Phân Tích Thâm Nhập Thị Trường Cà Phê Trung Nguyên | Môn Kinh tế quốc tế - Đại học Quy Nhơn

lOMoAR cPSD| 58707906 0 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN . 2
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................ 2
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh .............................................................................................. 2
1.3. Một số sản phẩm ...................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA XUẤT KHẨU THÔNG
THƯỜNG ............................................................................................................................ 3
2.1. Khái niệm .................................................................................................................. 3
2.2. Các hình thức xuất khẩu ......................................................................................... 4
2.3. Ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập qua xuất khẩu .................................. 4
2.4. Cách thức xuất khẩu cà phê của tập đoàn cà phê Trung Nguyên ....................... 5
CHƯƠNG 3 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA NHƯỢNG QUYỀN ....... 6
KINH DOANH ................................................................................................................... 6
3.1. Giới thiệu hợp đồng nhượng quyền thương mại .................................................. 6
3.1.1. Khái niệm ............................................................................................................ 6
3.1.2. Đặc điểm của nhượng quyền thương mại ......................................................... 7
3.1.3. Ưu, nhược điểm của nhượng quyền đối với doanh nghiệp nhượng quyền ..... 7
3.2. Cách thức chuyển nhượng kinh doanh .................................................................. 8
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ ............. 10
TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN ........................................................... 10
4.1. Điểm mạnh .............................................................................................................. 10
4.2. Điểm yếu ................................................................................................................. 12
4.3. Cơ hội ...................................................................................................................... 12
4.4. Thách thức .............................................................................................................. 13
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 15 lOMoAR cPSD| 58707906 1 MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, cùng với
sự phát triển của xã hội là sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, nhất là từ sau
khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO. Trong bối cảnh mà từ khóa “ Toàn
cầu hóa – hiện đại hóa ” không còn xa lạ với chúng ta trong nhiều năm trở lại đây. Khẩu
hiệu toàn cầu hóa hầu như phủ sóng trong hầu khắp các lĩnh vực từ giáo dục đến kinh tế và
xã hội cùng với những cơ hội và cả những thách thức mà nó mang lại trên cả tầm vĩ mô và
vi mô. Thế nên đối với một quốc gia thì việc đẩy mạnh quá trình toàn cầu hóa hiện đại hóa
cho phép các quốc gia có cơ hội phát triển đất nước và con người. Từ đó tạo ra những giá
trị cuộc sống mới, thay đổi đời sống nhận thức cũng như tưởng tượng của công dân nước
mình theo chiều hướng hiện đại. Với các doanh nghiệp thì việc tìm ra được cách giải quyết
cho những câu hỏi như cách nào để họ có thể trực tiếp đón nhận những cơ hội tích cực đến
từ toàn cầu hóa một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất khắc phục được mặt tiêu cực, lớn hơn
là biến thách thức thành cơ hội cho chính doanh nghiệp đó hay làm thế nào để mở rộng quy
mô kinh doanh để tăng lợi nhuận trong phạm vi nước nhà và trên toàn thế giới, đều là những
bước quan trọng để củng cố cho sự phát triển của doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp đều
phải trải qua nhiều giai đoạn thì mới tìm ra được đáp án cho những câu hỏi trên và một
trong những giai đoạn đó chính là quá trình doanh nghiệp xác định đúng phương thức thâm
nhập thị trường để tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường quốc tế. Đối với một doanh nghiệp dù
đã và đang phát triển thì việc tìm ra một phương thức thâm nhập thị trường phù hợp, hiệu
quả chính là chìa khóa cho sự phát triển, có một phương thức đúng hướng thì sẽ tác động
trực tiếp đến việc triển khai các khả năng và cách thức hoạt động của doanh nghiệp trên thị
trường mà doanh nghiệp đó hướng tới. Cuối cùng kết quả doanh thu, lợi nhuận mà doanh
nghiệp đó đạt được sẽ quyết định liệu doanh nghiệp có thực sự chiếm lĩnh được thị trường
quốc tế. Trên thị trường Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng,
các sản phẩm của doanh nghiệp rất đa dạng và đã trở nên quen thuộc với người dân trên thị
trường Việt Nam. Và câu hỏi đặt ra nếu chỉ phát triển trên thị trường Việt Nam, Cà phê
Trung Nguyên có thực sự sẽ trụ vững trên lĩnh vực đồ uống? Trên thực tế, Cà phê Trung
Nguyên đã có những bước phát triển và mang lại được những dấu ấn nhất định trên các thị
trường nước ngoài. Cho nên để làm nổi bật được tầm quan trọng của việc lựa chọn được
phương thức thâm nhập thị trường phù hợp tại nhiều quốc gia khác nhau trong sự thay đổi
của môi trường kinh doanh hiện nay, nhóm đã chọn đề tài: “ Phân tích thâm nhập thị trường
của Cà phê Trung Nguyên thông qua phương thức xuất khẩu và nhượng quyền thương mại ”. lOMoAR cPSD| 58707906 2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
● Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (sản xuất và kinh doanh trà, càphê).
● Năm 1998: Xuất hiện ở TPHCM bằng khẩu hiệu “Mang nguồn cảm hứng mới”
vàcon số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
● Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩuhiệu:
“Khơi nguồn Sáng tạo”.
● Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòatan
G7” tại dinh Thống Nhất.
● Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc giavà
vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
● Năm 2012: Thương hiệu được yêu thích nhất, đạt 11/17 triệu hộ gia đình ViệtNam
mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
● Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần vàđược yêu thích nhất.
● Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn,Sứ
mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That
Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
● Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện
tạiThượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới.
● Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn
cầu”Buôn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
● Tầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
● Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt. ● Giá trị cốt lõi - Khơi nguồn sáng tạo.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu. lOMoAR cPSD| 58707906 3
- Lấy người tiêu dùng làm tâm.
- Gầy dựng thành công cùng đối tác.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng.
1.3. Một số sản phẩm
Tập đoàn Trung Nguyên từ khi xây dựng và phát triển lớn mạnh như hiện nay đã cho
ra đời rất nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau cho phục vụ mọi tầng lớp khách hàng.
Trong đó, những dòng sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên gồm: ● Cà phê Trung Nguyên
cao cấp - Cà phê chồn Weasel. - Cà phê chồn Legendee. - Sáng tạo 8. ● Cà phê rang xay
- Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông.
- Nhóm sản phẩm chế phin 1,2,3,4,5.
- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1,2,3,4,5. ● Cà phê hạt nguyên chất - Cà phê Arabica.
- Cà phê Culi Robusta. ● Cà phê hòa tan G7 - G7 3in1. - G7 2in1 (đen đá).
- G7 Hòa tan đen (không đường). - G7 Gu mạnh X2. - G7 Cappuccino. - G7 Passiona. - G7 White coffee. ● Cà phê tươi
CHƯƠNG 2: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA XUẤT
KHẨU THÔNG THƯỜNG 2.1. Khái niệm
Theo điều 28 của Luật thương mại Việt Nam quy định : “ Xuất khẩu hàng hoá là việc
hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào một khu vực đặc biệt nằm trên
lãnh thổ Việt Nam được coi là hải quan riêng theo quy định của pháp luật ”.
→ Xuất khẩu là phương thức ít rủi ro và chi phí thấp hay có thể nói là đơn giản nhất
để thâm nhập thị trường quốc tế. lOMoAR cPSD| 58707906 4
2.2. Các hình thức xuất khẩu
- Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán các sản phẩm của họ trực tiếpcho
người mua ở thị trường mục tiêu.
→ Lợi thế của xuất khẩu trực tiếp là nó mang lại cho nhà sản xuất khả năng kiểm soát
quá trình xuất khẩu lớn hơn, khả năng thu lợi luận cao hơn và mối quan hệ với khách hàng
và thị trường nước ngoài gần gũi hơn.
- Xuất khẩu gián tiếp: là hình thức xuất khẩu trong đó doanh nghiệp bán các sảnphẩm
của họ cho các trung gian thương mại rồi các nhà trung gian này bán lại cho những người
mua trong thị trường mục tiêu. Bên trung gian đảm nhiệm việc tìm kiếm người mua hàng
nước ngoài, vận chuyển sản phẩm và thu tiền hàng.
→ Lợi thế chủ yếu mà xuất khẩu gián tiếp mang lại cho doanh nghiệp là có thể bước
vào thị trường nước ngoài mà không gặp những phức tạp và rủi ro như đối với xuất khẩu trực tiếp.
2.3. Ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập qua xuất khẩu ● Ưu điểm
- Tăng doanh số, phát triển thị phần, tạo ra mức lợi nhuận biên cao hơn so với
kinhdoanh trong thị trường nội địa. - Tăng quy mô kinh tế.
- Đa dạng hóa khách hàng.
- Ổn định sự biến động của doanh số do các chu kỳ kinh tế, và do tính chất mùa vụcủa cầu.
- Tối thiểu hóa rủi ro và tối đa hóa tính linh hoạt - trong mối tương quan với các phương thức khác.
- Chi phí thâm nhập thị trường thấp. ● Nhược điểm
- Thứ nhất, vì không cần có bất cứ đại diện nào ở nước ngoài (khác với FDI), nêncác
nhà kinh doanh có rất ít cơ hội để tham khảo ý kiến khách hàng, học hỏi từ các đối thủ và
nhận biết đặc điểm riêng biệt của thị trường.
- Thứ hai, để đảm bảo việc xuất khẩu doanh nghiệp cần khai thác được các khả
năngtiềm tàng và ưu tiên các nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện hiệu quả các giao dịch xuất khẩu.
- Thứ ba, so với các phương thức khác, mức độ nhạy cảm của xuất khẩu đối với
thuếquan và các rào cản thương mại khác, cũng như đối với sự biến động trong tỷ giá hối đoái thì lớn hơn.
- Thứ tư, trong trường hợp chi phí vận chuyển cao hay giá trị lô hàng thấp không
bùđắp được chi phí xuất khẩu thì lựa chọn phương thức xuất khẩu là không khả thi. lOMoAR cPSD| 58707906 5
- Thứ năm, xuất khẩu từ thị trường nước ngoài (trụ sở chính của doanh nghiệp)
sẽkhông thích hợp khi doanh nghiệp tìm được địa điểm ở nước ngoài có chi phí thấp hơn
để đặt làm cơ sở sản xuất.
2.4. Cách thức xuất khẩu cà phê của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
Là quốc gia nổi tiếng về cà phê Robusta nên vào năm 2020, theo số liệu thống kê sơ
bộ của Tổng cục Hải quan, cả nước xuất khẩu 1,57 triệu tấn cà phê, kim ngạch 2,74 tỷ USD,
giảm 5,6% về lượng, giảm 4,2% về kim ngạch nhưng tăng nhẹ 1,4% về giá so với năm 2019.
Tuy nhiên, thế mạnh của Trung Nguyên không nằm ở việc xuất khẩu cà phê thô mà
hãng đã có sự chuyển biến mạnh mẽ về chế biến cà phê trước khi xuất khẩu. Tuy chiếm thị
phần rất nhỏ trong việc xuất khẩu cà phê thô nhưng Trung Nguyên lại là gã khổng lồ trong
lĩnh vực xuất khẩu cà phê hòa tan.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được
sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn
bè quốc tế. Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy
móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao được uy tín hình
ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp công ty tạo
lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận. Việc xuất khẩu còn được
sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính sách tín dụng đầu tư, tín
dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên chính thức
vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ) và
E-Mart (số 1 của Hàn Quốc).
Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm
định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai
đối tác này. Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng
trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy
trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường,
an toàn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp… G7
là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco.
Họ cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai và không nên bỏ lỡ. Đây là giai đoạn
suy thoái và con người không thể bảo thủ để duy trì những thói quen chi tiêu thường ngày.
Sự thay đổi sẽ khiến người ta dễ chấp nhận hơn với những thương hiệu mới và xa lạ, như Trung Nguyên chẳng hạn. lOMoAR cPSD| 58707906 6
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu
sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu
và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Nhằm tạo sự đột phá về hình
ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm
tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra
thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới.
Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị trường với
hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị
trường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê
Trung Nguyên. Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển
dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “năng lượng mới khơi
nguồn sáng tạo”. Cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì hiện
đại và mạnh mẽ từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng
cấp chuyên gia của mình. Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết: G7 cà phê hòa tan thứ thiệt
từ Buôn Ma Thuột”. Trong chiến dịch thay đổi mới này ngoài hình ảnh thương hiệu trông
hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm
cũng được thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong
phú. Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường thêm hai sản
phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick. Sản phẩm bao bì mới của cà
phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió mới có tính đột phá về hình
ảnh màu sắc nhưng không phải là phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại. Bao
bì mới phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại, nhiều
cảm xúc và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống của cà phê Việt Nam.
CHƯƠNG 3 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH
3.1. Giới thiệu hợp đồng nhượng quyền thương mại
3.1.1. Khái niệm
Về khái niệm nhượng quyền thương mại, Điều 284 Luật Thương mại năm 2005 quy định:
“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch
vụ theo các điều kiện sau đây:
Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh
doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh”. lOMoAR cPSD| 58707906 7
3.1.2. Đặc điểm của nhượng quyền thương mại
Dựa trên định nghĩa về nhượng quyền thương mại của Luật Thương Mại năm 2005
nhượng quyền thương mại có những đặc điểm sau:
● Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại Quyền thương
mạiđược hiểu là quyền tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo cách thức của bên
nhượng quyền quy định, cùng với đó là việc được sử dụng nhãn mác, tên thương mại, bí
quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo…của bên
nhượng quyền. Trong quan hệ nhượng quyền thương mại, nội dung cốt lõi chính là việc
bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sử dụng quyền thương mại của mình trong kinh doanh.
● Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợmật thiết
Đây là một đặc điểm giúp chúng ta tìm thấy sự khác biệt của nhượng quyền thương
mại với các hoạt động thương mại khác. Trong nhượng quyền thương mại luôn tồn tại mối
quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa Bên nhượng quyền và bên nhận quyền, nếu không có điều đó,
thì đã thiếu đi một điều kiện tiên quyết để xác định hoạt động đấy có phải là nhượng quyền thương mại hay không.
Tính mật thiết của mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền thể hiện
từ ngay sau khi các bên hình thành nên quan hệ nhượng quyền thương mại. Kể từ thời điểm
đó, Bên nhượng quyền phải tiến hành việc cung cấp tài liệu, đào tạo nhân viên của bên nhận
quyền. Không chỉ vậy, mà cùng với sự lớn mạnh và phát triển theo thời gian của hệ thống,
Bên nhượng quyền phải thường xuyên trợ giúp kỹ thuật, đào tạo nhân viên của bên nhận
quyền đối với những ứng dụng mới áp dụng chung cho cả hệ thống.
● Luôn có sự kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành công việc củabên nhận quyền
Quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành hoạt động kinh doanh
của bên nhận quyền được pháp luật đa số các quốc gia trên thế giới thừa nhận. Theo đó,
bên nhượng quyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện các quyền thương
mại của Bên nhận quyền. Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền đối với Bên nhận quyền như đã
nói ở trên sẽ trở nên vô nghĩa và thiếu đi tính thực tế nếu như bên nhượng quyền không có
quyền năng kiểm soát hoạt động điều hành kinh doanh của bên nhận quyền. Quyền năng
này của bên nhượng quyền đã thực sự tạo nên chất kết dính quan trọng trong việc xây dựng
tính thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định về chất lượng hàng hoá và dịch vụ.
3.1.3. Ưu, nhược điểm của nhượng quyền đối với doanh nghiệp nhượng quyền
● Ưu điểm
- Việc thâm nhập nhiều thị trường nước ngoài được thực hiện nhanh chóng và tiếtkiệm chi phí.
- Không cần đầu tư nhiều vốn.· lOMoAR cPSD| 58707906 8
- Các thương hiệu uy tín sẽ thúc đẩy liên tục và mau lẹ lượng bán hàng tiềm năng ởnước ngoài.
- Doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức của các công ty nhận quyền để tìm hiểu
vàphát triển các thị trường nước ngoài. ● Nhược điểm
- Việc duy trì kiểm soát đối với bên nhận quyền có thể gặp khó khăn.
- Bất đồng với bên nhận quyền có thể xảy ra, bao gồm cả những tranh chấp pháp lý.
- Việc bảo vệ hình ảnh của công ty chuyển nhượng tại thị trường nước ngoài có thểgặp nhiều khó khăn.
- Đòi hỏi phải kiểm tra và đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhận quyền,cung
cấp hỗ trợ thường xuyên.
- Công ty nhận quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đối thủ tươnglai.
3.2. Cách thức chuyển nhượng kinh doanh
Mặc dù Trung Nguyên là một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn trong ngành công nghiệp
cà phê nhưng Trung Nguyên lại là doanh nghiệp đầu tiên trong phong trào chuyển nhượng
kinh doanh ra nước ngoài ở Việt Nam.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong
cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị
trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh.
● Tại Nhật Bản -
Năm 2001 Trung Nguyên chuyển nhượng thương hiệu thành công đến Nhật Bản. -
Năm 2002, quán cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện tại Roppongi - trung tâm
ngoạigiao chính trị và tài chính ở Tokyo ( Nhật Bản). Quán cà phê Trung Nguyên được
ví như “không gian thần thoại” cung ứng những tách cà phê thơm ngon đến từ cường
quốc cà phê thế giới. Người Nhật sẵn lòng trả chi phí cao hơn gần gấp đôi so với các
quán cà phê bản địa và các thương hiệu quốc tế khác, để được thưởng thức tách cà phê trong quán Trung Nguyên.
● Tại Singapore
- Năm 2002 chuyển nhượng thành công đến Singapore.
- Năm 2008, Trung Nguyên mở cửa hàng đầu tiên của thương hiệu Cà phê Việt
tạinước ngoài tại Terminal 1 ở sân bay Changi, Singapore. Changi, Singapore vốn nổi tiếng
là một trong những sân bay đẹp và đông đúc nhất thế giới, là điểm trung chuyển hàng không
của khu vực và thế giới. Do đó, có được một vị trí tại đây đã mang tới không chỉ danh tiếng
mà là cả tiền bạc cho Trung Nguyên trong bước khởi nghiệp quốc tế đầy gian khó. Giá của
mỗi ly cà phê tại đây vào thời điểm năm 2011 trung bình là 5 USD. lOMoAR cPSD| 58707906 9
- Năm 2009, Trung Nguyên mở cửa hàng thứ hai ở Liang Court. Đây là trung tâmmua
sắm tại bến cảng Clarke Quay nổi tiếng, sát bên hai khách sạn 5 sao trung tâm của quốc đảo sư tử này.
- Năm 2010 và 2011 Trung Nguyên mở 2 cửa hàng ở vịnh Mariana, khu giải trí khuvực
ven sông và là khu vực trung tâm tài chính, chứng khoán nằm trong kế hoạch chuỗi 18 của
hàng được mở tại những vị trí quan trong của Singapore. ● Tại Mỹ -
Năm 2003 sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời.
Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán
Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại
nước này. Cà phê Việt Nam đã xuất sang 60 nước và vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nhất ở
các nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ. Mô hình G7 - Mart cũng là
hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và
cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài. Mô hình G7 - Mart của Trung Nguyên tiếp
tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại nhằm cạnh
tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ. -
Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vàonăm 2003.
● Tại Trung Quốc -
Năm 2006, Trung Nguyên đã cân nhắc kĩ và đi đến lựa chọn phương thức
thâmnhập thị trường Trung quốc thông qua hợp đồng, cụ thể là hợp đồng chuyển nhượng
thương hiệu tại thành phố Nam Ninh. -
Nổi bật tại thị trường tỷ dân Trung Quốc, sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (2017), Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối
chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối. Sản phẩm cà phê năng
lượng Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu
thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ
sỉ lớn của Trung Quốc. Đồng thời sản phẩm của Trung Nguyên cũng hiện diện rộng khắp
trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao.com,
Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com,… Đặc biệt, trên Tmall.com, Trung Nguyên Legend
đã xây dựng thành công 2 flagship stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến hơn
235 ngàn người trong một năm.
Với hành trình đưa cà phê Việt Nam vươn ra thế giới thì hiện tại Trung Nguyên đã
đưa thương hiệu cà phê Việt ra thế giới bằng hợp đồng chuyển nhượng ra nhiều quốc gia
như : Singapore, Thái Lan, Campuchia, Nhật Bản, Trung Quốc, Đức, Mỹ, Hàn Quốc, Nga, Malaysia, ….
Sau 25 gây dựng và phát triển, Trung nguyên với 6 công ty thành viên: Công ty cổ
phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê lOMoAR cPSD| 58707906 10
Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway đặt tại Singapore. Là một cột mốc phát triển trong 25 năm (1996 - 2021)
không ngừng nỗ lực từng bước đưa thương hiệu cà phê Việt từ lúc còn vô danh đến khi
được định danh trên bản đồ thế giới của Tập đoàn Trung Nguyên, Trung Nguyên Legend
không chỉ đem đến những sản phẩm cà phê tuyệt hảo, mà còn tạo nên dấu ấn mới trong
hành trình hiện thực hóa khát vọng toàn cầu của thương hiệu Việt.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột,
kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu
dùng trong nước và trên thế giới.
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN 4.1. Điểm mạnh ● Vốn
Tập đoàn Trung Nguyên là công ty đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền
franchising, có hệ thống kênh phân phối rộng; kênh thông tin tốt, quan hệ công chúng (PR)
rộng rãi cùng với chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã chứng tỏ uy lực của doanh
nghiệp. Hàng loạt các quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp
mọi nơi. Từ đó có thể thấy Trung Nguyên đã tích lũy được một nguồn tiền lớn sau cơn sốt
cà phê nhờ chiến lược nhượng quyền franchising. Trung Nguyên đã nảy sinh ra ý tưởng
thâm nhập vào thị trường quốc tế và nơi mà họ chọn đầu tiên là Mỹ. Nhờ vào vị thế và sự
ảnh hưởng của Hoa Kỳ, thì một khi cà phê Trung Nguyên có thể tham gia và thành công ở
thị trường này thì đó sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh
cửa thị trường còn lại của thế giới.
● Nguồn lực
Việt Nam đang trong thời kỳ dân số “vàng” với lượng lớn người dân đang trong độ
tuổi lao động. Theo kết quả Tổng điều tra dân số năm 2022, tỷ trọng dân số từ 15-64 tuổi
(trong độ tuổi lao động) chiếm đến 68% trên tổng dân số Việt Nam. Với nguồn lực lao động
dồi dào, giá rẻ, Trung Nguyên có lợi thế lớn khi có nhiều lựa chọn về nhân công.
● Nguồn hàng
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới về cà phê, chỉ sau Braxin với tổng
sản lượng xuất khẩu ( tính vào năm 2009) đạt 1.18 triệu tấn, tương được 1.73 tỷ USD.
Nguyên liệu cà phê ở Việt Nam ngon, đậm đà kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất thế giới
với các bí quyết trồng cà phê truyền thống.
Trung Nguyên đã đạt được nhiều chứng nhận khẳng định về chất lượng của sản phẩm
của doanh nghiệp. Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại Giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao
Văn hóa”, được chọn để phục vụ trong các hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN,...
Không chỉ là một sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, Trung Nguyên càng khẳng định lOMoAR cPSD| 58707906 11
mình khi đạt được chứng nhận sạch, an toàn chất lượng đã được kiểm định bởi tổ chức FDA-Mỹ.
● Vị thế cạnh tranh
Doanh nghiệp vẫn luôn đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam và chưa có đối thủ tương
xứng. Trong năm 2019, theo thống kê vừa được Kantar Worldpanel công bố, Trung Nguyên
Legend được 20 triệu hộ gia đình Việt Nam lựa chọn, tin dùng và là thương hiệu cà phê dẫn
đầu tại Việt Nam. Hơn nữa, thương hiệu Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên có sự
tăng trưởng thần tốc tại các thị trường kinh tế hàng đầu thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Hàn
Quốc, Nga…, Trong khi đó, hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên E-
Coffee ra mắt vào tháng 8.2019 đã tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ
với tốc độ đăng ký mở mới 10 cửa hàng/ngày, đạt hơn 150 cửa hàng và hơn 500 hợp đồng
hợp tác. Có thể thấy Trung Nguyên có vị thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh cùng ngành ở
trong nước, họ có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
● Mức độ bao phủ toàn cầu
Cùng vị thế chiếm lĩnh thị trường nội địa trong những năm qua, Tập đoàn Trung
Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia và vùng
lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu
Âu… Nổi bật nhất là thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện
tại Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên
nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối. Sản phẩm cà phê năng lượng
Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn
Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc.
Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu
Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương
mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc: Lotte
mart, Homeplus, Emart… Hơn nữa, cùng sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triển lãm,
tốc độ xuất khẩu các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend tại Nga, Mỹ và các thị
trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc. Riêng tại Mỹ, tháng 4.2019, G7 đã có mặt trên quầy
kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng.
● Quan hệ với các đối tác và kinh nghiệm của các doanh nghiệp
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của
công ty đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có
quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của ngành. Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng
hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê hòa tan cũng
như các loại cà phê khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng cà phê do chính Trung
Nguyên đầu tư và quản lý. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên
liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn
đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay. lOMoAR cPSD| 58707906 12
Chỉ trong 10 năm từ khi ra đời ( 1996-2006), công ty Trung Nguyên đã trở thành nhà
chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng 37%/năm. Thương hiệu cà phê
Trung Nguyên đã được biết đến ở 63 tỉnh thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới. Đối với Trung Nguyên, thương hiệu mạnh và vị thế vững chắc
trên thị trường trong nước đã tạo nền tảng cho Trung Nguyên trong những bước tiếp theo
khi thâm nhập thị trường toàn cầu. 4.2. Điểm yếu ● Nguồn lực
Tuy rằng trụ sở Trung Nguyên đặt tại Việt Nam - một nước được coi là dân số “vàng”
với nguồn lao động trẻ dồi dào nhưng họ lại chưa được qua đào tạo, chưa có kinh nghiệm
và tay nghề cao. Vì vậy nếu muốn sử dụng lực lượng lao động này thì doanh nghiệp phải
chi một số tiền tương đối để đào tạo nhân viên đáp ứng đủ nhu cầu làm việc tại công ty.
● Nguồn hàng
Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên không có sự khác biệt rõ ràng về chất lượng so
với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình như Nescafe hay Vinacafe…
● Hệ thống quản lý
Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Công
tác quản lý, giám sát yếu kém Trung nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt về giá. Mục
tiêu của chiến lược này tối đa hóa lợi nhuận. Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất.
Về nhiều mặt có thể thấy rõ sự khác biệt nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách
phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
Trung Nguyên đã nảy sinh rất nhiều vấn đề như kiểm soát, quản lý nhân viên. Trung
Nguyên kiểm soát được khoản doanh thu cụ thể của bên nhận quyền để tính phần trăm,
trong khi quyền quản lý hoàn toàn thuộc về bên nhận quyền.
Năng lực quản lý hệ thống nhượng quyền yếu kém. Từ đó khiến cho các quán nhượng
quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán, vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự
đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa
chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể,
ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng.
Ban lãnh đạo công ty đã quá tham vọng hướng tới 1 tập đoàn đa ngành, đầu tư dàn
trải. Trong khi ngành chính của Trung Nguyên là cà phê lại không được chú trọng, các quán
cà phê nhượng quyền xuống cấp. 4.3. Cơ hội
- Việt nam đã gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên sẽ càng trở nên nổi tiếnghơn,
không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường trên toàn thế giới.
- Trong cuộc sống hiện đại gần đây, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm
thânthuộc, được tiêu thụ hàng ngày của mọi người, bởi vì uống cà phê đã trở thành thói lOMoAR cPSD| 58707906 13
quen của nhiều người. Nên doanh thu ước tính của cà phê hòa tan G7 sẽ có xu hướng tăng
lên trong thời gian sắp tới.
- Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và cơ hội để thu hútthêm
nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia trong khu vực châu Á. 4.4. Thách thức
- Nền kinh tế của Việt Nam khá là bất ổn và tăng trưởng kinh tế thường đi chung
vớilạm phát. Do đó, Trung Nguyên khó có thể có những phương án điều chỉnh giá, cũng
như kiểm soát nguồn nguyên liệu cần thiết để sản xuất cà phê.
- Hiện trên thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm thay thế cho cà phê hòa tan nhưcà
phê đóng hộp hay cà phê tại các cửa hàng cà phê. Hơn nữa, mỗi khi cảm thấy mệt mỏi,
người tiêu dùng có thể chọn nước tăng lực thay cho cà phê.
- Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh
doanhnhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động sáng tạo Trung Nguyên đã xây dựng
được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan và Campuchia, với những phong cách thưởng thức rất riêng. Tuy nhiên
với mô hình nhượng quyền này áp dụng quốc tế thì ngoài thách thức về mặt bằng, tài chính,
hình ảnh thì thách thức lớn nhất mà cà phê Trung Nguyên gặp phải đó là phải đương đầu
với Goliath cà phê Starbucks - tập đoàn cà phê lớn nhất của Mỹ.
● Đối thủ cạnh tranh Trong nước
Tuy Trung Nguyên vẫn là ông lớn dẫn đầu trong ngành cà phê ở Việt Nam nhưng họ
đang mất dần thị phần vào tay những đàn em như Highlands, Nescafe, Vinacafe,... Đặc biệt
đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, …đều mạnh hơn
G7 của Trung Nguyên. Và một trong những nguy cơ nữa không kém đó là nguồn nhân tài
của Trung Nguyên có thể sẽ bị lôi kéo sang làm việc cho các hãng này. Quốc tế
Trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe nổi tiếng thế giới Stacksbuck
và Gloria Jeans Coffee, đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế
giới. Sự phát triển của các thương hiệu đồ uống nước ngoài khiến thị phần của Trung
Nguyên liên tục bị đe dọa ảnh hưởng.
- Vấn đề về uy tín thương hiệu của cà phê Trung Nguyên cũng có nguy cơ bị giảmnếu
các đại lý nhượng quyền không thực hiện đúng cam kết. Trên thực tế, các đại lý nhượng
quyền của Trung Nguyên đã vi phạm những cam kết trong quá trình hoạt động như: kinh
doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt ra, đội
ngũ nhân viên phục vụ không tốt… Mà điều đó ảnh hưởng rất lớn đến uy tín thương hiệu.
Một vết bẩn trên tấm biển cà phê Trung Nguyên hay một thái độ với khách hàng cũng là
yếu tố góp phần làm giảm uy tín thương hiệu mà điều này Trung Nguyên không kiểm soát
hết được. Do các đại lý nhượng quyền quá nhiều nên doanh nghiệp không thể tổ chức quản lOMoAR cPSD| 58707906 14
lý và đào tạo cũng như chuyển giao công nghệ, giám sát hoạt động một cách trực tiếp và
hiệu quả nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu rất dễ xảy ra.
- Khi thâm nhập vào thị trường quốc tế, Trung Nguyên phải tìm hiểu rõ ràng về vănhóa
của từng nơi. Không phải nơi nào cũng giống như Việt Nam. Ví dụ nhu cầu của người Mỹ
là làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể
dừng xe lại đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn ngon
thơm. Cái mà họ cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà
phê. Nhưng người Việt lại thích uống cà phê pha, họ uống cà phê và thưởng thức cảnh vật
xung quanh một cách chậm rãi, từ tốn, trái ngược hoàn toàn với phong cách của người Mỹ.
Vì vậy ở mỗi thị trường thì sản phẩm cà phê lại có một cách thức chế biến khác nhau. KẾT LUẬN
Cho tới thời điểm này, Việt Nam đang là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế
giới, nhưng phần lớn là xuất khẩu cà phê thô, chưa mang lại giá trị cao như mong đợi. Do
đó, các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên sẽ giúp cà
phê chế biến của Việt Nam thâm nhập ngày càng sâu rộng vào thị trường thế giới, gia tang
giá trị cho ngành cà phê, từ đó cải thiện kim ngạch xuất khẩu. Với tinh thần sáng tạo, kiên
định theo đuổi tầm nhìn, sách lược khác biệt, đặc biệt, duy nhất, Trung Nguyên vẫn luôn
khẳng định vị thế thương hiệu nổi danh của tập đoàn cà phê số 1, mang lại giá trị đa lợi ích
bền vững cho xã hội, góp phần tôn vinh và nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam
trên thế giới. Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục mở rộng hơn nữa tại các thị trường
Nhật Bản, Canada, Nga, Thái Lan, Mông Cổ,… thông qua hệ thống siêu thị lớn Big C,
Maxvalu, The Mall,… . Những nỗ lực này cho thấy, Tập đoàn này đang từng bước xác lập
hình ảnh thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế. Chính trong bối cảnh hội nhập đầy cạnh
tranh cùng những câu chuyện sáp nhập, mua bán, thậm chí phá sản của các doanh nghiệp
Việt Nam hiện nay, khát vọng mạnh mẽ, tinh thần chiến binh, sáng tạo của tập đoàn thực
sự là nguồn cảm hứng, động lực thúc đẩy thương hiệu Việt tự tin chinh phục thị trường thế giới. lOMoAR cPSD| 58707906 15
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PGS.TS. Tạ Lợi (2016), Giáo trình kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
Charles W.L.Hill (2009), International Business: Competing in the global
marketplace, 7th edition, McGraw-Hill International Edition Báo thanh niên (2020), <
https://thanhnien.vn/tap-doan-trung-nguyen-
legendkhangdinh-vi-the-thuong-hieu-toan-cau-post915670.html >
TS Phạm Thị Hồng Yến (2010), Giáo trình kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Ngoại thương