I. GIỚI THIỆU....................................................................................................2
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................2
1. Mục tiêu tổng quát:.....................................................................................2
2. Mục tiêu cụ thể:...........................................................................................2
III. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG
NGHIÊN CỨU.....................................................................................................3
1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................3
1.1. Marketing xanh.....................................................................................3
1.1.1. Khái niệm Marketing xanh..............................................................3
1.1.2. Đặc điểm Marketing xanh................................................................3
1.2. Hành vi tiêu dùng..................................................................................4
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................4
3. Khung nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.............................................5
3.1. Chiêu thị xanh.......................................................................................5
3.2. Sản phẩm xanh......................................................................................6
3.3. Giá xanh................................................................................................6
3.4. Phân phối xanh.....................................................................................7
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................7
1. Phương pháp nghiên cứu............................................................................7
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................7
3. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................8
4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu..................................................12
V. DỰ ĐOÁN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI....12
1. Dự đoán kết quả nghiên cứu.....................................................................12
2 Đóng góp của đề tài....................................................................................13
VI. KẾ HOẠCH DỰ KIẾN...............................................................................13
1. Dự kiến thời gian.......................................................................................13
2. Dự kiến nguồn lực......................................................................................15
2.1. Dự trù kinh phí....................................................................................15
2.2. Dự trù cơ sở vật chất...........................................................................15
2.3. Dự trù nguồn lực con người...............................................................15
VII. TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................17 I. GIỚI THIỆU
Nhận thức được về tầm quan trọng của môi trường đối với sự phát triển của
bản thân và xã hội, con người càng ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường.
Các doanh nghiệp cũng đang cố gắng thay đổi hành vi, phương châm và cách thức
hoạt động để phù hợp với định hướng phát triển chung của toàn xã hội. Chính vì
thế, Marketing xanh trở thành một công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp thực hiện
trách nhiệm xã hội này. Marketing xanh là một khái niệm được xuất hiện và thảo
luận vào cuối những năm 80 của thế kỷ 20 và phát triển mạnh mẽ vào những năm
1990. Điều này thúc đầy các doanh nghiệp chú trọng hơn về hoạt động marketing
xanh để đảm bảo giữ được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Dù tồn tại trong một thời gian khá dài, và nhắm đến mục đích tốt đẹp, song
với những vấn đề nhất định, Marketing xanh vẫn chưa có những tác động quá lớn
trong việc thay đổi hành động của phần động người tiêu dùng (nhất là ở các nước
đang phát triển). Là một nước đang phát triển, Việt Nam cũng đang phải đối mặt với
tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng và ngày một gia tăng với
mức độ đáng báo động. Tuy nhiên, ở Việt Nam, khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ
và chưa được ứng dụng một cách rộng rãi. Bởi vậy, việc nghiên cứu về Marketing
xanh ở thị trường Việt Nam sẽ là một cơ hội lớn đồng thời cũng đặt ra những thách
thức vô cùng khó khăn trong hành trình giải quyết bài toán tìm kiếm giải pháp cho
những vấn đề ô nhiễm hiện nay ở nước ta.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu tổng quát:
Đánh giá sự tác động của các nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng
của giới trẻ. Có những thông tin cụ thể giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng và đạt
hiệu quả cao trong việc áp dụng chiến lược marketing xanh với hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
2. Mục tiêu cụ thể:
Kiểm định tác động của Marketing xanh bao gồm các nhân tố nhận thức môi
trường, sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, phân phối xanh và chiêu thị xanh đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể là giới trẻ tại thủ đô Hà Nội. Đề xuất một
số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của giới trẻ thủ đô Hà Nội đối với
chiến lược Marketing xanh. Hiểu được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho
doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản
phẩm phù hợp, thích ứng thời đại số đặc biệt là Marketing xanh.
III. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Marketing xanh
1.1.1. Khái niệm Marketing xanh
Khái niệm về hoạt động marketing xanh lần đầu tiên được Hennion và
Kinnear đề xuất khi các công trình trước đó đã khuyến cáo về tầm quan trọng của
việc đưa ra các giải pháp để có thể khắc phục những tác động tiêu cực lên môi
trường của hoạt động marketing. Peattie đã gọi giai đoạn này là kỷ nguyên đầu tiên
của marketing xanh. Kể từ cột mốc đó, nền tảng lý thuyết của marketing xanh đã có
sự phát triển mạnh mẽ với nhiều định nghĩa được đưa ra. Polonsky (1994) cho rằng
marketing xanh bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối
đa tác động tiêu cực đến môi trường
1.1.2. Đặc điểm Marketing xanh
Thứ nhất, hành động vì thế hệ mai sau: Một đặc điểm của marketing xanh đó
là dùng những hành động tích cực, thân thiện với môi trường ở hiện tại nhằm củng
cố cho mục tiêu dài hạn, đó là giáo dục cho giới trẻ hiểu được tầm quan trọng của
việc bảo vệ môi trường và tránh để các nguồn tài nguyên rơi vào tình trạng cạn kiệt.
Thứ hai, marketing xanh đòi hỏi các doanh nghiệp cũng có trách nhiệm
giống như những công dân mẫu mực khác. Hoạt động marketing xanh cần gắn liền
với các hoạt động mang tính lâu dài về bảo vệ môi trường để quảng bá hình ảnh tốt
đẹp cho doanh nghiệp. Theo đó, các tuyên bố và thông điệp truyền thông của doanh
nghiệp cũng phải được cụ thể hoá bằng hành động thực tế về bảo vệ môi trường và
tài nguyên thiên nhiên, nhờ đó cho thấy được mục đích nhân văn cao cả của doanh nghiệp
Thứ ba, marketing xanh phải tạo được cầu nối giữa các doanh nghiệp, bao
gồm cả doanh nghiệp đối thủ và cả những cổ đông với nhau để làm cơ sở chung tay
thực hiện các hành động nhân văn.
1.2. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng đề cập đến thái độ, sự lựa chọn, mong muốn và quyết định
của một người khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ trên thị trường. Thuật ngữ hành vi
tiêu dùng (Consumer buying behavior) được định nghĩa bởi Kotler và Keller (2011)
là “nghiên cứu về cách mà con người, nhóm người và tổ chức mua và tiêu thụ hàng
hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Mặt khác, Kumar (2010) định nghĩa hành vi tiêu dùng (Consumer purchasing
behavior) “đề cập đến hành vi mua hàng của người tiêu thụ cuối cùng (final
consumers), bao gồm cá nhân và hộ gia đình, những người mua hàng hóa và dịch vụ
cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân”.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, nhưng tất cả đều có chung
một kết luận: Hành vi tiêu dùng là hành động mà một người tiêu dùng thực hiện khi
tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu
cầu của mình. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì “Hành vi tiêu dùng được
phân thành 4 loại: Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior), Hành vi
mua giảm giá (Dissonance-reducing buying behavior), Hành vi mua theo thói quen
(Habitual buying behavior), Hành vi tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior).
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Các vấn đề môi trường vẫn luôn là những điểm nóng thu hút được đông đảo
sự quan tâm từ công chúng. Chúng đang có những ảnh hưởng sâu rộng trên mọi mặt
trong đời sống kinh tế, xã hội và có một mối liên hệ nhất định đến cách nghĩ cũng
như hành vi của con người. Chính vì thế, chính phủ các nước, trong đó có Việt Nam
đã và đang không ngừng đề ra các chủ trương, chính sách, chiến lược tăng trưởng
quốc gia nhằm hiện thực hóa các mục tiêu toàn cầu về phát triển bền vững. Chính
những điều này đang dần định hình tương lai về việc phát triển hành vi mua hàng
thông qua các xu hướng sản xuất và tiêu dùng bền vững. Hiện nay, hầu hết các
doanh nghiệp đã và đang nỗ lực thực hiện mục tiêu “xanh” hóa, hướng đến phát
triển bền vững. Một trong số những công cụ chính giúp các doanh nghiệp thực hiện
mục tiêu chiến lược này là hoạt động Marketing xanh.
Marketing xanh với chiến lược 4Ps xanh ra đời được coi là dấu chấm hết cho
chiến lược tiếp thị thông thường và là công cụ phá vỡ đường ảnh hưởng đến đề xuất
giá trị dẫn đến quyết định mua xanh. Khi nhận thức của người tiêu dùng về môi
trường ngày càng được nâng cao, 4Ps xanh là một trong những chiến lược của nhà
sản xuất để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Gần đây, ngày càng có nhiều
nghiên cứu nhằm phát triển một mô hình cấu trúc lý thuyết đại diện cho những ảnh
hưởng của 4Ps xanh đến hành vi tiêu dùng xanh (Astuti và cộng sự, 2021;
Bathmathan và Rajadurai, 2019; Hayat và cộng sự, 2019). Cùng với sự phát triển
của các mô hình nghiên cứu nước ngoài, các nhà nghiên cứu tại Việt Nam cũng có
những nghiên cứu nhất định về tác động của Marketing xanh tới quyết định mua
xanh như Ha (2020); Ao và cộng sự (2021),... Tuy nhiên, vẫn còn rất ít những
nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra mức độ ảnh hưởng của 4Ps xanh đối với
hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
3. Khung nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
3.1. Chiêu thị xanh
Chiêu thị là hoạt động liên quan đến việc sử dụng các công cụ tiếp thị khác
nhau để quảng bá các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường trước người
tiêu dùng (Hossain và Rahman, 2018). Ngày nay, các doanh nghiệp trên toàn thế
giới lựa chọn quảng cáo môi trường hay còn được gọi là quảng cáo xanh để giới
thiệu sản phẩm của họ (Rahbar và Wahid, 2011. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra
rằng chiêu thị xanh là yếu tố có tác động đối với hành vi mua xanh (Bekhet và cộng
sự, 2012; Ha, 2020).Vì vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
3.2. Sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh là những sản phẩm bền vững được thiết kế với mục tiêu làm
giảm thiểu tối đa tác động đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm,
ngay cả khi không sử dụng. Chúng phải được sản xuất bằng quy trình thân thiện với
môi trường, không chứa các chất độc hại trong thành phần sản phẩm và phải được
công nhận bởi các tổ chức như Energy star, Forest Stewardship Council, v.v.
Các kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy sản phẩm xanh cũng là một nhân
tố tác động đến hành vi mua hàng xanh (Bathmathan và Rajadurai, 2019; Davari và
Strutton, 2014). Đồng thời, theo báo cáo về xu hướng tiêu dùng năm 2019, phần lớn
người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm được đóng gói bằng vật
liệu thân thiện môi trường. Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt
Nam năm 2022 cũng chỉ ra rằng, 80% người tiêu dùng nước ta sẵn sàng chi trả
nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết xanh và sạch, sản xuất từ những nguyên
liệu thân thiện với môi trường.
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu tiếp theo là:
H2: Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ 3.3. Giá xanh
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu
dùng. Những người hiểu được sự quan trọng của hàng hóa xanh sẽ sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn cho nó (Wang và Tung, 2012). Theo Har và cộng sự (2011), một số
lượng lớn người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh. Hay
trong “The impact of green marketing towards consumer behavior in Vietnam”
(Phuong, 2021), giá xanh không được xem là một nhân tố có tác động đáng kể tới
hành vi mua sắm. Hơn nữa, một trong những bài nghiên cứu mới nhất được thực
hiện gần đây là “The influence of green marketing mix on green purchase decision:
An empirical study in Vietnam” (Vu và Bang, 2022) chỉ ra rằng, người tiêu dùng
sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm thân thiện với môi trường. Vì vậy,
giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Giá cả sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ
3.4. Phân phối xanh
Phân phối xanh được định nghĩa là một hệ thống có thể hạn chế các giải pháp
thiết kế xanh vì sản phẩm xanh phải đảm bảo tính chất sinh thái. Theo Arseculeratne
và Yazdanifard (2014), phân phối xanh được định nghĩa là việc quản lý phù hợp các
kênh phân phối nhằm giảm thiểu các vấn đề về môi trường. Chính vì lẽ đó, các tổ
chức cần đưa vào các điều khoản an toàn hoạt động trong vận chuyển hàng hóa
được sản xuất xanh (Arseculeratne và Yazdanifard, 2014). Các nghiên cứu trước
đây chỉ ra rằng, phân phối xanh và mua xanh có một mối quan hệ nhất định (Astuti
và cộng sự, 2021; Hayat và cộng sự, 2019). Vì vậy, giả thuyết tiếp theo được phát triển là:
H4: Phân phối xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành
thu thập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho nghiên cứu thông qua bảng câu
hỏi theo thang đo được thiết kế sẵn bằng cách áp dụng Google Form để tạo những
cuộc khảo sát trên mạng xã hội. Những dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân
tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm Microsoft Excel và STATA.
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi đã nghiên cứu và tham khảo các khung lý thuyết của các nhà nghiên
cứu trong và ngoài nước, đồng thời áp dụng những giả thuyết được đưa ra trong
mục 3.3.1, mô hình ghiên cứu đề xuất được nhóm nghiên cứu đưa ra như sau:
Trong nghiên cứu này, nhóm phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là
hành vi tiêu dùng (HV) với bốn biến độc lập là: chiêu thị xanh (CTX), sản phẩm
xanh (SPX), giá xanh (GX) và phân phối xanh (PPX).
3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được sử dụng là dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp
khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi dưới sự hỗ trợ của Google Form, kết hợp ứng
dụng hệ thống thang đo Likert 5 mức độ.
Đối tượng khảo sát dự kiến: Giới trẻ trên địa bàn thủ đô Hà Nội, với những
đặc điểm khác nhau về nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,...
Số lượng mẫu quan sát dự kiến: 250 mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Bảng hỏi dự kiến: THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Giới tính: Nam Nữ 2. Trình độ học vấn:
Trung học cơ sở/ Trung học Trung cấp/ Cao đẳng phổ thông Trên đại học Đại học
3. Tình trạng nghề nghiệp: Sinh viên Nhân viên Quản lý 4. Thu nhập: Dưới 08 triệu 08-12 triệu 12-20 triệu Trên 20 triệu
BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ĐÁNH GIÁ PHÁT BIỂU Hoàn toàn Hoàn Không Trung Đồng không toàn đồng ý lập ý đồng ý đồng ý 1. Chiêu thị xanh
Nhãn sinh thái gây ảnh hưởng tích
cực tới quyết định mua sắm của bạn
Chương trình khuyến mãi thu hút
và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh của bạn
Các doanh nghiệp sử dụng hình ảnh
xanh thu hút sự quan tâm của bạn
Thông tin về mức độ thân thiện với
môi trường của sản phẩm xanh ảnh
hưởng tới quyết định mua hàng của bạn
Bạn sẵn sàng mua sản phẩm xanh
sau khi được tiếp thị trực tiếp
Bạn sẵn sàng mua sản phẩm xanh
sau khi được chào hàng cá nhân 2. Sản phẩm xanh
Bạn sẵn sàng mua những sản phẩm tiết kiệm năng lượng
Bạn sẵn sàng mua những sản phẩm
không chứa các hóa chất gây hại cho môi trường
Bạn sẵn sàng mua những sản phẩm
có khả năng tái chế toàn bộ hoặc một phần
Bạn sẵn sàng mua những sản phẩm
sử dụng bao bì thân thiện với môi trường
Ý nghĩa môi trường của sản phẩm
xanh ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của bạn 3. Giá xanh
Những sản phẩm được triển khai
trong hoạt động marketing xanh
thường có chi phí cao hơn là điều hợp lý
Bạn sẵn sàng chi trả một khoản chi