Quản lý thông tin tiếp thị để đạt được Customer Insight | Principle of Marketing | Đại học Ngoại thương
Quản lý thông tin tiếp thị để đạt được Customer Insight của Trường Đại học Ngoại thương. Hi vọng tài liệu này sẽ giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết bài viết dưới đây nhé.
16
8 lượt tải
Tải xuống
Môn: Principle of Marketing (MAR211)
Trường: Đại học Ngoại Thương
Thông tin:
39 trang
1 tháng trước
Tác giả:
lOMoARcPSD|44862240
OMoARcPSD|44862240
CHAPTER 2: Company and Marketing
Strategy
Sunday, September 27, 2020 10:34 PM
Marketing process:
1) Creating value for customes to capture value from them in
return.
2) Designing customer value-driven marketing strategies
3) Constructing marketing programs
EXPLORING STEPS TWO AND THREE
1) Organization’s overall strategic planning.
2) Marketers partner closely with others inside and outside
the firm to engage customers and create value for them.
3) Marketing strategy and planning—how marketers choose
target markets, position their market offerings, develop a
marketing mix, and manage their marketing programs.
4) Marketing return on investment (marketing ROI).
lOMoARcPSD|44862240
PART 1 Trang 1
CHAPTER 3: Analyzing the Marketing
Environment
Monday, September 28, 2020 9:45 AM
First step of the marketing process: understanding the marketplace and customer needs and wants
Philips successful marketing strategy
In order to succeed in its markets, Philips must carefully and continuously analyze the marketing
environment.
+ Wanted to develop a more integrated and less fragmented marketing strategy for the region.
+ Caculated the market size: developed a statistical model that displays a correlation between a country’s
demand for lighting and its GDP per capita.
+ Use model as a starting point for discussions with agents and distributors in the respective countries. If
the Philips sales in large lighting markets were very low, this would indicate a low Philips market share.
• Companies must constantly watch and adapt to the changing environment—or, in many cases,
lead those changes.
---
Marketing environment consists of the actors and forces outside marketing that affect marketing
management’s ability to build and maintain successful relationships with target customers.
• microenvironment: consists of the actors close to the company that affect its ability to engage and serve
its customers—the company, suppliers, marketing
- Marketing management’s job is to build relationships with customers but they cannot do this alone =>
building relationships with other company departments, suppliers, marketing intermediaries, competitors,
various publics, and customers, which combine to make up the company’s value delivery network.
➢ The company: marketing management takes other company groups into account, each department have
particuliar misssions, and marketers must work closely with them. With marketing taking the lead, all
departments—from manufacturing and finance to legal and human resources—share the responsibility for
understanding customer needs and creating customer value.
➢ Suppliers: They provide the resources needed by the company to produce its goods and services. Supplier
problems can seriously affect marketing. Marketing managers must watch supply availability and costs.
➢ Marketing Intermediaries: help the company promote, sell, and distribute its products to final buyers.
They include resellers, physical distribution firms, marketing services agencies, and financial
intermediaries
➢ Competitors: marketers must do more than simply adapt to the needs of target consumers. They also must
gain strategic advantage by positioning their offerings strongly against competi-tors’ offerings in the
minds of consumers.
• The marketing concept states that, to be successful, a company must provide greater customer value
and satisfaction than its competitors do.
➢ Publics: is any group that has an actual or potential interest in or impact on an organization’s ability to
achieve its objectives. We can identify seven types of publics Seven types of publics:
• Financial publics: This group influences the company’s ability to obtain funds. Banks, investment
analysts, and stockholders are the major financial publics.
• Media publics: This group carries news, features, editorial opinions, and other content. It includes
television stations, newspapers, magazines, and blogs and other social media.
• Government publics: Management must take government developments into account. Marketers must
often consult the company’s lawyers on issues of product safety, truth in advertising, and other matters.
often consult the company’s lawyers on issues of product safety, truth in advertising, and other matters.
• Citizen-action publics: A company’s marketing decisions may be questioned by consumer
organizations, environmental groups, minority groups, and others. Its public relations department can help
it stay in touch with consumer and citizen groups.
lOMoARcPSD|44862240
• Internal publics: This group includes workers, managers, volunteers, and the board of directors. Large
companies use newsletters and other means to inform and motivate their internal publics. When employees
feel good about the companies they work for, this positive attitude spills over to the external publics.
• General public: A company needs to be concerned about the general public’s attitude toward its
products and activities. The public’s image of the company affects its buy-ing behavior.
• Local publics: This group includes local community residents and organizations. Large companies
usually work to become responsible members of the local communities in which they operate.
➢ Customers: the most important actors in the company’s microenvironment. The aim of the entire value
delivery network is to engage target customers and create strong relationships with them.
Five types of customer markets:
• Consumer markets consist of individuals and households that buy goods and services for personal
consumption.
• Business markets buy goods and services for further processing or use in their production processes.
• Reseller markets buy goods and services to resell at a profit.
• Government markets consist of government agencies that buy goods and services to produce public
services or transfer the goods and services to others who need them.
• International markets consist of these buyers in other countries, including consumers, producers,
resellers, and governments. intermediaries, customer markets, competitors, and publics.
+ macroenvironment: consists of the larger societal forces that affect the microenvironment—
demographic, economic, natural, technological, political, and cultural forces
"More than any other group in the company, marketers must be environmental trend trackers and
opportunity seekers."
(?) Chạy theo trend có tốt hay không, nếu cái ó chỉ là một xu thế tạm thời hoặc có rất nhiều người khác cũng
chạy theo, làm theo, phải làm thế nào ể khiến sản phẩm của mình dẫn ầu và nổi bật trong xu thế ấy?
Marketers have two special aptitudes
1) Marketing research: collecting information
2) Marketing intelligence: developing insights about the marketing environment
lOMoARcPSD|44862240
CHAPTER 4: QUẢN LÍ
THÔNG TIN TIẾP THỊ ĐỂ
ĐẠT ĐƯỢC CUSTOMER INSIGHT
Tuesday, September 29, 2020 4:13 PM
(?) Khái niệm: Customer insight: Một sự thật về khách hàng dựa trên hành vi, kinh nghiệm, niềm tin, nhu cầu và mong muốn của
họ; Customer Insight là sự ngụ ý ngầm hiểu bên sâu trong khách hàng và iều ó thôi thúc họ hành ộng và mua hàng, và quan
trọng nhất là tại sao họ lại cảm thấy như vậy, hiểu ược nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà doanh nghiệp có thể triển khai
nhiều chiến lược ể cải thiện hiệu quả cách một công ty giao tiếp với khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tăng
doanh thu bán hàng ể cả doanh nghiệp, khách hàng ều có lợi.
II. Thông tin thị trường và Customer insight.
- Nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc và mới mẻ những gì khách hàng cần và muốn → Tạo dựng ược giá trị khách hàng và xây
dựng mối quan hệ tốt ẹp với họ.
"Such customer insights come from good marketing information."
- Tuy vậy rất khó ể nắm bắt ược customer insight (consumers themselves usually can’t tell you exactly what they need and why
they buy), ể nắm bắt ược nó, nhà tiếp thị phải quản lí có hiệu quả thông tin tiếp thị từ nhiều nguồn khác nhau.
I. Marketing information and Today's "Big Data"
- Sự bùng nổ công nghệ tạo ra hàng tấn thông tin "tình nguyện" kéo ến với những công ty → Các nhà quản lí tiếp thị bị quá tải với
số lượng thông tin ó → Big data: chỉ số lượng dữ liệu khổng lồ và phức tạp ược tạo ra bởi sự phát sinh thông tin, thu thập, lưu trữ,
và phân tích kỹ thuật.
→ Big data là cơ hội cũng như là thách thức.
III. Quản lí thông tin thị trường.
"The real value of marketing information lies in how it is used—in the customer insights that it provides."
→ Cần thiết kế marketing information systems (hệ thống thông tin tiếp thị hiệu quả giúp ưa ra cho các nhà quản lí thông tin phù
hợp, úng hình thức, vào úng thời iểm và giúp họ sử dụng thông tin này ể tạo ra giá trị khách hàng, sự gắn bó và mối quan hệ với
khách hàng mạnh mẽ hơn.
(?) Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS): bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục dành riêng ể thu thập, phân loại, phân tích,
ánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác, và úng thời iểm ến những người ưa ra quyết ịnh marketing. Quy trình
MIS: tương tác với những người dùng ể ánh giá thông tin nào cần → tương tác với môi trường tiếp thị ể phát triển thông tin cần
thiết thông qua dữ liệu nội bộ của công ty, marketing intelligence activities, và marketing research → giúp người dùng phân tích
và sử dụng thông tin ể phát triển customer insights, ưa ra quyết ịnh tiếp thị và quản lí customer engagement và các mối quan hệ.
IV. Đánh giá Information Needs (Nhu cầu thông tin) và phát triển dữ liệu.
(?) Information Needs (Nhu cầu thông tin): mong muốn của một cá nhân hoặc nhóm trong việc xác ịnh và có ược thông tin ể áp
ứng nhu cầu có ý thức hoặc vô thức.
1. Đánh giá nhu cầu thông tin thị trường.
The marketing information system begins and endswith users—assessing their information needs and then delivering
informationand insights that meet those needs.
- Hệ thống thông tin tiếp thị tốt sẽ cân bằng thông tin người dùng muốn có tương phản với những gì họ thực sự cần và những gì khả
thi ể cung cấp.
- Các nhà quản lý khác có thể bỏ qua những iều họ phải biết, hoặc họ có thể không biết ể yêu cầu một số loại thông tin mà họ nên
có. MIS phải giám sát môi trường tiếp thị ể cung cấp cho những người ra quyết ịnh thông tin và insights mà họ cần phải có ể
ưa ra các quyết ịnh tiếp thị quan trọng.
"The company must decide whether the value of insights gained from additional information is worth the costs of providing
it, and both value and cost are often hard to assess."
2. Phát triển thông tin thị trường
"The real challenge is to find the right sources - and turn it into customer insights"
- Nhà tiếp thị có thể thu thập thông tin từ: dữ liệu nội bộ, marketing intelligence, marketing research.
lOMoARcPSD|44862240
a. Internal Databases
- Đ nh nghĩa: nh ng thông tin c a ng i tiêu dùng và th tr ng thu đ c t ngu n thông tin trong h th ng công ty.ị ữ ủ ườ ị ườ ượ ừ ồ ệ ố
- Công ty c n có kỹ thu t cao đ l u tr và khai thác thông tin c a khách hàng, đ ng th i thông tin th ng b l i th i ầ ậ ể ư ữ ủ ồ ờ ườ ị ỗ ờ
nhanh chóng.
b. Competitive Marketing Intelligence
- Đ nh nghĩa: Vi c theo dõi, thu th p và phân tích có h th ng thông tin công khai v ng i tiêu dùng, đ i th c nh tranh ị ệ ậ ệ ố ề ườ ố ủ ạ
và s phát tri n trong môi tr ng ti p th .ự ể ườ ế ị
- M c tiêu: c i thi n vi c đ a ra quy t đ nh chi n l c b ng cách hi u môi tr ng tiêu dùng, đánh giá và theo dõi đ ng ụ ả ệ ệ ư ế ị ế ượ ằ ể ườ ộ
thái c a đ i th c nh tranh, đ ng th i đ a ra c nh báo s m v các c h i và m i đe d a. ủ ố ủ ạ ồ ờ ư ả ớ ề ơ ộ ố ọ - Kỹ thu t:ậ
+ Quan sát tr c ti p ng i tiêu dùng.ự ế ườ
+ Đánh giá nhân viên c a chính công ty mình.ủ
+ Đánh giá s n ph m đ i th c nh tranh.ả ẩ ố ủ ạ
+ Tra c u tr c tuy n và theo dõi "buzz" (tin đ n) trên các ph ng ti n truy n thông ứ ự ế ồ ươ ệ ề
c. Marketing Research
- Đ nh nghĩa: Nghiên c u ti p th là thi t k , thu th p, phân tích và báo cáo có h th ng d li u liên quan đ n m t tình ị ứ ế ị ế ế ậ ệ ố ữ ệ ế ộ
hu ng ti p th c th mà m t t ch c ph i đ i m t.ố ế ị ụ ể ộ ổ ứ ả ố ặ
- Ý nghĩa: nghiên c u ti p th cung c p cho các nhà ti p th nh ng hi u bi t sâu s c v đ ng c c a khách hàng, hành vi ứ ế ị ấ ế ị ữ ể ế ắ ề ộ ơ ủ
mua hàng và s hài lòng. Nó có th giúp h đP ho c đo l ng hi u qu c a các ho t đ ng đ nh giá, s n ph m, phân ph i ự ể ọ ặ ườ ệ ả ủ ạ ộ ị ả ẩ ố
và xúc ti n. ế
- 4 b c "marketing research"ướ
+ Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u → phát tri n k ho ch nghiên c u → th c hi n k ho ch nghiên c u → gi i thíchị ấ ề ụ ứ ể ế ạ ứ ự ệ ế ạ ứ ả
và báo cáo các phát hi n.ệ
(1) Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u (Defining the Problem and Research Objectives)ị ấ ề ụ ứ
- B c khó khăn và quan tr ng nh t, h ng d n toàn b quá trình nghiên c u.ướ ọ ấ ướ ẫ ộ ứ
- Marketing manager và researcher ph i làm vi c cùng nhau đ xác đ nh v n đ và đ a ra s đ ng ý trên m c tiêu nghiên ả ệ ể ị ấ ề ư ự ồ ụ
c u.ứ
+ MM: Hi u rõ nh t quy t đ nh thông tin nào c n thi t.ể ấ ế ị ầ ế
+ R: Hi u rõ v vi c nghiên c u ti p th và cách thu th p thông tin.ể ề ệ ứ ế ị ậ
- 3 m c tiêu c a marketing research:ụ ủ
+ exploratory research: thu th p thông tin s b đ xác đ nh v n đ và đ a ra nh ng gi thi t.ậ ơ ộ ể ị ấ ề ư ữ ả ế
+ descriptive research: mô t nh ng th , ch ng h n nh ti m năng th tr ng cho m t s n ph m ho c nhân kh u h c và ả ữ ứ ẳ ạ ư ề ị ườ ộ ả ẩ ặ ẩ ọ
thái đ c a ng i tiêu dùng mua s n ph m. ộ ủ ườ ả ẩ
+ casual research: ki m nghi m nh ng gi thuy t v m i quan h nhân qu .ể ệ ữ ả ế ề ố ệ ả
(2) Phát tri n k ho ch nghiên c u (Defining the Problem and Research Objectives)ể ế ạ ứ
- Xác đ nh chính xác thông tin c n thi t, xây d ng k ho ch thu th p thông tin m t cách hi u qu và trình bày k ho ch ị ầ ế ự ế ạ ậ ộ ệ ả ế ạ
v i ban qu n lí.ớ ả
- Các m c tiêu nghiên c u → thông tin c th :ụ ứ ụ ể
+ Các đ c đi m nhân kh u h c, kinh t và l i s ng c a khách hàng.ặ ể ẩ ọ ế ố ố ủ
+ Đ c đi m và d ng th c s d ng c a ph n l n khách hàng trong 1 th tr ng c th .ặ ể ạ ứ ử ụ ủ ầ ớ ị ườ ụ ể
+ (S thay đ i) nh h ng đ n tr i nghi m?ự ổ Ả ưở ế ả ệ
+ Ph n ng c a nhân viên trong công ty.ả ứ ủ
lOMoARcPSD|44862240
+ Ph n ng c a nhân viên trong công ty.ả ứ ủ
+ D báo v doanh thu và l i nhu nự ề ợ ậ
- Đ đáp ng nhu c u thông tin c a nhà qu n lí, k ho ch nghiên c u có th kêu g i thu th p d li u th c p, d li u s ể ứ ầ ủ ả ế ạ ứ ể ọ ạ ữ ệ ứ ấ ữ ệ ơ
c o ho c c 2.ấ ặ ả
+ D li u th c p: thông tin đã t n t i đâu đó, đ c thu th p cho m c đích ữ ệ ứ ấ ồ ạ ở ượ ậ ụ
khác. + D li u s c p: thông tin đ c thu th p cho 1 m c đích c th trong t mữ ệ ơ ấ ượ ậ ụ ụ ể ầ
tay (3) Thu th p d li u th c p.ậ ữ ệ ứ ấ
- R và ti n l i.ẻ ệ ợ
The researcher must evaluate secondary information carefully to make certain it is relevant (fits the research project’s
needs), accurate (reliably collected and reported), current (up-to-date enough for current decisions), and impartial
(objectively collected and reported).
(4) Thu thâp d li u s c p - C n ph i thi t k k ho ch (table ữ ệ ơ ấ ầ ả ế ế ế ạ
4.1) - Research approaches: Ph ng pháp ti p c n nghiên c u. ươ ế ậ ứ
+ Các ph ng pháp nghiên c u đ thu th p d li u s c p bao g m quan sát, kh o sát và th nghi m.ươ ứ ể ậ ữ ệ ơ ấ ồ ả ử ệ
a. Observational Research. Observational research involves gathering primary data by observing relevant people, actions,
and situations.
b. Ethnographic research involves sending observers to watch and interact with consumers in their “natural
environments.” It provides a window into customers’ unconscious actions and unexpressed needs and feelings. However,
some things simply cannot be observed, such as attitudes, motives, or private behavior.
c. Survey research, the most widely used method for primary data collection, is the approach best suited for gathering
descriptive information. A company that wants to know about people’s knowledge, attitudes, preferences, or buying
behavior can often find out by asking them directly.
d. Experimental research: Gathering primary data by selecting matched groups of subjects, giving them different
treatments, controlling related factors, and checking for differences in group responses. Thus, experimental research
tries to explain cause-and-effect relationships.
e. Contacr Methods: Information can be collected by mail, by telephone, by personal interview, or online. Each contact
method has its own particular strengths and weaknesses. Mail, Telephone, and Personal Interviewing.
f. Focus group interviewing: Personal interviewing that involves inviting small groups of people to gather for a few hours
with a trained interviewer to talk about a product, service, or organization. The interviewer “focuses” the group
discussion on important issues.
g. Online Marketing research: Collecting primary data through internet and mobile surveys, online focus groups,
consumer tracking, experiments, and online panels and brand communities.
h. Online focus groups: Gathering a small group of people online with a trained moderator to chat about a product,
service, or organization and gain qualitative insights about consumer attitudes and behavior.
i. Online Behavioral and Social Tracking and Targeting: Using online consumer tracking data to target advertisements
and marketing offers to specific consumers.
- Thông tin v nh ng gì ng i tiêu dùng làm trong khi troll ph m vi kỹ thu t s r ng l n — h th c hi n tìm ki m gì, các ề ữ ườ ạ ậ ố ộ ớ ọ ự ệ ế
trang web tr c tuy n và di đ ng h truy c p, cách h mua s m và nh ng gì h mua — là vàng ròng đ i v i các nhà ti p ự ế ộ ọ ậ ọ ắ ữ ọ ố ớ ế
th .ị
j. Sampling plan: A segment of the population selected for marketing research to represent the population as a whole.
Ideally, the sample should be representative so that the researcher can make accurate estimates of the thoughts and
behaviors of the larger population.
- Công c thu th p d li u s c p: ụ ậ ữ ệ ơ ấ In collecting primary data, marketing researchers have a choice of two main research
instruments: questionnaires and mechanical devices.
+ Questionnaires: Các nhà nghiên c u cũng nên c n th n trong cách di n đ t và s p x p th t các câu h i. H nên s ứ ẩ ậ ễ ạ ắ ế ứ ự ỏ ọ ử
d ng t ng đ n gi n, tr c ti p và không thiên v . Các câu h i nên đ c s p x p theo m t th t h p lý. Câu h i đ u tiên ụ ừ ữ ơ ả ự ế ị ỏ ượ ắ ế ộ ứ ự ợ ỏ ầ
nên t o s quan tâm n u có th và các câu h i khó ho c cá nhân nên h i cu i cùng đ ng i tr l i không tr nên phòng ạ ự ế ể ỏ ặ ỏ ố ể ườ ả ờ ở
th .ủ
+ Mechanical instruments: Các nhà nghiên c u cũng s d ng công c c h c đ theo dõi hành vi c a ng i tiêu dùng. Ví ứ ử ụ ụ ơ ọ ể ủ ườ
d , Nielsen Media Research g n đ ng h đo s ng i vào máy thu hình trong m t s nhà đ c ch n đ ghi l i ai xem ụ ắ ồ ồ ố ườ ộ ố ượ ọ ể ạ
ch ng trình nào. Các nhà bán l s d ng máy quét thanh toán đ ghi l i giao d ch mua c a ng i mua. Các nhà ti p th ươ ẻ ử ụ ể ạ ị ủ ườ ế ị
khác s d ng công ngh GPS trên đi n tho i di đ ng đ theo dõi chuy n đ ng c a ng i tiêu dùng trong và g n c a hàng ử ụ ệ ệ ạ ộ ể ể ộ ủ ườ ầ ử
lOMoARcPSD|44862240
c a h . V n còn các nhà nghiên c u khác áp d ng ti p th th n kinh, s d ng công ngh EEG và MRI đ theo dõi ho t đ ng ủ ọ ẫ ứ ụ ế ị ầ ử ụ ệ ể ạ ộ
đi n não nh m tìm hi u cách ng i tiêu dùng cệ ằ ể ườ m th y vả ấ à ph n ng. ả ứ
hi u cách ng i tiêu dùng c m th y và ph n ng. ể ườ ả ấ ả ứ
(5) Implementing the research plan
- Đi u này liên quan đ n vi c thu th p, x lý và phân tích thông tin. Vi c thu th p d li u có th đ c th c hi n b i nhân ề ế ệ ậ ử ệ ậ ữ ệ ể ượ ự ệ ở
viên nghiên c u ti p th c a công ty ho c các công ty bên ngoài. Các nhà nghiên c u nên theo dõi ch t chẽ đ đ m b o ứ ế ị ủ ặ ứ ặ ể ả ả
r ng k ho ch đ c th c hi n m t cách chính xác. H ph i đ phòng các v n đ v kỹ thu t và công ngh thu th p d ằ ế ạ ượ ự ệ ộ ọ ả ề ấ ề ề ậ ệ ậ ữ
li u, ch t l ng d li u và tính k p th i. ệ ấ ượ ữ ệ ị ờ
(6) Interpreting and Reporting the Findings
- Nhà nghiên c u không nên c g ng áp đ o các nhà qu n lý b ng nh ng con s và kỹ thu t th ng kê hoa mỹ. Thay vào đó, ứ ố ắ ả ả ằ ữ ố ậ ố
nhà nghiên c u nên trình bày nh ng phát hi n và hi u bi t quan tr ng h u ích trong các quy t đ nh quan tr ng mà ban ứ ữ ệ ể ế ọ ữ ế ị ọ
lãnh đ o ph i đ i m t. ạ ả ố ặ
- Các nhà qu n lý và nhà nghiên c u ph i ph i h p ch t chẽ v i nhau khi gi i thích k t qu nghiên c u, và c hai ph i chia ả ứ ả ố ợ ặ ớ ả ế ả ứ ả ả
s trách nhi m trong quá trình nghiên c u và quy t đ nh k t qu .ẻ ệ ứ ế ị ế ả
V. ANALYZING AND USING MARKETING INFORMATION
Câu h i v cách t t nh t đ phân tích và s d ng d li u khách hàng cá nhân đ a ra nh ng v n đ đ c bi t. Trong th i đ i ỏ ề ố ấ ể ử ụ ữ ệ ư ữ ấ ề ặ ệ ờ ạ
d li u l n hi n nay, h u h t các công ty đ u ng p tràn thông tin v khách hàng và th tr ng c a h . Tuy nhiên, các công ữ ệ ớ ệ ầ ế ề ậ ề ị ườ ủ ọ
ty thông minh n m b t thông tin m i đi m ti p xúc có th c a khách hàng. Nh ng đi m ti p xúc này bao g m mua hàng ắ ắ ở ọ ể ế ể ủ ữ ể ế ồ
c a khách hàng, liên h v i l c l ng bán hàng, cu c g i h tr và d ch v , l t truy c p trang web và m ng xã h i, kh o ủ ệ ớ ự ượ ộ ọ ỗ ợ ị ụ ượ ậ ạ ộ ả
sát m c đ hài lòng, t ng tác tín d ng và thanh toán, nghiên c u th tr ng — m i liên h gi a khách hàng và công ty.ứ ộ ươ ụ ứ ị ườ ọ ệ ữ
1. Qu n lí quan h khách hàng (CMR)ả ệ
- Qu n lý thông tin chi ti t v khách hàng cá nhân và qu n lý c n th n các đi m ti p xúc c a khách hàng đ t i đa hóa ả ế ề ả ẩ ậ ể ế ủ ể ố
lòng trung thành c a khách hàng.ủ
- B ng cách s d ng CRM đ hi u khách hàng t t h n, các công ty có th cung c p các c p đ d ch v khách hàng cao h n ằ ử ụ ể ể ố ơ ể ấ ấ ộ ị ụ ơ
và phát tri n các m i quan h khách hàng sâu s c h n. H có th s d ng CRM đ xác đ nh khách hàng có giá tr cao, ể ố ệ ắ ơ ọ ể ử ụ ể ị ị
nh m m c tiêu h hi u qu h n, bán chéo các s n ph m c a công ty và t o ra các u đãi phù h p v i các yêu c u c th ắ ụ ọ ệ ả ơ ả ẩ ủ ạ ư ợ ớ ầ ụ ể
c a khách hàng.ủ
2. Big data and marketing analytics
Marketing analytics: The analysis tools, technologies, and processes by which marketers dig out meaningful patterns in big
data to gain customer insights and gauge marketing performance.
3. Distributing and Using Marketing Information
- Thông tin ti p th ch có giá tr khi nó đ c s d ng đ đ a ra các quy t đ nh ti p th t t h n. Do đó h th ng thông tin ế ị ỉ ị ượ ử ụ ể ư ế ị ế ị ố ơ ệ ố
marketing ph i làm cho thông tin luôn s n sàng đ đ a t i các nhà qu n lí khi h c n.ả ẵ ể ư ớ ả ọ ầ
- C n c p quy n truy c p h th ng thông tin cho các nhà qu n lí.ầ ấ ề ậ ệ ố ả
VI. OTHER MARKETING INFORMATION CONSIDERATIONS.
1. Marketing Research in Small Businesses and Nonprofit Organizations-
Thu th p d li u th c p, quan sát, kh o sát và th nghi m đ u có th đ c s d ng hi u qu b i các t ch c nh v i ậ ữ ệ ứ ấ ả ử ệ ề ể ượ ử ụ ệ ả ở ổ ứ ỏ ớ
ngân sách nh . Tuy nhiên, m c dù các ph ng pháp nghiên c u không chính th c này ít ph c t p h n và ít t n kém h n, ỏ ặ ươ ứ ứ ứ ạ ơ ố ơ
chúng v n ph i đ c ti n hành c n th n. Các nhà qu n lý ph i suy nghĩ c n th n v các m c tiêu c a nghiên c u, hình ẫ ả ượ ế ẩ ậ ả ả ẩ ậ ề ụ ủ ứ
thành tr c các câu h i, nh n ra các thành ki n do các m u nh h n và ít kỹ năng h n đ a ra nhà nghiên c u và ti n ướ ỏ ậ ế ẫ ỏ ơ ơ ư ứ ế
hành nghiên c u m t cách có h th ng.ứ ộ ệ ố
2. International Marketing Research
- Khó khăn trong vi c tìm ki m và s p x p các thông tin th c p.ệ ế ắ ế ứ ấ
- Khó khăn trong vi c thu th p thông tin s c p.ệ ậ ơ ấ
- Tr ng i v ngôn ng , văn hóa.ở ạ ề ữ
- B t ch p nh ng v n đ này, khi ti p th toàn c u phát tri n, các công ty toàn c u có r t ít l a ch n ngoài vi c ti n ấ ấ ữ ấ ề ế ị ầ ể ầ ấ ự ọ ệ ế
hành các lo i hình nghiên c u ti p th qu c t này. M c dù chi phí và v n đ liên quan đ n nghiên c u qu c t có th cao, ạ ứ ế ị ố ế ặ ấ ề ế ứ ố ế ể
nh ng chi phí c a vi c không th c hi n nó — v c h i b b l và sai l m — có th còn cao h n. M t khi đ c công ư ủ ệ ự ệ ề ơ ộ ị ỏ ỡ ầ ể ơ ộ ượ
nh n, nhi u v n đ liên quan đ n nghiên c u ti p th qu c t có th đ c kh c ph c ho c tránh đ c. ậ ề ấ ề ế ứ ế ị ố ế ể ượ ắ ụ ặ ượ 3. Public Policy
and Ethics in Marketing Research
a. Intrusions on Consumer Privacy
- Thâm nh p ho t đ ng riêng t .ậ ạ ộ ư
- Ng i tiêu dùng ph i l a ch n gi a cá nhân hóa và quy n riêng t . mu n nh n đ c các đ ngh phù h p, đ c cá ườ ả ự ọ ữ ề ư ọ ố ậ ượ ề ị ợ ượ
nhân hóa đáp ng nhu c u c a h , nh ng h lo l ng ho c b c b i r ng các công ty có th theo dõi h quá ch t chẽ. ứ ầ ủ ọ ư ọ ắ ặ ự ộ ằ ể ọ ặ
lOMoARcPSD|44862240
- Cách ti p c n t t nh t là các nhà nghiên c u ch h i thông tin h c n, s d ng thông tin đó m t cách có trách nhi m đ ế ậ ố ấ ứ ỉ ỏ ọ ầ ử ụ ộ ệ ể
cung c p giá tr cho khách hàng và tránh chia s thông tin mà không có s cho phép c a khách hàng. ấ ị ẻ ự ủ b. Misue of research
findings
L m d ng qu ng cáo, qu ng cáo sai l m, không phù h p v i đ o đ c.ạ ụ ả ả ầ ợ ớ ạ ứ
- L m d ng qu ng cáo, qu ng cáo sai l m, không phù h p v i đ o đ c.ạ ụ ả ả ầ ợ ớ ạ ứ
lOMoARcPSD|44862240
CHAPTER 5&6: Hành vi mua hàng c a khách ủ
hàng & t ch cổ ứ
Thursday, October 8, 2020 9:52 AM
lOMoARcPSD|44862240
DIFFERENCES BETWEEN CONSUMER MARKET AND BUSINESS MARKET
QUY TRÌNH MUA HÀNG
CONSUMER MARKET BUSINESS MARKET
1 Nh n di n nhu c uậ ệ ầ Bi t rế õ ho c khặ ông bi t mế ình
c n gầ ì
-
→ Marketing: ph i bi t ả ế đư c ợ
insight và customer value
Nh n th c v n ậ ứ ấ đề Bi t rế õ mình c n gầ ì
-
2 Tìm ki m thế ông tin Marketing: C n bi t ầ ế đư c ợ
khách hàng m c tiụ êu c a ủ
mình, h tin tọ ư ng ngu n tin ở ồ
nào?
Mô t t ng quả ổ át nhu c uầ
3 Đánh giá các l a ch nự ọ - Trư ng h p khờ ợ ách hàng
ch a biư t thế ông tin → Ph i ả
cung c p trấ ư cớ
Marketing: đ nh v thị ị ng ươ
Xác đ nh quy cị ách s n ả
ph mẩ
CONSUMER
MARKET
BUSINESS MARKETING
C u trúc thấ ị
tr ng và đ cườ ặ
tính nh c uư ầ
-Mua đ ph c v cá nhân ho c h gia đìnhể ụ ụ ặ ộ
-Nhu c u s c pầ ơ ấ
-Nhu c u đa d ng, phong phú, thích nghi v i th ầ ạ ớ ị
tr ngườ
-Tác đ ng b i: văn hóa - xã h iộ ở ộ
-Th tr ng mua nhi u nh ng giá tr l t mua ị ườ ề ư ị ượ
th p → Profit margin caoấ
-Khi giá tăng → C u gi m m nh → Đ co giãn l nầ ả ạ ộ ớ
-Khách hàng ti m năng ít h nề ơ
-Công ty, t ch c → S n xu t, bán l iổ ứ ả ấ ạ
-Nhu c u s c p: phát sinh t nhu c a ng i tiêu ầ ơ ấ ừ ủ ườ
dùng cu i cùngố
-Nhu c u có tính tiêu chu n hóa cao h nầ ẩ ơ
- nh h ng b i: môi tr ng bên trong doanh Ả ưở ở ườ
nghi p (t ch c), chính tr , kinh t , văn hóa ( nhệ ổ ứ ị ế ả
h ng ít h n), ngu n cung c p nguyên li u, ưở ơ ồ ấ ệ
quan h v i đ i tácệ ớ ố
-Th tr ng mua ít h n nh ng t m c h n → ị ườ ơ ư ầ ỡ ơ
Profit margin th p (tuy nhiên v n mang l i ấ ẫ ạ
nhi u l i nhu n do s l ng l n)ề ợ ậ ố ượ ớ
-Khi giá tăng → C u gi m ít → Đ co giãn nhầ ả ộ ỏ
-Khách hàng ti m năng ítề
B n ch t c a tả ấ ủ ổ
ch c mua hàngứ
-Khó xây d ng relationshipự
-Có th ch a có hi u bi t v s n ph m → C m ể ư ể ế ề ả ẩ ả
tính, d thay đ iễ ổ
→ Khó qu n tr m i quan h v i khách hàngả ị ố ệ ớ
-M i quan h lâu dài, ch t chẽố ệ ặ
-Ng i mua hàng có tính chuyên nghi p, ườ ệ
phân tích, đánh giá, hi u bi t v s n ph m ể ế ề ả ẩ
→ D qu n tr m i quan h v i khách hàngễ ả ị ố ệ ớ
Các lo i quy tạ ế
đ nh mua hàng & ị
Qúa trình ra quy tế
đ nhị
-Quy t đ nh mua hàng: 5 b cế ị ướ
-Quy trình mua bán, thanh toán d dàngễ
-Quy t đ nh mua hàng ph c t p: 8 b cế ị ứ ạ ướ
-Quy trình mua bán mang tính chính th cứ
Cách th cứ
marketing
-Truy n thông có tác d ng l n trong vi c tác ề ụ ớ ệ
đ ng đ n khách hàngộ ế
-Ho t đ ng marketing ph i năng đ ng h nạ ộ ả ộ ơ
-Đăng thông tin trên các di n đàn, group v kinh ễ ề
doanh, tham gia hi p h i ngành hàng, tri n lãm ệ ộ ể
chuyên ngành, h i th oộ ả
-Ho t đ ng marketing ph i s d ng trí tu nhi uạ ộ ả ử ụ ệ ề
h n: cho khách hàng solutionsơ
S c nh tranhự ạ khách hàng thay đ i th ng hi u r tổ ươ ệ ấ
cao
- C nh tranh nhi u h n vì nhi u ng i bán, kh ạ ề ơ ề ườ ả
năng
- Có th quy mô ph c v khách hàng cá nhân ể ụ ụ
nh ỏ
nh p ngànhậ
l nớ
-Ph i có v n m i gia nh p đ cả ố ớ ậ ượ
→
→ M c đ c nh tranh th pứ ộ ạ ấ
Rào c n giaả
→ D dàng giaễ
nh pậ
→ C nh tranh m nhạ ạ
Phân ph iố -Có trung gian phân ph iố -Qua tr c ti p, ho c qua các nhà môi gi i chuyên ự ế ặ ớ
nghi pệ
lOMoARcPSD|44862240
Marketing: đ nh v thị ị ng ươ
hi u c a mệ ủ ình trong tâm trí
khách hàng → G n customer ắ
insight v i l i th c nh tranhớ ợ ế ạ
4 Quy t ế đ nh mua hị àng Marketing: hi u ể đư c h ợ ọ
mu n mua ố ởđâu, s lố ư ng ợ
bao nhiêu → Đ a ra kư ênh
phân ph i phố ù h pợ
Tìm ki m nhế à cung c pấ
5 ng x sau khi mua hỨ ử àng Marketing: C n cầ ó kênh cho
khách hàng feedback
Yêu c u chầ ào hàng
6 L a ch n nhự ọ à cung c pấ
7 So n th o ạ ả đ n đơ t hặ àng
8 Đánh giá k t qu th c hiế ả ự ện
lOMoARcPSD|44862240
CHAPTER 7
Saturday, October 10, 2020 9:38 AM
Quy trình Marketing: Chi n l cế ượ
(1) Phân đo n → (2) Th tr ng m c tiêu → (3) Đ nh v → (4) Marketing mix → (5) Action → (6) Đánh giáạ ị ườ ụ ị ị
(1)-(2): xác đ nh mô hình kinh doanh, tìm l i th c nh tranh c a doanh nghi p ← ị ợ ế ạ ủ ệ Khác bi t hay quy mô (Quan tr ng ệ ọ
nh t)ấ
(2)-(3): phân tích đ i th c nh tranhố ủ ạ
(4): 4P, 7P
→ B n ch t c a marketing là ph i n m đ c mô hình kinh doanhả ấ ủ ả ắ ượ
lOMoARcPSD|44862240
TASK: BÁN COFFEE THEO 2 MÔ HÌNH KINH DOANH
SHOP
CAFÉ
MOTORBIKE
COFFEE
Khách hàng m c tiêuụ
(Có th áp d ngể ụ
ph ng pháp 5W đươ ể
xác đ nh target ị
customers)
-Nh ng có có thu nh p cao, c n th i gian, ữ ậ ầ ờ
không gian th giãn; nh ng ng i b t ư ữ ườ ắ
trend, a thích d ch vư ụ ụ
-Khách hàng đi theo nhóm, có nhu c u giao ầ
l uư
-Nh ng ng i yêu chu ng văn hóa café, có ữ ườ ộ
gu café
→ Giá tr khách hàng tìm ki m đ c, lị ế ộ ạ
-Ng i lao đ ng thu nh p trung bình - th pườ ộ ậ ấ
-Ng i có ít th i gianườ ờ
-Khách hàng đi l , có nhu c u u ng ch đ gi iẻ ầ ố ỉ ể ả
khát
-Nh ng ng i b n r n: nhân viên văn phòngữ ườ ậ ộ
→ Giá tr khách hàng tìm ki m: nhanh, r , ch t ị ế ẻ ấ
l ngượ
Giá tr tìm ki mị ế -Không gian, d ch vị ụ -Thu n l i, r , nhanhậ ợ ẻ
L i nhu nợ ậ
-L i nhu n cao: ki m t th ng hi u, d ch ợ ậ ế ừ ươ ệ ị
v , lòng trung thành khách hàng (ch a ụ ư
ch c)ắ
-Margin: cao
-L i nhu n th p, không n đ nh (ch a ch c)ợ ậ ấ ổ ị ư ắ
-Margin: th pấ
M c đ đ u t , r i ứ ộ ầ ư ủ
ro
-Đ u t cao: c s v t ch t, d ch v , th ng ầ ư ơ ở ậ ấ ị ụ ươ
hi u…ệ
-Nhân viên chuyên nghi p, pha ch đ c ệ ế ượ
nhi u món trong menuề
-Kh năng l v n caoả ỗ ố
-Đ u t th p.ầ ư ấ
-Nhân viên ph i nhanh nh n, menu ítả ẹ
-R i ro th p, d ch u nh h ng b i các y u t ủ ấ ễ ị ả ưở ở ế ố
ngo i c nhạ ả
Đ nh vị ị
-Khó đ nh v : s khác bi t hóa ph i đánh vào ị ị ự ệ ả
trái tim và c m xúcả
-More for more: khách hàng mu n s khác ố ự
bi tệ
-M c tiêu c a khách hàng r t đ n gi n → D ụ ủ ấ ơ ả ễ
đ nh vị ị
-Same for less, less for much
Đ i th c nh tranhố ủ ạ -Đ i th c nh tranh r t gi i, kh c li tố ủ ạ ấ ỏ ố ệ -N u có quy mô l n thì có l i th l i tranh caoế ớ ợ ế ợ
-Café cóc, café v a hè, café góiỉ
Y u t thành côngế ố -S th a mãn khách hàng ự ỏ -Bài
h c: ph i t o ra s khác bi tọ ả ạ ự ệ
-Đánh vào giá tr s n ph m đ i chi u v i chi phí ị ả ẩ ố ế ớ
b raỏ
-Bài h c: ph i m r ng đ c quy mô, ki m soát ọ ả ở ộ ượ ể
đ c s phân ph i và t o th ng hi uượ ự ố ạ ươ ệ
Ngu n l c t p trungồ ự ậ -Design, marketing, event, trend… ←
PROMOTION
-Services
-Nguyên li u phân ph i cho vendor → M r ng ệ ố ở ộ
th tr ngị ườ
lOMoARcPSD|44862240
→ Profit c a c 2 bên đ u không th so sánh đ c, vì shop café bán ít - margin cao, motorbike coffee bán nhi u - ủ ả ề ể ượ ề
margin th p.ấ
→ Kinh doanh shop café sẽ khó h n vì giá tr khách hàng tìm ki m đ c, l k t h p v i v n đ u t cao.ơ ị ế ộ ạ ế ợ ớ ố ầ ư
Có th linh ho t thay đ i phân khúc (hình nh,… ho c (hình nh,… ho c đi u ch nh giá)ể ạ ổ ả ặ ả ặ ề ỉ
- Có th linh ho t thay đ i phân khúc (hình nh,… ho c (hình nh,… ho c đi u ch nh giá)ể ạ ổ ả ặ ả ặ ề ỉ
+ Tuy nhiên n u xu t phát t giá th p thì r t khó đ thâm nh p vào các phân khúc cao c p h nế ấ ừ ấ ấ ể ậ ấ ơ
lOMoARcPSD|44862240
CHAPTER 8
Thursday, October 15, 2020 10:08 AM
M t t p đoàn phát tri n nhi u dòng s n ph m v i tên riêng (t h p s n ph m) thì có nh h ng đ n chi n l c đ nh ộ ậ ể ề ả ẩ ớ ổ ợ ả ẩ ả ưở ế ế ượ ị
v th ng hi u c a t p đoàn đó hay không?ị ươ ệ ủ ậ
- S d ng nhi u th ng hi u khác nhau thì tránh đ c r i ro khi 1 chu i x y ra bi n c , và chia đ c nhi u phân khúcử ụ ề ươ ệ ượ ủ ỗ ả ế ố ượ ề
khách hàng
- M t th ng hi u thì ti t ki m chi phí marketing, d dàng lan t a th ng hi u tuy nhiên khi x y ra bi n c thì sẽ nh ộ ươ ệ ế ệ ễ ỏ ươ ệ ả ế ố ả
h ng đ n c t p đoànưở ế ả ậ
C u t o s n ph mấ ạ ả ẩ : giá tr c t lõi, s n ph m hi n th c, s n ph m b sungị ố ả ẩ ệ ự ả ẩ ổ
Phân lo i s n ph mạ ả ẩ : tiêu dùng (ti n ích, mua s m, riêng bi t, không chú tâm tìm ki n), công nghi p (nguyên v t li u ệ ắ ệ ế ệ ậ ệ
và ph ki n, máy móc thi t b , các lo i d ch v )ụ ệ ế ị ạ ị ụ
Các quy t đ nh v s n ph mế ị ề ả ẩ : đ c tính s n ph m, th ng hi u, bao bì, nhãn hi u, d ch v h tr , thi t kặ ả ẩ ươ ệ ệ ị ụ ỗ ợ ế ế
D ch v marketingị ụ : 3 lo i ho t đ ng marketing - h ng n i (internal marketing;), h ng ngo i, interactive (social ạ ạ ộ ướ ộ ướ ạ
media là n n t ng c a ho t đ ng marketing này)ề ả ủ ạ ộ
+ 2 quan đi m marketing: coi c nhân viên là khách hàng (marketing n i b ); ch coi khách hàng bên ngoài là khách ể ả ộ ộ ỉ
hàng
Xây d ng th ng hi uự ươ ệ : 4 b c - đ nh v th ng hi u → đ t tên th ng hi u → tài tr → phát tri n th ng hi uướ ị ị ươ ệ ặ ươ ệ ợ ể ươ ệ
4 đ c đi m c a d ch vặ ể ủ ị ụ: vô hình, không th phân tách, bi n đ i, tính m t mát, tính phong ể ế ổ ấ
phú + s n xu t và tiêu dùng đ ng th iả ấ ồ ờ
+ s n ph m có v n đ thì có th cho l i vào kho nh ng d ch v có v n đ thì ph i sa th i nhân viên (con ng i không ả ẩ ấ ề ể ạ ư ị ụ ấ ề ả ả ườ
tiêu chu n hóa đ c)ẩ ượ
+ khác bi t v đ c tính c a s n ph m và d ch v , t đó suy ra n l c marketing khác nhau nh th nàoệ ề ặ ủ ả ẩ ị ụ ừ ỗ ự ư ế
S phát tri n th ng hi u: ự ể ươ ệ s m r ng s n ph m, đa th ng hi u, new brand (l y đ c ví d , phân tích đ c ự ở ộ ả ẩ ươ ệ ấ ượ ụ ượ
pros&cons, khi nào c n dùng cái nào)ầ
Customer equity # brand equity (Đ c, tìm hi u, phân bi t) ọ ể ệ
Gi ng:ố
- Đ u là "equity"ề
- C giá tr th ng hi u và giá tr khách hàng đ u đ t tr ng tâm vào lòng trung thành c a khách hàng và ý nghĩa c a nó.ả ị ươ ệ ị ề ặ ọ ủ ủ
- C hai đ u cho th y r ng có nhi u khách hàng sẽ tr m c giá cao nh t có th là y u t quy t đ nh giá tr c a th ng ả ề ấ ằ ề ả ứ ấ ể ế ố ế ị ị ủ ươ
hi u.ệ
VD: Bán tr ng h c: 100 h c sinh. ườ ọ ọ
CUSTOMER EQUITY BRAND EQUITY
-Tài s n mang tính v t ch t: là k t qu c a quan ả ậ ấ ế ả ủ
h khách hàng. Nó là ệ t ng giá tr chi t kh u ổ ị ế ấ
tr n đ i c a t t c khách hàng ọ ờ ủ ấ ả hi n t i ệ ạ → Dòng
ti n c a khách hàng.ề ủ
-T p trung vào giá tr tài chính.ậ ị
VD: S ti n thu đ c trong 1 năm c a m i h c ố ề ượ ủ ỗ ọ
sinh → Chi t kh u v hi n t i → Customer equityế ấ ề ệ ạ
- Tài s n vô hình: là nh ng ph n h i, t ng tác c a ả ữ ả ồ ươ ủ
khách hàng v th ng hi u. Nh ng giá tr này đ c ề ươ ệ ữ ị ượ
xác đ nh b i nh n th c c a khách hàng và tr i ị ở ậ ứ ủ ả
nghi m c a h liên quan t i th ng hi u đó.ệ ủ ọ ớ ươ ệ
-T p trung vào chi n l c phát tri n th ng hi u.ậ ế ượ ể ươ ệ
VD: Th hi n kh năng gia tăng th ng hi u trong ể ệ ở ả ươ ệ
t ng lai ươ (m c đ nh n di n, uy tín, m r ng chi ứ ộ ậ ệ ở ộ
nhánh, m i năm recruit đ c bao nhiêu…)ỗ ượ
Vòng đ i s n ph m: ờ ả ẩ thâm nh p → tăng tr ng → bão hòa → suy thoái. ậ ưở
2 cách m r ng dòng s n ph mở ộ ả ẩ : line filling; line stretching
Brandname
PART 3 Trang 15
Downloaded by nguyen Kate (katenguyen1357@gmail.com)
lOMoARcPSD|44862240
CHAPTER 9: PHÁT TRI N S N PH M M IỂ Ả Ẩ Ớ
Friday, October 16, 2020 4:52 PM
5 PHA S N PH M: PHÁT TRI N SP M I → GI I THI U → TĂNG TR NG → BÃO HÒAẢ Ẩ Ể Ớ Ớ Ệ ƯỞ
→ SUY THOÁI
M C TIÊU 9.1: CHI N L C PHÁT TRI N S N PH M M IỤ Ế ƯỢ Ể Ả Ẩ Ớ
- S n ph m là ngu n máu nuôi d ng m t công ty. Khi s n ph m cũ ả ẩ ồ ưỡ ộ ả ẩ b bão hòa ị và b chìm ị d n thì đòi h i các công ty ph i ầ ỏ ả
phát tri n s n ph m m i.ể ả ẩ ớ
- S n ph m m i ả ẩ ớ c a m t công ty đ n theo ủ ộ ế hai cách:
(1) Thông qua mua l i: ạ mua m t công ty, b ng sáng ch , gi y phép kinh doanh ộ ằ ế ấ
s n ph m c a ng i khác.ả ẩ ủ ườ
(2) Công ty t phát tri n s n ph m m i: ự ể ả ẩ ớ - Ý nghĩa c a s n ph m m i:ủ ả ẩ ớ
Đ i v i ng i tiêu dùngố ớ ườ -Đem l i nh ng gi i pháp m i và s phong phú cho cu c s ng c a hạ ữ ả ớ ự ộ ố ủ ọ
Đ i v i công tyố ớ -Là ngu n tăng tr ng ch ch t.ồ ưở ủ ố
-T o ra cách th c m i đ k t n i v i khách hàng.ạ ứ ớ ể ế ố ớ
- M t s nguyên nhân ộ ố th t b i ấ ạ c a s n ph m m i: đánh giá sai quy mô th tr ng, thi t k x u, đ nh v không đúng, tung ủ ả ẩ ớ ị ườ ế ế ấ ị ị
ra sai th i đi m, đ nh giá quá cao, chi n l c qu ng cáo quá d .ờ ể ị ế ượ ả ở
M C TIÊU 9.2: QUY TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M IỤ Ể Ả Ẩ Ớ
QU N LÍ QUY TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M IẢ Ể Ả Ẩ Ớ
1. Quy trình phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ
- Đ t o nên nh ng s n ph m m i ể ạ ữ ả ẩ ớ thành công, công ty ph i ả th u hi u khách hàng, th tr ng ấ ể ị ườ và đ i th c nh tranh, ố ủ ạ
phát tri n s n ph m đem l i giá tr u vi t ể ả ẩ ạ ị ư ệ cho ng i tiêu dùng.ườ
- Quy trình phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ : 8 b cướ
(1) Hình thành ý t ng → ưở (2) Sàng l c ý t ng → ọ ưở (3) Phát tri n và ki m tra concept ể ể → (4) Phát tri n chi n l c marketing ể ế ượ
→ (5) Phân tích kinh doanh → (6) Phát tri n s n ph m → ể ả ẩ (7) Marketing th nghi m → ử ệ (8) Th ng m i hóaươ ạ
B c 1: Hình thành ý t ngướ ưở
- M c đích: t o nên m t s l ng l n các ý t ng.ụ ạ ộ ố ượ ớ ưở
- Là vi c tìm ki m nh ng ý t ng v s n ph m m i m t cách có h th ng. ệ ế ữ ưở ề ả ẩ ớ ộ ệ ố Có 2 ngu n ý t ng:ồ ưở
+ Ngu n n i b : ồ ộ ộ Tìm ki m thông qua b ph R&D, t n d ng ch t xám c a nhân viên.ế ộ ộ ậ ụ ấ ủ
+ Ngu n bên ngoài: ồ các nhà phân ph i và cung c p, đ i th c nh tranh, ng i tiêu dùng (quan tr ng nh t)ố ấ ố ủ ạ ườ ọ ấ
(*) crowdsourcing (tr ng c u dân ý): m i g i các c ng đ ng r ng l n ng i tiêu dùng, nhân viên, nhà khoa h c, công chúngư ầ ờ ọ ộ ồ ộ ớ ườ ọ
nói chung tham gia vào quy trình cách tân s n ph m m i c a công ty → C n lũ ả ẩ ớ ủ ơ "sáng ki n" ế và "t i ki n".ố ế
→ Nh ng công ty có tinh th n cách tân th c s không ph thu c vào m t ngu n cung duy nh t đ tìm ki m ý t ng cho s nữ ầ ự ự ụ ộ ộ ồ ấ ể ế ưở ả
ph m m iẩ ớ
B c 2: Sàng l c ý t ng.ướ ọ ưở
- M c đích: lo i b t s ý t ng c a b c 1, ch n ra ý t ng t t và lo i b ý t ng t i.ụ ạ ớ ố ưở ủ ướ ọ ưở ố ạ ỏ ưở ồ
- Khung c s đ sàng l c ý t ng s n ph m m i: R-W-Wơ ở ể ọ ưở ả ẩ ớ
+ R-real: Li u nó th c s c n thi t hay không? Th tr ng có ệ ự ự ầ ế ị ườ th c s ự ự c n và mong mu n s n ph m đó hay không? Ng i ầ ố ả ẩ ườ
tiêu dùng có mua nó hay không?
+ W-win: Chúng ta có th chi n th ng hay không? S n ph m có th đem l i l i th c nh tranh v ng b n hay không? Công ể ế ắ ả ẩ ể ạ ợ ế ạ ữ ề
ty có đ ngu n l c đ đ a nó tr thành m t s n ph m th ng l i hay không?ủ ồ ự ể ư ở ộ ả ẩ ắ ợ
PART 3 Trang 16 Downloaded by nguyen Kate (katenguyen1357@gmail.com)
Phát tri n s n ể ả
ph m m iẩ ớ
Gi i thi uớ ệ Tăng trư ngở Bão hòa Suy thoái
Khách hàng
Đ u tầ ư
Doanh thu
L i nhu nợ ậ
R i roủ
Marketing
lOMoARcPSD|44862240
+ W-worth doing: Nó có đáng đ th c hi n hay không? S n ph m có ăn kh p v i chi n l c t ng th c a công ty hay ể ự ệ ả ẩ ớ ớ ế ượ ổ ể ủ
không? Nó có h a h n sẽ đem v l i nhu n đáng k hay không?ứ ẹ ề ợ ậ ể
B c 3: Phát tri n và ki m tra khái ni m.ướ ể ể ệ
- M t ý t ng h p d n ph i đ c phát tri n thành m t ộ ưở ấ ẫ ả ượ ể ộ khái ni m s n ph m. C n phân bi t:ệ ả ẩ ầ ệ
- C n phân bi t:ầ ệ
Ý t ng s n ph mưở ả ẩ Ý t ng v m t s n ph m kh thi mà công ty có kh năng đ a ra th tr ng.ưở ề ộ ả ẩ ả ả ư ị ườ
Khái ni m s nệ ả
ph mẩ
Phiên b n chi ti t c a m t ý t ng s n ph m m i đ c trình bày b ng ngôn ng d hi u v i ả ế ủ ộ ưở ả ẩ ớ ượ ằ ữ ễ ể ớ
ng i tiêu dùng.ườ
Hình nh s n ph mả ả ẩ Là cách mà ng i tiêu dùng c m nh n v m t s n ph m th c t hay s n ph m ti m năng.ườ ả ậ ề ộ ả ẩ ự ế ả ẩ ề
(*) Phát tri n khái ni m → Ki m tra khái ni m: ể ệ ể ệ là vi c ki m tra các khái ni m s n ph m m i so v i các nhóm ệ ể ệ ả ẩ ớ ớ
khách hàng m c tiêu. Nh ng khái ni m này có th đ c trình bày v i khách hàng d i d ng ụ ữ ệ ể ượ ớ ướ ạ v t ch t ậ ấ ho c ặ bi u ể
t ng. ượ B c 4: Phát tri n chi n l c marketingướ ể ế ượ
- Đ nh nghĩa: thi t k m t chi n l c marketing ban đ u cho s n ph m m i d a trên khái ni m s n ph m đã có.ị ế ế ộ ế ượ ầ ả ẩ ớ ự ệ ả ẩ
- B n trình chi n l c marketing bao g m ả ế ượ ồ 3 ph n: ầ (1) Mô t th tr ng m c tiêu; tuyên b giá tr d tính; các m c tiêu v ả ị ườ ụ ố ị ự ụ ề
doanh s , th ph n và l i nhu n cho nh ng năm đ u tiên. ố ị ầ ợ ậ ữ ầ (2) Ph n 2 cho bi t m c giá d ki n, k ho ch phân ph i và ầ ế ứ ự ế ế ạ ố
ngân sách marketing cho năm đ u tiên. ầ (3) Ph n 3 cho bi t doanh s d ki n dài h n, l i nhu n m c tiêu và chi n l c tầ ế ố ự ế ạ ợ ậ ụ ế ượ ổ
h p marketing.ợ
B c 5: Phân tích kinh doanhướ
- Đ nh nghĩa: Vi c rà soát l i các s li u d tính v doanh s , chi phí và l i nhu n cho s n ph m m i đ xác đ nh xem nh ngị ệ ạ ố ệ ự ề ố ợ ậ ả ẩ ớ ể ị ữ
y u t này có th a mãn m c tiêu chung c a công ty hay không. ế ố ỏ ụ ủ B c 6: Phát tri n s n ph mướ ể ả ẩ
- Đ nh nghĩa: Phát tri n khái ni m s n ph m thành m t s n ph m h u hình. b c này, công ty ph i d vào r t nhi u v nị ể ệ ả ẩ ộ ả ẩ ữ Ở ướ ả ổ ấ ề ố
đ u t .ầ ư
B c 7: Marketing th nghi mướ ử ệ
- S n ph m và ch ng trình marketing đ xu t cho s n ph m đ c ki m nghi m trong hoàn c nh th tr ng th c t .ả ẩ ươ ề ấ ả ẩ ượ ể ệ ả ị ườ ự ế
- Giai đo n này giúp marketer có đ c nh ng tr i nghi m v marketing m t s n ph m đ không ph i tr giá đ t khi gi i ạ ượ ữ ả ệ ề ộ ả ẩ ể ả ả ắ ớ
thi u chính th c.ệ ứ
- Có th th nghi m trong ể ử ệ th tr ng th nghi m chu n quy mô l n ị ườ ử ệ ẩ ớ ho c ặ th tr ng th nghi m có ki m soát ị ườ ử ệ ể đ ể
tránh t t kém; ho c ố ặ th tr ng th nghi m mô ph ng.ị ườ ử ệ ỏ
B c 8: Th ng m i hóaướ ươ ạ
- Vi c gi i thi u s n ph m m i ra th tr ng.ệ ớ ệ ả ẩ ớ ị ườ
- Gi i thi u m t s n ph m m i tr c h t ph i l a ch n ớ ệ ộ ả ẩ ớ ướ ế ả ự ọ th i đi m ờ ể gi i thi u → tung ra s n ph m ớ ệ ả ẩ đâu. ở R t ít công ty có ấ
đ t tin đ tung s n ph m ra th tr ng qu c gia hay qu c t , thay vào đó, h phát tri n market rollout - l trình gi i ủ ự ể ả ẩ ị ườ ố ố ế ọ ể ộ ớ
thi u s n ph m ra th tr ng.ệ ả ẩ ị ườ
- Tuy nhiên m t s công ty có th nhanh chóng tung s n ph m m i ra th tr ng toàn qu c ngay. Ho c công ty nào ộ ố ể ả ẩ ớ ị ườ ố ặ có s n ẵ
h th ng phân ph i qu c t ệ ố ố ố ế thì có th gi i thi u s n ph m ra toàn c u.ể ớ ệ ả ẩ ầ
2.
a. Quy trình phát tri n s n ph m m i xoay quanh ng i tiêu dùng.ể ả ẩ ớ ườ
- Đ nh nghĩa: là ho t đ ng nghiên c u s n ph m t p trung vào vi c tìm ra nh ng h ng đi m i đ gi i quy t v n đ c a ị ạ ộ ứ ả ẩ ậ ệ ữ ướ ớ ể ả ế ấ ề ủ
khách hàng và t o thêm nhi u tr i nghi m khi n khách hàng hài lòng h n n a.ạ ề ả ệ ế ơ ữ
- Nh ng s n ph m m i ữ ả ẩ ớ thành công nh t chính là nh ng s n ph m đ c ấ ữ ả ẩ ượ khác bi t hóa, gi i quy t nh ng v n đ l n ệ ả ế ữ ấ ề ớ
c a khách hàng ủ và đ a ra tuyên b giá tr khách hàng h p d n.ư ố ị ấ ẫ
- Quy trình b t đ u ắ ầ b ng vi c ằ ệ th u hi u ng i tiêu dùng ấ ể ườ và k t thúc b ng vi c ế ằ ệ lôi kéo h tham gia vào quy trình. b. ọ
Phát tri n s n ph m d a trên n l c t p th .ể ả ẩ ự ỗ ự ậ ể
- Đ nh nghĩa: m t ph ng pháp phát tri n s n ph m m i, trong đó các phòng ban trong công ty h p tác v i nhau ch t chẽ ị ộ ươ ể ả ẩ ớ ợ ớ ặ
trong nh ng nhóm liên b ph n, ch y g i đ u các b c trong quy trình phát tri n s n ph m đ ti t ki m th i gian và ữ ộ ậ ạ ố ầ ướ ể ả ẩ ể ế ệ ờ
nâng cao hi u qu .ệ ả
- H n ch : khi n công ty căng th ng và h n lo n.ạ ế ế ẳ ỗ ạ
c. Phát tri n s n ph m m i có h th ng.ể ả ẩ ớ ệ ố
- C n thi t l p m t ầ ế ậ ộ h th ng qu n lí cách tân ệ ố ả đ thu th pm xét duy t, đánh giá và qu n lí ý t ng s n ph m m i.ể ậ ệ ả ưở ả ẩ ớ
- H th ng qu n lí cách tân đem l i ệ ố ả ạ hai k t qu tuy t v i: (1) ế ả ệ ờ góp ph n hình thành n n văn hóa h ng đ n s cách tân ầ ề ướ ế ự
trong công ty (2) mang l i nhi u ý t ng h n, trong đó có m t s ý t ng đ c bi t u tú. Nh ng ý t ng t t sẽ đ c phát ạ ề ưở ơ ộ ố ưở ặ ệ ư ữ ưở ố ượ
tri n m t cách có h th ng h n, không còn tình tr ng ý t ng ch t mòn.ể ộ ệ ố ơ ạ ưở ế
d. Phát tri n s n ph m m i trong nh ng giai đo n h n lo n.ể ả ẩ ớ ữ ạ ỗ ạ
Qu n lí quy trình phát tri n s n ph mả ể ả ẩ
m iớ
lOMoARcPSD|44862240
- S cách tân th ng xuyên giúp công ty nâng cao kh năng c nh tranh và đ nh v t t h n cho t ng lai trong giai đo n khó ự ườ ả ạ ị ị ố ơ ươ ạ
khăn.
M C TIÊU 9.3: CÁC CHI N L C VÒNG Đ I S N PH MỤ Ế ƯỢ Ờ Ả Ẩ
- Chu trình phát tri n doanh thu bán hàng và l i nhu n ể ợ ậ c a s n ph m qua su t cu c đ i c a nó (PLC) có ủ ả ẩ ố ộ ờ ủ 5 giai đo n:ạ
(1) Phát tri n s n ph m: b t đ u khi công ty tìm ki m và phát tri n m t ý t ng s n ph m m i. Doanh thu bán hàng lúc ể ả ẩ ắ ầ ế ể ộ ưở ả ẩ ớ
này
(1) Phát tri n s n ph m: b t đ u khi công ty tìm ki m và phát tri n m t ý t ng s n ph m m i. Doanh thu bán hàng lúc ể ả ẩ ắ ầ ế ể ộ ưở ả ẩ ớ
này =0, chi phí đ u t tăng lên.ầ ư
(2) Gi i thi u: là giai đo n mà doanh thu bán hàng tăng ch m vì s n ph m m i đ c đ a ra th tr ng. Ch a có l i nhu n ớ ệ ạ ậ ả ẩ ớ ượ ư ị ườ ư ợ ậ
vì chi phí đ vào vi c gi i thi u l n.ổ ệ ớ ệ ớ
(3) Phát tri n: là giai đo n th tr ng đón nh n s n ph m r ng rãi và l i nhu n tăng lên.ể ạ ị ườ ậ ả ẩ ộ ợ ậ
(4) Tr ng thành: là giai đo n t c đ tăng doanh thu ch m d n vì s n ph m đã đ c đa s ng i mua ti m năng đón nh n.ưở ạ ố ộ ậ ầ ả ẩ ượ ố ườ ề ậ
L i nhu n ch ng l i ho c gi m xu ng do chi phí marketing tăng lên đ b o v s n ph m tr c s c nh ợ ậ ữ ạ ặ ả ố ể ả ệ ả ẩ ướ ự ạ
tranh. + C n cân nh c v ầ ắ ề đi u ch nh th tr ng, đi u ch nh s n ph m ề ỉ ị ườ ề ỉ ả ẩ và đi u ch nh t h p marketing ề ỉ ổ ợ
(5) Thoái trào: là giai đo n doanh thu bán hàng và l i nhu n gi m m nh.ạ ợ ậ ả ạ
- Không ph i s n ph m nào cũng đi qua 5 b c c a PLC. Có s n ph m ch t y u, có s n ph m đang b c thoái trào b ng ả ả ẩ ướ ủ ả ẩ ế ể ả ẩ ở ướ ỗ
phát tri n m nh.ể ạ
- Khái ni m PLC cũng áp d ng cho m t ệ ụ ộ l p s n ph m, ớ ả ẩ m t ộ lo i hình s n ph m, ạ ả ẩ hay m t ộ th ng hi u, phong cách, th i trang, ươ ệ ờ
m t.ố
Phong cách Th i trangờ M tố
-M t cách th hi n c b n mà đ cộ ể ệ ơ ả ặ
bi t.ệ
-T n t i qua nhi u th h , tr ồ ạ ề ế ệ ở
thành m t r i l i l i m t.ố ồ ạ ỗ ố
-Là phong cách đ c đón nh n ho c ph ượ ậ ặ ổ
bi n m t cách ế ộ nh t th i ấ ờ trong 1 lĩnh v c cự ụ
th .ể
-Có xu h ng phát tri n ch m, ph bi n m t ướ ể ậ ổ ế ộ
th i gian r i t t thoái trào.ờ ồ ừ ừ
-Là giai đo n mà doanh thu c a s n ạ ủ ả
ph m tăng cao b t th ng nh ng mang ẩ ấ ườ ư
tính t m th i.ạ ờ
-Có th là m t ph n c a m t vòng đ i ể ộ ầ ủ ộ ờ
bình th ng khác; cũng có th bao trùm ườ ể
toàn b vòng đ i c a m t s n ph m hayộ ờ ủ ộ ả ẩ
th ng hi uươ ệ
M C TIÊU 9.4: CÁC V N Đ KHÁC C N CÂN NH C V S N PH M VÀ D CH VỤ Ấ Ề Ầ Ắ Ề Ả Ẩ Ị Ụ
1. Quy t đ nh v s n ph m và trách nhi m xã h i.ế ị ề ả ẩ ệ ộ
2. V n đ marketing s n ph m và d ch v trên th tr ng qu c t .ấ ề ả ẩ ị ụ ị ườ ố ế
PART 3 Trang 18 Downloaded by nguyen Kate (katenguyen1357@gmail.com)
lOMoARcPSD|44862240
CHAPTER 10: Đ NH GIÁ - HI U VÀ N M B T GIÁ Ị Ể Ắ Ắ
TR KHÁCH HÀNGỊ
Sunday, October 18, 2020 3:51 PM
M C TIÊU 10.1: GIÁ C LÀ GÌ?Ụ Ả
- Đ nh nghĩa: ị là kho n ti n tr cho m t s n ph m ho c d ch v .ả ề ả ộ ả ẩ ặ ị ụ
- Price is the only element in the marketing mix that produces revenue.
*
⇒ Có th c nh tranh chi phí khách hàng đ t o ra s ti n l i cho khách hàng → Bán đ c h n.ể ạ ể ạ ự ệ ợ ượ ơ
M C TIÊU 10.2: CHI N L C Đ NH GIÁ CHÍNHỤ Ế ƯỢ Ị
- M c giá công ty t o ra sẽ r i vào gi a kho ng m c giá quá cao đ làm n y sinh nhu c u đ i v i s n ph m và m c giá quá ứ ạ ơ ữ ả ứ ể ả ầ ố ớ ả ẩ ứ
th p đ t o ra l i nhu n.ấ ể ạ ợ ậ
Đ nh giá d a trên giá tr khách Đ nh giá d a trên chi phí s n xu t Đ nh giá d a trên m c đ c nh ị ự ị ị ự ả ấ ị ự ứ ộ ạ
hàng tranh
Đ nh ị Đ nh giá d a trên s nh n th c ị ự ự ậ ứ Là cách tính toán giá bán d a trên ự Là cách đ nh giá d a trên chi n l c, ị ự ế ượ
nghĩac a ng i mua v giá tr s n ủ ườ ề ị ả các kho n chi phí s n xu t, phân ả ả ấ chi phí, giá c và l i chào hàng c a các ph m ả ờ ủ ẩ
ch không d a trên chi phí ph i và bán s n ph m c ng v i m t đ i th c nh tranh. c a ng i bán.ứ ự ố ả ẩ ộ ớ ộ ố ủ ạ ủ ườ t l l i nhu nỷ ệ ợ ậ
kì v ng dành cho ọ
công s c b ra và nh ng r i ro ph i gánhứ ỏ ữ ủ ả
ch uị
Quy Đánh giá nhu c u và giá tr khách Thi t k s n ph m t t → Xác đ nh ầ ị ế ế ả ẩ ố ị
trình hàng → Đ t giá m c tiêu đ đáp ặ ụ ể chi phí s n ph m → Đánh giá d a ả ẩ ự
ng giá tr nh n th c → Xác đ nh trên chi phí → Thuy t ph c ng i chi phí ứ ị ậ ứ ị ế ụ ườ
phát sinh → Thi t k s n ế ế ả mua v giá tr s n ph m ph m mang l i giá tr ề ị ả ẩ ẩ ạ ị
mong đ iợ
1. Đ nh giá d a trên giá tr khách hàng - Hai ph ng pháp đ nh giá:ị ự ị ươ ị
a. Đ nh giá d a trên giá tr h p lý.ị ự ị ợ
- Đ nh nghĩa: ị đ xu t s k t h p gi a ch t l ng và d ch v hoàn h o v i giá c ph i chăng.ề ấ ự ế ợ ữ ấ ượ ị ụ ả ớ ả ả
- M t ộ d ng quan tr ng ạ ọ c a chi n l c đ nh giá d a trên giá tr h p lí ủ ế ượ ị ự ị ợ ở c p đ bán l ấ ộ ẻ là giá r hàng ngày (EDLP). ẻ + Là
vi c áp đ t m c giá r hàng ngày, liên t c, đ i l i r t ít khi áp d ng ch ng trình chi t kh u ho c không áp d ng hoàn ệ ặ ứ ẻ ụ ổ ạ ấ ụ ươ ế ấ ặ ụ
toàn.
- M t ộ d ng ạ khác là đ nh giá cao-th p: ị ấ bán giá cao hàng ngày nh ng th ng xuyên áp d ng các ch ng trình chiêu ư ườ ụ ươ
th , bán m t s s n ph m nh t đ nh v i giá th p.ị ộ ố ả ẩ ấ ị ớ ấ
b. Đ nh giá d a trên giá tr gia tăngị ự ị
- Đ nh nghĩa: ị là b sung nh ng tính năng và d ch v giá tr gia tăng đ t o ra s khác bi t hóa s n ph m c a công ty và n ổ ữ ị ụ ị ể ạ ự ệ ả ẩ ủ ấ
đ nh m c giá cao h n.ị ứ ơ
2.
- Các lo i chi phí:ạ
a. C đ nh (chi phí s n xu t chung): ố ị ả ấ là nh ng chi phí không thay đ i khi quy mô s n xu t và doanh s thay đ i (ti n thuêữ ổ ả ấ ố ổ ề
m t b ng, h th ng s i, lãi su t, l ng nhân viên…)ặ ằ ệ ố ưở ấ ươ
b. Bi n đ i: ế ổ là chi phí thay đ i tùy theo quy mô s n xu tổ ả ấ
→ T ng chi phí ổ là t ng các chi phí c đ nh và chi phí bi n đ i t i m t m c quy mô s n xu t cho tr c.ổ ố ị ế ổ ạ ộ ứ ả ấ ướ
- Chi phí t i các quy mô s n xu t khác nhauạ ả ấ
- Các chi phí ph thu c vào kinh nghi m s n xu tụ ộ ệ ả ấ
- Đ nh giá c ng chi phí: ị ộ c ng thêm m t kho n l i nhu n chu n vào chi phí s n ph m ộ ộ ả ợ ậ ẩ ả ẩ
+ Áp d ng khi mình bi t tr c đ c mình bán đ c bao nhiêu s n ph m, lãi bao nhiêu và không quan tâm chi phí bi n đ i, ụ ế ướ ượ ượ ả ẩ ế ổ
đi m hòa v nể ố
+ Ph ng pháp này r t ph bi n vì: ươ ấ ổ ế (1) ng i bán ch c ch n v chi phí c a mình h n là c u th tr ng ườ ắ ắ ề ủ ơ ầ ị ườ (2) khi t t c ấ ả
nh ng công ty trong ngành cùng s d ng ph ng pháp đ nh giá này thì giá c sẽ g n t ng đ ng nhau → C nh tranh v ữ ử ụ ươ ị ả ầ ươ ươ ạ ề
giá đ c gi m thi u ượ ả ể (3) nhi u ng i c m th y ph ng pháp này công b ng h n cho ng i mua và ng i bán → Ng i bán ề ườ ả ấ ươ ằ ơ ườ ườ ườ
sẽ ki m đ c l i nhu n d a trên v n đ u t c a mình mà không l i d ng ng i mua khi c u tăng cao.ế ượ ợ ậ ự ố ầ ư ủ ợ ụ ườ ầ
- Phân tích đi m hòa v n và đ nh giá l i nhu n m c tiêu: ể ố ị ợ ậ ụ là đ nh m c giá bù đ p h t chi phí s n xu t và marketingị ứ ắ ế ả ấ
m t s n ph m ho c xác đ nh m c giá đ đ t đ c l i nhu n m c tiêu.ộ ả ẩ ặ ị ứ ể ạ ượ ợ ậ ụ
Khi kinh doanh c n quan tâm ầ Chi phí khách hàng: giá + th i gian ch đ i + chi phí c h i + chi phí v n chuy nờ ờ ợ ơ ộ ậ ể
Đ nh giá d a trên chiị ự
phí
lOMoARcPSD|44862240
+ Đi m hòa v n: t i đó t ng doanh thu (giá. đi m hòa v n) = t ng chi phí (chi phí c đ nh-fc + chi phí bi n đ i-vc) + Sể ố ạ ổ ể ố ổ ố ị ế ổ ử
d ng khái ni m ụ ệ bi u đ hòa v n ể ồ ố đ th hi n t ng chi phí và t ng doanh thu kì v ng t i các m c doanh s bán hàng ể ể ệ ổ ổ ọ ạ ứ ố
khác nhau.
PART 3 Trang 20 Downloaded by nguyen Kate (katenguyen1357@gmail.com)
Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.