lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Khoa Marketing
--------o0o--------
BÀI TẬP LỚN MÔN MARKETING CĂN BẢN Đề tài:
Phân tích Môi trường Marketing của doanh nghiệp Highlands Coffee
Tên nhóm : u học sinh UK D
Lớp tín chỉ : Marketing Căn ản 15 b
Giảng viên: PGS.TS. Vũ Huy Thông
TS Hoàng Phương Dung 2
Hà Nội – 07/2021
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214 MỤC LỤC
I. PHÂN TÍCH SWOT ............................................................................................................. 4
II. PHÂN TÍCH DANH MỤC CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ
TRƯỜNG .................................................................................................................................. 6
1. Ma trận Boston của Highlands Coffee: ............................................................................... 6
2. Mô hình Ansoff Matrix: ...................................................................................................... 7
III. MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................... 9
1. Mục tiêu bán hàng: .............................................................................................................. 9
2. Mục tiêu thương hiệu: ......................................................................................................... 9
IV. CHIẾN LƯỢC STP .......................................................................................................... 11
1. Phân tích phân oạn thị trường và thị trường mục tiêu (ST): ............................................. 11
2. Phân tích chiến lược ịnh vị thương hiệu (P): .................................................................... 17
V. PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX HẠNG MỤC ĐỒ UỐNG CỦA
HIGHLANDS COFFEE ........................................................................................................ 20
1. Product: ............................................................................................................................. 20
1.1. Phân tích 3 cấp ộ cấu thành sản phẩm Đồ uống của Highlands Coffee: .................... 20
1.2. Chiến lược về bao bì sản phẩm: ................................................................................. 26
1.3. Chiến lược về sản phẩm và thương hiệu: ................................................................... 27
2. Price:.................................................................................................................................. 29
2.1. Phương pháp ịnh giá: .................................................................................................. 29
2.2. Chiến lược giá: ........................................................................................................... 32
3. Place: ................................................................................................................................. 34
3.1. Kênh phân phối Đồ uống hiện tại:.............................................................................. 34
3.2. Đề xuất về chiến lược phân phối Đồ uống: ................................................................ 37
3.3. Phân phối a kênh: ....................................................................................................... 39
3.4. Hệ thống Marketing dọc ............................................................................................. 41
4. Promotion .......................................................................................................................... 42
VI. ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP: ........ 46
1. Chiến lược sản phẩm: ........................................................................................................ 46
2. Chiến lược giá: .................................................................................................................. 47
3. Chiến lược phân phối: ....................................................................................................... 48
4. Thổi văn hoá nước nhà và ca ngợi tinh thần dân tộc Việt Nam (bao bì) ........................... 48 3
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214 I. PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W)
1. Thương hiệu ã có uy tín, ược biết 1. Giá cả chưa thực sự bình dân và
ến là thương hiệu cao cấp 2. Lợi thế phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng
sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc 2. Tồn tại sự không ồng nhất ở các và yếu tố văn hóa cơ sở SWOT 3.
Mạng lưới chi nhánh rộng 3.
Thay ổi nhân sự liên tục
HIGHLANDS khắp, vị trí ắc ịa 4.
Các cửa hàng chỉ tập trung ở COFFEE 4.
Khả năng tận dụng ưu ãi
các vùng trung tâm thành phố, làm 5.
Nguồn tài chính chủ ộng ở hạn chế lượng khách hàng ở những các chi nhánh vùng xa hơn. 6.
Nhân viên năng ộng, nhiệt 5.
Hiệu suất phục vụ chưa cao
huyết 7. Áp dụng nhiều phương tiện 6. Vay nợ ngân hàng
hỗ trợ tiện ích cho quá trình sản xuất, 7.
Chưa có góc phản hồi của phục vụ tại quán khách hàng
8. Chiến lược marketing hiệu quả 9. 8.
Vấn ề môi trường từ việc sử
Sản phẩm a dạng, thích hợp với dụng cốc nhựa nhiều nhóm khách hàng 10. Cơ sở vật chất tốt 11.
Nhận ược các chính sách
khuyến khích từ chính phủ 12. Nguồn nguyên liệu chất lượng
CƠ HỘI (O) CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP
CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT
CƠ HỘI VỚI ĐIỂM MẠNH
HỢP CƠ HỘI VỚI ĐIỂM YẾU (SO) (WO) 4
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214 1. Việt
Nam là quốc Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược ịnh vị thương hiệu:
gia sản xuất Để tận dụng tối a lợi thế sân nhà, Quảng bá rộng rãi hơn ể khách hàng
cafe lớn trên thương hiệu uy tín, văn hóa uống cà biết ược sự ổi mới của thương hiệu, thế giới
phê, Highlands Coffee nên triển từng bước phá bỏ rào cản về giá cho 2. Việt
khai các chương trình ưu ãi ể ẩy các ối tượng khách hàng có mức thu
Nam gia nhập mạnh, tăng lượng bán những sản nhập trung bình. Mở thêm một vài WTO
phẩm hiện có nhận ược sự yêu thích cửa hàng ở những vùng xa nhưng 3.
Kinh tế trên chính thị trường truyền thống vẫn tập trung ông dân cư ể thu hút
vĩ mô ổn ịnh, mà không cần có sự thay ổi sản thêm lượng khách, em thương hiệu tăng trưởng
phẩm ể xây dựng chỗ ứng của hãng Highlands Coffee gần gũi hơn ến phát triển ngày càng vững chắc.
cộng ồng, thể hiện rõ thông iệp mới: 4.Tiềm năng
“Highlands Coffee là của chúng thị trường lớn mình”. 5. Văn hóa
uống cà phê 6. Chiến lược phát triển thị trường:
Kết hợp giữa các hình thức bán
Mức sống ngày Có sẵn nền tảng là thương hiệu lâu hàng offline và online: Từ ó tung ra càng
ời tại Việt Nam, các sản phẩm hiện nhiều trương trình khuyến mại,
ược nâng cao tại mang ậm bản sắc văn hóa dân
coupon, quà tặng ể kích thích hành vi
7. Công nghệ tộc, ngoài thị trường truyền
mua hàng, mở rộng thêm thị ngày càng phát
triển, các ứng thống tại Việt Nam, việc Highlands trường, tăng doanh thu. Qua góc ánh
dụng giao hàng Coffee tìm và lấn sân sang các thị
giá sản phẩm trên các app giao hàng online
phát trường mới không chỉ mở rộng ược phần nào thu thập ược những phản triển như Be,
thị trường kinh doanh, quảng bá
hồi của khách hàng ể cải thiện chất Gojek,
thương hiệu ra nước ngoài mà bên
lượng sản phẩm hay dịch vụ. Baemin,..
cạnh ó còn lan tỏa những nét ẹp
của văn hóa Việt Nam ến bạn bè quốc tế.
Chiến lược Marketing về quy trình
(Process): Sử dụng thiết bị báo lấy
ồ, bổ sung nhiều hình thức thanh
thanh toán ngoài tiền mặt như thẻ,
ví iện tử ể khách hàng có nhiều lựa
chọn cũng như tối ưu quy trình
thanh toán. Từ ó ngày càng xây
dựng vững chắc hơn danh tiếng của
thương hiệu cũng như lòng trung thành của khách hàng. THÁCH
CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP THỨC (T)
THÁCH THỨC VỚI ĐIỂM
THÁCH THỨC VỚI ĐIỂM YẾU MẠNH (ST) (WT) 5
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214 1.
Áp lực Chiến lược phát triển sản phẩm: Chiến lược loại bớt: Loại bớt các cơ
kinh tế trong ại Với lợi thế là thương hiệu uy tín sở không hiệu quả, làm lãng phí tài dịch
cùng nguồn cung ứng chất lượng, nguyên ể tập trung ầu tư thêm cho 2.
Áp lực Highlands Coffee cần phát huy các cơ sở có lợi thế cạnh tranh tốt,
của sản phẩm những iểm mạnh vốn có, cải tiến làm tăng hiệu quả kinh doanh, tận thay thế
chất lượng sản phẩm hay tung ra dụng ược các nguồn lực, giảm bớt 3.
Áp lực những sản phẩm mới cho những nhu chi phí.
từ ối thủ cạnh cầu, mong muốn mới của thị trường
tranh 4. Giá hoặc các cơ hội marketing mới. Từ Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ:
các yếu tố ầu ó tạo nên sự khác biệt, mới lạ hơn so Highlands coffee có thể tạo các
vào tăng 5. với các ối thủ cạnh tranh.
chính sách ưu ãi khi khách hàng tự Thuế
em theo cốc ựng, iều ó vừa giảm
6. Sự tham gia Đồng bộ hóa và nâng cao hiệu quả thiểu ược phần nào lượng rác thải,
của các ối thủ của hoạt ộng truyền thông: Từ các vừa ể lại thiện cảm trong lòng khách nước ngoài
lợi thế ã có về thương hiệu, hãng cần hàng. Tạo ra một ứng dụng riêng của
ẩy mạnh các chương trình quảng nhãn hàng.
cáo, xoáy sâu vào giá trị và thông
iệp với các tiêu chí như sáng tạo, Chế ộ ãi ngộ nhân viên và cách
chân thành, truyền thống, hội thức tuyển dụng: Minh bạch chế ộ
nhập,... Từ ó thể hiện sự ồng bộ ý lương - thưởng, tăng cường ào tạo
tưởng truyền thông với sản phẩm nâng cao kĩ năng, khen thưởng cho
thông qua thiết kế logo, bao gói, ấn nhân sự. Nâng cao các tiêu chí
phẩm truyền thông, thông iệp mới, tuyển dụng, chọn lọc hồ sơ, tránh không gian của hàng
tình trạng tuyển dụng ồ ạt và nhân ,...
viên không thể gắn bó lâu dài.
II. PHÂN TÍCH DANH MỤC CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
1. Ma trận Boston của Highlands Coffee:
Số liệu ma trận BCG: SBU Doanh thu Số ối thủ cạnh Đối thủ MGR tranh The Coffee Starbucks Phúc House Long F&B 2199 tỷ 6 863 tỷ ồng 783 tỷ 779 tỷ 34,3% ồng ồng ồng
Thị phần của Highlands Coffee trong thị trường:
Hiện nay, Highlands Coffee ã và ang dần trở thành thương hiệu ược nhiều khách hàng
yêu thích và lựa chọn, vì thế Highlands chiếm thị phần không nhỏ trong thị trường kinh doanh
cà phê tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê năm 2022, thị phần sử dụng thương hiệu cà phê của
Highlands Coffee chiếm gần 32%, nằm trong top ầu của cả nước. 6
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
Ngôi sao: 3 SBU chính của Highlands (cà phê, freeze và trà) ều thuộc ô ngôi sao. Các
sản phẩm này ều có thị phần kinh tế tương ối lớn trong các mặt hàng thuộc ngành cà phê/ ồ
uống. Đi với sự chiếm lĩnh thị phần cao và sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ nhà hàng
và ăn uống, Highlands Coffee vẫn luôn chú trọng ầu tư vào phát triển 3 dòng sản phẩm này
nhằm giữ vững thị phần và có lợi thế trước các ối thủ cạnh tranh tiềm năng khác.
Hầu hết Highlands Coffee tập trung áp dụng các chiến lược ể phát triển 3 SBU này.
Chó ghẻ: Highlands Coffee sử dụng các SBU tiêu dùng chậm (các mặt hàng bổ sung)
gồm: bình giữ nhiệt, ly hoặc phin cà phê,... vào mục ích quảng cáo cho các dòng sản phẩm
chính, giúp thúc tiến ộ nhận diện và nhận biết thương hiệu. Các sản phẩm này ược Highlands
Coffee coi như chiến dịch gián tiếp trong lâu dài, vì thế Highlands Coffee không chú trọng vào
việc phát triển các SBU này mà chỉ duy trì chúng. Không chỉ vậy, việc thúc ẩy mua các sản
phẩm này của Highlands Coffee cũng khuyến khích khách hàng hướng tới việc tiêu dùng xanh,
hạn chế sử dụng các sản phẩm dùng một lần và bảo vệ môi trường. Đây là một trong những
bước tiến ể hướng tới lợi ích xã hội.
2. Mô hình Ansoff Matrix:
2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường của Highlands Coffee:
Chiến lược thâm nhập thị trường khuyến khích các công ty bán các sản phẩm hiện có
của họ cho các thị trường hiện có của họ. Highlands Coffee, chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng
nhất Việt Nam ã thực hiện chiến lược này theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ: cung cấp các sản
phẩm mà khách hàng yêu thích như cà phê, trà, freeze, cà phê espresso và PhinDi - Cà phê thế
hệ mới, xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng và cung cấp các chương trình khuyến
mãi bán hàng (ví dụ: upsize miễn phí khi sử dụng ly nước cá nhân) là rất hữu ích.
2.2. Chiến lược phát triển thị trường của Highlands Coffee:
Theo các nguyên tắc của Ma trận Ansoff, Highlands Coffee ã khám phá các thị trường
mới bằng các sản phẩm hiện tại của mình. Khám phá các thị trường mới cả về mặt ịa lý ( ịa iểm
mới) và nhân khẩu học (khách hàng mới) là chìa khóa thành công của Highlands. Cho ến nay,
các chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố ở những vị trí trung tâm,
ắt ịa nhất, tập trung vào các con phố lớn hoặc di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn..
hoặc xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center,
Hầm Cá Mập...và dưới nhiều tòa nhà văn phòng thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân
làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai. Theo một khảo sát của báo Lao Động, tính ến tháng
7/2021 chuỗi cà phê này ã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam .Tập trung 7
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
chủ yếu ở những khu vực kinh tế như Hà Nội (với 112 cửa hàng), Thành phố Hồ Chí Minh (156
cửa hàng) và ở một số tỉnh có ịa iểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (29 cửa hàng), Khánh Hòa (16 cửa hàng)...
Việc Highlands chọn vị trí ịa lý như vậy ể mở cửa hàng kinh doanh vì ở những khu vực
này dân cư tập trung ông úc, nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho việc kinh doanh của
cửa hàng (bởi vì ối tượng khách hàng mục tiêu mà Highlands nhắm tới là các doanh nhân và
tri thức có tiền ). Tuy nhiên, ở các tỉnh thành vừa và nhỏ như miền núi và các tỉnh miền Tây
hiện nay, Highlands Coffee vẫn chưa ược phổ biến. Ví dụ như Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La,
Kon Tum... Vì tại ấy, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm
của Highlands. Do ó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc
chắn. Ngoài ra, Highlands còn ược xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm
việc lý tưởng. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên
Highlands khó tiếp cận người dân nơi ây.
2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm của Highlands Coffee:
Phát triển sản phẩm là chiến lược tiếp theo ược phân tích trong Ma trận Ansoff ở
Highlands Coffee. Chắc chắn ó là một chiến lược tăng trưởng rất hữu ích, mặc dù nó rất tốn
kém. Nó thúc giục các tổ chức phát triển danh mục ầu tư của họ bằng cách giới thiệu các sản
phẩm/dịch vụ mới cho thị trường hiện tại.
Highlands Coffee phát triển sản phẩm mới thường xuyên. Chẳng hạn, nhằm thúc ẩy
doanh thu và em lại nhiều sự lựa chọn cho mọi người tiêu dùng ội ngũ R&D của Highlands ã
kết hợp một số loại trái cây và những loại bông tốt cho sức khỏe người tiêu dùng cho ra các
loại trà trái cây và trà detox mới như: trà nho hoa dâm bụt, cafe cold brew vị cam,... hướng tới
nhóm khách hàng quan tâm tới cafe sức khỏe. Trước ây, Highlands Coffee chủ yếu chế biến
loại cà phê truyền thống nhưng trong những năm gần ây, Highlands ã mở rộng pha chế các loại
cà phê khác như Moka, Culi ể thu hút thêm nhiều khách hàng. Ngoài ra, PhinDi là nhóm sản
phẩm mới ược nâng cấp từ Cafe, với sự kết hợp giữa Cafe và Milk foam, Cafe và hạnh nhân
sữa tươi, Cafe và Chocolate. Phindi tập trung vào nhóm ối tượng là giới trẻ (18t – 23t), ây có
thể ược xem là nhóm khách hàng mà Highlands Coffee chưa tiếp cận tốt.
2.4. Chiến lược a dạng hóa của Highlands Coffee:
Mô hình Ansoff cho thấy rõ rằng a dạng hóa là chiến lược rủi ro nhất. Chắc chắn, bán
sản phẩm mới cho thị trường mới là một thách thức. Tuy nhiên, rủi ro không ngăn cản Highlands
Coffee theo uổi nó. Một số dịp hiếm hoi mà Highlands Coffee a dạng hóa sản phẩm ví dụ như
việc bán bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, ly sứ Highlands, ly nước Highlands,...
MÔ HÌNH ANSOFF MATRIX
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới 8
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214 Thị
Khách hàng có mức thu nhập trung bình Phát triển sản phẩm mới hướng tới cafe
trường khá trở lên, khách hàng của các hệ thống sức khỏe như: trà nho hoa dâm bụt, cafe
hiện tại nhà hàng hay khách sạn, những người cold brew vị cam, trà xanh ậu ỏ
làm việc văn phòng, công sở, là sinh viên Highlands, các sản phẩm bánh ngọt,
ại học, du học sinh, khách du lịch,... bánh mì,... Thị
Mở rộng phân khúc sang nhóm khách Bình giữ nhiệt Highlands, ly giữ nhiệt,
trường hàng trẻ tuổi với nhiều sản phẩm mới với ly sứ, ly nước Highlands, mũ
mới khẩu vị dễ uống, a dạng và mức giá tương Highlands,... ối mềm
Tập trung vào nhóm ối tượng là giới trẻ
(18t – 23t), ây có thể ược xem là nhóm
khách hàng mà Highlands chưa tiếp cận tốt.
III. MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Mục tiêu bán hàng:
Doanh thu: Về mặt doanh thu, Highlands Coffee cũng là một trong những thương hiệu cà phê
hiếm hoi dẫn ầu trong thị trường nước nhà. Từ năm 2016 -2020 doanh thu của Highlands ã tăng
154% và doanh thu kỷ lục trong năm 2023 ạt 3700 tỷ ồng. Đây là bước ột phá vô cùng mạnh
mẽ của Highlands trong khi các thương hiệu khác còn ang loay hoay khắc phục tổn thất nặng
nề của ại dịch Covid-19. Ngay trong năm 2021 khi dịch Covid-19 ang bùng nổ tại Việt Nam,
khiến cho một loạt chuỗi doanh nghiệp phải dừng hoạt ộng, doanh thu của Highlands vẫn ạt
mức 1700 tỷ ồng. Con số này cũng khẳng ịnh rằng Highlands không bị ảnh hưởng quá nặng nề
từ ại dịch, kết quả này ến từ sự vững vàng trong công tác quản lý và quá trình vận hành doanh
nghiệp thành công của Highlands Coffee.
Lợi nhuận: Bên cạnh doanh thu, lợi nhuận của Highlands Coffee cũng có những biến
ộng áng kể. Năm 2019 khi doanh thu ang trong à phát triển mạnh thì lợi nhuận công ty lại sụt
giảm nghiêm trong do chi phí bán hàng và quản lý tăng mạnh. Năm 2021 tưởng rằng doanh
nghiệp cũng phải chịu ảnh hưởng nặng nề từ ại dịch Covid 19, Highlands lại tỏ ra như chẳng
có chuyện gì khi doanh thu thay ổi không áng kể. Cho ến nay doanh thu và lợi nhuận của
Highlands vẫn thay ổi và phát triển không ngừng theo từng năm, góp phần không nhỏ ưa thương
hiệu ến gần hơn với vị thế là một thương hiệu cà phê cao cấp dẫn ầu doanh thu trong nước.
Thị phần: Hiện nay, Highlands Coffee ã và ang dần trở thành thương hiệu ược nhiều
khách hàng yêu thích và lựa chọn, vì thế Highlands chiếm thị phần không nhỏ trong thị trường
kinh doanh Cà phê tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê năm 2022, thị phần sử dụng thương
hiệu cà phê của Highlands Coffee chiếm gần 32%, nằm trong top ầu của cả nước.
2. Mục tiêu thương hiệu:
2.1. Tăng nhận diện thương hiệu.
2.1.1. Chiến lược dùng thử:
Với chất lượng Cà phê thượng hạng, ược rang xay và phối trộn riêng biệt tạo nên hương
vị ậm à ít nơi sánh bằng, Highlands Coffee tin rằng nếu khách hàng một lần nếm thử chắc chắn
sẽ khiến họ yêu thích và quay lại lần sau. Chính vì vậy, Highlands nhanh chóng xây dựng và 9
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
phát triển chương trình dùng thử sản phẩm. Ví dụ, chỉ cần khách hàng có cơ hội dùng thử sản
phẩm cà phê Phin Sữa Đá một lần, họ sẽ bị thuyết phục và tiếp tục mua dùng sản phẩm này về
sau. Thông qua ứng dụng Zalo, Highlands ã chạy chương trình tặng e-voucher, khuyến khích
khách hàng tham gia và dùng thử cà phê Phin Sữa Đá.
Đầu tiên, thương hiệu tạo các SubTab OA với 3 mục chính: tham gia, thể lệ và hướng
dẫn. Đây sẽ là phần hiển thị ầu tiên ngay khi khách hàng truy cập vào Kênh thương hiệu
(Official Account - OA) của Highlands Coffee. Thông qua các mục này, khách hàng có thể theo
dõi ồng thời dễ dàng tìm kiếm thông tin về chương trình hiện tại của Highlands Coffee.
Kế ó, một loạt các tin nhắn broadcast ược gửi cho khách hàng ã theo dõi OA và chạy
quảng cáo trên trang nhật ký của Zalo ể thông báo về chương trình tặng e-voucher dùng thử
sản phẩm - 01 ly Highlands Phin Sữa Đá. Để nhận ược e-voucher, người tham gia phải bấm
quan tâm OA và chấp nhận chia sẻ vị trí hiện tại. Hệ thống sẽ tự ộng trả về danh sách các quán
Highlands Coffee gần ó. Sau ó, nếu ược chọn, người chơi sẽ nhận ược tin nhắn thông báo về e-
voucher khuyến mãi. Chỉ bằng việc em e-voucher ến một cửa hàng trong danh sách, khách
hàng ã có thể thưởng thức một ly Highlands Phin Sữa Đá ngon lành.
Kết quả: Chương trình kết thúc thành công và em về kết quả vượt ngoài mong ợi. Sau
chiến dịch, có hơn 22 triệu lượt tiếp cận thông qua Zalo Ads, hơn 14 nghìn người bấm theo dõi
Zalo Official Account của Highlands Coffee, hơn 94 nghìn lượt nhấp vào quảng cáo và ạt phần
trăm tiếp cận người theo dõi OA cao, khoảng 95%. KPI về tổng số E-voucher phát hành ã vượt 175% KPI ban ầu.
2.1.2. Chiến lược phân phối:
Hiện nay, Highlands Coffee có gần 700 cửa hàng trải dài khắp 50 tỉnh thành trên ất
nước. Hầu hết các cửa hàng ều nằm ở những vị trí trung tâm ắc ịa. Highlands còn ầu tư phát
triển Website, Fanpage Facebook, Instagram chính hãng, ứng dụng riêng mang tên “Highlands
Coffee” ể khách hàng dễ dàng tiếp cận và tìm hiểu về sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
kết hợp với các ứng dụng giao ồ ăn như Baemin, ShopeeFood, GrabFood,… Bên cạnh ó,
Highlands còn phân phối các sản phẩm óng gói tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi trên cả
nước. Việc phân phối và phủ sóng rộng rãi ã giúp hãng cà phê này gia tăng mức ộ nhận diện với khách hàng. 10
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
2.2. Thu hút khách hàng mới:
Những ngày ầu ra mắt thị trường, chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee ã xác
ịnh sẽ hướng ến phân khúc khách hàng cao cấp. Sau ó, thương hiệu ã sử dụng chiến lược “Bình
dân hóa”, chuyển sang khách hàng trung cấp. Phù hợp hơn với nhiều ối tượng: học sinh, sinh
viên, nhân viên văn phòng, nội trợ. Chính sự thay ổi úng ắn này ã mang ến thành công lớn trong
việc mở rộng ối tượng phạm vi khách hàng.
2.3. Tăng số lượng khách hàng trung thành:
Hiện nay, Highlands Coffee liên tục cải tiến các sản phẩm cà phê sao cho hợp với khẩu
vị a dạng của nhiều phân khúc khách hàng. Vị cà phê ậm à, kết hợp với hương cà phê ặc trưng
khiến khách hàng không thể quên. Bên cạnh ó, chất lượng dịch vụ phục vụ, chăm sóc khách
hàng của Highlands Coffee ược ánh giá cao, nhân viên nhiệt tình hết lòng chăm sóc và tư vấn
tận tình cho khách hàng về sản phẩm của cửa hàng.
Chương trình khuyến mãi: Highlands Coffee ã cho ra mắt nhiều chương trình khuyến
mãi như sưu tập miễn phí upsize vào những ngày lễ ặc biệt trong năm, mua combo với khuyến
mãi lớn, triển khai hệ thống thành viên, thẻ vip với quyền lợi ặc biệt nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng. IV. CHIẾN LƯỢC STP
1. Phân tích phân oạn thị trường và thị trường mục tiêu (ST): (S) Lý do (T) SEGMENTATION TARGETING 11
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214 Địa lý
Tập trung tại các Tại những khu vực thành thị có dân số ông úc
khu vực thành thị ặc và nền kinh tế phát triển. Highlands Coffee tập
biệt ở 2 thành phố trung vào khu vực này ể tận dụng tiềm năng
lớn là Hà Nội và khách hàng lớn và a dạng từ người dân thành
Thành phố Hồ Chí phố, dân ịa phương và du khách. Minh.
Tại những khu vực thành phố lớn, nhu cầu tiêu
dùng cao ặc biệt là trong lĩnh vực cà phê hay
giải trí. Nhóm khách hàng tại khu vực này có
nguồn lực kinh tế tốt, thu nhập ổn ịnh và có xu
hướng tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.
Tập trung vào các Những khu vực này là nơi có số lượng người
vị trí trung tâm, ông lớn, tạo lượng khách hàng tiềm năng cho
úc, có nhiều tiện ích Highlands Coffee. Với những trung tâm
xung quanh như thương mại, khu mua sắm, khách hàng chọn
trung tâm thương một nơi nghỉ chân thuận tiện và thoải mái. mại, khu mua sắm,
công viên, trường Highlands Coffee lựa chọn các vị trí gần các học, văn phòng.
trường học ể tiếp cận với ối tượng khách hàng
trẻ tuổi, bao gồm học sinh sinh viên. Đối với
nhóm khách hàng này, hãng trở thành ịa iểm
phổ biến ể gặp gỡ bạn bè, học tập, làm việc
nhóm hay thư giãn sau giờ học.
Highlands Coffee cũng hướng tới các vị trí gần
khu vực văn phòng ể hướng tới ối tượng khách
hàng là nhân viên văn phòng và doanh nhân.
Họ tìm kiếm một không gian thoải mái, tiện
nghi ể nghỉ ngơi, gặp gỡ ồng nghiệp hoặc tiếp khách. Nhân khẩu
Giới Tập trung vào cả Highlands Coffee nhận thấy rằng cả nam và học – xã hội
tính hai giới tuy nhiên nữ ều có sở thích và am mê ối với cà phê. học
khách hàng nữ vẫn Khách hàng nam và nữ ều muốn trải nghiệm chiếm tỷ lệ a số.
hương vị ặc biệt, chất lượng và không gian
thoải mái của Highlands Coffee.
Nhóm khách hàng nữ vẫn thường xuyên chọn
Highlands Coffee là một ịa iểm ưa thích.
Highlands Coffee cho họ không gian rộng rãi, 12
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
phù hợp cho những cuộc gặp mặt nói chuyện,
ngoài ra hãng cũng có những ồ uống phù hợp
với phái nữ như các sản phẩm trà, Freeze hay
nhiều loại bánh ngọt khác nhau.
Độ Chủ yếu là giới trẻ, tuổi
Quán cà phê hiện nay là sự lựa chọn hàng ầu
thanh niên ộ tuổi từ của giới trẻ. Họ ến với các quán cà phê với nhu 18 ến 35 tuổi.
cầu tụ tập giao lưu, gặp gỡ bạn bè hoặc cần
một không gian ể học tập, trao ổi công việc.
Nhu cầu thể hiện bản thân của giới trẻ hiện nay
rất cao. Vì thế họ có xu hướng lựa chọn những
sản phẩm của các thương nổi tiếng. Trong khi
ó, Highlands Coffee là một thương hiệu cao
cấp nhưng lại rất trẻ trung và thân thiện với
giới trẻ, vì vậy càng thu hút nhóm ối tượng này.
Nghề Chủ yếu là doanh Những ối tượng khách hàng này có nhu cầu
nghiệp nhân, nhân viên văn cho một không gian ể học tập, làm việc. Cụ phòng hay nhóm thể: Cao ẳng và Đại học. -
Doanh nhân, nhân viên văn phòng cần
không gian sang trọng, lịch sự nhưng không
quá ặc biệt ể làm việc hay gặp mặt ối tác. -
Học sinh, sinh viên cần không gian
thoáng ãng ầy ủ các tiện ích như âm nhạc, iều
hòa, wifi, ghế ngồi thoải mái,… ể học tập hay
trò chuyện với bạn bè.
Thu Những người ộc lập Đối tượng khách hàng này có thu nhập tương
nhập kinh tế có thu nhập ối ổn ịnh, mức sống khá cao. Họ có khả năng
ở mức trung bình chi trả cho một sản phẩm của Highlands với
khá trở lên (từ 15 mức giá dao ộng từ 50-70.000 ồng/sản phẩm. triệu
VNĐ/tháng Nhu cầu sử dụng dịch vụ cao cấp của họ cũng trở lên).
cao hơn nhóm ối tượng có thu nhập thấp.
Nhóm khách hàng này chú trọng tới chất
lượng sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ hơn là
giá cả. Thông qua ó Highlands có thể tạo dựng
hình ảnh là một thương hiệu cao cấp và nâng
cao giá trị doanh nghiệp.
Nhóm khách hàng này có sự ổn ịnh về tài
chính, tạo iều kiện cho việc gây dựng mối
quan hệ lâu dài với hãng và dễ dàng trở thành
nhóm khách hàng trung thành. 13
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
Khác Người nước ngoài Những khách hàng ngoại quốc muốn khám
du lịch, sinh sống phá và trải nghiệm văn hóa Việt Nam nhưng tại Việt Nam.
vẫn muốn tìm một nơi sang trọng, hiện ại.
Highlands Coffee cung cấp không gian và trải
nghiệm ộc áo, ồng thời là sự kết hợp giữa nét
truyền thống của Việt Nam với những iều mới
lạ, hiện ại của phương Tây.
Du khách cần một iểm ến thân thiện và lành
mạnh, Highlands Coffee mang ến một không
gian thoải mái giúp khách hàng có thể tận
hưởng cà phê và thư giãn trong một môi trường áng tin cậy. 14
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
Hành vi người tiêu Nhóm khách hàng Sau một khoảng thời gian chạy theo xu hướng dùng
có nhu cầu chính là với những trải nghiệm “Tây” thì người Việt ăn uống.
Nam ang dần quay trở lại với những giá trị và
hương vị truyền thống trong ó có cả cà phê.
Khách hàng yêu Nắm bắt ược iều ó Highlands Coffee ã ưa
thích cà phê cao những sản phẩm ược làm từ cà phê nguyên cấp, tìm
kiếm chất ể phục vụ khách hàng. Với sự a dạng
không gian giải trí trong các danh mục sản phẩm, hãng có thể áp và thư giãn.
ứng ược nhiều nhu cầu khác nhau. Ví dụ như
những khách hàng muốn thưởng thức loại cà
phê nổi tiếng trên thế giới như Espresso hay
những cốc phin á thuần Việt thì Highlands
Coffee ều có thể áp ứng ược. Hãng còn cung
cấp hàng loạt các thức uống ngoài cà phê như
trà, Freeze thậm chí là những món ăn nhẹ như
bánh ngọt hay bánh mì ể áp ứng ầy ủ nhu cầu
của nhóm khách hàng này.
Một số khách hàng này có nhu cầu cơ bản về
thực phẩm, họ chỉ ơn giản cần những thức
uống như cà phê, trà,... hay ồ ăn như bánh mì,
bánh ngọt thì Highlands Coffee là một nơi áng
tin cậy ể nhóm khách hàng này lựa chọn. Hoặc
họ có thể tìm kiếm sự trải nghiệm ẩm thực, họ
tìm kiếm những món ăn, ồ uống ở nhiều nơi
khác nhau trong ó có Highlands Coffee.
Một số nhóm khách hàng tìm kiếm sự tiện lợi
thì họ sẽ tìm ến Highlands Coffee. Với việc
hãng xuất hiện ở nhiều ịa iểm ông úc hay gần
các trường học, khu dân cư,... giúp cho khách
hàng có thể dễ dàng tiếp cận cửa hàng. Một
iểm cộng của Highlands Coffee chính là sự
nhanh chóng trong cách phục vụ giúp khách
hàng có thể tiết kiệm thời gian. Môi trường
thoải mái, tiện nghi ể khách hàng có thể
thưởng thức trực tiếp tại quán hay hãng cung
cấp những dịch vụ như mua mang về, giao
hàng và ặt hàng trực tuyến tạo nên sự thuận lợi
cho khách hàng. Cùng với sự a dạng của các
sản phẩm khiến cho nhóm những khách hàng
tìm kiếm sự thuận tiện trong ăn uống chọn
Highlands Coffee là một hãng ưa thích. 15
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
Nhóm khách hàng Nhóm khách hàng tìm kiếm không gian ể giải
có nhu cầu chính là trí hay kết nối xã hội có thể chọn Highlands
giải tỏa tâm lý. Coffee. Cửa hàng của hãng có không gian sang
trọng, tinh tế; nền nhạc nhẹ nhàng, những tiện
nghi cơ bản như bàn ghế thoải mái, wifi, iều
hòa ầy ủ cùng phong cách phục vụ thân thiện,
vui vẻ. Những iều này thu hút khách hàng ến
những cửa hàng của hãng với nhu cầu giải trí.
Ngoài ra không gian quán rộng rãi tạo iều kiện
cho những nhóm khách hàng lựa chọn cửa
hàng là nơi tụ tập, trò chuyện hay chia sẻ thời
gian vui vẻ với bạn bè.
Một số khách hàng coi việc thưởng thức cà
phê hay ồ uống như là một cách ể giải trí. Họ
tìm nơi có thể vừa nhâm nhi cốc cà phê vừa
ngắm nhìn thành phố, tạm gác lại những áp lực cuộc sống xung quanh.
Những người yêu Highlands Coffee có thiết kế hiện ại, trang nhã
thích phong cách với sự kết hợp của các vật liệu như gỗ, kim
sống giản ơn, gu loại, kính. Màu sắc chủ ạo là trắng, kem và nâu thẩm mỹ
cao, tạo cảm giác sạch sẽ cho quán. Không gian bên
không gian làm trong rộng rãi, bố trí bàn ghế hợp lý cùng
việc, nghỉ ngơi những cửa sổ lớn hoặc không gian nửa mở ể chuyên nghiệp.
ón ánh sáng tự nhiên tạo cảm giác sáng sủa.
Ngoài ra một số cửa hàng của Highlands
Coffee có khu vực ngồi ngoài trời giúp khách
hàng có thể vừa tận hưởng không khí tự nhiên,
quan sát cuộc sống xung quanh vừa thưởng
thức cà phê. Ở phía ngoài này, Highlands
Coffee kết hợp sử dụng cây xanh, hoa lá với
các yếu tố tự nhiên khác tạo không gian tươi
mát, gần gũi với thiên nhiên. Những iều trên
biến Highlands Coffee trở thành ịa iểm yêu
thích của những người có phong cách sống
giản ơn, gu thẩm mỹ cao hay những người cần
tìm một không gian thoáng ãng, thân thiện ể
làm việc hoặc nghỉ ngơi. 16
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214 Đặc iểm tâm lý
Thể hiện ịa vị của Mục tiêu của Highlands Coffee là trở thành khách hàng.
thương hiệu dẫn ầu ngành bán lẻ cao cấp tại
Việt Nam trong lĩnh vực cà phê. Vì vậy, ối
tượng khách hàng tiềm năng mà Highlands
hướng tới cũng chính là ối tượng khách hàng
cao cấp. Đối tượng này có xu hướng ưa
chuộng sử dụng sản phẩm có chất lượng cao
của thương hiệu có tên tuổi. Qua việc thường
xuyên sử dụng các sản phẩm cao cấp, ối tượng
khách hàng này cũng có thể gián tiếp thể hiện ịa vị của mình.
Highlands Coffee tập trung vào chất lượng sản
phẩm cũng như dịch vụ chuyên nghiệp iều này
thu hút những khách hàng có mong muốn thể
hiện bản thân mình là một người tinh tế, có thị
hiếu tốt tìm ến quán ể trải nghiệm những dịch
vụ, sản phẩm của hãng.
Trong thời kỳ công nghệ hiện ại phát triển,
giới trẻ ngày nay có xu hướng, mong muốn thể
hiện bản thân mình nhiều hơn, không còn gò
bó hay khép kín trong khuôn khổ như trước.
Vì vậy khi muốn gặp gỡ, trò chuyện với bạn
bè thì những người trẻ sẽ chọn những nơi có
không gian quán sang trọng, tinh tế ể thể hiện
rằng mình là người sành iệu hay có gu.
Một số khách hàng trẻ có mong muốn tạo dấu
ấn, họ có sở thích check-in, cập nhật ời sống
của bản thân lên mạng xã hội và với việc ăng
những hình ảnh bản thân ở một nơi sang trọng,
tinh tế như cửa hàng của hãng sẽ gây ược sự
chú ý và thu hút hơn. Hay ối với những doanh
nhân, giới văn phòng muốn tìm một nơi sang
trọng, nhẹ nhàng nhưng không quá ặc biệt thì
không gian quán là một sự lựa chọn lý tưởng.
2. Phân tích chiến lược ịnh vị thương hiệu (P):
Nếu trước ây trong tâm trí khách hàng, Highlands Coffee ược coi là một thương hiệu cà
phê cao cấp, sang trọng dành cho doanh nhân, trí thức hoặc những người có thu nhập ổn ịnh,
thì hiện nay Highlands ã trở nên "bình dân hóa" hơn, gần gũi hơn và phục vụ cho mọi tầng lớp khách hàng. 17
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
Năm 2012, Highlands Coffee ã bán 49% phần kinh doanh của mình tại Việt Nam cho
Jollibee. Mục tiêu của Highlands Coffee trong thỏa thuận này là ể Jollibee ưa thương hiệu
Highlands Coffee vào các cửa hàng Jollibee, nhằm tăng thị phần dựa trên lượng khách hàng
hiện có của Jollibee. Sau sự kết hợp với Jollibee, nhiều khách hàng ã nhận thấy sự khác biệt
trong chuỗi cửa hàng này, ặc biệt là về cách bày trí ơn giản, hiện ại và tối ưu hóa không gian.
Ông David Thái ã từng nói "Về bản chất, chúng tôi vẫn là một thương hiệu Việt Nam
cho người Việt, nhưng chúng tôi sẽ thu hút những vị khách nước ngoài yêu thích cà phê và món
bánh mì Việt Nam ặc trưng"
Trong thị trường quốc tế, người tiêu dùng thường ưa thích những sản phẩm mang tính
văn hóa ặc trưng và hương vị Việt, khác biệt so với các sản phẩm truyền thống hàng ngày của
họ. Giá trị của truyền thống này ã từng bắt buộc hầu hết các thương hiệu lớn từ phương Tây
phải thích nghi. Ví dụ như McDonald tại Ấn Độ ã giảm lượng thịt bò và thịt lợn trong thực ơn
ể tôn trọng tôn giáo của người Hindu và người Hồi giáo - nhóm dân số chiếm a số ở Ấn Độ.
KFC có những món ăn thuần túy Trung Quốc với hương vị ngọt ặc trưng. Starbucks khi mở
cửa hàng ầu tiên tại Sài Gòn, Việt Nam, cũng sử dụng tác phẩm nghệ thuật và trang trí với tinh
thần Việt nhằm tạo ra một không gian mang "hương vị Việt Nam" ịa phương,... Không có lý do
gì ể dịch vụ và sản phẩm của Việt Nam lại phải "Tây hóa" ể cạnh tranh với ối thủ. 18
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
Highlands Coffee ã ịnh vị mình ối với khách hàng là một thương hiệu cà phê với mức
giá trung bình trên thị trường nhằm hướng tới nhiều ối tượng khách hàng hơn, ồng thời không
ngừng cải thiện, ổi mới menu giúp khách hàng có ược nhiều trải nghiệm. Market gap:
Về mặt cạnh tranh, Highlands Coffee ã tạo ược một khoảng trống thị trường bằng cách
tập trung vào cà phê chất lượng cao và không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
phong cách phục vụ ể áp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Ngoài ra, Highlands
Coffee cũng sử dụng một chiến lược marketing a dạng và hiệu quả ể tăng cường nhận diện
thương hiệu, thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng cũ ể tạo nên một lợi thế cạnh tranh
trên thị trường cà phê tại Việt Nam. Tuy nhiên, Highlands Coffee vẫn còn một số tiềm năng ể
khai thác trên thị trường cà phê, ví dụ như chuyển hướng sang cafe sức khỏe. Thị trường cà phê
sức khỏe ang trở thành một phân khúc phát triển mạnh mẽ trên thị trường cà phê tại Việt Nam.
Theo một báo cáo của Kantar Worldpanel, thị trường cà phê sức khỏe ã tăng trưởng rất mạnh
trong những năm gần ây và ược dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian tới. Các sản
phẩm cà phê sức khỏe thường bao gồm các loại thức uống cà phê không ường, không nhiều
ường, không xịt whipped cream, không sô cô la hay các loại sữa chua, bột matcha, ậu nành,
hạt chia hay các nguyên liệu khác cung cấp năng lượng và chăm sóc sức khỏe cho người dùng.
Đặc biệt, các thương hiệu cafe có xu hướng chú trọng hơn ến chất lượng sản phẩm và dịch vụ,
áp ứng nhu cầu của khách hàng ang ngày càng tăng về dinh dưỡng và sức khỏe trong khi vẫn
giữ ược hương vị và tinh dầu ặc trưng của cà phê. Highlands Coffee cũng có thể tìm cách tận
dụng tiềm năng của thị trường này bằng cách phát triển các sản phẩm cà phê khỏe mạnh và
chiến lược marketing mới ể thu hút và giữ chân khách hàng. 19
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
Unique Selling Point (USP):
Xác ịnh Unique Selling Proposition (USP) thành công sẽ giúp thương hiệu tạo lợi thế
cạnh tranh với các ối thủ và phát triển các chiến dịch thu hút và tiếp cận khách hàng hiệu quả
nhất. Khi nhắc ến Highlands, người ta thường liên tưởng ngay ến không gian ẹp, yên tĩnh, vị
trí ắc ịa và ồ uống ngon với mức giá tương ối cao. Điều này là một USP thành công khi khách
hàng mục tiêu của họ là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên. Với thu nhập ổn ịnh và
thường xuyên phải làm việc và gặp gỡ ối tác, Highlands Coffee trở thành ịa iểm lý tưởng ể
khẳng ịnh ẳng cấp và sự trân trọng với ối tác, hỗ trợ bởi uy tín của thương hiệu.
Chiến lược marketing của hãng cà phê này là tiếp cận khách hàng một cách thân thiện,
mang tính "bình dân" nhất có thể. Từ ó, Highlands Coffee liên tục mở rộng danh sách khách
hàng và chiếm lĩnh thị phần.
V. PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX HẠNG
MỤC ĐỒ UỐNG CỦA HIGHLANDS COFFEE 1. Product:
1.1. Phân tích 3 cấp ộ cấu thành sản phẩm Đồ uống của Highlands Coffee:
1.1.1. Khái quát chung về sản phẩm của Highlands Coffee: Đồ uống
ược chia thành 3 nhóm theo chiến lược “kiềng 3 chân”
- Nhóm 1: Cafe - Phin Sữa á là sản phẩm ại diện
- Nhóm 2: Freeze - Freeze Trà xanh là sản phẩm ại diện
- Nhóm 3: Trà - Trà sen vàng là sản phẩm ại diện
1.1.2. Mô tả sản phẩm hiện tại:
a. Sản phẩm cốt lõi:
Sản phẩm cốt lõi của ồ uống mà Highlands Coffee em ến cho khách hàng là những thức
uống chất lượng cao áp ứng nhu cầu giải khát và sự tiện lợi. Đồ uống của Highlands Coffee có
chứa caffeine - một chất kích thích tự nhiên có trong hạt cà phê và lá trà, khiến người thưởng
thức cảm thấy tỉnh táo và làm sảng khoái tinh thần. Và với 3 nhóm của ồ uống, hãng ã em ến
a dạng sự lựa chọn phù hợp với khẩu vị của khách hàng. Bên cạnh ó, sử dụng ồ uống của 20
lOMoAR cPSD| 19734864lOM oARcPSD| 45734214
Highlands Coffee giúp khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm không gian làm việc,
học tập, nghỉ ngơi giải trí thoáng mát, lịch sự.
b. Sản phẩm hiện thực:
- Tên thương hiệu:
Highlands Coffee - thương hiệu ược thành lập năm 1999, ến nay ã thành lập ược hơn
20 năm, là một thương hiệu Cafe vô cùng nổi tiếng trên khắp cả nước. Highlands hiện nay là
lựa chọn hàng ầu của nhiều ối tượng khách hàng ể giải quyết nhiều nhu cầu như thưởng thức ồ
uống, nghỉ ngơi, giải trí, học tập và làm việc,... - Bao bì:
Tại cửa hàng, Highlands Coffee phục vụ ồ uống bằng những cốc nhựa ược in logo của
doanh nghiệp. Việc sử dụng cốc nhựa giúp cho khách hàng có thể dễ dàng thưởng thức bằng
mắt cách thức trình bày sản phẩm. Vì cốc nhựa chỉ sử dụng 1 lần nên hạn chế tối a vấn ề vệ
sinh cốc chưa ảm bảo, tối thiểu hóa chi phí, thời gian cho việc vệ sinh cốc, bớt i gánh nặng cho
nhân viên. Đi kèm với ó là bộ ống hút và thìa ược bọc trong giấy rất sạch sẽ và lịch sự.
Tuy nhiên, việc sử dụng cốc nhựa hiện ang là một hạn chế của Highlands Coffee, bởi
các ối thủ như The Coffee House, Phúc Long hiện ang sử dụng cốc thủy tinh, cốc giấy, hạn
chế nhất có thể việc sử dụng cốc nhựa gây hại cho môi trường.
- Chất lượng:
Ngay từ những ngày ầu thành lập, Highlands Coffee ã xác ịnh rằng sản phẩm khi ưa ến
tay người tiêu dùng phải là những sản phẩm hoàn thiện và có chất lượng tốt nhất. Hạt cà phê
ược Highlands Coffee tuyển chọn bằng tay rất sát sao và nghiêm ngặt. Cà phê ạt chuẩn phải là
cà phê ược trồng ở ộ cao lớn, khí hậu và thời tiết thuận lợi, ạt tiêu chuẩn về kích thước, trọng
lượng và màu sắc, chủ yếu từ các vùng Lâm Đồng, Đăk Nông, Kon Tum,... Highlands Coffee
còn có một ội ngũ chuyên gia kiểm nghiệm và cung cấp lời khuyên cho nông dân ể sản phẩm
thu ược ạt chất lượng tốt nhất, ồng thời giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng ồng ịa
phương. Kết hợp với ó là quy trình thu hoạch, chọn lọc cà phê cẩn thận và sử dụng công nghệ
rang xay hiện ại ể ảm bảo chất lượng và ộ tươi ngon của cà phê. 21