Quyết định mua sữa TH True Milk tại AEON | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ AEON LONG BIÊN TÓM TẮT:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sữa tươi
TH True Milk của người tiêu dùng tại siêu thị Aeon Mall Long Biên, Hà Nội từ đó
đưa ra chiến lược marketing để phù hợp với khách hàng mục tiêu. Qúa trình nghiên
cứu đã khảo sát 110 người tại các gian hàng bán sữa tươi TH True Milk và đã chọn
lọc ra 104 người có phiếu trả lời hợp lệ. Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra 2 yếu
tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng tại
siêu thị Aeon Long Biên, đó là: Yếu tố giá và yếu tố sản phẩm GIỚI THIỆU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam
gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến
lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh
nghiệp nước ngoài. Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh
doanh, nó còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong
việc phát hiện, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sau 1 thời gian
tìm hiểu, nghiên cứu về các sản phẩm, các mặt hàng của các công ty lớn như: công
ty cổ phần sữa Vinamilk; Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel; bánh chocopie;
mì omachi… Nhóm chúng tôi đã đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm sữa TH
True Milk làm đề tài thảo luận bởi có 3 nguyên nhân chính như sau: Thứ nhất, Sữa
TH True Milk mới ra mắt vào ngày 26/12/2010 tính cho đến thời điểm này là 4
tháng nhưng đã chiếm vị trí mạnh và được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao về
chất lượng sữa, và được coi là đối thủ cạnh tranh của các hãng sữa khác trong
nước. Thứ 2, Sữa TH True Milk được đầu tư lớn nhất Đông Nam Á, áp dụng kỹ
thuật tiên tiến nước ngoài, mang lại nguồn sữa sạch cho người tiêu dùng. Thứ 3,
Sữa TH được khởi công và xây dựng tại Nghệ An, mảnh đất thiên thời địa kiệt, nơi
sản sinh ra vị chủ tịch Hồ Chí Minh của chúng ta. Tuy nhiên, thị trường sữa TH
True Milk này vẫn còn nhiều vấn đề chưa được khai thác triệt để chẳng hạn như
về thói quen tiêu dùng, giá cả…Chúng tôi nhận thấy được điều đó và qua đây,
chúng tôi sẽ trình bày về chính sách phân phối và chính sách xúc tiến của một sản
phẩm mới trên thị trường (sản phẩm sữa TH True Milk). Làm sao để quảng bá có
hiệu quả và làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng - sử dụng sữa theo quy
trình sản xuất công nghiệp; làm sao để đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu
dùng và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, tất cả sẽ được chúng tôi làm rõ
ngay trong bài thảo luận này.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm
và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải
hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi lOMoAR cPSD| 61398833
tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức
được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác
nhân kích thích bên trong hay bên ngoài. Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu
đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để
hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên
ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra
việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu
dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua
và các đặc tính của người mua. Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh
tranh. Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả,
lợi ích kỳ vọng, ... Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến
ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm
không đáp ứng kỳ vọng, ... ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý
định mua sắm. 2.2. Mô hình nghiên cứu lOMoAR cPSD| 61398833
Yếu tố giá Quyết định mua sữa TH True Milk
Y ếu tố sản phẩm
Hình 1: Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nguồn: Nhóm sinh viên lớp
ĐHMar2-K7 Cảm nhận sự phù hợp về giá
Theo Zeithaml, giá cả là cái mà người tiêu dùng phải từ bỏ để sở hữu hàng
hóa. Lee, cho rằng người tiêu dùng nhạy cảm với giá bởi họ có xu hướng tìm
kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn
thông qua việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau. Jacoby và Olson,
phân biệt giá thành hai loại gồm: giá khách quan là giá thực tế của các sản
phẩm hay dịch vụ và giá cảm nhận liên quan đến giá cả được mã hóa bởi người
tiêu dùng. Cách hiểu tương tự, cảm nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách
quan thực tế với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, là phản ánh thuộc về
cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người mua về giá khách quan của sản
phẩm hay dịch vụ đó (Agarwal, Wang, Xu, & Poo). Về phía người tiêu dùng,
họ thường không nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản phẩm, thay vào đó họ
cảm nhận sự phù hợp về giá theo dựa trên cảm nhận về hữu dụng của hàng hóa
đó (Agarwal, Wang, Xu, & Poo). Cách tiếp cận này đề cập đến mức độ phù
hợp của giá sản phẩm, dịch vụ mà người dùng cảm nhận được. Khi người tiêu
dùng cảm nhận tích cực về sự phù hợp về giá, và so sánh với hữu dụng nhận
được, họ sẽ hình thành ý định và hành vi mua hàng hóa
Giả thuyết H1: Cảm nhận sự phù hợp về giá hàng tác động dương đến quyết
định mua sữa tươi TH True Milk của người tiêu dùng.
Cảm nhận về chất lượng
Theo định nghĩa chất lượng hàng hóa từ góc độ hành vi khách hàng, có ba
khái niệm được đưa ra gồm cảm nhận về chất lượng, chất lượng dựa trên kỹ
thuật sản xuất và chất lượng khách quan (Zeithaml). Trong đó, cảm nhận về
chất lượng bao gồm cảm giác khách quan, ấn tượng hoặc đánh giá của người
tiêu dùng đối với một sản phẩm liên quan đến chất lượng (Zeithaml). Nói cách lOMoAR cPSD| 61398833
khác, cảm nhận về chất lượng là khả năng cảm nhận đối với sản phẩm có thể
cung cấp sự hài lòng tương đối cho sự lựa chọn sắn có. Cảm nhận tích cực về
chất lượng là nguồn gốc dẫn đến lý do mua hàng hóa của người tiêu dùng
(Aaker). Cảm nhận về chất lượng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Giả thuyết H2: Cảm nhận về chất lượng tác động dương đến quyết định mua
sữa tươi TH True Milk của người tiêu dùng.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Thu thập thông tin sơ cấp + Mẫu nghiên cứu:
Với 110 phiếu khảo sát phát ra và thu về 104 phiếu khảo sát (đạt 94,54H %),
đảm bảo số lượng mẫu khảo sát . Sau khi thu về và làm sạch bảng hỏi, câu trả lời
hợp lệ và đạt yêu cầu để đưa vào xử lý. Các dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm
tra, lựa chọn và tiến hành xử lý bằng cách sử dụng phần mềm Microsoft office
Excel. Kết quả tổng hợp được sẽ trình bày dưới dạng các bảng, biểu đồ.
Phương pháp xử lý thông tin
+ Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh: các tài liệu thu thập được xử lý trong
quá trình phân tích và so sánh nhằm tìm ra những mặt đạt được, tìm ra những hạn
chế và nguyên nhân từ phân tích thực trạng.
+ Phương pháp đánh giá các chi tiết phân tích: nhóm nghiên cứu áp dụng tính điểm
theo thang đo Likert 5 mức độ. Điều kiện thực hiện
Phầm mềm xử lý dữ liệu: Excel
Công cụ lập bảng hỏi khảo sát: Google From.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi khảo sát thực tế 104 người tại các gian hàng bán sữa tươi TH True
Milk ở Aeon Long Biên, Hà Nội, nhóm chúng tôi thu được kết quả như sau:
Bảng 1. Thống kê mô tả về mẫu Thuộc tính Giới tính Nam = 50%, Nữ = 50% lOMoAR cPSD| 61398833 Độ tuổi
Dưới 18 tuổi = 10.6%, Từ 18-25 tuổi = 74%, Từ 25-40 tuổi = 14.4%, Trên 40 tuổi = 1% Nghề
Học sinh/ sinh viên = 69.2%, công nhân viên = 19.2%, lao động tự nghiệp do = 9.6%, khác = 2%
Thu nhập Dưới 3 triệu = 45.2 % , Từ 3-5 triệu = 23.1% , từ 5-10 triệu = 8.7%,
từ 10-20 triệu = 14.4% , trên 20 triệu = 8.7%
Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm
Mẫu nghiên cứu cuối cùng thu được gồm 104 phiếu, trong đó: 50% nam và
50% nữ. Độ tuổi chia thành nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung chủ yếu
vào nhóm đối tượng khách hàng thuộc độ tuổi từ 18-25 (chiếm 74%), từ 2540 tuổi
(14.4%) ,dưới 18 tuổi (10.6%) và thấp nhất là nhóm tuổi trên 40 tuổi (1%). Về
ngành nghề thì học sinh/sinh viên chiếm phần lớn (69.2%), còn lại là các ngành
nghề khác: công nhân viên (19.2%), lao động tự do (9.6%), khác (2%). Kết quả
khảo sát mức thu nhập chủ yếu giao động từ khoảng dưới 3 triệu (45.2%), từ 3-
5,triệu (23.1%), từ 5-10 triệu (8.7%), từ 10-20 triệu (14.4%) và mức thu nhập cao hơn trên 20 triệu (8.7%)
Qua số liệu thu thập từ cuộc khảo sát, nhóm khách hàng chủ yếu là học
sinh/sinh viên, đây là nhóm đối tượng trẻ cần cung cấp dinh dưỡng cho cơ thể để
đủ năng lượng cho một ngày dài học tập và hoạt động.
Biểu đồ 4.1: Tần suất sử dụng sữa tươi TH True Milk
Trong số 104 phiếu khảo sát có 43,3% khách hàng sử dụng sữa tươi TH true
milk từ 1-2 lần/ tuần, tần suất hàng ngày chiếm 26%, ít hơn 1-2 lần/tháng là 18%
và 13% với tần suất sử dụng là 2-5 lần/tuần. Tỷ lệ này cho thấy người dùng thi
thoảng sử dụng sản phẩm là chiếm phần lớn số khách hàng được khảo sát. Qua tỉ
lệ này chứng tỏ sản phẩm sữa tươi TH True Milk được nhiều người sử dụng và
quan tâm, đây cũng là dấu hiệu tốt cho lượng khách hàng tiềm năng. lOMoAR cPSD| 61398833
Biểu đồ 4.2: Mức chi cho một lần mua sữa
Qua biểu đổ, có thể thấy được có đến 37,5% khách hàng chi 100-300 nghìn
cho một lần mua sữa, 26% với mức chi dưới 100 nghìn và từ 300-500 nghìn và
11% mức chi cho trên 50 nghìn. Điều đó cho thấy việc chi trả cho một lần mua như
thế để phù hợp với thu nhập và nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Biểu đồ 4.3: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa
Theo khảo sát đối với 104 khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định mua của khách hàng thì có đến 23% chọn yếu tố hương vị, 21% là chất lương,
19% là giá cả, yếu tố thương hiệu chiếm 18%, mẫu mã bao bì chiếm 11% và cuối
cùng là yếu tố khuyến mãi chiếm 8%. Khách hàng quan tâm tới hương vị và chất
lượng sữa mang tới bởi sản phẩm sữa tươi Th True milk được cho là vô cùng chất
lượng và dinh dưỡng cao, cũng như hương vị rất được lòng khách hàng. lOMoAR cPSD| 61398833
Biều đồ 4.4: Lựa chọ sản phẩm sữa khi mua
Khách hàng thường sử dụng sữa tươi thanh trùng có đường chiếm 50%, sữa
tươi thanh trùng ít đường chiếm 14%, sữa tươi tiệt trùng có đường là 13%, tỉ lệ 9%
là sữa tươi tiệt trùng có đường và ít đường, cuối cùng là sữa tươi thanh trùng không
đường chiếm 5%. Qua đó cho thấy khách hàng ưa chuộng sản phẩm sữa tươi thanh
trùng hơn tiệt trùng, có đường ơn ít đường và có đường hơn không đường. trường
Biểu đồ 4.5 :Đánh giá mẫu mã, bao bì của sản phẩm sữa tươi TH True Milk TH true milk
Qua biểu đồ ta thấy khách hàng đánh giá mẫu mã, bao bì của sản phẩm bao
gồm những tiêu chí: Bắt mắt, dễ nhìn, dễ nhận biết, đẹp, có hướng dẫn rõ ràng,
thân thiện môi trường. Nhóm đã tiến hành khảo sát và số phiếu thu về là 104 phiếu. lOMoAR cPSD| 61398833
Nhóm khách hàng cho rằng mẫu mã, bao bì của sản phẩm họ cảm thấy bắt mắt là
66 người (41,89% ) vì bao bì của sản phẩm được thiết kế rất đơn giản và dễ nhìn
với những họa tiết giản dị chân thật với đời sống. TH true milk đã chọn cho mình
tông màu chủ đạo là xanh trắng; màu trắng tượng trưng cho sự thuần khiết, tinh
khôi và giản dị; màu xanh da trời tượng trưng cho sự hòa bình. Qua đây ta có thể
thấy được TH true milk đã rất khéo léo, và sáng suốt trong việc chọn cho mình
tông chủ đạo này. Nhóm khách hàng hoàn toàn đồng ý với ý kiến này là 11 người
(10,58% ). Và chỉ có 1 người là không đồng ý với ý kiến này chiếm 0,96%. Hoàn
toàn không đồng ý là 2 người (1,92% ).Số khách hàng cảm thấy mẫu mã bao bì
của sản phẩm này bình thường là 22 người (4,65% ).Tiếp đến là nhóm khách hàng
cho rằng mẫu mã sản phẩm rất dễ nhìn, với số người đồng ý là 61 người (41,89%)
con số này đã cho ta thấy được rằng số người cảm thấy mẫu mã bao bì của sản
phẩm dễ nhìn chiếm tỉ lệ lớn.Nhóm khách hàng hoàn toàn đồng ý với ý kiến là 19
người (18,27%). Và không có khách hàng nào phản đối về ý kiến này. Hoàn toàn
không ý với kiến này là 1 người (0,96%) qua đây ta có thể thấy được số lượng
khách hàng không có phản hồi gì với ý kiến này là rất ít. Với ý kiến trên thì khách
hàng cảm thấy bình thường là 20 người(19,23%). Bên cạnh những ý kiến trên thì
nhóm khách hàng đưa ra thêm ý kiến nữa là mẫu mã bao bì của sản phẩm TH true
milk dễ rất nhận biết với ý kiến này thì số người đồng ý là 64 (61,54%), hoàn toàn
đồng ý là 21 người (20,19%) và chỉ có duy nhất 1 người không đồng ý với ý kiến
này; hoàn toàn không ý là 2 người (1,92% ) số khách hàng không đồng ý chiếm tỷ
lệ rất ít. Nhóm khách hàng cảm thấy bình thường với ý kiến này là 14 người
(13,46% ). Đến với ý kiến tiếp theo thì khách hàng cho rằng bao bì mẫu mã của
sản phẩm đẹp số người đồng ý với ý kiến này là 57 người (54,80%); hoàn toàn
đồng ý là 22 người (21,15%) với tỉ lệ này thì ta có thể thấy được đa số khách hàng
đều thấy mẫu mã, bao bì của sản phẩm là đẹp. Và không có khách hàng nào phản
đối về ý kiến này,chỉ có duy nhất 1 người là không hoàn toàn đồng ý với ý kiến
trên.Đến với ý kiến cho rằng mẫu mã bao bì sản phẩm có hướng dẫn rõ ràng, với
ý kiến này thì 57 người đồng ý chiếm 54,81%, hoàn toàn đồng ý là 25,9% con số
này cho ta thấy được số người đồng ý với ý kiến này là rất lớn. Với nhận định này
thì không có khách hàng nào phản hồi về ý kiến này. Khách hàng cảm thấy bình
thường với ý kiến trên là 17 người chiếm 16,35 % .Với ý kiến cuối cùng thì khách
hàng cho rằng bao bì của sản phẩm thân thiện với môi trường số người đồng ý với
ý kiến này là 57 người (54,81%), hoàn toàn đồng ý là 20 người (19,23%) qua câu
trả lời này của khách hàng thì ta có thể thấy được rằng mẫu mã bao bì của sản
phẩm này rất thân thiện với môi trường. Với nhận định trên thì không có khách
hàng nào phản đối vì họ cho rằng mẫu mã bao bì của sản phẩm này thân thiện với
môi trường và dễ phân hủy chỉ duy nhất 1 người không hoàn toàn đồng ý với ý
kiến này là 1 người (0,96%). Số người cảm thấy bình thường với ý kiến này là 24
người (54,81%). Qua những phân tích trên chúng ta có thể thấy được mẫu mã bao
bì của sản phẩm sữa TH true milk có rất nhiều ưu điểm: Bắt mắt, dễ nhìn,dễ nhận
biết, đẹp, có hướng dẫn rõ ràng và đặ biệt hơn là còn rất thân thiện môi trường.
Khách hàng đã cho thấy được việc lựa chọn và tin dùng sản phẩm sữa TH true milk là hoàn toàn đúng đắn lOMoAR cPSD| 61398833
Biểu đồ 4.6: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố mẫu mã, bao bì đến quyết
định mua sữa tươi TH True Milk
Qua biểu đồ mức độ ảnh hưởng của yếu tố mẫu mã, bao bì đến quyết định
mua sưa tươi của người tiêu dùng. Nhóm nghiên cứu khảo sát là 104 khách hàng.
Quan sát biểu đồ trên ta thấy được các tỷ lệ sau:72 người đồng ý với mức độ ảnh
hưởng chiếm 69,2%; hoàn toàn ảnh hưởng là 5 người (4,8%) qua đây ta có thể thấy
được rằng mẫu mã, bao bì ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến quyết định mua của
khách hàng. Bên cạnh những ý kiến trên thì vẫn có một vài ý kiến cho rằng mẫu
mã, bao bì không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ là 4 người (3,8%),
hoàn toàn không ảnh hưởng là 1 người (3,8%). Số khách hàng cảm thấy bình
thường với ý kiến này là 22 người ( 21,2% ).Từ những phân tích trên ta có thể thấy
được rằng mẫu mã, bao bì ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm sữa TH true milk.
Biểu đồ 4.7: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm đến quyết định
mua sữa tươi TH True Milk
Qua biểu đồ trên ta thấy yếu tố sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định
mua sữa là 67 người (64,4%) và hoàn toàn ảnh hưởng là 14 người (13,5%) qua kết
quả phân tích trên thì ta có thể thấy được yếu tố sản phẩm rất ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng. Một vài ý kiến khác của khách hàng lại cho thấy yếu tố sản phẩm
không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ là 2 người (1%); hoàn toàn
không ảnh hưởng là 1 người (1%). Với yếu tố sản phẩm thì khách hàng lại tỏ ra lOMoAR cPSD| 61398833
bình thường là 20 người (19,2%). Từ việc phân tích trên ta thấy yếu tố sản phẩm
rất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Biểu đồ 4.8: Đánh giá giá bán hiện tại của sữa tươi TH True Milk
Qua nghiên cứu khảo sát về giá bán hiện tại của sữa tươi TH true milk cho
ta thấy rằng số khách hàng cảm thấy hợp lý là 91 người (87,5%) với tỷ lệ này ta
có thể thấy được khách hàng rất hài hòng về giá bán hiện tại của sản phẩm. Tuy
nhiên vẫn còn một và ý kiến khác cho rằng giá bán hiện tại của sản phẩm là không
hợp lí chiếm 1,9%( 2 người . Ngoài ra thì có một số khách hàng không ý kiến gì
về giá bán hiện tại của sản phẩm này là 11 người (10,6%). Qua đây ta có thể thấy
được số người đồng ý với giá bán hiện tại của sản phẩm chiếm khoảng ¾ và cho
ta biết được rằng khách hàng rất đang hài lòng với mức giá bán hiện tại của sản phẩm.
Biểu đồ 4.9: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả đến quyết định
mua sữa tươi TH True Milk
Qua biểu đồ đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả đến quyết định
mua sữa tươi TH True Milk nhóm nghiên cứu khảo sát thu về 104 phiếu. Số phiếu lOMoAR cPSD| 61398833
đồng ý với mức độ ảnh hưởng là 65 người (62,5%), hoàn toàn ảnh hưởng là 15
người (14,4%) qua đây ta càng thấy rõ hơn được là giá cả rất ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng, đó cũng là một yếu tố quan trọng hàng đầu khi ta quyết
định mua một sản phẩm nào đó. Tuy nhiên bên cạnh những ý kiến đồng ý về mức
độ ảnh hưởng thì vẫn còn tồn tại vài ý kiến trái chiều cho rằng giá cả không ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng là 4 người (3,8%); hoàn toàn không ảnh hưởng là
1 người (1%) tỉ lệ này không nhiều nhưng cũng đủ để ta thấy rằng nhiều khách
hàng vẫn hài lòng về giá cả của sản phẩm. Số người cho rằng giá cả bình thường
là 19 người (18,3%). Thông qua những phân tích trên ta thấy rõ hơn là giá cả là
yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyêt định mua sắm của khách hàng.
Biểu đồ 4.10: Đánh giá các hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sữa tươi TH True Milk
Đối với ý kiến chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có 65% khách hàng đồng
ý với ý kiến này, 22% cảm thấy bình thường, 15% hoàn toàn đồng ý, và hoàn toàn
không đồng ý với không đồng ý là 1%. Với ý kiến hoạt động quảng cáo hấp dẫn
người xem, đồng ý chiếm 61%, bình thường chiếm 26%, hoàn toàn đồng ý chiếm
16%, 1% là hoàn toàn không đồng ý và không đồng ý. Ý kiến việc tiếp thị thu hút
thì có 56% là đồng ý, 27% bình thường, 19% là hoàn toàn đồng ý và 1% là hoàn
toàn không đồng ý và không đồng ý. Cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng
tốt, đòng ý chiếm 58%, bình thường chiếm 24%, hoàn toàn đồng ý chiếm 21% và
hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý chiếm 1%. lOMoAR cPSD| 61398833
Biểu đồ 4.11: đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động xúc tiến đến quyết
định mua sữa tươi TH True Milk
Khảo sát đối với ảnh hưởng hoạt động xúc tiến đến quyết định mua có 4
yếu tố. Với yếu tố chương trình khuyến mãi thì có 69% là ảnh hưởng, 22% bình
thường, 10% rất ảnh hưởng, 2% không ảnh hưởng và 1% hoàn toàn không ảnh
hưởng. Yếu tố hoạt động quảng cáo có 63% là ảnh hưởng, 28 % bình thường, 12%
rất ảnh hưởng và 1% là hoàn toàn không ảnh hưởng và không ảnh hưởng. Với yếu
tố tiếp thị thì ảnh hưởng hưởng chiếm 63%, bình thường chiems 27%, rất ảnh
hưởng chiếm 13 % và 1% là hoàn toàn không ảnh hưởng và không ảnh hưởng.
Cuối cùng là yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng, có đến 62% là ảnh hưởng, 24%
bình thường, 17% rất ảnh hưởng và 1% là hoàn toàn không ảnh hưởng và không ảnh hưởng lOMoAR cPSD| 61398833
Biểu đồ 4.12: Biểu đồ khảo sát khách hàng biết đến sản phẩm qua các phương tiện truyền thông
Qua biểu đồ trên, ta thấy khách hàng biết đến thương hiệu sữa tươi TH True
Milk qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm những phương tiện truyền thông
số và những phương tiện truyền thống như truyền miệng, sách báo, tạp chí….
Nhóm tiến hành khảo sát trên 104 khách hàng thu về các câu trả lời sau: Số người
biết đến thương hiệu TH True Mik qua mạng xã hội chiếm % cao nhất là 74 người
(71,2%), đây cũng là một con số dễ hiểu, khi số lượng khách hàng tham gia khảo
sát phần lớn trong độ tuổi 18 đến 25 (74%), đây là tệp khách hàng trẻ, luôn tìm tòi,
cập nhật, khám phá mọi thông tin trên mạng xã hội. Khách hàng biết đến thương
hiệu TH True Milk thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông của TH trên
nhiều nền tảng mạng xã hội như: Facebook,
Instagram,Tiktok…. Tiếp đến, 52 khách hàng biết đến thương hiệu TH True Milk
qua lời giới thiệu của người thân (50%) và 50 khách hàng biết đến qua lời giới
thiệu của bạn bè (48,1%). Đây cũng là một tỷ lệ khá ấn tượng. Giới thiệu cho bạn
bè và người thân là 2 phương tiện quen thuộc đối với NTD và nó cũng ảnh hưởng
rất quan trọng đối với thương hiệu. Thật đúng khi nói rằng: Cách marketing hiệu
quả nhất và không tốn bất kỳ chi phí nào là marketing giữa những người tiêu dùng.
Bởi những lời giời thiệu, lời phê bình, nhận xét của bạn bè, người thân ảnh hưởng
rất nhiều đến hành vi mua của người tiêu dùng. 49 người tiếp cận TH True Milk
qua báo chí (chiếm 47,1%). Đây cũng là một hình thức quảng cáo hiệu quả của TH
True Milk. Ngày nay, xu hướng đọc báo mỗi ngày của giới trẻ tăng cao. Họ đọc
báo để cập nhật tin tức, xu hướng sản phẩm mỗi ngày. TH True Milk cũng đầu tư
để đăng những bài báo về thương hiệu, sản phẩm của mình hoặc họ thuê quảng
cáo hình ảnh tại những trang báo khác. Còn TVC quảng cáo truyền hình, có 50
khách hàng lựa chọn (48,1%), đây cũng là một phương thức quảng cáo mang lại
nhiều lợi ích, tiếp cận được một tệp khách hàng rất lớn trên cả nước. Một nhược
điểm của hình thức này chi phí khá cao và đôi khi cũng đem lại sự phiền nhiễu tới
khách hàng. Cuối cùng là tới Website của thương hiệu TH True Mik, chỉ có 21
khách hàng tiếp cận trên nền tảng này (chiếm 20,2 %), đây là một con số khá thấp.
Bởi lẽ, người tiêu dùng thường lựa chọn mua sữa tươi TH True Milk trực tiếp ở
siêu thị, cửa hàng tạp hoá…. Khá ít người lựa chọn mua sữa trên Website trực
tuyến. Bởi bản chất của mặt hàng sữa tươi là mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMGC),
việc mua sữa ở các siêu thị, của hàng tiện lợi, nhanh chóng hơn nhiều so với việc
đặt mua sữa trên website trực tuyến. lOMoAR cPSD| 61398833
Biểu đồ 4.13: Đánh giá mức độ đồng ý với những phát biểu về thương hiệu TH True Milk
Nhóm nghiên cứu đưa ra 4 phát biểu về thương hiệu TH True Milk nhằm
tìm hiểu tác động của thương hiệu TH True Milk đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Với phát biểu đầu tiên: “Thương hiệu TH luôn đem lại những sản phẩm uy
tín, chất lượng” có 66 người đồng ý (63,46%), 12 người hoàn toàn đồng ý (11,54%)
,23 người đánh giá bình thường (22,11%), 1 người không đồng ý (0,96%), và 0
người hoàn toàn không đồng ý (0%). Đây cũng là một con số thật ấn tượng. Trong
lòng người tiêu dùng, các sản phẩm sữa TH luôn chất lượng cao, uy tín mang lại
nhiều giá trị cho người tiêu dùng.
Với phát biểu thứ hai: “ Thương hiệu TH True Milk để lại nhiều thiện cảm
cho anh/chị”. Thật ấn tượng khi không có bất kỳ người dùng không đồng với phát
biểu này; 61 người đồng ý (58,65%) , 28 người bình thường (26,92%) với phát
biểu và 15 người hoàn toàn đồng ý với tỷ lệ là 14, 42%. Tỷ lệ người tiêu dùng đồng
ý với phát biểu trên là khá cao. Trải qua hàng chục năm, thương hiệu TH True Milk
để lại nhiều thiện cảm trong lòng khách hàng bởi những câu truyện thương hiệu ấn
tượng, những sản phẩm chất lượng cao, luôn đặt NTD làm trung tâm, đặt lợi ích
khách hàng lên đầu tiên. Không chỉ thế những chiến dịch, các hoạt động thiện
nguyện vì môi trường cũng ghi điểm trong lòng khách hàng.
Đến với phát biểu thứ ba:“ Lựa chọn sản phẩm TH True Milk vì lòng yêu
thích thương hiệu”. Đây chính là động cơ mua hàng chạy niềm yêu thích thương
hiệu. Phát biểu này có 60 người đồng ý (57,69%), 16 người hoàn toàn đồng ý
(15,38%), và 28 người bình thường (26,92%) với phát biểu trên. Những khách
hàng mua sản phẩm vì yêu thích thương hiệu TH True Milk là rất cao. Đây cũng
là động cơ quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng.
Đến với phát biểu cuối cùng : “Lựa chọn sữa tươi TH True Milk vì niềm tin
vào các sản phẩm của TH”. Phát biểu này có 61 người đồng ý, 16 người hoàn toàn
đồng ý và 27 người bình thường với tỷ lệ % lần lượt là 58,65%, 15,38%, 25,96%. lOMoAR cPSD| 61398833
Người tiêu dùng luôn tin tưởng vào các sản phẩm TH True Milk bởi hàng chục
năm qua TH luôn đem lại những sản phẩm chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế,
được Bộ Y Tế Việt Nam kiểm định chất lượng.
Biểu đồ 4.14: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu TH đến quyết
định mua sữa tươi TH True Milk
Qua biểu đồ mức độ ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu tới quyết định mua
của người tiêu dùng. Nhóm nghiên cứu khảo sát 104 khách hàng. Quan sát biểu đồ
trên, ta thấy được các tỷ lệ sau :62 người đánh giá ảnh hưởng (59,6%), 10 người
hoàn toàn đồng ý (9,6%), 25 người đánh giá bình thường (24%), 7 người đánh giá
không ảnh hưởng (6,7%). Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua
sắm. Trên thị trường biến động hiện nay, có rất nhiều thương hiệu lớn nhỏ cạnh
tranh nhau và mỗi thương hiệu phải luôn tìm cách để giải bài toán khó: Làm sao
để lại niềm tin, niềm yêu thích và lòng trung thành của khách hàng.. Và thương
hiệu TH True Milk đã và đang dần chiếm được vị thế trong lòng của khách hàng.
Biểu đồ 4.15: Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sữa tươi TH True Milk
ngoài các yếu tố trên
Ngoài các yếu tố đã đề cập ở trên, nhóm nghiên cứu còn khảo sát thêm một
số yếu tố khác tác động đến quyết định mua sữa tươi TH True Milk của người tiêu
dùng. Một số yếu tố có thể kể đến như do gia đình thường dùng, do người khác
giới thiệu, do sở thích. Có 47 người lựa chọn do gia đình thường dùng (45,2%).
Đây cũng là một yếu tố tác động quan trọng tới quyết đinh mua sữa tươi TH True
Milk của khách hàng. Do từ trước gia đình đã lựa chọn sản phẩm sữa tươi TH True lOMoAR cPSD| 61398833
Milk, và cảm thấy sản phẩm tốt phù hợp với nhu cầu của gia đình, vì thế người tiêu
dùng thường có xu hướng lựa chọn lại các sản phẩm đó. Sữa TH True Milk cũng
có nhiều dòng sản phẩm, hương vị phù hợp cho mọi thành viên trong gia đình. Do
người khác giới thiệu có 24 người lựa chọn (23,1%). Và do sở thích có 20 người
lựa chọn chiếm tỷ lệ 19,2%.
Bảng 2: Quyết định mua hàng tại siêu thị Aeon Long Biên
Lý do mua sữa tươi TH True Milk tại siêu thị Aeon Số lựa Tỷ lệ Long Biên chọn
Siêu thị Aeon Long Biên luôn đem lại sản phẩm sữa 63
tươi chất lượng, uy tín 60,6%
Siêu thị Aeon Long Biên bảo quản sữa đạt tiêu chuẩn 57 54,8%
Siêu thị Aeon Long Biên có nhiều chương trình khuyến
mãi, chiết khấu thúc đẩy hàng vi mua của anh/chị 53 51%
Nhân viên Aeon Long Biên luôn nhiệt tình, thân thiện 36 34,6%
Siêu thị Aeon Long Biên bày trí sản phẩm, đẹp mắt thu 26 hút anh/chị 25%
Siêu thị Aeon Long Biên gần nơi anh/chị sinh sống 32 30,8%
Siêu thị Aeon Long Biên đa dạng sản phẩm, mẫu mã 42 40,4%
Siêu thị Aeon Long Biên có không gian đẹp, tiện nghi, 27 mát mẻ 26%
Nhóm nghiên cứu liệt kê một số lý do khách hàng mua sữa tươi TH True
Milk tại siêu thị Aeon Long Biên. Một số lý do có lựa chọn cao nhất là: Siêu thị
Aeon Long Biên luôn đem lại sản phẩm sữa tươi chất lượng, uy tín ( 63 người
chiếm 60,6%); Siêu thị Aeon Long Biên bảo quản sữa đạt tiêu chuẩn ( 57 người
chiếm 54,8%); Siêu thị Aeon Long Biên có nhiều chương trình khuyến mãi, chiết
khấu thúc đẩy hành vi mua của anh/chị (53 người chiếm 51%). Ngoài ra cũng có
một số lý do khác như nhân viên Aeon Long Biên luôn nhiệt tình, thân thiện; siêu
thị Aeon Long Biên đa dạng sản phẩm, mẫu mã.
5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING
5.1. Kết luận
Kết quả nghiên cứu xác định hai yếu tố quan trọng có ảnh hưởng nhất đến
hành vi mua sữa tươi TH True Milk của người tiêu dùng tại siêu thị Aeon Long
Biên, đó là: Yếu tố giá và yếu tố sản phẩm.
6. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]
Philip Kotler & Gary Armstrong. Những nguyên lý tiếp thị; NXB Lao động – Xã hội, 2009. [2]
M. Fishbein and I. Ajzen. Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research, 1975. lOMoAR cPSD| 61398833 [3]
I. Ajzen.The theory of planned behavior. Organizational behavior and
human decision processes, 1991, 50, 179-211. [4] V. A. Zeitham. Consumer
perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of
evidence. The Journal of Marketing, 1988, 2-22.
[5] Philip Kotler, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội Vinalink,
Digital Marketing từ chiến lược đến thực thi, NXB Lao động
[6] Lê Công Hoa, Nguyễn Thành Hiếu (2014), Giáo trình Nghiên cứu kinh doanh,
NXB Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
[7] Phan Văn Kỳ (2023), Bí quyết bán dễ dàng mọi thứ, Công thương, Hà Nội
[8] Richard (2020), Bán lẻ thông minh, NXB Thế Giới, Hà Nội
[9] Bob Negen, SuSan Negan (2022), Marketing cho bán lẻ, NXB Lao Động, Hà Nội
[10] Đào Xuân Khương (2021), Mô hình phân phối và bán lẻ, NXB Lao Động