Tài liệu báo cuối học phần chương 10 nhóm 4 - Brand Managenment | Đại học Hoa Sen

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Báo cáo lý thuyết
CHƯƠNG 10: ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ
CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: NẮM
BẮT HIỆU XUẤT THỊ TRƯỜNG
Giảng viên: Nguyễn Thanh Vâ n Nhóm: 4 Thành viên nhó m MSSV Đỗ Phương Uyên 22114707 Huỳnh Phúc Thúy 22115273 Trần Thị Huyền Trân 22112386 5/2024
PHẦN 1: NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH
1. Phương pháp so sánh - Comparative Methods
Các nghiên cứu hoặc thực nghiệm để kiểm tra về thái độ và hành vi của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu. Từ đó ước tính trực tiếp những lợi ích cụ thể
phát sinh từ việc có mức độ nhận thức cao và các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, tích cực và độc đáo.
Có hai loại phương pháp so sánh:  So sán
h dựa trên thương hiệu  So sán h dựa trên tiếp thị 
Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu - Brand-Based Comparative Approaches
Cách tiếp cận dựa trên thương hiệu giữ cho chương trình tiếp thị cố định và
kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng dựa trên những thay đổi trong nhận diện thương hiệu.
Tiến hành các thực nghiệm, chia người tiê u dùng thàn h hai nhóm: o
Nhóm 1: Được gán cho một thương hiệu mục tiêu cụ thể. o
Nhóm 2: Được gán cho một thương hiệu cạnh tranh hoặc thương hiệu hư cấu,
không được đặt tên.
Sau đó, cả hai nhóm sẽ cùng phản hồi với cùng một yếu tố hoặc hoạt động
tiếp thị nào đó. Phương pháp so sánh này cho phép các thương hiệu, doanh nghiệp
quan sát thái độ/hành vi của người tiêu dùng, từ đó đánh giá được sự ảnh hưởng của
thương hiệu lên nhận thức và hành vi của họ. o
Nhóm 1, người tiêu dùng được gán cho thương hiệu mục tiêu, họ có thể có
những liên kết tích cực hoặc tiêu cực với thương hiệu đó, dựa trên kinh nghiệm
và kiến thức của họ về thương hiệu. o
Nhóm 2, người tiêu dùng được gán cho thương hiệu hư cấu thì phản ứng của họ sẽ khác biệt.
Thương hiệu cạnh tranh được người tiêu dùng sử dụng làm tiêu chuẩn trong
cách tiếp cận so sánh dựa trên thương hiệu, để so sán
h và đánh giá với các sản phẩm
hoặc dịch vụ khác trên thị trường. Thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong quá
trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có kiến
thức và nhận thức về các thương hiệu cụ thể, và họ có xu hướng lựa chọn các sản
phẩm hoặc dịch vụ của các thương hiệu mà họ cảm thấy tin tưởng và yêu thích. 
Exemplar: Thương hiệu dẫn đầu danh mục hoặc thương hiệu khác mà người
tiêu dùng cảm thấy là đại diện cho danh mục đó, giống như thương hiệu họ yêu thích nhất. 
Ứng dụng – Applications 2
- Nghiên cứu tiêu dùng cho các sản phẩm mới hoặc hiện có .
- Xác định lợi ích tài sản thương hiệu liên quan đến tỷ suất lợi nhuận và phí bảo hiểm.
Ví dụ kinh điển về cách so sánh dựa trên thương hiệu là nghiên cứu “thử
nghiệm mù (blind testing)”. Thử nghiệm mù là một cách để người tiêu dùng thử
nghiệm các sản phẩm, bao bì,... theo đó người tiêu dùng không biết về thương hiệu
cơ bản mà họ đang đánh giá. Ý tưởng là tập trung vào các đặc tính nội tại của sản
phẩm để có thể xác định rõ hướng phát triển sản phẩm R&D.
Ngược lại với thử nghiệm mù sẽ là thử nghiệm thương hiệu (branded
testing). Hiện đang có một cuộc tranh luận trong cộng đồng khoa học tiêu dùng về
việc liệu việc thử nghiệm thương hiệu có mang lại kết quả thực tế hơn thử nghiệm
mù quáng hay không. Tuy nhiên, về cơ bản, khi thử nghiệm thương hiệu, kết quả
vẫn được quyết định bởi hình ảnh thương hiệu và các đặc tính của sản phẩm kết hợp
lại. Chỉ khi chạy thử nghiệm mù, mới có thể đo được tác động của đặc tính sản
phẩm. Vì vậy, sự kết hợp giữa thử nghiệm mù và thử nghiệm có thương hiệu là tốt nhất.
Ứng dụng về thử nghiệm mù:
- Thử nghiệm hương vị, thành phần (liên quan chính đến sản phẩm): Loại
nghiên cứu này có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác hoặc giới
thiệu riêng sản phẩm đó để người tham gia dùng thử.
- Nhận diện bao bì sản phẩm: Người tham gia được yêu cầu nhận diện và đánh
giá các yếu tố của bao bì, màu sắc, logo, hình ảnh, văn bản, hoặc thiết kế. Từ
đó đánh giá được sự nhận biết và ghi nhớ của người tiêu dùng đối với các
yếu tố bao bì khác nhau.
- Cách đóng gói sản phẩm: Hiểu rõ hơn về cách đóng gói có thể ảnh hưởng
đến trải nghiệm của người tiêu dùng, từ việc thu hút sự chú ý tới việc bảo vệ
sản phẩm và cảm nhận về chất lượng và giá trị của nó.
- Xúc giác: Loại thử nghiệm này tập trung vào việc đánh giá cảm giác chạm
của người tham gia đối với các vật liệu, chẳng hạn như vải, giấy, hoặc vật liệu công nghệ mới.  Phê bìn h - Critique
Ưu điểm: Cách ly giá trị của một thương hiệu một cách rất thực tế: Bằng
cách giữ chương trình tiếp thị không đổi (loại bỏ sự ảnh hưởng của chương trình
tiếp thị như giá cả, quảng cáo khỏi thương hiệu), chúng ta có thể xác định được giá
trị thực sự của một thương hiệu. Khi một khách hàng có nhận biết về thương hiệu,
ấn tượng của họ và quan điểm mà họ về thương hiệu (sự uy tính, hình ảnh, lợi ích
và giá trị thương hiệu mang lại). Từ những nhận biết đó khách hàng sẽ có những
hành động, quyết định mua hàng dự trên những hiểu biết của họ về thương hiệu 3
Nhược điểm: Các mô phỏng và tuyên bố khái niệm có thể làm nổi bật các
đặc tính sản phẩm cụ thể đủ để làm cho chúng nổi bật hơn mức bình thường, làm sai lệch kết quả. 
Phương pháp so sánh dựa trên tiếp thị - Marketing-Based Comparative Approaches
Giữ thương hiệu cố định và kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng dựa trên
những thay đổi trong chương trình tiếp thị.
Sử dụng các thực nghiệm trong đó người tiêu dùng phản ứng với những thay
đổi trong các yếu tố của chương trình tiếp thị hoặc hoạt động tiếp thị cho thương
hiệu mục tiêu hoặc các thương hiệu cạnh tranh. 
Ứng dụng - Applications
- Đánh giá độ nhạy cảm về giá, và ngưỡng sẵn sàng chi trả cho các thương hiệu khác nhau
- Đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược quảng cáo khác nhau.
- Khám phá các phần mở rộng thương hiệu tiềm năng bằng cách thu thập đánh
giá của người tiêu dùng về một loạt các tuyên bố khái niệm.  Phê bìn h - Critique
Ưu điểm: Dễ thực hiện.
Nhược điểm: Khó có thể phân biệt liệu phản hồi của người tiêu dùng đối với
những thay đổi trong tiếp thị (như giá cả, quảng cáo, khuyến mãi) là do kiến thức
về thương hiệu hay kiến thức về sản phẩm chung chung gây ra. Khi quan sát
hành vi mua hàng của khách hàng thông qua sự thay đổi của các yếu tố tiếp thị, thì
không biết chính xác liệu sự thay đổi này có liên quan đến tình cảm của khách hàng
về thương hiệu hay là do sự hiểu biết chung về sản phẩm. 
Phân tích kết hợp - Conjoint Analysis
Phân tích kết hợp là một kỹ thuật đa biến dựa trên khảo sát cho phép các nhà
tiếp thị lập hồ sơ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu.
Giá trị một phần (Part worth): Giá trị mà người tiêu dùng gắn vào mỗi cấp
độ thuộc tính, được tính theo thống kê theo công thức liên hợp
Phân tích kết hợp là một phương pháp phân tích được sử dụng phổ biến trong
phân tích dữ liệu, đặc biệt trong lĩnh vực phân tích tiếp thị, nghiên cứu thị trường, phân tích CRM,...
Đây là một phương pháp phân tích, dùng để làm sao hiểu được người tiêu
dùng đánh giá sản phẩm dịch vụ của mình như thế nào, dựa trên các thuộc tính đặc
trưng của sản phẩm/dịch vụ. Và xác định mức độ tác động của các yếu tố, đặc
trưng đó lên quyết định mua hàng của khách hàng như thế nào. Từ đó biết được thị
hiếu của khách hàng, biết được điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm/dịch vụ để phát
triển sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. 4
Vấn đề chính của phân tích kết hợp là một sản phẩm/dịch vụ được cấu thành
bởi nhiều đặc trưng, nhiều đặc tính, nhiều tính chất. Khi một khách hàng quyết định
mua hàng thì doanh nghiệp, người làm tiếp thị phải hiểu được các đặc trưng, tính
chất, thuộc tính đó đã tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Chúng ta có thể hình dung là khi một người mua một chiếc điện thoại di
động. Điện thoại bao gồm những yếu tố như: thương hiệu, màn hình, máy ảnh, pin,
màu sắc, giá cả,... Phân tích kết hợp sẽ giúp chúng t
a phân tích những cái yếu tố này
đã tác động như thế nào tới quyết định chọn một chiếc điện thoại của người đó. Từ
đó có thể phát triển sản phẩm tốt hơn, hiểu được cái nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
 Ứng dụng - Applications
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo và giá trị thương hiệu thông qua phương pháp
đánh đổi thương hiệu/giá cả (brand/price trade-off)
- Khám phá cách tên thương hiệu tương tác với các tín h năng vật l ý của sản
phẩm để tác động đến khả năng mở rộng tên thương hiệu sang các danh mục sản phẩm mới.
- Xác định các thuộc tính của công ty có liên quan đến khách hàng.  Phê bìn h - Critique
Ưu điểm: Nghiên cứu đồng thời các nhãn hiệu khác nhau và các khía cạnh
khác nhau của sản phẩm hoặc chương trình tiếp thị.
Nhược điểm:
- Hồ sơ tiếp thị có thể vi phạm sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên
những gì họ đã biết về thương hiệu.
- Khó xác định và giải thích các cấp độ thuộc tính thương hiệu. 5
2. Holistic Methods: Phương pháp tổng thể
Chúng tôi sử dụng phương pháp so sánh để ước tính lợi ích cụ thể của giá
trị thương hiệu. Phương pháp tổng thể đặt giá trị tổng thể cho thương hiệu theo
các điều khoản tiện ích trừu tượng hoặc các điều khoản tài chính cụ thể. Vì vậy
những phương pháp tổng thể cố gắng “loại bỏ” những cân nhắc khác nhau để xác
định sự đóng góp độc đáo của thương hiệu.
 Residual Approaches - Phương pháp thặng dư (Phương pháp tiếp cận dư thừa)
- Kiểm tra giá trị của thương hiệu bằng cách loại trừ sở thích của người tiêu
dùng đối với thương hiệu ra khỏi sở thích thương hiệu tổng thể của họ và chỉ
dựa trên các thuộc tính sản phẩm vật chất.
- Xem giá trị thương hiệu là những gì còn lại trong sở thích và lựa chọn của
người tiêu dùng sau khi loại bỏ những ảnh hưởng vật chất của sản phẩm
 Valuation Approaches - Phương pháp định giá
- Đặt giá trị tài chính vào giá trị thương hiệu cho mục đích kế toán
- Liên quan đến giá trị thương hiệu cho việc mua lại và sáp nhập: dựa theo chi phí và thu nhập
• Theo chi phí: cộng các chi phí liên quan đến marketing trong vấn đề branding
• Dựa vào thu nhập: đối với thương hiệu đó thì bán được bao nhiêu sản phẩm
 Residual Approaches - Phương pháp tiếp cận thặng dư (dư thừa, còn lại):
Xem giá trị thương hiệu là những gì còn lại trong sở thích và lựa chọn của
người tiêu dùng sau khi loại bỏ những ảnh hưởng vật chất của sản phẩm. Chúng ta
có thể suy ra giá trị tương đối của các thương hiệu bằng cách quan sát sở thích và
lựa chọn của người tiêu dùng nếu chúng ta tính càng nhiều nguồn giá trị thuộc tính được đo càng tốt.
Nhà nghiên cứu định nghĩa tài sản thương hiệu là sự ưa thích được gia tăng
khi khách hàng nhận diện được thương hiệu. Qua đó có thể tính toán tài sản
thương hiệu bằng cách trừ đi những ưu tiên về đặc điểm khách quan của sản phẩm
vật chất khỏi ưu tiên tổng thể.
 Scanner panel - Bảng điều khiển máy quét
Các nhà nghiên cứu đã tập trung phân tích giá trị thương hiệu dựa trên bộ dữ
liệu từ máy quét siêu thị về hoạt động mua hàng của người tiêu dùng. Trong một
nghiên cứu ban đầu, Kamakura và Russell đã đề xuất một biện pháp qua việc sử
dụng lịch sử mua hàng của người tiêu dùng từ máy quét siêu thị để ước tính giá trị
thương hiệu thông qua Phương pháp tiếp cận thặng dư.
Một số mô hình được các nhà nghiên cứu sử dụng: 6
- Ước tính khía cạnh ưa thích thương hiệu là khía cạnh duy nhất của một
thương hiệu và không bị đối thủ cạnh tranh sao chép.
- Ailawadi, Lehmann và Neslin đề xuất sử dụng dữ liệu doanh số bán lẻ thực
tế để tính toán “doanh thu tăng thêm” làm ước tính tài sản thương hiệu.
- Sriram, Balachandar và Kalwani sử dụng dữ liệu máy quét của cấp cửa hàng
để theo dõi tài sản thương hiệu và các động lực chính của tài sản thương hiệu theo thời gian.
 Choice experiments - Thí nghiệm lựa chọn
Swait, Erdem và các đồng nghiệp đã đề xuất một cách tiếp cận liên quan để
đo lường giá trị thương hiệu bằng cách thí nghiệm lựa chọn dựa trên tên thương
hiệu, thuộc tính sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
Equalization price - Giá cân bằng: là mức giá đánh đồng lợi ích của một
thương hiệu với lợi ích có thể có được của một thương hiệu trong danh mục không
có sự khác biệt về thương hiệu. Chúng ta có thể coi giá cân bằng là đại diện cho giá trị thương hiệu.
 Multi-attribute attitude models - Mô hình thái độ đa thuộc tính
Tiết lộ quy mô tương đối của các cơ sở khác nhau của giá trị thương hiệu bằng
cách chia giá trị thương hiệu thành ba thành phần:
- Brand awareness - Nhận diện thương hiệu
- Attribute perception biases - Thành kiến nhận thức thuộc tính
• Sự khác biệt giữa giá trị thuộc tính được nhận thức chủ quan và giá trị thuộc
tính được đo lường khách quan (Báo cáo người tiêu dùng, các chuyên gia trong lĩnh vực)
- Nonattribute preference - Ưa thích không thuộc tính
• Sự khác biệt giữa các giá trị thuộc tính được nhận thức chủ quan và sở thích tổng thể.
Mô hình phân tách xếp hạng thuộc tính của một thương hiệu thành hai thành phần:
• Các liên tưởng cụ thể về thương hiệu, nghĩa là các tính năng, thuộc tính hoặc
lợi ích mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu.
• Ấn tượng chung về thương hiệu dựa trên cái nhìn toàn diện hơn về thương hiệu.  Critique - Phê bình Ưu điểm
Cung cấp một tiêu chuẩn hữu ích để giải thích giá trị thương hiệu. Nhược điểm
Phù hợp với những thương hiệu có nhiều liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản
phẩm . Vì biện pháp này không phân biệt được giữa các loại thuộc tính không liên
quan đến sản phẩm khác nhau. 7
 Valuation approaches - Các phương pháp định giá
Phần lớn giá trị doanh nhiệp của nhiều công ty được gói gọn trong tài sản
vô hình, trong đó bao gồm cả thương hiệu. Doanh nghiệp xác định giá trị tài chính
của thương hiệu dựa trên mục đích kế toán.
Các lý do đưa ra mức giá dựa trên giá trị thương hiệu:
- Sáp nhập và mua lại : Vừa để đánh giá khả năng mua lại vừa để tạo điều
kiện thuận lợi cho việc thanh lí
- Cấp phép thương hiệu : Bên trong nội bộ vì lí do thuế và cho bên thứ 3
- Fund raising - Huy động vốn là tài sản thế chấp cho các khoản vay hoặc để bán hoặc cho thuê lại
- Brand portfolio decisions - Quyết định danh mục thương hiệu: Công ty
cần phân bổ nguồn lực hiệu quả giữa các thương hiệu của mình, xây dựng
chiến lược thương hiệu và lập báo cáo tài chính.
 Accounting background - Nền tảng kế toán
- Tài sản hữu hình - Tangible assets: Chúng ta có thể ước tính giá trị của tài
sản hữu hình bằng cách sử dụng giá trị sổ sách kế toán (accounting book
values) và ước tính chi phí thay thế được báo cáo. Tài sản hữu hình gồm có:
Tài sản, nhà xưởng, thiết bị; tài sản lưu động (hàng tồn kho, chứng khoán
khả mại, tiền mặt); và đầu tư vào cổ phiếu và trái phiếu.
- Tài sản vô hình - Intangible assets: Tăng khả năng sinh lời của tài sản vật
chất của công ty. Chúng thường được gộp lại dưới tiêu đề lợi thế thương mại
(Goodwill) và bao gồm những thứ như bằng sáng chế, nhãn hiệu và thỏa
thuận cấp phép, cũng như những cân nhắc “mềm hơn” như kỹ năng quản lý
và quan hệ khách hàng. Trong việc mua lại, hạng mục lợi thế thương mại
(Goodwill): Một khoản phí phải trả để giành quyền kiểm soát, trong một số
trường hợp nhất định, khoản phí này thậm chí có thể vượt quá giá trị của tài
sản hữu hình và vô hình.  Historical perspectives
- Các công ty Anh chủ yếu sử dụng giá trị thương hiệu để tăng cường bảng cân
đối kế toán của họ. Bảng cân đối kế toán (BCĐKT) thể hiện những gì doanh
nghiệp đang nợ và những gì doanh nghiệp đang sở hữu, cũng như số tiền đầu tư của các cổ đông.
- Ghi nhận giá trị thương hiệu như một tài sản vô hình theo quan điểm của
công ty là một phương tiện để tăng giá trị tài sản của công ty.
 General approaches - Cách tiếp cận chung
Khi xác định giá trị của một thương hiệu trong việc mua lại hoặc sáp nhập,
các công ty có thể chọn một trong ba phương pháp chính: phương pháp chi phí, thị trường và thu nhập. 8
- Cost approach - Phương pháp tiếp cận chi phí: Tài sản thương hiệu là tổng số
tiền cần thiết để tái tạo hoặc thay thế thương hiệu.
- Market approach - Phương pháp tiếp cận thị trường: Tài sản thương hiệu là
giá trị hiện tại của lợi ích kinh tế trong tương lai mà chủ sở hữu tài sản thu được.
- Income approach - Phương pháp tiếp cận thu nhập: Tài sản thương hiệu là
dòng tiền trong tương lai được chiết khấu về hiện tại, dòng tiền đó liên quan
đến việc bán sản phẩm với thương hiệu đó
Có 3 cách tiếp cận thu nhập:
- Tận dụng thu nhập tiền bản quyền từ tên thương hiệu.
- Tận dụng lợi nhuận cao cấp thu được từ các sản phẩm có thương hiệu.
- Tận dụng lợi nhuận thực tế của một thương hiệu sau khi tính đến chi phí duy
trì nó và ảnh hưởng của thuế.
 Simon and Sullivan’s brand equity value - Giá trị tài sản thương hiệu của Simon và Sul ivan
- Xem xét các yêu tố như độ tuổi thương hiệu, thứ tự gia nhập danh mục, thị
phần quảng cáo hiện tại và quá khứ => Sau đó Simon và Sullivan đưa ra ước
tính về giá trị thương hiệu
- Phát triển một kỹ thuật ước tính giá trị thương hiệu của một công ty bắt
nguồn từ ước tính thị trường tài chính về lợi nhuận liên quan đến thương
hiệu. Họ ước tính giá trị hiện tại của công ty, họ giả định giá trị thị trường
của chứng khoán của công ty để đưa ra ước tính khách quan về tương lai
dòng tiền liên quan đến tất cả tài sản. Phương pháp này cố gắng trích xuất
giá trị của thương hiệu từ giá trị tài sản khác
- Kết quả là ước tính giá trị thương hiệu dựa trên việc định giá thị trường tài
chính (Thị trường tài chính là thị trường giao dịch các loại tài sản liên quan
đến tài chính như cổ phiếu, trái phiếu, tín phiếu… ) của dòng tiền trong tương lai của công ty.
• Tổng giá trị tài sản của công ty - Tổng giá trị thị trường của cổ phiếu
phổ thông, cổ phiếu ưu đãi, nợ dài hạn và nợ ngắn hạn.
• Giá trị tài sản vô hình - Tỷ lệ giá trị thị trường của công ty với chi phí
thay thế tài sản hữu hình.
 Interbrand’s brand valuation methodology - Phương pháp định giá thương
hiệu của Interbrand 9
Đây là mô hình định giá thương hiệu của Interbrand thực hiện 3 thành phần chính:
(1) hiệu quả tài chính của sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu, (2) vai trò của
thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng và (3) sức mạnh của thương hiệu.
Đây là cách Interbrand thực hiện giải quyết từng thành phần trong số ba thành phần này
- Phân tích tài chính người ta sẽ cố gắng ước tính lợi nhuận kinh tế của thương hiệu đó.
- Phân tích nhu cầu của Thương hiệu đó thì có nghĩa là cái này nó sẽ cố
gắng ước tính chỉ số Role of Brand Index (RBI) sẽ ước tính vai trò của một
thương hiệu trong cái quyết định mua hàng của khách hàng.
- Phân tích cạnh tranh cố gắng ước tính cái chỉ số về sức mạnh thương hiệu
Trước thực hiện ba phân tích này thì đầu tiên sẽ phân khúc thị trường (Phân
khúc thị trường như thế nào? Tại sao cần phải phân tích thị trường?)
Phân khúc thị trường theo nhiều tiêu chí khác nhau như liên quan đến khu
vực địa lý (nhiều thương hiệu kinh doanh trên phạm vi toàn cầu, ở nhiều cái quốc
gia, khu vực địa lý khác nhau), phân khúc theo đơn vị kinh doanh tại vì các thương
hiệu lớn, tập đoàn lớn thường có những mảng kinh doanh khác nhau, Phân khúc
theo sản phẩm dịch vụ, nhóm khách hàng. Nếu không có phân khúc sẽ không chính
xác lắm vì nó có sự khác biệt giữa những phân khúc khác nhau.
- Hiệu xuất tài chính thương hiệu - Brand Financial Performance.
Hiệu suất tài chính của thương hiệu phản ánh lợi nhuận tài chính thô của tổ
chức cho các nhà đầu tư và được phân tích dưới dạng lợi nhuận kinh tế (Economic
profit). Để xác định lợi nhuận kinh tế, hãy trừ thuế khỏi lợi nhuận hoạt động ròng để 1
đạt được lợi nhuận hoạt động ròng sau thuế (NOPAT -Net Operating Profit After
Tax ). Từ NOPAT, trừ đi chi phí tốn cho vốn (capital charge) để tính số vốn được
sử dụng để tạo ra doanh thu cho thương hiệu. Tỷ lệ vốn yêu cầu được xác định theo
chi phí vốn bình quân theo trọng số ngành (WACC). Hiệu suất tài chính được phân
tích để đưa ra dự báo 5 năm và cho giá trị cuối cùng.
Lợi nhuận kinh tế là lợi nhuận hoạt động sau thuế của thương hiệu trừ đi
khoản vốn sử dụng để tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho thương hiệu. Chú thích:
- Economic Profit: Lợi nhuận kinh tế
- Capital Charge: Chi phí vốn
- NOPAT (Net Operating Profit After Tax): Lợi nhuận hoạt động ròng sau thuế - Taxes: thuế
- WACC (Weighted Average Cost of Capital) - Chi phí sử dụng vốn
- Capital used: Chi phí vốn được sử dụng để tạo ra doanh thu cho thương hiệu
 Vai trò của thương hiệu
Vai trò của Thương hiệu đo lường việc quyết định mua hàng có liên quan
đến thương hiệu. Nhân tỷ lệ phần trăm cho vai trò của thương hiệu với lợi nhuận
kinh tế của sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu để xác định số tiền thu nhập từ
thương hiệu đóng góp vào tổng định giá. Lợi nhuận kinh tế đã được tính toán sẽ
được nhân với vai trò của thương hiệu (tỷ lệ phần trăm, như được mô tả bên dưới)
để xác định thu nhập thương hiệu đóng góp vào tổng giá trị.
Chúng ta sẽ phải tính toán được tỷ trọng của thương hiệu lên quyết định mua
từ đó mới tách được nguồn thu do thương hiệu mang và chỉ số này nó tính theo phần trăm.
Phân tích cạnh tranh và ước tính cái chỉ số BSS - chỉ số đánh giá cái sức mạnh của thương hiệu
 Sức mạnh thương hiệu 1
Sức mạnh của thương hiệu sẽ đo lường khả năng mà thương hiệu tạo ra lòng
trung thành của khách hàng, từ đó có thể tạo ra nhu cầu và lợi nhuận trong tương lai.
Sức mạnh thương hiệu sẽ được đánh giá trên các thang điểm 0 - 100 và dựa
trên 10 cái chỉ số Interbrand nghĩa là quan trọng để mà nó đánh giá cái sức mạnh của thương hiệu.
Sức mạnh của thương hiệu sẽ tỷ lệ nghịch với rủi ro gắn với thương hiệu đó.
Nghĩa là một cái thương hiệu càng mạnh thì khả năng nó mang lại cho doanh thu
trong tương lai lớn, tức là có ít rủi ro. Ngược lại, nếu một thương hiệu không mạnh
thì cái rủi ro càng lớn.
Nhưng chúng ta cần thêm một mức chiết khấu (liên quan đến rủi ro của việc
sở hữu thương hiệu). Nếu sức mạnh thương hiệu (BSS) càng mạnh thì rủi ro càng
thấp (mức chiết khấu thấp). Cụ thể trên thang điểm 100: BSS 90 thì đây là một
thương hiệu mạnh thì rủi ro/mức chiếu khâu là 10 và ngược lại
Sau đó lấy giá trị brand earnings quy về hiện tại vì bài toán của thương hiệu
là dòng tiền tương lai nên phải quy về hiện tại thì lúc này mới là ra được giá trị thương hiệu. 1 3. Review - Ôn tập
 Từ những phần thuyết trình trên, em sẽ tóm tắt lại bài thuyết trình hôm nay
 Chương chia ra hai phương pháp chính để đo lường lợi ích/ kết quả của tài
sản thương hiệu, gồm phương pháp so sánh và phương pháp tổng thể.
 Figure 10.2 - Product Profiles for Conjoint Analysis Application (trang 379)
 Phương pháp so sánh (comparative methods): Sử dụng các thí nghiệm để
kiểm tra thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
nhằm đánh giá trực tiếp những lợi ích cụ thể phát sinh từ việc có mức độ
nhận thức cao và các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, ưa thích và độc đáo.
- Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (Brand-based
comparative approaches): Sử dụng các thử nghiệm trong đó một nhóm
người tiêu dùng phản hồi với một yếu tố của chương trình tiếp thị hoặc
một số hoạt động tiếp thị nó được gán cho thương hiệu mục tiêu và một
nhóm khác phản hồi với cùng một yếu tố hoặc hoạt động đó khi nó được
gán cho một thương hiệu cạnh tranh hoặc được đặt tên hư cấu.
- Các phương pháp so sánh dựa trên tiếp thị (Marketing-based
comparative approaches): Sử dụng các thử nghiệm trong đó người tiêu
dùng phản ứng với những thay đổi trong các yếu tố của chương trình tiếp
thị hoặc hoạt động tiếp thị đối với thương hiệu mục tiêu hoặc thương hiệu cạnh tranh.
- Phân tích kết hợp ( Conjoint analysis): là một kỹ thuật đa biến dựa
trên khảo sát cho phép các nhà tiếp thị lập hồ sơ quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu. Cụ thể, bằng cách
yêu cầu người tiêu dùng bày tỏ sở thích hoặc lựa chọn trong một số hồ sơ
sản phẩm được thiết kế cẩn thận, các nhà nghiên cứu có thể xác định sự
đánh đổi mà người tiêu dùng đang thực hiện giữa các thuộc tính thương
hiệu khác nhau và tầm quan trọng mà họ gắn cho chúng.
 Các phương pháp tổng thể (Holistic methods): Phương pháp tổng thể đặt
giá trị tổng thể cho thương hiệu theo các điều khoản tiện ích trừu tượng hoặc
các điều khoản tài chính cụ thể. Do đó những phương pháp tổng thể cố gắng
“loại bỏ” những cân nhắc khác nhau để xác định sự đóng góp độc đáo của thương hiệu.
- Phương pháp thặng dư (Residual approach): Cơ sở lý luận đằng sau
các phương pháp tiếp cận còn lại là quan điểm cho rằng giá trị thương
hiệu là những gì còn lại trong sở thích và lựa chọn của người tiêu dùng
sau khi loại bỏ các ảnh hưởng của sản phẩm vật chất. 1
- Phương pháp định giá (Valuation approach): Xác định giá trị tài
chính của thương hiệu mục đích kế toán, sáp nhập và mua lại hoặc các lý do khác.
 Bốn nguyên tắc chung để tạo và đo lường ROI (Tỷ suất hoàn vốn):
Kết hợp các thước đo kết quả với thước đo về nguồn tài sản thương hiệu ở
chương 9 như một phần của chuỗi giá trị thương hiệu, có thể cung cấp cái nhìn sâu
sắc về hiệu quả của các hoạt động tiếp thị. Việc đánh giá ROI của các hoạt động
tiếp thị vẫn là một thách thức. Và đây là 4 nguyên tắc chung để tạo và đo lường ROI
từ hoạt động tiếp thị thương hiệu:
Chi tiêu khôn ngoan (Spend wisely) - Tập trung và sáng tạo
Việc đầu tư, chi tiền cho mkt đặc biệt, sáng tạo, thiết kế tốt sẽ là chi tiêu khôn
ngoan giúp tăng cơ hội đạt được ROI tích cực và rõ ràng hơn
Tìm kiếm điểm chuẩn (Look for benchmarks)
Tìm hiểu thị trường mục tiêu trước khi tham gia, phải có được vị thế trong thị trường
Mang tính chiến lược (Be strategic)
Sử dụng cách tiếp cận có cấu trúc để lập kế hoạch, thực hiện và diễn giải hoạt động tiếp thị. Hãy quan sát (Be observant)
Những hiểu biết định tính và định lượng có thể giúp hiểu được hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Tóm lại:
- Việc đo lường các nguồn tài sản thương hiệu là tầm quan trọng của việc sử dụng
nhiều biện pháp và phương pháp nghiên cứu để nắm bắt sự phong phú và phức tạp
của tài sản thương hiệu. Dù chúng ta áp dụng chúng cẩn thận đến đâu, các thước đo
riêng lẻ về tài sản thương hiệu chỉ mang lại cái nhìn tốt nhất một hoặc hai chiều về
thương hiệu và có nguy cơ thiếu đi những khía cạnh quan trọng của tài sản thương hiệu.
- Không có một con số hay thước đo nào có thể nắm bắt được đầy đủ giá trị của thương hiệu
- Có nhiều nguồn và kết quả khác nhau từ giá trị thương hiệu, tùy thuộc vào kỹ
năng và sự khéo léo của nhà tiếp thị. Các công ty có thể ít nhiều có khả năng tối đa
hóa giá trị tiềm năng của một thương hiệu tùy theo loại hình và tính chất hoạt động tiếp thị.
=> Do đó, khuôn khổ tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nhấn mạnh việc sử
dụng một loạt các biện pháp và phương pháp nghiên cứu để nắm bắt đầy đủ các
nguồn và kết quả tiềm năng của tài sản thương hiệu. 1
PHẦN 2: CÂU HỎI CUỐI BÀI
1. Chọn một sản phẩm. Tiến hành một thử nghiệm có thương hiệu và không
có thương hiệu. Bạn học được gì về giá trị tài sản của thương hiệu trong loại sản phẩm đó?
Phương pháp kinh điển “thử nghiệm mù”
a) Không có thương hiệu -
chiến dịch Thách thức Pepsi
Vào năm 1975, các vị lãnh đạo của công ty Pepsi quyết định cho ra đời chiến
dịch Thách thức Pepsi. Họ tổ chức một cuộc thử nghiệm mù, phát hai cốc nước ngọt
(coca-cola và pepsi) miễn phí cho những người ở trung tâm thương mại và hỏi họ
thích vị nào hơn. Tuy nhiên không tiết lộ cho người thử thách biết 2 cốc nước là của
thương hiệu nào. Kết quả: Hơn một nửa số người được hỏi khẳng định họ thích vị
Pepsi hơn vị của Coca-Cola.
b) Có thương hiệu - thí nghiệm của Tiến sĩ Read Montague
Năm 2003, Tiến sĩ Read Montague, Trường Y Khoa Baylor College đã quyết định
kiểm chứng lại kết quả của Pepsi ở mức độ sâu hơn. Chia làm 2 nhóm:
· Nhóm 1: Vẫn tiến hành như thí nghiệm trên và hỏi những người tình nguyện
xem họ thích Pepsi hay Coke hơn. Kết quả giống thí nghiệm trước => hơn một nửa
đối tượng thích vị của pepsi hơn
· Nhóm 2: Ông cho tất cả người tham gia thử nghiệm biết trước là họ sẽ uống
Pepsi và Coca Cola. => 75% người được hỏi khẳng định họ thích Coca Cola hơn.
Kết quả: Thể hiện rõ yếu tố thương hiệu lên trải nghiệm và thái độ của người
dùng đối với sản phẩm đó. 75% thể hiện được sức mạnh thương hiệu Coca-cola
trong việc ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng.
Giá trị tài sản của thương hiệu trong ngành sản phẩm nước ngọt đặc biệt là Coca - cola và Pepsi
 Ảnh hưởng của thương hiệu lên trải nghiệm cuả người tiêu dùng: Kết quả
của cả hai thử nghiệm đều cho thấy sức mạnh của thương hiệu đối với cảm
nhận và trải nghiệm của người tiêu dùng. Trong chiến dịch Thách thức Pepsi,
một số lớn người tiêu dùng đã ưa thích Pepsi khi không biết thương hiệu của
sản phẩm. Ngược lại, khi họ biết rõ thương hiệu, cảm nhận của họ đã thay
đổi dựa trên thương hiệu đó.
 Yếu tố tâm lý và thái độ người tiêu dùng: Thử nghiệm thứ hai cho thấy khi
người tiêu dùng biết trước họ đang uổng thử sản phẩm của thương hiệu Pepsi
và Coca-cola, thái độ và sự ưa thích thương hiệu của họ bị ảnh hưởng mạnh
mẽ. Trong trường hợp này, việc biết trước thương hiệu đã làm tăng sự ưa
thích của người tiêu dùng đối với Coca-Cola, dù kết quả thử nghiệm mù
trước đó cho thấy họ thích Pepsi. Người tiêu dùng có xu hướng sẽ chọn
thương hiệu họ yếu thích trong số các thương hiệu tương tự. 1