56 trang 92 lượt tải

Phân tích thương hiệu Highlands Coffe - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

183

Đại học Kinh tế Quốc dân với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp các bạn định hướng và học tập dễ dàng hơn. Chúc bạn ôn luyện thật tốt và đạt điểm cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!

Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 4.6 K tài liệu

Tác giả:

Hà Việt Anh

1 năm trước

Danh sách Quiz

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Khoa Du lịch và Khách sạn

BÀI TẬP GIỮA KÌ NHÓM 3

MÔN MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Phân tích thương hiệu Highlands Coffee

Giáo viên hướng dẫn: Hoàng Tuấn Dũng

Lớp học phần: MKMA1104(122)_09

Thành viên nhóm:

Lã Hoàng Nhật Hà - 1121873

Nguyễn Thị Minh Hòa - 11218660

Vũ Mai Anh - 11210817

Nguyễn Đoàn Phương Anh - 11210479

Phạm Thị Trang - 11218707

Trần Minh Tâm - 11215222

Trịnh Thị Hương - 11218664

Dương Hồng Ngọc - 11218680

HÀ NỘI - 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..................................................................................................1

NỘI DUNG..............................................................................................2

I. Tổng quan doanh nghiệp..........................................................................2

1.1. Thông tin tổng quát.......................................................................................2

1.1.1. Khởi nguồn của Highlands Coffee.....................................................................2

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Highlands Coffee.................2

1.2. Lĩnh vực kinh doanh.....................................................................................4

1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh........................................................................................5

1.4. Mục tiêu kinh doanh.....................................................................................5

II. Phân tích 4P của doanh nghiệp................................................................5

2.1. Thị trường mục tiêu......................................................................................5

2.1.1. Phân khúc khách hàng mục tiêu........................................................................5

2.1.2. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................7

2.1.3. Vị thế so với các đối thủ..................................................................................12

2.2. Phân tích hoạt động sản phẩm (Product)..................................................14

2.2.1. Các dòng sản phẩm đang kinh doanh...............................................................14

2.2.2. Các yếu tố về đặc tính, bao gói, dịch vụ và thương hiệu, giai đoạn trong chu kì

sống…....................................................................................................................... 14

2.3. Phân tích hoạt động Định giá (Price)........................................................23

2.3.1. Định giá dựa trên chi phí.................................................................................24

2.3.2. Định giá theo giá trị.........................................................................................25

2.3.3. Chiến lược giá cạnh tranh................................................................................25

2.3.4. Chiến lược sản phẩm đường dẫn......................................................................26

2.3.5. Chiến lược bán hàng Cross-Sell.......................................................................27

2.3.6. Chiến lược giá theo tâm lý...............................................................................28

2.4. Phân tích hoạt động Phân phối (Distribution)..........................................28

2.4.1. Hệ thống kênh phân phối Highland Coffees sử dụng.......................................28

2.4.2. Những vai trò của hệ thống này và tác dụng đối với Highlands Coffee...........29

2.5. Phân tích hoạt động truyền thông (Promotion).................................................30

2.5.1. Công cụ PR:.....................................................................................................31

2.5.2. Công cụ khuyến mãi........................................................................................31

2.5.3. Công cụ quảng cáo:.........................................................................................32

III. Phân tích môi trường..............................................................................................33

3.1. Yếu tố môi trường................................................................................................33

3.1.1. Môi trường toàn cầu........................................................................................33

3.1.2. Môi trường vĩ mô.............................................................................................35

3.1.3. Môi trường vi mô.............................................................................................39

3.2. Đề xuất của nhóm để chống lại tác động từ môi trường trong tương lai.........42

3.2.1. Đối với môi trường toàn cầu............................................................................42

3.2.2. Đối với môi trường vĩ mô:...............................................................................42

3.3. Đánh giá của nhóm về hoạt động của Highlands...............................................44

KẾT LUẬN.....................................................................................................................47

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................48

MỞ ĐẦU

Trong nhiều năm qua, ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) luôn là một

trong những ngành kinh tế quan trọng và nhiều tiềm năng phát triển. Theo dự báo của các

chuyên gia, đến năm 2023, doanh thu của ngành F&B có thể đạt 408 tỷ USD và tiếp tục

tăng trưởng hơn nữa khi tầng lớp trung lưu trong xã hội Việt Nam ngày càng tăng. Theo

ước tính của Bộ Công Thương, mức tiêu thụ hàng năm của ngành F&B Việt Nam luôn

chiếm khoảng 15% GDP, cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng cho mặt hàng

này chiếm khoảng 35%. Tại những vùng kinh tế và có mức sống cao như những thành

phố lớn, điển hình là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng...mọi người sẽ không cần phải

lo nghĩ rằng đi ăn, đi chơi, đi hẹn hò ở đâu vì chỉ cần cách vài trăm mét là sẽ bắt gặp các

quán ăn từ gánh hàng rong, vỉa hè cho tới những nhà hàng được trang trí sang trọng.

Nhưng bên cạnh đó, ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) là ngành có tính cạnh

tranh cao, tốc độ đào thải nhanh, danh tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng rất nhiều đến

hành vi của khách hàng. Để tồn tại và trụ vững, các doanh nghiệp ngành này phải không

ngừng thay đổi để thích ứng cũng như nhạy bén nắm bắt cơ hội từ xu hướng tiêu dùng

mới. Tuy nhiên, đối với Highlands Coffee, chuỗi cà phê có số lượng quán lớn nhất tại

Việt Nam với gần 569 quán trải dài khắp cả nước, luôn tự hào là Thương hiệu Quốc dân

của người Việt và vì người Việt. Highlands Coffee luôn mang khát khao khẳng định vị

thế và chất lượng của chuỗi cà phê thương hiệu Việt không kém cạnh bất kỳ thương hiệu

quốc tế nào. Thương hiệu đã và đang nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống, cũng như

trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi;

và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế. Trước những giá trị mà

thương hiệu đem lại, nhóm quyết định phân tích về các chiến lược Marketing của

Highlands Coffee, qua đó lý giải nguyên nhân vì sao Highlands Coffee lại thành công rực

rỡ như vậy.

NỘI DUNG

I. Tổng quan doanh nghiệp

1.1. Thông tin tổng quát

1.1.1. Khởi nguồn của Highlands Coffee

Highlands Coffee có khởi nguồn từ chính cà phê của Việt Nam. Vào thời điểm

trước khi Highlands Coffee được thành lập, Việt Nam là nơi xuất khẩu cà phê thuộc top 3

của thế giới, do đó mà người Việt tập trung hết mình vào việc xuất khẩu sản phẩm sang

những thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà phê riêng cho đất nước của

mình. Lúc này, Highlands Coffee đã xuất hiện trên thị trường với mong muốn xây dựng

một bản sắc cà phê Việt dành riêng cho người Việt Nam, tạo không gian để người Việt có

thể vừa ngồi cùng tâm sự với bạn bè vừa nhâm nhi một ly cà phê thật thơm ngon. Để giúp

cho thương hiệu mang đậm nét văn hóa của cà phê Việt Nam nhất, Highlands Coffee luôn

rất cẩn trọng trong khâu lựa chọn đối tác. Để tìm được nhà cung ứng thích hợp và chất

lượng, thương hiệu này đã tìm đến từng vườn cà phê, từng đồi chè trên khắp bản đồ Việt

Nam. Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đều đến từ những hạt cà phê hoặc

những lá chè được tuyển chọn kỹ lưỡng và có chất lượng cao nhất.

Vào thời điểm Highlands Coffee được thành lập, tại Việt Nam đã xuất hiện những

cái tên nổi tiếng trên thị trường cà phê cả trong lẫn ngoài nước, tuy vậy, thương hiệu này

đã trở nên nổi bật với chính câu chuyện, khởi nguồn và sự trân trọng trong từng hạt cà

phê. Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một trong những thương hiệu

cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ông lớn” từ khắp nơi trên thế giới tập

trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách hàng trung thành với những đánh giá

vô cùng tích cực. Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công

thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách

hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Highlands Coffee

Những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ

hết khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu cả trong và ngoài nước, nhưng có thể

nói Highlands Coffee vẫn là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử gần 20 năm đồng hành

cùng văn hóa cà phê của người Việt. Cũng như bao câu chuyện cổ tích về kinh doanh với

những điều kì diệu và các nhân vật làm nên những sắc màu lịch sử cho nó, Highlands

Coffee cũng có câu chuyện của riêng mình để nói về người sáng lập ra thương hiệu

Highland Coffee là ông David Thái sinh năm 1972 tại miền nam Việt Nam trong một gia

đình người Bắc. Năm 1978, ông chuyển đến sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những

dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã thôi thúc niềm đam

mê về Việt Nam để phát triển ngành cà phê trong nước khi bước vào tuổi trưởng thành

của David.

Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam

với tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương. Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ

khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự

hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt

vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương. Từ tình yêu với

Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với

khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết

nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh

chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở

rộng hoạt động trong và ngoài nước:

- Năm 1999, khởi điểm cho ý tưởng xây dựng một thương hiệu cà phê thuần Việt

cho người Việt Nam.

- Năm 2000, Highlands Coffee được hình thành với sản phẩm cà phê rang xay và

đóng gói.

- Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International- chủ sở hữu Highlands)

được thành lập. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh

gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.

- Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn

Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và

Đồng Nai).

- Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và

60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với

mức giá 25 triệu USD. Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng

Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.

- Năm 2013, Highlands Coffee chuyển đổi thành mô hình “tự phục vụ” chào đón

quán thế hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, TP.HCM.

- Năm 2014, phát triển nhanh chóng và đạt mốc 75 cửa hàng ở 7 thành phố chính,

trải dọc từ Bắc vô Nam.

- Năm 2015 Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm

2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam. Tính

đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng. Tốc độ mở rộng ấn tượng này của

Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành. Kể cả Starbuck một thương hiệu

thống trị toàn cầu, sau hơn 5 năm có mặt ở Việt Nam mới mở 38 cửa hàng.

- Năm 2017 Cải tiến trên nền tảng quán thế hệ thứ 3, quán 3.5G đầu tiên được mở

tại Crescent Mall, TP.HCM – thế hệ quán định hình bản sắc Việt với không gian

thiết kế phản ánh văn hóa, cảnh vật, con người Việt Nam. Đi cùng với sự mở rộng

về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu. Năm 2017, CTCP Dịch vụ Cà

phê Cao Nguyên- chủ sở hữu của chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh

thu 1237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó. Doanh thu của Highlands gấp 4

lần so với Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê

đình đám Starbucks.

- Từ 2018 đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và

được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.

1.2. Lĩnh vực kinh doanh

Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:

- Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống (cà phê, đá xay, trà

hiện đại, trà nhiệt đới...) và thức ăn nhanh (bánh mì).

- Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa: Highlands Coffee

bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được

đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển và lưu trữ.

- Ngoài cà phê ra, thương hiệu Highlands còn phát triển dòng sản phẩm khác đi kèm

và làm quà tặng cho những khách hàng của công ty. Đó là bình giữ nhiệt và ly sứ

Highlands.

1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh

Sứ mệnh của Highlands : Ông David Thái đã chia sẻ: “Đem cái gì tốt nhất của thế

giới đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng

tôi nhằm biến Highlands trở thành một thương hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt

lõi là tâm hồn và những giá trị Việt”. Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi

hướng tới sự phát triển với quy mô rộng hơn.

Tầm nhìn của Highlands : “Là một công ty Việt, Highlands Coffee cam kết vì sự

phát triển của một Việt Nam, vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương

hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu của Việt Nam. Chúng tôi hướng tới đóng một vai trò

quan trọng trong việc cải tiến chất lượng cuộc sống của khách hàng thông qua thương

hiệu của chúng tôi. Chúng tôi không có ý định dừng lại và sẽ tiếp tục phát triển cả thương

hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục

tiêu mà chúng tôi hướng tới.” ông David cho biết.

1.4. Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu của Highlands Coffee khi được thành lập từ kết quả của tình yêu Việt

Nam và đam mê cà phê là bảo tồn di sản văn hóa cà phê Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự

hào Việt Nam bằng cách kết nối truyền thống và hiện đại. Highlands Coffee luôn muốn

mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ, không

ngừng nỗ lực để mang đến cho khách cảm nhận một phần của cuộc sống hiện đại song

hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.

II. Phân tích 4P của doanh nghiệp

2.1. Thị trường mục tiêu

2.1.1. Phân khúc khách hàng mục tiêu

Trong thời kì nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ và

có xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tự do thương mại thì việc các doanh nghiệp cần chú

ý hơn trong việc xác định khách hàng của mình.

Kể từ sau khi sự tham gia của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có nhiều bước

tiến mới trong định vị thương hiệu. Từng gắn liền với hình ảnh cao cấp dành cho doanh

nhân, người trí thức, giờ đây, Highlands Coffee đã được bình dân hóa nhằm phục vụ

nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu hơn.

- Highlands Coffee từng nhắm đến những người tiêu dùng trung lưu, người trung

niên, dân văn phòng, giới trẻ trong độ tuổi 25 trở lên với nguồn thu nhập ổn định,

có thể thường xuyên chi trả việc đi thưởng thức cafe. Tuy nhiên, gần đây,

Highlands đã mở rộng khách hàng mục tiêu do thói quen đến quán cafe học tập,

làm việc ngày càng phổ biến với những bạn sinh viên từ 18 - 25 tuổi. Kèm theo đó

là những sản phẩm và những quảng cáo vô cùng trẻ trung, hấp dẫn với người trẻ.

Việc xác định tệp khách hàng phủ rộng như vậy cũng là một bài toán mà những

người làm sản phẩm của hãng này luôn trăn trở. Vừa giữ được thực đơn hợp khẩu

vị của các khách hàng trung tuổi, kỹ tính vừa có thể khiến cho những người trẻ

cảm thấy không nhàm chán

- Tiếp theo, tệp khách hàng chủ yếu của Highlands là đến từ những khu vực thành

thị vì phần lớn các cửa hàng của Highlands đều được đặt ở các thành phố lớn như:

Hà Nội, Đã Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh; ngoài ra thì thường được đặt ở các

thành phố thuộc các tỉnh, rất ít cơ sở tại các huyện thị. Các cơ sở Highlands Coffee

thường nằm trong các trung tâm thương mại hoặc trên các con phố đông đúc nhằm

thu hút được nhiều đối tượng khách hàng, từ nhân viên văn phòng, những cư dân

gần đó đến những người đi mua sắm ghé qua.

- Ngoài ra Highlands Coffee luôn chú trọng đến việc tạo không gian thoải mái, hứng

thú cho khách hàng đến thưởng thức cà phê mỗi ngày. Vì vậy Highlands Coffee

cũng hướng tới tệp khách hàng với mục đích đa dạng: làm việc, học tập, tụ tập bạn

bè, bàn chuyện làm ăn, ...

Sự thay đổi mạnh mẽ của Highlands xuất hiện sau khi có sự góp mặt của Jollibee.

Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ

phần của Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập đoàn Việt Thái

Quốc tế - công ty mẹ của Highlands. Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê

Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand

association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã

được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.

2.1.2. Đối thủ cạnh tranh

Chuỗi cafe Highlands đã dần trở nên phổ biến ở Việt Nam gần 20 năm nay. Kể từ

lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã

và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho

người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê,

nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có.

Với dòng sản phẩm như hiện tại thì trên thị trường Highlands Coffee có rất nhiều

đối thủ cạnh tranh, ví dụ: Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên Legend, Phúc

Long, Milano Coffee, ... Bên cạnh đó cũng có những đối thủ với thương hiệu cafe rang

xay, cafe bột ngon như: Cafe Trung Nguyên, Cà phê phin giấy Art Coffee, Thương hiệu

Vinacafe, Nescafe,…

The Coffee House, Phúc Long và Highlands Coffee là top 3 thương hiệu phủ sóng

trên toàn mạng xã hội khi nắm giữ đến hơn 75% thị phần thảo luận về các chuỗi coffee

shop trên mạng xã hội. Cùng theo sau đó là nhiều thương hiệu nội địa như Cà phê Ông

Bầu, Cộng cà phê, Trung Nguyên, Milano, Passio, GUTA… cho thấy một làn sóng mạnh

mẽ của các thương hiệu thuần Việt trên thị trường hiện tại. Bên cạnh đó, thương hiệu

quốc tế phổ biến nhất trên mạng xã hội là Starbucks xếp ở vị trí thứ 4 với 14.6% thị phần

thảo luận.

Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa

hàng cafe ở Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Trong năm 2015,

ước tính có hơn 26000 cửa hàng nhưng số lượng hoạt động theo mô hình chuỗi cửa hàng

chỉ chiếm 2% (khoảng 500 cửa hàng) nhưng dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong những

năm tới về số lượng, nâng dần tỉ lệ so với số quán cafe hoạt động độc lập.

Đến cuối tháng 6/2021, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 426

cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 250 cửa hàng so với đứng thứ 2 là The Coffee

House. Những thương hiệu lớn có tên khác như Trung Nguyên, Passio, Phúc Long có từ

70-90 cửa hàng.

Hình 2.1: Số lượng các cửa hàng thương hiệu cafe tại Việt Nam năm 2021

Nguồn: Website Statista

Từ số liệu có thể thấy được rằng, đối thủ của Highlands Coffee có số lượng rất

đông đảo và phân bố khắp thị trường trong nước. Nhưng phải đặc biệt nói đến 2 đối thủ

lớn nhất của Highlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks.

The Coffee House:

The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, được thành lập vào

năm 2014 bởi CEO Nguyễn Hải Ninh, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tầm nhìn và sứ mệnh của The Coffee House:

- The Coffee House được tạo ra với tầm nhìn mở ra một không gian nơi mọi người

có thể kết nối và phát triển các mối quan hệ. CEO Nguyễn Hải Ninh ngụ ý “Retail

is all about detail “, The Coffee House lưu ý đến từng chi tiết nhỏ nhất với sứ

mệnh mang lại cảm giác thoải mái như đang ở nhà.

- Bên cạnh đó, The Coffee House sẽ tự đặt mục tiêu là quán cà phê được biết đến

nhiều thứ 2 Việt Nam, chỉ sau Starbucks.

- Hơn nữa, tầm nhìn cốt lõi chính “Mang lại hạnh phúc” đã luôn đồng hành cùng họ

kể từ lần đầu tiên được giới thiệu đến thị trường Việt Nam, nhằm mục đích cung

cấp sự hài lòng cho tất cả mọi người - từ nhân viên đến bất kỳ ai đặt hàng có được

môi trường hạnh phúc đó. Một nơi mà mọi người có thể chia sẻ lẫn nhau hạnh

phúc - đối với The Coffee House, đó là điều quan trọng nhất

Những thành tựu:

- Từ năm 2014 đến tháng 7 năm 2018, The Coffee House đã phát triển và khai

trương cửa hàng thứ 100.

- Năm 2018, The Coffee House Signature đã được khai trương, mang đến một

không gian sang trọng cho cà phê chất lượng hàng đầu với cà phê pha sẵn (hoặc

“cà phê phin”) thay vì thực đơn thông thường có thể tìm thấy trong bất kỳ cửa

hàng nhượng quyền nào của The Coffee House trên tất cả Việt Nam.

- Trở lại năm 2015, The Coffee House đã đặt chân đến hầu hết các địa điểm của Hà

Nội các quận quan trọng lên đến 14 cửa hàng vật lý, trải khắp thành phố.

- Một trang trại cà phê chuyên dụng với hơn 1.650 mét vuông trên đỉnh của một

thung lũng để giúp đỡ nâng giấc mơ cà phê Việt Nam ra nước ngoài một bước gần

hơn.

- Không chỉ riêng ở Hà Nội, The Coffee House hiện đã mở rộng ra khu vực phía

Nam của Việt Nam, bao gồm Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu

- Năm 2018, The Coffee House đứng thứ hai trên thị trường chuỗi cửa hàng cà phê

tại Việt Nam về doanh thu, sau Highlands Coffee và thứ tư về lợi nhuận (sau

Highlands Coffee, Starbucks và Phúc Long). Năm 2019, doanh thu của The Coffee

House tăng gần 30% so với năm 2018, đạt 863 tỷ đồng.

(Đơn vị: tỷ đồng)

Hình 2.2: Doanh thu các thương hiệu cafe tại Việt Nam

Nguồn: Cafebiz

So sánh giữa Highlands Coffee và The Coffee House:

- Xét về đặc điểm, không gian quán:

Highland được set up theo xu hướng hiện đại và bản sắc dân tộc, chú trọng đến

cafe truyền thống và mỗi địa phương quán Highlands đều xây dựng concept đặc trưng

của vùng đó. Thì The Coffee House lại khác hoàn toàn khi thiên về xu hướng hiện đại và

cổ điển, vintage. Màu sắc của quán nhẹ nhàng, mát mẻ, bàn ghế đều set up không gian

riêng cho khách.

Highlands Coffee thể hiện phong cách trẻ trung, hiện đại, phù hợp với văn hóa náo

nhiệt, ồn ào của người dân Việt Nam khi đi cà phê và thường xuất hiện ở những con

đường lớn, trung tâm thương mại. The Coffee House chú trọng tĩnh lặng, nghiêng về

khuynh hướng văn phòng và xuất hiện ở những nơi có mặt tiền đẹp trong thành phố

- Xét về đối tượng khách:

Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là những người trung lưu, người đi làm

và sinh viên. Tuy nhiên The Coffee House hướng tới những thị trường bình dân hơn. Nên

mặc dù Highlands Coffee thu hút tốt những người có thu nhập cao dẫn tới doanh thu cao

hơn nhưng The Coffee House thu hút được nhiều lượng khách hàng hơn

- Xét về hương vị:

Đối với Highlands, thực đơn cực kì đơn giản, không cầu kì, không quá nhiều món

để khách hàng chọn lựa được dễ dàng hơn. Cà phê của Highlands đậm đà, thơm mùi cafe

rang xay. Thực đơn này hợp với phân khúc dân văn phòng, đòi hỏi cao về hương vị của

đồ uống, họ không tiêu dùng theo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng.

The Coffee House thì đồ uống nhạt vị hơn một chút. Cà phê không đậm đà bằng,

trà cũng không thơm bằng nhưng lại ghi điểm bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng cực kì

tốt. Và đặc biệt là đồ uống của họ mỗi mùa lại có 1 vài món mới, nhắm vào cảm giác

muốn thử cái mới lạ của giới trẻ. Nhìn chung theo mình thấy, The Coffee House đang

đánh vào trải nghiệm của khách hàng tại quán nhiều hơn là trải nghiệm sản phẩm. Và dĩ

nhiên, nó vẫn rất thành công.

Hương vị cà phê của 2 quán có sự khác nhau. Đối với những tín đồ mê cafe và sự

đậm đặc thì Highlands là điểm mà khách lựa chọn.

Tóm lại, hương vị cà phê ở Highlands đậm đà, rang xay thơm và ngon. Ngược lai,

hương vị quán the Coffee House lại không đậm đà và màu café thường nhạt hơn

Highlands

- Xét về cách sử dụng ly:

The Coffee House sử dụng cốc giấy, điều này gây hạn chế lượng rác nhựa độc hại.

Ngược lại, Highlands Coffee sử dụng ly nhựa để giúp khách hàng có thể dễ dàng “take

away”. Nhưng nếu sử dụng quá nhiều ly nhựa sẽ đem lại tác hại vô cùng lớn đối với môi

trường. Trong việc bảo vệ môi trường, The Coffee House đang có động thái làm tốt hơn

so với Highlands Coffee.

- Xét về chiến lược truyền thông:

Dù ít ai bàn đến nhưng đây là một khía cạnh khá thú vị. Lấy một dịp là mùa Tết

2020, hai thương hiệu này đều tung ra những chiến dịch truyền thông và đi theo 2 hướng

hoàn toàn khác nhau. Nếu Highlands tập trung vào sản phẩm thì TCH lại hướng đến giao

tiếp với cộng đồng.

Highlands đã cho ra đời TVC “Tết ngưng cà khịa – chuyện thêm bùi tai” ngay lập

tức đạt hơn 2 triệu views. Video nhắm vào câu chuyện “tránh cà khịa” dịp Tết mà hồi đó

đang cực hot trên mạng xã hội và tâm điểm của TVC là sản phẩm trà sen vàng mới của

hãng. Mọi tính chất đều được thể hiện rõ nét như ngon, thơm, ngọt bùi và thanh mát.

Thay vì hướng về sản phẩm mới, TCH đi theo một lối riêng, tập trung vào giá trị

thương hiệu – chân thành, và nhân rộng giá trị cộng đồng với chiến dịch

#Chonhữngngườiluônquantâmtớinhữngngườikhác (for those who care). Chiến dịch mở

đầu bằng phim ngắn ‘Người mẹ” được đầu tư trau chuốt. Sau đó bộ phim này đã nhận

được hàng loạt giải thưởng trong nước và quốc tế. Hơn thế nữa, chuyến xe The Coffee

House mang hàng ngàn ly cafe vào những ngày cận Tết và 30 Tết tới những con người

vẫn đang âm thầm phục vụ cộng đồng như bác sỹ, chiến sỹ, các tổ chức thiện nguyện…

Sau chiến dịch, lượng engagement của hãng tăng lên cực kì cao, tạo dấu ấn trong lòng

người tiêu dùng và mang lại nhiều lợi ích lâu dài.

Starbucks:

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks

có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có hơn 23.000 quán ở 64

quốc gia.

Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, song cho tới thời điểm này, Starbucks

mới chỉ có 64 cửa hàng trên khắp Việt Nam, nếu so với những ‘tay chơi’ quốc nội như

Highlands hay The Coffee House, thì con số này không đáng kể.

So sánh Highlands với Starbucks:

- Xét về đối tượng khách hàng:

Cả Starbucks và Highlands Coffee đều hướng tới đối tượng là giới trung lưu, văn

phòng và giới trẻ. Nhưng Starbuck lại tập trung vào những khách hàng cao cấp hơn. Sự

sang trọng, đẳng cấp này giúp Starbucks khẳng định mình hơn so với Highlands Coffee.

- Xét về địa điểm, không gian quán:

Cả Highlands Coffee và Starbuck đều đặt cửa hàng của mình ở những tuyến phố

đông đúc nhiều người qua lại và ở các trung tâm thương mại. Không gian của hai hãng

đều có những điểm tương đồng nhất định về gam màu và bàn ghế gỗ, thích hợp để làm

việc, học tập hay trò chuyện với bạn bè.

- Xét về hương vị:

Hạt cà phê của Starbucks khác biệt so với hạt cà phê thường mà Highlands sử

dụng. Tuy nhiên mùi cà phê Starbucks lại quá nồng so với những quán khác và hương vị

ít phù hợp với người dân Việt Nam nhưng lại rất thu hút những khách du lịch từ nước

ngoài đến Việt Nam.

- Xét về giá cả:

Vì là thương hiệu nước ngoài nên giá cả của Starbucks khá cao, dao động từ

50000 đến 120000 đồng. Điểm mạnh của Starbucks là thực đơn rất đa dạng, đặc biệt là

đồ ăn. Starbucks chú trọng cả đồ ăn và thức uống trong khi Highlands Coffee có thực đơn

đa số là thức uống. Nhưng có thể vì giá cả quá cao nên Starbucks không thể tiếp cận với

nhiều đối tượng khách hàng như Highlands.

Tóm lại, cả Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks đều là chuỗi cửa

hàng cafe được yêu thích ở Việt Nam, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Hương

vị đồ uống mỗi hãng lại có một nét riêng nổi bật, nên để lựa chọn vị cafe ở đâu ngon nhất

thì còn tuỳ thuộc vào khẩu vị của khách hàng. Ba hãng đang ngày càng phát triển để nâng

tầm thương hiệu cũng như khẳng định vị thế của mình trên thị trường tiêu dùng đồ uống

cafe ở Việt Nam. Vì vậy trong tương lai, sự cạnh tranh càng ngày gay gắt hơn, đòi hỏi các

chuỗi cafe cần chú trọng chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm.

2.1.3. Vị thế so với các đối thủ

Như đã phân tích ở trên thì Highlands Coffee có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tại

Việt Nam và hai đối thủ đáng nói đến nhất là The Coffee House và Starbucks. Dựa vào

hình . ta có thể thấy các cửa hàng của Highlands Coffee phủ sóng khắp Việt Nam với số

lượng là 426, nhiều hơn gấp đôi so với The Coffee House và gấp nhiều lần so với các

chuỗi cafe khác. Điều này cũng khẳng định được Highlands Coffee đã phần nào chiếm

lĩnh được thị trường quán cafe ở Việt Nam.

Thêm vào đó, The Coffee House và Highlands Coffee có hương vị giống nhau,

theo thecoffeehouse.com và highlandscoffee.com.vn, cả hai thương hiệu đều sử dụng

Arabica và Robusta hạt cà phê nhưng chất lượng của Highlands Coffee được đánh giá

cao hơn, dẫn đến Highlands Coffee lợi nhuận cao hơn The Coffee House tám lần và cao

hơn khoảng ba lần so với Starbucks (Cafef.vn, 2018). Quán cà phê Starbuck giá cao

nhưng hương vị cafe thì không được ưa thích. Người Việt Nam chuộng vị cà phê truyền

thống hơn vị Starbucks. Duy trì hương vị truyền thống là chìa khóa để duy trì vị trí khách

hàng trung thành và tận tâm nhất (Soha.vn, 2014).

Sau khi tìm hiểu và so sánh thì nhóm xin đưa ra biểu đồ vị trí của Highlands

Coffee so với các chuỗi cafe khác trên 2 mặt giá cả và doanh thu.

Giá

Doanh thu

Hình 2.2: Vị thế của Highlands

Nguồn: Nhóm đề xuất

Highlands Coffee có một vị thế vững chắc trong thị trường chuỗi cafe ở Việt Nam

vì những giá trị Việt của nó mang lại. Điều này được thể hiện từ chất lượng đồ uống đến

việc chăm sóc khách hàng của hãng. Và tin rằng trong tương lai Highlands Coffee sẽ có

thể vươn lên hơn nữa, đưa giá trị cafe Việt nâng tầm thế giới.

2.2. Phân tích hoạt động sản phẩm (Product)

2.2.1. Các dòng sản phẩm đang kinh doanh

Highlands Coffee chuyên kinh doanh cafe và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam

với thực đơn đa dạng: cà phê, nước uống lạnh, trà và một số sản phẩm khác như bánh

ngọt, cà phê đóng gói và đồ lưu niệm. Ngoài ra, vào dịp đặc lễ đặc biệt như Trung Thu,

Highlands Coffee cũng cho ra mắt bánh Trung Thu với các hương vị đặc sắc.

2.2.2. Các yếu tố về đặc tính, bao gói, dịch vụ và thương hiệu, giai đoạn trong

chu kì sống…

ĐẶC TÍNH

Sản phẩm cốt lõi trong chiến lược marketing của Highlands Coffee (Product)

Giáo sư Christopher Lovelock - Người đi tiên phong trong lĩnh vực Marketing

dịch vụ từng nhận định về sản phẩm dịch vụ như sau: "Sản phẩm dịch vụ bao gồm tất cả

các yếu tố của việc thực hiện dịch vụ, cả vật chất và vô hình, tạo ra giá trị cho khách

hàng". Định nghĩa này đã trở thành nền tảng cho các doanh nghiệp dịch vụ, trong đó có

công ty Highlands Coffee, để xây dựng các yếu tố chính trong sản phẩm dịch vụ của họ.

Chuỗi Highlands Coffee đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể trong 10 năm kể từ khi

được bán cho Jollibee khi định vị gắn liền với thương hiệu cafe cao cấp dành cho giới

doanh nhân và trí thức sau đó được “bình dân hóa” nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách

hàng hơn. Highlands Coffee đã cho ra đời nhiều dòng thức uống phù hợp với nhiều đối

tượng khách hàng khác nhau nhằm tiếp cận nhiều thị trường mục tiêu hơn.

Thực đơn trong chiến lược marketing của Highlands Coffee được chia thành 2

nhóm chính: đồ uống là sản phẩm chính của Highlands Coffee và đồ ăn.

 Thức uống

Như ảnh, có thể thấy thực đơn có 6 nhóm đồ uống chính, bao gồm cà phê PHIN

Việt Nam, cà phê PhinDi, cà phê Espresso, trà, đá xay và các loại khác.

Hình 2.3: Menu của Highlands

Nguồn: Highlands Coffee

Highlands Coffee luôn đề cao nguồn gốc nguyên liệu đặc trưng, được thu hoạch từ

vùng cao nguyên Việt Nam, mang đến hương vị thơm ngon đặc trưng cho sản phẩm. Tuy

nhiên, theo cách mà Highlands đầu tư vào hình ảnh và độ phổ biến của sản phẩm, thực

đơn đồ uống của chuỗi này có 3 nhóm thức uống chính cũng là 3 nhóm sản phẩm cốt lõi

của Highlands, bao gồm:

 Nhóm 1: Cà phê (cà phê PHIN Việt Nam, cà phê espresso, PHINDI) với

Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực

 Nhóm 2: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực

 Nhóm 3: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm

chủ lực

CÀ PHÊ

Với định vị ban đầu là một thương hiệu thức uống dành cho phân khúc trung lưu,

không gì phù hợp hơn Phin Coffee, thức uống quen thuộc nhưng vẫn đẳng cấp, trở thành

sản phẩm đặc trưng của Highlands.

Cà phê phin:

Dựa trên niềm tự hào về di sản văn hóa cà phê phong phú, Highlands Coffee phục

vụ cà phê phin Việt Nam theo phong cách truyền thống của Việt Nam. Tận dụng lý do

đáng tự hào đó, tên ban đầu của cà phê 'Phin' vẫn không thay đổi trong thực đơn của

Highlands Coffee, thay vì được đổi thành "cà phê lọc" hay "filter coffee" trong tiếng Anh.

Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim

loại có tên là 'Phin' - là một vật dụng có hình dáng tương tự một chiếc cốc, dưới đáy có

nhiều lỗ nhỏ li ti, kèm thêm một dụng cụ nén hình tròn đặt vừa vào trong cốc phin dùng

để pha và lọc cà phê. Khi thưởng thức có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng

chung với đá, có hoặc không có sữa đặc theo cách uống truyền thống của người Việt. Cà

phê phin chính là một bản sắc của Việt Nam không chỉ bởi hương vị thơm ngon của hạt

cà phê trồng trên đất Việt, mà còn bởi văn hóa pha chế cà phê truyền thống lưu giữ lại

được toàn bộ hương vị đậm đà khó quên.

Phin sữa đá:

Phin Sữa Đá của Highlands Coffee chính là Cà phê sữa đá - một thức uống quen

thuộc với những khách hàng sành cà phê Việt. Cũng chỉ ở Highlands Coffee, Phin Sữa Đá

được pha chế hoàn toàn theo cách truyền thống của người Việt. Những giọt cà phê chậm

rãi chắt lọc bằng Phin, hương vị cà phê được phối trộn độc đáo giữa hạt Robusta từ cao

nguyên Việt Nam, thêm Arabica thơm lừng hoà cùng sữa đặc sánh và thêm vào chút đá.

Tại Việt Nam có rất nhiều loại cà phê khác nhau, tuy nhiên công thức phối trộn có một

không hai này đã và đang làm hài lòng rất nhiều vị khách sành cà phê.

Epresso:

Bên cạnh đó, nhóm thức uống cà phê Espresso phong cách phương Tây là một

trong những nhóm thức uống lâu đời nhất trong các nhóm sản phẩm mà Highlands phục

vụ, với tệp khách hàng mục tiêu ban đầu là tầng lớp trung lưu, người nước ngoài, dân văn

phòng. Expresso sử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dưới dạng bột cà phê được xay

rất nhuyễn qua cách pha dưới áp suất, axit tự nhiên của hạt cà phê bị hòa tan nhanh hơn

các phương pháp pha chế thông thường góp phần tạo nên tách cà phê rất đậm đà và trên

mặt có một lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng trong việc tạo ra hương thơm

cho cà phê. Cà phê Expresso tại Highlands Coffee được pha bởi hai loại cà phê Arabica

và Robusta thượng hạng, được uống bằng tách đầy có hâm nóng trước được phục vụ kèm

theo một ly nước

Phindi:

Nắm bắt được thị hiếu của đối tượng khách hàng mới mà công ty mong muốn

hướng đến, Highlands đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới hướng đến giới trẻ vào giữa

năm 2020. Phindi là dòng sản phẩm Phin Coffee cải tiến bao gồm ba loại thức uống kết

hợp cà phê với Kem Sữa béo ngậy, bồng bềnh xôm xốp, Hạnh Nhân thơm bùi và Choco

ngọt tan. Những sự kết hợp này được kỳ vọng sẽ mang hương vị cà phê Phin đến gần hơn

với giới trẻ bằng cách giảm bớt vị đắng, nguyên chất của cà phê và thay vào đó là vị ngọt,

béo mà khách hàng trẻ ưa chuộng.

Ngoài ra, cà phê đóng gói hay cà phê lon cũng được bày bán tại cửa hàng

Highlands để những người yêu thích cà phê có thể mua và sử dụng. Dòng sản phẩm Cà

phê đóng gói đa dạng về thể loại tại Highlands Coffee với những cái tên độc đáo như Cà

phê Truyền Thống, Cà phê Di Sản, Cà phê Sành Điệu, Moka, Culi,...

FREEZE

Highlands Coffee's Freeze là thức uống có đá với thạch giòn và một lớp kem

whipping béo ngậy ở trên, có hai loại: loại có chứa caffein và loại không có caffein.

Freeze Không Cà Phê, các món nước đá xay sẽ mang hương vị tự nhiên đúng như tên gọi.

Chẳng hạn Freeze Trà Xanh đậm vị trà xanh, Freeze Cookies & Cream với cookies sô cô

la giòn xốp hay Freeze Sô-Cô-La được làm từ những thanh sô cô la đem xay với đá cho

đến khi mềm mịn, thêm vào thạch sô cô la dai giòn, lớp kem whip beo béo và sốt sô cô la

ngọt ngào. Freeze Cà Phê Phin là dòng cà phê đá xay được pha chế từ cà phê Phin, hòa

quyện cùng thạch dai giòn sần sật cùng nhiều hương vị hấp dẫn khác. Với Caramel Phin

Freeze thì sẽ mang vị ngọt bùi của caramel, thạch cà phê còn Classic Phin Freeze sẽ được

phủ lớp kem tươi thơm béo và bột ca cao đậm đà ở trên cùng.

Sản phẩm này thể hiện sự chuyển mình trong chiến lược marketing của Highlands

Coffee với nỗ lực mở rộng thị trường mục tiêu, không chỉ đến tầng lớp trung lưu mà còn

cả giới trẻ. Highlands đã giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn đồ uống có đá

phù hợp với nhu cầu của mình bằng cách tách chúng thành hai loại riêng biệt. Freeze Trà

xanh là thức uống phổ biến được đông đảo khách hàng Việt Nam ưa chuộng. Thành công

của Highlands với đồ uống Freeze là điểm khởi đầu để dần dần chiếm được cảm tình của

khách hàng trẻ.

TRÀ

Trà là thức uống được nhiều thực khách thích thú và Highlands đã biến tấu để tạo

ra nhiều loại thức uống mới từ trà với các loại topping như thạch chanh leo, thạch vải,

thạch đào, hạt sen, củ năng ... Những loại topping quen thuộc nhưng được kết hợp với

Highlands trà đã tạo nên sự kết hợp độc đáo, chinh phục mọi giác quan “khó tính” nhất

của khách hàng. Trà Sen Vàng - thức uống nổi tiếng của Highlands trong danh sách này

đã xứng đáng trở thành gương mặt đại diện của nhóm Trà. Hương vị đặc trưng của nó

không thể tìm thấy được ở một nơi nào khác. Trà Sen Vàng Highlands là sự kết hợp của

trà ô long và những hạt sen ngọt bùi, thêm cả lớp kem mặn ngậy bên trên, phải nói đây là

một món rất nên thử. Trà Sen Vàng Highlands rất dễ uống, chinh phục được cả những vị

khách khó tính nhất.

Highlands Coffee luôn ưu tiên duy trì khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu tại tất

cả các cửa hàng trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee không chỉ mang đến cho khách

hàng trải nghiệm uống cà phê hảo hạng hay các loại thức uống khác mà còn cung cấp các

sản phẩm chất lượng cao để thuyết phục họ mua. Như đã nói, thực đơn của Highlands

Coffee được chia thành 6 nhóm đồ uống, nhưng thực tế lại chia thành 3 nhóm đồ uống

chính: cà phê sữa đá hoặc đôi khi Phindi đại diện cho nhóm Cà phê, Trà hạt sen đại diện

cho nhóm Trà, và Freeze trà xanh đại diện cho nhóm Freeze.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee tập trung xây dựng sản phẩm cốt lõi

cho 3 nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi thông qua các hoạt động truyền thông,

quảng bá từ năm 2019. Đây là ba sản phẩm chiếm phần lớn doanh thu của Highlands

Coffee, đồng thời là ba sản phẩm chính đã đóng góp sự thành công của Highlands Coffee

cho đến thời điểm này. Thành công trong lĩnh vực đồ uống của Highlands có thể nhìn

thấy ở 3 sản phẩm chủ lực này, và “kiềng ba chân” này đã tạo nên vị thế vững chắc cho

các tập đoàn đồ uống của Highlands Coffee.

Đây được coi là một chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee thành công vượt

kỳ vọng. Highlands Coffee đầu tư vào chiến lược sản phẩm lâu dài và nghiêm túc khi

phát triển hình ảnh và vị thế của sản phẩm chứ không phải dàn trải, mất trọng tâm.

 Đồ ăn

Highlands Coffee luôn cố gắng thể hiện tinh thần của người Việt Nam trong từng

sản phẩm mà họ cung cấp cho khách hàng. Highlands cũng đã chọn những món ăn truyền

thống của Việt Nam để bán trong chuỗi hệ thống của mình. Thức ăn của Highlands được

chia thành hai loại: bánh mì và bánh ngọt.

Vậy tại sao lại là bánh mì? Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc

túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất. Bánh mì có thể được

ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được). Đây cũng là một chiến lược

sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây

khát nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.

Bánh mì của Highlands Coffee là một loại bánh mì truyền thống của Việt Nam với

các nhân như thịt nướng, xíu mại, xá xíu rất quen thuộc và phù hợp với mọi người Việt

Nam. Hơn nữa, với mức giá vô cùng hấp dẫn, bánh mì Highlands là sản phẩm có sức hút

mãnh liệt đối với những thực khách đã từng ghé qua cửa hàng Highlands Coffee

Trên thực tế, Highlands từng bán Phở - món ăn dân tộc của Việt Nam - trong hệ

thống cửa hàng của mình nhưng sau đó đã ngừng kinh doanh. Lý do của việc dừng này là

do người ta cho rằng bánh mì sẽ dễ vận hành hơn Phở, một loại súp, và việc điều hành

bảo quản chất lượng Phở đồng đều cho toàn bộ hệ thống sẽ là một thách thức rất lớn.

Các loại bánh như mouse mềm béo kết hợp với cacao hoặc đào ngọt, cheese cake

béo ngậy hấp dẫn, tiramisu đậm đà vị cacao thêm chút rum, bánh socola ngọt ngào, bánh

chuối thơm nước cốt dừa cũng được Highlands Coffee lựa chọn để bán trong chuỗi của

mình. Những chiếc bánh ngọt ngon tinh tế được làm thủ công ngay tại bếp bánh của

Highlands Coffee mang hương vị đặc trưng của ẩm thực Việt và còn là sự Tận Tâm, gửi

gắm mà Highlands dành cho Quý khách hàng.

 Hàng lưu niệm

Ngoài đồ uống, cửa hàng Highlands Coffee còn bán nhiều loại mặt hàng lưu niệm

khác. Theo mùa hoặc theo chu kỳ, Highlands Coffee thường xuyên tung ra các bộ sưu tập

ly sứ, bình giữ nhiệt, phin lọc với họa tiết trang nhã, lôi cuốn nhằm thu hút giới trẻ. Đồng

thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi

trường. Tuy không phải là sản phẩm chính của Highlands Coffee nhưng chúng được hoàn

thiện một cách tỉ mỉ và công phu. Màu sắc và hoa văn chủ đạo của các sản phẩm này thể

hiện đúng tinh thần và thông điệp mà Highlands Coffee luôn mong muốn lan tỏa, gợi nhớ

đến cộng đồng và bản sắc văn hóa Việt Nam.

BAO BÌ

Trước đó Highlands sử dụng cốc thủy tinh nhưng sau này đã đổi sang đựng thức

uống trong cốc nhựa trong suốt in logo của Highlands Coffee và ống hút nhựa đỏ đi kèm.

Thay đổi này đã dấy lên sự ái ngại khi vấn đề bảo vệ môi trường là luôn là một thách thức

đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các chuỗi cà phê nói

riêng, vấn đề bảo vệ môi trường gắn bó khá mật thiết đó là cốc đựng cà phê, là ống hút cà

phê. Hoạt động kinh doanh phát triển, thì lượng rác thải ra cũng nhiều thêm, tác động tiêu

cực đến môi trường sống của chúng ta.

Đối với sản phẩm cà phê đóng gói sẵn, bao bì được thiết kế lấy chủ đạo là 3 màu

nâu, đỏ, kem tương tự như logo.

DỊCH VỤ

Khách hàng có thể đến uống tại quán hoặc đặt giao hàng qua hotline, các sàn

thương mại điện tử có liên kết với Highlands Coffee như ShopeeFood, LazMall,

BAEMIN, Gojek, Loship, … hoặc đặt trên app Highlands Coffee.

Hình thức thanh toán: trả tiền mặt, thanh toán bằng thẻ, giao dịch chuyển khoản.

Ngoài ra, khách hàng cũng có thể góp ý hoặc phản hồi về dịch vụ khách hàng qua

trang chủ Facebook hoặc địa chỉ email: customerservice@highlandscoffee.com.vn để có

được câu trả lời sớm nhất có thể.

Chương trình ưu đãi: Highlands Coffee thường xuyên đưa ra chương trình ưu đãi

vào những dịp đặc biệt như tháng sinh nhật, Ngày Độc Thân, Halloween, những ngày

giảm giá độc quyền trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, ...

 Chương trình Mua 1 Tặng 1, Mua 2 Tính 1.

 Deal giảm giá sâu, voucher giảm giá, mã Freeship vào các khung giờ nhất

định đối với nhiều sản phẩm.

 Minigame trúng thưởng với những phần quà hấp dẫn.

THƯƠNG HIỆU

Highlands Coffee tự hào là thương hiệu cà phê và trà Việt Nam hiện đại dẫn đầu

với sản phẩm ngon, giá cả hợp lý và trải nghiệm cà phê và trà mọi lúc, mọi nơi.

THƯƠNG HIỆU BẮT NGUỒN TỪ CÀ PHÊ VIỆT NAM

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu

Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và

lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee

đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không

ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.

Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những

sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly

cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ

mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.

Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra

từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười

rạng rỡ trên môi. Bí quyết thành công của họ là đây: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm

tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.

Highlands Coffee - Thương hiệu Quốc dân của người Việt và vì người Việt

LOGO

Logo hiện tại của Highlands Coffee được thiết kế bao trọn trong một khối tròn, tên

thương hiệu được in hoa to, rõ ràng với tông màu chủ đạo là đỏ, trắng và nâu. Những

người thiết kế lại logo của Highlands Coffee đã lấy ý tưởng từ biểu tượng của sự hòa

quyện của núi, đất và dòng chảy của nước nơi vùng đất Cao Nguyên đầy nắng gió. Hình

ảnh này cũng đồng thời khẳng định nguồn gốc hay chất lượng cà phê của hãng. Những

cây cà phê được trồng tại vùng đất Tây Nguyên có hàm lượng cafein mạnh, vị đậm và

chua, nhưng mỗi vùng đất lại có hương vị thơm, ngậy khác nhau. Màu nâu trong thiết kế

logo là màu của đất, cũng là màu của những hạt cà phê thơm ngon. Màu đỏ tượng trưng

cho đam mê, kích thích vị giác, màu trắng mang đến sự thanh khiết, tinh tế. Tên thương

hiệu khá nổi bật trong biểu tượng khối tròn mang đến sự hoàn hảo, trọn vẹn của hương vị

cà phê.

GIAI ĐOẠN TRONG CHU KÌ SỐNG

Được thành lập vào năm 1999 cho đến nay với gần 23 năm phát triển, hơn 500 cửa

hàng của Highlands Coffee đã có mặt tại hầu khắp tại các tỉnh thành Việt Nam. Sau đây

chúng ta hãy cùng nhau xem bảng báo cáo:

Bảng 2.1: Báo cáo doanh thu và lợi nhuận của Highlands Coffee

Đơn vị tính: tỷ VNĐ (Nguồn: VnExpress)

Thời gian Doanh thu Lợi nhuận

2017 1.237 99.8

2018 1.600 99.4

2019 2.199 55

2020 2.139 79.5

2021 1.750 -19

Theo bảng báo cáo doanh thu và lợi nhuận của Highlands Coffee, doanh thu và lợi

nhuận của thương hiệu này tại Việt Nam có phần không ổn định bắt đầu từ năm 2019

trong khi lợi nhuận của 2 năm trước đó đã lên tới gần 100 tỷ đồng. Năm 2020, cứ ngỡ

Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của COVID-19, nhưng không, thương

hiệu này đã đạt 2.139 tỷ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7% so với mức

doanh thu 2.199 tỷ đồng của năm 2019. Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế

của Highlands Coffee trong “năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ

55 tỷ đồng lên 79,5 tỷ đồng.

Tuy nhiên, chỉ một năm sau đó thôi Highlands Coffee đã phải báo lỗ với con số 19

tỷ đồng, chuỗi tăng trưởng liên tục nhiều năm bị phá vỡ khi doanh thu giảm gần 20%, chỉ

còn hơn 1.700 tỷ đồng.

Biểu đồ 2.1: Chu kỳ sống của sản phẩm

Nguồn: Vinno.vn

Như vậy có thể thấy sản phẩm của Highlands Coffee đang trong giai đoạn bão hoà

trong chu kỳ sống của sản phẩm tại thị trường Việt Nam.

2.3. Phân tích hoạt động Định giá (Price)

Giá (Price) là một yếu tố quan trọng trong marketing mix, nó đóng vai trò quyết

định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết

định việc cạnh tranh trên thị trường và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo McKinsey, chỉ

cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6%. Điều đó có tác động hơn cả

việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định

(làm tăng 1,1% lợi nhuận).

Highlands đã thành công xây dựng cho mình một vị thế vững chắc bằng những

mục tiêu về giá, tối đa hoá doanh thu dài hạn, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu ở

từng dòng sản phẩm và cả những chiến lược về giá cho các sản phẩm đường dẫn,...

Hình 2.4: Menu Highlands Coffee

Nguồn: Highlandcoffee.com.vn

Nhìn vào menu ta thấy có 3 dòng sản phẩm đồ uống cốt lõi đó là Trà, Cà phê và

Freeze cùng 3 sản phẩm chính nổi bật của từng dòng trên menu cũng như xuất hiện rất

nhiều trên các poster, hình ảnh, quảng cáo của Highlands. Chiến lược ‘Kiếng ba chân’

này đã giúp Highlands định hình thành công được sản phẩm cốt lõi. Đồng thời,

Highlands cũng áp dụng các chiến lược định giá sau:

2.3.1. Định giá dựa trên chi phí

Công ty Highlands Coffee đã tính toán dựa trên tất cả các chi phí thuê mặt bằng,

chi phí cơ sở vật chất, chi phí nguồn nhân sự, chi phí nguyên liệu sản phẩm và các chi phí

dịch vụ khác để đưa ra giá thành sản phẩm. Ngoài ra, chi phí cho chiến dịch truyền thông,

quảng cáo qua các phương tiện truyền thông như các poster quảng cao cũng là nguồn chi

phí không nhỏ ảnh hưởng đến việc định hình giá sản phẩm và dịch vụ của Highlands

Coffee

Sau khi Jolibee mua lại Highlands Coffee, chiến lược giá của Highlands Coffee

cũng đã có nhiều điều chỉnh. Công ty cắt giảm rất nhiều chi phí về cơ sở vật chất và nhân

lực cũng như thay đổi cách vận hành ví dụ như chuyển sang mô hình tự phục vụ. Do đó,

giá thành sản phẩm cũng giảm đáng kể và phù hợp hơn cho mức chi trả cho phân tầng

học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.

Highlands lựa chọn chiến lược này nhằm tính toán các khoản doanh thu, chi phí

cho phù hợp với sản phẩm cũng như đảm bảo nguồn vốn thu hồi và lợi nhuận của doanh

nghiệp.

2.3.2. Định giá theo giá trị

Với mức giá dao động từ 30-60 nghìn đồng, có thể thấy mức giá của Highlands

không hề thấp so với mặt bằng chung. Tuy nhiên, Highlands luôn nỗ lực đem đến những

giá trị tốt nhất trong từng sản phẩm mà khách hàng nhận được bằng việc tuyển chọn

nguồn trà và cà phê kỹ lưỡng, hảo hạng Highlands Coffee ưu tiên những nguyên liệu chất

lượng trong mọi khâu chọn lọc đầu vào để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, không gian dịch vụ mà Highlands tạo ra cũng vô cùng ấn tượng và phù

hợp cho nhiều đối tượng từ tầng lớp trung lưu đến nhân viên văn phòng và cả giới trẻ.

Đặc biệt, chuỗi cửa hàng của Highlands luôn được đặt tại các vị trí thuận lợi, ngay chân

các tòa văn phòng lớn, trung tâm thương mại,... Vì vậy, rất thuận tiện cho việc bàn bạc

công việc của hai đối tác, chỗ nghỉ ngơi ngắn của nhân viên văn phòng hoặc nơi gặp gỡ,

trò chuyện của giới trẻ,... Highlands thành công đáp ứng tốt nhu cầu này của khách hàng

nên giá cả sản phẩm mà Highlands được cho là phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận

được.

Phương pháp định giá này được áp dụng bởi Highlands muốn cung cấp cho khách

hàng những giá trị tốt nhất, hoàn hảo nhất qua sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng nhận

được. Đây chính là giá trị cốt lõi để khẳng định vị trí của sản phẩm trong lòng người tiêu

dùng.

2.3.3. Chiến lược giá cạnh tranh

Highlands Coffee có chiến lược giá cạnh tranh so với các thương hiệu khác như

The coffee house, Cộng Cafe, Starbuck,...Ta dễ dàng so sánh giá thành của Highlands có

phần thấp hơn một chút so với các sản phẩm cùng dòng của các thương hiệu cạnh tranh.

Đây là một chiến lược để thu hút lượng đông đảo khách hàng ở mọi tầng lớp. Ngoài ra,

không chỉ có dòng đồ uống mà các sản phẩm đi kèm như bánh mì, bánh ngọt cũng có

mức giá thấp hơn. Điển hình là bánh mì chỉ với giá 19 nghìn đồng, một cái giá quá rẻ

cạnh tranh ngay với cả những quán bánh mì không thương hiệu đến những thương hiệu

có bán bánh mì đi kèm.

Không chỉ riêng Highlands, chúng ta dễ thấy lý do vì sao nhiều doanh nghiệp dùng

chiến lược cạnh tranh về giá với các hãng kinh doanh cùng dòng sản phẩm. Nhằm thu hút

đông đảo lượng khách hàng cũng như mong muốn được phục vụ cho nhiều đối tượng

khách hàng khác nhau, mức giá cạnh tranh là một chiến lược không thể bỏ qua.

2.3.4. Chiến lược sản phẩm đường dẫn

Chúng ta dễ thấy dù mức giá đồ uống không thấp nhưng với các dòng bánh của

Highlands thì lại không hề cao, ví dụ điển hình một chiếc bánh mì chỉ có giá 19 nghìn

đồng. Đây được gọi là chiến lược sản phẩm đường dẫn mà Highlands áp dụng. Sản phẩm

đường dẫn là sản phẩm thu hút khách hàng đến sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương

hiệu đó, thương hiệu không đặt nặng lợi nhuận cho sản phẩm đường dẫn nhưng là sản

phẩm kéo theo lợi nhuận từ các dịch vụ/ sản phẩm đi kèm. (ví dụ: ăn bánh mì sẽ khát

nước à mua nước kèm với bánh mì). Bánh mì là một món ăn quen thuộc và vô cùng tiện

lợi của Việt Nam, nó có thể là một bữa sáng đầy đủ chất dinh dưỡng hoặc thay thế một

bữa trưa nhẹ nhàng. Vì thế mà Highlands chọn bánh mì là một sản phẩm đường dẫn với

mức giá thấp chỉ với 19 nghìn đồng. Chắc chắn mức giá này sẽ là sự lựa chọn không thể

tuyệt vời hơn cho nhóm khách hàng văn phòng và khách hàng thân thiết của Highlands.

Đây cũng là một mức giá có thể cạnh tranh về giá với những xe/ tiệm bánh mì nhỏ nhất

nhưng lại có quá nhiều lợi thế của thương hiệu lớn:

– Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

– Bao bì đẹp bắt mắt.

– Sử dụng không gian tại các cửa hàng của Highlands.

– Chất lượng ổn trong tầm giá và có nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt nướng,

xíu mại).

– Marketing sản phẩm tốt & nhiều ưu đãi đi kèm.

Mục tiêu sản phẩm đường dẫn được bán kèm nhằm tăng doanh thu cho cửa hàng. Vì

vậy, Highlands áp dụng khéo léo, dùng bánh mì là sản phẩm tiếp cận khách hàng và rất

cần thêm một ly nước để đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng. Nhờ đó, doanh thu không chỉ

dừng lại ở một ly nước hay riêng ổ bánh mì mà nó tăng thêm thành một combo tiện lợi

thay thế cho bữa ăn nhẹ nhàng.

2.3.5. Chiến lược bán hàng Cross-Sell

Cách để Highlands tăng giá trị đơn hàng đó là gợi ý khách hàng mua thêm bánh

hoặc combo đi kèm với giá ưu đãi hơn. Đây được gọi là kỹ thuật Cross-Sell. Cross-Sell là

một kĩ thuật bán hàng được sử dụng để khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn bằng cách

mua một sản phẩm có liên quan đến những gì đã được mua.

Ví dụ: 1 ngày Highlands bán được 200 đơn hàng, mỗi đơn hàng có giá trị 45k cho

một phần thức uống. Nếu hoạt động cross-sell hiệu quả, có 30% đơn hàng mua thêm

bánh ngọt – lúc này có khoảng 60 đơn hàng được tăng giá trị từ 45k lên 59k (Highlands

sử dụng combo kèm bánh)

 Thì doanh thu sau khi cross-sell: 45k x 140 đơn hàng + 59k x 60 đơn hàng =

9.840k

 Doanh thu không cross-sell: 45k x 200 đơn hàng = 9.000k

 Tỷ lệ doanh thu tăng thêm: 9.840k/ 9.000k = 109.3%

Hình 2.5: Cross- Selling

Nguồn: Newoldstamp

Cross-Sell là một chiến thuật hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp áp dụng và

Highlands cũng không ngoại lệ. Với một combo hời hơn về giá, lãi hơn về sản phẩm thì

lý do gì khách hàng từ chối sử dụng. Và vì thế, doanh thu cũng tăng lên một lượng đáng

kể.

2.3.6. Chiến lược giá theo tâm lý

Có thể thấy hiện nay trên thị trường người tiêu dùng gặp không ít các sản phẩm

được định giá nhằm đánh lừa tâm lý người tiêu dùng. Chiến lược này đánh vào cảm xúc

mua hàng của người tiêu dùng thay vì đánh vào nhu cầu mua hàng.

Ví dụ điển hình là việc Highlands định giá cho sản phẩm là 19k, 29k, 39k, 49k

thay vì giá 20k, 30k, 40k, 50k. Mức giá này khiến khách hàng có tâm lý rằng giá thành

không quá cao.

Có lẽ, hiện nay hiếm có một doanh nghiệp không áp dụng chiến lược giá này bởi

lợi ích mà nó đem lại. Highlands cũng dùng chiến lược này để đem đến cho khách hàng

một cảm giác hài lòng về giá cả và chất lượng dịch vụ nhận lại được.

2.4. Phân tích hoạt động Phân phối (Distribution)

2.4.1. Hệ thống kênh phân phối Highland Coffees sử dụng

Hiện nay, chuỗi cà phê Highlands có hơn 500 trăm quán trải dài khắp các tỉnh

thành trên Việt Nam. Với độ phủ sống dày đặc thì chắc hẳn độ phổ biến của Highlands

cũng ngày càng nâng cao. Highlands vẫn luôn định hình thương hiệu của mình là thương

hiệu đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu nhập khá; vì vậy chiến lược phân

phối, bố trí địa điểm của các quán được Highlands Coffee cân nhắc rất kĩ để có thể đem

lại sự thoải mái, thuận tiện, xứng đáng với chi phí mà khách hàng đã chi trả.

Hệ thống cửa hàng của Highlands coffee thường được đặt tại những vị trí được coi

là “đắc địa” như là: các trung tâm thương mại (Vincom...), khách sạn lớn (HaNoi tower,

Pacific, Cột cờ Hà Nội....), Nhà hát thành phố, du thuyền Hồ Tây... . Hầu như các quán

đều tọa lạc tại những ngã tư, dưới tầng của những tòa cao ốc, trong các trung tâm thương

mại, hay những mặt tiền đường lớn, và hơn thế là những địa điểm không phải hãng cà

phê nào cũng có khả năng thầu như chân cột cờ (kỳ đài), không gian bên hông Nhà hát

Lớn tại Hà Nội, có thể thấy các quán đều nằm ở những bị trí đắc địa, nhiều người lui tới.

Nó vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương hiệu sang trọng, sành điệu.

Ngoài ra Highlands sử dụng kênh phân phối trực tiếp hiện đại, không chỉ bán trực

tiếp tại cửa hàng của hãng, Highlands Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới

siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn

uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay

tại nhà mà không cần ra cửa hàng.

Việt Thái cũng đang tập trung mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ của mình

trong thị trường nội địa. Hiện nay, thương hiệu này cũng nhận được hàng nghìn đề nghị

từ các công ty nước ngoài về sản phẩm đóng gói và chuyển nhượng thương mại nhưng

hiện nay mới chỉ dừng lại ở sản phẩm đóng gói. Hiện công ty đang xây dựng chiến lược

và tổ chức để mở rộng số lượng cửa hàng Highlands ra thị trường quốc tế. "Chúng tôi đã

chính thức thiết lập đại lý bán buôn cả trong nước và trên thị trường quốc tế, đồng thời

xây dựng một đội ngũ nhân viên mạnh dưới sự quản lý của David France, trước đây từng

làm tổng giám đốc của sản phẩm nước đóng chai Coca Cola tại Việt Nam. Đại lý ở thị

trường quốc tế của Highlands đã có hoạt động phân phối tại vài Quốc Gia trên thế giới và

hiện đang xuất khẩu dòng sản phẩm của chúng tôi sang Mỹ, Úc và Nhật Bản. Mở rộng ra

thị trường quốc tế là một bước đi chiến lược của chúng tôi và chúng tôi sẽ tiếp tục thực

hiện chiến lược này trong năm 2009 và trong các năm sắp tới”, David chia sẻ thêm.

Chiến lược nhượng quyền thương hiệu giúp Highlands Coffee cũng được

Highlands áp dụng với yêu cầu như sau:

- Vốn đầu tư ban đầu 170.000 - 250.000 $

- Phí nhượng quyền hàng tháng 7%

- Phí quản lý hàng tháng: 5%

- Khả năng tìm được vị trí đẹp, nằm trên các ngã ba, ngã tư trong khu dân cư đông

đúc hoặc cao ốc văn phòng, chung cư hoặc trung tâm mua sắm xung quanh.

2.4.2. Những vai trò của hệ thống này và tác dụng đối với Highlands Coffee

 Hệ thống cửa hàng đắc địa

- Điều này mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands coffee trong việc triển khai

sản phẩm đến với người tiêu dùng:

- Hệ thống các cửa hàng thường được đặt tại các vị trí đẹp, do đó làm tăng tính

cạnh tranh so với các cửa hàng hoặc thương hiệu khác nên lượng khách hàng của

Highlands Coffee là rất đông.

- Chính nhờ có lợi thế trong việc triển khai các địa điểm kinh doanh nên Highlands

Coffee tiết kiệm được chi phí quảng cáo vì thưởng các điểm kinh doanh của Highlands

Coffee luôn được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng khác

- Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia thành 2 hình thức : trong

nhà và ngoài trời => mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng. Đây cũng là ưu điểm khiến

cho khách hàng ưa thích khi tới các quán café của Highland Coffee.

 Mô hình nhượng quyền

- Với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu

được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí

nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự

hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.

 Kênh phân phối trực tiếp hiện đại (thông qua các sàn thương mại điện tử và

các siêu thị, cửa hàng tiện lợi)

- Việc Highlands phủ sóng sản phẩm của mình ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi

giúp hàng hoá có thể được bày bán ở nhiều nơi và tăng khả năng mua của khách hàng.

Qua các sàn thương mại giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường bằng cách đưa sản phẩm

đến với nhiều điểm mà người tiêu dùng có nhu cầu, là cầu nối cho nhà sản xuất và những

khách hàng sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, kênh phân phối là nơi xúc tiến bán hàng, giúp

tăng doanh thu.

2.5. Phân tích hoạt động truyền thông (Promotion)

Ở Highlands Coffee chiến lược xúc tiến của công ty Việt Thái lựa chọn lúc mới

bắt đầu thành lập quán và kinh doanh là chiến lược xúc tiến im lặng. Vì Highlands Coffee

theo đuổi các đối tượng mục tiêu là trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ là chính, do đó

chiến lược kinh doanh chính của Highlands Coffee là mở các quán tại các cao ốc văn

phòng (Hạng A được ưu tiên), mà các cao ốc này vốn đã tồn tại một lượng khách hàng

tiềm năng rất lớn, để có khả năng phục vụ nhu cầu của lượng khách hàng này Highlands

Coffee cũng đã có thể quá tải vào thời gian đó. Do đó không thực sự cần thiết để sử dụng

các hình thức xúc tiến của marketing để đẩy mạnh thêm doanh số. Mặt khác với chiến

lược xúc tiến im lặng, không gây chú ý cho các đối thủ cạnh tranh, đã thực sự giúp

Highlands Coffee phát triển và đứng vững trên thị trường. Sau khi đã hoạt động kinh

doanh một thời gian và ổn định, Highlands Coffee tiến hành mở rộng hoạt động kinh

doanh mạnh mẽ khắp cả nước, do đó, để khẳng định thương hiệu của mình Highlands

Coffee đã đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, chiêu thị thông qua các công cụ:

2.5.1. Công cụ PR:

Là một thành viên năng động trong các hoạt động xã hội, Highlands Coffee rất

quan tâm và tài trợ cho hàng loạt các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao.

Highlands Coffee xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để

xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của

xã hội với các chương trình tài trợ nhằm phát triển cộng đồng góp phần vào trách nhiệm

xã hội chung. Danh sách các chương trình mà Highland Coffee tài trợ: American

Independence Day, Canada Day, Terry Fox Run, International School Charity, Saigon

cyclo challenge, ….

Bên cạnh đó, nổi bật phải kể đến chiến dịch “Những cánh tay xanh” được triển

khai để khuyến khích các khách hàng của mình mang theo bình nước cá nhân khi gọi

thức uống tại quầy. Chiến dịch này nhằm góp phần chung tay bảo vệ môi trường, thay đổi

thói quen dùng đồ nhựa sử dụng một lần.

Việc này sẽ giúp Highlands xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thu hút

sự chú ý, quan tâm và nhận thức về thương hiệu, giúp tạo ra cái nhìn thiện cảm, những

chú ý dư luận xã hội tích cực về lâu dài đối với thương hiệu Highlands.

2.5.2. Công cụ khuyến mãi

Highlands Coffee thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để

thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ. Những chương trình

này có thể kể đến như Săn code lấy quà, mua 3 tặng 1, mua 1 tặng 1, combo giá rẻ, miễn

phí upsize, … Hay như tháng 5/2022, Highlands

Coffee đã tung ra chương trình giảm giá cho các đơn hàng Cà Phê Gói từ 159K-

529K đặt qua ứng dụng ShopeeFood, với mã giảm cao nhất đến 99K...

Trong tháng 11 - tháng sinh nhật, Highlands có chương trình mua 1 tặng 1 suốt cả tháng.

Các thứ 2 hằng tuần thì Highlands lên mạnh deal hot đầu tuần: Giảm ngay 20k áp dụng

với Cà Phê Truyền Thống và PhinDi khi mua combo 2 ly cùng size hoặc khác dòng.

Highlands còn có chương trình Phiếu đổi điểm, tích điểm (Loyalty). Đây là một hình thức

chăm sóc cho những khách hàng thân quen của quán, khi sử dụng những sản phẩm mà

thương hiệu cung cấp. Nếu tích đủ những tấm vé với 5 tem dán của quán sẽ nhận được

một phần quà gì đó thú vị hoặc được tặng một ly sản phẩm mới miễn phí.

Bên cạnh đó, để duy trì lòng trung thành của Khách hàng, Highlands Coffee cũng

đang chuẩn bị hệ thống thẻ thành viên, ví dụ như thẻ VIP với các quyền lợi như hàng

giảm giá, quà tặng đính kèm… hoặc thẻ khách hàng trung thành với các chiến dịch ưu đãi

về giá của đồ uống.

Hiện nay, Highlands tập trung vào nhóm 3 sản phẩm cốt lõi: trà sen vàng, phin sữa

đá, freeze trà xanh và nhóm sản phẩm phindi (Phindi kem sữa, Phindi hạnh nhân, Phindi

choco). Nếu các bạn có theo dõi fanpage của Highlands, các bạn sẽ dễ dàng nhận thấy

Highlands dồn lực (khuyến mãi, hình ảnh, post trên page) như thế nào cho 3 sản phẩm

này, hàng tháng đều có chiến dịch khuyến mãi cho các sản phẩm này.

Công cụ này đã giúp Highlands Coffee thúc đẩy số lượng người tiêu dùng mua sản

phẩm và cũng như thúc đẩy lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.

2.5.3. Công cụ quảng cáo:

Thông tin về cà phê Highlands được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên rất nhiều

nền tảng mạng xã hội như:

 Facebook

Một trong những kênh quảng bá sản phẩm phổ biến của Highlands Coffee không

thể không nhắc tới nền tảng mạng xã hội Facebook. Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã

hội, đặc biệt là Facebook, Highlands Coffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của

mình trên nền tảng này. Theo thống kê từ Buzz Media, thảo luận và phản hồi của khách

hàng về thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ

1-2%. Fanpage của Highlands Coffee hiện có hơn 1,5 triệu người theo dõi với những bài

viết hấp dẫn về chương trình khuyến mãi hay những đợt ra mắt sản phẩm mới, hay như

những lời chúc tốt đẹp vào những dịp đặc biệt. Các bài biết được đăng vào những khung

giờ vàng để phù hợp với giới trẻ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. Những bài viết được

chia sẻ trên fanpage chính thức của Highlands luôn nhận được nhiều lượt tương tác của

khách hàng.

 Youtube

Tiếp theo là nền tảng youtube với 14 ngàn lượt đăng kí và 84 video. Kênh đăng tải

những video mang tính sáng tạo cao và đầy ý nghĩa chiếm đc trọn tình cảm của khách

hàng..

 Website

Cách thức thiết kế website cà phê Highlands Coffee đơn giản nhưng đẹp mắt, rất

thu hút đầy đủ thông tin. Menu sản phẩm được hiển thị đầy đủ trên website giúp khách

hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp. Kết hợp một chút phần quảng cáo ở

bên phải để thúc đẩy bán hàng. Hình ảnh ấn tượng đẹp mắt và sáng tạo. Highlands đã

khéo léo chọn lựa các loại đồ uống ấn tượng, nổi bật của Highlands để thể hiện ra trang

thực đơn của website. Màu sắc ăn theo màu nhận diện thương hiệu của Highland là màu

đỏ.

 Google

Highlands Coffee đã sử dụng các công cụ như Google AdWords – quảng cáo từ

khóa. Công cụ này là một dịch vụ của google nhằm cung cấp thứ hạng tìm kiếm, vị trí ưu

tiên cho đối tượng có nhu cầu quảng cáo sản phẩm của mình.

Trong sự chuyển mình của công nghệ 4.0, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội

để triển khai hoạt động xúc tiến là vô cùng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nó giúp

mọi đối tượng khách hàng tiếp cận dễ dàng hơn và tạo điều kiện giao tiếp 2 chiều và dễ

dàng tìm ra lỗi đã xảy ra với khách hàng để khắc phục. Ngoài ra, việc giao tiếp với khách

hàng thông qua nền tảng này còn giúp doanh nghiệp dễ dàng thu thập những hiểu biết từ

người tiêu dùng nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị của Highlands Coffee.

Highlands Coffee sử dụng những công cụ truyền thông này bởi vì đây là những

công cụ phổ biến, tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng.

III. Phân tích môi trường

3.1. Yếu tố môi trường

3.1.1. Môi trường toàn cầu

Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ phát triển trong

nước mà còn muốn vươn mình ra thế giới, vì vậy tính cạnh tranh trở nên mạnh mẽ hơn.

Đối với thị trường cà phê trong nước, đối thủ cạnh tranh không còn là những quán cà phê

giá cả rẻ hơn ở trong nước nữa mà là cả những thương hiệu cao cấp trên thế giới đang

tiến đến thị trường Việt Nam có thể kể đến như Starbuck, Coffee Beans, … Tuy nhiên các

chuỗi cà phê ngoại này đang khá khó khăn ở thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp đang

co hẹp hoặc rút lui ra khỏi thị trường nước ta.

Đầu năm 2013, Starbucks - thương hiệu cafe chuỗi số 1 thế giới - vào Việt Nam,

cuộc chiến trong kinh doanh cafe cũng thật sự bùng nổ, dù các cửa hàng cafe tên tuổi như

Trung Nguyên, Highlands phát triển rầm rộ trước đó. Sau 9 năm gia nhập Việt Nam, hiện

số lượng cửa hàng Starbucks chỉ dừng lại ở mức 76, tức là chỉ có 1 cửa hàng Starbucks

trên 1,268 triệu người Việt, trong khi ở Thái Lan, cứ 171 nghìn người là đã có 1 cửa

hàng. Con số này ở Malaysia là 111 nghìn người và Singapore là 42 nghìn người. Như

vậy, so với các nước trong khu vực, Starbucks đang bị “chững” lại khi tiếp cận người tiêu

dùng Việt.

Biểu đồ 3.1: Bao nhiêu dân số thì có 1 cửa hàng Starbucks

Nguồn: Trang Cafef.vn

Nhiều thương hiệu ngoại như NYDC, Gloria Jean’s Coffees thuộc sở hữu của

Australia và Caffe Bene có trụ sở tại Hàn Quốc cũng đã và đang thu hẹp, thậm chí đóng

cửa doanh nghiệp. Caffe Bene từng đặt kế hoạch mở khoảng 300 cửa hàng trong vòng 5

năm. Nhưng chỉ chưa đầy một năm, con số dự kiến đó giảm xuống còn 100, và đến nay

thì con số thực tế khá thấp. Đáng chú ý, khác hẳn giai đoạn đầu, Caffe Bene không còn

nằm ở những vị trí đắc địa ở khu vực trung tâm mà di chuyển ra xa, “trà trộn” vào khu

ẩm thực các trung tâm thương mại hoặc tìm đến những khu vực có nhiều người Hàn sinh

sống.

- Các số liệu thực tế đã chứng minh các chuỗi cà phê nội đang thắng thếCơ hội:

so với cà phê ngoại và Highlands Coffee cũng không nằm ngoài xu hướng này, vậy nên

thị trường cà phê trong nước đang còn khá nhiều tiềm năng còn có thể khai thác cũng như

cơ hội để các doanh nghiệp nội địa vươn lên.

- Với xu thế toàn cầu hóa, sự thâm nhập thị trường chuỗi cà phê ngoạiThách thức:

khiến sự cạnh tranh trong thị trường này khốc liệt thêm. Cùng với đó việc phải cạnh tranh

trực tiếp với những tên tuổi lớn, lâu đời trên thế cũng đặt ra thách thức cho Highlands

Coffee về việc có một chiến lược thu hút khách hàng tốt nhưng vẫn phải giữ được bản sắc

riêng.

3.1.2. Môi trường vĩ mô

a) Môi trường kinh tế

Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, nhu cầu cũng theo đó tăng lên, tạo điều kiện

cho sản xuất kinh doanh phát triển. Theo trang Thông tin điện tử Tổng cục Thống kê,

nhìn chung tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm đều có sự tăng trưởng

đáng kể. Năm 2021, mặc dù trong bối cảnh chịu tác động mạnh của đại dịch Covid-19,

GDP của Việt Nam vẫn tăng 2,58% so với năm trước (quý I tăng 4,72%; quý II tăng

6,73%; quý III giảm 6,02%; quý IV tăng 5,22%) với sự phát triển mạnh mẽ của các

ngành công nghệ thông tin, thương mại điện tử; viễn thông. Nhưng hiện nay nước ta vẫn

là một nước đang phát triển, mức thu nhập bình quân năm 2021 là hơn 3694,02 USD/năm

(tương đương gần 85 triệu đồng/năm), với mức thu nhập như vậy, việc chi tiêu cho một ly

cà phê giá từ 40.000 - 70.000 đồng là điều không quá phổ biến.

Theo đánh giá của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy

mô khoảng 1 tỷ USD hằng năm, nhưng vẫn chưa có đơn vị nào giành thị phần áp đảo.

Cộng các tên phổ biến hiện nay như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House,

Phúc Long và Trung Nguyên cũng chiếm chưa đến 20% thị phần cafe cả nước. Trong khi

đó, theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt

gần 3,6% mức cà phê thu hoạch được, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê.

- Thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đềuCơ hội:

có sự tăng trưởng qua các năm, là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn. Thu nhập của

người dân tăng lên đồng nghĩa với việc nhu cầu tinh thần giải trí cũng tăng theo. Đây

được xem như một triển vọng cho sự phát triển trong tương lai của Highlands Coffee đối

với sứ mệnh đáp ứng được nhu cầu này. Highlands có thể tận dụng điều đó trong các

chiến lược marketing của mình khiến cho kinh doanh cà phê có thêm nhiều cơ hội.

- Mặc dù có sự tăng trưởng về thu nhập song so với các nước trongThách thức:

khu vực, mức tăng trưởng này vẫn chưa thể khiến thu nhập bình quân của người Việt

Nam nằm ở mức cao, nhu cầu về một tách cà phê hàng ngày chưa được xem là phổ biến

đối với người dân. Vì vậy Highlands cần có một chiến lược marketing thu hút hơn liên

quan giá cả để phù hợp với thực tiễn hiện nay, đặc biệt để cạnh tranh với sự tồn tại của

các quán cà phê đường phố giá rẻ.

b) Môi trường chính trị- pháp luật

Với môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ các

doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp ở nước ta

đã tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho Highlands Coffee mà còn rất nhiều

doanh nghiệp khác có một môi trường để phát triển bền vững.

Ngoài ra, nguồn nguyên liệu của các chuỗi cà phê nội địa là nguồn cà phê trong

nước, nước ta lại có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó có được

nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, vừa cùng nhau cộng hưởng để phát triển với ngành

nghề trồng cà phê.

- : Với tình hình chính trị nước ta ổn định, đã giúp cho ngành F&B nóiCơ hội

chung và Highlands Coffee nói riêng có được sự phát triển ổn định, an toàn trên thị

trường nước ta, các chiến dịch marketing nhờ vậy mà có điều kiện để phát huy tác dụng.

- Lãi suất ngân hàng nhà nước, các chính sách thuế là những rào cảnThách thức:

khá lớn để các doanh nghiệp tư nhân trong nước phát triển

c) Môi trường công nghệ

Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựu

khoa học kĩ thuật. Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp cận khách

hàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Bởi vậy các doanh nghiệp phải thật linh

hoạt, nắm bắt ứng dụng triệt để công nghệ vào công việc kinh doanh của mình. Với xu

hướng toàn cầu hóa, ta có thể dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị

hiện đại hơn, nâng cao chất lượng và năng suất.

Theo số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công

Thương, hiện có đến 61% doanh nghiệp Việt Nam còn đứng ngoài cuộc Cách mạng công

nghiệp 4.0. Đa số doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn về khả năng đầu tư thiết bị,

công nghệ do thiếu vốn. Một số doanh nghiệp có khả năng đầu tư thì lại hạn chế về thông

tin và nguồn nhân lực vận hành hệ thống sản xuất thông minh. Thêm vào đó, phần lớn

các doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng với các công nghệ của nền kinh tế số.

Ngày nay số người sử dụng Internet là rất lớn, ở nước ta hơn 70% dân số sử dụng

Internet, số người dùng mạng xã hội là hơn 60%, còn ở thế giới, số người sử dụng

internet và mạng xã hội là con số hơn 50%, và thời gian sử dụng thì ngày càng lớn. Chính

vì vậy mà việc đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ

biến và được ưa chuộng

Robot thông minh ngày càng được ứng dụng nhiều trong cuộc sống, thâm nhập

vào trong nhiều lĩnh vực để thay thế cho sức lao động của con người. Và trong công việc

pha chế, phục vụ đồ uống cũng đã bắt đầu sử dụng robot chuyên nghiệp, đây cũng là hình

thức kinh doanh đồ uống bằng cách sử dụng công nghệ.

- Cơ hội: Công nghệ phát triển, quá trình phục vụ hay pha chế đều trở nên tiện lợi,

nhanh chóng, tiết kiệm công sức. Ngoài ra, việc quảng cáo, quảng bá, bán hàng trên các

kênh điện tử khiến cho độ phủ sóng trở nên mạnh mẽ hơn, Highlands đứng trước cơ hội

cực kỳ lớn để tận dụng điều này cho các chiến dịch marketing của mình, không chỉ giúp

cho thương hiệu tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn mà còn phát huy được sự sáng tạo

trong cách làm marketing của hãng.

- Thách thức: Highlands bắt buộc phải nhanh chóng bắt kịp mọi xu hướng về công

nghệ nếu không muốn sớm bị đào thải khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

Các chiến lược marketing vì vậy cũng cần nhanh chóng thích nghi với xu thế chung của

thời đại, việc sử dụng các hình thức marketing truyền thống có thể sẽ không phát huy

được hiệu quả trong bối cảnh hiện nay, thay vào đó thương hiệu nên tập trung khai thác

thế mạnh của việc marketing qua các phương tiện truyền thông, công nghệ.

d) Môi trường văn hóa- xã hội

Với nền kinh tế thị trường, cạnh tranh nhau khốc liệt về một mặt hàng, thì việc

nắm bắt hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Mà yếu tố chi phối đến hành vi

mua hàng của khách hàng nhiều nhất có thể kể đến là văn hóa và xã hội.

Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ

tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, nó trở

thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau. Ngoài ra bộ phận khách

hàng cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên,… Họ

dành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách

hàng,.. Dù mục đích là gì thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói quen,

một nét văn hóa của người hiện đại. Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn,

nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải

chăng thì không gì hợp lý hơn một quán cà phê

Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở nên ngày

càng phổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối

tượng khách hàng khác nhau. Các chuỗi cà phê thấy rõ nhu cầu đa dạng về cà phê của

khách hàng trong nước, và nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn nhóm đối tượng cấp cao, ưu

tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và không gian của quán, tuy nhiên nhóm đối

tượng này lại chiếm số lượng không quá lớn ở nước ta, vậy nên để tăng mức độ phổ biến

thì các doanh nghiệp này cần một chiến lược kinh doanh tối ưu hơn nữa.

Tính đến tháng 11/2022, dân số Việt Nam ước tính là hơn 99,2 triệu người, độ tuổi

trung bình là 33,3 tuổi. Với một cơ cấu dân số khá trẻ như vậy, số người trong độ tuổi đi

học và đi làm chiếm đa số sẽ là điều kiện tốt để khai thác nhu cầu sử dụng và sản xuất cà

phê.

- Cơ hội: Với thị trường dân số đông, lại có thói quen uống cà phê cũng như sử

dụng các quán cafe như một địa điểm để học và làm việc nhiều như Việt Nam thì đây là

một thị trường tiềm năng. Highlands Coffee có thể tận dụng triệt để đặc điểm này trong

các chiến dịch marketing của mình với việc nhắm vào các đối tượng được nêu trên cũng

như xây dựng nội dung, hình thức quảng bá sao cho phù hợp với nhóm khách hàng này.

- Văn hóa uống cà phê đường phố ở Việt Nam khó thay đổi, tâm lý vàThách thức:

nền văn hóa là yếu tố gây trở ngại đối với các chuỗi cà phê tầm trung và cao cấp như

Highlands Coffee.

e) Môi trường tự nhiên

Ở nước ta, mỗi vùng miền có những đặc điểm khí hậu riêng biệt, và đặc điểm khí

hậu là yếu tố mà các chuỗi cà phê cần quan tâm để có sự phục vụ tốt nhất. Ta có thể thấy

rõ hai miền nam bắc nước ta có sự khác biệt rõ rệt trong cách pha cà phê. Ở miền nam,

khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫu với nhau,

còn ở miền bắc, lúc không khí se se lạnh, thì sự lựa chọn tuyệt vời nhất là một tách cà phê

nghi ngút khói, làm ấm người trong cái tiết trời lạnh giá ấy. Hay dựa theo điều kiện thời

tiết khí hậu để thiết kế không gian của quán, làm sao để khách hàng cảm thấy thoải mái,

thư giãn nhất.

Thời tiết và khí hậu, đất đai còn làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê. Nếu

thời tiết không thuận lợi, trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung cà phê không đảm

bảo, tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Thời tiết ở Việt Nam

những năm gần đây ngày càng bất thường. Hạn hán, ngập lụt, sạt lở, giông tố, bão lũ có

diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản

xuất nông nghiệp của nước ta.

Bảo vệ môi trường là luôn là một thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các

doanh nghiệp nói chung và các chuỗi cà phê nói riêng, vấn đề bảo vệ môi trường gắn bó

khá mật thiết đó là cốc đựng cà phê, là ống hút cà phê. Hoạt động kinh doanh phát triển,

thì lượng rác thải ra cũng nhiều thêm, vậy những rác thải nhựa đó có biện pháp nào khác

để khắc phục không?

- Cơ hội: Là một nước với nền kinh tế nông nghiệp, chúng ta có nguồn cung

nguyên liệu chất lượng và giá cả phải chăng hơn. Khi kinh doanh chúng ta cùng cộng

hưởng phát triển với các sản phẩm nông nghiệp trong nước, khiến nền kinh tế nước nhà

đi lên. Với sứ mệnh mang giá trị Việt vươn tầm thế giới thì đây là một cơ hội tốt để

Highlands Coffee khai thác các vườn cafe có sẵn nội địa để mở rộng sản xuất và đáp ứng

nhu cầu ngày càng cao của xã hội.

- Thách thức: Thiên tai và môi trường là những vấn đề con người khó can thiệp

được, và con người phải cố gắng hơn nữa để khắc phục và tồn tại cùng nó. Hơn thế nữa,

ngày này con người rất chú ý đến bảo vệ môi trường nên Highlands Coffee cần tung ra

nhiều chiến dịch để góp phần thúc đẩy vấn đề này.

3.1.3. Môi trường vi mô

a) Khách hàng

Cà phê là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hiện nay. Sản phẩm

Highlands Coffee được phân phối rộng khắp cả nước. Với thực đơn đa dạng: cà phê,

nước uống lạnh, trà và bánh mì,…Vì sản phẩm đa dạng và phong phú nên Highlands

Coffee có lượng khách hàng rất rộng rãi, tiềm năng.

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng dung

hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng mà

Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng,

giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các

tầng lớp trên.

Highlands Coffee luôn chú trọng đến việc tạo không gian thoải mái, hứng thú cho

khách hàng đến thưởng thức cà phê mỗi ngày nên đây là địa điểm thích hợp cho các nhân

viên văn phòng muốn không gian yên tĩnh để thảo luận với bạn bè và thưởng thức cà phê

với bánh ngọt.

Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands

Coffee là một nơi lý tưởng. Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp

mặt, sinh nhật.

Với số lượng đối tượng khách hàng mục tiêu khá lớn như vậy, đòi hỏi Highlands

Coffee phải đưa được ra những chiến lược quảng bá phù hợp với từng nhóm khách hàng.

b) Đối thủ cạnh tranh

Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh rất lớn như: The Coffee House,

Starbucks, Phúc Long Coffee & Tea House, Trung Nguyên Coffee, ... Bên cạnh đó cũng

có những đối thủ với thương hiệu cafe rang xay, cafe bột ngon như: Cafe Trung Nguyên,

Cà phê phin giấy Art Coffee, Thương hiệu Vinacafe, Nescafe,…

Thị trường có sự góp mặt của những cửa hàng cafe đi lên từ các startup như Cộng

Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands,

Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks hay

Coffee Bean. Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu

dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn.

Trong số các đổi thủ kể trên, phải đặc biệt nói đến 2 đối thủ lớn nhất của

Highlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks. Tuy nhiên điều khiến

Highlands Coffee trở nên khác biệt hơn đó là chiến lược marketing của hãng này là tiếp

cận khách hàng một cách thân thiện, “bình dân” nhất có thể. Điều đó còn thể hiện ở việc

liên tục cải tiến các sản phẩm cafe của mình “hợp khẩu vị” của số đông. Thậm chí, hãng

này còn được ví như bản nâng cấp đặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy

“sang mà vẫn rất quen”.

c) Nhà cung cấp

Công Ty TNHH Việt Thái Quốc Tế là đơn vị chuyên sản xuất và cung cấp cà phê

hạt, cà phê bột, cà phê rang xay, … cho Highlands Coffee. Từ hạt cà phê Arabica,

Robusta mang hương vị đặc trưng của vùng núi cao nguyên Lâm Đồng, Buôn Mê Thuột,

Highlands Coffee tiến hành rang, xay và phối trộn theo công thức riêng biệt để mang đến

những giọt cà phê tinh túy, đậm đà, chuẩn gu.

Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt

Nam. Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công

nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng

trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt. Bằng việc sử dụng nguồn

nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee

nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà,

“chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.

Việc sử dụng nguồn cung cấp nhiên liệu cũng như cách pha chế thuần Việt là một

bước đi đúng đắn của Highlands Coffee bởi nó không chỉ là cách quảng bá về nét đặc

trưng trong sản phẩm của thương hiệu mà còn đánh trúng vào những đối tượng khách

hàng mang tâm lý ủng hộ hàng Việt Nam. Trong thời đại sự thâm nhập của các thương

hiệu nước ngoài về mọi mặt vào nước ta ngày càng mạnh mẽ, việc giữ được bản sắc dân

tộc trong từng sản phẩm của mình là việc nên làm đối với bất kỳ thương hiệu nào, và

Highlands Coffee đang thực hiện tốt nhiệm vụ đó.

d) Thị trường lao động

Highlands Coffee là thị trường có nhiều biến động, các cửa hàng xuất hiện ngày

càng nhiều và trải dài trên khắp lãnh thổ Việt Nam nên một nhu cầu lớn đối với thị trường

lao động trong nhiều vị trí công việc khác nhau. Số lượng thành viên hơn gần 30.000

nhân viên.

Mức nhu cầu tuyển dụng nguồn nhân sự của Highlands Coffee không hề nhỏ,

chính vì thế đã thu hút rất nhiều hàng nghìn ứng tuyển viên về ứng tuyển với các vị trí

khác nhau. Highlands Coffee luôn có nhu cầu lớn về tuyển dụng nhân viên part-time hoặc

làm theo ca. Mức lương được trả theo số giờ mà người lao động làm việc. Với hình thức

tuyển dụng nhân viên như vậy tạo điều kiện lớn cho việc làm của các bạn sinh viên.

Bên cạnh đó, số lượng nhân viên fulltime mà Highlands Coffee tuyển dụng cũng

nhiều không kém. Hầu hết các vị trí đều trong độ tuổi từ 18-35 và không cần kinh nghiệm

hay bằng cấp chỉ cần có sức khỏe và sự yêu thích công việc. Ngoài tuyển dụng những

nhân viên phục vụ hay pha chế, Highlands Coffee còn tuyển những vị trí chuyên sâu hơn

như: quản lý, thu ngân, …

Đặc biệt hơn, với số lượng tiêu thụ cà phê của Highlands Coffee lớn (hơn 250 tấn

cà phê cao cấp) nên còn tạo điều kiện hết sức mạnh mẽ cho cuộc sống của những người

dân vùng cao nguyên. Môi trường làm việc của Highlands Coffee có ý nghĩa, thân thiện,

tác động tích cực tới từng nhân viên. Cùng với mức lương cạnh tranh vô cùng công bằng

đã thúc đẩy sự hăng hái, vui vẻ của mỗi nhân viên trong môi trường lao động. Từ những

năng lượng tích cực đó cũng tạo ra sự vui vẻ, thoải mái đến từng các khách hàng của

Highlands Coffee. Mà niềm vui của khách hàng chính là hoạt động marketing mang lại

nhiều lợi nhuận nhất

Có thể nói người lao động cũng là một yếu tố được Highlands Coffee xem xét là

một lợi thế cạnh tranh để mở rộng thị trường. Việc tuyển nhiều nhân viên với mức phúc

lợi cao sẽ khiến các đối tượng có nhu cầu về việc làm có thể dễ dàng tìm đến Highlands

hơn. Đặc biệt việc cho phép tuyển dụng cả những nhân viên ở độ tuổi ngoài trung niên đã

tạo được làn sóng phản ứng vô cùng tích cực trên các trang mạng xã hội về một

Highlands Coffee với chính sách tuyển dụng hết sức linh động, mở rộng cơ hội việc làm

cho mọi đối tượng. Thương hiệu này hoàn toàn có thể tận dụng những chính sách liên

quan đến việc làm, người lao động của mình dưới hình thức quảng bá nhằm củng cố mức

độ nhận diện thương hiệu hay thậm chí là sự thiện cảm với nhãn hàng từ công chúng.

3.2. Đề xuất của nhóm để chống lại tác động từ môi trường trong tương

lai

3.2.1. Đối với môi trường toàn cầu

Môi trường toàn cầu: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, mọi doanh nghiệp

trên thế giới đều mong muốn được gia nhập với thị trường mới. Trong bối cảnh đó, các

doanh nghiệp cà phê khác cũng nhìn thấy tiềm năng phát triển của thị trường xuất khẩu

cà phê này và muốn tiến vào Viê ¡t Nam.

Đề xuất: So với những ông lớn từ thị trường nước ngoài như Starbuck, Coffee

Bean, ... Highlands Coffee đang trên đà thắng thế so với cà phê ngoại về khẩu vị của

người Viê ¡t Nam. Highlands cần phải tâ ¡n dụng lợi thế này, tiếp tục đẩy ra những sản phẩm

chất lượng mang đâ ¡m bản sắc của người Viê ¡t Nam, đáp ứng được nhu cầu và thỏa mãn

được thực khách. Họ cần phải đẩy mạnh nhiều chiến dịch bám vào những đă ¡c trưng Viê ¡t

Nam của nhãn hiê ¡u như cà phê Viê ¡t Nam, hay những câu khẩu hiê ¡u chiến dịch truyền tải

tinh thần của người Viê ¡t.

3.2.2. Đối với môi trường vĩ mô:

a) Môi trường kinh tế:

Tính tới tháng 7/2022, HC đã câ ¡p nhâ ¡t bảng giá mới tăng 18% so với bảng giá cũ.

Nguyên do của viê ¡c tăng giá này, CEO chuỗi Laha Café, ông Hoàng Việt cho biết:

"Nguyên nhân tăng giá các chuỗi đồ uống hiện nay do các chi phí về mặt bằng, nguyên

liệu và nhân công đang tăng rất nhanh,có loại nguyên liệu tăng lên đến 20-30%. Do đó

nếu không tăng giá thì các quán khó lòng có thể duy trì được". Nhiều khách hàng đã có

sự ngần ngại khi lựa chọn cà phê ở HC sau khi lạm phát đã lan tới cà phê, giá của mô ¡t

cốc cà phê vốn đã cao nay lại càng cao hơn khiến thói quen thưởng thức cà phê ở HC

cũng phải thay đổi. HC vẫn giữ nguyên giá bán của cà phê size nhỏ và chỉ tăng từ 4000 -

10000 đồng tùy từng loại ở các size khác.

Đề xuất: Trong bối cảnh lạm phát và giá cả leo thang, viê ¡c tăng giá bán sản phẩm

là mô ¡t viê ¡c khó có thể tránh khỏi. Viê ¡c mà HC nên làm trong bối cảnh này là giữ vững

phong độ và không ngừng cải thiê ¡n chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Thêm vào đó,

Highlands Coffee có thể đưa thêm nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng.

Đó những giải pháp để giúp hãng làm hài lòng và giữ chân khách hàng.

b) Môi trường chính trị - pháp luâ Št

Nhà nước luôn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp với những bộ luật và chính

sách giúp đỡ các doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên, lãi suất ngân hàng và các chính sách

thuế vẫn là những vấn đề nan giải của mọi doanh nghiệp.

=>Khá khó để đưa ra đề xuất cho doanh nghiê ¡p trong bối cảnh ngân hàng tăng lãi

suất cho vay.

Cuối tháng 10/2022 này, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) chính thức tăng một loạt

lãi suất điều hành, trong đó trần lãi suất huy động và cho vay đều tăng thêm 1%. TS. Lê

Xuân Nghĩa, chuyên gia kinh tế cho rằng, việc NHNN tăng lãi suất là không thể tránh

khỏi trong bối cảnh tỷ giá bị sức ép nặng nề. Nâng lãi suất có nghĩa là tăng sức mạnh

đồng tiền, chống tỷ giá rơi sâu thêm nữa. Tỷ giá là phòng tuyến quan trọng giúp ngăn

ngừa nhập khẩu lạm phát. Một khi tiền đồng mất giá sâu, lạm phát nhập khẩu sẽ tăng

mạnh.

Doanh nghiê ¡p hy vọng ngân hàng sẽ chia sẻ khó khăn với họ, các ngân hàng nên

chia sẻ một phần lợi nhuận để giữ mặt bằng lãi suất cho vay không bị tăng quá nhiều.

“Để tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp, cần đẩy nhanh tốc độ triển khai gói hỗ

trợ phục hồi kinh tế 350.000 tỷ đồng. Cũng cần khai thông thị trường vốn theo hướng

công khai minh bạch để tăng khả năng tiếp cận vốn cho người dân, doanh nghiệp. Ngoài

ra, chúng ta đang nỗ lực chống lạm phát, nhưng cũng cần phải duy trì lãi suất và tỷ giá

phù hợp để hỗ trợ doanh nghiệp phục hồi.” TS. Trương Văn Phước, nguyên quyền Chủ

tịch Ủy ban Giám sát tài chính quốc gia cho biết.

c) Môi trường công nghê

Đề xuất: Công nghê

¡ thay đổi mô

t cách chóng mă

t khiến kế hoạch cải thiê

n đến

từng cửa hàng là mô

t viê

c tương đối khó khăn. Trong tương lai HC cần có những kế

hoạch cụ thể để áp dụng công nghê

¡ kỹ thuâ

t mới vào quá trình sản xuất, đồng thời áp

dụng được chúng vào mọi chuỗi cửa hàng. Không những thế còn cần tâ

n dụng những

điểm mạnh của mạng xã hô

i để đẩy mạnh quảng bá thương hiê

u, cần mô

t đô

i ngũ

Marketing năng đô

ng và trẻ trung hơn khi phần lớn khách hàng của họ trong khoảng 18-

35 tuổi.

d) Môi trường văn hóa - xã hô

Ngay từ những ngày đầu nhen nhóm xây dựng nên Highlands Coffee, ông David

Thái đã nhận ra Việt Nam là một môi trường tiềm năng khi có văn hoá uống cà phê, các

hàng quán cà phê đường phố mọc lên khắp nơi với nguồn cung trong lòng đất Việt. Tuy

nhiên, lợi thế này cũng là một thách thức do văn hoá uống cà phê đường phố đã ăn sâu

bén rễ vào thói quen của người Việt.

Đề xuất: Đồ uống đường phố đồng nghĩa với giá cả phải chăng, đây là yếu tố mà

các nhãn hiê

u lớn vẫn còn hạn chế. Highlands Coffee cần có những kế hoạch cụ thể để

đẩy mạnh tuyên truyền thương hiê

u, đánh vào tâm lý của thị trường mục tiêu và cải thiê

chất lượng sản phẩm và dịch vụ để lôi kéo thêm khách hàng mới. Điều này cần mô

t thời

gian nhất định để thay đổi mô

t phần quan niê

m của người tiêu dùng.

e) Môi trường tự nhiên:

Vấn đề về môi trường vẫn luôn là bài toán khó với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là

vấn đề bảo vệ môi trường. Thực tế cho thấy, hoạt động kinh doanh của hãng càng phát

triển thì số lượng rác thải nhựa như cốc cà phê, ống hút cà phê đẩy ra môi trường ngày

càng nhiều.

Đề xuất: Thực tế HC đã có những thay đổi nhất định để giảm bớt lượng rác thải

xả ra như thay ống hút nhựa bằng ống hút giấy, hay khuyến khích khách hàng mang bình

đựng của bản thân tới cửa hàng thay vì dùng cốc nhựa có sẵn. Tuy nhiên, tác dụng của

những chiến dịch này vẫn chưa hoàn toàn rõ ràng. HC cần có những chiến dịch triê

t để để

cải thiê

n lượng rác thải xả ra. Vấn đề trước mắt là giải quyết được triê

t để cốc nhựa bán

ra cho khách hàng.

3.3. Đánh giá của nhóm về hoạt động của Highlands

Ông David Thái đã chia sẻ: “Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem

cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highlands trở

thành một thương hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trị

Việt”. Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi hướng tới sự phát triển với quy mô

rộng hơn.

Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để

mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những

món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy

thân thương, đã trở thành bạn chí cốt trong những bữa “đói lòng” của nhiều thực khách

đến quán.

Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả

trang trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee

trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam

hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi

lúc, mọi nơi. Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và

cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những

sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền. Với gần 300

quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, … người Việt nay được thưởng thức

những ly cà phê đậm đà, những ly trà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi,

thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt. Tinh thần nhân

văn của người Việt còn được Highlands Coffee lan tỏa thông qua những hoạt động vì

cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước. Và

Highlands Coffee hiểu rằng, việc đồng hành cùng những chiến dịch bảo vệ môi trường sẽ

còn là định hướng lâu dài của cả thương hiệu. Chính khát khao được lan tỏa nguồn gốc

Việt, niềm tự hào được phục vụ người Việt đã giúp Highlands Coffee chưa một ngày nào

đi chệch sứ mệnh của mình.

Nhưng để làm tốt hơn Highlands Coffee cần đứng vững trong thị trường cà phê

trong nước, tạo nên những ấn tượng khó quên cho khách hàng trong nước để có mô

t nền

tảng vững chắc phát triển ra nước ngoài để đạt được sứ mê

nh đưa cà phê Đất Viê

t ra thị

trường quốc tế theo mô

t phương thức khác mà không chỉ bó hẹp trong xuất khẩu hạt cà

phê, giống như cách Starbuck đã làm để lan tới thị trường toàn cầu.

Tầm nhìn: “Là một công ty Việt, chúng tôi cam kết vì sự phát triển của một Việt

Nam, vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng

lớp trung lưu của Việt Nam. Cụ thể chúng tôi hướng tới đóng vai trò quan trọng trong

việc cải tiến chất lượng cuộc sống khách hàng thông qua thương hiệu của chúng tôi.

Chúng tôi không có ý định dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh hiện tại

và tiếp tục phát triển thương hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu

làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà chúng tôi hướng tới”, David cho biết.

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng việc

dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng

mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới

trẻ. Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được khách hàng cảm nhận rằng bản thân

thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể

ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ

luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee — nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định

đẳng cấp của mình.

Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu

không khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái và đầy hứng khởi để họ đến

trải nghiệm mỗi ngày. Ngồi trong không gian ấm cúng của quán nhâm nhi tách cà phê,

tận hưởng trọn bầu không khí mát rượi, đọc vài trang sách, trang báo và lắng nghe những

điệu nhạc sâu lắng và thư giãn. Và chắc chắn, những mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu

phiền, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau. Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với

đối tác, nhiều khi để đạt được sự kỳ vọng của mình. Và chắc chắn Highlands chính là một

địa điểm hợp lý. Kết hợp với thưởng thức cafe, khách hàng đến quán còn tận hưởng

những phút giây thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng. Với các bạn trẻ,

đây còn là địa điểm để họp mặt, trò chuyện, hẹn hò lý tưởng.

Nhưng để làm tốt hơn thì cải thiê

n chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng là mô

t vấn đề

nghiễm nhiên Highlands Coffee phải không ngừng đổi mới. Đồng thời Highlands Coffee

còn phải có những chiến dịch nhất định để bảo vê

môi trường, đó cũng là mô

t vấn đề để

cải thiê

n chất lượng cuô

c sống của con người

KẾT LUẬN

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee

đã ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần

tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại. Suốt những năm phát triển,

Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói

quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức

và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có. Để có

thể khiến Highlands Coffee thành công mỹ mãn như ngày hôm nay thì không thể phủ

nhận công lao to lớn của các chiến lược và chính sách hướng về khách hàng. Highlands

Coffee đã hoàn toàn thành công khi họ chọn lựa lấy khách hàng là trung tâm, luôn phát

triển thương hiệu để làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Bên cạnh việc

hoàn thiện chất lượng sản phẩm với mùi vị đặc trưng thì Highlands Coffee còn có những

chiến lược phân phối độc đáo nhằm đa dạng hoá những tiện ích, trải nghiệm. Ngoài ra,

trong cuộc chiến căng thẳng của ngành F&B để giành được lợi thế hơn đối thủ cạnh

tranh, Highlands Coffee luôn sẵn sàng đổi mới và hoàn thiện hơn trong quá trình xây

dựng và chăm chút cho thương hiệu từng ngày nhưng vẫn giữ được những giá trị cốt lõi

ban đầu, không phải chạy theo thời đại mà bỏ đi những cái ban sơ vốn có. Trên đây cũng

là những bài học cho những thương hiệu muốn phát triển bền vững, mở rộng thị trường,

điều quan trọng là sản phẩm phải luôn đi đôi với dịch vụ. Chính uy tín và chất lượng đã

làm nên thương hiệu, chính nhờ thực khách mà Highlands Coffee có được danh tiếng như

ngày hôm nay - Highlands Coffee ở đâu, bản sắc và tự hào Việt ở đó.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Office, S. (2021). Highlands coffee là gì ? - highlands coffee của ai ?, Tìm Văn

Phòng, truy cập ngày 13 tháng 11 năm 2022 từ

https://timvanphong.com.vn/highlands-coffee-la-gi-highlands-coffee-cua-

ai/#:~:text=Highlands%20Coffee%20%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c%20th

%C3%A0nh%20l%E1%BA%ADp%20v%C3%A0o%20n%C4%83m

%201999%20b%E1%BB%9Fi%20m%E1%BB%99t,s%E1%BB%9F%20h

%E1%BB%AFu%20c%E1%BB%A7a%20Highlands%20Coffee

2. Phân Tích chính sách Marketing Của Highland Coffee. 123doc. (n.d.). Truy cập

ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://123docz.net/document/5673334-phan-tich-

chinh-sach-marketing-cua-highland-coffee.htm?

fbclid=IwAR17k9yyOEGRxdkKQcrGysgS5mBOJJEaIy3SkWKlojvXaLCkFfw1F

_hVjMk#_=_

3. Lan, T. (2009). . Nhịp sống kinh tế Việt Nam & David Thái và highlands coffee

Thế giới. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://vneconomy.vn/david-thai-va-

highlands-coffee.htm

4. (2022). Highlands Coffee – ĐÍCH đến Làm VIỆC Ý Nghĩa, TỰ hào sinh ra từ đất

Việt. CareerBuilder.vn. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://careerbuilder.vn/vi/talentcommunity/highlands-coffee-dich-den-lam-viec-y-

nghia-tu-hao-sinh-ra-tu-dat-viet.35A514D5.html

5. Thực đơn: Highlands Coffee. Thực đơn | Highlands Coffee. (n.d.). Truy cập ngày

13 tháng 11, 2022, từ https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/san-pham.html

6. Dịch VỤ Khách Hàng. Dịch vụ khách hàng | Highlands Coffee. (n.d.). Truy cập

ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/dich-vu-

khach-hang.html

7. Highlands Coffee. (n.d.). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/about

8. Trần Nữ Khánh Ly. (2021). (rep.). PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS

COFFEE. Đà Nẵng, Việt Nam: Studocu.

9. Phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee – Thương hiệu cà phê nổi

tiếng. (2022). Từ https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua-highlands-

coffee/#Chien_luoc_gia_cua_Highland_Coffee.

10. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE: GIÁ TRỊ VIỆT

TRONG LY CÀ PHÊ. (2022). Từ https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-

highlands-coffee.

11. Dang, B. (2021). Chiến Lược "Kiềng Ba Chân" Làm Nên Thành Công Của

Highlands Coffee, Bất Cứ Ai Làm F&B Cũng Có Thể Học Hỏi. Từ

https://cafebiz.vn/chien-luoc-kieng-ba-chan-lam-nen-thanh-cong-cua-highlands-

coffee-bat-cu-ai-lam-fb-cung-co-the-hoc-hoi-20210119085652892.chn.

12. Phân tích SỰ thành công Của Thương Hiệu highland coffee Qua Kênh Phân Phối.

123doc. (2018). Từ https://123docz.net//document/4901883-phan-tich-su-thanh-

cong-cua-thuong-hieu-highland-coffee-qua-kenh-phan-phoi.htm

13. Công Ty Highlands Coffee. Tìm việc làm nhanh & Tuyển dụng hiệu quả. (n.d.).

Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://timviec365.vn/company-vip/cong-ty-

highlands-coffee.html

14. An. (2022). Lạm Phát đã đến Từng Ly cà Phê Mỗi Ngày nhìn TỪ Việc Highlands

Tăng giá đến 18%: Người Trong Cuộc Nói Gì? Kênh thông tin kinh tế - tài chính

Việt Nam. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://cafef.vn/lam-phat-da-den-

tung-ly-ca-phe-moi-ngay-nhin-tu-viec-highlands-tang-gia-den-18-nguoi-trong-

cuoc-noi-gi-20220628133255431.chn

15. An. (2022) Highlands Coffee gây tranh Cãi Khi Tăng Giá Bán đến 18%: Các

Thương Hiệu Khác Nói Gì về áp Lực Giá Lên Ly cà Phê Hàng Ngày? Kênh thông

tin kinh tế - tài chính Việt Nam. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://cafef.vn/highlands-coffee-gay-tranh-cai-khi-tang-gia-ban-den-18-cac-

thuong-hieu-khac-noi-gi-ve-ap-luc-lam-phat-len-ly-ca-phe-hang-ngay-

20220701124932348.chn

16. Hà Tâm. (2021). . Lãi suất vọt tăng, Doanh Nghiệp mong Ngân Hàng Chia sẻ

baodautu. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://baodautu.vn/lai-suat-vot-

tang-doanh-nghiep-mong-ngan-hang-chia-se-d176519.html

17. Quang Anh(2022). . Phân Tích chiến lược marketing của highlands coffee 2022

iGenZ. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://igenz.net/chien-luoc-

marketing-cua-highlands-coffee/

18. Phân Tích Chi Tiết chiến lược marketing của highlands coffee. Navee

Corporation. (2022). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/

19. Nguyễn Hoàng Lan (2022, May 6). Nghiên Cứu hoạt động marketing Của

Highlands. StuDocu. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-

marketing/nguyen-ly-marketing/nghien-cuu-hoat-dong-marketing-cua-

highlands/26998235?origin=home-recent-1

20. So sánh highlands vs the Coffee House cùng #4 Khác Biệt. Ly nhựa Sài Gòn.

(2022). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://lynhuasaigon.com/so-sanh-

highlands-vs-the-coffee-house/

21. Syndicated report: Tổng Quan thị trường chuỗi coffee shop ở việt nam 2020.

YouNet Media. (2021). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://younetmedia.com/syndicated-report-coffee-shop-chains-landscape-on-

social-media-in-2020/

22. COOKED F&B School. (2022). 4 lựa chọn Khách Hàng Mục Tiêu Của highlands

coffee nhxm đến. COOKED F&B School. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://www.cooked.vn/post/khach-hang-muc-tieu-cua-highlands-coffe

23. Wikimedia Foundation. (2022). . Wikipedia. Truy cập ngày 13 Highlands Coffee

tháng 11, 2022, từ https://vi.wikipedia.org/wiki/Highlands_Coffee

24. Đạt Lâm. (2022). Tăng trưởng GDP KỲ Vọng CẢ Năm. Nhịp sống kinh tế Việt

Nam & Thế giới. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://vneconomy.vn/tang-

truong-gdp-ky-vong-ca-nam.htm

25. Báo Cáo Tình Hình Kinh TẾ - xã Hội Quý IV và Năm 2020. General Statistics

Office of Vietnam. (2021, May 20). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2020/12/baocao-tinh-hinh-

kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2020/

26. VNETWORK. (n.d.). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://www.vnetwork.vn/news/thong-ke-internet-viet-nam-2020

27. Bạch Mộc (2020). Cuộc Chiến Chuỗi cà phê: Phúc Long, Starbucks Tăng Tốc, the

Coffee House đột ngột lỗ Lớn, highlands Vẫn Duy Trì Thế áp đảo. CafeBiz. Truy

cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://cafebiz.vn/cuoc-chien-chuoi-ca-phe-phuc-

long-starbucks-tang-toc-the-coffee-house-dot-ngot-lo-lon-highlands-van-duy-tri-

the-ap-dao-20200923082617256.chn

28. Vietnammoi. (2019). Chuỗi cà Phê Highlands Coffee Thay đổi ra sao TỪ Khi Về

Tay Jollibee? VIET NAM MOI. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ

https://vietnammoi.vn/chuoi-ca-phe-highlands-coffee-thay-doi-ra-sao-tu-khi-ve-

tay-jollibee-20190728131657952.htm

29. Huy. (2022). [Chi Tiết] chiến lược marketing của highlands coffee. Truy cập từ

ngày 14 tháng 11 năm 2022, from https://mekongsoft.com.vn/tin-tuc/kien-thuc-

kinh-doanh/-chi-tiet-chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee-a1033?

amp=1&fbclid=IwAR29_4fu2wxc4ZqLymdDOZWY7rfd0QF6_HkiuInFK7zzD-

i2gszjDHxUeDQ#Price

30. Ngọc, T. (2022). . StuDocu. Truy cập từ ngày 14 tháng 11 năm Highlands coffee

2022 từ https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-ngan-hang-thanh-

pho-ho-chi-minh/marketing-management/highlands-coffee-mmm/26201178?

fbclid=IwAR1-yeu2wQW2dX2lFyHCD-

dV3HI14vdWm72R8vjkl7gGu04NxSxNB-lyShk

31. Geso. (2022). Xây dựng HỆ thống phân PHỐI Tạo Lợi ích Lớn Cho Doanh

Nghiệp. Xây dựng hệ thống phân phối tạo lợi ích lớn cho doanh nghiệp. Truy cập

từ ngày 15 tháng 11 năm 2022, từ https://geso.us/he-thong-phan-phoi-la-gi

32. Kênh Phân Phối là gì? Phân loại, Chức Năng Kênh Phân Phối. Babuki JSC.

(2022). Truy cập từ ngày 15 tháng 11 năm 2022, từ https://babuki.vn/kenh-phan-

phoi-la-gi-phan-loai-chuc-nang-kenh-phan-phoi/#1_Kenh_phan_phoi_truc_tiep

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Preview text:

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Khoa Du lịch và Khách sạn
BÀI TẬP GIỮA KÌ NHÓM 3
MÔN MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Phân tích thương hiệu Highlands Coffee
Giáo viên hướng dẫn: Hoàng Tuấn Dũng
Lớp học phần: MKMA1104(122)_09 Thành viên nhóm:
Lã Hoàng Nhật Hà - 1121873
Nguyễn Thị Minh Hòa - 11218660 Vũ Mai Anh - 11210817
Nguyễn Đoàn Phương Anh - 11210479 Phạm Thị Trang - 11218707 Trần Minh Tâm - 11215222
Trịnh Thị Hương - 11218664
Dương Hồng Ngọc - 11218680 HÀ NỘI - 2022 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..................................................................................................1
NỘI DUNG..............................................................................................2
I. Tổng quan doanh nghiệp..........................................................................2
1.1. Thông tin tổng quát.......................................................................................2
1.1.1. Khởi nguồn của Highlands Coffee.....................................................................2
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Highlands Coffee.................2
1.2. Lĩnh vực kinh doanh.....................................................................................4
1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh........................................................................................5
1.4. Mục tiêu kinh doanh.....................................................................................5
II. Phân tích 4P của doanh nghiệp................................................................5
2.1. Thị trường mục tiêu......................................................................................5
2.1.1. Phân khúc khách hàng mục tiêu........................................................................5
2.1.2. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................7
2.1.3. Vị thế so với các đối thủ..................................................................................12
2.2. Phân tích hoạt động sản phẩm (Product)..................................................14
2.2.1. Các dòng sản phẩm đang kinh doanh...............................................................14
2.2.2. Các yếu tố về đặc tính, bao gói, dịch vụ và thương hiệu, giai đoạn trong chu kì
sống….......................................................................................................................14
2.3. Phân tích hoạt động Định giá (Price)........................................................23
2.3.1. Định giá dựa trên chi phí.................................................................................24
2.3.2. Định giá theo giá trị.........................................................................................25
2.3.3. Chiến lược giá cạnh tranh................................................................................25
2.3.4. Chiến lược sản phẩm đường dẫn......................................................................26
2.3.5. Chiến lược bán hàng Cross-Sell.......................................................................27
2.3.6. Chiến lược giá theo tâm lý...............................................................................28
2.4. Phân tích hoạt động Phân phối (Distribution)..........................................28
2.4.1. Hệ thống kênh phân phối Highland Coffees sử dụng.......................................28
2.4.2. Những vai trò của hệ thống này và tác dụng đối với Highlands Coffee...........29
2.5. Phân tích hoạt động truyền thông (Promotion).................................................30
2.5.1. Công cụ PR:.....................................................................................................31
2.5.2. Công cụ khuyến mãi........................................................................................31
2.5.3. Công cụ quảng cáo:.........................................................................................32
III. Phân tích môi trường..............................................................................................33
3.1. Yếu tố môi trường................................................................................................33
3.1.1. Môi trường toàn cầu........................................................................................33
3.1.2. Môi trường vĩ mô.............................................................................................35
3.1.3. Môi trường vi mô.............................................................................................39
3.2. Đề xuất của nhóm để chống lại tác động từ môi trường trong tương lai.........42
3.2.1. Đối với môi trường toàn cầu............................................................................42
3.2.2. Đối với môi trường vĩ mô:...............................................................................42
3.3. Đánh giá của nhóm về hoạt động của Highlands...............................................44
KẾT LUẬN.....................................................................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................48 MỞ ĐẦU
Trong nhiều năm qua, ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) luôn là một
trong những ngành kinh tế quan trọng và nhiều tiềm năng phát triển. Theo dự báo của các
chuyên gia, đến năm 2023, doanh thu của ngành F&B có thể đạt 408 tỷ USD và tiếp tục
tăng trưởng hơn nữa khi tầng lớp trung lưu trong xã hội Việt Nam ngày càng tăng. Theo
ước tính của Bộ Công Thương, mức tiêu thụ hàng năm của ngành F&B Việt Nam luôn
chiếm khoảng 15% GDP, cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng cho mặt hàng
này chiếm khoảng 35%. Tại những vùng kinh tế và có mức sống cao như những thành
phố lớn, điển hình là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng...mọi người sẽ không cần phải
lo nghĩ rằng đi ăn, đi chơi, đi hẹn hò ở đâu vì chỉ cần cách vài trăm mét là sẽ bắt gặp các
quán ăn từ gánh hàng rong, vỉa hè cho tới những nhà hàng được trang trí sang trọng.
Nhưng bên cạnh đó, ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) là ngành có tính cạnh
tranh cao, tốc độ đào thải nhanh, danh tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng rất nhiều đến
hành vi của khách hàng. Để tồn tại và trụ vững, các doanh nghiệp ngành này phải không
ngừng thay đổi để thích ứng cũng như nhạy bén nắm bắt cơ hội từ xu hướng tiêu dùng
mới. Tuy nhiên, đối với Highlands Coffee, chuỗi cà phê có số lượng quán lớn nhất tại
Việt Nam với gần 569 quán trải dài khắp cả nước, luôn tự hào là Thương hiệu Quốc dân
của người Việt và vì người Việt. Highlands Coffee luôn mang khát khao khẳng định vị
thế và chất lượng của chuỗi cà phê thương hiệu Việt không kém cạnh bất kỳ thương hiệu
quốc tế nào. Thương hiệu đã và đang nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống, cũng như
trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi;
và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế. Trước những giá trị mà
thương hiệu đem lại, nhóm quyết định phân tích về các chiến lược Marketing của
Highlands Coffee, qua đó lý giải nguyên nhân vì sao Highlands Coffee lại thành công rực rỡ như vậy. 1 NỘI DUNG
I. Tổng quan doanh nghiệp
1.1. Thông tin tổng quát
1.1.1. Khởi nguồn của Highlands Coffee
Highlands Coffee có khởi nguồn từ chính cà phê của Việt Nam. Vào thời điểm
trước khi Highlands Coffee được thành lập, Việt Nam là nơi xuất khẩu cà phê thuộc top 3
của thế giới, do đó mà người Việt tập trung hết mình vào việc xuất khẩu sản phẩm sang
những thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà phê riêng cho đất nước của
mình. Lúc này, Highlands Coffee đã xuất hiện trên thị trường với mong muốn xây dựng
một bản sắc cà phê Việt dành riêng cho người Việt Nam, tạo không gian để người Việt có
thể vừa ngồi cùng tâm sự với bạn bè vừa nhâm nhi một ly cà phê thật thơm ngon. Để giúp
cho thương hiệu mang đậm nét văn hóa của cà phê Việt Nam nhất, Highlands Coffee luôn
rất cẩn trọng trong khâu lựa chọn đối tác. Để tìm được nhà cung ứng thích hợp và chất
lượng, thương hiệu này đã tìm đến từng vườn cà phê, từng đồi chè trên khắp bản đồ Việt
Nam. Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đều đến từ những hạt cà phê hoặc
những lá chè được tuyển chọn kỹ lưỡng và có chất lượng cao nhất.
Vào thời điểm Highlands Coffee được thành lập, tại Việt Nam đã xuất hiện những
cái tên nổi tiếng trên thị trường cà phê cả trong lẫn ngoài nước, tuy vậy, thương hiệu này
đã trở nên nổi bật với chính câu chuyện, khởi nguồn và sự trân trọng trong từng hạt cà
phê. Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một trong những thương hiệu
cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ông lớn” từ khắp nơi trên thế giới tập
trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách hàng trung thành với những đánh giá
vô cùng tích cực. Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công
thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách
hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Highlands Coffee
Những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ
hết khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu cả trong và ngoài nước, nhưng có thể 2
nói Highlands Coffee vẫn là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử gần 20 năm đồng hành
cùng văn hóa cà phê của người Việt. Cũng như bao câu chuyện cổ tích về kinh doanh với
những điều kì diệu và các nhân vật làm nên những sắc màu lịch sử cho nó, Highlands
Coffee cũng có câu chuyện của riêng mình để nói về người sáng lập ra thương hiệu
Highland Coffee là ông David Thái sinh năm 1972 tại miền nam Việt Nam trong một gia
đình người Bắc. Năm 1978, ông chuyển đến sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những
dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã thôi thúc niềm đam
mê về Việt Nam để phát triển ngành cà phê trong nước khi bước vào tuổi trưởng thành của David.
Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam
với tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương. Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ
khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự
hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt
vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương. Từ tình yêu với
Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với
khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết
nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh
chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở
rộng hoạt động trong và ngoài nước:
- Năm 1999, khởi điểm cho ý tưởng xây dựng một thương hiệu cà phê thuần Việt cho người Việt Nam.
- Năm 2000, Highlands Coffee được hình thành với sản phẩm cà phê rang xay và đóng gói.
- Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International- chủ sở hữu Highlands)
được thành lập. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh
gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
- Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn
Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai). 3
- Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và
60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với
mức giá 25 triệu USD. Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng
Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.
- Năm 2013, Highlands Coffee chuyển đổi thành mô hình “tự phục vụ” chào đón
quán thế hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, TP.HCM.
- Năm 2014, phát triển nhanh chóng và đạt mốc 75 cửa hàng ở 7 thành phố chính,
trải dọc từ Bắc vô Nam.
- Năm 2015 Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm
2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam. Tính
đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng. Tốc độ mở rộng ấn tượng này của
Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành. Kể cả Starbuck một thương hiệu
thống trị toàn cầu, sau hơn 5 năm có mặt ở Việt Nam mới mở 38 cửa hàng.
- Năm 2017 Cải tiến trên nền tảng quán thế hệ thứ 3, quán 3.5G đầu tiên được mở
tại Crescent Mall, TP.HCM – thế hệ quán định hình bản sắc Việt với không gian
thiết kế phản ánh văn hóa, cảnh vật, con người Việt Nam. Đi cùng với sự mở rộng
về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu. Năm 2017, CTCP Dịch vụ Cà
phê Cao Nguyên- chủ sở hữu của chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh
thu 1237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó. Doanh thu của Highlands gấp 4
lần so với Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê đình đám Starbucks.
- Từ 2018 đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và
được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
1.2. Lĩnh vực kinh doanh
Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:
- Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống (cà phê, đá xay, trà
hiện đại, trà nhiệt đới...) và thức ăn nhanh (bánh mì).
- Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa: Highlands Coffee
bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được
đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển và lưu trữ. 4
- Ngoài cà phê ra, thương hiệu Highlands còn phát triển dòng sản phẩm khác đi kèm
và làm quà tặng cho những khách hàng của công ty. Đó là bình giữ nhiệt và ly sứ Highlands.
1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh
Sứ mệnh của Highlands: Ông David Thái đã chia sẻ: “Đem cái gì tốt nhất của thế
giới đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng
tôi nhằm biến Highlands trở thành một thương hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt
lõi là tâm hồn và những giá trị Việt”. Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi
hướng tới sự phát triển với quy mô rộng hơn.
Tầm nhìn của Highlands: “Là một công ty Việt, Highlands Coffee cam kết vì sự
phát triển của một Việt Nam, vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương
hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu của Việt Nam. Chúng tôi hướng tới đóng một vai trò
quan trọng trong việc cải tiến chất lượng cuộc sống của khách hàng thông qua thương
hiệu của chúng tôi. Chúng tôi không có ý định dừng lại và sẽ tiếp tục phát triển cả thương
hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục
tiêu mà chúng tôi hướng tới.” ông David cho biết.
1.4. Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu của Highlands Coffee khi được thành lập từ kết quả của tình yêu Việt
Nam và đam mê cà phê là bảo tồn di sản văn hóa cà phê Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự
hào Việt Nam bằng cách kết nối truyền thống và hiện đại. Highlands Coffee luôn muốn
mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ, không
ngừng nỗ lực để mang đến cho khách cảm nhận một phần của cuộc sống hiện đại song
hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.
II. Phân tích 4P của doanh nghiệp
2.1. Thị trường mục tiêu
2.1.1. Phân khúc khách hàng mục tiêu
Trong thời kì nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ và
có xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tự do thương mại thì việc các doanh nghiệp cần chú
ý hơn trong việc xác định khách hàng của mình. 5
Kể từ sau khi sự tham gia của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có nhiều bước
tiến mới trong định vị thương hiệu. Từng gắn liền với hình ảnh cao cấp dành cho doanh
nhân, người trí thức, giờ đây, Highlands Coffee đã được bình dân hóa nhằm phục vụ
nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu hơn.
- Highlands Coffee từng nhắm đến những người tiêu dùng trung lưu, người trung
niên, dân văn phòng, giới trẻ trong độ tuổi 25 trở lên với nguồn thu nhập ổn định,
có thể thường xuyên chi trả việc đi thưởng thức cafe. Tuy nhiên, gần đây,
Highlands đã mở rộng khách hàng mục tiêu do thói quen đến quán cafe học tập,
làm việc ngày càng phổ biến với những bạn sinh viên từ 18 - 25 tuổi. Kèm theo đó
là những sản phẩm và những quảng cáo vô cùng trẻ trung, hấp dẫn với người trẻ.
Việc xác định tệp khách hàng phủ rộng như vậy cũng là một bài toán mà những
người làm sản phẩm của hãng này luôn trăn trở. Vừa giữ được thực đơn hợp khẩu
vị của các khách hàng trung tuổi, kỹ tính vừa có thể khiến cho những người trẻ
cảm thấy không nhàm chán
- Tiếp theo, tệp khách hàng chủ yếu của Highlands là đến từ những khu vực thành
thị vì phần lớn các cửa hàng của Highlands đều được đặt ở các thành phố lớn như:
Hà Nội, Đã Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh; ngoài ra thì thường được đặt ở các
thành phố thuộc các tỉnh, rất ít cơ sở tại các huyện thị. Các cơ sở Highlands Coffee
thường nằm trong các trung tâm thương mại hoặc trên các con phố đông đúc nhằm
thu hút được nhiều đối tượng khách hàng, từ nhân viên văn phòng, những cư dân
gần đó đến những người đi mua sắm ghé qua.
- Ngoài ra Highlands Coffee luôn chú trọng đến việc tạo không gian thoải mái, hứng
thú cho khách hàng đến thưởng thức cà phê mỗi ngày. Vì vậy Highlands Coffee
cũng hướng tới tệp khách hàng với mục đích đa dạng: làm việc, học tập, tụ tập bạn
bè, bàn chuyện làm ăn, ...
Sự thay đổi mạnh mẽ của Highlands xuất hiện sau khi có sự góp mặt của Jollibee.
Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ
phần của Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập đoàn Việt Thái
Quốc tế - công ty mẹ của Highlands. Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê
Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand
association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã
được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn. 6
2.1.2. Đối thủ cạnh tranh
Chuỗi cafe Highlands đã dần trở nên phổ biến ở Việt Nam gần 20 năm nay. Kể từ
lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã
và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho
người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê,
nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có.
Với dòng sản phẩm như hiện tại thì trên thị trường Highlands Coffee có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh, ví dụ: Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên Legend, Phúc
Long, Milano Coffee, ... Bên cạnh đó cũng có những đối thủ với thương hiệu cafe rang
xay, cafe bột ngon như: Cafe Trung Nguyên, Cà phê phin giấy Art Coffee, Thương hiệu Vinacafe, Nescafe,…
The Coffee House, Phúc Long và Highlands Coffee là top 3 thương hiệu phủ sóng
trên toàn mạng xã hội khi nắm giữ đến hơn 75% thị phần thảo luận về các chuỗi coffee
shop trên mạng xã hội. Cùng theo sau đó là nhiều thương hiệu nội địa như Cà phê Ông
Bầu, Cộng cà phê, Trung Nguyên, Milano, Passio, GUTA… cho thấy một làn sóng mạnh
mẽ của các thương hiệu thuần Việt trên thị trường hiện tại. Bên cạnh đó, thương hiệu
quốc tế phổ biến nhất trên mạng xã hội là Starbucks xếp ở vị trí thứ 4 với 14.6% thị phần thảo luận.
Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa
hàng cafe ở Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Trong năm 2015,
ước tính có hơn 26000 cửa hàng nhưng số lượng hoạt động theo mô hình chuỗi cửa hàng
chỉ chiếm 2% (khoảng 500 cửa hàng) nhưng dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong những
năm tới về số lượng, nâng dần tỉ lệ so với số quán cafe hoạt động độc lập.
Đến cuối tháng 6/2021, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 426
cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 250 cửa hàng so với đứng thứ 2 là The Coffee
House. Những thương hiệu lớn có tên khác như Trung Nguyên, Passio, Phúc Long có từ 70-90 cửa hàng. 7
Hình 2.1: Số lượng các cửa hàng thương hiệu cafe tại Việt Nam năm 2021 Nguồn: Website Statista
Từ số liệu có thể thấy được rằng, đối thủ của Highlands Coffee có số lượng rất
đông đảo và phân bố khắp thị trường trong nước. Nhưng phải đặc biệt nói đến 2 đối thủ
lớn nhất của Highlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks. The Coffee House:
The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, được thành lập vào
năm 2014 bởi CEO Nguyễn Hải Ninh, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tầm nhìn và sứ mệnh của The Coffee House:
- The Coffee House được tạo ra với tầm nhìn mở ra một không gian nơi mọi người
có thể kết nối và phát triển các mối quan hệ. CEO Nguyễn Hải Ninh ngụ ý “Retail
is all about detail “, The Coffee House lưu ý đến từng chi tiết nhỏ nhất với sứ
mệnh mang lại cảm giác thoải mái như đang ở nhà.
- Bên cạnh đó, The Coffee House sẽ tự đặt mục tiêu là quán cà phê được biết đến
nhiều thứ 2 Việt Nam, chỉ sau Starbucks.
- Hơn nữa, tầm nhìn cốt lõi chính “Mang lại hạnh phúc” đã luôn đồng hành cùng họ
kể từ lần đầu tiên được giới thiệu đến thị trường Việt Nam, nhằm mục đích cung
cấp sự hài lòng cho tất cả mọi người - từ nhân viên đến bất kỳ ai đặt hàng có được
môi trường hạnh phúc đó. Một nơi mà mọi người có thể chia sẻ lẫn nhau hạnh
phúc - đối với The Coffee House, đó là điều quan trọng nhất Những thành tựu: 8
- Từ năm 2014 đến tháng 7 năm 2018, The Coffee House đã phát triển và khai
trương cửa hàng thứ 100.
- Năm 2018, The Coffee House Signature đã được khai trương, mang đến một
không gian sang trọng cho cà phê chất lượng hàng đầu với cà phê pha sẵn (hoặc
“cà phê phin”) thay vì thực đơn thông thường có thể tìm thấy trong bất kỳ cửa
hàng nhượng quyền nào của The Coffee House trên tất cả Việt Nam.
- Trở lại năm 2015, The Coffee House đã đặt chân đến hầu hết các địa điểm của Hà
Nội các quận quan trọng lên đến 14 cửa hàng vật lý, trải khắp thành phố.
- Một trang trại cà phê chuyên dụng với hơn 1.650 mét vuông trên đỉnh của một
thung lũng để giúp đỡ nâng giấc mơ cà phê Việt Nam ra nước ngoài một bước gần hơn.
- Không chỉ riêng ở Hà Nội, The Coffee House hiện đã mở rộng ra khu vực phía
Nam của Việt Nam, bao gồm Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu
- Năm 2018, The Coffee House đứng thứ hai trên thị trường chuỗi cửa hàng cà phê
tại Việt Nam về doanh thu, sau Highlands Coffee và thứ tư về lợi nhuận (sau
Highlands Coffee, Starbucks và Phúc Long). Năm 2019, doanh thu của The Coffee
House tăng gần 30% so với năm 2018, đạt 863 tỷ đồng. (Đơn vị: tỷ đồng)
Hình 2.2: Doanh thu các thương hiệu cafe tại Việt Nam 9 Nguồn: Cafebiz
So sánh giữa Highlands Coffee và The Coffee House:
- Xét về đặc điểm, không gian quán:
Highland được set up theo xu hướng hiện đại và bản sắc dân tộc, chú trọng đến
cafe truyền thống và mỗi địa phương quán Highlands đều xây dựng concept đặc trưng
của vùng đó. Thì The Coffee House lại khác hoàn toàn khi thiên về xu hướng hiện đại và
cổ điển, vintage. Màu sắc của quán nhẹ nhàng, mát mẻ, bàn ghế đều set up không gian riêng cho khách.
Highlands Coffee thể hiện phong cách trẻ trung, hiện đại, phù hợp với văn hóa náo
nhiệt, ồn ào của người dân Việt Nam khi đi cà phê và thường xuất hiện ở những con
đường lớn, trung tâm thương mại. The Coffee House chú trọng tĩnh lặng, nghiêng về
khuynh hướng văn phòng và xuất hiện ở những nơi có mặt tiền đẹp trong thành phố
- Xét về đối tượng khách:
Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là những người trung lưu, người đi làm
và sinh viên. Tuy nhiên The Coffee House hướng tới những thị trường bình dân hơn. Nên
mặc dù Highlands Coffee thu hút tốt những người có thu nhập cao dẫn tới doanh thu cao
hơn nhưng The Coffee House thu hút được nhiều lượng khách hàng hơn - Xét về hương vị:
Đối với Highlands, thực đơn cực kì đơn giản, không cầu kì, không quá nhiều món
để khách hàng chọn lựa được dễ dàng hơn. Cà phê của Highlands đậm đà, thơm mùi cafe
rang xay. Thực đơn này hợp với phân khúc dân văn phòng, đòi hỏi cao về hương vị của
đồ uống, họ không tiêu dùng theo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng.
The Coffee House thì đồ uống nhạt vị hơn một chút. Cà phê không đậm đà bằng,
trà cũng không thơm bằng nhưng lại ghi điểm bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng cực kì
tốt. Và đặc biệt là đồ uống của họ mỗi mùa lại có 1 vài món mới, nhắm vào cảm giác
muốn thử cái mới lạ của giới trẻ. Nhìn chung theo mình thấy, The Coffee House đang
đánh vào trải nghiệm của khách hàng tại quán nhiều hơn là trải nghiệm sản phẩm. Và dĩ
nhiên, nó vẫn rất thành công.
Hương vị cà phê của 2 quán có sự khác nhau. Đối với những tín đồ mê cafe và sự
đậm đặc thì Highlands là điểm mà khách lựa chọn.
Tóm lại, hương vị cà phê ở Highlands đậm đà, rang xay thơm và ngon. Ngược lai,
hương vị quán the Coffee House lại không đậm đà và màu café thường nhạt hơn Highlands 10
- Xét về cách sử dụng ly:
The Coffee House sử dụng cốc giấy, điều này gây hạn chế lượng rác nhựa độc hại.
Ngược lại, Highlands Coffee sử dụng ly nhựa để giúp khách hàng có thể dễ dàng “take
away”. Nhưng nếu sử dụng quá nhiều ly nhựa sẽ đem lại tác hại vô cùng lớn đối với môi
trường. Trong việc bảo vệ môi trường, The Coffee House đang có động thái làm tốt hơn so với Highlands Coffee.
- Xét về chiến lược truyền thông:
Dù ít ai bàn đến nhưng đây là một khía cạnh khá thú vị. Lấy một dịp là mùa Tết
2020, hai thương hiệu này đều tung ra những chiến dịch truyền thông và đi theo 2 hướng
hoàn toàn khác nhau. Nếu Highlands tập trung vào sản phẩm thì TCH lại hướng đến giao tiếp với cộng đồng.
Highlands đã cho ra đời TVC “Tết ngưng cà khịa – chuyện thêm bùi tai” ngay lập
tức đạt hơn 2 triệu views. Video nhắm vào câu chuyện “tránh cà khịa” dịp Tết mà hồi đó
đang cực hot trên mạng xã hội và tâm điểm của TVC là sản phẩm trà sen vàng mới của
hãng. Mọi tính chất đều được thể hiện rõ nét như ngon, thơm, ngọt bùi và thanh mát.
Thay vì hướng về sản phẩm mới, TCH đi theo một lối riêng, tập trung vào giá trị
thương hiệu – chân thành, và nhân rộng giá trị cộng đồng với chiến dịch
#Chonhữngngườiluônquantâmtớinhữngngườikhác (for those who care). Chiến dịch mở
đầu bằng phim ngắn ‘Người mẹ” được đầu tư trau chuốt. Sau đó bộ phim này đã nhận
được hàng loạt giải thưởng trong nước và quốc tế. Hơn thế nữa, chuyến xe The Coffee
House mang hàng ngàn ly cafe vào những ngày cận Tết và 30 Tết tới những con người
vẫn đang âm thầm phục vụ cộng đồng như bác sỹ, chiến sỹ, các tổ chức thiện nguyện…
Sau chiến dịch, lượng engagement của hãng tăng lên cực kì cao, tạo dấu ấn trong lòng
người tiêu dùng và mang lại nhiều lợi ích lâu dài. Starbucks:
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks
có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có hơn 23.000 quán ở 64 quốc gia.
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, song cho tới thời điểm này, Starbucks
mới chỉ có 64 cửa hàng trên khắp Việt Nam, nếu so với những ‘tay chơi’ quốc nội như
Highlands hay The Coffee House, thì con số này không đáng kể.
So sánh Highlands với Starbucks:
- Xét về đối tượng khách hàng: 11
Cả Starbucks và Highlands Coffee đều hướng tới đối tượng là giới trung lưu, văn
phòng và giới trẻ. Nhưng Starbuck lại tập trung vào những khách hàng cao cấp hơn. Sự
sang trọng, đẳng cấp này giúp Starbucks khẳng định mình hơn so với Highlands Coffee.
- Xét về địa điểm, không gian quán:
Cả Highlands Coffee và Starbuck đều đặt cửa hàng của mình ở những tuyến phố
đông đúc nhiều người qua lại và ở các trung tâm thương mại. Không gian của hai hãng
đều có những điểm tương đồng nhất định về gam màu và bàn ghế gỗ, thích hợp để làm
việc, học tập hay trò chuyện với bạn bè. - Xét về hương vị:
Hạt cà phê của Starbucks khác biệt so với hạt cà phê thường mà Highlands sử
dụng. Tuy nhiên mùi cà phê Starbucks lại quá nồng so với những quán khác và hương vị
ít phù hợp với người dân Việt Nam nhưng lại rất thu hút những khách du lịch từ nước ngoài đến Việt Nam. - Xét về giá cả:
Vì là thương hiệu nước ngoài nên giá cả của Starbucks khá cao, dao động từ
50000 đến 120000 đồng. Điểm mạnh của Starbucks là thực đơn rất đa dạng, đặc biệt là
đồ ăn. Starbucks chú trọng cả đồ ăn và thức uống trong khi Highlands Coffee có thực đơn
đa số là thức uống. Nhưng có thể vì giá cả quá cao nên Starbucks không thể tiếp cận với
nhiều đối tượng khách hàng như Highlands.
Tóm lại, cả Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks đều là chuỗi cửa
hàng cafe được yêu thích ở Việt Nam, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Hương
vị đồ uống mỗi hãng lại có một nét riêng nổi bật, nên để lựa chọn vị cafe ở đâu ngon nhất
thì còn tuỳ thuộc vào khẩu vị của khách hàng. Ba hãng đang ngày càng phát triển để nâng
tầm thương hiệu cũng như khẳng định vị thế của mình trên thị trường tiêu dùng đồ uống
cafe ở Việt Nam. Vì vậy trong tương lai, sự cạnh tranh càng ngày gay gắt hơn, đòi hỏi các
chuỗi cafe cần chú trọng chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm.
2.1.3. Vị thế so với các đối thủ
Như đã phân tích ở trên thì Highlands Coffee có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tại
Việt Nam và hai đối thủ đáng nói đến nhất là The Coffee House và Starbucks. Dựa vào
hình . ta có thể thấy các cửa hàng của Highlands Coffee phủ sóng khắp Việt Nam với số
lượng là 426, nhiều hơn gấp đôi so với The Coffee House và gấp nhiều lần so với các
chuỗi cafe khác. Điều này cũng khẳng định được Highlands Coffee đã phần nào chiếm
lĩnh được thị trường quán cafe ở Việt Nam. 12
Thêm vào đó, The Coffee House và Highlands Coffee có hương vị giống nhau,
theo thecoffeehouse.com và highlandscoffee.com.vn, cả hai thương hiệu đều sử dụng
Arabica và Robusta hạt cà phê nhưng chất lượng của Highlands Coffee được đánh giá
cao hơn, dẫn đến Highlands Coffee lợi nhuận cao hơn The Coffee House tám lần và cao
hơn khoảng ba lần so với Starbucks (Cafef.vn, 2018). Quán cà phê Starbuck giá cao
nhưng hương vị cafe thì không được ưa thích. Người Việt Nam chuộng vị cà phê truyền
thống hơn vị Starbucks. Duy trì hương vị truyền thống là chìa khóa để duy trì vị trí khách
hàng trung thành và tận tâm nhất (Soha.vn, 2014).
Sau khi tìm hiểu và so sánh thì nhóm xin đưa ra biểu đồ vị trí của Highlands
Coffee so với các chuỗi cafe khác trên 2 mặt giá cả và doanh thu. Giá Doanh thu
Hình 2.2: Vị thế của Highlands Nguồn: Nhóm đề xuất
Highlands Coffee có một vị thế vững chắc trong thị trường chuỗi cafe ở Việt Nam
vì những giá trị Việt của nó mang lại. Điều này được thể hiện từ chất lượng đồ uống đến
việc chăm sóc khách hàng của hãng. Và tin rằng trong tương lai Highlands Coffee sẽ có
thể vươn lên hơn nữa, đưa giá trị cafe Việt nâng tầm thế giới. 13
2.2. Phân tích hoạt động sản phẩm (Product)
2.2.1. Các dòng sản phẩm đang kinh doanh
Highlands Coffee chuyên kinh doanh cafe và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam
với thực đơn đa dạng: cà phê, nước uống lạnh, trà và một số sản phẩm khác như bánh
ngọt, cà phê đóng gói và đồ lưu niệm. Ngoài ra, vào dịp đặc lễ đặc biệt như Trung Thu,
Highlands Coffee cũng cho ra mắt bánh Trung Thu với các hương vị đặc sắc.
2.2.2. Các yếu tố về đặc tính, bao gói, dịch vụ và thương hiệu, giai đoạn trong chu kì sống… ĐẶC TÍNH
Sản phẩm cốt lõi trong chiến lược marketing của Highlands Coffee (Product)
Giáo sư Christopher Lovelock - Người đi tiên phong trong lĩnh vực Marketing
dịch vụ từng nhận định về sản phẩm dịch vụ như sau: "Sản phẩm dịch vụ bao gồm tất cả
các yếu tố của việc thực hiện dịch vụ, cả vật chất và vô hình, tạo ra giá trị cho khách
hàng". Định nghĩa này đã trở thành nền tảng cho các doanh nghiệp dịch vụ, trong đó có
công ty Highlands Coffee, để xây dựng các yếu tố chính trong sản phẩm dịch vụ của họ.
Chuỗi Highlands Coffee đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể trong 10 năm kể từ khi
được bán cho Jollibee khi định vị gắn liền với thương hiệu cafe cao cấp dành cho giới
doanh nhân và trí thức sau đó được “bình dân hóa” nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách
hàng hơn. Highlands Coffee đã cho ra đời nhiều dòng thức uống phù hợp với nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau nhằm tiếp cận nhiều thị trường mục tiêu hơn.
Thực đơn trong chiến lược marketing của Highlands Coffee được chia thành 2
nhóm chính: đồ uống là sản phẩm chính của Highlands Coffee và đồ ăn. Thức uống
Như ảnh, có thể thấy thực đơn có 6 nhóm đồ uống chính, bao gồm cà phê PHIN
Việt Nam, cà phê PhinDi, cà phê Espresso, trà, đá xay và các loại khác. 14
Hình 2.3: Menu của Highlands Nguồn: Highlands Coffee
Highlands Coffee luôn đề cao nguồn gốc nguyên liệu đặc trưng, được thu hoạch từ
vùng cao nguyên Việt Nam, mang đến hương vị thơm ngon đặc trưng cho sản phẩm. Tuy
nhiên, theo cách mà Highlands đầu tư vào hình ảnh và độ phổ biến của sản phẩm, thực
đơn đồ uống của chuỗi này có 3 nhóm thức uống chính cũng là 3 nhóm sản phẩm cốt lõi của Highlands, bao gồm:
Nhóm 1: Cà phê (cà phê PHIN Việt Nam, cà phê espresso, PHINDI) với
Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực
Nhóm 2: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực
Nhóm 3: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực CÀ PHÊ
Với định vị ban đầu là một thương hiệu thức uống dành cho phân khúc trung lưu,
không gì phù hợp hơn Phin Coffee, thức uống quen thuộc nhưng vẫn đẳng cấp, trở thành
sản phẩm đặc trưng của Highlands. Cà phê phin: 15
Dựa trên niềm tự hào về di sản văn hóa cà phê phong phú, Highlands Coffee phục
vụ cà phê phin Việt Nam theo phong cách truyền thống của Việt Nam. Tận dụng lý do
đáng tự hào đó, tên ban đầu của cà phê 'Phin' vẫn không thay đổi trong thực đơn của
Highlands Coffee, thay vì được đổi thành "cà phê lọc" hay "filter coffee" trong tiếng Anh.
Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim
loại có tên là 'Phin' - là một vật dụng có hình dáng tương tự một chiếc cốc, dưới đáy có
nhiều lỗ nhỏ li ti, kèm thêm một dụng cụ nén hình tròn đặt vừa vào trong cốc phin dùng
để pha và lọc cà phê. Khi thưởng thức có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng
chung với đá, có hoặc không có sữa đặc theo cách uống truyền thống của người Việt. Cà
phê phin chính là một bản sắc của Việt Nam không chỉ bởi hương vị thơm ngon của hạt
cà phê trồng trên đất Việt, mà còn bởi văn hóa pha chế cà phê truyền thống lưu giữ lại
được toàn bộ hương vị đậm đà khó quên. Phin sữa đá:
Phin Sữa Đá của Highlands Coffee chính là Cà phê sữa đá - một thức uống quen
thuộc với những khách hàng sành cà phê Việt. Cũng chỉ ở Highlands Coffee, Phin Sữa Đá
được pha chế hoàn toàn theo cách truyền thống của người Việt. Những giọt cà phê chậm
rãi chắt lọc bằng Phin, hương vị cà phê được phối trộn độc đáo giữa hạt Robusta từ cao
nguyên Việt Nam, thêm Arabica thơm lừng hoà cùng sữa đặc sánh và thêm vào chút đá.
Tại Việt Nam có rất nhiều loại cà phê khác nhau, tuy nhiên công thức phối trộn có một
không hai này đã và đang làm hài lòng rất nhiều vị khách sành cà phê. Epresso:
Bên cạnh đó, nhóm thức uống cà phê Espresso phong cách phương Tây là một
trong những nhóm thức uống lâu đời nhất trong các nhóm sản phẩm mà Highlands phục
vụ, với tệp khách hàng mục tiêu ban đầu là tầng lớp trung lưu, người nước ngoài, dân văn
phòng. Expresso sử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dưới dạng bột cà phê được xay
rất nhuyễn qua cách pha dưới áp suất, axit tự nhiên của hạt cà phê bị hòa tan nhanh hơn
các phương pháp pha chế thông thường góp phần tạo nên tách cà phê rất đậm đà và trên
mặt có một lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng trong việc tạo ra hương thơm
cho cà phê. Cà phê Expresso tại Highlands Coffee được pha bởi hai loại cà phê Arabica
và Robusta thượng hạng, được uống bằng tách đầy có hâm nóng trước được phục vụ kèm theo một ly nước Phindi: 16
Nắm bắt được thị hiếu của đối tượng khách hàng mới mà công ty mong muốn
hướng đến, Highlands đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới hướng đến giới trẻ vào giữa
năm 2020. Phindi là dòng sản phẩm Phin Coffee cải tiến bao gồm ba loại thức uống kết
hợp cà phê với Kem Sữa béo ngậy, bồng bềnh xôm xốp, Hạnh Nhân thơm bùi và Choco
ngọt tan. Những sự kết hợp này được kỳ vọng sẽ mang hương vị cà phê Phin đến gần hơn
với giới trẻ bằng cách giảm bớt vị đắng, nguyên chất của cà phê và thay vào đó là vị ngọt,
béo mà khách hàng trẻ ưa chuộng.
Ngoài ra, cà phê đóng gói hay cà phê lon cũng được bày bán tại cửa hàng
Highlands để những người yêu thích cà phê có thể mua và sử dụng. Dòng sản phẩm Cà
phê đóng gói đa dạng về thể loại tại Highlands Coffee với những cái tên độc đáo như Cà
phê Truyền Thống, Cà phê Di Sản, Cà phê Sành Điệu, Moka, Culi,... FREEZE
Highlands Coffee's Freeze là thức uống có đá với thạch giòn và một lớp kem
whipping béo ngậy ở trên, có hai loại: loại có chứa caffein và loại không có caffein.
Freeze Không Cà Phê, các món nước đá xay sẽ mang hương vị tự nhiên đúng như tên gọi.
Chẳng hạn Freeze Trà Xanh đậm vị trà xanh, Freeze Cookies & Cream với cookies sô cô
la giòn xốp hay Freeze Sô-Cô-La được làm từ những thanh sô cô la đem xay với đá cho
đến khi mềm mịn, thêm vào thạch sô cô la dai giòn, lớp kem whip beo béo và sốt sô cô la
ngọt ngào. Freeze Cà Phê Phin là dòng cà phê đá xay được pha chế từ cà phê Phin, hòa
quyện cùng thạch dai giòn sần sật cùng nhiều hương vị hấp dẫn khác. Với Caramel Phin
Freeze thì sẽ mang vị ngọt bùi của caramel, thạch cà phê còn Classic Phin Freeze sẽ được
phủ lớp kem tươi thơm béo và bột ca cao đậm đà ở trên cùng.
Sản phẩm này thể hiện sự chuyển mình trong chiến lược marketing của Highlands
Coffee với nỗ lực mở rộng thị trường mục tiêu, không chỉ đến tầng lớp trung lưu mà còn
cả giới trẻ. Highlands đã giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn đồ uống có đá
phù hợp với nhu cầu của mình bằng cách tách chúng thành hai loại riêng biệt. Freeze Trà
xanh là thức uống phổ biến được đông đảo khách hàng Việt Nam ưa chuộng. Thành công
của Highlands với đồ uống Freeze là điểm khởi đầu để dần dần chiếm được cảm tình của khách hàng trẻ. TRÀ 17
Trà là thức uống được nhiều thực khách thích thú và Highlands đã biến tấu để tạo
ra nhiều loại thức uống mới từ trà với các loại topping như thạch chanh leo, thạch vải,
thạch đào, hạt sen, củ năng ... Những loại topping quen thuộc nhưng được kết hợp với
Highlands trà đã tạo nên sự kết hợp độc đáo, chinh phục mọi giác quan “khó tính” nhất
của khách hàng. Trà Sen Vàng - thức uống nổi tiếng của Highlands trong danh sách này
đã xứng đáng trở thành gương mặt đại diện của nhóm Trà. Hương vị đặc trưng của nó
không thể tìm thấy được ở một nơi nào khác. Trà Sen Vàng Highlands là sự kết hợp của
trà ô long và những hạt sen ngọt bùi, thêm cả lớp kem mặn ngậy bên trên, phải nói đây là
một món rất nên thử. Trà Sen Vàng Highlands rất dễ uống, chinh phục được cả những vị khách khó tính nhất.
Highlands Coffee luôn ưu tiên duy trì khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu tại tất
cả các cửa hàng trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee không chỉ mang đến cho khách
hàng trải nghiệm uống cà phê hảo hạng hay các loại thức uống khác mà còn cung cấp các
sản phẩm chất lượng cao để thuyết phục họ mua. Như đã nói, thực đơn của Highlands
Coffee được chia thành 6 nhóm đồ uống, nhưng thực tế lại chia thành 3 nhóm đồ uống
chính: cà phê sữa đá hoặc đôi khi Phindi đại diện cho nhóm Cà phê, Trà hạt sen đại diện
cho nhóm Trà, và Freeze trà xanh đại diện cho nhóm Freeze.
Chiến lược marketing của Highlands Coffee tập trung xây dựng sản phẩm cốt lõi
cho 3 nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi thông qua các hoạt động truyền thông,
quảng bá từ năm 2019. Đây là ba sản phẩm chiếm phần lớn doanh thu của Highlands
Coffee, đồng thời là ba sản phẩm chính đã đóng góp sự thành công của Highlands Coffee
cho đến thời điểm này. Thành công trong lĩnh vực đồ uống của Highlands có thể nhìn
thấy ở 3 sản phẩm chủ lực này, và “kiềng ba chân” này đã tạo nên vị thế vững chắc cho
các tập đoàn đồ uống của Highlands Coffee.
Đây được coi là một chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee thành công vượt
kỳ vọng. Highlands Coffee đầu tư vào chiến lược sản phẩm lâu dài và nghiêm túc khi
phát triển hình ảnh và vị thế của sản phẩm chứ không phải dàn trải, mất trọng tâm. Đồ ăn
Highlands Coffee luôn cố gắng thể hiện tinh thần của người Việt Nam trong từng
sản phẩm mà họ cung cấp cho khách hàng. Highlands cũng đã chọn những món ăn truyền 18
thống của Việt Nam để bán trong chuỗi hệ thống của mình. Thức ăn của Highlands được
chia thành hai loại: bánh mì và bánh ngọt.
Vậy tại sao lại là bánh mì? Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc
túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất. Bánh mì có thể được
ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được). Đây cũng là một chiến lược
sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây
khát nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.
Bánh mì của Highlands Coffee là một loại bánh mì truyền thống của Việt Nam với
các nhân như thịt nướng, xíu mại, xá xíu rất quen thuộc và phù hợp với mọi người Việt
Nam. Hơn nữa, với mức giá vô cùng hấp dẫn, bánh mì Highlands là sản phẩm có sức hút
mãnh liệt đối với những thực khách đã từng ghé qua cửa hàng Highlands Coffee
Trên thực tế, Highlands từng bán Phở - món ăn dân tộc của Việt Nam - trong hệ
thống cửa hàng của mình nhưng sau đó đã ngừng kinh doanh. Lý do của việc dừng này là
do người ta cho rằng bánh mì sẽ dễ vận hành hơn Phở, một loại súp, và việc điều hành
bảo quản chất lượng Phở đồng đều cho toàn bộ hệ thống sẽ là một thách thức rất lớn.
Các loại bánh như mouse mềm béo kết hợp với cacao hoặc đào ngọt, cheese cake
béo ngậy hấp dẫn, tiramisu đậm đà vị cacao thêm chút rum, bánh socola ngọt ngào, bánh
chuối thơm nước cốt dừa cũng được Highlands Coffee lựa chọn để bán trong chuỗi của
mình. Những chiếc bánh ngọt ngon tinh tế được làm thủ công ngay tại bếp bánh của
Highlands Coffee mang hương vị đặc trưng của ẩm thực Việt và còn là sự Tận Tâm, gửi
gắm mà Highlands dành cho Quý khách hàng. Hàng lưu niệm
Ngoài đồ uống, cửa hàng Highlands Coffee còn bán nhiều loại mặt hàng lưu niệm
khác. Theo mùa hoặc theo chu kỳ, Highlands Coffee thường xuyên tung ra các bộ sưu tập
ly sứ, bình giữ nhiệt, phin lọc với họa tiết trang nhã, lôi cuốn nhằm thu hút giới trẻ. Đồng
thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi
trường. Tuy không phải là sản phẩm chính của Highlands Coffee nhưng chúng được hoàn
thiện một cách tỉ mỉ và công phu. Màu sắc và hoa văn chủ đạo của các sản phẩm này thể
hiện đúng tinh thần và thông điệp mà Highlands Coffee luôn mong muốn lan tỏa, gợi nhớ
đến cộng đồng và bản sắc văn hóa Việt Nam. 19 BAO BÌ
Trước đó Highlands sử dụng cốc thủy tinh nhưng sau này đã đổi sang đựng thức
uống trong cốc nhựa trong suốt in logo của Highlands Coffee và ống hút nhựa đỏ đi kèm.
Thay đổi này đã dấy lên sự ái ngại khi vấn đề bảo vệ môi trường là luôn là một thách thức
đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các chuỗi cà phê nói
riêng, vấn đề bảo vệ môi trường gắn bó khá mật thiết đó là cốc đựng cà phê, là ống hút cà
phê. Hoạt động kinh doanh phát triển, thì lượng rác thải ra cũng nhiều thêm, tác động tiêu
cực đến môi trường sống của chúng ta.
Đối với sản phẩm cà phê đóng gói sẵn, bao bì được thiết kế lấy chủ đạo là 3 màu
nâu, đỏ, kem tương tự như logo. DỊCH VỤ
Khách hàng có thể đến uống tại quán hoặc đặt giao hàng qua hotline, các sàn
thương mại điện tử có liên kết với Highlands Coffee như ShopeeFood, LazMall,
BAEMIN, Gojek, Loship, … hoặc đặt trên app Highlands Coffee.
Hình thức thanh toán: trả tiền mặt, thanh toán bằng thẻ, giao dịch chuyển khoản.
Ngoài ra, khách hàng cũng có thể góp ý hoặc phản hồi về dịch vụ khách hàng qua
trang chủ Facebook hoặc địa chỉ email: customerservice@highlandscoffee.com.vn để có
được câu trả lời sớm nhất có thể.
Chương trình ưu đãi: Highlands Coffee thường xuyên đưa ra chương trình ưu đãi
vào những dịp đặc biệt như tháng sinh nhật, Ngày Độc Thân, Halloween, những ngày
giảm giá độc quyền trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, ...
Chương trình Mua 1 Tặng 1, Mua 2 Tính 1.
Deal giảm giá sâu, voucher giảm giá, mã Freeship vào các khung giờ nhất
định đối với nhiều sản phẩm.
Minigame trúng thưởng với những phần quà hấp dẫn. THƯƠNG HIỆU
Highlands Coffee tự hào là thương hiệu cà phê và trà Việt Nam hiện đại dẫn đầu
với sản phẩm ngon, giá cả hợp lý và trải nghiệm cà phê và trà mọi lúc, mọi nơi. 20
THƯƠNG HIỆU BẮT NGUỒN TỪ CÀ PHÊ VIỆT NAM
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và
lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee
đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không
ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.
Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những
sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly
cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ
mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.
Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra
từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười
rạng rỡ trên môi. Bí quyết thành công của họ là đây: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm
tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.
Highlands Coffee - Thương hiệu Quốc dân của người Việt và vì người Việt LOGO
Logo hiện tại của Highlands Coffee được thiết kế bao trọn trong một khối tròn, tên
thương hiệu được in hoa to, rõ ràng với tông màu chủ đạo là đỏ, trắng và nâu. Những
người thiết kế lại logo của Highlands Coffee đã lấy ý tưởng từ biểu tượng của sự hòa
quyện của núi, đất và dòng chảy của nước nơi vùng đất Cao Nguyên đầy nắng gió. Hình
ảnh này cũng đồng thời khẳng định nguồn gốc hay chất lượng cà phê của hãng. Những
cây cà phê được trồng tại vùng đất Tây Nguyên có hàm lượng cafein mạnh, vị đậm và
chua, nhưng mỗi vùng đất lại có hương vị thơm, ngậy khác nhau. Màu nâu trong thiết kế
logo là màu của đất, cũng là màu của những hạt cà phê thơm ngon. Màu đỏ tượng trưng
cho đam mê, kích thích vị giác, màu trắng mang đến sự thanh khiết, tinh tế. Tên thương
hiệu khá nổi bật trong biểu tượng khối tròn mang đến sự hoàn hảo, trọn vẹn của hương vị cà phê.
GIAI ĐOẠN TRONG CHU KÌ SỐNG 21
Được thành lập vào năm 1999 cho đến nay với gần 23 năm phát triển, hơn 500 cửa
hàng của Highlands Coffee đã có mặt tại hầu khắp tại các tỉnh thành Việt Nam. Sau đây
chúng ta hãy cùng nhau xem bảng báo cáo:
Bảng 2.1: Báo cáo doanh thu và lợi nhuận của Highlands Coffee
Đơn vị tính: tỷ VNĐ (Nguồn: VnExpress) Thời gian Doanh thu Lợi nhuận 2017 1.237 99.8 2018 1.600 99.4 2019 2.199 55 2020 2.139 79.5 2021 1.750 -19
Theo bảng báo cáo doanh thu và lợi nhuận của Highlands Coffee, doanh thu và lợi
nhuận của thương hiệu này tại Việt Nam có phần không ổn định bắt đầu từ năm 2019
trong khi lợi nhuận của 2 năm trước đó đã lên tới gần 100 tỷ đồng. Năm 2020, cứ ngỡ
Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của COVID-19, nhưng không, thương
hiệu này đã đạt 2.139 tỷ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7% so với mức
doanh thu 2.199 tỷ đồng của năm 2019. Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế
của Highlands Coffee trong “năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ
55 tỷ đồng lên 79,5 tỷ đồng.
Tuy nhiên, chỉ một năm sau đó thôi Highlands Coffee đã phải báo lỗ với con số 19
tỷ đồng, chuỗi tăng trưởng liên tục nhiều năm bị phá vỡ khi doanh thu giảm gần 20%, chỉ còn hơn 1.700 tỷ đồng. 22
Biểu đồ 2.1: Chu kỳ sống của sản phẩm Nguồn: Vinno.vn
Như vậy có thể thấy sản phẩm của Highlands Coffee đang trong giai đoạn bão hoà
trong chu kỳ sống của sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
2.3. Phân tích hoạt động Định giá (Price)
Giá (Price) là một yếu tố quan trọng trong marketing mix, nó đóng vai trò quyết
định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết
định việc cạnh tranh trên thị trường và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo McKinsey, chỉ
cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6%. Điều đó có tác động hơn cả
việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định
(làm tăng 1,1% lợi nhuận).
Highlands đã thành công xây dựng cho mình một vị thế vững chắc bằng những
mục tiêu về giá, tối đa hoá doanh thu dài hạn, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu ở
từng dòng sản phẩm và cả những chiến lược về giá cho các sản phẩm đường dẫn,... 23
Hình 2.4: Menu Highlands Coffee
Nguồn: Highlandcoffee.com.vn
Nhìn vào menu ta thấy có 3 dòng sản phẩm đồ uống cốt lõi đó là Trà, Cà phê và
Freeze cùng 3 sản phẩm chính nổi bật của từng dòng trên menu cũng như xuất hiện rất
nhiều trên các poster, hình ảnh, quảng cáo của Highlands. Chiến lược ‘Kiếng ba chân’
này đã giúp Highlands định hình thành công được sản phẩm cốt lõi. Đồng thời,
Highlands cũng áp dụng các chiến lược định giá sau:
2.3.1. Định giá dựa trên chi phí
Công ty Highlands Coffee đã tính toán dựa trên tất cả các chi phí thuê mặt bằng,
chi phí cơ sở vật chất, chi phí nguồn nhân sự, chi phí nguyên liệu sản phẩm và các chi phí
dịch vụ khác để đưa ra giá thành sản phẩm. Ngoài ra, chi phí cho chiến dịch truyền thông,
quảng cáo qua các phương tiện truyền thông như các poster quảng cao cũng là nguồn chi
phí không nhỏ ảnh hưởng đến việc định hình giá sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee 24
Sau khi Jolibee mua lại Highlands Coffee, chiến lược giá của Highlands Coffee
cũng đã có nhiều điều chỉnh. Công ty cắt giảm rất nhiều chi phí về cơ sở vật chất và nhân
lực cũng như thay đổi cách vận hành ví dụ như chuyển sang mô hình tự phục vụ. Do đó,
giá thành sản phẩm cũng giảm đáng kể và phù hợp hơn cho mức chi trả cho phân tầng
học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.
Highlands lựa chọn chiến lược này nhằm tính toán các khoản doanh thu, chi phí
cho phù hợp với sản phẩm cũng như đảm bảo nguồn vốn thu hồi và lợi nhuận của doanh nghiệp.
2.3.2. Định giá theo giá trị
Với mức giá dao động từ 30-60 nghìn đồng, có thể thấy mức giá của Highlands
không hề thấp so với mặt bằng chung. Tuy nhiên, Highlands luôn nỗ lực đem đến những
giá trị tốt nhất trong từng sản phẩm mà khách hàng nhận được bằng việc tuyển chọn
nguồn trà và cà phê kỹ lưỡng, hảo hạng Highlands Coffee ưu tiên những nguyên liệu chất
lượng trong mọi khâu chọn lọc đầu vào để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, không gian dịch vụ mà Highlands tạo ra cũng vô cùng ấn tượng và phù
hợp cho nhiều đối tượng từ tầng lớp trung lưu đến nhân viên văn phòng và cả giới trẻ.
Đặc biệt, chuỗi cửa hàng của Highlands luôn được đặt tại các vị trí thuận lợi, ngay chân
các tòa văn phòng lớn, trung tâm thương mại,... Vì vậy, rất thuận tiện cho việc bàn bạc
công việc của hai đối tác, chỗ nghỉ ngơi ngắn của nhân viên văn phòng hoặc nơi gặp gỡ,
trò chuyện của giới trẻ,... Highlands thành công đáp ứng tốt nhu cầu này của khách hàng
nên giá cả sản phẩm mà Highlands được cho là phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được.
Phương pháp định giá này được áp dụng bởi Highlands muốn cung cấp cho khách
hàng những giá trị tốt nhất, hoàn hảo nhất qua sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng nhận
được. Đây chính là giá trị cốt lõi để khẳng định vị trí của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
2.3.3. Chiến lược giá cạnh tranh
Highlands Coffee có chiến lược giá cạnh tranh so với các thương hiệu khác như
The coffee house, Cộng Cafe, Starbuck,...Ta dễ dàng so sánh giá thành của Highlands có
phần thấp hơn một chút so với các sản phẩm cùng dòng của các thương hiệu cạnh tranh.
Đây là một chiến lược để thu hút lượng đông đảo khách hàng ở mọi tầng lớp. Ngoài ra, 25
không chỉ có dòng đồ uống mà các sản phẩm đi kèm như bánh mì, bánh ngọt cũng có
mức giá thấp hơn. Điển hình là bánh mì chỉ với giá 19 nghìn đồng, một cái giá quá rẻ
cạnh tranh ngay với cả những quán bánh mì không thương hiệu đến những thương hiệu có bán bánh mì đi kèm.
Không chỉ riêng Highlands, chúng ta dễ thấy lý do vì sao nhiều doanh nghiệp dùng
chiến lược cạnh tranh về giá với các hãng kinh doanh cùng dòng sản phẩm. Nhằm thu hút
đông đảo lượng khách hàng cũng như mong muốn được phục vụ cho nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau, mức giá cạnh tranh là một chiến lược không thể bỏ qua.
2.3.4. Chiến lược sản phẩm đường dẫn
Chúng ta dễ thấy dù mức giá đồ uống không thấp nhưng với các dòng bánh của
Highlands thì lại không hề cao, ví dụ điển hình một chiếc bánh mì chỉ có giá 19 nghìn
đồng. Đây được gọi là chiến lược sản phẩm đường dẫn mà Highlands áp dụng. Sản phẩm
đường dẫn là sản phẩm thu hút khách hàng đến sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương
hiệu đó, thương hiệu không đặt nặng lợi nhuận cho sản phẩm đường dẫn nhưng là sản
phẩm kéo theo lợi nhuận từ các dịch vụ/ sản phẩm đi kèm. (ví dụ: ăn bánh mì sẽ khát
nước à mua nước kèm với bánh mì). Bánh mì là một món ăn quen thuộc và vô cùng tiện
lợi của Việt Nam, nó có thể là một bữa sáng đầy đủ chất dinh dưỡng hoặc thay thế một
bữa trưa nhẹ nhàng. Vì thế mà Highlands chọn bánh mì là một sản phẩm đường dẫn với
mức giá thấp chỉ với 19 nghìn đồng. Chắc chắn mức giá này sẽ là sự lựa chọn không thể
tuyệt vời hơn cho nhóm khách hàng văn phòng và khách hàng thân thiết của Highlands.
Đây cũng là một mức giá có thể cạnh tranh về giá với những xe/ tiệm bánh mì nhỏ nhất
nhưng lại có quá nhiều lợi thế của thương hiệu lớn:
– Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
– Bao bì đẹp bắt mắt.
– Sử dụng không gian tại các cửa hàng của Highlands.
– Chất lượng ổn trong tầm giá và có nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt nướng, xíu mại).
– Marketing sản phẩm tốt & nhiều ưu đãi đi kèm. 26
Mục tiêu sản phẩm đường dẫn được bán kèm nhằm tăng doanh thu cho cửa hàng. Vì
vậy, Highlands áp dụng khéo léo, dùng bánh mì là sản phẩm tiếp cận khách hàng và rất
cần thêm một ly nước để đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng. Nhờ đó, doanh thu không chỉ
dừng lại ở một ly nước hay riêng ổ bánh mì mà nó tăng thêm thành một combo tiện lợi
thay thế cho bữa ăn nhẹ nhàng.
2.3.5. Chiến lược bán hàng Cross-Sell
Cách để Highlands tăng giá trị đơn hàng đó là gợi ý khách hàng mua thêm bánh
hoặc combo đi kèm với giá ưu đãi hơn. Đây được gọi là kỹ thuật Cross-Sell. Cross-Sell là
một kĩ thuật bán hàng được sử dụng để khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn bằng cách
mua một sản phẩm có liên quan đến những gì đã được mua.
Ví dụ: 1 ngày Highlands bán được 200 đơn hàng, mỗi đơn hàng có giá trị 45k cho
một phần thức uống. Nếu hoạt động cross-sell hiệu quả, có 30% đơn hàng mua thêm
bánh ngọt – lúc này có khoảng 60 đơn hàng được tăng giá trị từ 45k lên 59k (Highlands sử dụng combo kèm bánh)
Thì doanh thu sau khi cross-sell: 45k x 140 đơn hàng + 59k x 60 đơn hàng = 9.840k
Doanh thu không cross-sell: 45k x 200 đơn hàng = 9.000k
Tỷ lệ doanh thu tăng thêm: 9.840k/ 9.000k = 109.3% 27 Hình 2.5: Cross- Selling Nguồn: Newoldstamp
Cross-Sell là một chiến thuật hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp áp dụng và
Highlands cũng không ngoại lệ. Với một combo hời hơn về giá, lãi hơn về sản phẩm thì
lý do gì khách hàng từ chối sử dụng. Và vì thế, doanh thu cũng tăng lên một lượng đáng kể.
2.3.6. Chiến lược giá theo tâm lý
Có thể thấy hiện nay trên thị trường người tiêu dùng gặp không ít các sản phẩm
được định giá nhằm đánh lừa tâm lý người tiêu dùng. Chiến lược này đánh vào cảm xúc
mua hàng của người tiêu dùng thay vì đánh vào nhu cầu mua hàng.
Ví dụ điển hình là việc Highlands định giá cho sản phẩm là 19k, 29k, 39k, 49k
thay vì giá 20k, 30k, 40k, 50k. Mức giá này khiến khách hàng có tâm lý rằng giá thành không quá cao.
Có lẽ, hiện nay hiếm có một doanh nghiệp không áp dụng chiến lược giá này bởi
lợi ích mà nó đem lại. Highlands cũng dùng chiến lược này để đem đến cho khách hàng
một cảm giác hài lòng về giá cả và chất lượng dịch vụ nhận lại được.
2.4. Phân tích hoạt động Phân phối (Distribution)
2.4.1. Hệ thống kênh phân phối Highland Coffees sử dụng
Hiện nay, chuỗi cà phê Highlands có hơn 500 trăm quán trải dài khắp các tỉnh
thành trên Việt Nam. Với độ phủ sống dày đặc thì chắc hẳn độ phổ biến của Highlands
cũng ngày càng nâng cao. Highlands vẫn luôn định hình thương hiệu của mình là thương
hiệu đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu nhập khá; vì vậy chiến lược phân
phối, bố trí địa điểm của các quán được Highlands Coffee cân nhắc rất kĩ để có thể đem
lại sự thoải mái, thuận tiện, xứng đáng với chi phí mà khách hàng đã chi trả.
Hệ thống cửa hàng của Highlands coffee thường được đặt tại những vị trí được coi
là “đắc địa” như là: các trung tâm thương mại (Vincom...), khách sạn lớn (HaNoi tower,
Pacific, Cột cờ Hà Nội....), Nhà hát thành phố, du thuyền Hồ Tây... . Hầu như các quán
đều tọa lạc tại những ngã tư, dưới tầng của những tòa cao ốc, trong các trung tâm thương
mại, hay những mặt tiền đường lớn, và hơn thế là những địa điểm không phải hãng cà 28
phê nào cũng có khả năng thầu như chân cột cờ (kỳ đài), không gian bên hông Nhà hát
Lớn tại Hà Nội, có thể thấy các quán đều nằm ở những bị trí đắc địa, nhiều người lui tới.
Nó vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương hiệu sang trọng, sành điệu.
Ngoài ra Highlands sử dụng kênh phân phối trực tiếp hiện đại, không chỉ bán trực
tiếp tại cửa hàng của hãng, Highlands Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới
siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn
uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay
tại nhà mà không cần ra cửa hàng.
Việt Thái cũng đang tập trung mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ của mình
trong thị trường nội địa. Hiện nay, thương hiệu này cũng nhận được hàng nghìn đề nghị
từ các công ty nước ngoài về sản phẩm đóng gói và chuyển nhượng thương mại nhưng
hiện nay mới chỉ dừng lại ở sản phẩm đóng gói. Hiện công ty đang xây dựng chiến lược
và tổ chức để mở rộng số lượng cửa hàng Highlands ra thị trường quốc tế. "Chúng tôi đã
chính thức thiết lập đại lý bán buôn cả trong nước và trên thị trường quốc tế, đồng thời
xây dựng một đội ngũ nhân viên mạnh dưới sự quản lý của David France, trước đây từng
làm tổng giám đốc của sản phẩm nước đóng chai Coca Cola tại Việt Nam. Đại lý ở thị
trường quốc tế của Highlands đã có hoạt động phân phối tại vài Quốc Gia trên thế giới và
hiện đang xuất khẩu dòng sản phẩm của chúng tôi sang Mỹ, Úc và Nhật Bản. Mở rộng ra
thị trường quốc tế là một bước đi chiến lược của chúng tôi và chúng tôi sẽ tiếp tục thực
hiện chiến lược này trong năm 2009 và trong các năm sắp tới”, David chia sẻ thêm.
Chiến lược nhượng quyền thương hiệu giúp Highlands Coffee cũng được
Highlands áp dụng với yêu cầu như sau:
- Vốn đầu tư ban đầu 170.000 - 250.000 $
- Phí nhượng quyền hàng tháng 7%
- Phí quản lý hàng tháng: 5%
- Khả năng tìm được vị trí đẹp, nằm trên các ngã ba, ngã tư trong khu dân cư đông
đúc hoặc cao ốc văn phòng, chung cư hoặc trung tâm mua sắm xung quanh.
2.4.2. Những vai trò của hệ thống này và tác dụng đối với Highlands Coffee
Hệ thống cửa hàng đắc địa
- Điều này mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands coffee trong việc triển khai
sản phẩm đến với người tiêu dùng: 29
- Hệ thống các cửa hàng thường được đặt tại các vị trí đẹp, do đó làm tăng tính
cạnh tranh so với các cửa hàng hoặc thương hiệu khác nên lượng khách hàng của
Highlands Coffee là rất đông.
- Chính nhờ có lợi thế trong việc triển khai các địa điểm kinh doanh nên Highlands
Coffee tiết kiệm được chi phí quảng cáo vì thưởng các điểm kinh doanh của Highlands
Coffee luôn được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng khác
- Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia thành 2 hình thức : trong
nhà và ngoài trời => mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng. Đây cũng là ưu điểm khiến
cho khách hàng ưa thích khi tới các quán café của Highland Coffee. Mô hình nhượng quyền
- Với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu
được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí
nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự
hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.
Kênh phân phối trực tiếp hiện đại (thông qua các sàn thương mại điện tử và
các siêu thị, cửa hàng tiện lợi)
- Việc Highlands phủ sóng sản phẩm của mình ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi
giúp hàng hoá có thể được bày bán ở nhiều nơi và tăng khả năng mua của khách hàng.
Qua các sàn thương mại giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường bằng cách đưa sản phẩm
đến với nhiều điểm mà người tiêu dùng có nhu cầu, là cầu nối cho nhà sản xuất và những
khách hàng sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, kênh phân phối là nơi xúc tiến bán hàng, giúp tăng doanh thu.
2.5. Phân tích hoạt động truyền thông (Promotion)
Ở Highlands Coffee chiến lược xúc tiến của công ty Việt Thái lựa chọn lúc mới
bắt đầu thành lập quán và kinh doanh là chiến lược xúc tiến im lặng. Vì Highlands Coffee
theo đuổi các đối tượng mục tiêu là trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ là chính, do đó
chiến lược kinh doanh chính của Highlands Coffee là mở các quán tại các cao ốc văn
phòng (Hạng A được ưu tiên), mà các cao ốc này vốn đã tồn tại một lượng khách hàng
tiềm năng rất lớn, để có khả năng phục vụ nhu cầu của lượng khách hàng này Highlands
Coffee cũng đã có thể quá tải vào thời gian đó. Do đó không thực sự cần thiết để sử dụng
các hình thức xúc tiến của marketing để đẩy mạnh thêm doanh số. Mặt khác với chiến
lược xúc tiến im lặng, không gây chú ý cho các đối thủ cạnh tranh, đã thực sự giúp 30
Highlands Coffee phát triển và đứng vững trên thị trường. Sau khi đã hoạt động kinh
doanh một thời gian và ổn định, Highlands Coffee tiến hành mở rộng hoạt động kinh
doanh mạnh mẽ khắp cả nước, do đó, để khẳng định thương hiệu của mình Highlands
Coffee đã đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, chiêu thị thông qua các công cụ: 2.5.1. Công cụ PR:
Là một thành viên năng động trong các hoạt động xã hội, Highlands Coffee rất
quan tâm và tài trợ cho hàng loạt các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao.
Highlands Coffee xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để
xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của
xã hội với các chương trình tài trợ nhằm phát triển cộng đồng góp phần vào trách nhiệm
xã hội chung. Danh sách các chương trình mà Highland Coffee tài trợ: American
Independence Day, Canada Day, Terry Fox Run, International School Charity, Saigon cyclo challenge, ….
Bên cạnh đó, nổi bật phải kể đến chiến dịch “Những cánh tay xanh” được triển
khai để khuyến khích các khách hàng của mình mang theo bình nước cá nhân khi gọi
thức uống tại quầy. Chiến dịch này nhằm góp phần chung tay bảo vệ môi trường, thay đổi
thói quen dùng đồ nhựa sử dụng một lần.
Việc này sẽ giúp Highlands xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thu hút
sự chú ý, quan tâm và nhận thức về thương hiệu, giúp tạo ra cái nhìn thiện cảm, những
chú ý dư luận xã hội tích cực về lâu dài đối với thương hiệu Highlands.
2.5.2. Công cụ khuyến mãi
Highlands Coffee thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để
thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ. Những chương trình
này có thể kể đến như Săn code lấy quà, mua 3 tặng 1, mua 1 tặng 1, combo giá rẻ, miễn
phí upsize, … Hay như tháng 5/2022, Highlands
Coffee đã tung ra chương trình giảm giá cho các đơn hàng Cà Phê Gói từ 159K-
529K đặt qua ứng dụng ShopeeFood, với mã giảm cao nhất đến 99K...
Trong tháng 11 - tháng sinh nhật, Highlands có chương trình mua 1 tặng 1 suốt cả tháng.
Các thứ 2 hằng tuần thì Highlands lên mạnh deal hot đầu tuần: Giảm ngay 20k áp dụng
với Cà Phê Truyền Thống và PhinDi khi mua combo 2 ly cùng size hoặc khác dòng.
Highlands còn có chương trình Phiếu đổi điểm, tích điểm (Loyalty). Đây là một hình thức 31
chăm sóc cho những khách hàng thân quen của quán, khi sử dụng những sản phẩm mà
thương hiệu cung cấp. Nếu tích đủ những tấm vé với 5 tem dán của quán sẽ nhận được
một phần quà gì đó thú vị hoặc được tặng một ly sản phẩm mới miễn phí.
Bên cạnh đó, để duy trì lòng trung thành của Khách hàng, Highlands Coffee cũng
đang chuẩn bị hệ thống thẻ thành viên, ví dụ như thẻ VIP với các quyền lợi như hàng
giảm giá, quà tặng đính kèm… hoặc thẻ khách hàng trung thành với các chiến dịch ưu đãi về giá của đồ uống.
Hiện nay, Highlands tập trung vào nhóm 3 sản phẩm cốt lõi: trà sen vàng, phin sữa
đá, freeze trà xanh và nhóm sản phẩm phindi (Phindi kem sữa, Phindi hạnh nhân, Phindi
choco). Nếu các bạn có theo dõi fanpage của Highlands, các bạn sẽ dễ dàng nhận thấy
Highlands dồn lực (khuyến mãi, hình ảnh, post trên page) như thế nào cho 3 sản phẩm
này, hàng tháng đều có chiến dịch khuyến mãi cho các sản phẩm này.
Công cụ này đã giúp Highlands Coffee thúc đẩy số lượng người tiêu dùng mua sản
phẩm và cũng như thúc đẩy lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
2.5.3. Công cụ quảng cáo:
Thông tin về cà phê Highlands được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên rất nhiều
nền tảng mạng xã hội như: Facebook
Một trong những kênh quảng bá sản phẩm phổ biến của Highlands Coffee không
thể không nhắc tới nền tảng mạng xã hội Facebook. Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã
hội, đặc biệt là Facebook, Highlands Coffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của
mình trên nền tảng này. Theo thống kê từ Buzz Media, thảo luận và phản hồi của khách
hàng về thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ
1-2%. Fanpage của Highlands Coffee hiện có hơn 1,5 triệu người theo dõi với những bài
viết hấp dẫn về chương trình khuyến mãi hay những đợt ra mắt sản phẩm mới, hay như
những lời chúc tốt đẹp vào những dịp đặc biệt. Các bài biết được đăng vào những khung
giờ vàng để phù hợp với giới trẻ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. Những bài viết được
chia sẻ trên fanpage chính thức của Highlands luôn nhận được nhiều lượt tương tác của khách hàng. Youtube
Tiếp theo là nền tảng youtube với 14 ngàn lượt đăng kí và 84 video. Kênh đăng tải
những video mang tính sáng tạo cao và đầy ý nghĩa chiếm đc trọn tình cảm của khách hàng.. 32 Website
Cách thức thiết kế website cà phê Highlands Coffee đơn giản nhưng đẹp mắt, rất
thu hút đầy đủ thông tin. Menu sản phẩm được hiển thị đầy đủ trên website giúp khách
hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp. Kết hợp một chút phần quảng cáo ở
bên phải để thúc đẩy bán hàng. Hình ảnh ấn tượng đẹp mắt và sáng tạo. Highlands đã
khéo léo chọn lựa các loại đồ uống ấn tượng, nổi bật của Highlands để thể hiện ra trang
thực đơn của website. Màu sắc ăn theo màu nhận diện thương hiệu của Highland là màu đỏ. Google
Highlands Coffee đã sử dụng các công cụ như Google AdWords – quảng cáo từ
khóa. Công cụ này là một dịch vụ của google nhằm cung cấp thứ hạng tìm kiếm, vị trí ưu
tiên cho đối tượng có nhu cầu quảng cáo sản phẩm của mình.
Trong sự chuyển mình của công nghệ 4.0, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội
để triển khai hoạt động xúc tiến là vô cùng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nó giúp
mọi đối tượng khách hàng tiếp cận dễ dàng hơn và tạo điều kiện giao tiếp 2 chiều và dễ
dàng tìm ra lỗi đã xảy ra với khách hàng để khắc phục. Ngoài ra, việc giao tiếp với khách
hàng thông qua nền tảng này còn giúp doanh nghiệp dễ dàng thu thập những hiểu biết từ
người tiêu dùng nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị của Highlands Coffee.
Highlands Coffee sử dụng những công cụ truyền thông này bởi vì đây là những
công cụ phổ biến, tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng.
III. Phân tích môi trường
3.1. Yếu tố môi trường
3.1.1. Môi trường toàn cầu
Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ phát triển trong
nước mà còn muốn vươn mình ra thế giới, vì vậy tính cạnh tranh trở nên mạnh mẽ hơn.
Đối với thị trường cà phê trong nước, đối thủ cạnh tranh không còn là những quán cà phê
giá cả rẻ hơn ở trong nước nữa mà là cả những thương hiệu cao cấp trên thế giới đang
tiến đến thị trường Việt Nam có thể kể đến như Starbuck, Coffee Beans, … Tuy nhiên các
chuỗi cà phê ngoại này đang khá khó khăn ở thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp đang
co hẹp hoặc rút lui ra khỏi thị trường nước ta. 33
Đầu năm 2013, Starbucks - thương hiệu cafe chuỗi số 1 thế giới - vào Việt Nam,
cuộc chiến trong kinh doanh cafe cũng thật sự bùng nổ, dù các cửa hàng cafe tên tuổi như
Trung Nguyên, Highlands phát triển rầm rộ trước đó. Sau 9 năm gia nhập Việt Nam, hiện
số lượng cửa hàng Starbucks chỉ dừng lại ở mức 76, tức là chỉ có 1 cửa hàng Starbucks
trên 1,268 triệu người Việt, trong khi ở Thái Lan, cứ 171 nghìn người là đã có 1 cửa
hàng. Con số này ở Malaysia là 111 nghìn người và Singapore là 42 nghìn người. Như
vậy, so với các nước trong khu vực, Starbucks đang bị “chững” lại khi tiếp cận người tiêu dùng Việt.
Biểu đồ 3.1: Bao nhiêu dân số thì có 1 cửa hàng Starbucks Nguồn: Trang Cafef.vn
Nhiều thương hiệu ngoại như NYDC, Gloria Jean’s Coffees thuộc sở hữu của
Australia và Caffe Bene có trụ sở tại Hàn Quốc cũng đã và đang thu hẹp, thậm chí đóng
cửa doanh nghiệp. Caffe Bene từng đặt kế hoạch mở khoảng 300 cửa hàng trong vòng 5
năm. Nhưng chỉ chưa đầy một năm, con số dự kiến đó giảm xuống còn 100, và đến nay
thì con số thực tế khá thấp. Đáng chú ý, khác hẳn giai đoạn đầu, Caffe Bene không còn
nằm ở những vị trí đắc địa ở khu vực trung tâm mà di chuyển ra xa, “trà trộn” vào khu 34
ẩm thực các trung tâm thương mại hoặc tìm đến những khu vực có nhiều người Hàn sinh sống.
- Cơ hội: Các số liệu thực tế đã chứng minh các chuỗi cà phê nội đang thắng thế
so với cà phê ngoại và Highlands Coffee cũng không nằm ngoài xu hướng này, vậy nên
thị trường cà phê trong nước đang còn khá nhiều tiềm năng còn có thể khai thác cũng như
cơ hội để các doanh nghiệp nội địa vươn lên.
- Thách thức: Với xu thế toàn cầu hóa, sự thâm nhập thị trường chuỗi cà phê ngoại
khiến sự cạnh tranh trong thị trường này khốc liệt thêm. Cùng với đó việc phải cạnh tranh
trực tiếp với những tên tuổi lớn, lâu đời trên thế cũng đặt ra thách thức cho Highlands
Coffee về việc có một chiến lược thu hút khách hàng tốt nhưng vẫn phải giữ được bản sắc riêng.
3.1.2. Môi trường vĩ mô
a) Môi trường kinh tế
Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, nhu cầu cũng theo đó tăng lên, tạo điều kiện
cho sản xuất kinh doanh phát triển. Theo trang Thông tin điện tử Tổng cục Thống kê,
nhìn chung tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm đều có sự tăng trưởng
đáng kể. Năm 2021, mặc dù trong bối cảnh chịu tác động mạnh của đại dịch Covid-19,
GDP của Việt Nam vẫn tăng 2,58% so với năm trước (quý I tăng 4,72%; quý II tăng
6,73%; quý III giảm 6,02%; quý IV tăng 5,22%) với sự phát triển mạnh mẽ của các
ngành công nghệ thông tin, thương mại điện tử; viễn thông. Nhưng hiện nay nước ta vẫn
là một nước đang phát triển, mức thu nhập bình quân năm 2021 là hơn 3694,02 USD/năm
(tương đương gần 85 triệu đồng/năm), với mức thu nhập như vậy, việc chi tiêu cho một ly
cà phê giá từ 40.000 - 70.000 đồng là điều không quá phổ biến.
Theo đánh giá của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy
mô khoảng 1 tỷ USD hằng năm, nhưng vẫn chưa có đơn vị nào giành thị phần áp đảo.
Cộng các tên phổ biến hiện nay như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House,
Phúc Long và Trung Nguyên cũng chiếm chưa đến 20% thị phần cafe cả nước. Trong khi
đó, theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt
gần 3,6% mức cà phê thu hoạch được, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê.
- Cơ hội: Thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đều
có sự tăng trưởng qua các năm, là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn. Thu nhập của 35
người dân tăng lên đồng nghĩa với việc nhu cầu tinh thần giải trí cũng tăng theo. Đây
được xem như một triển vọng cho sự phát triển trong tương lai của Highlands Coffee đối
với sứ mệnh đáp ứng được nhu cầu này. Highlands có thể tận dụng điều đó trong các
chiến lược marketing của mình khiến cho kinh doanh cà phê có thêm nhiều cơ hội.
- Thách thức: Mặc dù có sự tăng trưởng về thu nhập song so với các nước trong
khu vực, mức tăng trưởng này vẫn chưa thể khiến thu nhập bình quân của người Việt
Nam nằm ở mức cao, nhu cầu về một tách cà phê hàng ngày chưa được xem là phổ biến
đối với người dân. Vì vậy Highlands cần có một chiến lược marketing thu hút hơn liên
quan giá cả để phù hợp với thực tiễn hiện nay, đặc biệt để cạnh tranh với sự tồn tại của
các quán cà phê đường phố giá rẻ.
b) Môi trường chính trị- pháp luật
Với môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ các
doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp ở nước ta
đã tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho Highlands Coffee mà còn rất nhiều
doanh nghiệp khác có một môi trường để phát triển bền vững.
Ngoài ra, nguồn nguyên liệu của các chuỗi cà phê nội địa là nguồn cà phê trong
nước, nước ta lại có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó có được
nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, vừa cùng nhau cộng hưởng để phát triển với ngành nghề trồng cà phê.
- Cơ hội: Với tình hình chính trị nước ta ổn định, đã giúp cho ngành F&B nói
chung và Highlands Coffee nói riêng có được sự phát triển ổn định, an toàn trên thị
trường nước ta, các chiến dịch marketing nhờ vậy mà có điều kiện để phát huy tác dụng.
- Thách thức: Lãi suất ngân hàng nhà nước, các chính sách thuế là những rào cản
khá lớn để các doanh nghiệp tư nhân trong nước phát triển
c) Môi trường công nghệ
Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựu
khoa học kĩ thuật. Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp cận khách
hàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Bởi vậy các doanh nghiệp phải thật linh
hoạt, nắm bắt ứng dụng triệt để công nghệ vào công việc kinh doanh của mình. Với xu
hướng toàn cầu hóa, ta có thể dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị
hiện đại hơn, nâng cao chất lượng và năng suất. 36
Theo số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công
Thương, hiện có đến 61% doanh nghiệp Việt Nam còn đứng ngoài cuộc Cách mạng công
nghiệp 4.0. Đa số doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn về khả năng đầu tư thiết bị,
công nghệ do thiếu vốn. Một số doanh nghiệp có khả năng đầu tư thì lại hạn chế về thông
tin và nguồn nhân lực vận hành hệ thống sản xuất thông minh. Thêm vào đó, phần lớn
các doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng với các công nghệ của nền kinh tế số.
Ngày nay số người sử dụng Internet là rất lớn, ở nước ta hơn 70% dân số sử dụng
Internet, số người dùng mạng xã hội là hơn 60%, còn ở thế giới, số người sử dụng
internet và mạng xã hội là con số hơn 50%, và thời gian sử dụng thì ngày càng lớn. Chính
vì vậy mà việc đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ
biến và được ưa chuộng
Robot thông minh ngày càng được ứng dụng nhiều trong cuộc sống, thâm nhập
vào trong nhiều lĩnh vực để thay thế cho sức lao động của con người. Và trong công việc
pha chế, phục vụ đồ uống cũng đã bắt đầu sử dụng robot chuyên nghiệp, đây cũng là hình
thức kinh doanh đồ uống bằng cách sử dụng công nghệ.
- Cơ hội: Công nghệ phát triển, quá trình phục vụ hay pha chế đều trở nên tiện lợi,
nhanh chóng, tiết kiệm công sức. Ngoài ra, việc quảng cáo, quảng bá, bán hàng trên các
kênh điện tử khiến cho độ phủ sóng trở nên mạnh mẽ hơn, Highlands đứng trước cơ hội
cực kỳ lớn để tận dụng điều này cho các chiến dịch marketing của mình, không chỉ giúp
cho thương hiệu tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn mà còn phát huy được sự sáng tạo
trong cách làm marketing của hãng.
- Thách thức: Highlands bắt buộc phải nhanh chóng bắt kịp mọi xu hướng về công
nghệ nếu không muốn sớm bị đào thải khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Các chiến lược marketing vì vậy cũng cần nhanh chóng thích nghi với xu thế chung của
thời đại, việc sử dụng các hình thức marketing truyền thống có thể sẽ không phát huy
được hiệu quả trong bối cảnh hiện nay, thay vào đó thương hiệu nên tập trung khai thác
thế mạnh của việc marketing qua các phương tiện truyền thông, công nghệ.
d) Môi trường văn hóa- xã hội
Với nền kinh tế thị trường, cạnh tranh nhau khốc liệt về một mặt hàng, thì việc
nắm bắt hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Mà yếu tố chi phối đến hành vi
mua hàng của khách hàng nhiều nhất có thể kể đến là văn hóa và xã hội. 37
Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ
tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, nó trở
thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau. Ngoài ra bộ phận khách
hàng cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên,… Họ
dành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách
hàng,.. Dù mục đích là gì thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói quen,
một nét văn hóa của người hiện đại. Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn,
nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải
chăng thì không gì hợp lý hơn một quán cà phê
Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở nên ngày
càng phổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau. Các chuỗi cà phê thấy rõ nhu cầu đa dạng về cà phê của
khách hàng trong nước, và nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn nhóm đối tượng cấp cao, ưu
tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và không gian của quán, tuy nhiên nhóm đối
tượng này lại chiếm số lượng không quá lớn ở nước ta, vậy nên để tăng mức độ phổ biến
thì các doanh nghiệp này cần một chiến lược kinh doanh tối ưu hơn nữa.
Tính đến tháng 11/2022, dân số Việt Nam ước tính là hơn 99,2 triệu người, độ tuổi
trung bình là 33,3 tuổi. Với một cơ cấu dân số khá trẻ như vậy, số người trong độ tuổi đi
học và đi làm chiếm đa số sẽ là điều kiện tốt để khai thác nhu cầu sử dụng và sản xuất cà phê.
- Cơ hội: Với thị trường dân số đông, lại có thói quen uống cà phê cũng như sử
dụng các quán cafe như một địa điểm để học và làm việc nhiều như Việt Nam thì đây là
một thị trường tiềm năng. Highlands Coffee có thể tận dụng triệt để đặc điểm này trong
các chiến dịch marketing của mình với việc nhắm vào các đối tượng được nêu trên cũng
như xây dựng nội dung, hình thức quảng bá sao cho phù hợp với nhóm khách hàng này.
- Thách thức: Văn hóa uống cà phê đường phố ở Việt Nam khó thay đổi, tâm lý và
nền văn hóa là yếu tố gây trở ngại đối với các chuỗi cà phê tầm trung và cao cấp như Highlands Coffee.
e) Môi trường tự nhiên
Ở nước ta, mỗi vùng miền có những đặc điểm khí hậu riêng biệt, và đặc điểm khí
hậu là yếu tố mà các chuỗi cà phê cần quan tâm để có sự phục vụ tốt nhất. Ta có thể thấy
rõ hai miền nam bắc nước ta có sự khác biệt rõ rệt trong cách pha cà phê. Ở miền nam, 38
khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫu với nhau,
còn ở miền bắc, lúc không khí se se lạnh, thì sự lựa chọn tuyệt vời nhất là một tách cà phê
nghi ngút khói, làm ấm người trong cái tiết trời lạnh giá ấy. Hay dựa theo điều kiện thời
tiết khí hậu để thiết kế không gian của quán, làm sao để khách hàng cảm thấy thoải mái, thư giãn nhất.
Thời tiết và khí hậu, đất đai còn làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê. Nếu
thời tiết không thuận lợi, trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung cà phê không đảm
bảo, tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Thời tiết ở Việt Nam
những năm gần đây ngày càng bất thường. Hạn hán, ngập lụt, sạt lở, giông tố, bão lũ có
diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản
xuất nông nghiệp của nước ta.
Bảo vệ môi trường là luôn là một thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp nói chung và các chuỗi cà phê nói riêng, vấn đề bảo vệ môi trường gắn bó
khá mật thiết đó là cốc đựng cà phê, là ống hút cà phê. Hoạt động kinh doanh phát triển,
thì lượng rác thải ra cũng nhiều thêm, vậy những rác thải nhựa đó có biện pháp nào khác để khắc phục không?
- Cơ hội: Là một nước với nền kinh tế nông nghiệp, chúng ta có nguồn cung
nguyên liệu chất lượng và giá cả phải chăng hơn. Khi kinh doanh chúng ta cùng cộng
hưởng phát triển với các sản phẩm nông nghiệp trong nước, khiến nền kinh tế nước nhà
đi lên. Với sứ mệnh mang giá trị Việt vươn tầm thế giới thì đây là một cơ hội tốt để
Highlands Coffee khai thác các vườn cafe có sẵn nội địa để mở rộng sản xuất và đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
- Thách thức: Thiên tai và môi trường là những vấn đề con người khó can thiệp
được, và con người phải cố gắng hơn nữa để khắc phục và tồn tại cùng nó. Hơn thế nữa,
ngày này con người rất chú ý đến bảo vệ môi trường nên Highlands Coffee cần tung ra
nhiều chiến dịch để góp phần thúc đẩy vấn đề này.
3.1.3. Môi trường vi mô a) Khách hàng
Cà phê là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hiện nay. Sản phẩm
Highlands Coffee được phân phối rộng khắp cả nước. Với thực đơn đa dạng: cà phê,
nước uống lạnh, trà và bánh mì,…Vì sản phẩm đa dạng và phong phú nên Highlands
Coffee có lượng khách hàng rất rộng rãi, tiềm năng. 39
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng dung
hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng mà
Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng,
giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên.
Highlands Coffee luôn chú trọng đến việc tạo không gian thoải mái, hứng thú cho
khách hàng đến thưởng thức cà phê mỗi ngày nên đây là địa điểm thích hợp cho các nhân
viên văn phòng muốn không gian yên tĩnh để thảo luận với bạn bè và thưởng thức cà phê với bánh ngọt.
Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands
Coffee là một nơi lý tưởng. Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật.
Với số lượng đối tượng khách hàng mục tiêu khá lớn như vậy, đòi hỏi Highlands
Coffee phải đưa được ra những chiến lược quảng bá phù hợp với từng nhóm khách hàng.
b) Đối thủ cạnh tranh
Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh rất lớn như: The Coffee House,
Starbucks, Phúc Long Coffee & Tea House, Trung Nguyên Coffee, ... Bên cạnh đó cũng
có những đối thủ với thương hiệu cafe rang xay, cafe bột ngon như: Cafe Trung Nguyên,
Cà phê phin giấy Art Coffee, Thương hiệu Vinacafe, Nescafe,…
Thị trường có sự góp mặt của những cửa hàng cafe đi lên từ các startup như Cộng
Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands,
Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks hay
Coffee Bean. Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu
dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn.
Trong số các đổi thủ kể trên, phải đặc biệt nói đến 2 đối thủ lớn nhất của
Highlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks. Tuy nhiên điều khiến
Highlands Coffee trở nên khác biệt hơn đó là chiến lược marketing của hãng này là tiếp
cận khách hàng một cách thân thiện, “bình dân” nhất có thể. Điều đó còn thể hiện ở việc
liên tục cải tiến các sản phẩm cafe của mình “hợp khẩu vị” của số đông. Thậm chí, hãng
này còn được ví như bản nâng cấp đặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy
“sang mà vẫn rất quen”. c) Nhà cung cấp 40
Công Ty TNHH Việt Thái Quốc Tế là đơn vị chuyên sản xuất và cung cấp cà phê
hạt, cà phê bột, cà phê rang xay, … cho Highlands Coffee. Từ hạt cà phê Arabica,
Robusta mang hương vị đặc trưng của vùng núi cao nguyên Lâm Đồng, Buôn Mê Thuột,
Highlands Coffee tiến hành rang, xay và phối trộn theo công thức riêng biệt để mang đến
những giọt cà phê tinh túy, đậm đà, chuẩn gu.
Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt
Nam. Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công
nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng
trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt. Bằng việc sử dụng nguồn
nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee
nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà,
“chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.
Việc sử dụng nguồn cung cấp nhiên liệu cũng như cách pha chế thuần Việt là một
bước đi đúng đắn của Highlands Coffee bởi nó không chỉ là cách quảng bá về nét đặc
trưng trong sản phẩm của thương hiệu mà còn đánh trúng vào những đối tượng khách
hàng mang tâm lý ủng hộ hàng Việt Nam. Trong thời đại sự thâm nhập của các thương
hiệu nước ngoài về mọi mặt vào nước ta ngày càng mạnh mẽ, việc giữ được bản sắc dân
tộc trong từng sản phẩm của mình là việc nên làm đối với bất kỳ thương hiệu nào, và
Highlands Coffee đang thực hiện tốt nhiệm vụ đó.
d) Thị trường lao động
Highlands Coffee là thị trường có nhiều biến động, các cửa hàng xuất hiện ngày
càng nhiều và trải dài trên khắp lãnh thổ Việt Nam nên một nhu cầu lớn đối với thị trường
lao động trong nhiều vị trí công việc khác nhau. Số lượng thành viên hơn gần 30.000 nhân viên.
Mức nhu cầu tuyển dụng nguồn nhân sự của Highlands Coffee không hề nhỏ,
chính vì thế đã thu hút rất nhiều hàng nghìn ứng tuyển viên về ứng tuyển với các vị trí
khác nhau. Highlands Coffee luôn có nhu cầu lớn về tuyển dụng nhân viên part-time hoặc
làm theo ca. Mức lương được trả theo số giờ mà người lao động làm việc. Với hình thức
tuyển dụng nhân viên như vậy tạo điều kiện lớn cho việc làm của các bạn sinh viên.
Bên cạnh đó, số lượng nhân viên fulltime mà Highlands Coffee tuyển dụng cũng
nhiều không kém. Hầu hết các vị trí đều trong độ tuổi từ 18-35 và không cần kinh nghiệm
hay bằng cấp chỉ cần có sức khỏe và sự yêu thích công việc. Ngoài tuyển dụng những 41
nhân viên phục vụ hay pha chế, Highlands Coffee còn tuyển những vị trí chuyên sâu hơn
như: quản lý, thu ngân, …
Đặc biệt hơn, với số lượng tiêu thụ cà phê của Highlands Coffee lớn (hơn 250 tấn
cà phê cao cấp) nên còn tạo điều kiện hết sức mạnh mẽ cho cuộc sống của những người
dân vùng cao nguyên. Môi trường làm việc của Highlands Coffee có ý nghĩa, thân thiện,
tác động tích cực tới từng nhân viên. Cùng với mức lương cạnh tranh vô cùng công bằng
đã thúc đẩy sự hăng hái, vui vẻ của mỗi nhân viên trong môi trường lao động. Từ những
năng lượng tích cực đó cũng tạo ra sự vui vẻ, thoải mái đến từng các khách hàng của
Highlands Coffee. Mà niềm vui của khách hàng chính là hoạt động marketing mang lại nhiều lợi nhuận nhất
Có thể nói người lao động cũng là một yếu tố được Highlands Coffee xem xét là
một lợi thế cạnh tranh để mở rộng thị trường. Việc tuyển nhiều nhân viên với mức phúc
lợi cao sẽ khiến các đối tượng có nhu cầu về việc làm có thể dễ dàng tìm đến Highlands
hơn. Đặc biệt việc cho phép tuyển dụng cả những nhân viên ở độ tuổi ngoài trung niên đã
tạo được làn sóng phản ứng vô cùng tích cực trên các trang mạng xã hội về một
Highlands Coffee với chính sách tuyển dụng hết sức linh động, mở rộng cơ hội việc làm
cho mọi đối tượng. Thương hiệu này hoàn toàn có thể tận dụng những chính sách liên
quan đến việc làm, người lao động của mình dưới hình thức quảng bá nhằm củng cố mức
độ nhận diện thương hiệu hay thậm chí là sự thiện cảm với nhãn hàng từ công chúng.
3.2. Đề xuất của nhóm để chống lại tác động từ môi trường trong tương lai
3.2.1. Đối với môi trường toàn cầu
Môi trường toàn cầu: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, mọi doanh nghiệp
trên thế giới đều mong muốn được gia nhập với thị trường mới. Trong bối cảnh đó, các
doanh nghiệp cà phê khác cũng nhìn thấy tiềm năng phát triển của thị trường xuất khẩu
cà phê này và muốn tiến vào Viê ¡t Nam.
Đề xuất: So với những ông lớn từ thị trường nước ngoài như Starbuck, Coffee
Bean, ... Highlands Coffee đang trên đà thắng thế so với cà phê ngoại về khẩu vị của
người Viê ¡t Nam. Highlands cần phải tâ ¡n dụng lợi thế này, tiếp tục đẩy ra những sản phẩm
chất lượng mang đâ ¡m bản sắc của người Viê ¡t Nam, đáp ứng được nhu cầu và thỏa mãn
được thực khách. Họ cần phải đẩy mạnh nhiều chiến dịch bám vào những đă ¡c trưng Viê ¡t 42
Nam của nhãn hiê ¡u như cà phê Viê ¡t Nam, hay những câu khẩu hiê ¡u chiến dịch truyền tải
tinh thần của người Viê ¡t.
3.2.2. Đối với môi trường vĩ mô:
a) Môi trường kinh tế:
Tính tới tháng 7/2022, HC đã câ ¡p nhâ ¡t bảng giá mới tăng 18% so với bảng giá cũ.
Nguyên do của viê ¡c tăng giá này, CEO chuỗi Laha Café, ông Hoàng Việt cho biết:
"Nguyên nhân tăng giá các chuỗi đồ uống hiện nay do các chi phí về mặt bằng, nguyên
liệu và nhân công đang tăng rất nhanh,có loại nguyên liệu tăng lên đến 20-30%. Do đó
nếu không tăng giá thì các quán khó lòng có thể duy trì được". Nhiều khách hàng đã có
sự ngần ngại khi lựa chọn cà phê ở HC sau khi lạm phát đã lan tới cà phê, giá của mô ¡t
cốc cà phê vốn đã cao nay lại càng cao hơn khiến thói quen thưởng thức cà phê ở HC
cũng phải thay đổi. HC vẫn giữ nguyên giá bán của cà phê size nhỏ và chỉ tăng từ 4000 -
10000 đồng tùy từng loại ở các size khác.
Đề xuất: Trong bối cảnh lạm phát và giá cả leo thang, viê ¡c tăng giá bán sản phẩm
là mô ¡t viê ¡c khó có thể tránh khỏi. Viê ¡c mà HC nên làm trong bối cảnh này là giữ vững
phong độ và không ngừng cải thiê ¡n chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Thêm vào đó,
Highlands Coffee có thể đưa thêm nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng.
Đó những giải pháp để giúp hãng làm hài lòng và giữ chân khách hàng.
b) Môi trường chính trị - pháp luâ Št
Nhà nước luôn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp với những bộ luật và chính
sách giúp đỡ các doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên, lãi suất ngân hàng và các chính sách
thuế vẫn là những vấn đề nan giải của mọi doanh nghiệp.
=>Khá khó để đưa ra đề xuất cho doanh nghiê ¡p trong bối cảnh ngân hàng tăng lãi suất cho vay.
Cuối tháng 10/2022 này, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) chính thức tăng một loạt
lãi suất điều hành, trong đó trần lãi suất huy động và cho vay đều tăng thêm 1%. TS. Lê
Xuân Nghĩa, chuyên gia kinh tế cho rằng, việc NHNN tăng lãi suất là không thể tránh
khỏi trong bối cảnh tỷ giá bị sức ép nặng nề. Nâng lãi suất có nghĩa là tăng sức mạnh
đồng tiền, chống tỷ giá rơi sâu thêm nữa. Tỷ giá là phòng tuyến quan trọng giúp ngăn
ngừa nhập khẩu lạm phát. Một khi tiền đồng mất giá sâu, lạm phát nhập khẩu sẽ tăng mạnh. 43
Doanh nghiê ¡p hy vọng ngân hàng sẽ chia sẻ khó khăn với họ, các ngân hàng nên
chia sẻ một phần lợi nhuận để giữ mặt bằng lãi suất cho vay không bị tăng quá nhiều.
“Để tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp, cần đẩy nhanh tốc độ triển khai gói hỗ
trợ phục hồi kinh tế 350.000 tỷ đồng. Cũng cần khai thông thị trường vốn theo hướng
công khai minh bạch để tăng khả năng tiếp cận vốn cho người dân, doanh nghiệp. Ngoài
ra, chúng ta đang nỗ lực chống lạm phát, nhưng cũng cần phải duy trì lãi suất và tỷ giá
phù hợp để hỗ trợ doanh nghiệp phục hồi.” TS. Trương Văn Phước, nguyên quyền Chủ
tịch Ủy ban Giám sát tài chính quốc gia cho biết.
c) Môi trường công nghê Š
Đề xuất: Công nghê ¡ thay đổi mô ¡t cách chóng mă ¡t khiến kế hoạch cải thiê ¡n đến
từng cửa hàng là mô ¡t viê ¡c tương đối khó khăn. Trong tương lai HC cần có những kế
hoạch cụ thể để áp dụng công nghê ¡ kỹ thuâ ¡t mới vào quá trình sản xuất, đồng thời áp
dụng được chúng vào mọi chuỗi cửa hàng. Không những thế còn cần tâ ¡n dụng những
điểm mạnh của mạng xã hô ¡i để đẩy mạnh quảng bá thương hiê ¡u, cần mô ¡t đô ¡i ngũ
Marketing năng đô ¡ng và trẻ trung hơn khi phần lớn khách hàng của họ trong khoảng 18- 35 tuổi.
d) Môi trường văn hóa - xã hô Ši
Ngay từ những ngày đầu nhen nhóm xây dựng nên Highlands Coffee, ông David
Thái đã nhận ra Việt Nam là một môi trường tiềm năng khi có văn hoá uống cà phê, các
hàng quán cà phê đường phố mọc lên khắp nơi với nguồn cung trong lòng đất Việt. Tuy
nhiên, lợi thế này cũng là một thách thức do văn hoá uống cà phê đường phố đã ăn sâu
bén rễ vào thói quen của người Việt.
Đề xuất: Đồ uống đường phố đồng nghĩa với giá cả phải chăng, đây là yếu tố mà
các nhãn hiê ¡u lớn vẫn còn hạn chế. Highlands Coffee cần có những kế hoạch cụ thể để
đẩy mạnh tuyên truyền thương hiê ¡u, đánh vào tâm lý của thị trường mục tiêu và cải thiê ¡n
chất lượng sản phẩm và dịch vụ để lôi kéo thêm khách hàng mới. Điều này cần mô ¡t thời
gian nhất định để thay đổi mô ¡t phần quan niê ¡m của người tiêu dùng.
e) Môi trường tự nhiên:
Vấn đề về môi trường vẫn luôn là bài toán khó với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là
vấn đề bảo vệ môi trường. Thực tế cho thấy, hoạt động kinh doanh của hãng càng phát 44
triển thì số lượng rác thải nhựa như cốc cà phê, ống hút cà phê đẩy ra môi trường ngày càng nhiều.
Đề xuất: Thực tế HC đã có những thay đổi nhất định để giảm bớt lượng rác thải
xả ra như thay ống hút nhựa bằng ống hút giấy, hay khuyến khích khách hàng mang bình
đựng của bản thân tới cửa hàng thay vì dùng cốc nhựa có sẵn. Tuy nhiên, tác dụng của
những chiến dịch này vẫn chưa hoàn toàn rõ ràng. HC cần có những chiến dịch triê ¡t để để
cải thiê ¡n lượng rác thải xả ra. Vấn đề trước mắt là giải quyết được triê ¡t để cốc nhựa bán ra cho khách hàng.
3.3. Đánh giá của nhóm về hoạt động của Highlands
Ông David Thái đã chia sẻ: “Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem
cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highlands trở
thành một thương hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trị
Việt”. Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi hướng tới sự phát triển với quy mô rộng hơn.
Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để
mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những
món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy
thân thương, đã trở thành bạn chí cốt trong những bữa “đói lòng” của nhiều thực khách đến quán.
Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả
trang trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee
trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam
hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi
lúc, mọi nơi. Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và
cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những
sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền. Với gần 300
quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, … người Việt nay được thưởng thức
những ly cà phê đậm đà, những ly trà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi,
thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt. Tinh thần nhân
văn của người Việt còn được Highlands Coffee lan tỏa thông qua những hoạt động vì
cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước. Và
Highlands Coffee hiểu rằng, việc đồng hành cùng những chiến dịch bảo vệ môi trường sẽ 45
còn là định hướng lâu dài của cả thương hiệu. Chính khát khao được lan tỏa nguồn gốc
Việt, niềm tự hào được phục vụ người Việt đã giúp Highlands Coffee chưa một ngày nào
đi chệch sứ mệnh của mình.
Nhưng để làm tốt hơn Highlands Coffee cần đứng vững trong thị trường cà phê
trong nước, tạo nên những ấn tượng khó quên cho khách hàng trong nước để có mô ¡t nền
tảng vững chắc phát triển ra nước ngoài để đạt được sứ mê ¡nh đưa cà phê Đất Viê ¡t ra thị
trường quốc tế theo mô ¡t phương thức khác mà không chỉ bó hẹp trong xuất khẩu hạt cà
phê, giống như cách Starbuck đã làm để lan tới thị trường toàn cầu.
Tầm nhìn: “Là một công ty Việt, chúng tôi cam kết vì sự phát triển của một Việt
Nam, vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng
lớp trung lưu của Việt Nam. Cụ thể chúng tôi hướng tới đóng vai trò quan trọng trong
việc cải tiến chất lượng cuộc sống khách hàng thông qua thương hiệu của chúng tôi.
Chúng tôi không có ý định dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh hiện tại
và tiếp tục phát triển thương hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu
làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà chúng tôi hướng tới”, David cho biết.
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng việc
dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng
mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới
trẻ. Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được khách hàng cảm nhận rằng bản thân
thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể
ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ
luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee — nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu
không khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái và đầy hứng khởi để họ đến
trải nghiệm mỗi ngày. Ngồi trong không gian ấm cúng của quán nhâm nhi tách cà phê,
tận hưởng trọn bầu không khí mát rượi, đọc vài trang sách, trang báo và lắng nghe những
điệu nhạc sâu lắng và thư giãn. Và chắc chắn, những mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu
phiền, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau. Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với
đối tác, nhiều khi để đạt được sự kỳ vọng của mình. Và chắc chắn Highlands chính là một
địa điểm hợp lý. Kết hợp với thưởng thức cafe, khách hàng đến quán còn tận hưởng
những phút giây thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng. Với các bạn trẻ,
đây còn là địa điểm để họp mặt, trò chuyện, hẹn hò lý tưởng. 46
Nhưng để làm tốt hơn thì cải thiê ¡n chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng là mô ¡t vấn đề
nghiễm nhiên Highlands Coffee phải không ngừng đổi mới. Đồng thời Highlands Coffee
còn phải có những chiến dịch nhất định để bảo vê ¡ môi trường, đó cũng là mô ¡t vấn đề để
cải thiê ¡n chất lượng cuô ¡c sống của con người KẾT LUẬN
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee
đã ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần
tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại. Suốt những năm phát triển,
Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói
quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức
và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có. Để có
thể khiến Highlands Coffee thành công mỹ mãn như ngày hôm nay thì không thể phủ
nhận công lao to lớn của các chiến lược và chính sách hướng về khách hàng. Highlands
Coffee đã hoàn toàn thành công khi họ chọn lựa lấy khách hàng là trung tâm, luôn phát
triển thương hiệu để làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Bên cạnh việc
hoàn thiện chất lượng sản phẩm với mùi vị đặc trưng thì Highlands Coffee còn có những
chiến lược phân phối độc đáo nhằm đa dạng hoá những tiện ích, trải nghiệm. Ngoài ra,
trong cuộc chiến căng thẳng của ngành F&B để giành được lợi thế hơn đối thủ cạnh
tranh, Highlands Coffee luôn sẵn sàng đổi mới và hoàn thiện hơn trong quá trình xây
dựng và chăm chút cho thương hiệu từng ngày nhưng vẫn giữ được những giá trị cốt lõi
ban đầu, không phải chạy theo thời đại mà bỏ đi những cái ban sơ vốn có. Trên đây cũng
là những bài học cho những thương hiệu muốn phát triển bền vững, mở rộng thị trường,
điều quan trọng là sản phẩm phải luôn đi đôi với dịch vụ. Chính uy tín và chất lượng đã 47
làm nên thương hiệu, chính nhờ thực khách mà Highlands Coffee có được danh tiếng như
ngày hôm nay - Highlands Coffee ở đâu, bản sắc và tự hào Việt ở đó. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Office, S. (2021). Highlands coffee là gì ? - highlands coffee của ai ?, Tìm Văn
Phòng, truy cập ngày 13 tháng 11 năm 2022 từ
https://timvanphong.com.vn/highlands-coffee-la-gi-highlands-coffee-cua-
ai/#:~:text=Highlands%20Coffee%20%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c%20th
%C3%A0nh%20l%E1%BA%ADp%20v%C3%A0o%20n%C4%83m
%201999%20b%E1%BB%9Fi%20m%E1%BB%99t,s%E1%BB%9F%20h
%E1%BB%AFu%20c%E1%BB%A7a%20Highlands%20Coffee
2. Phân Tích chính sách Marketing Của Highland Coffee. 123doc. (n.d.). Truy cập
ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://123docz.net/document/5673334-phan-tich-
chinh-sach-marketing-cua-highland-coffee.htm?
fbclid=IwAR17k9yyOEGRxdkKQcrGysgS5mBOJJEaIy3SkWKlojvXaLCkFfw1F _hVjMk#_=_
3. Lan, T. (2009). David Thái và highlands coffee. Nhịp sống kinh tế Việt Nam &
Thế giới. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://vneconomy.vn/david-thai-va- highlands-coffee.htm
4. (2022). Highlands Coffee – ĐÍCH đến Làm VIỆC Ý Nghĩa, TỰ hào sinh ra từ đất
Việt. CareerBuilder.vn. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ 48
https://careerbuilder.vn/vi/talentcommunity/highlands-coffee-dich-den-lam-viec-y-
nghia-tu-hao-sinh-ra-tu-dat-viet.35A514D5.html
5. Thực đơn: Highlands Coffee. Thực đơn | Highlands Coffee. (n.d.). Truy cập ngày
13 tháng 11, 2022, từ https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/san-pham.html
6. Dịch VỤ Khách Hàng. Dịch vụ khách hàng | Highlands Coffee. (n.d.). Truy cập
ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/dich-vu- khach-hang.html
7. Highlands Coffee. (n.d.). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ
https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/about
8. Trần Nữ Khánh Ly. (2021). (rep.). PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS
COFFEE. Đà Nẵng, Việt Nam: Studocu.
9. Phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee – Thương hiệu cà phê nổi
tiếng. (2022). Từ https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua-highlands-
coffee/#Chien_luoc_gia_cua_Highland_Coffee.
10. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE: GIÁ TRỊ VIỆT
TRONG LY CÀ PHÊ. (2022). Từ https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua- highlands-coffee.
11. Dang, B. (2021). Chiến Lược "Kiềng Ba Chân" Làm Nên Thành Công Của
Highlands Coffee, Bất Cứ Ai Làm F&B Cũng Có Thể Học Hỏi. Từ
https://cafebiz.vn/chien-luoc-kieng-ba-chan-lam-nen-thanh-cong-cua-highlands-
coffee-bat-cu-ai-lam-fb-cung-co-the-hoc-hoi-20210119085652892.chn.
12. Phân tích SỰ thành công Của Thương Hiệu highland coffee Qua Kênh Phân Phối.
123doc. (2018). Từ https://123docz.net//document/4901883-phan-tich-su-thanh-
cong-cua-thuong-hieu-highland-coffee-qua-kenh-phan-phoi.htm
13. Công Ty Highlands Coffee. Tìm việc làm nhanh & Tuyển dụng hiệu quả. (n.d.).
Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://timviec365.vn/company-vip/cong-ty- highlands-coffee.html
14. An. (2022). Lạm Phát đã đến Từng Ly cà Phê Mỗi Ngày nhìn TỪ Việc Highlands
Tăng giá đến 18%: Người Trong Cuộc Nói Gì? Kênh thông tin kinh tế - tài chính 49
Việt Nam. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://cafef.vn/lam-phat-da-den-
tung-ly-ca-phe-moi-ngay-nhin-tu-viec-highlands-tang-gia-den-18-nguoi-trong-
cuoc-noi-gi-20220628133255431.chn
15. An. (2022) Highlands Coffee gây tranh Cãi Khi Tăng Giá Bán đến 18%: Các
Thương Hiệu Khác Nói Gì về áp Lực Giá Lên Ly cà Phê Hàng Ngày? Kênh thông
tin kinh tế - tài chính Việt Nam. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ
https://cafef.vn/highlands-coffee-gay-tranh-cai-khi-tang-gia-ban-den-18-cac-
thuong-hieu-khac-noi-gi-ve-ap-luc-lam-phat-len-ly-ca-phe-hang-ngay- 20220701124932348.chn
16. Hà Tâm. (2021). Lãi suất vọt tăng, Doanh Nghiệp mong Ngân Hàng Chia sẻ.
baodautu. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://baodautu.vn/lai-suat-vot-
tang-doanh-nghiep-mong-ngan-hang-chia-se-d176519.html
17. Quang Anh(2022). Phân Tích chiến lược marketing của highlands coffee 2022.
iGenZ. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://igenz.net/chien-luoc-
marketing-cua-highlands-coffee/
18. Phân Tích Chi Tiết chiến lược marketing của highlands coffee. Navee
Corporation. (2022). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ
https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/
19. Nguyễn Hoàng Lan (2022, May 6). Nghiên Cứu hoạt động marketing Của
Highlands. StuDocu. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-
marketing/nguyen-ly-marketing/nghien-cuu-hoat-dong-marketing-cua-
highlands/26998235?origin=home-recent-1
20. So sánh highlands vs the Coffee House cùng #4 Khác Biệt. Ly nhựa Sài Gòn.
(2022). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://lynhuasaigon.com/so-sanh-
highlands-vs-the-coffee-house/
21. Syndicated report: Tổng Quan thị trường chuỗi coffee shop ở việt nam 2020.
YouNet Media. (2021). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ
https://younetmedia.com/syndicated-report-coffee-shop-chains-landscape-on- social-media-in-2020/ 50
22. COOKED F&B School. (2022). 4 lựa chọn Khách Hàng Mục Tiêu Của highlands
coffee nhxm đến. COOKED F&B School. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ
https://www.cooked.vn/post/khach-hang-muc-tieu-cua-highlands-coffe
23. Wikimedia Foundation. (2022). Highlands Coffee. Wikipedia. Truy cập ngày 13
tháng 11, 2022, từ https://vi.wikipedia.org/wiki/Highlands_Coffee
24. Đạt Lâm. (2022). Tăng trưởng GDP KỲ Vọng CẢ Năm. Nhịp sống kinh tế Việt
Nam & Thế giới. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://vneconomy.vn/tang- truong-gdp-ky-vong-ca-nam.htm
25. Báo Cáo Tình Hình Kinh TẾ - xã Hội Quý IV và Năm 2020. General Statistics
Office of Vietnam. (2021, May 20). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ
https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2020/12/baocao-tinh-hinh-
kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2020/
26. VNETWORK. (n.d.). Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ
https://www.vnetwork.vn/news/thong-ke-internet-viet-nam-2020
27. Bạch Mộc (2020). Cuộc Chiến Chuỗi cà phê: Phúc Long, Starbucks Tăng Tốc, the
Coffee House đột ngột lỗ Lớn, highlands Vẫn Duy Trì Thế áp đảo. CafeBiz. Truy
cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ https://cafebiz.vn/cuoc-chien-chuoi-ca-phe-phuc-
long-starbucks-tang-toc-the-coffee-house-dot-ngot-lo-lon-highlands-van-duy-tri-
the-ap-dao-20200923082617256.chn
28. Vietnammoi. (2019). Chuỗi cà Phê Highlands Coffee Thay đổi ra sao TỪ Khi Về
Tay Jollibee? VIET NAM MOI. Truy cập ngày 13 tháng 11, 2022, từ
https://vietnammoi.vn/chuoi-ca-phe-highlands-coffee-thay-doi-ra-sao-tu-khi-ve-
tay-jollibee-20190728131657952.htm
29. Huy. (2022). [Chi Tiết] chiến lược marketing của highlands coffee. Truy cập từ
ngày 14 tháng 11 năm 2022, from https://mekongsoft.com.vn/tin-tuc/kien-thuc-
kinh-doanh/-chi-tiet-chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee-a1033?
amp=1&fbclid=IwAR29_4fu2wxc4ZqLymdDOZWY7rfd0QF6_HkiuInFK7zzD- i2gszjDHxUeDQ#Price
30. Ngọc, T. (2022). Highlands coffee . StuDocu. Truy cập từ ngày 14 tháng 11 năm
2022 từ https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-ngan-hang-thanh- 51
pho-ho-chi-minh/marketing-management/highlands-coffee-mmm/26201178?
fbclid=IwAR1-yeu2wQW2dX2lFyHCD-
dV3HI14vdWm72R8vjkl7gGu04NxSxNB-lyShk
31. Geso. (2022). Xây dựng HỆ thống phân PHỐI Tạo Lợi ích Lớn Cho Doanh
Nghiệp. Xây dựng hệ thống phân phối tạo lợi ích lớn cho doanh nghiệp. Truy cập
từ ngày 15 tháng 11 năm 2022, từ https://geso.us/he-thong-phan-phoi-la-gi
32. Kênh Phân Phối là gì? Phân loại, Chức Năng Kênh Phân Phối. Babuki JSC.
(2022). Truy cập từ ngày 15 tháng 11 năm 2022, từ https://babuki.vn/kenh-phan-
phoi-la-gi-phan-loai-chuc-nang-kenh-phan-phoi/#1_Kenh_phan_phoi_truc_tiep 52 53

Phân tích thương hiệu Highlands Coffe - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

Tài liệu liên quan:

Nội dung ôn tập Triết học Mác | Đại học Sư phạm kỹ thuật - Đại học Đà Nẵng

Nội dung ôn tập cuối kỳ Triết học Mác Lênin | Đại học Sư phạm kỹ thuật - Đại học Đà Nẵng

Đề cương Triết học Mác Lênin | Đại học Sư phạm kỹ thuật - Đại học Đà Nẵng

Đồ Án Nền Móng Công Trình | Đại học Sư phạm kỹ thuật - Đại học Đà Nẵng

Nguồn gốc, Chức năng và Mối quan hệ giữa Vật chất và Ý thức | Tài liệu Triết học Mác Lênin