Quản trị thương hiệu - Thương mại điện tử | Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

Họ và tên : Nguyễn Thị Diệu Linh Lớp : ĐH10MK4 Mã sinh viê n : 20111201551
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 5 LẦN 3
Anh (chị) hãy lấy ví dụ về một thông điệp truyền thông thương hiệu trong thực
tế và phân tích về: Mục tiêu của thông điệp; Ý nghĩa của thông điệp; Đối
tượng của thông điệp và Kênh truyền thông của thông điệp đó. Bài làm
Thông điệp “Just do it” của Nike
1. Giới thiệu thương hiệu Nike
Nike được xem như một gã khổng lồ trong ngành hàng thời trang thể thao, khách
hàng có thể định vị thương hiệu của Nike qua những sản phẩm chất lượng cao,
thiết kế kiểu dáng đẹp, thu hút thị hiếu của công chúng.
Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính được đặt tại
Washington County, Oregon, Mỹ. Nike có nhà máy sản xuất ở rất nhiều các
quốc gia với số lượng nhân viên làm việc là hơn 70,000 người.
+ Lịch sử hình thành của Nike
Câu chuyện lịch sử thương hiệu Nike bắt đầu từ năm 1964 với cái tên Blue
Ribbon Sports. Vào khoảng thời gian đó, Phil Knight học tại Đại học Oregon và
tham gia vào đội điền kinh của trường. Và tại đây, anh ta đã gặp được vị huấn
luyện viên Bill Bowerman - người có một niềm đam mê đặc biệt với việc cải tiến
những đôi giày chạy bộ.
Phil Knight - người xây dựng nên đế chế đồ thể thao lớn nhất thế giới
+ Một số dấu mốc lịch sử khác của Nike: •
1984: Nike ký hợp đồng với Michael Jordan, tung ra dòng Air Jordan. •
1999: Người đồng sáng lập Nike Bill Bowerman qua đời ở tuổi 88 •
2002: Nike mua lại công ty may mặc lướt sóng Hurley. •
2003 - Nike ký hợp đồng với Lebron James và Kobe Bryant. •
2004 - Nike mua lại Converse với giá 309 triệu đô la •
2004 - Phil Knight từ chức Giám đốc điều hành và Chủ tịch của Nike •
2008 - Nike ký hợp đồng với Derek Jeter. •
2012 - Nike trở thành nhà cung cấp chính thức cho trang phục của NFL •
2015 - Nike trở thành nhà cung cấp chính thức cho trang phục NBA.
+ Khởi nguồn của đế chế thương hiệu Nike
Từ một vận động viên điền kinh không mấy ai biết đến, Phil Knight và người
cộng sự của mình đã trở thành một huyền thoại khởi nghiệp, xây dựng nên nhãn hiệu Nike nổi tiếng.
Thời điểm công ty chính thức đổi tên vào cuối năm 1971, doanh thu của nó đã
tăng trưởng gấp đôi qua từng năm. Knight từng bước mở rộng các sản phẩm cho
các môn thể thao khác nhau và thương hiệu thời trang Nike.
Nike có hàng nghìn các cửa hàng lớn nhỏ khắp thế giới
Bằng sự tăng trưởng vượt bậc, công ty đã thu về khoản lợi nhuận hơn 36 tỷ đô
vào năm 2018. Giá trị thương hiệu nike cũng được định giá gần 30 tỷ đô - giá trị
lớn nhất trong các thương hiệu ngành hàng thể thao.
Nike không chỉ sở hữu 48% thị trường giày thể thao dành cho bộ môn điền kinh
tại thị trường Mỹ mà còn gây ấn tượng khi chiếm lĩnh 96% thị phần sản phẩm
giày thể thao cho bộ môn bóng rổ.
2. Giới thiệu thông điệp: “Just do it”
“Just do it” – Slogan 30 năm tuổi được lấy cảm hứng từ một lời trăn trối
Xuất hiện vào năm 1988, “Just do it” là chiến dịch đưa Nike đến khắp nơi
trên thế giới và cũng là câu slogan có tầm ảnh hưởng nhất mọi thời đại. Tính
đến nay, câu slogan có tính truyền cảm hứng mạnh mẽ này đã có tuổi đời
được 30 năm. Trong lúc cố tìm kiếm cho ra một câu slogan có sức lan tỏa
thật mạnh, tạo được nhiều hưởng ứng nhất, Dan Wieden, giám đốc công ty
quảng cáo Wieden&Kennedy, người chịu trách nhiệm thực hiện chiến dịch
này đã chợt nãy ra được ý tưởng khi nghĩ đến câu chuyện về một kẻ sát nhân
hàng loạt Gary Gilmore. Cụ thể, hôm cuối cùng ở bãi bắn, tên tử tù này được
hỏi rằng hắn có muốn nói lời gì trước khi rời khỏi cuộc đời này hay không?
Gilmore chẳng chút suy nghĩ và nói ngay một câu duy nhất “Cứ làm đi”
(nguyên văn “Let’s do it.”).
3. Mục tiêu của thông điệp
Đánh vào tâm lý giới trẻ, Nike ảnh hưởng vào giới trẻ khiến họ khao khát trở
thành một phần của “tầng lớp tinh hoa” xã hội, pha trộn các giá trị như lòng dũng
cảm và thành công (Just Do It). Với mục đích khuyến khích người trẻ thực hiện
đám mê của mình, Nike muốn truyền tải thông điệp về ý nghĩa của việc hướng
đến một cuộc sống tích cực, sống khỏe về tinh thần và thể xác.
4. Phân tích ý nghĩa thông điệp
Trước những năm 90, hình bóng của Nike còn mờ nhạt đối với người tiêu dùng
bởi sản phẩm không quá khác biệt với các nhãn hiệu khác. Nhưng đến năm 1988,
Nike thật sự bùng nổ sau khi tung ra slogan “Just do it”
Trong một lần tình cờ, Nike đã tiếp cận được câu nói đó và có ấn tượng sâu sắc
đối với ý nghĩa được ẩn chứa trong câu nói này. Nhận thấy được sự phù hợp của
câu nói đối với ngành hàng cuả mình, Nike đã quyết định lựa chọn slogan “Just
do it” làm khẩu hiệu khích lệ tinh thần dám nghĩ dám làm, đam mê, vận động để
sống một cuộc sống trọn vẹn và không hối tiếc.
Mỗi người chúng ta chỉ có thể sống một lần và duy nhất một lần, nếu có bất cứ
thứ gì cản trở đôi chân ta bước đến ngọn lửa của sự đam mê, thì hãy “Just do it”,
tiếp tục bước qua cản trở của mình, như thế cuộc đời mới ý nghĩa, mới đáng
sống. Đó quả thật là một câu slogan nổi bật của Nike, với việc sử dụng người nổi
tiếng trong các lĩnh vực thể dục thể thao để làm đại sứ thương hiệu cho các sản
phẩm giày của mình, Nike như muốn nói với bạn trong mọi hành trình thực hiện
đam mê, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân bạn, đồng hành và cùng bạn
vượt qua mọi thử thách.
Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thông điệp “hãy tiến về phía trước,
không ngừng cố gắng” tới khách hàng. Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn
mừng các chiến thắng, đặc biệt là chiến thắng của con người trước sự lười biếng.
Hãy mạnh dạn thực hiện điều mình muốn!
Và bạn biết thời gian khi nào của mình để chăm sóc bản thân, cho chính mình ...
Để làm một cái gì đó mà làm cho bạn mạnh mẽ hơn, nhanh hơn và đầy đủ hơn.
Bởi vì bạn biết nó không bao giờ quá muộn để có một cuộc sống ...
Và Không bao giờ quá muộn để thay đổi một ... JUST DO IT!
Hãy mạnh dạn thực hiện điều mình muốn!
5. Phân tích đối tượng của thông điệp .
Nike đã liên tục hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ thế
giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế giới.
Nike không chỉ nhắm vào các vận động viên. Kể từ n ữ h ng năm 90, "giày thể
thao" cũng là mục tiêu của nhãn hiệu. Những người sưu tập giày này đang xem
xét Nike một cái nhìn giản dị và hợp thời trang khi đi đôi giày thoải mái.
6. Phân tích kênh truyền thông của thông điệp -Truyền thông xã hội • Facebook
Công bố quảng cáo trên Facebook gần3ngày trước khi nó được công chiếu trên
truyền hình, trong trận chung kết NBA. • Twitter
Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và
với mỗi kênh đó, Nike tập trung vào việc phản hồi với các @mention. Điều này
có nghĩa là một phần lớn các hoạt động của Nike trên Twitter được tạo nên từ
các phản hồi truy vấn của khách hàng cá nhân, cho phép khách hàng kết nối trực
tiếp với doanh nghiệp theo một cách mà chưa từng được thực hiện trong quá khứ.
Trên các tài khoản của những thương hiệu nhỏ của Nike (golf, bóng đá, bóng
rổ,…) khách hàng có thể tìm được những tư vấn luyện tập, chi tiết sản phẩm,
được giải đáp các thắc mắc, và nhận được những thông điệp cổ vũ và động viên đáng quý. • Instagram
Tài khoản trên Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất,
với lượng theo dõi đáng nể lên đến 13.2 triệu người. Bằng việc sử dụng cả video
và những tấm hình nghệ thuật, Nike đã trưng bày những tấm ảnh của những sản
phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con.
Nike hiểu rõ vai trò của Instagram và biết được những gì mà khách hàng muốn
xem, vì vậy công ty đã lấp đầy tài khoản Insta của họ với các hình ảnh về người
dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên
nhất, không giống như những bức ảnh trong catalogue. • Pinterest
Đã từng có thời điểm, trang Pinterst của Nike chỉ được dùng để phục vụ các
khách hàng nữ, nhưng giờ thì không như vậy nữa. Hiện nay có 20 bảng với các
dòng sản phẩm giày dép, lễ phục, và các trang phụ kiện. Tuy nhiên, thật đáng
tiếc khi ở thời điểm hiện tại, dường như Nike mới chỉ có thể liên kết sản phẩm và
nội dung của chính sản phẩm đó.
Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của
mình. Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và
video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ
và các sản phẩm của Nike. • Digital Sport
Digital Sport là một mảng khá mới của Nike, được khởi động từ năm 2010,
(cũng là năm mà Nike đã chi 800 triệu đô cho quảng cáo theo kiểu mới), tập
trung vào việc phát triển công nghệ và thiết bị để cho phép người dùng theo dõi
được các chỉ số sức khỏe. Thiết bị được biết đến nhiều nhất của digital sport là
thiết bị cảm biến chạy bộ Nike+, được phát triển cùng với Apple.
Sản phẩm này đã được tin dùng bởi ít nhất là 6 triệu người. Nike+ theo dõi thể
trạng của các vận động viên qua một kết nối không dây. Dữ liệu được lưu trữ
trên website của Nike và người dùng có thể đăng tải hay chia sẻ thông tin luyện
tập của mình qua Twitter và Facebook.
Bộ thiết bị này bao gồm một thiết bị cảm biến Nike+, một đôi giày tương thích
của Nike+, và một thiết bị theo dõi Nike+. Mới đây nhât, Nike còn đưa ra sản
phẩm FuelBand giúp đo lường lượng năng lượng tiêu hao của người dùng.
Việc Nike áp dụng quảng cáo số đã mang lại những thành công đáng kể cho
hãng và nhận được sự ủng hộ từ hàng triệu người dùng. Bằng việc kịp thời nhận
thấy sự kém hiệu quả của quảng cáo qua tivi và in ấn, Nike đã có thể chuyển
mình, sử dụng các phương tiện mạng xã hội và phát triển công nghệ để vượt xa
các đối thủ cạnh tranh khác. +Truyền hình
Đây là một động thái ấn tượng của Nike, lựa chọn các ưu tiên hoạt động
truyền thông xã hội trên các phương tiện truyền thống của truyền hình.
+Truyền thông xã hội thông qua các đoạn video
Đây là một chiến dịch truyền thông xã hội mang tính bước ngoặt cho thấy
đầu tư đáng kể của Nike vào Facebook. Chủ đề của chiến dịch vẫn tiếp diễn với
các cuộc thi về video, bắt đầu với yêu cầu cho đưa ra các đoạn video của mọi
người trong đội. Các đội được thử thách để tạo ra nhiều dư luận xung quanh mục
của họ càng tốt, bằng cách sử dụng một loạt các công cụ truyền thông xã hội.
Các thí sinh sau đó phải đối mặt với một cuộc bỏ phiếu bởi các chuyên gia trong
Nike và vận động viên của họ để xác định người chiến thắng, những người sau
đó sẽ giành chiến thắng với lối sống 'The Chosen'.
7. ƯU nhược điểm của thông điệp + Ưu điểm:
• Thông điệp ngắn gọn, có tính thôi thúc người đọc cao: “Just do it" tạm
dịch "Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn!". Kêu gọi mọi người năng
tập thể dục và hãy chịu trách nhiệm về thể chất của mình.
• Chiến dịch “Just do it" đã được thực hiện vào thời điểm hoàn toàn hợp lý.
Lượng thiết bị tập thể dục được bán ra tại Mỹ tăng kỷ lục vào giữa nhữn g
năm 1980 với ước mong hoàn thiện "body" của tất cả mọi người. Với mỗi
đôi giày thể thao giá 80$ Nike đã khai thác thành công mong muốn của
người tiêu dùng luôn mong có một cuộc sống lành mạnh. Các quảng cáo
từ Nike luôn hài hước và hấp dẫn, thay vì trỉ trích mọi người thì Nike lại
khuyên được người tiêu dùng có trách nhiệm về thể chất của họ.
• Điều quan trọng nhất trong chiến dịch là: bằng cách sở hữu một dụng cụ
thể thao đến từ Nike bạn đã trở thành một thành viên của nhóm thành phần
những người biết chăm sóc bản thân. Chiến dịch đã thành công tới mức,
nó dễ nhận biết tới nỗi Nike không cần bận tâm tới việc hiển thị chữ
“Nike" trong các quảng cáo, họ chỉ cần trung thành với thông điệp của minh. + Nhược điểm :
• Nike vấp phải cạnh tranh cự kì lớn bên các thương hiệu khác như Reebok và Adidas về g á i cả và thị trường
• Các sản phẩm của chiến dịch Just do it nhắm tới vận động viên, người
chơi thể thao và những người có xu hướng sưu tập giày nhưng rất khó để
có được sản phẩm từ nike bởi g á
i cả cao hơn so với thị trường rất nhiều và
người tiêu dùng phần lớn có mức thu nhập thấp, không thể bỏ ra số tiền
khá lớn cho nhu cầu mua một đôi già y
• Kênh truyền thông của hai ông lơn Reebok và Addidas cũng rất mạnh và
phong phú, người tiêu dùng trung thành của hai thương hiệu này khá lớn
bởi họ ửng hộ cho sản phẩm mang tính chất lượng và phù hơp với mức thu
nhập để chi trả cho sản phẩm .