về các sản phẩm của Vinamilk, phim chỉ thực hiện
mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Khéo léo dung hòa giưã tình cảm và lý trí: tình cảm
giữa những người có tấm lòng sẻ chia- người cho, người nhận – và hành động lý trí…
dùng tiền mua sữa Vinamilk.
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự
đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk
cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định:
kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người
tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo
chí, quảng cáo ngoài trời…
2.3.4.2 Quan hệ công chúng
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tich cực hoạt
động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có chương trình 6
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm
học 2007-2008. Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh
Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 (đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ
đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ
nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… lOMoARc PSD|36215725
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó
khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội
có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và một số hoạt dộng
khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà với
mọi người dân Việt Nam.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang và
sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
- Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất
100%” (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên
chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của
khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa
tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao. Vinamilk là người đầu tiên
khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Đây là một
chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lức
người tiêu dùng đang bị thất vọng vị bị các nhà sản xuất
lừa bấy lâu. Thông điệp “trăm phần trăm” được lặp đi lặp
lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách
Hộp sữa tươi nguyên chất 100% của
hàng có vô tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, có Vinamilk
lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ
Vinamilk với sữa tươi nguyên chất 100%. lOMoARc PSD|36215725
CHƯƠNG III: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Nhận xét
Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này
được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất
lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin
tới người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin
với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được
sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản
phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi
nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
Chiến lược về giá mang lại những hiệu quả cao đồng thời cũng có những hạn chế nhất định: *Hiệu quả -
Vinamilk là cô ty sữa lớn nhất Việt Nam chiếm khoảng 35% thị phần chung -
Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ
lệ tăng trưởng bình quân 21.2%/năm trong giai đoạn 2004-2008. *Hạn chế -
Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá bán
rất cao (17.000) nhung chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn. -
Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại
các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. -
Vinamilk chưa có cơ một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công
bố tới người tiêu dùng.
3.2 Đề xuất các giải pháp *Về sản phẩm
“Vinamilk” cần phải đưa ra các sản phẩm sữa tươi vừa đảm bảo về chất lượng vừa đáp
ứng đầy đủ về các dưỡng chất cần phải có. Thực tế, với nhiều ý kiến trái chiều về chất
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARc PSD|36215725
lượng thực sự của các sản phẩm sữa tươi tại Việt Nam có thật là sữa tươi 100% như lời
quảng cáo thì Vinamilk cần có thông điệp rõ ràng nhằm giải đáp mối nghi ngờ từ người tiêu
dùng, tăng niềm tin vào thương hiệu “Vinamilk” vốn được người tiêu dùng đánh giá là
thương hiệu “Đáng tin cậy”. Đầu tiên, một trong những nguyên nhân gây sức mua giảm
trong ngành hàng sữa nói chung nhưng Vinamilk vẫn đạt được mức tăng trưởng, trong đó
bao gồm mặt hàng sữa tươi, đó là vì Vinamilk đã thực hiện hàng loạt các chương trình kích
thích tiêu dùng, tăng doanh thu như: cải tiến chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh kênh phân
phối ở các vùng sâu vùng xa. *Về giá
Vinamilk cần rà soát lại để có thể đưa ra một mức giá phù hợp sao cho người tiêu dùng
có thể cảm nhận sự tương ứng giữa chất lượng mang lại khi mà họ đã bỏ tiền ra để dùng mà
bản thân Vinamilk vẫn được đảm bảo nguồn thu cho ngành hàng sữa tươi này. Nói cách
khác, người tiêu dùng bên cạnh việc quan tâm đến giá cả, họ cũng yêu cầu chất lượng tương
ứng theo giá của một sản phẩm khi quyết định mua để sử dụng.
*Về cách trưng bày
Hiện Dutch Lady được người tiêu dùng đánh giá là thương hiệu “Dễ tìm mua”. Trong khi
đó trong ngành hàng sữa nước, Vinamilk hiện đang nắm thị phần là 48,7%. Do hiện nay
Vinamilk có mạng lưới phân bổ rộng khắp thì yếu tố “Dễ tìm mua” có thể đáp ứng được yêu
cầu của người tiêu dùng nhưng bản thân họ lại muốn được đáp ứng cao hơn đó là “Trưng
bày bắt mắt”. Nếu Vinamilk thực hiện tốt điều này, có thể đây là yếu tố góp phần làm tăng
mức tiêu thụ sản phẩm sữa tươi trong thời gian tới. Thực tế cho thấy, nghệ thuật “Trưng bày
hàng hóa” là người bán hàng thầm lặng. Hiện TH True Milk đã thực hiện được yếu tố này.
Vì việc trưng bày cần phải đảm bảo 2 yếu tố cơ bản sau: Vừa lôi cuốn người mua, vừa cung
cấp đủ thông tin để đảm bảo việc mua hàng. Vậy, yếu tố bao bì có thể là một trong những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Xuất phát từ việc đánh giá
bao bì, tấn số của yếu tố “Bao bì bắt mắt” Vinamilk không được đánh giá cao so với các
thương hiệu còn lại. Vì thế, Vinamilk cần đầu tư cho việc thiết kế bao bì kết hợp thực hiện
công tác “Trưng bày bắt mắt” sao cho có thể thu hút từ cái nhìn đầu tiên. Điều này giúp tạo
thương hiệu sữa tươi Vinamilk về hình ảnh bao bì trong tâm trí người tiêu dùng. KẾT LUẬN lOMoARc PSD|36215725
Vinamilk đã khẳng định là một thương hiệu mạnh trong ngành hàng sữa tươi khi mà tỷ lệ
chuyển đổi từ là thương hiệu đã dùng sang là thương hiệu dùng thường xuyên nhất với tỷ lệ
cao nhất là 60% cho thấy mức ổn định của thương hiệu này đang xây dựng. Vinamilk có thể
không ngường phát triển trong thời gian tới nếu như việc định vị thương hiệu của “Vinamilk”
phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng. Chỉ số sức mạnh thương hiệu cho biết mức độ tin
tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu như thế nào. Từ kết quả nghiên cứu của các
nhân tố cấu thành một thương hiệu mạnh, chỉ số ABS của Vinamilk là 76% cao hơn rất nhiều
so với hai đối thủ chính còn lại là Cô Gái Hà Lan và TH True Milk. Yếu tố chính giúp cho
VinaMilk có chỉ số ABS cao đó là chỉ số “T” vì chỉ số này cho biết trong số những người biết
sản phẩm, có bao nhiêu người chọn “Vinamilk” dùng thử. Ngoài việc cho thấy mức độ hấp
dẫn của thương hiệu này đối với người tiêu dùng thì ý nghĩa con số này còn cho biết mức độ
hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Kết quả là chỉ số sức mạnh thương hiệu Vinamilk
hiện cao nhất trong tất thảy.
Để đánh giá hình ảnh của các thương hiệu trong cảm nhận của người tiêu dùng, sử dụng
công cụ “Correspondence analysis” để xác định vị trí các thương hiệu trên một số sơ đồ cảm
nhận, từ đó có thể thấy vị trí tương đối giữa các thương hiệu trong khi người tiêu dùng lựa
chọn mua sản phẩm sữa tươi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhóm chính mà hiện người
tiêu dùng đang quan tâm: “Giá” (Giá rẻ, đáng giá đồng tiền) “Sản phẩm” (Chất lượng cao, có
nhiều chất bổ dưỡng) và “Cách trình bày” (Trưng bày bắt mắt). Ngược lại người tiêu dùng
cho rằng “giá mắc” và “có nhiều chương trình khuyến mãi” là những yếu tố đối với họ mới
quan trọng nhất trong tất cả các yếu tố được hỏi. Kế đến, phân tích sơ đồ phân loại nhu cầu,
sơ đồ mô tả quan điểm lựa chọn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu sữa tươi – nó
thể hiện sụ tương phản của mức độ quan trọng và mức đô khác biệt giữa các nhân tố của một
sản phẩn sữa tươi. Nhân tối tạo khác biệt then chốt đó là “Nhãn hiệu đáng tin cậy”, “Bao bì
bảo quản tốt” và “Trưng bày bắt mắt”. Các nhân tố được đánh giá quan trọng như “Bao bì
tiện lợi”, “Đáng giá đồng tiền”, “Có nhiều chất bổ dưỡng”. Trong đó, hai nhân tố được xác
định vừa là yếu tố quan trọng vừa là yếu tố tạo sự khác biệt đó là “Đáng giá đồng tiền” và
“Trưng bày bắt mắt”.
Trong bối cảnh tình hình dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến hết sức phức tạp và khó lường
hiện nay, ảnh hưởng rất lớn đền nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Trong đó ngành sản
xuất và chế biến sữa cũng không phải ngoại lệ. Tuy nhiên, với chiến lược Marketing thông
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARc PSD|36215725
minh và đúng đắn của mình Vinamilk vẫn đang khẳng định được thực lực của mình với kết
quả kinh doanh ổn định. Theo các báo cáo và thống kê được công bố gần đây, Vinamilk đã
tăng 6 hạng trong danh sách 50 công ty sữa hàng đầu thế giới, vươn lên vị trí thứ 36. Điều
này cho thấy các sức mạnh nội tại đang được Vinamilk tận dụng tối đa và phát huy đúng lúc,
đúng cách, trong việc chọn hướng đi chắc chắn tại thị trường trong nước để tạo động lực cho
việc vươn ra các thị trường quốc tế.