Phân tích Quan điểm Marketing Xã hội và Hành vi Tiêu dùng | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59452058
Câu 1: Phân tích các điểm trọng tâm trong quan điểm quản trị marketing và quan điểm marketing đạo đức xã hội. Hãy lấy
ví dụ về một doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam theo đuổi quan điểm marketing đạo đức xã hội. a)
Lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình gắn liền với việc tìm kiếm
các phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Những nguyên lý của marketing
hiện đại còn được ứng dụng vào cả những hoạt động chính trị, xã hội. Cho đến nay người ta đã
tổng kết từ trong thực tiễn có thể tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing. Quan điểm quản trị Nội dung Marketing -
Quan điểm tập trung vào sản xuất là một trong những quan điểm chỉ
đạo nhà kinh doanh sớm nhất và lâu đời nhất. -
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng sẽưa thích
nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy những nhà quản trị cho
rằng hoạt động sản xuất là hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp, doanh
nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng qui mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Quan điểm tập trung => Trọng tâm: Sự thành công của doanh nghiệp theo quan điểm này là số lượng vào sản xuất
sản phẩm sản xuất ra nhiều với mức giá thấp -
Hạn chế: Chỉ áp dụng cho một số trường hợp khi cung chưa đáp ứng
cầu, cạnh tranh chưa có hoặc việc hạ giá sản phẩm sẽ đem lại lợi thế cho doanh
nghiệp về thị phần. Ngoài 2 trường hợp trên thì khó có thể đảm bảo sự thành công cho doanh nghiệp.
- Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có
chất lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, để thành công các
doanh nghiệp phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm
có chất lượng hoàn hảo và thường xuyên cải tiến chúng thì khách hàng sẽ tự tới
Quan điểm tập trung mua.
vào hoàn thiện sản => Trọng tâm: Sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu phẩm hay
định về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có. - Hạn chế: Không đảm bảo chắc hướng công nghệ
chắn thành công vì nhu cầu và thị hiếu khách hàng luôn thay đổi, chưa đáp ứng
được mong muốn của khách hàng. Doanh nghiệp dễ rơi vào định nghĩa thị trường quá hẹp. Quan điểm tập
Quan điểm này khẳng định rằng: Người tiêu dùng thường bảo thủ đầy sức ỳ với trung vào bán hàng
thái độ ngần ngại, chần trừ khi ra quyết định mua sắm
=> Trọng tâm: Để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực vào
khâu tiêu thụ, cố gắng vào việc thúc đẩy bán lOMoAR cPSD| 59452058
hàng và khuyến khích mua hàng.
- Hạn chế: Chỉ phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm ít có tính
biến đổi về chất lượng hoặc sản phẩm có nhu cầu thụ động như bảo hiểm. Chưa
đảm bảo thành công nếu doanh nghiệp không tìm hiểu kỹ nhu cầu khách hàng -
Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing là một triết lý kinh
doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan điểm trên, vào đầu những năm 1950.
=> Trọng tâm: Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của
doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong
muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm cách đảm bảo thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn đó bằng phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. -
Khác biệt chính của quan điểm Marketing so với quan điểm bán hàng
Quan điểm marketing là quan điểm Marketing xuất phát từ thị trường mục tiêu, tập trung vào “Hiểu
biết nhu cầu khách hàng”, và thực hiện Marketing Mix để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. -
Qua đó có thể thấy quan điểm Marketing hiện đại đã có khác biệt lớn
nhất so với quan điểm truyền thống đó là không phải trọng tâm xuất phát từ
những gì mà doanh nghiệp có mà phải dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quan điểm -
Là một quan điểm mới trong những năm gần đây.- Xuất phát từ lập luận
Marketing đạo đức là nếu như các doanh nghiệp chỉ chú ý tới lợi ích của riêng mình và lợi ích của
khách hàng của họ thì có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác, của cộng
xã hội (Hay quan đồng. Do đó dẫn đến hiện tượng như: huỷ hoại và gây ô nhiễm môi trường, điểm
marketing làm cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch vụ xã hội... Vì vậy quan điểm
hướng đến sự kết marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan tâm đến cả lợi ích của
hợp ba lợi ích: Người cộng đồng, của xã hội. Đó cũng chính là thể hiện sự quan tâm tới bản thân lợi
ích của doanh nghiệp và khách hàng của họ. => Trọng tâm: Xuất phát từ đó
tiêu dùng; nhà kinh quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng: Nhiệm vụ của doanh doanh và xã hội)
nghiệp là xác định đúng nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu,
đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn và củng cố mức sống sung túc của toàn xã hội. -
Hạn chế: Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm theo quan điểm này
thường dễ gặp rủi ro tài chính hoặc khó khăn trong việc mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp vì việc đảm bảo lợi ích cho xã hội đôi khi sẽ đòi hỏi doanh nghiệp
phải tăng chi phí đầu tư sản xuất, tăng giá thành sản phẩm, hay thậm chí phải
đổi mới dây chuyền công nghệ. Tuy nhiên ngày nay nhiều người tiêu dùng đã
dần có nhận thức và ngày càng quan tâm tới các vấn đề xã hội như bảo vệ môi
trường, bảo vệ tài nguyên, … Do đó cũng tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh
nghiệp kinh doanh theo quan điểm này vừa đảm bảo lợi ích xã lOMoAR cPSD| 59452058
hội và vừa mang lại hiệu quả kinh doanh. b)
Ví dụ Công ty Cổ phần Tập đoàn Mặt Trời ( Sun Group) theo đuổi quan điểm đạo đức xã hội GIỚI THIỆU:
Sun Group là tập đoàn kinh doanh đa ngành của Việt Nam. Sun Group được thành lập vào năm 1998 tại
Ukraina và mở rộng hoạt động tại Việt Nam từ năm 2007.
Là một tập đoàn tư nhân lớn hàng đầu tại Việt Nam, Sun Group đã đặt ra tầm nhìn và sứ mệnh: Sứ mệnh: -
Tìm đến những vùng đất giàu tiềm năng nhưng chưa được khai thác đúng tầm, làm thay đổi những
vùng đất ấy, kiến tạo và đóng góp cho xã hội những công trình, sản phẩm/dịch vụ có đẳng cấp, chất
lượng vượt trội và trường tồn theo thời gian. -
Góp phần nâng cao vị thế đất nước, nâng cao chất lượng sống của người dân, làm đẹp, làm giàu
cho Tổ quốc và đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của thế giới. -
Góp phần xây dựng Người Việt Nam mới với phẩm chất, năng lực và sức khỏe bắt kịp thời cuộc. Tầm nhìn: -
Trở thành một trong những Tập đoàn kinh tế tư nhân Việt Nam có quy mô và đẳng cấp quốc tế;
lấy lĩnh vực Du lịch nghỉ dưỡng, Vui chơi giải trí, Bất động sản và Đầu tư hạ tầng làm lĩnh vực đầu tư chiến lược. -
Luôn thuộc nhóm các công ty dẫn đầu trong lĩnh vực đầu tư mà Sun Group tham gia. -
Tiên phong trong việc xây dựng văn hóa du lịch: Văn minh, chuyên nghiệp và nhân văn ở Việt Nam.
Có thể thấy dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh mà Sun Group đặt ra đã mang những quan điểm theo đuổi đạo
đức xã hội. Trên thực tế, các sản phẩm và thị trường Sun Group nhắm đến là những thị trường có nhiều
tiềm năng, nhu cầu dịch vụ cao nhưng chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia khai thác, trong đó có nhiều
khu vực vùng sâu vùng xa ví dụ như các dự án ở Bà Nà, Sapa, Tây Ninh, Vân Đồn… Các sản phẩm nổi tiếng
của tập đoàn là dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng, tuy trong những năm gần đây Sun Group đã tập trung đầu tư
nhiều hơn vào lĩnh vực đầu tư hạ tầng, một lĩnh vực được xem là đầu tư tốn kém và thu hồi vốn chậm. Các
sản phẩm hạ tầng của Sun Group từ hệ thống cầu đường, sân bay đến bến cảng đều có tốc độ xây dựng
nhanh và có chất lượng cao, giúp đáp ứng nhu cầu kết nối hạ tầng giao thông, tạo động lực phát triển kinh
tế xã hội cho các vùng đất. Ngoài ra, tập đoàn cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động nghĩa tình vì cộng
đồng, các chiến dịch nhặt rác bảo vệ môi trường và đóng góp ủng hộ cho các hoạt động xã hội. VÍ DỤ:
Một trong những sản phẩm mà Sun Group theo đuổi quan điểm đạo đức xã hội là dự án đầu tư Cảng hàng
không quốc tế Vân Đồn. Sân bay quốc tế Vân Đồn là dự án đầu tư theo hình thức PPP, xây dựng chỉ hơn 2
năm, hoàn thành vào năm 2018 và là sân bay có vốn đầu tư từ doanh nghiệp tư nhân đầu tiên trên cả
nước. Hiện nay cả nước có 22 sân bay, trong đó 21 sân bay do Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam
(ACV) quản lý, sân bay Vân Đồn là sân bay duy nhất và đầu tiên được đầu tư và vận hành bởi doanh nghiệp
tư nhân do Sun Group quản lý. Sân bay Vân Đồn đã góp phần thúc đẩy đưa kinh tế huyện Vân Đồn và tỉnh Quảng Ninh cất cánh. lOMoAR cPSD| 59452058
Cảng hàng không quốc tế Vân Đồn là dự án mang tính biểu tượng về quan điểm đạo đức xã hội của Sun
Group ở các đặc điểm:
1) Đáp ứng nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu: -
Huyện đảo Vân Đồn có nhiều tiềm năng phát triển kinh tế thủy hải sản và du lịch với 600 hòn đảo
với nhiều đảo thu hút du lịch như Minh Châu, Quan Lạn, Ngọc Vừng, nhiều nguồn lợi hải sản có
giá trị kinh tế cao như sá sùng, hải sâm, ngoài ra luôn được Chính phủ quan tâm để phát triển
thành công Khu kinh tế Vân Đồn. Xây dựng thành công sân bay Vân Đồn đã góp phần đáp ứng được
những nhu cầu về hạ tầng giao thông của huyện Vân Đồn và tỉnh Quảng Ninh, mang lại lợi ích đưa
Vân Đồn cất cánh trở thành cực phát triển của Quảng Ninh cũng như vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc. -
Thúc đẩy phát triển mạng lưới đường hàng không tại Việt Nam. Sân bay Vân Đồn là cửa ngõ giao
thương kết nối đường hàng không quốc tế tại khu vực Đông Bắc Bộ, đáp ứng nhu cầu vận chuyển quốc tế. -
Đáp ứng nhu cầu về sân bay dự bị đang thiếu hụt tại các tỉnh phía Bắc (sân bay dự bị là sân bay dự
bị cất hoặc hạ cánh cho các sân bay khác, ví dụ các chuyến bay không thể hạ cánh tại sân bay Nội
Bài do thời tiết xấu sẽ hạ cánh tại sân bay Vân Đồn, trước đó chỉ có sân bay Cát Bi là sân bay dự bị cho sân bay Nội Bài). -
Đáp ứng nhu cầu vận chuyển hành khách và hàng hóa tại các tỉnh Đông Bắc Bộ
2) Coi trọng và đáp ứng lợi ích xã hội: -
Sân bay Vân Đồn giúp tạo ra nhiều việc làm, thu hút vốn đầ tư, góp phần thúc đẩy kinh tế, khai
thác tiềm năng du lịch, kết nối hạ tầng giao thông ở huyện đảo vùng sâu vùng xa còn nhiều khó khăn như Vân Đồn. -
Bản thân Cảng hàng không quốc tế Vân Đồn của Sun Group là một sản phẩm hướng tới thân thiện
với môi trường, tiết kiệm tài nguyên. Nhà ga được thiết kế với không gian xanh và gần một nửa
diện tích khu vực sân bay đã được trồng hoàn lại cây xanh, khu vực trần nhà ga sử dụng hệ thống
mái che 3 lớp, mái kính Low-E giảm bức xạ nhiệt, qua đó giúp tiết kiệm điện năng sử dụng. -
Sự tham gia của Sun Group vào lĩnh vực hạ tầng hàng không sân bay đã phá vỡ thế độc quyền kinh
doanh hạ tầng sân bay tại Việt Nam trong nhiều năm của ACV, tạo ra môi trường cạnh tranh trong
lĩnh vực hàng không và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. -
Năm 2020 trong giai đoạn diễn biến phức tạp của dịch Covid-19, Sun Group đã đề xuất và được
Chính phủ lựa chọn sân bay Vân Đồn để đón hơn 180 chuyến bay “giải cứu” từ vùng dịch, hỗ trợ
đưa công dân Việt Nam về nước. Sân bay Vân Đồn đã hoàn thành tốt trách nhiệm quốc gia, đáp
ứng nhu cầu xã hội bức thiết lúc bấy giờ.
Câu 2: Phân tích ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến hành vi tiêu dùng một sản phẩm/ dịch vụ qua một ví dụ cụ thể
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động của người tiêu dùng liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm; trong đó bao gồm cả quá trình ra các quyết
định xảy ra trước, trong và sau những hoạt động/hành động nói trên. Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ
hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ/ cách thức mà người tiêu dùng
sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng nguồn lực của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, …) lOMoAR cPSD| 59452058
Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, và nó bao gồm các nhân tố sau: tuổi tác, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và quan niệm về bản thân. Dưới đây là phân tích
ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đối với hành vi tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ thông qua ví dụ về một sản phẩm thực tế.
Ví dụ về loại kinh doanh dịch vụ du lịch của Khu nghỉ dưỡng Vinpearl Nha Trang của Công ty Cổ phần
Vinpearl. Sản phẩm dịch vụ: khu nghỉ dưỡng Vinpearl resort cao cấp có giá dao động khoảng 2-3 triệu đồng/đêm. -
Tuổi tác: Mỗi căn biệt thự thường chủ yếu có từ 2 phòng ngủ trở lên => thị trường mục tiêu
Marketing cần đáp ứng là những khách hàng ở độ tuổi trung lưu có gia đình có nhu cầu về du lịch nghỉ mát. -
Nghê nghiệp: Những khách hàng có địa vị cao trong xã hội sẽ có mong muốn các dịch vụ nghỉ
dưỡng cao cấp tương xứng với bản thân. -
Hoàn cảnh kinh tế: Mức giá của sản phẩm du lịch này nằm ở mức hấp dẫn kể cả với khách hàng có
thu nhập trung bình => Vì vậy phù hợp với những khách hàng có tài chính tốt, thu nhập từ trung
bình cao hoặc có tiền tiết kiệm sẵn sàng chi tiêu cho những chuyến du lịch. -
Lối sống: Khách hàng mong muốn đi du lịch cùng gia đình hoặc bạn bè, thích đi du lịch để nghỉ
ngơi, có lối sống cân bằng giữa công việc và dành thời gian cho bản thân và gia đình. -
Nhân cách và quan niệm về bản thân: Khách hàng có lòng tôn trọng cao, thích được thể hiện bản
thân sẽ có xu hướng hành vi thường tìm đến những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất cho
bản thân và gia đình, những khách hàng này thích được quan tâm chăm sóc và phục vụ để thỏa
mãn bản thân tốt nhất.