lOMoAR cPSD| 45764710
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ DỊCH VỤ
3.1.3. Phương pháp xác định giá dịch vụ
a. Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Các loại chi phí: Có 2 loại chi phí cần phần phải xác định rõ trong quá trình định giá sản phẩm,
là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
- Chi phí cố định: không thay đổi theo quy mô sản xuất, không thay đổi theo sản lượng ( là
chi phí không đổi dù công ty sản xuất nhiều đến thế nào). Công ty vẫn phải chịu một khoản
chi phí cố định dù cho công ty không sản xuất bất kì sản phẩm hay cung ứng bất kỳ dịch vụ
nào. Ví dụ: tiền thuê mặt bằng, tiền lương cố định, tiền điện nước.
- Chi phí biến đổi: thay đổi theo số lượng đầu ra được sản xuất, chi phí này sẽ tăng hoặc giảm
theo tình hình sản xuất hay tình hình cung ứng dịch vụ.
Có 2 phương pháp phổ biến để định giá DV dựa vào chi phí đó là định giá cộng chi phí (hay
còn gọi là định giá cộng lời vào chi phí) và định giá hòa vốn (hay còn gọi là định giá lợi nhuận mục tiêu).
Đối với phương pháp định giá cộng chi phí:
Đây là một phương pháp đơn giản khi giá trị của DV được tính bằng cách cộng thêm một số
tiền hay một tỷ lệ phần trăm vào chi phí làm ra và cung ứng dịch vụ đó đến khách hàng.
Giá dự kiến = Chi phí DV + Lãi dự kiến Hoặc
Giá bán dự kiến = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ
Lãi dự kiến là khoản tiền mà doanh nghiệp mong muốn có được sau khi đã bù đắp được chi phí.
Lãi dự kiến có thể tính theo kinh phí dịch vụ hoặc theo giá bán.
Đối với phương pháp định giá lợi nhuận mục tiêu
Đối với phương pháp này thì các doanh nghiệp sẽ cố gắng xác định mức giá mà tại đó họ sẽ hòa
vốn hoặc đạt được mức lợi nhuận mục tiêu mà họ mong muốn.
Khối lượng hòa vốn = CPCĐ/ giá – CPBĐ lOMoAR cPSD| 45764710
* Ưu điểm của phương pháp định giá dựa vào chi phí
- Việc bám vào chi phí để định giá sẽ giúp người bán dễ dàng định giá hơn, không phải lo
vấn đề thay đổi giá lên xuống để phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Các công ty trong ngành cùng sử dụng phương pháp định giá này thì giá cả sẽ gần tương
đương nhau, do vậy vấn đề cạnh tranh về giá được giảm thiểu.
- Phương pháp định giá cộng chi phí thì nhiều người cảm thấy công bằng cho cả người mua
lẫn người bán vì lúc này người bán sẽ kiếm được lợi nhuận hợp lý dựa trên vốn đầu tư mà
không lợi dụng nhu cầu tăng cao của người mua mà đẩy giá thành lên cao hơn
* Nhược điểm của phương pháp định giá dựa vào chi phí
- Chưa xem xét sự co dãn của cầu đối với giá cả, vì điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến
doanh số bán của doanh nghiệp. Đồng thời thể hiện sự áp đặt giá.
- Chỉ áp dụng được khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng sản phẩm tiêu thụ hay số DV cung ứng.
b. Định giá theo phương pháp cạnh tranh
- Định giá ngang giá của đối thủ cạnh tranh: sử dụng khi doanh nghiệp hoạt động trong
thịtrường độc quyền nhóm theo dịch vụ. Xâm nhập thị trường sau nhưng giống với các dịch vụ hiện có.
- Định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh: sử dụng khi DV của doanh nghiệp có đặctính
vượt trội, doanh nghiệp có uy tín cao, giá thị thương hiệu và niềm tin của khách hàng cao.
- Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh: sử dụng khi DV mới thâm nhập thị
trường,thực hiện chương trình khuyến mại, hoặc khi DV rơi vào thời kỳ suy thoái.
c. Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng
Định giá theo phương pháp này thì doanh nghiệp không dựa vào kinh phí cung cấp dịch vụ
mà dựa vào phân tích và đánh giá tâm lý và sự cảm nhận của khách hàng. Khách hàng quyết định
mua một dịch vụ hay không dựa trên kết quả của việc họ cân nhắc giữa những lợi ích cảm nhận sẽ
thu được được với những chi phí cảm nhận sẽ phải bỏ ra.
Có một nguyên tắc chung cho những người làm dịch vụ là: “Người ta sẵn sàng trả thêm tiền
đề tiết kiệm thời gian, giảm các nỗ lực không mong muốn và đạt được sự thoải mái hơn”. Vì thế, lOMoAR cPSD| 45764710
người làm dịch vụ có thể tạo ra vài mức độ dịch vụ cho những đối tượng có mức nhu cầu khác nhau.
Một nghiên cứu của Valarie Zeithaml về các mức độ mà khách hàng cảm nhận là giá trị cho
biết các mức độ khác nhau mà khách hàng cho là một dịch vụ có giá trị như sau:
– Giá trị là giá thấp
– Giá trị là những gì tôi muốn có trong 1 sản phẩm
– Giá trị là chất lượng tôi nhận được từ mức giá mà tôi đã trả.
– Giá trị là cái mà tôi nhận được từ cái mà tôi bỏ ra
Trên thực tế, doanh nghiệp dịch vụ cần hiểu rằng:
Giá trị thực = Tổng tất cả lợi ích cảm nhận (giá trị tổng (gross value)) – Tổng tất cả các chi
phí cảm nhân của dịch vụ
Trong đó, các loại chi phí cảm nhận có thể là:
– Chi phí thời gian (Time costs)
– Chi phí về sức lực (Physical costs)
– Chi phí về tâm lý (Psychological costs)
– Chi phí về cảm giác (Sensory costs)
– Chi phí tìm kiếm (Search costs)
– Chi phí mua sắm và sử dụng (Purchase and use costs)
– Chi phí sau tiêu dùng (Post-consumption (after-costs))
Để làm tăng giá trị thực của dịch vụ mang lại cho khách hàng, ngoài việc làm tăng giá trị
cảm nhân, các doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu các biện pháp làm giảm chi phí:
– Làm giảm thời gian trong mua sắm, chuyển giao và tiêu dùng dịch vụ
– Tổi thiểu hóa chi phí tâm lý: xem xét bản thiết kế chi tiết dịch vụ và cắt giảm hoặc
táithiết kế các bước không thuận tiện trong quá trình
– Qua quá trình tìm hiểu và chuyển giao, loại bỏ các chi phí về sức lực cho khách hàng. lOMoAR cPSD| 45764710
– Giảm bớt các chi phí về cảm giác: giảm tiếng ồn, thiết kế môi trường dịch vụ hấp
dẫn,lắp đặt trang thiết bị thuận tiện, loại bỏ các mùi khó chịu,…
– Phân tích cẩn thận các chi phí về tiền khác mà khách hàng phải bỏ ra để làm giảm
bớthoặc đưa ra các dịch vụ thay thế.
Khi 1 khách hàng chưa rõ ràng về giá trị của 1 dịch vụ, họ sẽ tiếp tục mua hàng của người
cung cấp dịch vụ mà họ đã biết hoặc không mua gì cả. Vì vậy, để lôi kéo khách hàng tin tưởng và
sử dụng dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần đưa ra chiến lược định giá nhằm giảm sự không chắc chắn:
– Định giá hướng tới lợi ích: chỉ định giá những khía cạnh của dịch vụ trực tiếp tạo
ra giátrị cho khách hàng.
– Định giá sàn: đặt ra một mức giá cố định trước khi chuyển giao dịch vụ để tránh
làmkhách hàng bị ngạc nhiên (tiêu cực)
3.2. Chiến lược giá và phân biệt giá
3.2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
a. Chiến lược giá hớt váng/ “hớt phần ngon” (price skimming strategy)
Cách định giá: Với chiến lược định giá hớt váng, doanh nghiệp sẽ đặt giá khởi điểm ở mức
cao và hạ xuống theo thời gian. Đây là việc doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức
cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi
mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
Bằng cách này, DN bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai
đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Định giá hớt váng chỉ hiệu quả khi chất lượng và hình ảnh sản phẩm phải đủ tốt để hỗ trợ
cho mức giá cao của nó, phân khúc thị trường mục tiêu phải đủ lớn, chi phí không quá cao khi sản
xuất ở quy mô nhỏ và đối thủ cạnh tranh không dễ dàng tham gia vào thị trường để áp dụng mức giá thấp hơn.
Ưu điểm của phương pháp này là nếu mức giá được khách hàng chấp nhận, DN sẽ tối đa hóa
lợi nhuận trả trước và phát triển doanh nghiệp bền vững hơn. Tuy nhiên, hạn chế lớn là DN phải
thuyết phục khách hàng rằng mức giá là phù hợp với những gì khách hàng nhận được. Nếu khách lOMoAR cPSD| 45764710
hàng không cảm thấy giá trị sản phẩm xứng với chi phí bỏ ra, họ sẽ không sẵn lòng chi trả để mua
sản phẩm và DN sẽ không bán được hàng.
Điều kiện áp dụng chiến lược: •
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ độc quyền hoặc mang tính đột phá, chưa có trên thị trường mục tiêu •
Doanh nghiệp có thương hiệu uy tín, sức ảnh hưởng cao •
Doanh nghiệp có vị thế độc quyền trong một lĩnh vực nào đó •
Thị trường mục tiêu có lượng khách hàng tiềm năng lớn, sức mua cao, nhu cầu khách hàng
lớn. Kháchh hàng cũng không nhạy cảm về giá.
Ở thời điểm mới ra mắt SP/DV, việc áp dụng chiến lược giá rất cao sẽ mang lại một số lợi ích cho doanh nghiệp: •
Thu hút sự chú ý của các khách hàng yêu thích sản phẩm, dịch vụ. •
Đánh vào tâm lí khách hàng “hàng đắt thì xịn”. •
Hớt váng được một mức lợi nhuận rất cao từ các khách hàng đầu tiên. •
Tạo được trào lưu mua sắm trong thời điểm đầu khi sản phẩm ra mắt.
Trong ngành dịch vụ F&B, chiến lược giá hớt váng cũng được nhiều “ông lớn” ứng dụng
triệt để như Starbucks, Highlands Coffee, McDonald’s, Domino’s Pizza,… Tại Việt Nam, cũng
có một số thương hiệu tên tuổi triển khai thành công chiến lược định giá tài tình này như: Phúc
Long, Phê La, Trung Nguyên Legend,…Tất cả đều có điểm chung là giá “cao ngất” ngay khi
vừa ra mắt sau đó giá “hạ nhiệt” dần.
Starbucks là một ví dụ điển hình về ứng dụng chiến lược giá hớt váng cho những sản phẩm
ly cốc của mình. Thương hiệu không áp dụng trực tiếp chiến lược giá hớt váng cho những sản
phẩm đồ uống bán đại trà trong hệ thống cửa hàng mà khéo léo triển khai cho dòng sản phẩm
ly, cốc, bình giữ nhiệt. Mỗi dịp lễ đặc biệt như Halloween, Giáng sinh, năm mới, chào hè,…
Starbucks lại tung ra bộ sưu tập ly cốc mới giới hạn số lượng. Giá mỗi sản phẩm phiên bản đặc
biệt ngay khi vừa mở bán có thể lên đến 1,6 triệu đồng. Hãng còn khéo léo lồng ghép chúng
vào chiến dịch marketing tạo sự khan hiếm nên dù sản phẩm giá cao nhưng vẫn cháy hàng. lOMoAR cPSD| 45764710
Không thể phủ nhận, bộ sưu tập ly cốc độc quyền đã góp phần đáng kể vào quá trình tăng
trưởng doanh thu của Starbucks.
b. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường (Price penetration strategy)
Chiến lược định giá thâm nhập với nội dung là doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối
thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường tăng
khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần lớn và có
thể dẫn đầu về tỉ phần thị trường. Thông thường, chiến lược này thường được sử dụng khi doanh
nghiệp mong muốn tiến hành phát triển thị trường, nhanh chóng tăng sức cạnh tranh và khi mà
nhu cầu của sản phẩm, ít nhất là trong ngắn hạn có giãn lớn theo giá.
Chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo qui mô lớn và có
đường kinh nghiệm phát huy hiệu quả nghĩa là khi doanh nghiệp sản xuất càng nhiều sản phẩm thì
giá thành đơn vị sản phẩm càng thấp. Nó thường được sử dụng như là một công cụ chính để tạo ra
một thị trường lớn cho doanh nghiệp.
Một mức giá và lợi nhuận thấp có thể cũng làm cản trở sự thâm nhập thị trường của các đối
thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng,
và tiềm năng thị trường về sản phẩm là rất hứa hẹn, nhà quản trị marketing nên theo đuổi chính
sách giá thâm nhập. Trong những giai đoạn sau của chu kì sống, giá có thể được thay đổi để đáp
ứng với các thay đổi trên thị trường.Đối với những sản phẩm sản xuất đại trà, được tiêu chuẩn hóa,
ít sự khác biệt, truyền thông đại chúng và phân phối rộng rãi....Chiến lược giá thâm nhập là chiến lược phù hợp nhất.
Khi một doanh nghiệp mới tham gia vào một thị trường thường sử dụng chiến lược định giá
thâm nhập để nhanh chóng có được một lượng thị phần và thu hút khách hàng. Giá luôn là một
trong những yếu tố khách hàng cân nhắc khi quyết định lựa chọn bất cứ một sản phẩm (hàng
hóa/dịch vụ) nào. Chính vì vậy, giá là một trong những công cụ phổ biến để doanh nghiệp thâm
nhập vào thị trường. Mục tiêu tổng quát của chiến lược định giá thâm nhập là: • Giành thị phần •
Tạo lòng trung thành với thương hiệu •
Chuyển đổi khách hàng từ đối thủ cạnh tranh •
Tạo ra nhu cầu đáng kể, tìm cách tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô lớn lOMoAR cPSD| 45764710 •
Đánh bật các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường
Các trường hợp doanh nghiệp nên theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập: •
Khi có ít sự khác biệt về sản phẩm • Cầu co giãn theo giá •
Khi sản phẩm phù hợp với thị trường đại chúng (và do đó, để tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô lớn)
* Ưu điểm của chiến lược định giá thâm nhập •
Khả năng chấp nhận và phổ biến cao: Chiến lược định giá thâm nhập cho phép doanh
nghiệp có được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhanh chóng được khách hàng chấp nhận và chấp nhận. •
Thống trị thị trường : Các đối thủ cạnh tranh thường mất cảnh giác trước chiến lược định
giá thâm nhập và có rất ít thời gian để phản ứng. Công ty có thể tận dụng cơ hội để chuyển
đổi qua càng nhiều khách hàng càng tốt. •
Tính kinh tế theo quy mô lớn: Chiến lược định giá tạo ra số lượng bán hàng cao cho phép
một công ty đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm chi phí cận biên. •
Gia tăng thiện cảm : Những khách hàng có thể tìm thấy một món hời trong một sản phẩm
hoặc dịch vụ có khả năng quay trở lại công ty trong tương lai. Ngoài ra, thiện chí gia tăng
này tạo ra sự truyền miệng tích cực. •
Luân chuyển và xoay vòng vốn : Định giá thâm nhập dẫn đến tỷ lệ luân chuyển hàng tồn
kho tăng lên, khiến các đối tác trong chuỗi cung ứng dọc, chẳng hạn như nhà bán lẻ và nhà phân phối, hài lòng.
* Nhược điểm của chiến lược định giá thâm nhập •
Kỳ vọng về giá : Khi một công ty sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, khách hàng
thường kỳ vọng mức giá thấp về mặt dài hạn. Nếu giá cả dần dần tăng lên, khách hàng có
thể trở nên không hài lòng và có thể ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. •
Mức độ trung thành của khách hàng thấp : Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược định giá
thâm nhập thường thu hút những khách hàng mua vì giảm giá dẫn đến lòng trung thành của lOMoAR cPSD| 45764710
khách hàng thấp. Những khách hàng có thể sẽ chuyển sang lựa chọn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh nếu chi phí mua thấp hơn hiện tại. Việc cắt giảm giá, mặc dù có hiệu quả để tạo
ra một số doanh số bán hàng ngay lập tức, nhưng hiếm khi gây được lòng trung thành của khách hàng. •
Làm hỏng hình ảnh thương hiệu : Giá thấp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu,
khiến khách hàng cảm nhận thương hiệu rẻ hoặc kém chất lượng. •
Cạnh tranh về giá : Chiến lược thâm nhập giá có thể gây ra cạnh tranh về giá. Điều này làm
giảm lợi nhuận tổng thể trên thị trường và các công ty duy nhất đủ mạnh để tồn tại trong
cuộc chiến giá kéo dài thường không phải là công ty mới gây ra cuộc chiến. •
Chiến lược dài hạn không hiệu quả : Thâm nhập giá không phải là một chiến lược giá dài
hạn khả thi. Thường là một ý tưởng tốt hơn nếu tiếp cận thị trường với một chiến lược định
giá mà công ty của bạn có thể tồn tại lâu dài. Mặc dù sau đó có thể mất nhiều thời gian hơn
để giành được một thị phần lớn, nhưng một chiến lược dài hạn, kiên nhẫn như vậy có nhiều
khả năng phục vụ công ty của bạn về tổng thể tốt hơn và ít có khả năng khiến bạn gặp rủi
ro tài chính nghiêm trọng hơn.
Ví dụ, tại Việt Nam, khi mới bắt đầu thâm nhập thị trường, các hãng xe ôm công nghệ như
Grab, Go-Viet hay Be đã mạnh tay tung ra những chương trình khuyến mãi khủng hay các
voucher, mã giảm giá nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thói quen sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của họ. Sau đó, khi đã có lượng khách quen cố định, họ sẽ dần tăng giá để bù
đắp cho khoản chi phí ban đầu khi gia nhập thị trường.
3.2.2. Chiến lược phân biệt giá
a. Phân biệt giá theo giá trọn gói và giá DV riêng lẻ
Định giá theo gói DV là kiểu định ra một giá chung cho một gói gồm hai hay nhiều hơn các
DV. Đây là cách thường làm để bán kèm các dịch vụ. Cách định giá kiểu này rất quan trọng đối
với lĩnh vực dịch vụ bới:
- Chi phí cố định cao so với chi phí biến đổi là đặc trưng của nhiều dịch vụ. Điều này làm
cho việc phân bố chi phí chung cho các DV khó khăn nếu có nhiều DV (nếu tính giá riêng biệt). lOMoAR cPSD| 45764710
- Thường có sự phụ thuộc giữa các DV khác nhau của một nàh cung cấp DV. Định giá theo
gói DV khác nhau thường dùng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Nguyên tắc định giá gói dịch vụ cần được đảm bảo là người tiêu dùng mua cả gói dịch vụ phải
có mức thấp hơn so với mua từng dịch vụ lẻ, để thu hút khách hàng mua cả gói.
b. Phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt
Phần thứ nhất của giá mà người tiêu dùng phải trả cho nhà cung ứng là để được quyền sử
dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần thứ hai, người tiêu dùng phải trả cho những tiêu dùng vượt
quá mức tối thiểu. => Phần thứ nhất thường thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ
bộ phận cước trả cho người tiêu dùng thêm dịch vụ khác.
c. Phân biệt giá theo khu vực địa lý
Định giá theo khu vực địa lý (Geographic pricing) là chiến lược mà doanh nghiệp dùng để
điều chỉnh giá bán cho sản phẩm/dịch vụ của họ dựa trên vị trí của khách hàng. Sở dĩ có sự chênh
lệch giá bán của chiến lược này là do chi phí vận chuyển hàng hóa hay các yếu tố môi trường vi
mô, vĩ mô ở từng địa điểm là khác nhau. Hay giá cả của hàng hóa/dịch vụ cũng có thể thấp hơn
nếu chúng phải cạnh tranh liệt trên thị trường trước những lựa chọn thay thế khác.
d. Một số loại phân biệt giá khác
Phân biệt giá khuyến mại; phân biệt giá tuỳ vào từng phân khúc; phân biệt giá theo thời vụ;
phân biệt giá theo tâm lý.