Quản trị thương hiệu - Quản trị kinh doanh | Trường Đại học Tài chính - Ngân hàng Hà Nội

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRUNG NGUYÊN LEGEND
Xin chào cô và tất cả các bạn có mặt trong buổi học ngày hôm nay. Tên
mình là Thiên Trang, mình và bạn Huệ xin đại diện cho nhóm 4 thuyết
trình bài ngày hôm nay.Và các thành viên trong nhóm mình là… (HUỆ) *
Đầu tiên ta sẽ đi
Sơ lược Lịch sử của café Trung Nguyên
Lịch sử cà phê Trung Nguyên là một câu chuyện đầy thú vị và cảm hứng. Đây
là một thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đã có mặt tại
hơn 60 quốc gia trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm
1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ, một sinh viên y khoa tại Buôn Ma Thuột,
tỉnh Đắk Lắk. Ông Vũ có niềm đam mê với cà phê và muốn tạo ra một sản
phẩm cà phê độc đáo và khác biệt. Ông Vũ bắt đầu bằng cách xin được công
thức làm cà phê rang xay từ một cửa hàng nổi tiếng tại Tuy Hòa và mở một
cửa hàng nhỏ tại Buôn Ma Thuột với tên gọi Hãng Cà Phê Trung Nguyên.
Ông Vũ đã phát triển nhiều dòng sản phẩm cà phê cao cấp, như cà phê chồn,
cà phê Legendee, cà phê sáng tạo, cà phê chế phin, cà phê espresso, cà phê hạt
xay... Ông Vũ cũng đã mở rộng thị trường bằng cách triển khai mô hình
nhượng quyền và xuất khẩu cà phê sang nhiều nước, như Nhật Bản,
Singapore, Mỹ, Anh, Pháp... Ngoài ra, Trung Nguyên còn có những đóng góp
tích cực cho cộng đồng, như hỗ trợ các nông dân cà phê, tạo ra nhiều việc làm,
tham gia các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, văn hóa và giáo dục.
Trung Nguyên cũng đã xây dựng một thương hiệu cà phê văn hóa, với những
quán cà phê mang đậm phong cách và giá trị của Trung Nguyên.Trung
Nguyên là một ví dụ điển hình về sự khởi nghiệp, sáng tạo và thành công của
một doanh nghiệp Việt Nam. Trung Nguyên đã khẳng định được vị thế và uy
tín của mình trong ngành cà phê, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới.
Trung Nguyên cũng là nguồn cảm hứng cho nhiều người yêu cà phê và mong
muốn kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới. *(H UỆ) dư
ới đây là mô hình SWOT của café trung nguyên. Đầu tiên ta đi vào
điểm mạnh …,(Trang) Còn về điểm yếu . (Huệ) từ những điểm mạnh và điểm
yếu sẽ có những cơ hội …(trang) bên cạnh những cơ hội thì café TN cũng gặp phải những thách thức
*Trước khi vào tìm hiểu sâu về thương hiệu trung nguyên, mình xin tóm tắt nội
dung nội dung của bài như sau gồm…
I.TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI 1. TẦM NHÌN (TRANG)
“TỔ CHỨC VĨ ĐẠI BẰNG PHỤNG SỰ CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI”
Tầm nhìn của cafe Trung Nguyên là nhà lãnh đạo café thế giới và là một
chủ đề rất thú vị và đa chiều.
- Trung Nguyên không chỉ muốn là một doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh cà phê, mà còn muốn khởi xướng một tư tưởng, triết lý, văn hóa,
văn minh cà phê, góp phần nâng tầm vị thế cho ngành cà phê Việt Nam trên thế giới.
- Trung Nguyên cũng muốn tạo ra một hệ giá trị của Lối sống Tỉnh thức,
trong đó cà phê không chỉ là một thức uống thông thường, mà còn là một
năng lượng sáng tạo, động lực, hình mẫu cho sự phát triển bền vững, hài
hòa giữa người với người, giữa người với tự nhiên.
- Trung Nguyên cũng có tầm nhìn trở thành một tập đoàn toàn cầu, thống
ngự toàn diện và trên toàn cầu, bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc
biệt, Duy nhất” do Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đề ra.
- Trung Nguyên cũng đã thay đổi diện mạo toàn bộ chuỗi cà phê của
mình, tách riêng làm hai ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend và chuỗi
E-coffee, với những đặc điểm và mục tiêu khác nhau. 2. SỨ MỆNH (TRANG)
“XÂY DỰNG MỘT CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI HỢP NHẤT
THEO MỘT HỆ GIÁ TRỊ CỦA LỐI SỐNG TỈNH THỨC ĐEM
ĐẾN THÀNH CÔNG VÀ HẠNH PHÚC THỰC SỰ”
- Sứ mệnh của cafe Trung Nguyên là tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua
việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và
niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
- Sứ mệnh của cafe Trung Nguyên cũng là tạo giá trị và phát triển bền
vững cho khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung ứng, nhà nước, xã hội và môi trường.
- Sứ mệnh của cafe Trung Nguyên cũng là khởi xướng tư tưởng, triết lý,
văn hóa, văn minh cà phê, góp phần nâng tầm vị thế cho ngành cà phê Việt Nam trên thế giới.
- Sứ mệnh của cafe Trung Nguyên cũng là tạo ra một hệ giá trị của Lối
sống tỉnh thức, trong đó cà phê không chỉ là một thức uống thông thường,
mà còn là một năng lượng sáng tạo, động lực, hình mẫu cho sự phát triển
bền vững, hài hòa giữa người với người, giữa người với tự nhiên. 3. GIÁ TRỊ CỐT LÕI “ ĐỨC TIN TUYỆT ĐỐI PHỤNG SỰ CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI HƯỞNG ỨNG
KINH TÀI VỮNG CHẮC” (HUỆ)
- Khơi nguồn sáng tạo: Trung Nguyên không chỉ bán cà phê và nước
giải khát, mà còn thể hiện được nét văn hóa đặc trưng mà qua đó có
thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên là tài sản lớn nhất
mà công ty có được và mọi thành viên công ty cũng như đối tác có
trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương
hiệu Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ
nhưng đã tạo dựng được độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người
tiêu dùng chấp nhận và tin dùng.
- Xây dựng phong cách Trung Nguyên: Trung Nguyên xác lập đó là
một phong thái mang đậm nét đặc trưng của truyền thống văn hóa
Tây Nguyên và quy tụ một phần của niềm tin dân tộc bản địa.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Trung Nguyên luôn lấy sự hài lòng
của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động và dốc tâm tạo
cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong
cách phục vụ và thể hiện.
- Nâng tầm vị thế cho ngành cà phê Việt Nam: Trung Nguyên có tầm
nhìn là Nhà lãnh đạo cà phê Toàn cầu, tiên phong trong việc khơi
nguồn sáng tạo, khởi xướng Lối Sống Tỉnh Thức hướng đến Hệ giá
trị Chân – Thiện – Mỹ cho cộng đồng.
- Kết tinh văn hóa Việt Nam, cô đọng tinh hoa cà phê thế giới: Trung
Nguyên cũng là thương hiệu cà phê tại Việt Nam kỳ công nghiên cứu,
kết tinh văn hóa Việt Nam, cô đọng tinh hoa cà phê thế giới để tái
hiện một phần lịch sử và văn hóa thưởng lãm của các nền văn minh
cà phê tiêu biểu: Ottoman - Roman - Thiền.
II.YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN THƯƠNG HIỆU 1.Tên thương hiệu (HUỆ)
Trung Nguyên là tên của một vùng đất ở Tây Nguyên, Việt Nam. Vùng đất này
nổi tiếng với những cánh rừng cà phê bạt ngàn, mang lại nguồn cà phê chất
lượng cao. Việc đặt tên thương hiệu là Trung Nguyên thể hiện sự tự hào của
người sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ về nguồn gốc cà phê Việt Nam.
Trung Nguyên có nghĩa là "chính giữa", "trung tâm". Đây là ý nghĩa thể hiện
khát vọng của người sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ muốn đưa cà phê Việt Nam đến với thế giới.
Về mặt tổng thể, tên cà phê Trung Nguyên thể hiện khát vọng của người sáng
lập Đặng Lê Nguyên Vũ muốn đưa cà phê Việt Nam trở thành một thương hiệu
toàn cầu, sánh ngang với các thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới. 2.Logo (TRANG)
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng nhấn mạnh: “Hàng hóa phải là hình ảnh con
người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán”.
Bởi vậy mà thương hiệu café Trung Nguyên của ông được xem là niềm tự hào
của dân tộc. Sau hơn 20 năm ra đời, năm 2016 logo cafe Trung Nguyên đã công
bố mẫu mới đánh dấu giai đoạn mới của tập đoàn này.
Về tổng thể có thể dễ dàng nhận thấy logo cafe Trung Nguyên có nhiều nét
tương đồng với mặt trống đồng Việt Nam, mang những tinh hoa của truyền thống Việt.
Biểu tượng mặt trời tỏa sáng với 8 tia sáng đại điện cho các yếu tố của vũ trụ
Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất. Ánh sáng tỏa ra từ trung tâm mang
ý nghĩa chiếu sáng khắp muôn nơi, xua đi những hung khí.
Biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim đan xen tượng trưng cho sự vận động,
hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy luật tình cảm.
5 vạch trên logo cafe Trung Nguyên được lý giải tượng trưng cho 5 loại năng
lượng: sáng tạo, giàu có, thành công, hạnh phúc, yêu thương.
Lý giải về mũi tên màu đỏ nổi bật nhất trong logo cafe này, ông Đặng Lê
Nguyên Vũ cho biết: hình ảnh mũi tên chính là cách điệu của ngôi nhà rông Tây
Nguyên – nguồn cảm hứng cho những hạt café ra đời. 3 vạch trắng trong mũi
tên là cách điệu cho những bậc thang, lối dẫn lên ngôi nhà. Hình mũi tên hướng
lên trên tượng trưng cho khát vọng chinh phục, vươn lên.
Một logo cafe nhưng mang quá nhiều ý nghĩa về phong thủy và hàm ý những
thông điệp tích cực. Cùng với những chiến lược xây dựng thương hiệu, ông đã
đưa thương hiệu ra toàn cầu và làm cho logo cafe của mình xuất hiện ở khắp muôn nơi. 3.SLOGAN
Slogan của cafe Trung Nguyên là một phần quan trọng trong chiến lược
marketing của hãng. Theo thời gian, slogan đã có những sự thay đổi để phù hợp
với tầm nhìn và mục tiêu của hãng. Dưới đây là một số slogan tiêu biểu của cafe Trung Nguyên:
- Năm 2003, Trung Nguyên công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản
phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết
Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã
đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
- Năm 2018, nhân dịp kỷ niệm 22 năm thành lập, Tập đoàn Trung Nguyên chính
thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà
Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển mới.
Theo đó, Tập đoàn Trung Nguyên tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô
hình nhằm hình thành một tập đoàn toàn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt,
Đặc biệt, Duy nhất” do Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã đề ra.
- Năm 2020, Trung Nguyên Legend đã tạo ra chiến lược marketing khác biệt với
slogan “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời”. Chiến lược marketing mới này
vẫn bám sát theo “Sách Lược Tâm” “Khác biệt, Đặc biệt và Duy Nhất”.
Ngoài ra, Trung Nguyên Legend cũng đã thay đổi logo trên ly cà phê mới,
dường như Trung Nguyên Legend đã nêu rõ thông điệp: "Cà phê không chỉ là
một loại đồ uống thông thường. Đó là một nguồn năng lượng kỳ diệu thúc đẩy
trí tuệ, sự sáng tạo và nhận thức của con người". 4.NHẠC HIỆU
Nhạc hiệu cà phê Trung Nguyên là một trong những nhạc hiệu được nhiều
người biết đến và yêu thích ở Việt Nam. Nhạc hiệu này được sử dụng trong các
chiến dịch quảng bá của cà phê Trung Nguyên trong nhiều năm qua.
giác hứng khởi và tràn đầy năng lượng. Lời bài hát của nhạc hiệu thể hiện khát
vọng của người sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ muốn mang đến cho khách hàng
những sản phẩm cà phê chất lượng cao, mang lại nguồn năng lượng tích cực cho cuộc sống.
Nhạc hiệu cà phê Trung Nguyên đã trở thành một trong những nhạc hiệu nổi
tiếng nhất của Việt Nam. Nhạc hiệu này đã góp phần đưa thương hiệu cà phê
Trung Nguyên trở nên phổ biến và được nhiều người biết đến.
III. HÌNH THÀNH MỤC TIÊU, KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.HÌNH THÀNH MỤC TIÊU (huệ)
“Xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam mang tầm vóc quốc tế,
góp phần thay đổi thế giới theo hướng tốt đẹp hơn”
Để đạt được mục tiêu này, Trung Nguyên đã và đang thực hiện nhiều hoạt động, bao gồm:
+ Đầu tư phát triển sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, mang đậm bản sắc Việt Nam.
+ Mở rộng hệ thống phân phối, phủ sóng trên toàn cầu.
+ Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu.
+ Tham gia các hoạt động xã hội, cộng đồng.
*Dưới đây là một số mục tiêu cụ thể hơn của café Trung Nguyên: - Thị trường:
+, Tăng thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam lên 50% vào năm 2025.
+, Mở rộng thị trường cà phê hòa tan ra 100 quốc gia trên thế giới vào năm 2025. Sản phẩm:
+, Phát triển thêm các dòng sản phẩm cà phê mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
+, Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm cà phê có lợi cho sức khỏe. Cộng đồng:
+, Tham gia các hoạt động xã hội, cộng đồng để nâng cao chất lượng
cuộc sống cho người dân Việt Nam.
+, Kiến tạo một cộng đồng nhân loại hợp nhất, hòa bình và hạnh phúc. .
Để tiếp tục phát triển và đạt được mục tiêu đã đề ra, Trung Nguyên cần
tiếp tục đổi mới, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Thương hiệu cũng cần có những chiến lược phù hợp để cạnh
tranh hiệu quả với các đối thủ trong và ngoài nước.
2.CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU (TRANG)
Chiến lược thương hiệu Trung Nguyên có vai trò rất quan trọng trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê..Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố
chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều
được khắp nổi trên nền biểu hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ,cấu trúc
hình tháp thể hiện khát khao vươn lên.Sau đây là một số yếu tố quan trọng trong
chiến lược TH của Trung Nguyên:
+ Chất lượng cao:Trung Nguyên tập chung vào việc sản xuất và cung cấp cà
phê chất lượng cao.Đảm bảo cà phê được chế biến với hương vị tuyệt vời.
+ Sự đa dạng:Trung Nguyên cung cấp nhiều loại cà phê khác nhau để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.Họ cung cấp cà phê Arbica và Robusta ,như các sản
phẩm pha trộn độc đáo để mang lại sự lựa chọn cho người dùng.
+ Tiếp cận thị trường đa cấp:Trung Nguyên áp dụng mô hình kinh doanh đa
cấp để tiếp cận thị trường rộng lớn.Họ xây dựng một mạng lưới đại lý và nhà
phân phối để tiếp cận với thị trường.
+ Quảng cáo và tiếp thị:Trung Nguyên đầu tư mạnh vào quảng cáo và tiếp
thị để xây dựng nhận thức thương hiệu và tạo sự tò mò từ phía khách hàng.
+ Đổi mới và phát triển sản phẩm:Không ngừng lỗ lực đổi mới và phát triển
sản phẩm mới như cà phê hoà tan ,cà phê gói….
Nhờ vào chiến lược thương hiệu,Trung Nguyên đã trở thành một trong
những thương hiệu cà phê hàng đầu của Việt Nam và sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường quốc tế.
3.CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU-SẢN PHẨM (HUỆ)
Ưu điểm của chiến lược thương hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên
Định vị thương hiệu rõ ràng: Trung Nguyên đã định vị thương hiệu của mình là
"Cà phê năng lượng - Cà phê đổi đời". Định vị này thể hiện khát vọng của người
sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm
cà phê chất lượng cao, mang lại nguồn năng lượng tích cực cho cuộc sống. Định
vị thương hiệu rõ ràng đã giúp Trung Nguyên thu hút được sự chú ý của khách
hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Logo và slogan ấn tượng: thể hiện được khát vọng của người sáng lập Đặng Lê
Nguyên Vũ muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chất lượng
cao, mang lại nguồn năng lượng tích cực cho cuộc sống.
Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao bao gồm : cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà
phê chồn, cà phê viên nén,.... Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao đã giúp Trung
Nguyên đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.
Hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, bao gồm các kênh phân phối
truyền thống và hiện đại, đã giúp các sản phẩm của Trung Nguyên có thể tiếp
cận được với nhiều khách hàng hơn.
Chiến lược marketing thành công: Trung Nguyên đã thực hiện nhiều chiến dịch
marketing thành công, giúp thương hiệu Trung Nguyên trở nên phổ biến và
được nhiều người biết đến.
*Nhược điểm của chiến lược thương hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên
Giá thành sản phẩm cao: Một số sản phẩm của Trung Nguyên có giá thành cao
hơn so với các sản phẩm của các thương hiệu cà phê khác. Điều này có thể
khiến một số khách hàng e ngại khi lựa chọn sản phẩm của Trung Nguyên.
Nhiều đối thủ cạnh tranh: Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay có rất nhiều đối
thủ cạnh tranh như starbuck, highland, the coffe house,... Các đối thủ cạnh tranh
này cũng đang triển khai nhiều chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách
hàng. Điều này có thể khiến Trung Nguyên gặp khó khăn trong việc cạnh tranh.
Sự thay đổi của thị trường: Thị trường cà phê Việt Nam đang có sự thay đổi
nhanh chóng. Các xu hướng tiêu dùng cà phê mới đang xuất hiện. Trung
Nguyên cần có những thay đổi phù hợp để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
4.BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU (TRANG)
- Cafe Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt
Nam, được thành lập vào năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
- Trong quá trình phát triển, Trung Nguyên đã gặp nhiều khó khăn và thách thức
trong việc bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế, đặc biệt là tại Mỹ.
- Năm 2000, khi Trung Nguyên muốn đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ, họ đã
bị một công ty tên là Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên
trước mặt. Để lấy lại thương hiệu, Trung Nguyên đã phải thương thảo, đàm phán
và chi trả hàng trăm nghìn USD trong hai năm.
- Sau bài học đắt giá này, Trung Nguyên đã mạnh tay đăng ký bảo hộ thương
hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới. Tuy nhiên, họ vẫn gặp phải những
vấn đề khác như việc mất tên miền trên internet hay bị cạnh tranh không lành
mạnh bởi một thương hiệu khác tại Australia.