sfsdfsfsqsqwdAWdeswdewfwedafsfdsdfsdf

12/31/2025 Mục tiêu chương 1
 Giải thích được quá trình hình thành và phát triển của hoạt động Chương 1 marketing TỔNG QUAN VỀ MARKETING
 Xác định được các hoạt động marketing trên thị trường và phác
thảo được các bước trong quy trình marketing của doanh nghiệp
 Trình bày được các mục tiêu và nguyên tắc triển khai hoạt động marketing
 Nhận định được những vấn đề của marketing trong bối cảnh hiện nay
Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Giảng viên
Trường ĐH Tài Chính - Marketing 1 2 Nội dung chương 1
1. Nguồn gốc và phát triển của marketing 1.1 2. Khái niệm marketing 3. Mục tiêu marketing
4. Vai trò, chức năng và nguyên tắc của marketing Nguồn gốc và phát 5. Phân loại marketing
6. Quá trình quản trị marketing triển của Marketing 7. Phối thức marketing
8. Một số thách thức của marketing trong giai đoạn hiện nay 3 4 1 12/31/2025
1.1.1 Nguồn gốc của các hoạt động marketing
Một số ví dụ về marketing trong lịch sử: Hai mối quan hệ mâu Quan hệ giữa thuẫn chủ yếu trong Người bán muốn người bán với ……………………. . quá trình trao đổi và người mua người mua muốn tiêu thụ hàng hoá: ………………………. .
Tất cả người bán đều có mục Quan hệ giữa
tiêu……………………………. người bán với
 Hoạt động trưng bày sản phẩm, thu
………………………………… người bán
hút sự chú ý ở các phiên chợ cổ đại
………………………………….
thuộc các nền văn minh Lưỡng Hà,
Để giải quyết các mâu thuẫn trong nền sản xuất hàng hóa Ai Cập, Hy Lạp
Marketing giúp ……………………….và gia tăng ………………………………….
 Hoạt động viết nội dung thông báo giảm giá trên giấy Papyrus của người Ai Cập 5 6
1659: Cửa hàng bách hoá đầu tiên tại Nhật Bản
với hệ thống “hài lòng hoặc hoàn trả”
Tiến trình phát triển của bộ môn marketing:
Hiện tượng marketing được ghi nhận tại Nhật Bản
 Hoàn thiện về lý luận.
 1884: Marketing được sử dụng như một thuật ngữ kinh doanh trừu
 Marketing được đưa vào giảng dạy tại ĐH
tượng tại trường Wharton, Pennsylvania (Mỹ)
 1890: Marketing được tách khỏi ngành kinh tế và được giảng dạy ……. 1659 Đầu thế kỷ 19 Đầu thế kỷ 20 50s-60s …. Hiện nay
như một môn học về kinh doanh
 1902: Khoá học chuyên sâu về marketing đầu tiên tại Đại học tổng Marketing được nghiên hợp Michigan (Mỹ)
cứu một cách có hệ thống
 1914: Sách giáo khoa đầu tiên về marketing “Marketing methods and
Marketing được truyền bá mạnh
mẽ tại Châu Á & Châu Âu Salesmanship” 7 8 2 12/31/2025
Sự phát triển marketing ở Việt Nam
1.1.2 Sự phát triển của các quan điểm quản trị marketing
 Các quan điểm trong quản trị marketing
 “Định hướng quản trị marketing” (Marketing management orientation)
 “Quan điểm marketing” (Marketing concept) Hiện nay 1989 1988
Đây là những triết lý nền tảng cho tất cả các hoạt động marketing 1975 - 1985
trong doanh nghiệp mà nhà quản trị marketing cần phải xác định
(1) Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Trước 1975
là ai? đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp
(2) Làm thế nào để doanh nghiệp
có thể phục vụ những khách
có khả năng phục vụ và lựa chọn nhóm đối
tượng khách hàng phù hợp, có thể đem lại lợi hàng này tốt nhất? nhuận cho doanh nghiệp. 9 10
Các quan điểm quản trị marketing
(1) Định hướng sản xuất …
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Doanh nghiệp có định 5. Societal hướng thị trường 4. Marketing focus
Nhà lãnh đạo tập trung vào 2 việc chính: focus nhận ra rằng hoạt
 Nâng cao hiệu quả sản xuất động trao đổi phải 3. Selling
 Mở rộng phạm vi phân phối 2. Product tạo ra lợi nhuận thì focus 1. Production focus
mới đảm bảo được sự focus thành công trong kinh
“Khách hàng có thể có một chiếc doanh, vì vậy các
xe được sơn bất kỳ màu ông ta
muốn … cho tới khi nó vẫn là màu quan điểm marketing đen"
được thay đổi và phát triển trong suốt thời
Câu nói vui của Henry Ford về chiếc Model T đã gói gọn logic sản xuất hàng loạt thời kỳ đầu: gian qua nhằm đảm
giảm thiểu sự khác biệt để cắt giảm chi phí, tăng tốc độ và phục vụ thị trường người mua ô tô
lần đầu đang phát triển nhanh chóng. bảo cho sự sự thành HENRY FORD công này. 11 12 3 12/31/2025
(2) Định hướng sản phẩm ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm tinh xảo, có chất lượng cao,
 Phù hợp với các ngành có nền
 Dễ dẫn đến sự “thiển cận” trong
công dụng nhiều và có những tính năng mới
sản xuất chưa phát triển marketing
Nhà lãnh đạo tập trung vào: Hoàn thiện sản phẩm
 Thị trường Cung < Cầu, sản
 Rủi ro trong kinh doanh khi phẩm có giá cao
nhu cầu tiêu dùng thay đổi:
 Ví dụ: Máy tính Lenovo
- Tập trung hẹp vào sản xuất
“ Làm sao mà công chúng có thể biết được
Thị trường máy tính cá nhân
- Mất tầm nhìn thực tế: thỏa
mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa
TQ: cạnh tranh khốc liệt, khách
mãn nhu cầu khách hàng và
thấy là có những loại nào?” hàng nhạy cảm về giá xây dựng mối quan hệ  Giải pháp: ??? khách hàng.
GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm
marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được 13 14
(3) Định hướng bán hàng ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ
Người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm và sẽ không mua đủ
 Cạnh tranh khi thị trường có
 Dễ dẫn đến sự “thiển cận” trong
lượng sản phẩm được chào bán
nhiều sản phẩm bán đại trà với marketing
Nhà lãnh đạo tập trung vào: chất lượng thấp
 Rủi ro trong kinh doanh khi nhu  Nỗ lực bán hàng
 Đáp ứng được nhu cầu đa dạng cầu tiêu dùng thay đổi:
 Kích thích mua hàng: Khuyến mãi ….
của nhiều đối tượng khách
- Tập trung hẹp vào sản phẩm hàng.
- Mất tầm nhìn thực tế: nhiều
 Ví dụ: Chế tạo điện thoại di
giải pháp khác nhau để giải dộng
quyết vấn đề, khách hàng
không tin vào chất lượng sản phẩm 15 16 4 12/31/2025
(4) Định hướng vào marketing (nhu cầu/ khách hàng) ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ
Mục tiêu của tổ chức đạt được phụ thuộc vào việc nắm bắt được nhu cầu, mong
 Giúp tạo ra doanh số nhanh và
 Tập trung tạo ra các giao dịch
muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn hiệu quả
cạnh tranh khi có quá nhiều sản
bán hàng hơn là xây dựng mối
hơn đối thủ cạnh tranh.
phẩm đáp ứng cùng một nhu
quan hệ khách hàng trong dài cầu khách hàng. hạn Thị trường mục tiêu
 Phù hợp với các sản phẩm
 Bán cái mình “có” chứ không bán
không thiết yếu. Nhà sản xuất
cái thị trường “cần”
cần chủ động tạo ra lợi ích cho khách hàng. Khả năng Nhu cầu thu lợi khách hàng  Ví dụ: Bảo hiểm Marketing phối hợp 17 18
Khác biệt giữa quan điểm marketing định hướng bán hàng và khách hàng ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ
Điểm khởi đầu Tập trung Công cụ Kết quả
 Tập trung vào giá trị khách
Chỉ có thể phát huy tốt hiệu quả Định hướng
hàng để tạo ra doanh số và lợi khi: Bán hàng Lợi nhuận nhuận. bán hàng Nhà máy Sản phẩm & chiêu thị
 Xác định chính xác “thị trường qua doanh số
 Phù hợp với nhiều ngành nghề,
mục tiêu”, “nhu cầu”và “mong
Mang viễn cảnh từ trong ra ngoài, tập trung vào các sản phẩm sản phẩm
muốn” cụ thể của khách hàng.
hiện hữu và nỗ lực bán hàng
 Cạnh tranh hiệu quả dựa trên
 Nhận định chính xác các “nguồn
thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
lực” của doanh nghiệp và mức hàng.
độ có thể “thỏa mãn” nhu cầu Định hướng Marketing Thị trường Nhu cầu Lợi nhuận qua sự khách hàng phối hợp hài lòng của KH
 Bán cái thị trường “cần” chứ của khách hàng khách hàng
không bán cái mình“có”
Được nhìn nhận thấu đáo với việc tập trung đáp ứng nhu cầu
khách hàng như là cách thức tạo ra lợi nhuận cho công ty. 19 20 5 12/31/2025 Quan điểm Tập trung
Những đặc trưng và mục đích 2.5 Định hướng xã hội Marketing  Tăng sản lượng.
Doanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu mà phải mang lại Sản xuất Chế tạo
 Kiểm soát và giảm chi phí.
giá trị cho khách hàng, mà còn phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng
 Thu lợi nhuận qua bán hàng đồng và xã hội
 Chú trọng chất lượng. Xã hội Sản phẩm Hàng hóa
 Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng. (Phúc lợi xã hội)
 Tạo lợi nhuận qua bán hàng.
 Chiêu thị và bán hàng tích cực. Bán hàng và khuyến Bán hàng
 Thu lợi nhuận qua bán hàng với quay vòng vốn khích mua hàng nhanh.
 Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất. Nhu cầu và mong muốn Nhu cầu
 Lợi nhuận thu được thông qua sự hài lòng của khách cụ thể của khách hàng hàng.
Dutch Lady – Quỹ khuyến học Khách hàng Công ty
Đèn Đom đóm (20 năm hành trình) (Đáp ứng nhu cầu) (Lợi nhuận)
Giá trị khách hàng và lợi  Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận công Xã hội ích cộng đồng.
ty và lợi ích lâu dài của xã hội. 21 22
Các quan điểm quản trị marketing MARKETING TRUYỀN THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI Marketing hiện đại Các quan điểm
 Sau chiến tranh thế giới II – marketing thay
 Đầu thế kỷ 20 - trước chiến tranh hiện nay đổi hướng đến Socital … Marketing truyền thống thế giới II người tiêu dùng. Marketing focus
 Marketing chỉ xảy ra sau quá trình
 Marketing diễn ra từ trước quá Trong tương lai, trình sản xuất Selling focus sản xuát cộng đồng, mạng Product focus
 Mục đích: Thỏa mãn nhu cầu Internet và công
 Mục đích: tập trung vào sản xuất Production focus
khách hàng và lợi ích xã hội nghệ sẽ tạo ra
sản phẩm và bán nhiều hàng focus những ảnh hưởng quan trọng đến thành công của MARKETING HIỆN ĐẠI Thương Hiệu. MARKETING TRUYỀN THỐNG 23 24 6 12/31/2025 MARKETING HIỆN ĐẠI 1.2 MARKETING TRUYỀN THỐNG Khái niệm Marketing
Tham khảo: Một số khái niệm marketing truyền thống
Marketing là quá trình cung
Marketing là việc tiến hành các
cấp đúng sản phẩm, đúng kênh
hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng hàng
hay luồng hàng, đúng thời gian
hóa và dịch vụ từ người sản xuất và đúng vị trí.
đến người tiêu dùng. (Wolfgang (John H.Crighton _ Australia) J.Koschnick) 25 26 Khái niệm marketing
Tham khảo: Một số khái niệm marketing hiện đại “Marketing là một hệ
“Marketing là quá trình “Marketing là tiến trình
thống các hoạt động kinh
quản trị nhận biết, dự
hoạch định và thực hiện sự
doanh thiết kế để hoạch
Marketing là quá trình mang tính quản trị và xã đoán và đáp ứng nhu
sáng tạo, định giá, chiêu thị
định, định giá, chiêu thị và cầu của khách hàng
và phân phối những ý tưởng,
phân phối sản phẩm thỏa
hội, theo đó các cá nhân và tổ chức đạt được
một cách có hiệu quả và
hàng hóa và dịch vụ để tạo sự mãn mong muốn của
những gì họ cần thông qua việc tạo dựng và trao có lợi”
trao đổi và thỏa mãn những những thị trường mục
(CIM- UK’s Chartered Institue mục tiêu của cá nhân và tổ
đổi giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác.
tiêu nhằm đạt được những of Marketing) chức” mục tiêu của tổ chức
(AMA- American Marketing Association,
(“Fundamentals of Marketing”,
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and 1985) Wil iam J.Stanton, Michael J.
organizations obtain what they need and want through creating and Etzel, Bruce J. Walker, 1994) Philip Kotler và cộng sự (2023)
exchanging value with others” 27 28 7 12/31/2025 Khái niệm marketing Bản chất của Marketing
Marketing là tập hợp các hoạt động, các tổ chức và các
 Marketing là tiến trình/ quá trình quản trị và xã hội
quy trình để sáng tạo, truyền thông, phân phối và trao
 Marketing là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn
đổi các ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ có giá trị cho nhu cầu
khách hàng, đối tác và xã hội. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 2017
 Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing
 Marketing cần sự kết hợp chặt chẽ của các bộ phận trong doanh nghiệp
 Marketing hiệu quả cần nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng
“Marketing is the activity, set of institutions, and proces es for creating, communicating, delivering, and exchanging
of erings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” 29 30 Một số thuật ngữ
1.2.1 Nhu cầu (Need), Mong muốn (Want), Số cầu (Demand)  Nhu cầu (Need) 1  Mong muốn (Want)  Số cầu (Demand)
Trạng thái thiếu hụt và trống h b
vắng (vật chất + tinh thần) mà m 2  Sản phẩm
con người cảm nhận được 3  Thị trường (Market)
 Nhu cầu cơ bản: thực phẩm, quần áo, an toàn,. .  Khách hàng (Customer) NHU CẦU
 Nhu cầu xã hội: giao tiếp, tình cảm,. .
 Nhu cầu cá nhân: tri thức, sự thể hiện bản thân,. .
4  Giá trị của khách hàng (Customer value) (NEED)
 Sự thỏa mãn (Sattisfaction) 5  Trao đổi (Exchange)  Giao dịch (Transaction) 31 32 8 12/31/2025
Lý thuyết về cấp bậc nhu cầu của Maslow
1.2.1 Nhu cầu (Need), Mong muốn (Want), Số cầu (Demand) Xem thêm chương 4 Những mong muốn của con
người được hỗ trợ bởi sức
Nhu cầu tự thể hiện mình mua
Nhu cầu được tôn trọng MONG MUỐN
SỐ CẦU – KHẢ NĂNG THANH TOÁN Nhu cầu xã hội (WANT) (DEMAND)
 Nhu cầu hữu hạn nhưng mong muốn là vô hạn Nhu cầu an toàn
Hình thức thể hiện cụ thể
 Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng phải bắt đầu
của nhu cầu, được tạo
từ nhu cầu để phát hiện ra mong muốn của từng Nhu cầu sinh lý
thành bởi văn hóa và tính
người/ nhóm người, từ đó tạo ra khả năng đáp ứng cách cá nhân
mong muốn và tác động đến số cầu. 33 34
1.2.2 Sản phẩm trên quan điểm Marketing 1.2.3 Thị trường
Sản phẩm theo quan điểm marketing là một số kết hợp của các Thị trường (Market) Thị trường (Market)
sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm được cung cấp
cho thị trường để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn, bao gồm:
Một sản phẩm trên quan điểm marketing cần phải chứa đựng ba  Hàng hoá  Địa điểm yếu tố:
 Yếu tố vật chất: các yếu tố của sản phẩm (product) và tất cả  Dịch vụ  Tài sản
những gì liên quan đến sản phẩm có tính chất “cân, đo, đong,  Sự kiện  Các tổ chức
đếm” được như: chủng loại, linh kiện, mẫu mã, giá cả,...
 Yếu tố phi vật chất: tất cả khía cạnh của sản phẩm dịch vụ
 Tập hợp tất cả người mua sản
 Trải nghiệm  Thông tin
(service) từ khâu phân phối đến các khâu thanh toán, hướng
phẩm và dịch vụ thực tế cũng như
dẫn sử dụng, chính sách hậu mãi, bảo hành,... tiềm năng.  Cá nhân  Ý tưởng
 Yếu tố con người: trải nghiệm (experiences) và mối quan hệ
 Có cùng nhu cầu và mong muốn
giữa các đối tác trước, trong và sau giao dịch mua bán
 Có thể được thỏa mãn thông qua mối quan hệ trao đổi 35 36 9 12/31/2025
Trao đổi giữa người bán và người mua theo góc nhìn của marketing
Năm loại thị trường cơ bản và các luồng di chuyển trong mối quan hệ trao đổi
của nền kinh tế hiện đại 37 38
1.2.4 Khách hàng và người tiêu dùng
 Ngành (industry): nhóm các doanh nghiệp cung cấp một
sản phẩm hay loại sản phẩm có khả năng thay thế nhau.
Khách hàng (Customer): cá nhân hay tổ
Khách hàng (Client): đối tượng
 Thị trường kinh doanh/thương trường (marketplace): tập
chức được doanh nghiệp xác định là
khách hàng sử dụng dịch vụ của
hợp các sự thoả thuận thông qua đó, người bán và người
trọng tâm của các hoạt động marketing
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. 39 40 10 12/31/2025
1.2.4 Khách hàng và người tiêu dùng
1.2.5 Giá trị và sự hài lòng của khách hàng
Giá trị (value): những đánh giá
của khách hàng về chênh lệch
giữa tất cả lợi ích mà khách
hàng nhận được với tổng thể
phí tổn mà khách hàng bỏ ra để
sở hữu và sử dụng sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường
Người mua hàng (shopper): mua cho bản
Người tiêu dùng (consumer): những cá nhân
Những điều gì quyết định việc khách hàng
thân hoặc mua cho gia đình, bạn bè, mua
hoặc hộ gia đình trực tiếp sử dụng và dùng hết
với mục đích biếu, tặng, sử dụng giá trị của sản phẩm
tiếp tục mua hàng/ mua hàng lặp lại ? 41 42
Giá trị = Tổng lợi ích của khách hàng – Tổng phí tổn của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction):
Cảm nhận hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả
mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm (P – performance) với kỳ
vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm (E - expectation)
P = E: khách hàng cảm thấy hài lòng Tổng lợi ích của
Tổng phí tổn của khách khách hàng (total hàng (total customer cost): customer profit): tổng
toàn bộ phí tổn mà khách thể các lợi ích mà
hàng bỏ ra trong suốt quá P < E: khách hàng cảm P > E: khách hàng cảm khách hàng kỳ vọng
trình đánh giá, sở hữu, sử thấy không hài lòng/
thấy thích thú/ trên sự đối với sản phẩm
dụng và loại bỏ sản phẩm bất mãn hài lòng 43 44 11 12/31/2025 1.3 Mục tiêu Marketing
Giá trị vòng đời của khách Tài sản khách hàng Sự trung thành (loyalty):
hàng (customer lifetime value): (customer equity): tổng thế
có được khi doanh nghiệp
giá trị mà khách hàng đem lại
các giá trị vòng đời của tất cả đáng ứng sự thoả mãn
cho doanh nghiệp qua toàn bộ khách hàng mang lại cho
khách hàng ở mức độ P ≥ E những lần mua sản phẩm trong doanh nghiệp
suốt cuộc đời của họ 45 46 1.4 Kid Vai trò, chức năng và Nguyên chất Canxi nguyên tắc của Chiến thắng trong Marketing Thỏa mãn nhu cầu Đạt lợi nhuận cạnh tranh khách hàng lâu dài 47 48 12 12/31/2025 1.4.1 Vai trò của marketing
1.4.2 Chức năng của marketing
Xác định thị trường và nghiên cứu khách hàng
Phát triển sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu thị trường Tiêu thụ sản phẩm Tổ chức quản lý
Tạo giá trị thị trường
Tạo ra và duy trì mối quan hệ khách hàng 49 50
1.4.3 Nguyên tắc của Marketing 1.5 Tập trung Lợi thế Quá trình khác biệt Phân loại Chọn lọc Giá trị Phối hợp Marketing khách hàng 51 52 13 12/31/2025
 Marketing vĩ mô (Macro marketing)
Phân loại theo đặc điểm cấu tạo của sản phẩm
Quan điểm hệ thống  Marketing vi mô (Micro marketing)  Marketing công nghiệp Hàng hóa Dịch vụ Sản phẩm Digital Marketing Lĩnh vực ứng dụng  Marketing thương mại trong kinh  Marketing nội địa doanh  Marketing quốc tế  Marketing xuất khẩu  Marketing nhập khẩu  Marketing dịch vụ
 Marketing hàng tiêu dùng  …… Marketing  Chính trị phi  Bảo tàng kinh doanh  …
Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Căn cứ vào giai đoạn trong quá trình kinh doanh
Căn cứ vào đối tượng khách hàng
Căn cứ vào phương tiện truyền thông được sử dụng trong Môn học: Môn học: Môn học:
Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm chiến dịch marketing Nguyên Lý Marketing Marketing Dịch Vụ Digital Marketing 53 54
Phân loại theo đối tượng khách hàng B2C B2B Thực hiện chức năng B2C: Business to consumer B2B: Business to business Mục đích Cho tiêu dùng cá nhân tổ chức Đặc điểm nhu cầu Từ nhu cầu cá nhân
Nhu cầu có tính bắc cầu Đặc điểm khách hàng Khách hàng tập trung Khách hàng phân tán Chuyên nghiệp, thiên về Bản chất người mua Tâm lý tác động mạnh lý trí Quá trình Tùy từng loại Nhiều yếu tố quyết định mua 55 56 14 12/31/2025 C I 1.6 MM Co C nt n r t ol o S.T.P Im I p m lem e e m n e tat a ion o  Doanh số, lợi nhuận  Thị phần …. R Mar a k r et e ing n -
 Triển khai chiến dịch Quá trình Se S g e m g en e t n at a ion o n Mix
 Quản lý các mối quan hệ Ta T r a ge g t e ing n g
 Sản phẩm  Phân phối Marketing Po P s o ition o i n ng n  Giá cả  Truyền thông Re R s e ea e rc r h c  Xác định phân khúc
 Chọn thị trường mục tiêu
 Khác biệt hóa & định vị
 Nghiên cứu thị trường & khách hàng
 Quản lý thông tin marketing & dữ liệu khách hàng 57 58
Mô hình mở rộng của quá trình marketing theo quan điểm giá trị
Trong bối cảnh phát triển của thị trường thế giới, rất nhiều công ty khách hàng.
hàng đầu thế giới đang ứng dụng quan điểm marketing hướng đến giá trị khách hàng. 59 60 15 12/31/2025 1.7.1 Khái niệm
Marketing - mix là tập hợp các thành tố 1.7
biến động có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã được hoạch định Phối thức marketing Mô hình 4P bao gồm: (Marketing – mix)  Sản phẩm (Product)  Giá (Price)  Phân phối (Place)
 Chiêu thị/Xúc tiến (Promotion) 61 62
Trên quan điểm người bán:
1.7.2 Quan điểm marketing-mix từ góc độ của khách hàng
Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990) 4P là công cụ marketing
(tương xứng mô hình 4P củaMcCarthy)
tác động đến người mua Nhà Sản xuất: 4P Khách hàng: 4C Product (Sản phẩm)
Consumer wants and needs (Ý muốn và nhu cầu của người tiêu dùng)
Trên quan điểm của người mua: Price (Giá cả)
Consumer's Cost to satisfy (Chi phí)
Mỗi công cụ marketing (4P) được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho Place (Phân phối)
Convenience to buy (Sự tiện lợi) khách hàng Promotion (Chiêu thị)
Communication (Truyền thông) 63 64 16 12/31/2025
1.7.2 Quan điểm marketing-mix từ góc độ của khách hàng
1.7.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix
Sheth & Sisodia (2012) đã đề xuất mô hình 4A để nhấn mạnh vai trò của
marketing-mix trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng Nhà Sản xuất: 4P
Acceptability (Khả năng chấp nhận) Khách hàng: 4C
Affordability (Khả năng chi trả) Thị trường: Nguồn lực của
 Đặc điểm của thị trường Sản phẩm: Các yếu tố môi
Accessibility (Khả năng tiếp cận) doanh nghiệp mục tiêu
 Đặc điểm sản phẩm trường: kinh tế, xã Giá trị khách hàng: 4A
 Vị trí của doanh nghiệp  Giai đoạn trong hội, chính trị, công Awareness (Nhận biết) trên thị trường (dẫn chu kỳ sống của nghệ, cạnh tranh, dầu, thách thức, theo sản phẩm v.v sau, nép góc) 65 66
Thời đại kỹ thuật số 1.8
Sự phát triển của marketing trong lãnh vực phi lợi nhuận
Sự gia tăng của toàn cầu hóa Thách thức của Marketing Marketing bền vững trong thời đại mới Thách thức của Marketing trong thời đại mới 67 68 17 12/31/2025
Thời đại kỹ thuật số (Digital age)
Sự phát triển của marketing trong lãnh vực phi lợi nhuận
Cuộc cách mạng chuyển đổi số, sự phát triển của Internet và những
Nhiều tổ chức đang nhận ra tầm quan trọng của marketing trong tiến bộ về công nghệ chiến lược phát triển:
 Vạn vật kết nối (IoT)  Cơ quan chính phủ
 Dữ liệu lớn (big data),  Viện bảo tàng
 Trí tuệ nhân tạo (AI - artificial intelligence),  Bệnh viện  . .  Các chính trị gia
 Các hoạt động phát triển văn hóa xã hội …. 69 70
Sự gia tăng của toàn cầu hóa Marketing bền vững
Khoảng cách địa lý và văn hoá đã thu hẹp lại
 Trách nhiệm của doanh nghiệp với môi trường và xã hội
 Thị trường rộng hơn
 Giá trị doanh nghiệp và giá trị doanh nghiệp
 Nhiều lựa chọn trong mua sắm và sản xuất
cung cấp cho quốc gia mà doanh nghiệp kinh
 Tăng cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài doanh
 Sự phát triển bền vững của cuộc sống con người
 Vấn đề đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing.  … 71 72 18 12/31/2025 Đúng luật
Vấn đề đạo đức , trách nhiệm xã hội trong marketing
 Đạo đức trong marketing là vấn đề đạo đức được ứng dụng trong hoạt Thiếu đạo đức Có đạo đức và
động marketing của công ty nhưng đúng luật đúng luật
 Người làm marketing phải chịu trách nhiệm nhiều nhất về tác động của
những hoạt động marketing trên thị trường Thiếu Có Nền tảng đạo đức
 Phạm vi ứng dụng đạo đức trong marketing: đạo đức đạo đức - Công ty – khách hàng - Nội bộ công ty Thiếu đạo đức Có đạo đức và trái luật nhưng trái luật - Công ty – xã hội Nền tảng luật pháp - Công ty – đối tác Trái luật 73 74
Một số hành vi vi phạm đạo đức trong marketing
 Quảng cáo quá sự thật
 Hoạt động gây hại xã hội
 Cạnh tranh không lành mạnh
 Làm hàng giả, hàng kém chất lượng
 Marketing gây ảnh hưởng xấu cho khách hàng  ……. Comfort sáng tạo Nước mắm Kabin 75 76 19 12/31/2025
1.8.2 Phát triển kỹ năng cho sự nghiệp marketing
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
Bên cạnh những kiến thức về nguyên lý marketing, một số kỹ năng quan
1. Trình bày nhận định của anh/chị về ý kiến sau: ”Hoạt động marketing của doanh nghiệp khiến
mọi người mua những sản phẩm không cần thiết”.
trọng mà người học và làm marketing cần phải phát triển để đáp ứng
2. Để thiết kế một chiến lược marketing thành công, nhà quản trị marketing cần phải trả lời hai câu
những thách thức trong thời đại hiện nay như:
hỏi quan trọng: (1) Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là ai? (2) Làm thế nào để doanh nghiệp
có thể phục vụ những khách hàng này tốt nhất? Theo anh/chị làm thế nào để nhà quản trị  Kỹ năng sáng tạo
marketing tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi trên?  Kỹ năng giao tiếp
3. Theo anh/chị các doanh nghiệp hiện nay còn triển khai các hoạt động marketing dựa trên quan
 Kỹ năng digital marketing
điểm marketing truyền thống (tập trung vào sản xuất, tập trung vào hoàn thiện sản phẩm, tập
trung vào bán hàng) không? Tại sao?
 Kỹ năng phân tích và sử dụng dữ liệu
4. Phối thức marketing (marketing-mix) bao gồm những yếu tố nào và tại sao chúng được xem là cơ
 Kỹ năng làm việc nhóm
sở cho việc tạo ra một chiến lược marketing hiệu quả?
 Kỹ năng quản lý dự án
5. Người làm marketing nên tuân thủ những nguyên tắc nào được khi thực hiện các hoạt động
marketing? Tại sao việc tuân thủ các nguyên tắc này quan trọng? 77 78
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
6. Tại sao quan điểm Marketing xã hội trở thành một xu hướng quan trọng
trong hoạt động marketing hiện nay của các doanh nghiệp?
7. Hiện nay một số người làm marketing tin rằng: “Internet sẽ trở thành con
đường hiệu quả nhất để marketing sản phẩm đến người tiêu dùng”. Anh chị Trao đổi
hãy trình bày nhận định của mình về vấn đề trên. &
8. Theo anh/chị, điều gì đã thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển sản phẩm Thảo luận
hướng đến bảo vệ môi trường bền vững?
9. Trong nhiều tài liệu nay có đưa ra các khái niệm marketing 1.0, marketing
2.0, marketing 3.0, marketing 4.0, v.v. Anh/chị hãy cho biết nội dung và sự khác
biệt giữa các khái niệm này. 79 80 20