Phát Triển Son Dưỡng Màu Lemonade | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------***-------
BÀI TẬP NHÓM: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM SON DƯỠNG CÓ MÀU CHO THƯƠNG HIỆU LEMONADE
Lớp học phần: MKMA1110 (224)_08 Khóa: 65
Nhóm thực hiện: Nhóm 10
Giảng viên: TS. Lê Thị Thu Mai HÀ NỘI, NĂM 2025 lOMoAR cPSD| 61398833 THÀNH VIÊN MSSV NHIỆM VỤ PHẦN TRĂM ĐÓNG GÓP
VŨ THỊ HIỀN (NHÓM TRƯỞNG) 11233428 100% PHÂN CHIA NHIỆM VỤ, LÀM NỘI DUNG, THUYẾT TRÌNH, QUAY VIDEO LÝ DIỆU LINH 11233448 100% LÀM NỘI DUNG, SLIDE, THUYẾT TRÌNH MAI PHƯƠNG ANH 11233341 100% LÀM NỘI DUNG, THUYẾT TRÌNH, QUAY VIDEO VŨ THỊ MINH HỒNG 11233440 100% LÀM NỘI DUNG, SLIDE, QUAY VIDEO, THUYẾT TRÌNH LÊ NGUYỄN HỒNG NHẬT 11233536 100% LÀM NỘI DUNG, SLIDE, THUYẾT TRÌNH
I. Nghiên cứu thị trường .......................................................................................................... 4
1. Thị trường làm đẹp tại Việt Nam ........................................................................................ 4
2. Xu hướng làm đẹp tại thị trường Việt Nam ........................................................................ 5
II. Brand Understanding ........................................................................................................... 6
1. Tổng quan về Lemonade ................................................................................................... 6
2. Bản đồ định vị thương hiệu ............................................................................................... 7
3. SWOT ............................................................................................................................... 7
- Điểm mạnh (Strengths): ...................................................................................................... 7
- Điểm yếu (Weaknesses): .................................................................................................... 7
- Cơ hội (Opportunities): ........................................................................................................ 7
- Thách thức (Threats): ......................................................................................................... 8
4. Lý do phát triển sản phẩm son dưỡng có màu .................................................................. 8
a. Phù hợp với thương hiệu Lemonade ........................................................................... 8
b. Đáp ứng xu hướng thị trường: .................................................................................... 8
c. Tiềm năng thị trường son môi ...................................................................................... 8 lOMoAR cPSD| 61398833
d. Lợi thế cạnh tranh ....................................................................................................... 9
III. Khách hàng mục tiêu ........................................................................................................... 9
1. Phân đoạn khách hàng ..................................................................................................... 9
2. Chân dung khách hàng mục tiêu ..................................................................................... 10
3. Job-to-be-done ................................................................................................................ 11
IV. Insight ................................................................................................................................. 11
1. Truth ................................................................................................................................ 11
2. Tension ............................................................................................................................ 12
3. Motivation ........................................................................................................................ 12
V. Big idea&Key message ...................................................................................................... 12
1. Big idea "Enough is Beautiful" (Đủ là đẹp) ....................................................................... 12
2. Key message “Đủ xinh – Đủ dưỡng – Đủ là chính mình” ................................................. 12
3. Sự khác biệt về thông điệp “là chính mình” của Lemonade ............................................. 12
\+ ĐỦ DƯỠNG .............................................................................................................. 13
+ ĐỦ LÀ CHÍNH MÌNH .................................................................................................. 13
VI. Marketing mix .................................................................................................................... 13
1. Product ............................................................................................................................ 13
2. Price ................................................................................................................................ 14
3. Place ............................................................................................................................... 14
4. Promotion ........................................................................................................................ 15
a. Tổng quan ................................................................................................................. 15
b.Chi tiết ........................................................................................................................ 16
- Mục tiêu: ..................................................................................................................... 16
+ Giới thiệu bộ sưu tập son dưỡng Lemonade đến thị trường và charm bất ngờ .......... 16
+ Tạo độ nhận diện tốt cho 4 sản phẩm: Dịu – Xinh – Sắc – Tỏa .................................. 16
- Chiến dịch: .................................................................................................................. 16
- Kết quả mong muốn: ................................................................................................... 17
Phase 2: Lan tỏa - “Dưỡng nhẹ - Tỏa sắc” - Mục tiêu: Tạo làn sóng sử dụng & chia sẻ
sản phẩm, khẳng định chất lượng và cá ............................................................................ 17
tính của từng màu ......................................................................................................... 17
- Chiến dịch: .................................................................................................................. 17
- Mục tiêu: Biến Lemonade thành một phần trong hành trình yêu bản thân của phái
đẹp ................................................................................................................................ 18
- Kết quả mong muốn: ................................................................................................... 18
VII. Kết quả mong đợi và quản trị rủi ro ................................................................................ 18
1. Kết quả mong đợi ............................................................................................................ 18
2. Quản trị rủi ro .................................................................................................................. 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ 21 lOMoAR cPSD| 61398833
I. Nghiên cứu thị trường
1. Thị trường làm đẹp tại Việt Nam
- Báo cáo Đánh giá thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 của Kirin Capital cho
thấy, Việt Nam hiện là một trong những thị trường năng động nhất trong khu vực
Asean về ngành mỹ phẩm. Theo số liệu thống kê, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên
sử dụng sản phẩm làm đẹp tăng từ 76% lên 86% trong giai đoạn 2018 – 2022. - Báo
cáo nêu, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 ước đạt hơn 2,4 tỷ USD
tăng 3,4% so với năm 2023. Trong bối cảnh nhu cầu làm đẹp ngày một phát triển, con
số này dự báo tăng lên tới khoảng 2,7 tỷ USD vào năm 2027 tương đương mức tăng
trưởng kép CAGR (2023 – 2027) đạt hơn 3,3%.
- Trong đó, hơn 90% các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam là nhập khẩu. Giá trị nhập
khẩu mỹ phẩm liên tục tăng qua các năm từ 790 triệu USD năm 2018 lên tới hơn 1,2
tỷ USD năm 2022. Tính chung 11 tháng đầu năm 2024 giá trị nhập khẩu mỹ phẩm và
chất thơm vào Việt Nam đạt hơn 1,3 tỷ USD tăng gần 17% so với cùng kỳ năm 2023.
- Trong thời đại thương mại điện tử phát triển mạnh, mua sắm trực tuyến ngày càng
phổ biến, nhưng với mỹ phẩm – sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao – người tiêu
dùng vẫn chuộng mua trực tiếp tại cửa hàng (offline) để trải nghiệm sản phẩm và
nhận tư vấn từ chuyên viên. Thống kê cho thấy 80% doanh số mỹ phẩm đến từ kênh
offline, với các chuỗi bán lẻ nổi tiếng tại Việt Nam như Hasaki (235 chi nhánh), Thế
Giới Skinfood (10), Beauty Box (24), Beauty Garden (9), Nuty Cosmetics (4), Cocolux lOMoAR cPSD| 61398833
(14), và Mặt Hoa Da Phan (5).
- Ngược lại, 20% mỹ phẩm được bán qua kênh online, chủ yếu trên Shopee, Lazada,
TikTok Shop, với xu hướng tăng nhẹ nhờ sự phát triển của TikTok Shop. Trong đó,
54% doanh thu online đến từ các shop chính hãng (shop mall), còn shop thường chiếm
46%. Dù mua sắm online tăng trưởng, kênh offline vẫn chiếm ưu thế trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.
- Theo khảo sát của Q&Me – công ty chuyên về lĩnh vực nghiên cứu thị trường ở Việt
Nam, với đối tượng là nữ giới trong độ tuổi 16 - 40 tuổi ở 2 thành phố lớn là Hồ Chí
Minh và Hà Nội có 3 loại sản phẩm được phụ nữ Việt Nam sử dụng phổ biến đó chính
là: son môi, sữa rửa mặt và kem chống nắng. Thị trường son môi là một trong những
thị trưởng phát triển nhanh tại Việt Nam, với số lượng khách hàng tiềm năng lên đến hàng triệu người.
2. Xu hướng làm đẹp tại thị trường Việt Nam -
Skinimalism: kết hợp skincare và minimalism, xu hướng này tập trung vào quy
trình chăm sóc da tối giản (3-5 bước thay vì 7-10 bước), giúp da thông thoáng, tiết kiệm
thời gian. Người dùng ưu tiên nuôi dưỡng da từ bên trong để có làn da tự nhiên, rạng
rỡ, chọn sản phẩm chất lượng, tự nhiên, phù hợp với loại da. -
K-beauty: phong cách làm đẹp Hàn Quốc tiếp tục là xu hướng toàn cầu, làn da
rạng rỡ, vẻ đẹp tự nhiên và trang điểm nhẹ nhàng. -
Clean Beauty: xu hướng làm đẹp tự nhiên sử dụng sản phẩm từ thiên nhiên (thảo
mộc, dầu cây, trái cây), giàu chất chống oxy hóa, vitamin, khoáng chất. Lợi ích bao gồm
bảo vệ môi trường (thành phần hữu cơ, tái tạo) và chăm sóc da, tóc, cơ thể lành mạnh,
tránh hóa chất độc hại. lOMoAR cPSD| 61398833 -
Dưỡng da căng bóng: giới trẻ ưa chuộng làn da mịn màng, khỏe mạnh, sử dụng
kem dưỡng ẩm, mặt nạ, serum. xu hướng này kết hợp K-beauty và Skinimalism để chăm sóc da toàn diện. -
Sản phẩm trang điểm kết hợp: năm 2025, các sản phẩm đa nhiệm (trang điểm +
dưỡng da) như kem lót dưỡng ẩm/chống nắng, phấn phủ cung cấp dưỡng chất sẽ lên
ngôi, giúp đơn giản hóa quy trình và giảm lớp trang điểm dày. -
Hi-tech Beauty: Công nghệ làm đẹp hiện đại sử dụng thiết bị như máy rửa mặt,
máy massage, máy ánh sáng để cải thiện sức khỏe da. Thiết bị tại nhà mang lại tiện lợi,
tiết kiệm chi phí, thời gian, trở thành xu hướng phổ biến với giới trẻ. II. Brand Understanding
1. Tổng quan về Lemonade -
Lemonade Cosmetics là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, được thành lập vào năm
2018 bởi Makeup Artist Quách Ánh với mục tiêu mang đến giải pháp trang điểm dễ dàng cho phụ nữ Việt. -
Sứ mệnh của Lemonade là đem đến những giải pháp để giúp việc trang điểm trở
nên thật dễ dàng và phổ cập. Từ đó góp phần khẳng định phụ nữ Việt Nam có vẻ đẹp
rất riêng biệt, không cần phải so sánh với bất kỳ Quốc gia nào trên Thế giới. -
Thông điệp của Lemonade: "When life gives you lemon, make Lemonade": Sẽ
luôn có cách giải quyết cho mọi vấn đề trong cuộc sống. -
Thương hiệu tập trung vào việc phát triển các sản phẩm đa công năng và tiện
dụng, được nghiên cứu dựa trên khí hậu và làn da của phụ nữ Việt Nam, giúp việc trang điểm trở nên nhan. -
Các sản phẩm của Lemonade được thiết kế với khả năng kiềm dầu và bền màu,
phù hợp với khí hậu nóng ẩm và đặc điểm da của người Việt.h chóng và dễ dàng hơn.
→ Lemonade - một thương hiệu mỹ phẩm trang điểm luôn khẳng định vẻ đẹp của mỗi
cô gái xuất phát cả từ bên ngoài và bên trong: Ở tri thức, suy nghĩ tích cực và năng
lượng vui vẻ. Đó chính là năng lượng, là nguồn động lực để các cô gái Lemonade dễ
dàng vượt qua khó khăn và chinh phục những mục tiêu mới.
→ Bởi chúng ta sinh ra không giống nhau và cũng không hoàn hảo, bạn không cần gò
ép bản thân vào những tiêu chuẩn đánh giá bên ngoài, hãy tập trung phát triển bản thân
mỗi ngày, để có thể biến những "điểm" không hoàn hảo của bạn trở thành điểm mạnh,
một điểm đặc trưng chỉ bạn mới có. lOMoAR cPSD| 61398833
2. Bản đồ định vị thương hiệu 3. SWOT - Điểm mạnh (Strengths):
+ Sức ảnh hưởng của người sáng lập: Là chuyên gia trang điểm nổi tiếng với hơn 2
triệu người theo dõi, Quách Ánh có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng làm đẹp,
giúp Lemonade dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng.
+ Thấu hiểu sâu sắc thị trường và người tiêu dùng: Lemonade có lợi thế là thương
hiệu nội địa, được phát triển bởi chuyên gia trang điểm, hiểu rõ nhu cầu, thói
quen và đặc điểm làn da của phụ nữ Việt Nam.
+ Sản phẩm chất lượng cao, giá thành cạnh tranh: marketing Lemonade tập trung
phát triển sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với làn da và khí hậu Việt Nam,
với mức giá phù hợp với thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu.
+ Sản phẩm đa chức năng, tiện lợi: Lemonade theo đuổi chủ nghĩa công năng, tạo
ra các sản phẩm tích hợp nhiều tính năng, giúp người dùng tiết kiệm thời gian trang điểm.
+ Hệ thống phân phối đa dạng: Lemonade phủ sóng cả kênh bán hàng online và
offline, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng. - Điểm yếu (Weaknesses):
+ Danh mục sản phẩm hạn chế: Hiện tại, marketing Lemonade chỉ tập trung vào sản
phẩm trang điểm, chưa phát triển dòng sản phẩm skincare.
+ Quy mô thương hiệu còn nhỏ: So với các thương hiệu quốc tế và nội địa lâu
năm, Lemonade có quy mô nhỏ hơn, nguồn lực tài chính và kinh nghiệm còn hạn chế. - Cơ hội (Opportunities):
+ Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tiềm năng: Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang
phát triển nhanh chóng, với nhu cầu ngày càng cao, đặc biệt là các sản phẩm dành cho phụ nữ trẻ. lOMoAR cPSD| 61398833
+ Xu hướng ưa chuộng thương hiệu nội địa: Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng
ưa chuộng các sản phẩm nội địa chất lượng, giá thành hợp lý.
+ Sự phát triển của thương mại điện tử: Kênh bán hàng online ngày càng phổ biến,
giúp Lemonade dễ dàng tiếp cận khách hàng trên toàn quốc. - Thách thức (Threats):
+ Sự cạnh tranh gay gắt: Thị trường mỹ phẩm Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt từ
các thương hiệu quốc tế với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm dày dặn.
+ Sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng: Thị trường mỹ phẩm liên tục thay đổi với
các xu hướng mới, đòi hỏi Lemonade phải liên tục cập nhật, đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4. Lý do phát triển sản phẩm son dưỡng có màu
a. Phù hợp với thương hiệu Lemonade
- Lemonade là thương hiệu Việt do Quách Ánh sáng lập, đã tạo dấu ấn với các sản
phẩm độc đáo như son kem lì Perfect Couple và son lót dưỡng làm đầy rãnh môi Lip
Filler, chì kẻ mày 2 đầu. Việc ra mắt son dưỡng có màu với mong muốn phái đẹp không
chỉ đẹp mà còn phải khỏe, phải biết chăm sóc bản thân. Khẳng định vẻ đẹp của mỗi cô
gái xuất phát cả từ bên ngoài và bên trong. Điều này phù hợp với định vị của thương hiệu.
b. Đáp ứng xu hướng thị trường: -
Phong cách "no-makeup makeup" và "my lips but better" (MLBB) đang rất phổ
biến, đặc biệt phổ biến bởi mạng xã hội như TikTok và Instagram. Theo The beauty
market in 2023: New industry trends | McKinsey, người tiêu dùng ngày càng ưa
chuộng các sản phẩm mang lại vẻ đẹp tự nhiên. Son dưỡng có màu là lựa chọn tốt để
Lemonade khai thác xu hướng này. Sản phẩm mang lại màu sắc nhẹ, giúp đôi môi
trông khỏe mạnh và tươi tắn mà không cần lớp trang điểm dày. -
Skinimalism và K-beauty: son dưỡng có màu là lựa chọn lý tưởng cho phong
cách trang điểm nhẹ nhàng, tự nhiên, phù hợp với xu hướng làm đẹp của thị trường. -
Clean Beauty: Lemonade có thể tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên của Việt Nam để
phát triển sản phẩm an toàn, thu hút người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và môi trường. -
Sản phẩm đa nhiệm: sản phẩm này vừa dưỡng ẩm, làm mềm môi, vừa tạo màu
nhẹ, đáp ứng nhu cầu tiện lợi của phụ nữ hiện đại.
c. Tiềm năng thị trường son môi
- Son môi là một trong những sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam. Son dưỡng có
màu nhắm đến cả người dùng trang điểm hàng ngày và người chỉ cần dưỡng môi cơ
bản, mở rộng đối tượng khách hàng. lOMoAR cPSD| 61398833
d. Lợi thế cạnh tranh
- Là thương hiệu nội địa, hướng tới làm đẹp cho phụ nữ Việt. Lemonade hiểu rõ đặc
điểm khí hậu (nắng nóng, độ ẩm cao) và thói quen của người Việt, từ đó thiết kế son
dưỡng có màu với khả năng dưỡng ẩm tốt, lâu trôi, phù hợp với môi trường Việt Nam.
III. Khách hàng mục tiêu
1. Phân đoạn khách hàng Tiêu chí Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Phân khúc 4 Tuổi 18-22 tuổi 23-26 tuổi 27–35 tuổi trên 36 Nghề Sinh viên, làm Nhân viên văn Người có gia Người trưởng
nghiệp thêm, mới đi làm phòng, người đi đình, công việc thành, có kinh làm ổn định ổn định nghiệm sống Thu
Thu nhập khá trở Thu nhập cao, ổn nhập lên Thu nhập thấp Thu nhập trung định đến trung bình bình đến khá Tâm lý Thích thử cái Áp lực kiếm tiền, Ưu tiên chất Trung thành mới, bị ảnh muốn xinh đẹp,
lượng, thận trọng thương hiệu,
hưởng bởi trend, chỉn chu, ưu tiên khi thử mới, tin thích đơn giản, review mạng xã tiện lợi
tưởng review uy tin vào lời hội tín khuyên từ người thân Hành -
Dùng son Dưỡng môi kĩ, kết Tin dùng sản Ưu tiên mua tại vi dưỡng hàng ngày phẩm lành tính, cửa hàng, chọn hợp mua sắm kết - Kết hợp
ít đổi brand, mua thương hiệu đáng hợp online – son lì - Mua sắm
sắm có kế hoạch tin, dùng cơ bản offline, ưu tiên sản chủ yếu qua phẩm có review kênh online tốt Nhu - Màu sắc trẻ
Màu nhẹ nhàng, dễ Dưỡng ẩm tốt, Đơn giản, dưỡng cầu trung, giá rẻ - dùng đi làm, tiện cơ bản, dễ dùng, màu tự nhiên, an Tiện lợi lợi, đa năng đáng tin cậy toàn, hiệu quả lâu dài lOMoAR cPSD| 61398833
Từ bảng phân đoạn thị trường, sản phẩm son dưỡng môi màu “lemonade” nhắm đến
phân khúc khách hàng từ 18 đến 35 tuổi – bao gồm sinh viên, người mới đi làm. Đây là
những đối tượng trẻ năng động, thường xuyên đối mặt với áp lực từ học tập, công việc
và cuộc sống hiện đại. -
Phân khúc hấp dẫn và dễ tiếp cận:Khách hàng thuộc phân khúc này là nhóm người
trẻ, có nhu cầu chăm sóc bản thân và luôn tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp vừa mang
lại hiệu quả dưỡng ẩm, vừa tạo điểm nhấn sắc màu trẻ trung, hiện đại. Họ sẵn sàng đầu
tư cho những sản phẩm có chất lượng tốt với mức giá phải chăng. -
Nhu cầu và thói quen tiêu dùng :Nhóm khách hàng này không chỉ quan tâm đến
việc chăm sóc sức khỏe cho đôi môi mà còn đề cao yếu tố thẩm mỹ – một sắc màu
“Lemonade” tươi mới sẽ giúp họ tự tin hơn trong phong cách trang điểm hàng ngày. Họ
thường xuyên cập nhật xu hướng mới qua các nền tảng mạng xã hội, có thói quen chia
sẻ trải nghiệm của mình, giúp thông điệp của sản phẩm lan tỏa nhanh chóng.
2. Chân dung khách hàng mục tiêu Tiêu chí Giới tính Chủ yếu là nữ Độ tuổi
18 – 35 tuổi, tập trung chủ yếu vào nhóm 22 – 26 tuổi Nghề nghiệp
Sinh viên năm cuối, người mới đi làm, nhân viên văn phòng Thu nhập
Mức thu nhập từ thấp, trung bình hoặc ổn định, có khả năng chi
trả cho các sản phẩm làm đẹp trong phân khúc giá trung bình Khu vực sinh sống
Các thành phố lớn, nơi có nhu cầu làm đẹp cao và dễ tiếp cận với các xu hướng mới Sở thích
Yêu thích làm đẹp, quan tâm đến việc chăm sóc bản thân và ngoại hình
Thói quen mua sắm Ưa chuộng sự tiện lợi, tìm kiếm các sản phẩm đa chức năng, dễ
sử dụng và tiết kiệm thời gian Tính cách
Nhanh chóng đón nhận các xu hướng mới, thích thể hiện cá tính
và phong cách riêng thông qua trang điểm Nhu cầu
Tìm kiếm sản phẩm chất lượng tốt, phù hợp với làn da, giá cả
phải chăng và không gây kích ứng lOMoAR cPSD| 61398833 Kênh thông tin
Thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm qua mạng xã hội,
blog làm đẹp và đánh giá từ người dùng khác 3. Job-to-be-done - Pains:
+ Vấn đề về môi: Đôi môi khô, thâm, sạm màu do áp lực cuộc sống, thời tiết nóng
ẩm, hoặc thói quen chăm sóc không đầy đủ. Những vấn đề này khiến phụ nữ
cảm thấy kém tự tin, đặc biệt khi giao tiếp hoặc xuất hiện trước đám đông.
+ Tâm lý tự ti: Nhiều phụ nữ phụ thuộc vào lớp makeup dày để che giấu khuyết điểm
môi, nhưng điều này gây cảm giác nặng nề, mất tự nhiên và tốn thời gian. Họ
mong muốn một giải pháp vừa hiệu quả, vừa nhanh chóng, vừa tôn lên nét đẹp sẵn có.
+ Nhu cầu về sự tiện lợi: Phụ nữ hiện đại, đặc biệt là Gen Z và Millennials, cần một
sản phẩm đa năng, dễ sử dụng, phù hợp với lối sống bận rộn nhưng vẫn đảm bảo
hiệu quả thẩm mỹ và chăm sóc sức khỏe. - Customer Jobs:
+ Chăm sóc môi chuyên sâu: Lemonade cung cấp độ dưỡng ẩm cao, cải thiện tình
trạng khô, nứt nẻ và thâm môi nhờ chiết xuất thiên nhiên như hoa sen và dầu dừa.
Sản phẩm giúp đôi môi luôn mềm mại, khỏe mạnh từ bên trong.
+ Tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên: Son dưỡng có màu với bảng màu nhẹ nhàng (hồng phấn,
cam san hô, đỏ cherry) tạo hiệu ứng môi căng mọng, bóng nhẹ như “giọt sương
trên cánh sen,” giúp phụ nữ tự tin mà không cần lớp trang điểm cầu kỳ.
+ Tăng sự tự tin trong giao tiếp: Sản phẩm giúp phụ nữ cảm thấy sẵn sàng trong mọi
tình huống – từ đi làm, hẹn hò, đến gặp gỡ bạn bè – với đôi môi rạng rỡ, tự nhiên, và phong cách riêng.
+ Phù hợp lối sống hiện đại: Lemonade là giải pháp “2 trong 1” (dưỡng môi + tạo
màu), tiết kiệm thời gian, dễ mang theo, và an toàn cho sử dụng hàng ngày, đáp ứng
nhu cầu của phụ nữ năng động. - Gain
+ Về mặt chức năng: Đôi môi được dưỡng ẩm sâu, giảm thâm, trở nên căng mọng
và khỏe mạnh sau 1-2 tuần sử dụng. Màu sắc tự nhiên, bền nhẹ, giữ được 4-6 giờ
mà không cần dặm lại thường xuyên.
+ Về mặt cảm xúc: Phụ nữ cảm thấy tự tin hơn khi giao tiếp, yêu thích vẻ đẹp tự
nhiên của bản thân, và cảm nhận được sự chăm sóc bản thân qua từng lần sử dụng Lemonade.
+ Về mặt xã hội: Sản phẩm giúp họ nổi bật với phong cách làm đẹp hiện đại, lành
tính, đồng thời gắn kết với cộng đồng những người yêu cái đẹp tự nhiên thông
qua các hoạt động tương tác với thương hiệu. IV. Insight 1. Truth -
Phụ nữ hiện đại sống trong thế giới của những cuộc gặp gỡ và giao tiếp không
ngừng, nơi đôi môi là điểm nhấn quan trọng cho sự tự tin. lOMoAR cPSD| 61398833 -
Nhiều phụ nữ khao khát tỏa sáng với vẻ đẹp tự nhiên, rạng rỡ. Tuy nhiên, áp lực
học tập, công việc và thời tiết thay đổi thất thường dễ khiến đôi môi dễ trở nên thâm,
sạm, không đều màu, và khô nứt, khiến phái nữ thiếu đi sự tự tin vào bản thân. -
Họ ý thức được rằng đôi môi khỏe đẹp không chỉ là vấn đề thẩm mỹ mà còn là
minh chứng cho sức khỏe và biểu tượng cho sự yêu lấy chính mình. 2. Tension -
Son màu đậm có thể “che” đi những khuyết điểm nhưng dễ làm mất đi sự mềm
mại và tự nhiên vốn có của đôi môi.Trong khi đó, son dưỡng thông thường không đủ
sức “nâng niu” và ẩn đi những dấu vết mệt mỏi của cuộc sống, để lại khoảng trống giữa
sự chăm sóc và vẻ đẹp thực sự. -
Nhiều phụ nữ kiệt sức, mệt mỏi với chu trình vô tận: trang điểm để che khuyết
điểm, tẩy trang để thấy khuyết điểm trầm trọng hơn, rồi lại phải trang điểm dày hơn. 3. Motivation
- Họ khao khát một giải pháp - một sản phẩm giải quyết được vấn đề vừa dưỡng sâu từ
bên trong, vừa tô điểm nhẹ nhàng với sắc màu tự nhiên, mang lại cho đôi môi vẻ mềm
mại và tràn đầy sức sống. Không chỉ mang lại sự tự tin khi giao tiếp, mà còn là lời khẳng
định rằng: dù không hoàn hảo, bạn vẫn xứng đáng yêu thương và tỏa sáng theo cách riêng của mình.
=> Phụ nữ khao khát một giải pháp chăm sóc đôi môi vừa nuôi dưỡng sâu từ bên trong,
vừa mang lại vẻ đẹp tự nhiên và rạng rỡ, giúp họ tự tin tỏa sáng trong giao tiếp mà
không phải phụ thuộc vào các lớp trang điểm tạm thời. Họ mong muốn một sản phẩm
không chỉ giải quyết các vấn đề thẩm mỹ mà còn tôn vinh sức khỏe, sự chăm sóc bản
thân và giá trị cá nhân, để dù trong nhịp sống bận rộn, họ vẫn cảm thấy yêu thương và trân trọng chính mình.
V. Big idea&Key message
1. Big idea "Enough is Beautiful" (Đủ là đẹp)
Đôi môi đẹp nhất khi được nhận đủ sự quan tâm chăm sóc. Bạn đẹp nhất khi đủ tự tin
về bản thân mình. Bạn không cần phải cố gắng quá nhiều để trở nên hoàn hảo theo tiêu
chuẩn của xã hội, mà là sự cân bằng giữa nuôi dưỡng sâu bên trong và thể hiện nét riêng
biệt bên ngoài. Đôi môi cũng vậy, chỉ cần được yêu thương và chăm sóc đầy đủ là có thể tự tin tỏa sáng.
2. Key message “Đủ xinh – Đủ dưỡng – Đủ là chính mình”
Một đôi môi được chăm sóc bằng dưỡng chất tự nhiên không chỉ mềm mại mà còn
mang theo sự tự tin rất riêng. Đủ dưỡng để dịu êm, đủ xinh để rạng rỡ, và đủ là chính
mình để chẳng cần phấn son cầu kỳ. Không cần hoàn hảo để nổi bật – chỉ cần bạn biết
yêu và chăm sóc bản thân, vẻ đẹp trọn vẹn nhất sẽ tự khắc hiện lên.
3. Sự khác biệt về thông điệp “là chính mình” của Lemonade
Hiện nay, nhiều thương hiệu đã truyền tải thông điệp “là chính mình”, tự tin với vẻ đẹp
của chính bản thân mình chẳng hạn: lOMoAR cPSD| 61398833 -
Dove - "Real Beauty" (Vẻ đẹp đích thực): hợp tác với nhiếp ảnh gia chân dung
nổi tiếng Rankin để chụp ảnh những người phụ nữ bình thường. Mỗi bảng quảng cáo
sẽ có hình ảnh một người phụ nữ với những điểm chưa hoàn hảo trên khuôn mặt và cơ
thể… và khuyến khích người qua đường bình chọn các tiêu chí vẻ đẹp trên bảng . -
Nivea - “Let’s Nivea It” (Hãy cùng Nivea): làm nổi bật các khuyết điểm trên làn da và
chứng minh rằng tất cả các vấn đề này có thể được giải quyết hiệu quả chỉ bằng sản
phẩm Nivea, mà không cần đến các công cụ chỉnh sửa ảnh Tuy nhiên, Lemonade khác biệt vì: -
Không chỉ nói suông về "yêu chính mình" như nhiều thương hiệu khác mà là yêu
bản thân bằng cách nuôi dưỡng, không che giấu khuyết điểm. -
Kết hợp chăm sóc từ bên trong để đẹp rạng rỡ bên ngoài, nhấn mạnh vào sự cân
bằng giữa khỏe và đẹp. -
Lemonade: Kết hợp cả 3 yếu tố trong một thông điệp cân bằng - vừa xinh đẹp,
vừa nuôi dưỡng, vừa tôn trọng bản thân thật. Đưa ra giải pháp tích cực - "nuôi dưỡng
khuyết điểm để chúng trở nên khỏe mạnh và đẹp tự nhiên" -
Nhấn mạnh sự “đủ”- “Đủ xinh- Đủ dưỡng- Đủ là chính mình” trong cuối cảnh
cuộc sống hiện đại- nơi nhiều người đi tìm kiếm sự hoàn hảo. + ĐỦ XINH
● Vẻ đẹp tự nhiên, không gò ép: Tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên vốn có, không cần đạt
đến tiêu chuẩn hoàn hảo phi thực tế
● Tự tin làm nền tảng: Vẻ đẹp thực sự toát ra từ sự tự tin và thoải mái với bản thân
● Xinh theo cách riêng: Mỗi người có một kiểu xinh đẹp khác nhau, không cần phải giống ai
● Xinh từ sự chăm sóc: Vẻ đẹp bền vững đến từ thói quen chăm sóc bản thân đều
đặn, không phải từ các giải pháp tạm thời \+ ĐỦ DƯỠNG
● Cân bằng thể chất và tinh thần: Nuôi dưỡng toàn diện cả ngoại hình lẫn tâm hồn
● Dinh dưỡng từ bên trong: Chăm sóc sức khỏe và làn da từ gốc, không chỉ giải
quyết vấn đề bề mặt
● Phát triển trí tuệ và cảm xúc: Nuôi dưỡng tinh thần qua học hỏi, trải nghiệm và kết nối
● Hài hòa trong chăm sóc: Không quá đà hoặc thiếu hụt, cung cấp đúng những gì
cơ thể và tinh thần cần
+ ĐỦ LÀ CHÍNH MÌNH
● Khẳng định giá trị cá nhân: Tự tin vào giá trị bản thân mà không cần chạy theo
tiêu chuẩn của người khác
● Chân thật với bản thân: Sống đúng với cảm xúc, suy nghĩ và giá trị cốt lõi của mình VI. Marketing mix 1. Product
- Tên sản phẩm: Enough is beautiful
- Loại: Son dưỡng có màu lOMoAR cPSD| 61398833
- Son dưỡng có màu Enough is beautiful chứa tinh chất dầu thực vật cấp ẩm cho môi,
dưỡng sâu và khóa ẩm tốt. Đồng thời, son lên màu tự nhiên ngay lần thoa đầu, để lại
lớp bóng trong suốt, không bết dính, tạo hiệu ứng môi mọng nước, trong trẻo. - Thông tin sản phẩm:
+ Cho đôi môi hiệu ứng mọng nước, trong trẻo dù apply nhiều lớp.
+ Lên màu ngay từ lần thoa đầu, màu lên rõ, đều màu.
+ Những màu sắc chưa từng thấy ở dòng son dưỡng, giống màu son tint và son bóng.
+ Chiết xuất thiên nhiên:
Dầu hạt mâm xôi & Bơ hạt mỡ: cấp ẩm sâu, phục hồi môi khô.
Vitamin E & chiết xuất lô hội: làm dịu, chống nứt nẻ, thâm sạm môi.
+ Tỉ lệ dầu và sáp hợp lý, không gây hiện tượng nặng môi hoặc bóng. +
Không thử nghiệm trên động vật. - Bảng màu: + Dịu: hồng nude + Xinh: cam đất + Sắc: đỏ gạch + Tỏa: hồng baby
- Hướng dẫn sử dụng: Làm sạch môi trước khi sử dụng, thoa lớp son dưỡng đều cả môi
để có được hiệu quả tốt nhất.
- Hướng dẫn bảo quản: tránh để sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với ánh sáng, những nơi
có nhiệt độ quá thấp, hoặc nhiệt độ quá cao. Xuất xứ:
+ Xuất xứ thương hiệu: Việt Nam
+ Sản xuất tại: Việt Nam
+ Hạn sử dụng: 3 năm kể từ ngày sản xuất/NSX xem trên bao bì (12 tháng sau khi mở nắp). 2. Price
- Giá niêm yết: 239k/ thỏi - Chính sách giá:
+ Combo ưu đãi: Mua đủ 4 màu giá 189k/cây, tặng một minisize má hồng.
+ Chiến dịch giá mở đầu: Giảm 10% cho khách hàng mua trong tuần đầu ra mắt,
15% cho khách hàng đặt pre - order. 3. Place - Kênh online:
+ Shopee: Là nền tảng TMĐT lớn nhất Việt Nam, với hơn 70% người dùng thuộc
nhóm tuổi 18-34. Lemonade sẽ mở gian hàng chính thức trên Shopee, tận dụng
các chương trình flash sale, livestream, và voucher giảm giá để thu hút khách hàng.
+ Lazada: Phù hợp với khách hàng Millennials tìm kiếm sản phẩm chất lượng với
giá hợp lý. Lemonade sẽ tham gia các sự kiện như Lazada Birthday Sale để tăng độ nhận diện. lOMoAR cPSD| 61398833
+ TikTok Shop: TikTok là nền tảng yêu thích của Gen Z, với hơn 50 triệu tài khoản
người dùng tại Việt Nam . Lemonade sẽ bán trực tiếp qua TikTok Shop, kết hợp
với nội dung video ngắn (15-30 giây) thể hiện cách sử dụng son, nhấn mạnh màu
sắc tự nhiên và thông điệp truyền tải.
- Website chính thức của Lemonade:
+ Website sẽ cung cấp thông tin chi tiết về thành phần và các bài blog về chăm sóc
môi để tăng tương tác.
+ Chiến lược: Tặng mã giảm giá 10% cho khách hàng mua lần đầu qua website. Kết
hợp chatbot AI để tư vấn màu son phù hợp, tăng trải nghiệm cá nhân hóa. - Offline:
+ Chuỗi bán lẻ mỹ phẩm:
○ Guardian, Watsons, Sammi Shop, Hasaki: Đây là các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm
lớn tại Việt Nam, phổ biến ở các thành phố như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng.
○ Chiến lược: Tổ chức chương trình dùng thử tại cửa hàng, nơi khách hàng có
thể thử màu son và nhận mẫu thử miễn phí (2g) khi mua hàng. Điều này giúp
giảm rào cản tâm lý cho khách hàng mới. + Pop-up Store:
○ Lemonade sẽ tổ chức các pop-up store tại các trung tâm thương mại lớn như
Vincom Mega Mall (Hà Nội), Takashimaya (TP.HCM), hoặc các sự kiện
dành cho giới trẻ như Vietnam Beauty Expo. Pop-up store sẽ có thiết kế trẻ
trung với tông vàng chanh, khu vực chụp ảnh check-in, và quầy trải nghiệm sản phẩm.
○ Chiến lược: Tặng quà (túi tote, sticker) cho khách mua hàng tại pop-up store.
Kết hợp livestream từ pop-up store trên TikTok để thu hút khách hàng trực tuyến. 4. Promotion a. Tổng quan Tiêu chí
Phase 1: Awareness Phase 2: Interest Phase 3: Engagement Timeline Tuần 1–2 Tuần 3–5 Tuần 6–8 lOMoAR cPSD| 61398833 Main
Giới thiệu bộ sưu tập - Tạo làn sóng sử Thúc đẩy doanh số và
Objective son dưỡng có màu
dụng & chia sẻ sản xây dựng cộng đồng
“Đủ là đẹp” và tạo độ phẩm, khẳng định thông qua hành trình sưu
nhận diện cùng bộ chất lượng và cá tính tập móc khóa và yêu bản móc khóa bất ngờ của từng màu thân. Key - Gương mặt đại - Livestream - Phiên bản giới
Activities diện Salim với video Võ Hà hạn
“Soft lips, softer soul” Linh “Your Name – Your - Video quảng bá - Mini
series Balm” (khắc tên & lời 45s
“Một ngày nhẹ tênh” nhắn) - Bộ móc -Chiến dịch hashtag - Ưu đãi mua hàng khóa #DuLaDep - Workshop “Tái “Lemonade Soul” -
Pop-up booth định nghĩa vẻ đẹp”
trải nghiệm + QR (online & offline) nhận - Chương trình lời chúc
cộng đồng: “1 son – 1 nụ cười” KPI - 500K–1M lượt -
300.000 lượt - Tăng 20% khách hàng tiếp cận xem livestream quay lại trong 3 tháng - - 2.000 sản phẩm - 10.000
sản 3.000 minisize má hồng bán ra sau 2 tuần
phẩm bán trong được trao tặng trong -
10.000 lượt quét tháng 4–5 - 5.000 bài chiến dịch. - Tối thiểu mã tham gia hashtag 1.000 người đăng ký QR - 1.000 ảnh workshop - 70% khách
chụp tại booth được hàng nhận chia sẻ biết chiến dịch b.Chi tiết
Phase 1: Ra mắt và nhận diện thương hiệu - Mục tiêu:
+ Giới thiệu bộ sưu tập son dưỡng Lemonade đến thị trường và charm bất ngờ.
+ Tạo độ nhận diện tốt cho 4 sản phẩm: Dịu – Xinh – Sắc – Tỏa. - Chiến dịch:
+ KOL/KOC gương mặt đại diện: Salim
○ Gương mặt đại diện: Salim – hình ảnh trong trẻo, nhẹ nhàng, được yêu thích
bởi vẻ đẹp tự nhiên.
○ Hoạt động: Salim đăng tải video “Soft lips, softer soul” (dưỡng môi – dưỡng
tâm hồn), kèm hashtag chiến dịch #DuLaDep lOMoAR cPSD| 61398833
○ Ngoài Salim: mời thêm 5 KOC (beauty lifestyle) đăng tải cảm nhận thật sau 3 ngày dùng.
+ TikTok Video quảng bá (40s)
○ Slogan lồng ghép cuối video:
“Đủ dưỡng – Đủ xinh – Đủ là chính mình.”
○ Phân phối: TikTok, Reels, YouTube Shorts. +
PR Article: Bài đăng trên 1 số trang fanpage FB
làm đẹp, Đẹp Online, L’Officiel Vietnam , ELLE Vietnam:
○ “Lemonade ra mắt son dưỡng có màu kèm charm phiên bản giới hạn – món quà
nhỏ tiếp thêm tự tin cho đôi môi bạn.”
+ Quà tặng giới hạn: Bộ charm “Lemonade Soul” ○ Mỗi màu
son có 1 charm tượng trưng cho 1 tính cách.
○ Sưu tập đủ 4 sẽ được tặng bản khắc tên phiên bản giới hạn. - Kết quả mong muốn:
+ 2.000 sản phẩm bán ra sau 2 tuần.
+ 10.000 lượt quét mã QR.
+ 1.000 ảnh chụp tại điểm trải nghiệm được chia sẻ online.
Phase 2: Lan tỏa - “Dưỡng nhẹ - Tỏa sắc” - Mục tiêu: Tạo làn sóng sử dụng & chia sẻ
sản phẩm, khẳng định chất lượng và cá tính của từng màu. - Chiến dịch:
+ Livestream cùng Võ Hà Linh (5/5 6/6)
○ Livestream trải nghiệm 4 màu son + so sánh với các son dưỡng khác. ○
Giảm giá giới hạn, flash sale.
+ Mini series: "Một ngày nhẹ tênh"
○ Short video đăng YouTube Shorts, TikTok và Reels.
○ Diễn viên vào vai cô gái thành thị dùng son Lemonade qua từng khoảnh khắc trong ngày.
○ Slogan lặp lại: “Chỉ cần một chút Dịu/Xinh/Sắc/Tỏa – là đủ là chính mình”.
+ Điểm tiếp thị trải nghiệm thực tế (Pop-up Corner)
○ Các booth đặt tại trung tâm thương mại, sự kiện làm đẹp.
○ Khách hàng được test son – photobooth có họa tiết son – nhận bản in ảnh có
đóng dấu “Lemonade Signature”.
○ Quét mã QR nhận lời chúc ngẫu nhiên thể hiện giá trị cá nhân. +
Chiến dịch hashtag: #DuLaDep
○ Chụp ảnh mặt mộc (hoặc trang điểm cực nhẹ) khi đang dùng 1 trong 4 màu
son dưỡng: Dịu – Xinh – Sắc – Tỏa.
○ Đăng bài lên Instagram hoặc TikTok (hoặc cả hai), kèm theo:
Hashtag #DuLaDep, Tên màu son họ đang dùng (VD: #ToaLaChinhMinh, #SacThuHut, v.v.) lOMoAR cPSD| 61398833
○ Phần thưởng khuyến khích: 50 bài chia sẻ hay nhất được chọn nhận 1 phiên
bản charm giới hạn, 3 bài đặc biệt truyền cảm hứng nhất sẽ được Lemonade
đăng lại trên fanpage & gửi thư tay kèm set son “Đủ Là Đẹp”. - Kết quả mong muốn:
+ 300.000 lượt xem livestream.
+ 10.000 sản phẩm bán ra trong tháng 4–5.
+ 2.000 bài tham gia chiến dịch hashtag.
+ 1.000 ảnh chụp tại điểm trải nghiệm được chia sẻ online.
Phase 3: Gắn bó và đồng hành
- Mục tiêu: Biến Lemonade thành một phần trong hành trình yêu bản thân của phái đẹp. - Chiến dịch:
+ Phiên bản giới hạn “Your Name – Your Balm”
○ Cho phép khắc tên lên thân son khi đặt hàng online.
○ Lựa chọn “tặng người thương” – khắc tên người nhận + kèm lời nhắn nhỏ trên hộp.
○ Có lựa chọn bao bì trơn và bao bì hoạ tiết tối giản.
+ Chương trình cộng đồng: “1 son – 1 nụ cười”
○ Mỗi thỏi son bán ra trích 5.000đ cho quỹ “Vì phụ nữ khó khăn”.
○ Tạo thiện cảm và tăng giá trị cảm xúc của sản phẩm. +
Workshop chăm sóc môi & định hình phong cách sống
○ Hợp tác với beauty blogger, coach, chuyên gia tâm lý để tổ chức chuỗi
workshop tại TP.HCM và Hà Nội.
○ Tổ chức online và offline để tăng khả năng tiếp cận.
○ Chủ đề: "Tái định nghĩa vẻ đẹp – Không cần tô vẽ, chỉ cần là mình.” - Kết quả mong muốn:
+ Tăng 20% khách hàng quay lại trong 3 tháng.
+ Tối thiểu 1.000 người đăng ký workshop.
VII. Kết quả mong đợi và quản trị rủi ro
1. Kết quả mong đợi Mục tiêu cụ thể Kết quả mong đợi
Chiếm 2-5% thị phần trong phân Trong 12 tháng đầu, Lemonade chiếm 2-5% thị
khúc son dưỡng có màu tại thị phần, tạo dấu ấn trong phân khúc son dưỡng có trường mục tiêu. màu.
Tăng tỷ lệ khách hàng mua lại sản
30-40% khách hàng mua lại son dưỡng có màu phẩm.
trong vòng 6 tháng, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. lOMoAR cPSD| 61398833
Nâng cao nhận diện thương hiệu 20-30% khách hàng mục tiêu nhận biết và nhắc
Lemonade trong nhóm khách hàng đến Lemonade khi được hỏi về son dưỡng có màu mục tiêu. trong 6 tháng đầu.
Tăng doanh số bán sản phẩm son Doanh số tăng 20% trong 6 tháng đầu sau khi ra dưỡng có màu. mắt sản phẩm.
Đạt được sự hài lòng cao từ khách 70-75% khách hàng bày tỏ sự hài lòng qua khảo
hàng về chất lượng sản phẩm.
sát hoặc feedback trên các nền tảng TMĐT và Platform.
2. Quản trị rủi ro STT Rủi Ro Giải Pháp Giảm Thiểu 1
Nhân viên thực hiện chiến
dịch thiếu kinh nghiệm hoặc Đào tạo để nhân viên am hiểu về sản phẩm (thành
năng lực, dẫn đến sai sót.
phần, màu sắc, mùi hương, công dụng, cách dùng)
và giám sát hiệu suất công việc. Thưởng nếu đạt
mục tiêu (tăng doanh số, phản hồi tích cực). 2
Sản phẩm bán chậm, tồn nhiều Sử dụng công cụ phân tích thị trường để dự đoán hàng trong kho.
nhu cầu. Chạy chương trình khuyến mãi (mua 2
tặng 1) để đẩy hàng tồn. 3
Thành lập đội chăm sóc khách hàng để xử lý
Khách hàng đưa ra phản hồi khiếu nại. Thu thập phản hồi để cải thiện sản
tiêu cực về sản phẩm và trải phẩm (tăng độ dưỡng ẩm, điều chỉnh mùi hương).
nghiệm (màu son không Đổi sản phẩm nếu có lỗi.
chuẩn, mùi hương không tự
nhiên, son không đủ dưỡng).
Sản phẩm giả mạo ảnh hưởng In mã QR trên bao bì để khách hàng kiểm tra thông 4
đến doanh thu và danh tiếng tin chính hãng. Sử dụng tem chống giả và thương hiệu.
thiết kế bao bì độc quyền 6
Chất lượng sản phẩm không Kiểm tra kỹ lưỡng thành phần trước khi sản xuất,
đạt tiêu chuẩn, gây kích ứng đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn (FDA, Bộ Y tế).
hoặc dị ứng cho khách hàng. Ghi rõ thành phần trên bao bì, khuyến cáo thử trên da tay trước khi dùng. lOMoAR cPSD| 61398833 7 hợp xu Màu son không
Nghiên cứu xu hướng màu sắc thường xuyên để hướng thị trường
cải tiến, ra mắt màu son, mùi hương mới