lOMoAR cPSD| 45764710
Quyết định về đặc trưng của dịch vụ
Khi ra quyết định về sản phẩm dịch vụ, những người làm marketing cần nhìn nhận một
cách tổng thể về toàn bộ việc thực hiện hay hoạt động mà họ muốn khách hàng trải nghiệm. Đặc
trưng của dịch vụ được thể hiện bởi yếu tố dịch vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ bổ sung và quá trình cung ứng dịch vụ.
a. Quyết định dịch vụ cốt lõi
Các câu hỏi mà người làm marketing phải trả lời khi ra quyết định về dịch vụ: Khách hàng
mua cái gì? Doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực gì? Dịch vụ cốt lõi đem lại lợi ích hay
giải quyết vấn đề gì của khách hàng. Ví dụ, dịch vụ vận tải giải quyết vấn đề di chuyển một người
hay một vật từ vị trí này tới vị trí khác; dịch vụ tư vấn quản trị được kỳ vọng rằng sẽ đưa ra các lời
khuyên chuyên môn về những hoạt động mà một công ty nên làm; dịch vụ sửa chữa phải làm các
máy móc hỏng hóc trở lại bình thường hay hoạt động tốt hơn; dịch vụ quảng cáo phải giúp truyền
thông tin đến khách hàng; dịch vụ dự báo thời tiết phải đưa ra những thông tin về thời tiết trong tương lai...
Để ra quyết định về yếu tố dịch vụ cốt lõi, một mặt người làm marketing phải thấu hiểu đặc
trưng nhu cầu của khách hàng, giá trị lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi khi mua dịch vụ, một
mặt phải nắm rõ khả năng, nguồn lực và định hướng chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
b. Quyết định dịch vụ bổ sung
Các yếu tố dịch vụ bổ sung sẽ làm tăng giá trị cho dịch vụ cốt lõi thông qua tăng khả năng
sử dụng và tăng tính hấp dẫn, tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Phạm vi và mức độ của dịch
vụ bổ sung đóng vai trò quan trọng trong việc khác biệt hóa và định vị dịch vụ. Thêm vào các yếu
tố bổ sung hoặc tăng mức độ thực hiện dịch vụ có thể đem lại giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch
vụ giúp người cung ứng dịch vụ tính giá cao hơn. Khi ra quyết định về dịch vụ bổ sung, bên cạnh
việc cân nhắc nhu cầu, mong muốn của khách hàng; nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp,
người làm marketing cũng cần chú ý tới chiến lược định vị, mức chất lượng dịch vụ, môi trường
công nghệ, môi trường văn hóa...
Có rất nhiều loại dịch vụ bổ sung, Lovelock đã chỉ ra nhóm các yếu tố nền tảng để phát
triển dịch vụ bổ sung và chia các yếu tố này thành hai nhóm: nhóm các yếu tố tạo sự thuận tiện
cho việc sử dụng dịch vụ (bao gồm các yếu tố thông tin, đặt chỗ, tính tiền, thanh toán); nhóm các lOMoAR cPSD| 45764710
yếu tố nhằm tạo thêm các giá trị gia tăng (bao gồm các yếu tố tư vấn, lòng mến khách, an toàn và
các yếu tố ngoại lệ). Các yếu tố này có thể xem là nền tảng trong việc phát triển dịch vụ bổ sung.
Không phải mọi dịch vụ cốt lõi đều nhất thiết phải đi kèm với cả tám yếu tố dịch vụ bổ
sung này. Bản chất của sản phẩm dịch vụ cho biết dịch vụ bổ sung nào cần được cung ứng để tăng
giá trị, tạo thuận lợi cho việc kinh doanh. Nói chung, các dịch vụ có tiếp xúc cao và dịch vụ được
thực hiện trực tiếp bởi nhân viên phục vụ có xu hướng sử dụng dịch vụ bổ sung hơn. Chiến lược
định vị sẽ giúp quyết định loại dịch vụ bo sung cần cung ứng. Chiến lược thêm lợi ích để tăng nhận
thức của khách hàng về chất lượng đòi hỏi sẽ phải có thêm các dịch vụ bổ sung (đồng thời cả mức
độ thực hiện cao hơn đối với tất cả những yếu tố đó) hơn là chiến lược định giá thấp.
Lovelock đưa ra mô hình “bông hoa dịch vụ” với đài hoa là dịch vụ cốt lõi và mỗi cánh
hoa là những yếu tố tạo nên dịch vụ bổ sung. Mô hình “bông hoa dịch vụ” có thể coi là nền tảng
tư duy trong việc tìm kiếm ý tưởng phát triển dịch vụ bổ sung cung ứng cho khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình “Bông hoa dịch vụ” của Lovelock
Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như sau: lOMoAR cPSD| 45764710
Dịch vụ thông thường:
- Cung cấp thông tin: khách hàng cần những thông tin cần thiết để nhận được đầy đủ giá trị của
sản phẩm. à cần bảo đảm thông tin đưa ra là chính xác và đúng lúc.
- Tiếp nhận đơn đặt hàng: Chấp nhận đơn đăng ký, đặt hàng và giữ chỗ là một yếu tố hỗ trợ then
chốt một khi khách hàng đã sẵn lòng mua à yêu cầu lịch sự, nhanh chóng và chính xác.
- Hóa đơn: yêu cầu phải rõ ràng, chính xác, hợp pháp và đầy đủ thông tin. Các hình thức hóa đơn:
+ Các báo cáo định kỳ về hoạt động tài khoản
+ Hóa đơn cho giao dịch cá nhân
+ Báo cáo miệng cho khoản thanh toán đến hạn
+ Hiển thị bằng máy cho khoản thanh toán đến hạn
+ Tự lập hóa đơn (khách hàng tự tính)
- Thanh toán: Khách hàng thường chậm thanh toán các hóa đơn và mong chờ hình thức thanh toán
đơn giản và thuận tiện
Dịch vụ gia tăng giá trị:
- Tư vấn: đối thoại với khách hàng và đưa ra giải pháp
- Sự tiếp đón hiếu khách: + Chào đón + Thức ăn và đồ uống + Phòng vệ sinh
+ Các trang thiết bị và tiện nghi lúc chờ đợi: khu vực ngồi đợi, ghế, sự che chắn (với thời
tiết), tạp chí, giải trí, báo.
+ Phương tiện vận chuyển + An ninh lOMoAR cPSD| 45764710
- Trông giữ an toàn: chỗ đỗ xe thuận tiện và an toàn, phòng để đồ, vận chuyển hành lý, kho, trông
giữ các tài sản giá trị, trông trẻ, trông thú vật nuôi, đóng gói, vận chuyển, dây chuyền, lắp đặt,
dọn vệ sinh và kiểm tra,…
- Các dịch vụ khác theo nhu cầu: Các doanh nghiệp thông minh luôn lường trước các ngoại lệ và
phát triển các kế hoạch và hướng dẫn cho điều này từ trước và giúp nhân viên có phản ứng nhanh
chóng và hiệu quả trước các yêu cầu từ khách hàng:
+ Yêu cầu đặc biệt (VD: chăm sóc trẻ em, thực đơn ăn kiêng, nhu cầu y tế, tôn giáo, người tàn tật)
+ Giải pháp cho vấn đề (sản phẩm giao nhận không thành công do tai nạn, thiết bị hỏng hóc, thiếu kinh nghiệm)
+ Xử lý phàn nàn/ đề nghị/ lời khen: sao cho khách hàng cảm thấy thuận tiện
+ Sự phục hồi: khi có hỏng hóc xảy ra, khách hàng thường trông chờ được bồi thường dựa
trên các cam kết, bảo hành, luật, ...
Tuy nhiên, không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ hỗ trợ, còn
tùy thuộc vào bản chất dịch vụ và nhu cầu của khách hàng để xây dựng gói dịch vụ phù hợp.
c. Quyết định quá trình cung ứng dịch vụ
Khi ra quyết định sản phẩm dịch vụ, cùng với quyết định về yếu tố dịch vụ cốt lõi và yếu
tố dịch vụ bổ sung, doanh nghiệp còn phải quyết định về quy trình cung ứng dịch vụ. Quy trình
cung ứng dịch vụ quyết định đến phương thức và quá trình khách hàng tiếp xúc các yếu tố dịch vụ
cốt lõi và yếu tố dịch vụ bổ sung, do đó ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ. Khi thiết kế dịch vụ, người làm marketing phải chỉ ra các yếu tố dịch vụ được cung ứng
cho khách hàng như thế nào, mức độ tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ,
dịch vụ được cung ứng trong bao lâu, kiểu cung ứng dịch vụ. Việc quyết định quy trình cung ứng
dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi loại hình dịch vụ: dịch vụ tác động lên con người; dịch vụ tác động
lên tài sản; dịch vụ tác động lên tinh thần, trí tuệ của khách hàng; hay chất lượng dịch vụ khác
nhau, mức độ tham gia của khách hàng, quy dịch vụ xử lý thông tin. Với các loại hình dịch vụ khác
nhau, với mức trình vận hành, mức độ tiếp xúc với nhân viên và cơ sở vật chất, các yêu cầu đối lOMoAR cPSD| 45764710
với dịch vụ bổ sung cũng rất khác nhau. Chính vì vậy, khi ra quyết định về quy trình cung ứng dịch
vụ, người làm marketing phải tân nhắc bản chất của dịch vụ cung ứng, đặc điểm của khách hàng
mục tiêu, chiến lược sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và khả năng thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp.