1/
1. Quy trình phát triển chiến lược khách hàng
Quy trình này yêu cầu Highlands Coffee phát triển một chiến lược dựa trên sự hiểu biết về khách hàng và
thị trường. Highlands Coffee nhắm đến một thị trường rộng lớn và đa dạng: 
Thị phần: Theo báo cáo từ Vietdata, tính đến năm 2023, Highlands Coffee chiếm khoảng 12% thị
phần của “miếng bánh” tỷ đồng . Thương hiệu tiếp tục củng cố vị thế chuỗi cà phê nhượng
quyền lớn nhất Việt Nam, với 777 cửa hàng hiện đang hoạt động tại nhiều tỉnh thành trên cả
nước (tính đến 05/2024). Highland Coffee thu hút khách hàng nhờ vị trí các quán đặc biệt,
phong cách thiết kế và yêu cầu diện tích mặt bằng (khi nhượng quyền), hương vị cà phê và công
thức các loại thức uống phù hợp với nhiều đối tượng, và đặc biệt là mức giá và các chương trình khuyến mãi. 
Phân khúc khách hàng: Highlands tập trung vào ba nhóm khách hàng chính: o
Giới trẻ: Nhóm tuổi từ 18-30, những người yêu thích không gian quán cà phê hiện đại,
tiện lợi, thường đến để làm việc hoặc gặp gỡ bạn bè. o
Nhân viên văn phòng: Nhóm khách hàng từ 25-45 tuổi, chủ yếu là dân công sở, tìm kiếm
cà phê mang đi hoặc làm việc trong môi trường quán. o
Người tiêu dùng trung niên: Nhóm tuổi từ 45+, yêu thích cà phê Việt Nam truyền thống và không gian yên tĩnh. 
Chiến lược thương hiệu: Highlands Coffee không chỉ cạnh tranh bằng giá trị thương hiệu mà còn
dựa vào chất lượng cà phê Việt truyền thống. Mặc dù mức giá của Highlands Coffee nằm ở tầm
trung, khoảng 25.000 - 50.000 VND/ly cà phê, nhưng nhờ vào việc duy trì chất lượng ổn định và
không gian hấp dẫn, thương hiệu này đã duy trì được lòng trung thành từ các nhóm khách hàng mục tiêu.
2. Quy trình tạo giá trị
Quy trình này tập trung vào việc tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Highlands Coffee thực
hiện điều này bằng nhiều cách khác nhau: 
Sản phẩm:Highlands Coffee đã đầu tư gần 500 tỷ đồng để xây dựng nhà máy rang xay cà phê tại
khu công nghiệp Phú Mỹ II - khu kinh tế trọng điểm của tỉnh Bà Rịa. Với diện tích gần 24,000 m2,
công suất có thể đạt tới gần 10.000 tấn cà phê mỗi năm trong giai đoạn đầu. Các giai đoạn tiếp
theo công suất có thể đạt tới 75.000 tấn cà phê mỗi năm. -
Các yếu tố chính mang lại lợi ích khi Highlands Coffee đầu tư xây dựng nhà máy rang cà phê:
1. Kiểm soát chất lượng toàn diện: Quản lý trực tiếp quá trình sản xuất, đảm bảo sản phẩm đồng
nhất và chất lượng cao.
2. Tối ưu hóa chi phí sản xuất: Giảm phụ thuộc vào bên thứ ba, tiết kiệm chi phí vận hành dài hạn.
3. Đảm bảo nguồn cung ổn định: Kiểm soát chuỗi cung ứng, ổn định nguồn nguyên liệu.
4. Thúc đẩy sáng tạo và phát triển sản phẩm: Linh hoạt thử nghiệm công thức mới, tạo ra sản phẩm độc đáo.
5. Củng cố hình ảnh thương hiệu và tính minh bạch: Tăng sự tin cậy từ khách hàng thông qua cam kết về chất lượng.
6. Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu và thị trường quốc tế: Tăng cơ hội xuất khẩu sản phẩm và mở rộng thương hiệu toàn cầu.
7. Góp phần phát triển bền vững: Áp dụng sản xuất xanh, thân thiện môi trường.
8. Nâng cao khả năng cạnh tranh: Dẫn đầu thị trường bằng khả năng tự sản xuất và thích ứng nhanh với xu hướng. 
Highlands Coffee cung cấp nhiều lựa chọn về sản phẩm, bao gồm cả cà phê pha phin truyền
thống và các sản phẩm hiện đại như cà phê sữa đá, freeze, và trà sữa. Điều này giúp Highlands
đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Theo báo cáo doanh thu, sản phẩm cà
phê truyền thống như cà phê sữa đá chiếm 35% tổng doanh thu. 
Chương trình thành viên: Highlands Coffee triển khai chương trình tích điểm, cho phép khách
hàng tích lũy điểm mỗi khi mua hàng. Đến năm 2023, chương trình này đã có hơn 1 triệu thành
viên. Đây là một yếu tố quan trọng giúp tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp, thông qua việc
duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng tích lũy điểm có thể đổi lấy sản phẩm miễn
phí hoặc giảm giá, giúp tăng tỷ lệ quay lại của khách hàng. 
Giá trị doanh nghiệp: Highlands Coffee tạo ra giá trị kinh tế lớn qua việc mở rộng quy mô nhanh
chóng. Với sự phát triển không ngừng, số lượng cửa hàng Highlands Coffee đạt gần 700 cửa
hàng tại Việt Nam và hơn 50 cửa hàng tại Philippines tính đến tháng 9/2023. với doanh thu hàng
năm đạt khoảng 2.200 tỷ đồng.
3. Quy trình tích hợp đa kênh
Highlands Coffee có sự hiện diện mạnh mẽ ở cả kênh offline và online: 
Cửa hàng vật lý: Highlands Coffee mở rộng nhanh chóng với hơn 777 cửa hàng tại Việt Nam.
Mỗi cửa hàng đều có phong cách thiết kế đặc trưng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt, nhưng
cũng hiện đại và phù hợp với thẩm mỹ của giới trẻ. Điều này giúp khách hàng có những trải
nghiệm nhất quán và dễ nhận diện thương hiệu. 
Kênh online: Highlands Coffee đã tích cực tham gia vào các nền tảng giao đồ ăn như GrabFood,
Baemin và ShopeeFood. Theo báo cáo từ Grab, Highlands Coffee là một trong những thương
hiệu đồ uống phổ biến nhất trên nền tảng này với hàng chục ngàn đơn hàng mỗi tháng. Bên
cạnh đó, ứng dụng di động của Highlands cũng cung cấp tính năng quản lý thẻ thành viên, tích điểm và nhận ưu đãi. 
Tích hợp đa kênh: Dù có sự hiện diện đa kênh tốt, Highlands vẫn cần cải thiện việc liên kết dữ
liệu giữa các kênh online và offline. Khách hàng có thể mua hàng trực tuyến, nhưng việc đồng bộ
hóa dữ liệu mua hàng từ các kênh trực tuyến và vật lý để cá nhân hóa trải nghiệm vẫn còn hạn chế.
4. Quy trình quản lý thông tin
Việc quản lý thông tin là yếu tố cốt lõi giúp Highlands Coffee phát triển chiến lược CRM mạnh mẽ hơn. 
Thu thập dữ liệu khách hàng: Highlands Coffee đã có cơ sở dữ liệu mạnh mẽ từ chương trình
thẻ thành viên và các kênh bán hàng trực tuyến. Dữ liệu này bao gồm hành vi tiêu dùng, sở thích
sản phẩm và mức độ tương tác của khách hàng. Tuy nhiên, việc phân tích và sử dụng dữ liệu để
cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng vẫn chưa được tối ưu. Việc áp dụng các công
cụ phân tích dữ liệu nâng cao, như AI và Big Data, có thể giúp Highlands tăng cường khả năng
hiểu khách hàng và dự đoán xu hướng tiêu dùng. 
Tích hợp hệ thống CRM: Highlands hiện có thể tối ưu hóa hơn trong việc kết nối các hệ thống
CRM giữa các kênh bán hàng và dịch vụ khách hàng, giúp dễ dàng quản lý thông tin khách hàng
một cách liền mạch và hiệu quả hơn. Chẳng hạn, một khách hàng thường xuyên đặt đồ qua ứng
dụng di động có thể nhận được ưu đãi đặc biệt khi ghé thăm cửa hàng vật lý.
5. Quy trình đánh giá hiệu suất
Quy trình này tập trung vào việc đánh giá các chiến dịch CRM và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp: 
Doanh thu: Tính đến năm 2023, doanh thu của Highlands Coffee đạt khoảng 2.200 tỷ đồng, với
mức tăng trưởng khoảng 20% hàng năm. Doanh thu từ các đơn hàng trực tuyến cũng tăng
mạnh, đóng góp khoảng 15% tổng doanh thu. 
Sự hài lòng của khách hàng: Highlands Coffee thường xuyên khảo sát và thu thập phản hồi từ
khách hàng trên các nền tảng trực tuyến. Mức đánh giá trung bình trên các nền tảng giao hàng là
4.6/5 sao, phản ánh mức độ hài lòng cao từ khách hàng. 
Chỉ số CLV (Customer Lifetime Value): Chỉ số CLV của Highlands chưa được công bố cụ thể,
nhưng dựa trên số lượng khách hàng quay lại thông qua chương trình thành viên và mức độ
tăng trưởng khách hàng mới, ta có thể ước tính rằng 50-60% doanh thu hàng năm đến từ khách hàng trung thành. 
Tăng trưởng số lượng cửa hàng: Highlands Coffee đã mở rộng mạng lưới nhanh chóng với tốc
độ trung bình 100 cửa hàng mới mỗi năm tại Việt Nam trong ba năm qua.
2/Để áp dụng mô hình Payen & Frow vào hệ thống CRM cho Highlands Coffee, ta sẽ triển khai từng bước
trong quy trình một cách chi tiết như sau:
1. Quy trình phát triển chiến lược khách hàng
Thấu hiểu Khách hàng và Thị trường 
Phân tích Thị trường: Dựa trên dữ liệu từ Vietdata, Highlands Coffee nắm rõ thị phần 12% và
mục tiêu phát triển mở rộng tại nhiều tỉnh thành với 777 cửa hàng tính đến tháng 5/2024.
Thương hiệu cần duy trì vị thế của mình qua các yếu tố như thiết kế quán, chất lượng sản phẩm
và các chương trình khuyến mãi. 
Phân khúc Khách hàng: Highlands Coffee cần phân tích sâu hơn về ba nhóm khách hàng chính
(Giới trẻ, Nhân viên văn phòng, Người tiêu dùng trung niên) để xác định nhu cầu và hành vi tiêu
dùng của từng phân khúc, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp. 
Chiến lược Thương hiệu: Thương hiệu cần khẳng định mình không chỉ qua giá trị thương hiệu
mà còn qua chất lượng cà phê Việt Nam. Để duy trì lòng trung thành, Highlands có thể phát triển
các chương trình marketing hướng tới từng phân khúc cụ thể.
2. Quy trình tạo giá trị
Tạo giá trị cho Khách hàng và Doanh nghiệp 
Sản phẩm: Việc đầu tư vào nhà máy rang xay cà phê cho phép kiểm soát chất lượng sản phẩm
tốt hơn và giảm chi phí. Highlands cần truyền thông rõ ràng về những lợi ích này đến khách hàng. 
Chương trình Thành viên: Phát triển và tối ưu hóa chương trình tích điểm hiện tại nhằm tăng
cường mức độ gắn bó của khách hàng. Cần có các giải thưởng hấp dẫn để khuyến khích khách hàng quay lại. 
Giá trị Doanh nghiệp: Tăng trưởng doanh thu và mở rộng quy mô cửa hàng là rất quan trọng.
Highlands có thể áp dụng các công cụ phân tích để theo dõi hiệu quả của các chương trình
khuyến mãi và giá trị kinh tế tạo ra từ chúng.
3. Quy trình tích hợp đa kênh
Tạo trải nghiệm khách hàng đồng nhất 
Cửa hàng Vật lý và Kênh Online: Đảm bảo trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và trực tuyến là
nhất quán. Có thể áp dụng các công cụ CRM để theo dõi hành vi mua sắm của khách hàng qua cả hai kênh. 
Tích hợp dữ liệu: Cần có hệ thống CRM mạnh mẽ để liên kết thông tin khách hàng từ cả kênh
online và offline, giúp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả.
4. Quy trình quản lý thông tin
Tối ưu hóa việc quản lý thông tin 
Thu thập và Phân tích Dữ liệu: Sử dụng công nghệ như AI và Big Data để phân tích dữ liệu từ
chương trình thẻ thành viên, qua đó tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng. 
Tích hợp Hệ thống CRM: Cần có một hệ thống CRM liên kết giữa các kênh bán hàng và dịch vụ
khách hàng, cho phép theo dõi khách hàng và cung cấp ưu đãi cá nhân hóa cho họ.
5. Quy trình đánh giá hiệu suất
Đánh giá và cải tiến 
Doanh thu và Tăng trưởng: Theo dõi thường xuyên doanh thu và sự tăng trưởng của mạng lưới
cửa hàng để điều chỉnh chiến lược kịp thời. 
Sự Hài lòng của Khách hàng: Thực hiện khảo sát định kỳ và phân tích phản hồi từ khách hàng.
Dựa trên mức đánh giá trung bình 4.6/5 sao, Highlands có thể phát triển các chương trình cải
tiến dịch vụ để nâng cao sự hài lòng. 
Chỉ số CLV: Duy trì tỷ lệ khách hàng trung thành cao là chìa khóa cho sự thành công. Highlands
nên nghiên cứu và ước tính CLV để tối ưu hóa ngân sách marketing và phát triển chiến lược chăm sóc khách hàng. 2/
Việc áp dụng mô hình Payen & Frow vào hệ thống CRM của Highlands Coffee không chỉ giúp tối ưu hóa
các quy trình mà còn tạo ra những tác động tích cực đến nhiều khía cạnh của hoạt động kinh doanh.
Dưới đây là những tác động cụ thể mà hệ thống CRM có thể mang lại cho Highlands Coffee:
1. Nâng cao Hiệu Quả Quản Lý Dữ Liệu Khách Hàng 
Tập trung Dữ liệu: Hệ thống CRM giúp tập trung tất cả thông tin khách hàng từ nhiều nguồn
khác nhau (cửa hàng vật lý, kênh online, chương trình thành viên) vào một nền tảng duy nhất.
Điều này cho phép nhân viên dễ dàng truy cập và cập nhật thông tin, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ. 
Theo dõi Lịch Sử Mua Hàng: Nhân viên có thể xem lịch sử giao dịch của khách hàng, từ đó đưa
ra các đề xuất và ưu đãi cá nhân hóa, giúp tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành.
2. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng 
Gợi Ý Sản Phẩm: Dựa trên dữ liệu lịch sử mua hàng, hệ thống CRM có thể tự động gợi ý các
sản phẩm mà khách hàng có khả năng quan tâm, nâng cao khả năng bán hàng chéo (cross-
selling) và bán hàng bổ sung (up-selling). 
Ưu Đãi Đặc Biệt: Hệ thống có thể tự động gửi thông báo về các ưu đãi hoặc sản phẩm mới dựa
trên sở thích của từng khách hàng, tạo cảm giác được chăm sóc và đánh giá cao.
3. Cải Thiện Quy Trình Bán Hàng 
Quản Lý Dịch Vụ Khách Hàng: Nhân viên có thể nhanh chóng tra cứu thông tin khách hàng và
lịch sử giao dịch, giúp họ xử lý yêu cầu và khiếu nại một cách hiệu quả hơn. Điều này không chỉ
làm hài lòng khách hàng mà còn giảm thiểu thời gian chờ đợi. 
Đo Lường Hiệu Quả Bán Hàng: Hệ thống CRM có thể theo dõi doanh thu từ từng kênh bán
hàng (online vs offline), giúp Highlands Coffee đánh giá hiệu suất kinh doanh của từng cửa
hàng hoặc khu vực, từ đó đưa ra quyết định chiến lược đúng đắn.
4. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Tiếp Thị 
Phân Tích Tình Hình Thị Trường: Dữ liệu thu thập từ hệ thống CRM cho phép Highlands Coffee
phân tích xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng, từ đó điều chỉnh các chiến dịch tiếp thị cho phù hợp. 
Chạy Các Chiến Dịch Quảng Cáo Hiệu Quả: Thông qua việc phân khúc khách hàng chính xác,
Highlands Coffee có thể thiết kế các chiến dịch quảng cáo nhắm đúng đối tượng mục tiêu, gia
tăng hiệu quả chi tiêu cho quảng cáo.
5. Tăng Cường Lòng Trung Thành và Giữ Chân Khách Hàng 
Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết: Hệ thống CRM cho phép Highlands Coffee triển khai các
chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả hơn. Khách hàng có thể dễ dàng tích điểm và
nhận ưu đãi, thúc đẩy họ quay lại mua sắm nhiều lần. 
Khảo Sát và Phản Hồi: Hệ thống cho phép thu thập phản hồi của khách hàng qua khảo sát, giúp
Highlands Coffee nhanh chóng nhận biết vấn đề và cải thiện chất lượng dịch vụ.
6. Tăng Trưởng Doanh Thu Bền Vững 
Theo Dõi Doanh Thu và Tăng Trưởng: Hệ thống CRM cung cấp các báo cáo chi tiết về doanh thu
từ các kênh khác nhau, cho phép Highlands Coffee dễ dàng theo dõi tình hình tài chính và đưa
ra các biện pháp điều chỉnh kịp thời. 
Khai Thác Các Cơ Hội Kinh Doanh Mới: Bằng cách phân tích dữ liệu khách hàng, Highlands
Coffee có thể phát hiện ra những cơ hội mới, như việc mở rộng sản phẩm hoặc dịch vụ mới,
nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
7. Tạo Ra Một Văn Hóa Khách Hàng Tốt Hơn 
Nhấn Mạnh Khách Hàng Là Trung Tâm: Hệ thống CRM không chỉ cải thiện quy trình mà còn tạo
ra một văn hóa doanh nghiệp chú trọng đến khách hàng. Nhân viên được đào tạo để hiểu rõ
hơn về khách hàng và giá trị của việc phục vụ họ tốt hơn. 
Chia Sẻ Thông Tin Giữa Các Bộ Phận: Hệ thống CRM cho phép các bộ phận khác nhau trong
công ty (marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng) dễ dàng chia sẻ thông tin về khách hàng, từ
đó tạo ra một trải nghiệm mượt mà và nhất quán cho khách hàng.  o o o  o o 