Tài liệu chiến lược kinh doanh của Samsung | Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Trình bầy và đưa ra những minh chứng để chứng minh công ty Samsung việt nam
đã và đang thực hiện chiến lược kinh doanh X. Nêu những thành tựu và những rủi
ro mà công ty có được khi theo đuổi thực hiện chiến lược này kết luận là bài học kinh nghiệm Bài làm Chiến lược kinh doanh
2.2. Chiến lươ ̣c kinh doanh của tâ ̣p đoàn Samsung ta ̣i Viê ̣t Nam
Được coi là thi ̣trường chiến lược đầy tiềm năng ở khu vực Đông Nam Á,
Viê ̣t Nam ngày càng thu hút các tâ ̣p đoàn đa quốc gia trên thế giới mở rô ̣ng đầu tư
và phát triển. Tâ ̣p đoàn điê ̣n tử Samsung của Hàn Quốc vào thi ̣trường Viê ̣t Nam
khi miếng bánh thi ̣phần đã đươ ̣c chia cho các đa ̣i gia đi ̣nh vi ̣đươ ̣c thương hiê ̣u của
mình trên thi ̣trường như Sony, Motorola, LG…Để có thể ca ̣nh tranh đươ ̣c với các
tâ ̣p đoàn lớn trong cùng ngành, ban lãnh đa ̣o của tâ ̣p đoàn đã lựa cho ̣n chiến lươ ̣c
khác biê ̣t hóa dựa trên những lơ ̣i thế của doanh nghiê ̣p mình.
Sau 15 năm dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh, cuối cùng Nokia đã để mất
vươngniệm của mình, nhưng không phải Apple, mà chính là hãng sản xuất điện
thoại Samsung . Samsung đang chuẩn bị trở thành công ty đầu tiên từ năm 1996
đến nay bán đượcsố lượng điện thoại thông minh nhiều hơn Nokia. Mọi người đều
thấy sự suy giảm của Nokiatừ hồi chiếc iPhone đầu tiên được Apple giới thiệu năm
2007 hay những bước đi chiến lượccủa Samsung trong vài năm gần đây.
 Đi ̣nh vi ̣thương hiê ̣u của Samsung bằng yếu tố “chất lượng là hàng đầu”
Trước khi thâm nhâ ̣p vào thi ̣trường Viê ̣t Nam, Samsung từng là mô ̣t nhà sản
xuất biết đến với chất lươ ̣ng thấp và rẻ tiền giành cho đố i tươ ̣ng trung lưu. Sau
nhiều thâ ̣p kỷ theo đuổi chiến lươ ̣c chi phí thấp, Samsung đã đi ̣nh vi ̣la ̣i thương
hiê ̣u của mình như mô ̣t nhãn hiê ̣u chất lươ ̣ng cao. Ngày nay, người tiêu dùng đã
thư ̣c sư ̣ xem Samsung là mô ̣t nhãn hiê ̣u TV và đầu Video cao cấp và trong cả lĩnh
vư ̣c điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng ngay cả khi ca ̣nh tranh với Nokia, Motorola và Sony-
Erricson. Để chuyển sang chiến lược phát triển sản phẩm chất lượng cao, Samsung
đã đầu tư thêm vốn từ mô ̣t dây chuyền sản xuất TV màu năm 1996, đến nay nhà
máy của Samsung Vina đã phát triển lên 5 dây chuyền với sản lươ ̣ng hàng năm là
1.5 triê ̣u sản phẩm bao gồ m nhiều dòng sản phẩm khác nhau như tivi, điê ̣n gia
du ̣ng và màn hình máy tính… Trung bình mỗi năm, Samsung Vina xuất khẩu
700.000 tivi các loại sang thị trường nước ngoài. Bên ca ̣nh đó, Samsung đã kết hợp
chă ̣t chẽ với các hoa ̣t đô ̣ng marketing và PR hiê ̣u quả cao trên nhiều kênh truyền
thông để đi ̣nh vi ̣la ̣i nhãn hiê ̣u trong tâm trí người tiêu dùng.
Với Samsung, bên cạnh chiến lược "cạnh tranh chính mình", Samsung tiếp
tục đẩy mạnh dịch vụ bảo hành để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được chú trọng với khoảng 50 trạm bảo hành
trên toàn quốc. Với 60 đại lý cấp 1 và hàng trăm đại lý cấp 2, 3 chuyên biệt cùng
với các trung tâm bảo hành siêu tốc... vấn đề được Samsung chú trọng là bằng
những cải tiến của mình về các chính sách bảo hành cộng với hệ thống trung tâm
bảo hành rộng khắp toàn quốc, Samsung sẽ nhận được sự ủng hộ của người tiêu
dùng để trở thành thương hiệu cung ứng các sản phẩm CNTT số 1 hiện nay tại VN.
Năm 2006, Samsung nhâ ̣n giải thưởng : “Doanh nghiê ̣p – sản phẩm – di ̣ch vu ̣
CNTT và viễn thông đươ ̣c ưa thích nhất năm 2006” do ta ̣p chí eChip bình cho ̣n,
với giải thưởng dành cho màn hình LCD, CRT, ô đĩa cứng HDD. Ta ̣p chí PC
World cũng trao tă ̣ng Samsung Vina: “giải thưởng màn hình LCD và CRT đươ ̣c ưa
chuô ̣ng nhấ t năm 2006”.
 Chiến lược “hớt phần ngo ̣n”
“Nếu không đi trước thi ̣phải đi nhanh hơn đối thủ” đó chính là triết lý kinh
doanh mà Yun Jong-Yong rất tâm đắc trong sự nghiệp của mình. Trước sự cạnh
tranh rất khốc liệt trên thị trường, Yun Jong-Yong quyết tâm đề ra mục tiêu hễ trên
thị trường có sản phảm mới nào thì Samsung cũng phải sản xuất ra được thứ đó và
đồng thời phải sản xuất thật nhanh, thật nhiều như có thể. Theo đó, khi là một
trong những nhà sản xuất đầu tiên thì Samsung sẽ hớt hết những khách hàng lắm
tiền, chịu chơi, sẵn sàng mua ngay một sản phẩm mới hay một mẫu mã mới. Giai
đoạn “hớt phần ngọn” này có thời gian “sống” rất ngắn nhưng tỉ suất lợi nhuận
thương mai lại vô cùng cao. Có thể gấp 2, gấp 3 hay hơn thế cho giai đoạn sau khi
phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối tượng khách hàng cũng không
phải là khách sô ̣p như trước. Có thể Samsung không phải là người nghĩ ra sản
phẩm trước tiên nhưng tâ ̣p đoàn của ông phải là người nhanh chân tung ra thi ̣
trường sản phẩm đó với số lượng lớn. Việc đầu tư, cả về con người và phương tiện,
cho nghiên cứu phát triển sản phẩm rất được chú trọng. Yun Jong-Yong còn chủ
động xây dựng mạng lưới nhân viên chuyên khai thác thông tin về sản phẩm của
đối thủ. Khi đã bắt chước hay hoàn thiện xong một sản phẩm mới, Yun Jong-Yong
cho sản xuất đại trà ngay lập tức với số lượng lớn và trong thời gian thật nhanh. Có
thể nói đây là một sự táo bạo đến liều lĩnh của Yun Jong-Yong nhưng đồng thời
cũng chính là bí quyết thành công quan trọng nhất của Samsung. Các nhà sản xuất
khác thường chỉ sản xuất thử để thăm dò thị trường trước khi sản xuất đại trà
nhưng Samsung thì không vậy. Ông Tổng giám đốc Yun Jong-Yong đã hạ lệnh tất
cả các xưởng sản xuất của Samsung hoạt động hết tốc lực ngày đêm cả 7 ngày của
tuần để hớt hết các khách “sộp” chịu chơi trên thị trường.
Giai đoạn “hớt phần ngọn” này có thời gian “sống” rất ngắn nhưng tỉ suất lợi
nhuận thương mai lại vô cùng cao. Có thể gấp 2, gấp 3 hay hơn thế cho giai đoạn
sau khi phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối tượng khách hàng
cũng không phải là khách “sộp” như trước. Tuy cắt giảm rất nhiều nhân viên
nhưng với hệ thống nghiên cứu phát triển sản phẩm thì ông tổng giám đốc rất chi li
này lại không hề có ý tiết kiệm. Ngược lại việc đầu tư, cả về con người và phương
tiện, cho nghiên cứu phát triển sản phẩm rất được chú trọng. Yun Jong-Yong còn
chủ động xây dựng mạng lưới nhân viên chuyên khai thác thông tin về sản phẩm
của đối thủ, một dạng như tình báo công nghiệp
Vào cuối những năm 90, Samsung nhận ra sự chuyển đổi từ công nghệ điện toán
(analog)sang công nghệ kỹ thuật số (digital) đã mang đến cơ hội mới nhằm đuổi
kịp các đối thủ. Sáunăm sau, Samsung tạo ra một dòng chảy không ngừng các sản
phẩm kỹ thuật số mới từ độingũ 17.000 nhà khoa học, kỹ sư, thiết kế làm việc tại
các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) Samsung.
Sự đầu tư bằng cách thu hút và giữ các nhà khoa học tài năng đã mở đường cho
Samsung tậptrung vào các lĩnh vực chủ lực, mang đến một loạt các sản phẩm làm
kinh ngạc các doanhnghiệp hàng đầu thế giới.
Khi phát triển sản phẩm kỹ thuật số, Samsung rất quan tâm đến tốc độ tung sản
phẩm. Vì cóthể biến một khái niệm trên bản vẽ thành hàng hoá trong vòng năm
tháng, Samsung có thểlàm mới dòng sản phẩm nhanh gấp hai lần bình thường. Cựu
Phó chủ tịch Hội đồng quản trịkiêm Tổng giám đốc tập đoàn Samsung Yun Jong-
Yong gọi đây là “lý thuyết sashimi”.
Dù có đắt đến đâu, sashimi chỉ ngon nhất khi còn tươi, để một ngày thì món ăn trở
nên kémngon, rẻ tiền, và để thêm một ngày nữa thì đành vứt bỏ. Yun giải thích:
“Trong thời kỳ điệntoán, những hãng đi sau rất khó đuổi kịp. Giờ sang kỷ nguyên
số, tốc độ sẽ quyết định tất cảvà hàng tồn kho cũng như sashimi để lâu, luôn có hại”.
 Khác biê ̣t hóa bằng chiến lược tiếp thi ̣toàn cầu
 Trong khi Nokia chọn hệ điều hành Symbian cho các dòng smartphone
thì Samsung lại chọncon đường gắn bó với Android (hệ điều hành đang
được ua chuộng nhất trẹn thế giới) vàdùng OS này cho các dòng điện
thoại Samsung thông minh của họ và thực tế đã chứngminh đây là một
quyết định sáng suốt. Không chỉ có thế những chiến lược đúng đắn sau
đãgiúp Samsung trở thành vị vua mới trên thị trường điện thoại thông minh.
 Cũng có thông tin rằng Samsung sư định mua lại hệ điều hành blackberry
và cả hãng RIM. Nhưng Theo ông Gold(Jack Gold, nhà phân tích của J.
Gold Associates), Samsung đã cónhững thành công nhất định với các
dòng điện thoại smartphone và máy tính bảng chạy trênhệ điều hành
Android hướng tới đối tượng người dùng là doanh nhân.
Samsung Vina đã đầu tư mô ̣t khoản tiền khổng lồ cho hoa ̣t đô ̣ng tiếp thi ̣,
điều này đã gia tăng sức ép buô ̣c phải thu lợi nhuâ ̣n cao nhất cho mỗi đồng đô-la
bỏ ra. Do Samsung đa da ̣ng quá nhiều mă ̣t hàng và sản phẩm, nên thực hiê ̣n chiến
lược tiếp thi ̣sao cho có hiê ̣u quả là mô ̣t vấn đề không dễ dàng. Bô ̣ phâ ̣n nghiên cứu
và phát triển của Samsung Vina đã lên kế hoa ̣ch tiếp thi ̣hoàn toàn mới dựa trên
viê ̣c xác đi ̣nh la ̣i thi ̣trường và các sản phẩm mu ̣c tiêu. Đầu tiên phải phân tích các
dữ liê ̣u thố ng kê về quy mô dân số, tổng sản lươ ̣ng nô ̣i đi ̣a tính trên đầu người. Sau
đó, dự đoán chính xác tốc đô ̣ tăng trưởng và thông tin đầy đủ về sản phẩm như tốc
độ thâm nhập thị trường, thị phần, chi phí truyền thông, lợi nhuận và ưu thế cạnh
tranh...Dư ̣a trên những phân tích, đánh giá đó, công ty sẽ tính toán chính xác và dự
đoán thành công những thi ̣trường và mă ̣t hàng tiềm năng để ưu tiên đầu tư phát
triển. Từ việc phân chia lại nguồn ngân sách tiếp thị cũng như các kế hoạch giới
thiệu sản phẩm mới một cách rầm rộ và rộng rãi từ năm 2005, Samsung đã thu
được những kết quả khả quan. Ta ̣i thi ̣trường Viê ̣t Nam, Samsung đứng thứ 1
doanh thu về TV màn hình phẳng, thứ 2 về lĩnh vực điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng sau Nokia,
đồng thời ta ̣o bước đột phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của
Sony như máy quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầu đĩa DVD và TV kỹ thuật
số. Samsung được xem là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới vào những
năm 2004 - 2005. Giá trị thương hiệu của Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD
 Chiến lược phát triển nhân lực
Ban lãnh đa ̣o của Samsung Vina nhâ ̣n thức rất rõ tầm quan tro ̣ng của nguồ n
lư ̣c con người đố i với sự phát triển bền vững của tâ ̣p đoàn. Vì thế công ty luôn cam
kết xây dư ̣ng Samsung Vina thành mô ̣t công ty hàng đầu đươ ̣c yêu thích, ở đó nhân
viên luôn hài lòng với môi trường làm viê ̣c, chính sách phúc lơ ̣i và cơ hô ̣i thăng
tiến. Đô ̣i ngũ cô ̣ng sự của Samsung Vina đều là những nhân viên trẻ, có năng lực,
kiến thức và tinh thần cầu tiến cao, luôn đoàn kết để hoàn thành mu ̣c tiêu chung
của công ty, xây dựng Samsung Vina trở thành thương hiê ̣u cao cấp đối với người
tiêu dùng. Hiện nay, Samsung Vina có 800 nhân viên trên toàn quốc, làm việc
trong môi trường thân thiện và nhiều điều kiện tốt để phát triển. Điểm nổi bật nhất
khi làm việc tại Samsung Vina, đó là nhân viên luôn được trang bị các phương tiện
làm việc hiện đại nhất, được tham gia vào các khóa học đào tạo tiên tiến nhất ở cả
trong và ngoài nước. Kể từ năm 2001, Samsung đã áp dụng chính sách đào tạo
nhân tài cho công ty bằng việc sử dụng công cụ OTVR (Organization talent vitality
review). Với công cụ này, những nhân viên nòng cốt luôn có cơ hội rộng mở cho
việc đào tạo để nắm giữ các vị trí lãnh đạo cao cấp trong công ty.
Ngoài ra, Samsung Vina còn có các chương trình trao đổi kỹ sư và kỹ thuật viên ra
nước ngoài nhằm nâng cao tay nghề và trau dồi kiến thức trong khu vực. Chính vì
những chính sách lấy con người là trung tâm của sự phát triển, đội ngũ nhân viên
của Samsung Vina đã rất gắn bó với công ty, rất nhiều người trong số họ đã gắn bó
với Samsung Vina kể từ những ngày đầu tiên thành lập.
Với triết lý con người là trung tâm của sự phát triển, hiện nay, Samsung Vina đang
triển khai chương trình ”Nơi làm việc tuyệt vời” (great working place) với một lộ
trình liên tục cải thiện môi trường làm việc, chính sách phúc lợi, đào tạo, lương
cũng như những thay đổi tích cực về văn hóa công ty để biến công ty thành một
nơi làm việc lý tưởng nhất ở Việt Nam. Mục tiêu của công ty là tạo lập một môi
trường làm việc chuyên nghiệp và nhân văn ở đó tất cả mọi nhân viên luôn vui vẻ,
say mê làm việc, không ngừng sáng tạo, luôn yêu thương lẫn nhau và sống có trách
nhiệm với bản thân, gia đình, công ty và xã hội.
Với mu ̣c tiêu chiến lươ ̣c xây dựng Samsung Vina thành một thương hiệu cao
cấp có vai trò dẫn đầu trong cuộc cách mạng hội tụ kỹ thuật số, công ty Samsung
Vina đã thực hiê ̣n chiến lược đa da ̣ng hóa sản phẩm luôn mang đến cho người tiêu
dùng các sản phẩm đột phá, có phong cách, các chiến lược tiếp thị sáng tạo và dịch
vụ khách hàng hoàn hảo, đón đầu trước các đối thủ ca ̣nh tranh trên thi ̣trường. Mục
tiêu của Samsung Vina là mỗi khách hàng yêu thích thương hiệu Samsung và tự
hào khi được sở hữu các sản phẩm của Samsung như một phần không thể thiếu
trong nghệ thuật sống của họ. Điểm mạnh nội tại
Tự sản xuất vi xử lý cho điện thoại Samsung của mình và cho cả các hãng khác
trong lĩnh vực bán dẫn, Samsung hiện chiếm vị trí thứ hai trên thế giới chỉ đứng
sau hãng Intel của Mỹ và hiện cũng là nhà sản xuất linh kiện hàng đầu trên thế
giớ in ắm trong tay toan bộ dây chuyền sản xuất một sản phẩm hoàn chỉnh
Không như Nokia, Samsung tự thiết kế vi xử lý (VXL) dành cho điện thoại thông
minh củamình và cả cho những hãng khác như Apple với VXL A4 trên iPhone
3Gs. Được cấp phépcủa ARM, Samsung có thể thiết kế dựa trên mẫu VXL chung
và tinh chỉnh mẫu đó nhằm bổsung hay cải thiện tính năng cho điện thoại của mình –
điều mà Nokia, HTC, LG (cũng đangcó ý định thiết kế mẫu VXL của riêng mình)
và RIM đều không thể làm được. Như vậySamsung sẽ không phải đối mặt với tình
trạng khó khăn do thiếu nguồn cung VXL hay linhkiện điện thoại, từ đó tránh tình
trạng giảm khả năng sản xuất.
tự xây dựng cho mình nhiềunhà máy trên thế giới tại các quốc gia là thị trường
chính của SAMSUNG nhất là ở thị trườngchâu Á cũng là nơi phù hợp với nhiều
lợi thế về giá cả của nguyên vật liệu cũng như nhâncông giúp cho samsung tiết kiệm khá lớn chi phí
Hãng điện thoại Samsung có hệ sinh thái riêng
Nếu Apple có iTunes thì Samsung có Media Hub. Điều này giúp những dòng
smartphonecủa điện thoại Samsung hấp dẫn hơn vì ngoài các tính năng thông
thường, chúng còn có thểcung cấp các nội dung đa phương tiện tại một nơi duy nhất.
Media Hub còn cho phép người dùng mua nội dung trên một thiết bị và thưởng
thức trênnhững thiết bị khác nữa. Như vậy bằng cách kết hợp các sản phẩm khác
như mẫu máy nghenhạc Galaxy Player, máy tính bảng Galaxy Tab hay TV,
Samsung có thể nâng cao trải nghiệm cũng như sự thuận tiện cho người dùng,
Chiến lượ c của Tập đoàn SAMSUNG
Vì sao Samsung trở thành “vua” điện thoại thông minh
Sau 15 năm dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh, cuối cùng Nokia đã để mất
vươngniệm của mình, nhưng không phải Apple, mà chính là hãng sản xuất điện
thoại Samsung . Samsung đang chuẩn bị trở thành công ty đầu tiên từ năm 1996
đến nay bán đượcsố lượng điện thoại thông minh nhiều hơn Nokia. Mọi người đều
thấy sự suy giảm của Nokiatừ hồi chiếc iPhone đầu tiên được Apple giới thiệu năm
2007 hay những bước đi chiến lượccủa Samsung trong vài năm gần đây.
Chiến lược đúng đắn cho điện thoại Samsung
Trong khi Nokia chọn hệ điều hành Symbian cho các dòng smartphone thì
Samsung lại chọncon đường gắn bó với Android
(hệ điều hành đang được ua chuộng nhất trẹn thế giới)
vàdùng OS này cho các dòng
điện thoại Samsung thông minh của họ và thực tế đã chứngminh đây là một quyết
định sáng suốt. Không chỉ có thế những chiến lược đúng đắn sau đãgiúp Samsung
trở thành vị vua mới trên thị trường điện thoại thông minh.
Cũng có thông tin rằng Samsung sư định mua lại hệ điều hành blackberry và cả
hãng RIM. Nhưng Theo ông Gold(Jack Gold, nhà phân tích của J. Gold
Associates), Samsung đã cónhững thành công nhất định với các dòng điện thoại
smartphone và máy tính bảng chạy trênhệ điều hành Android hướng tới đối tượng
người dùng là doanh nhân. Vì thế, rất ít khả nănghãng này mở hầu bao để mua về
phần mềm của RIM và hệ điều hành Blackberry 10. “Đây sẽkhông thể là một
thương vụ sáp nhập thông minh”.
Trong khi đó, ông Dulaney cho rằng Samsung chỉ mua lại BlackBerry nếu hãng
này từ bỏAndroid vì lo sợ về mối quan hệ giữa Google và Motorola sau khi gã
khổng lồ Internet mualại hãng di động Mỹ. đó cũng la một bước bảo hiểm rủi ro
cảu mình khi tình hình mới ảnhhưởng đến công ty 2
Tự sản xuất vi xử lý cho điện thoại Samsung của mình và cho cả các hãng khác
trong lĩnh vực bán dẫn, Samsung hiện chiếm vị trí thứ hai trên thế giới chỉ đứng
sau hãng Intel của Mỹ và hiện cũng là nhà sản xuất linh kiện hàng đầu trên thế
giớ in ắm trong tay toan bộ dây chuyền sản xuất một sản phẩm hoàn chỉnh
Không như Nokia, Samsung tự thiết kế vi xử lý (VXL) dành cho điện thoại thông
minh củamình và cả cho những hãng khác như Apple với VXL A4 trên iPhone
3Gs. Được cấp phépcủa ARM, Samsung có thể thiết kế dựa trên mẫu VXL chung
và tinh chỉnh mẫu đó nhằm bổsung hay cải thiện tính năng cho điện thoại của mình –
điều mà Nokia, HTC, LG (cũng đangcó ý định thiết kế mẫu VXL của riêng mình)
và RIM đều không thể làm được. Như vậySamsung sẽ không phải đối mặt với tình
trạng khó khăn do thiếu nguồn cung VXL hay linhkiện điện thoại, từ đó tránh tình
trạng giảm khả năng sản xuất.
tự xây dựng cho mình nhiềunhà máy trên thế giới tại các quốc gia là thị trường
chính của SAMSUNG nhất là ở thị trườngchâu Á cũng là nơi phù hợp với nhiều
lợi thế về giá cả của nguyên vật liệu cũng như nhâncông giúp cho samsung tiết kiệm khá lớn chi phí
Ngoài việc tạo ra những chiếc điện thoại có sức mạnh xử lí mạnh mẽ, Samsung
còn là nhàcung cấp hàng đầu trong mảng bộ nhớ flash, màn hình chất lượng cao,…
và điều đó cùngđóng góp phần nào vào việc giảm chi phí điện thoại xuống.
Hãng điện thoại Samsung có hệ sinh thái riêng
Nếu Apple có iTunes thì Samsung có Media Hub. Điều này giúp những dòng
smartphonecủa điện thoại Samsung hấp dẫn hơn vì ngoài các tính năng thông
thường, chúng còn có thểcung cấp các nội dung đa phương tiện tại một nơi duy nhất.
Media Hub còn cho phép người dùng mua nội dung trên một thiết bị và thưởng
thức trênnhững thiết bị khác nữa. Như vậy bằng cách kết hợp các sản phẩm khác
như mẫu máy nghenhạc Galaxy Player, máy tính bảng Galaxy Tab hay TV,
Samsung có thể nâng cao trải nghiệm cũng như sự thuận tiện cho người dùng,
Thay đổi định hướng theo các giai đoạn 3
Nếu vào những năm đầu thế kỷ là thời điểm khởi đầu để đưa Samsung trở nên
quen thuộchơn với người tiêu dùng thì chỉ một vài năm sau. Chính vì vậy, trong
giai đoạn định vịthương hiệu tiếp theo của mình, Samsung quyết định tập trung vào
thị trường cao cấp để đưahình ảnh thương hiệu lên tầm cao mới.
Tuy nhiên, nghiên cứu về thay đổi theo định hướng thị trường cho thấy rằng thương hiệu
Samsung còn thiếu cảm xúc và tính nhân bản. Eric Kim nhận xét: “Để trở thành số
một, bạnkhông chỉ cần được biết đến mà còn cần được yêu mến!”.
Chính vì thế, Samsung đã mở một chiến dịch toàn diện năm 2002 với thông điệp “Samsung DigitAll –
Everyone’s invited” (Samsung Số hoá tất cả – Mọi người đều được mời) để
quảng bá thương hiệu. Tiếp sau thành công của chiến dịch Samsung DigitAll,
Samsung nângthương hiệu lên một mức bằng cách liên kết với hãng phim Warner Brothers thực hiện bộ phim The Matrix Reloaded (M
a trận tái lập) năm 2003.
Một chiếc điện thoại Samsung đóng vai trò là cánh cổng giữa thế giới thực và thế
giới ảo.Thông điệp từ mẫu quảng cáo đã khiến khách hàng bắt đầu đánh giá cao
hơn về thương hiệucủa tập đoàn này.
Mặt khác, hình ảnh Samsung không ngừng được nâng cấp khi họ thường xuyên tài
trợ chocác hoạt động thể dục thể thao và văn hoá thế giới như Olympic, Á vận hội
Asian Games, đội bóng Chelsea, giải vô địch Taekwondo thế giới, triển lãm bảo
tàng giải thưởng Nobel toàncầu… Chính việc tài trợ Olympic là nước cờ đưa
Samsung thành thương hiệu toàn cầu.
Samsung sánh vai với các thương hiệu lớn như Coca -
Cola, IBM… tại sự kiện thể thao đôngngười xem nhất thế giới này. Kể từ năm
1988, Samsung đã đi cùng Olympic với vai trò lànhà tài trợ truyền thông
không dây. Hợp đồng này cũng vừa được gia hạn đến năm 2016.
QUAN ĐIỂM CHIẾN LƯỢ C CỦA SAMSUNG
Nếu không đi trước thì phải đi nhanh hơn đối thủ. Trước sự cạnh tranh rất khốc
liệt trên thị trường, Yun Jong-Yong quyết tâm đề ra mục tiêu hễ trên thị trường có
sản phảm mới nào thì Samsung cũng phải sản xuất ra được thứ đó và đồng thời
phải sản xuất thật nhanh, thật nhiều như có thể. 4
Giai đoạn “hớt phần ngọn” này có thời gian “sống” rất ngắn nhưng tỉ suất lợi
nhuận thương mai lại vô cùng cao. Có thể gấp 2, gấp 3 hay hơn thế cho giai đoạn
sau khi phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối tượng khách hàng
cũng không phải là khách “sộp” như trước. Tuy cắt giảm rất nhiều nhân viên
nhưng với hệ thống nghiên cứu phát triển sản phẩm thì ông tổng giám đốc rất chi li
này lại không hề có ý tiết kiệm. Ngược lại việc đầu tư, cả về con người và phương
tiện, cho nghiên cứu phát triển sản phẩm rất được chú trọng. Yun Jong-Yong còn
chủ động xây dựng mạng lưới nhân viên chuyên khai thác thông tin về sản phẩm
của đối thủ, một dạng như tình báo công nghiệp
Vào cuối những năm 90, Samsung nhận ra sự chuyển đổi từ công nghệ điện toán
(analog)sang công nghệ kỹ thuật số (digital) đã mang đến cơ hội mới nhằm đuổi
kịp các đối thủ. Sáunăm sau, Samsung tạo ra một dòng chảy không ngừng các sản
phẩm kỹ thuật số mới từ độingũ 17.000 nhà khoa học, kỹ sư, thiết kế làm việc tại
các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) Samsung.
Sự đầu tư bằng cách thu hút và giữ các nhà khoa học tài năng đã mở đường cho
Samsung tậptrung vào các lĩnh vực chủ lực, mang đến một loạt các sản phẩm làm
kinh ngạc các doanhnghiệp hàng đầu thế giới.
Khi phát triển sản phẩm kỹ thuật số, Samsung rất quan tâm đến tốc độ tung sản
phẩm. Vì cóthể biến một khái niệm trên bản vẽ thành hàng hoá trong vòng năm
tháng, Samsung có thểlàm mới dòng sản phẩm nhanh gấp hai lần bình thường. Cựu
Phó chủ tịch Hội đồng quản trịkiêm Tổng giám đốc tập đoàn Samsung Yun Jong-
Yong gọi đây là “lý thuyết sashimi”.
Dù có đắt đến đâu, sashimi chỉ ngon nhất khi còn tươi, để một ngày thì món ăn trở
nên kémngon, rẻ tiền, và để thêm một ngày nữa thì đành vứt bỏ. Yun giải thích:
“Trong thời kỳ điệntoán, những hãng đi sau rất khó đuổi kịp. Giờ sang kỷ nguyên
số, tốc độ sẽ quyết định tất cảvà hàng tồn kho cũng như sashimi để lâu, luôn có hại”.
Chiến lược của SAMSUNG sau vụ thua kiện với APPLE 5
Samsung nộp phạt 1,05 tỷ USD nhưng số tiền đó chẳng thấm vào đâu so với doanh
thu trênmảng smartphone – nơi hãng đang áp đảo thị phần. Quan trọng hơn,
thương hiệu Galaxy củaSamsung đang nổi như cồn. T
heo một số người Hàn Quốc cho rằng thì việc APPLE thắng SAMSUNG trên tòa
án Mỹ làmột chuyên bình thường cũng như việc 2 năm trước APPLE đã thua
SAMSUNG ở tòa án Seoul HQ. mỗi quốc gia dù ít hay nhiều đều muốn bảo vệ nhà
sản xuất trong nước hơn
Người trong ngành có thể nhận ra một sự thật là vị thế của Samsung trên thị
trườngsmartphone và máy tính bảng đang có phần lấn lướt Apple. Trong 3 tháng
quý II năm nay,Samsung đã bán được khoảng 50 triệu smartphone trên khắp toàn
cầu, gấp đôi số lượng bán ra của iPhone. Chỉ riêng lợi nhuận ròng của 2 mảng này
trong quý II đã lên tới 4,5 tỷ USD,chiếm 70% tổng lợi nhuận của hãng.
Sau phán quyết của tòa, mẫu điện thoại thông minh Galaxy của Samsung nhận lệnh
cấm bántại Mỹ. Nhưng điều đó không gây khó khăn cho hãng công nghệ Hàn
Quốc. Samsung nổitiếng là một nhà sản xuất linh hoat trong điều chỉnh, sẽ nhanh
chóng đưa vào các thiết kế mớiđối với một vài chi tiết để hài hòa với thị trường
ngay sau khi lệnh cấm có hiệu lực.
Thực ra, Samsung đã lường trước được kết cục này và thực hiện một số thay đổi
thiết kế đốivới sản phẩm ngay từ khi vụ kiện bắt đầu diễn ra cách đây hơn một
năm. Với phán quyếtmới, Samsung không quá bất ngờ và thậm chí theo một số nhà
phân tích, hãng này có thể chỉđơn giản là tăng một chút giá bán sản phẩm cũng đủ
trang trải tổng số tiền phạt. Điều quantrọng là vụ kiện tụng thu hút số đông dự luận
đã làm cho thương hiệu smartphone củaSamsung dễ nhận biết hơn.
Tranh chấp giữa Apple và Samsung kết thúc và có khả năng 2 bên sẽ tham gia vào
một thỏathuận cấp phép chéo, cho phép họ xây dựng một bức tường lửa bảo vệ bản
quyền sáng chếtrên thị trường smartphone. Điều này sẽ có tác động tích cực đến
giá cổ phiếu của Samsungvà Apple, trong khi đặt ra một mối đe dọa đáng kể với
các đối thủ cạnh tranh khác 6 NHẬN ĐỊNH CHUNG
Với những đúng đắn trong chiến lược Trong vòng năm năm đầu thiên niên kỷ,
khôngthương hiệu nào có sức tăng trưởng về giá trị thương hiệu như Samsung với
mức tăng đạt đến 186%. Theo Interbrand, hiện Samsung đang nắm vị trí 21 với giá
trị thương hiệu đạt trên17,689 tỉ USD. Samsung có tên trong danh sách 5 nhà sản
xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới. Giá trị thương hiệu của Samsung đạt
mức 8,3 tỉ USD. Tập đoàn này nhảy vọt từ vị trí thứ 42 lên vị trí thứ 34 trong bảng
xếp hạng của Interbrand. Bên cạnh đó, doanh thu của
Samsung tăng lên 25%, từ 27,7 tỉ USD lên 34,7 tỉ USD.Và Với chiến lược “một
mình một kiểu”, Nokia kiên quyết chỉ sử dụng hệ điều hành của mình mà không
dùng Android của Google. Chính điều này đưa Nokia vào tình thế khó khăn:tuy là
người đầu tiên đưa ra ý tưởng về dòng điện thoại Smartphone nhưng cũng lại thất
bại thảm hại ở ma trận smartphone, để iOS và Android chiếm lĩnh thị phần, doanh
thu sụt giảm liên tục, cố phiếu sút giá, bị soán ngôi vương và dần đánh mất uy tín
và sự tin tưởng của khách hang.