Tài liệu Chủ đề 5 Quản trị thương hiệu của doanh nghiệp môn Bao bì và Thương hiệu hàng hóa | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Giảng viên : PGS.TS Nguyễn Vũ Hùng
Email: nguyenvuhung@neu.edu.vn 1 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHỦ ĐỀ 5 Quảntrịthươnghiệu của doanh nghiệp 2 MỤC TIÊU CHỦ ĐỀ 5
Chương 5 trình bày những nội dung cơ bản về quản trị thương hiệu hàng hóa ở doanh nghiệp, gồm:
Mục 1: Hoạch ịnh chiến lược thương hiệu;
Mục 2: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu;
Mục 3: Thực hiệnbảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp;
Mục 4: Triển khai các hoạt ộng quảng bá phát triển thương hiệu; Mục 5:
Phát triển và khai thác giá trị thương hiệu. 3 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TÀI LIỆU HỌC TẬP # TÊN TÀI LIỆU XUẤT BẢN TÊN TÁC GIẢ [1]
The new strategic brand management: Advanced Kogan page Kapferer, J.N (2012)
insight and strategic thinking publishers [2] The big book of marketing Hill Education Benneltt, A.G (2010) [3]
Thương hiệu với nhà quản trị NXB Lao ộng xã Nguyễn Quốc Thịnh hội Nguyễn Thành Trung [4]
Giải pháp phát triển thương hiệu hàng hóa của Tạp chí kinh tế và Nguyễn Thừa Lộc (2003) doanh nghiệp Việt Nam phát triển [5]
Bài gaingr Quản trị thương hiệu Chương 1-2 Trần Thị Thập Hoàng Lệ Chi 4 4
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 5 5
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Quản trị thương hiệu của doanh nghiệp
▪ Quảntrịthươnghiệulà thực tiễn sáng tạo, phát triển và
nuôi dưỡng tài sản quan trọng nhất của công ty – ó chính là thương hiệu
▪ Quảntrịthươnghiệulà việc ứng dụng các kỹ thuật
marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm
hoặc một thương hiệu chuyên biệt nhằm gia tang giá
trị cảm nhận về sảm phẩm của người tiêu dùng và từ
ó gia tang tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền 6
Quản trị thương hiệu của doanh nghiệp
▪ Quản trị thương hiệu ược ề cập cả trên
khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp. ▪
Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng,
bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị của thương hiệu. ▪
Quản trị thương hiệu ã phát triển từ quản trị
các dấu hiệu ến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản. 7 7 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Xu hướng trong quản trị thương hiệu
Quảntrịhệthốngdấuhiệu
• Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark)
• Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình
Quảntrịphongcáchvàhìnhảnhthươnghiệu
• Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng
• Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng
• Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp
Quảntrịtàisảnthươnghiệu
Logo ở cácdạngthứckhácnhaucủa
• Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận
Coca-Cola, Chanel, Nike vàIress
• Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ 8 8
Quản trị thương hiệu của doanh nghiệp
Cácnộidung cơbảncủaquảntrịthươnghiệutrongdoanhnghiệp lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU - Xác lậptầm nhìn Hoạch ịnh chiến - Mục tiêu thươnghiệu lượcthươnghiệu - Ý tưởngịnh vị - Kế hoạch giai oạn Hoànthiện hệ thống - Thiết kế thành tố nhậndiệnthươnghiệu
- Triển khai hệ thốngnhậndiện
- Kiểm soát và chiệuchỉnh Thựchiệnbảo - Đăng ký bảo hộ vệ
- Áo dụng các biện pháp tự bảo vệ thươnghiệu - Vaitròquảnphát Triển
khaicác hoạt ộng quảng bá
- Cáchoạtộngquảng bá qua phát triểnthươnghiệu truyềnthông
Quản lý giá trị tài sản - Đánh giá thươnghiệu thươnghiệu
- Đo lượng giá trịthươnghiệu - Mở rộngthuwonghiệu - Làmmớithươnghiệu Phát triển và khaithác
- Nhượngquyềnthươngmại giá trịthươnghiệu
- Chia tách, sát nhập, muabánthươnghiệu 9 9
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp
▪ Kiếntrúcthươnghiệu– Brand Architecture là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu
trong danh mục nhằm xác ịnh rõ vai trò của từng
thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu.
▪ Kiếntrúcthươnghiệulà sự kết hợp theo một
trình tự nhất ịnh về cấp ộ bao trùm và liên kết qua
lại giữa các thương hiệu trong doanh nghiệp 10 10 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp
▪ Kiến trúc thương hiệu thường ược biểu
diễn trực quan bằng sơ ồ phả hệ thương hiệu
▪ Thường chỉ ề cấp ến kiến trúc thương hiệu
khi doanh nghiệp sở hữu ồng thời nhiều
thương hiệu với các cấp ộ khác nhau
▪ Xác lập kiến trúc thương hiệu giúp doanh
nghiệp quản lý tốt hơn danh mục 11 11
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp 12
▪ Xây dựng danh mục thương hiệu chiến
lược và iều chỉnh sơ ồ kiến trúc thương hiệu
▪ Thương hiệu chiến lược là thương hiệu
chiếm ưu thế, tạp hình ảnh mạnh, dẫn dắt
thị trường của doanh nghiệp trong một thời gian nhất ịnh.
Xu hướng thân thiện với môi trường 12 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp
▪ Yêu cầu ối với danh mục thương hiệu chiến lược:
Ổn ịnh cao (hình ảnh, giá trị cảm nhận, doanh thu)
Có khả năng kết nối và chi phối ối với các thương hiệu khác
Khai thác tốt các lợi thế về nguồn lực của doanh nghiệp
▪ Dịch chuyển và hoán vị các thương hiệu trong sơ ồ kiến trúc thương hiệu:
Lên bậc và xuống bậc ối với một thương hiệu (hoán vị)
Dịch chuyển vị trí qua từng nhóm 13 13
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Hoạch ịnh chiến lược thương hiệu
1.Tầmnhìnthươnghiệulà mục tiêu cuối
cùng mà thương hiệu mong muốn hướng tới
hay chinh phục trong khoảng thời gian nhất
ịnh. Tầm nhìn thương hiệu hay Brand Vision
ịnh hướng doanh nghiệp trong các hoạt ộng,
tổ chức và ưa ra những mục tiêu ể thúc ẩy bộ
máy vận hành, cụ thể hóa bằng các chiến lược
thương hiệu mà ban lãnh ạo ề ra. lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 14 14
Hoạch ịnh chiến lược thương hiệu
1.Tầmnhìnchiếnlượcthươnghiệulàgì?
Gợi ra một ịnh hướng cho tương lai hay khát
vọng của thương hiệu ang hướng tới.
Bức tranh toàn cảnh dự báo về những gì xảy ra
của thương hiệu trong tương lai.
Tầm nhìn mang hàm ý là lý tưởng tiêu chuẩn 15 15
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Hoạch
ịnh chiến lược thương hiệu 1.Tầmnhìnchiếnlượcthươnghiệulàgì? lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 
Một thông iệp ngắn gọn ược xuyên suốt và ịnh hướng 
Toàn bộ sức mạnh của doanh nghiệp vào một iểm ã mô tả 
Xác ịnh âu là việc nên làm ngay, trung hạn và dài hạn  Đâu là việc cần tránh 16 16
Hoạch ịnh chiến lược thương hiệu
2.Xác ịnhmụctiêuthươnghiệu
Để xác ịnh ược mục tiêu thương hiệu phải làm rõ các nội dung:
– Muốn thương hiệu sẽ óng góp gì cho sự phát triển của công ty?
– Muốn người khác biết gì, nói gì về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty?
Mộtsốmụctiêuthươnghiệucóthểlà:
– Đạt ược giải thưởng nào ó
– Có thêm một số lượng nhất ịnh khách hàng mới
– Định vị ược công ty như trên thị trường như thế nào trong bao lâu… 17 17 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Hoạch ịnh chiến lược thương hiệu
3.Căncứxáclập ịnhvị
- Các giá trị cốt lõi của thương hiệu
- Các ặc tính nổi trội của sản phẩm mang thương hiệu
- Xác ịnh những khác biệt so với các ối thủ cạnh tranh
- Xuất phát từ nhu cầu và khả năng áp ứng nhu cầu
- Có tính khả thi, có khả năng triển khai trong Xácịnhý tưởngịnhvị thực tiễn 18 18
Hoạch ịnh chiến lược thương hiệu 3.Căncứxáclập ịnhvị
Mộtịnhvịthươnghiệutốtsẽgồmcácyếutốsau:
- Nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu với ối thủ, ảm bảo tính ộc nhất (unique) và có
khả năng bảo vệ (protectable).
- Đem lại giá trị: sản phẩm là giải pháp cho các vấn ề của khách hàng. Định vị thương
hiệu phải thể hiện rõ iều ó bằng cả giá trị lý tính hoặc giá trị cảm tính
- Thể hiện ặc trưng của công ty: Định vị thương hiệu cần thể hiện các giá trị cốt lõi của
công ty (tầm nhìn, sứ mệnh..) và phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà công ty muốn xây dựng lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 19 19
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Hoạch ịnh chiến lược thương hiệu
4.Lậpkếhoạchtheocácgiai oạn
I. Thực hiện Nghiên cứu Thị trường, insight khách hàng
II. Xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng ến thị trường
a. Người ra quyết ịnh & Người có ảnh hưởng
b. Tìm hiểu và nắm bắt những vấn ề, khó khăn, lo lắng
(painpoint) của khách hàng
III. Đánh giá sự cạnh tranh
IV. Xác ịnh ề xuất giá trị (value proposition)
V. Xác ịnh Chiến lược Định vị thương hiệu
VI. Xác ịnh tính cách thương hiệu và lời hứa thương hiệu
a. Chọn các ặc iểm tính cách thương hiệu
b. Xác ịnh lời hứa thương hiệu
VII. Xây dựng câu chuyện thương hiệu và tuyên bố ịnh vị VIII. Đo lường, theo dõi và ánh giá thương hiệu 20 20 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
2. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 21 21 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 2.
HOÀN THIỆN HỆ THỐNGNHẬNDIỆNTHƯƠNHIỆU
Hoàn thiện hệ thốngnhậndiệnthươnghiệu
1 . Thiết kế thành tố thươnghiệu :
Yêu cầu :
Phântích thươnghiệu của một công ty
Thực hành với bài tậpcuối khóa
Truytìmgiám ốc Công ty TNHH Đầu tư và Xây a.Tên thươnghiệu :
dựng Bất ộng sản HưngThịnh ( Công ty Hưng
Thịnh LongAn) ể iều tra,xácminh tố giác tội
Đặt theotêngia ìnhhoặcngười sáng lập
phạm về hành vi lừa ảo chiếm oạttiền góp
vốn/thanh toán của nhà ầu tưtại dự án Khu Theongành nghề kinhdoanh
dân cư HưngThịnh Cát Tường(ịachỉ : xã Đức LậpThượng,huyệnĐức Hoà, tỉnh LongAn) do
chính Công ty HưngThịnh Long An làm chủ
Theo sự liên tưởngngẫy nhiên tới cảm xúc ầu tư . 23 23
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
1.Thiếtkếthànhtốthươnghiệu:
b. Tên Logo – biểu tượng – biểu trưng
Cách iệu tên nhãn hiệu
Sáng tạo hình ảnh riêng
Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu
Logo của Cocacola –chỉ là một dòng chữ màu ỏ nhưng lại
rất truyền cảm hứng năng lượng và am mê 24 24 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
2. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 1.Thiếtkếthànhtốthươnghiệu: c. Slogan – khẩu hiệu
▪ Có tính hàm súc, khái quát cao
▪ Có giá trị phổ biến rộng rãi ▪ Có thể trừu tượng
▪ Có thể hết sức cụ thể
▪ Lựa chọn phù hợp theo từng tập khách hàng 25 25
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
1.Thiếtkếthànhtốthươnghiệu:
d. Nhạc hiệu ▪ Nghe là biết ▪ Nghe là nhớ
Có thể không hay nhưng tính duy trì
và liên tục có thể gây cảm xúc 26 lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
2. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu 1.Thiếtkếthànhtốthươnghiệu:
e. Bao bì – vật phẩm truyền thông ▪ Bao bì hàng hóa
▪ Bao bì cung ứng dịch vụ ▪ Công cụ kinh doanh
▪ Công cụ truyền thông 27 27
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 1.Thiếtkếthànhtốthươnghiệu:
f.Vănhóadoanhnghiệp–Giátrịdoanh nghiệp Đóng góp cho cộngồng Xâydựnglòngtin và sự tự chủ
Đàotạothế hệ lãnh ạo kế cậnhiểu rõ vănhóacông ty lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 28
2. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng và ban hành
hướngdẫnứngdụngthương hiệu Kickoff ồngloạt trêntoàn hệ thống
2.Triểnkhaihệthốngnhậndiện: 29 2. HOÀN THIỆN lOMoAR cPSD| 58511332 2/21/2023
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
3.Kiểmsoátvàhiệuchỉnh:
Kiểm soát iều chỉnh thương hiệu nhằm
ngăn ngừa, xử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp
Thông tin truyền thông phải nhất quán.
Không cung cấp những thông tin sai lệch
Định kỳ ánh giá và hiệu chỉnh 30 30