Tài liệu chương 1 :Tổng quan về quản trị marketing
Tài liệu gồm 18 trang, Chương 1 :Tổng quan về quản trị marketing giúp bạn ôn luyện và nắm vững kiến thức môn học Quản trị Marketing.Mời bạn đọc đón xem!
Preview text:
lOMoARcPSD| 39099223 Chương 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm ược:
- Bản chất của Quản trị marketing
- Mối quan hệ giữa quản trị marketing và các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp.
- Marketing và quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.
- Nội dung của marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng.
NỘI DUNG CHƯƠNG 1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.1. Bản chất của marketing
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng
marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc cụ
thể của marketing nhưng hoàn toàn chưa ầy ủ với phạm vi và bản chất của marketing.
Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có một
chuỗi những hoạt ộng không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho hàng
hóa và dịch vụ. Những hoạt ộng này ược tiến hành trước khi sản xuất, song song trong quá
trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai oạn sau khi bán. Đó chính là các hoạt ộng của doanh
nghiệp trên thị trường - hoạt ộng marketing. Trước khi ầu tư sản xuất một loại sản phẩm nào
ó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường nhằm xác ịnh nhu cầu và quy mô của thị trường
cũng như các thông tin cần thiết ể quyết ịnh sẽ sản xuất sản phẩm như thế nào? Quy mô sản
xuất bao nhiêu?...Tiếp theo, họ phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng ể thiết kế sản
phẩm và bao gói phù hợp, ưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin
về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ ã mua…Tập hợp các hoạt ộng
này chính là hoạt ộng marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt ộng của doanh nghiệp trên thị
trường. Marketing l tập hợp cÆc hoạt ộng của doanh nghiệp nhằm thỏa mªn nhu cầu của thị
trường mục tiŒu th ng qua quÆ tr nh trao ổi, giœp doanh nghiệp ạt mục tiŒu tối a h a lợi
nhuận. Nói cách khác, marketing là quá trình ảnh hưởng ến các trao ổi tự nguyện giữa doanh
nghiệp với khách hàng và các ối tác nhằm ạt các mục tiêu kinh doanh. Theo Philip Kotler- cha
ẻ của học thuyết marketing hiện ại, marketing l tất cả cÆc hoạt ộng của con người hướng tới
sự thỏa mªn về nhu cầu v mong muốn th ng qua quÆ tr nh trao ổi.
Hiệp hội Marketing Mỹ ịnh nghĩa “Marketing l quÆ tr nh kế hoạch h a v thực hiện
cÆc quyết ịnh về sản phẩm, ịnh giÆ, xœc tiến v ph n phối cho h ng h a, dịch vụ v cÆc tưởng 1 lOMoARcPSD| 39099223
ể tạo ra sự trao ổi nhằm thỏa mªn cÆc mục tiŒu của cÆ nh n v tổ chức (1985). Các khái
niệm marketing luôn ược cập nhật phù hợp cho các iều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội
marketing Mỹ ã ưa ra nhiều ịnh nghĩa mới “Marketing l chức năng quản trị của doanh nghiệp,
l quÆ tr nh tạo ra, truyền th ng v ph n phối giÆ trị cho khÆch h ng v l quÆ tr nh quản l quan
hệ khÆch h ng theo cÆch ảm bảo lợi ch cho doanh nghiệp v cÆc cổ ng” (2004). “Marketing
l tập hợp cÆc hoạt ộng, cấu trœc cơ chế v quy tr nh nhằm tạo ra, truyền th ng v ph n phối
những thứ c giÆ trị cho người tiŒu døng, khÆch h ng, ối tÆc v xª hội n i chung” (2007).
Các khái niệm trên ã chỉ ra hai nhóm hoạt ộng cơ bản của marketing ó là: (1) NghiŒn
cứu phÆt hiện, ph n t ch, Ænh giÆ, lựa chọn nhu cầu v mong muốn của khÆch h ng v cÆc
ối tÆc liŒn quan; (2)Thỏa mªn nhu cầu v mong muốn bằng sản phẩm/ dịch vụ v cÆc c ng cụ
hỗn hợp trong marketing (marketing-mix) của doanh nghiệp.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung tìm kiếm nhu cầu và mong
muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Các khách hàng
tiềm năng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa khóa ạt ược mục tiêu
của cả hai bên là tư tưởng trao ổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách
hàng) sao cho mỗi bên ều nhận ược lợi ích cao hơn sau khi trao ổi. Khái niệm mới về marketing
ã nhấn mạnh về cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt ộng thị trường, ó là ể thực hiện hoạt ộng
marketing cần có mô hình tổ chức và cơ chế hiệu quả. Đặc biệt là các hoạt ộng marketing phải
ảm bảo thực hiện theo quy trình hợp lý mới ạt hiệu quả cao. Khái niệm mới này cũng nhấn
mạnh ến yêu cầu phải ảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, các khách hàng, các ối tác và xã hội
nói chung. Trong giáo trình này, chúng ta chủ yếu nghiên cứu hoạt ộng marketing của các
doanh nghiệp với tư cách là người bán trên thị trường. Các doanh nghiệp khi mua, ương nhiên
cũng làm marketing theo hướng ngược lại.
Như vậy, nói một cách tổng quát, marketing c thể xem như một quÆ tr nh xª hội nhờ
cÆc tổ chức hoặc cÆ nh n thỏa mªn nhu cầu, mong muốn th ng qua việc tạo ra v trao ổi
những thứ c giÆ trị với những người khÆc.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan iểm, góc ộ nhìn nhận về
marketing. Các khái niệm ã chỉ ra marketing ược ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp
kinh doanh mà còn cho hoạt ộng của các tổ chức phi kinh doanh về cả các quan iểm, nguyên
lý và kỹ năng. Marketing cũng ang ược ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội,
văn hóa, thể thao…Marketing cũng ược vận dụng cho các cấp ộ ngành kinh doanh hoặc cho
một khu vực, ịa phương và quốc gia. Tuy nhiên, ối tượng chính chúng ta nghiên cứu trong
cuốn giáo trình này là quản trị marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh vì mục tiêu lợi
nhuận. Tất nhiên, những quan iểm, nguyên lý và kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn
toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt ộng khác. 2 lOMoARcPSD| 39099223
1.1.2. Bản chất của quản trị marketing
1.1.2.1. KhÆi niệm Quản trị Marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: Quản trị marketing l quÆ tr nh lập
kế hoạch, v thực hiện kế hoạch , ịnh giÆ, khuyến mªi v ph n phối h ng h a, dịch vụ v tưởng ể
tạo ra sự trao ổi với cÆc nh m mục tiŒu, thỏa mªn những mục tiŒu của khÆch h ng v tổ
chức. Với ịnh nghĩa ó, quản trị marketing là những hoạt ộng quản trị mang tính chất chức
năng. Vì vậy nó là một quá trình ược tư duy một cách có ý thức. Là những hoạt ộng có chủ
ích, ược tổ chức, thực hiện, kiểm tra và ánh giá hết sức chặt chẽ. Quản trị marketing phải ược
coi là một trong những chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh.
Cũng có thể hiểu, quản trị marketing là quản trị chức năng marketing trong doanh
nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho tổ chức. Như vậy, thực chất của quản
trị marketing là quản trị cầu thị trường: Quản trị thời gian, mức ộ và cơ cấu của cầu, sao cho
phù hợp với doanh nghiệp.
Rõ ràng, quản trị marketing là quản trị một hệ thống, một quá trình trao ổi và quá trình
tạo ra giá trị gia tăng. Quản trị marketing thực chất là các quyết ịnh marketing mà một tổ chức
hoặc cá nhân hướng vào thị trường. Quản trị marketing cũng có nghĩa là thực hiện một chuỗi
các nỗ lực hoặc có những hoạt ộng có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân ể ược kết quả trao ổi
mong muốn với thị trường.
Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt ộng nhằm kích thích cầu thị trường
về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Hiểu theo nghĩa rộng, ó là những hoạt ộng
làm thay ổi tình trạng của cầu ể ạt ược mục tiêu của tổ chức. Quản trị marketing phải có nhiệm
vụ tác ộng ến mức ộ, thời iểm và cơ cấu của cầu; o lường, ánh giá và áp ứng ược nhu cầu thị
trường bằng những chiến lược marketing thích hợp.
1.1.2.2. Đặc iểm cơ bản của quản trị marketing
Quản trị marketing là thuật ngữ gây tranh cãi và có nhiều nhầm lẫn. Nó gây tranh cãi
bởi có những nhận thức khác nhau về marketing, thậm chí ối lập nhau. Nó gây nhầm lẫn bởi
rất khó có thể giải thích thỏa áng chính xác marketing là gì.
Một trong những nghịch lý của chức năng marketing là nó dường như biến mất khi nhìn
gần, giống như một dòng suối chảy ngầm dưới mặt ất. Đầu tiên, nó ược thấy ở cấp cao nhất
của doanh nghiệp, trong việc hình thành chiến lược chung của doanh nghiệp. Sau ó nó lại xuất
hiện trong việc tổ chức các hoạt ộng liên quan ến thị trường như: bán hàng, quảng cáo, nghiên
cứu marketing… iều này tạo ra một chỗ trống nhất ịnh trong sơ ồ của tổ chức.
Các vấn ề liên quan ến chiến lược chung của doanh nghiệp (trong ó có chiến lược
marketing) chỉ có thể quyết ịnh ở cấp cao nhất của tổ chức, trong khi ó iều hành các hoạt ộng
khác chủ yếu thuộc chức năng của quản lý cấp trung. So với các ồng nghiệp của bộ phận quản 3 lOMoARcPSD| 39099223
lý khác (sản xuất, tài chính…) iều này tạo cho nhà quản trị marketing một vị trí không rõ
ràng…Chức năng marketing thường phân thành hai cấp nhiệm vụ hoàn toàn tách biệt: (1)Cấp
hình thành chiến lược; (2)Cấp hoạt ộng.
Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt ộng mang tính chất công nghệ hoặc kỹ
năng của một chức năng quản lý ặc thù. Hoạt ộng marketing bao gồm cả việc quản lý các tài
nguyên marketing. Tài nguyên marketing bao gồm: các tài sản vật chất ược sử dụng ể phục vụ
cho hoạt ộng marketing và hơn hết là những con người hành nghề marketing; chương trình
hành ộng: chiến lược, kế hoạch marketing.
Quản trị marketing òi hỏi những người hành nghề marketing phải có kỹ năng và phẩm
chất cần thiết: phải ược ào tạo có hệ thống, có năng lực chuyên môn cao; phải năng ộng, sáng
tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm.
1.1.2.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
Bộ máy quản trị của tuyệt ại bộ phận các doanh nghiệp ều tổ chức theo các chức năng
quản trị chủ yếu: Sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển…Mỗi bộ phận
chức năng quản trị có những nhiệm vụ riêng biệt.
Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt ộng quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau:
X y dựng, quản l v khai thÆc hệ thống th ng tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm quyết
ịnh marketing). Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất
cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài ể cung cấp cho các cấp
quản trị trong doanh nghiệp ể ưa ra các quyết ịnh kinh doanh. Ví dụ, cung cấp tất cả các thông
tin về các thị trường sản phẩm dịch vụ ể hội ồng quản trị hoặc ban giám ốc ánh giá lựa chọn
các cơ hội kinh doanh, ề xuất thị trường ể doanh nghiệp tiếp cận và khai thác.
NghiŒn cứu thị trường v cÆc nghiŒn cứu phục vụ quyết ịnh marketing khÆc. Ví dụ,
nghiên cứu ánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận ộng của từng thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp; Nghiên cứu hành vi khách hàng; Phân oạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
cho doanh nghiệp; Nghiên cứu các ối thủ cạnh tranh…
X y dựng cÆc chiến lược v kế hoạch marketing. Bộ phận marketing có nhiệm vụ thiết
kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế hoạch
marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường, cho từng
năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản trị marketing phải thực hiện ầy ủ các bước công việc
trong kế hoạch hóa hoạt ộng marketing bao gồm: -
Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và iểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường
(phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện pháp marketing. 4 lOMoARcPSD| 39099223 -
Phân oạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Xác ịnh các
nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và ánh giá lựa chọn những nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất. -
Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các ịnh hướng hoạt ộng
marketing chủ yếu trên thị trường. Mục tiêu và ịnh hướng chiến lược sẽ chi phối ến toàn bộ
các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện. -
Xác lập hỗn hợp marketing (marketing-mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể. Các
nhóm biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và truyền thông marketing tích hợp sẽ
ược cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng người.
Tổ chức thực hiện cÆc chiến lược v kế hoạch marketing x y dựng. Nhiệm vụ cụ thể ở
ây là phải xây dựng ược bộ máy quản trị marketing năng ộng, gọn nhẹ, hiệu quả và tìm kiếm
những phương thức thực hiện các hoạt ộng marketing hiệu quả.
X y dựng, thực hiện v iều chỉnh cÆc biện phÆp marketing cụ thể (marketing-mix) của
doanh nghiệp. Quản trị sản phẩm, quản trị thương hiệu, ịnh giá, quản trị bán hàng, xây dựng
và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại…Đây là những công việc mang tính tác
nghiệp hàng ngày của bộ phận quản trị marketing.
GiÆm sÆt v kiểm tra t nh h nh thực hiện cÆc chiến lược, kế hoạch v biện phÆp cụ
thể. Từ ó, ề xuất giải pháp các hướng cải tiến và iều chỉnh các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing.
X y dựng ng n sÆch và ề xuất sử dụng ngân sách marketing.
Đảm bảo sự ủng hộ v phối hợp của cÆc bộ phận chức năng khÆc. Bộ phận quản trị
marketing phải kết nối ược các bộ phận quản trị khác trong doanh nghiệp tạo nên iều kiện
nguồn lực tốt nhất cho hoạt ộng marketing.
Tiến tr nh Quản trị Marketing
Quản trị marketing cũng có thể ược hiểu là quản trị các các hoạt ộng marketing hoặc
quản trị quá trình thực hiện các hoạt ộng marketing. Khi ó, quản trị marketing là quá trình gồm
lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và ánh giá chương trình marketing ã ược lựa chọn.
Hoạt ộng Quản trị marketing ược thực hiện theo một tiến trình gồm 3 giai oạn: (1) Giai oạn Hoạch ịnh
(2) Giai oạn tổ chức thực hiện
(3) Giai oạn kiểm soát và ánh giá 5 lOMoARcPSD| 39099223
Giai oạn kế hoạch hóa Phân tích Phân oạn Xác ịnh Lập kế cơ hội và lựa chiến lược hoạch và chọn thị marketing chương trường trình mục tiêu marketing
Giai oạn tổ chức và thực hiện
- Xây dựng bộ máy tổ chức quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và chương trình marketing
Giai oạn kiểm soát và ánh giá - Kiểm tra, ánh giá
- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch
Sơ ồ 1.1: Tiến trình quản trị marketing
Như vậy, quá trình quản trị hoạt ộng marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng ều phải
trải qua ba bước trên. Ba bước ó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước
làm tiền ề cho bước sau, qua bước sau lại có thể iều chỉnh bước trước.
1.1.2.4. Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing v cÆc chức năng quản trị khÆc
trong doanh nghiệp
Để thực hiện hoạt ộng marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có tổ chức bộ
máy quản trị doanh nghiệp khoa học. Doanh nghiệp cần phải ược tổ chức bộ máy sản xuất
quản lý theo 4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu là: Sản xuất, nhân sự, tài chính và marketing
(tất nhiên còn có các bộ phận khác như R&D, kế hoạch…). Trong ó, marketing cần ược coi là
chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó óng vai trò kết nối hoạt ộng của các
chức năng khác với thị trường. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam ang tổn tại những mô
hình tổ chức bộ máy quản trị mà chức năng marketing nằm ở quá nhiều bộ phận khác nhau và
không có sự phối hợp với nhau. Tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp với bộ phận quản trị
marketing ộc lập có chức năng thực hiện tất cả các hoạt ộng marketing của doanh nghiệp trên 6 lOMoARcPSD| 39099223
thị trường ang là một òi hỏi cấp bách của thực tiễn kinh doanh. Tùy theo quy mô của doanh
nghiệp mà bộ phận marketing ược tổ chức theo những hình thức khác nhau nhưng doanh
nghiệp nào cũng cần có cơ cấu tổ chức marketing hợp lý với những con người chuyên nghiệp
ể thực hiện các chức năng quản trị này. Tất nhiên, trong một số doanh nghiệp, toàn bộ chức
năng marketing ã ược hóa thân thành những nhiệm vụ của các phòng ban truyền thống như
phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng bán hàng…Rõ ràng, các doanh nghiệp Việt Nam
cần nhanh chóng chuyển từ cơ cấu bộ máy quản lý truyền thống sang cơ cấu tổ chức quản lý
mới mà ở ó có chức năng marketing ược xác lập rõ ràng và cụ thể. Chức năng quản trị
marketing tất nhiên phải ặt trong mối quan hệ chặt chẽ với các chức năng khác, nhưng nó có
vị trí ặc biệt là cầu nối giữa các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp với thị trường bên
ngoài. Hoạt ộng marketing ịnh hướng cho hoạt ộng của các bộ phận chức năng khác và nó
cũng phải ặt trong quan hệ hữu cơ với các bộ phận khác của doanh nghiệp. Chiến lược và kế
hoạch marketing ịnh hướng cho các chiến lược và kế hoạch sản xuất, tài chính, nhân sự. Ngược
lại, nhà quản trị marketing làm các quyết ịnh marketing không thể tách rời khả năng sản xuất,
tài chính và lao ộng của doanh nghiệp. Mỗi chiến lược và kế hoạch marketing cũng như các
biện pháp cụ thể như sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông ều òi hỏi những nguồn lực cần
thiết như vốn, nhân sự, công nghệ mới có thể thực hiện trong thực tế. Rõ ràng, bộ phận sản
xuất phải ảm bảo ược chất lượng và số lượng sản phẩm ưa ra thị trường như yêu cầu của bộ
phận marketing; Hay bộ phận tài chính phải ảm bảo nguồn kinh phí phục vụ hoạt ộng
marketing. Ban giám ốc doanh nghiệp phải phối hợp ược các bộ phận chức năng với nhau ể
tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường.
1.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.2.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị của một hàng hóa ối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà người
khách hàng nhận ược khi họ mua và sử dụng hàng hóa ó. Lợi ích này bao gồm cả những lợi
ích hữu hình và lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, lợi ích cơ bản và lợi ích bổ sung…
Chi phí của một hàng hóa ối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người khách
hàng phải bỏ ra ể có ược hàng hóa ó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần.
Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng giá
trị khách hàng nhận ược và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra.
Sự thoả mãn của khách hàng:
Sự thoả mãn là mức ộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu ược từ sản phẩm với những kỳ vọng của người ó. 7 lOMoARcPSD| 39099223 Giá trị sản phẩm Tổng giá trị của Giá trị dịch vụ hàng hóa ối với KH Giá trị về nhân sự Giá trị dành Giá trị về hình ảnh cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí của HH ối với KH Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần
Sơ ồ 1.2. Các yếu tố quyết ịnh giá trị dành cho khách hàng
1.2.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan iểm marketing hiện ại
1.2.2.1. Chuỗi giÆ trị
Chuỗi giá trị là một chuỗi các bộ phận cùng thực hiện những hoạt ộng tạo ra giá trị ể
thiết kế, sản xuất, ưa ra thị trường, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong ó marketing óng vai trò chính trong việc thiết lập chiến lược của doanh nghiệp, ưa ra
một triết lý, chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ có lợi với khách hàng
tiềm năng nhất. Marketing còn cung cấp những yếu tố ầu vào cho người lập kế hoạch chiến
lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp dẫn và ánh giá tiềm năng của doanh
nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hội này. Trong từng ơn vị kinh doanh chiến lược (SBU),
marketing thiết kế chiến lược nhằm ạt ược mục tiêu và thực hiện chiến lược ó có hiệu quả, tạo
ra giá trị khách hàng cần/muốn, qua ó giúp doanh nghiệp thành công.
Mô hình chuỗi giá trị ược Michael Porter ề xuất, trong ó, chuỗi giá trị ược hiểu là tập
hợp các công cụ tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong doanh nghiệp. Mỗi
doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt ộng cung ứng giá trị gia tăng, bao gồm 9 hoạt ộng mang
tính chất chiến lược, thuộc về 2 nhóm: (1) Các hoạt ộng chủ chốt tạo ra giá trị: Hậu cần ầu
vào, sản xuất, hậu cần ầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ. (2)Các hoạt ộng hỗ trợ như cơ
sở hạ tầng, nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng ầu vào. Có thể nói, các hoạt ộng 8 lOMoARcPSD| 39099223
tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ thuộc vào hiệu quả hoạt ộng của từng bộ phận. Sự phối hợp hoạt
ộng của tất cả các bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức.
Chuỗi giá trị giờ ây trở thành khái niệm trung dung hóa ược sử dụng phổ biến ể mô tả
quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh: Sản phẩm mới,
quản trị logistics, dự trữ ầu vào, xử lý ơn hàng, thanh toán, phục vụ khách hàng. Năng lực của
tổ chức mạnh hay yếu ược ánh giá bằng khả năng tạo dựng và quản lý các yếu tố/ quá trình
kinh doanh cốt lõi này. Khái niệm chuỗi giá trị ược sử dụng làm căn cứ ánh giá năng lực, gia
tăng lợi thế cạnh tranh từ bên trong và là luận ề cho tư tưởng marketing nội bộ. “Quản trị
marketing phải phối hợp ược hoạt ộng marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh
nghiệp, tích cực quản lý quá trình kinh doanh cốt lõi và lấy việc thỏa mãn khách hàng làm
mục tiêu”. Với tư duy ó, chuỗi giá trị ược xem là luận cứ cho lập luận “marketing không chỉ
là 4Ps” mà khách hàng vẫn thường xác ịnh. Thay vào ó, marketing là trung tâm của việc thiết
kế hệ thống cung ứng giá trị ể doanh nghiệp có thể vươn tới thị trường mục tiêu, sẵn sàng ối
phó với mọi ối thủ cạnh tranh.
Có nhiều mô hình khác nhau về chuỗi giá trị thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị khác
nhau. Trong doanh nghiệp, chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt ộng tác nghiệp tạo ra giá trị
dành cho khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt ộng ó chỉ ược thực hiện bởi các bộ phận chức năng.
Do ó, sơ ồ 1.1 sau ây thể hiện sự phối hợp của các hoạt ộng tạo ra giá trị ở một doanh nghiệp. 9 lOMoARcPSD| 39099223 Các Các Dịch Các Market hoạt hoạt Sản xuất, hoạt vụ sau ing và ộng ộng tác ộng bán bán nghiệp chủ ầu vào ầu ra hàng hàng yếu KHÁCH HÀNG Giá trị
Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ cung ứng cho Hoạt
Quản lý nguồn nhân lực khách ộng hàng hỗ trợ Phát triển công nghệ Thu mua
Sơ ồ 1.3 Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp
1.2.2.2. Quản trị marketing- quản trị chuỗi giÆ trị theo quan iểm hiện ại
Như ã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ ợi từ sản phẩm do nhà
sản xuất cung ứng sẽ làm cho sản phẩm ó có giá trị cho người tiêu dùng. Nhưng việc cung ứng
giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trình. Theo quan niệm truyền
thống, ể có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải có sản
phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản xuất, họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn ối với
các tổ chức phân phối, thương mại thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác. Khi ã có sản
phẩm, họ phải ịnh giá, thông tin ến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình
này chỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong iều kiện thị trường khan hiếm. Còn ối với
nhà quản trị marketing và ối với doanh nghiệp kinh doanh trong iều kiện cạnh tranh gay gắt
thì quá trình kinh doanh phải là quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng,
ược thực hiện qua ba bước: 10 lOMoARcPSD| 39099223
Bước1: Lựa chọn giÆ trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản cho nhà kinh doanh ặt ra
là dự kiến kinh doan trên thị trường nào? Doanh nghiệp ịnh nhằm vào tập hợp khách hàng nào
và cung ứng cho họ những hàng hóa, dịch vụ gì, hàng hóa và dịch vụ ó có gì khác so với hàng
hóa, dịch vụ của ối thủ cạnh tranh? Để trả lời chọn vẹn những vấn ề ó, doanh nghiệp phải tùy
thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng về nguồn lực của mình. Như vậy, bước ầu tiên
trong quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ
quan của nhà kinh doanh mà là xác ịnh chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Bước2: Đảm bảo giÆ trị. Những dự tính ở bước trên phải có tiền ề ể biến thành hiện
thực, nghĩa là doanh nghiệp chuẩn bị iều kiện ể ảm bảo giá trị. Trong bước này doanh nghiệp
phải phát triển sản phẩm và dịch vụ, iều quan trọng ở ây là tạo ra các ặc tính và tính năng của
sản phẩm hàng hóa, hoặc xác ịnh rõ các tính năng ó ể có quyết ịnh hoặc là tự sản xuất hoặc là
i mua từ bên ngoài. Doanh nghiệp phải ịnh giá bán cho sản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân
phối và cung ứng ể sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu.
Bước3: Truyền th ng v ph n phối giÆ trị. Khi mọi iều kiện về cung ứng giá trị ã ược
chuẩn bị, doanh nghiệp phải thông qua hoạt ộng quảng cáo, khuyến mại và thực hiện hoạt ộng
bán hàng cho người tiêu dùng.
Trong quá trình thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các iều kiện
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết ịnh chủ quan. Những quyết ịnh quá
chủ quan có thể dẫn doanh nghiệp ến thất bại do không nhận biết ược hết những yếu tố khó
lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp. Tài sản/ Năng Yếu tố sản xuất/ Sản phẩm/ Dịch Marketing bên lực cốt lõi NVL vụ chào bán Khách hàng ngoài
Chuỗi giÆ trị x u chuỗi Khách hàng Tài sản/ Năng Yếu tố sản xuất/ Sản phẩm/ Dịch Marketing bên lực cốt lõi NVL vụ chào bán ngoài
Chuỗi giÆ trị hiện ại
Sơ ồ 1.4: Chuỗi giá trị hiện ại so với chuỗi giá trị truyền thống 11 lOMoARcPSD| 39099223
1.2.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng
Marketing quan hệ ang trở thành một vũ khí hiệu quả giúp các doanh nghiệp thành công
trên thị trường. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành ịnh hướng chiến
lược của các doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách
hàng cũ tốn ít chi phí hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu
nhập của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần xác ịnh tỷ lệ giữ ược khách hàng trung thành.
Họ cũng cần xác ịnh những nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên nhân có thể
dễ khắc phục. Họ cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận.
Các doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp theo dõi, ánh giá mức ộ hài lòng của khách
hàng, tìm mọi biện pháp ể ảm bảo sự hài lòng thực sự của họ. Họ cần so sánh mức ộ thỏa mãn
khách hàng của doanh nghiệp với các ối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, người làm marketing phải
xác ịnh cần làm gì về marketing và cần ầu tư chi phí bao nhiêu ể khách hàng không bỏ i.
Marketing quan hệ chính là hoạt ộng marketing nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa
doanh nghiệp với các ối tác ( ặc biệt là khách hàng) nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp. 1.2.3.1.
Bản chất, nghĩa v phạm vi của marketing quan hệ
Quản trị marketing cũng phải tạo ra ược lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp
trên thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện các hoạt ộng marketing
nhằm tạo ra và duy trì quan hệ dài hạn tốt ẹp với khách hàng. Marketing quan hệ là triết lý
kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua- người bán dài hạn nhờ hiểu biết và áp
ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các ối thủ cạnh tranh. Quản trị marketing hiện ại theo ịnh
hướng marketing quan hệ thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch
vụ theo ịnh hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với khách hàng. Marketing quan
hệ cũng nhấn mạnh ến tạo ra và duy trì quan hệ với khách hàng phải bằng các triết lý và công
cụ của marketing. Các doanh nghiệp làm marketing hiệu quả coi việc bán hàng không phải ã
kết thúc quá trình kinh doanh mà mới chỉ là bắt ầu của quá trình kinh doanh – quá trình duy
trì quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Quá trình xây dựng và duy trì các quan hệ trên thị trường liên quan ến tất cả các hoạt
ộng mà doanh nghiệp thực hiện ể ảm bảo lợi ích a phương bền vững trong môi trường kinh
doanh toàn cầu không chắc chắn hiện nay. Ngoài quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp còn
phải thiết lập và duy trì quan hệ hiệu quả với nhiều ối tác khác trên thị trường. Chúng ta có thể
thấy các quan hệ chủ yếu của một doanh nghiệp là: Quan hệ với nhà cung cấp, nhà sản xuất,
người lao ộng, nhà phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức marketing chuyên môn hóa khác.
Các nhà quản trị marketing cần phải biết ổi mới, năng ộng, linh hoạt, sáng tạo trong các quyết
ịnh marketing của họ (cả dự tính trước lẫn phản ứng lại); Nếu các quan hệ này mang lại lợi ích
a phương và gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Các bộ phận trong 12 lOMoARcPSD| 39099223
nội bộ các ơn vị kinh doanh và các tổ chức chuyên nghiệp bên ngoài cần phải quan hệ chặt
chẽ với nhau, cùng cải tiến hiệu quả hoạt ộng nhằm giảm thời gian phục vụ thị trường và tăng
sự thỏa mãn khách hàng.
Marketing quan hệ khác biệt về bản chất với marketing trao ổi thông thường. Trong
marketing quan hệ, các nhà quản trị marketing chia thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ
và tập trung vào tạo dựng quan hệ và tác ộng qua lại vì bây giờ họ hiểu ầy ủ về giá trị của mối
quan hệ tác ộng qua lại dài hạn ược thực hiện giữa người mua và người bán. Như một cuộc
nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser ở trường Harvard ã chỉ ra phần lớn khách hàng chỉ
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng. Đó là sự thật, vì ể tạo ược
khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí cho hoạt ộng marketing. Hoạt ộng
marketing dựa trên phương pháp trao ổi truyền thống không còn hiệu quả trong phần lớn các
tình huống kinh doanh trên thị trường. Bởi vậy, các doanh nghiệp ang chuyển từ marketing
trao ổi sang marketing quan hệ. Các công nghệ mới như công nghệ thông tin ã cho phép các
doanh nghiệp ra các quyết ịnh kinh doanh từ hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu và mong muốn
của các khách hàng chủ yếu của họ. Những thông tin ầy ủ và chi tiết về từng khách hàng là cơ
sở ể phát triển các chiến lược marketing cho doanh nghiệp và các thương hiệu của họ.
Tầm quan trọng của các quan hệ trong quá trình làm marketing ngày càng tăng trong
môi trường kinh doanh toàn cầu ầy biến ộng. Bản chất và sức mạnh của các mối quan hệ này
cũng như quản trị quá trình marketing tổng thể ang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thay ổi như
sự bùng nổ công nghệ thông tin mà ặc trưng là khả năng truyền thông qua Internet và World Wide Web.
Như ã nói ở trên, các công việc ược thực hiện bởi các nhà quản trị marketing thường
bao gồm: Nghiên cứu thị trường, kế hoạch hóa, xây dựng các chiến lược marketing, thực hiện
iều khiển và ánh giá các chương trình marketing…Trong marketing quan hệ, các hoạt ộng này
ược ịnh hướng theo yêu cầu xây dựng và duy trì quan hệ lâu dài với tất cả các ối tác. Tư tưởng
ảm bảo lợi ích a phương cần ược thể hiện trong từng mối quan hệ của doanh nghiệp. Trong
khi mỗi quan hệ của doanh nghiệp ều quan trọng, thì sự phối hợp giữa các mối quan hệ của
quá trình quản trị marketing tổng thể là vô cùng cần thiết ối với các ơn vị kinh doanh. Trong
thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, vẫn còn nhiều doanh nghiệp không biết tập trung nỗ lực
marketing cho các ơn vị kinh doanh chủ yếu và mối quan hệ quan trọng. Nhiều cơ hội kinh
doanh ã ược bỏ qua vì các doanh nghiệp thiếu hiểu biết ầy ủ về khách hàng, thiếu chăm sóc
khách hàng trong toàn bộ quá trình kinh doanh và thiếu khả năng duy trì quan hệ liên tục với khách hàng trung thành.
Các hoạt ộng marketing quan hệ cần ược thực hiện và quản lý bao gồm cả các hoạt ộng
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, các hoạt ộng trong nước và quốc tế. Các hoạt ộng
marketing quan hệ có thể ược xem xét từ rộng ến hẹp bao gồm từ xây dựng mạng lưới kinh 13 lOMoARcPSD| 39099223
doanh, xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược, cải tiến hoạt ộng liên tục, nghiên cứu và
phát triển quan hệ dài hạn…
XÆc ịnh khả năng sinh lời của khÆch h ng:
Vì sao các doanh nghiệp ều cần phân oạn thị trường và lựa chọn nhóm khách hàng mục
tiêu. Lý do là các khách hàng mua hàng thường mang lại lợi nhuận khác nhau cho doanh
nghiệp. Mặt khác, các doanh nghiệp không thể chạy theo và thỏa mãn mọi khách hàng. Khách
hàng sinh lời là những khách hàng em lại dòng thu nhập theo thời gian lớn hơn dòng chi phí
của doanh nghiệp ở mức ộ doanh nghiệp có thể chấp nhận. Doanh nghiệp cần tập trung thu
hút và khai thác các khách hàng này.
Xác ịnh khả năng sinh lời của khách hàng như thế nào? Rõ ràng doanh nghiệp cần có
dữ liệu về chi phí và doanh thu theo từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cho từng sản
phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Những dữ liệu này giúp phân tích khả năng sinh lời theo quan
hệ khách hàng/ sản phẩm.
1.2.3.2. Nội dung của quản trị quan hệ khÆch h ng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) “l tập hợp cÆc hoạt ộng mang t nh chiến lược
nhằm lựa chọn, thiết lập, duy tr v phÆt triển cÆc mối quan hệ tốt ẹp v l u d i giữa doanh
nghiệp v khÆch h ng trŒn cơ sở l m th ch ứng cÆc quÆ tr nh tạo ra lợi ch của khÆch h ng
v của doanh nghiệp”. CRM là một mô hình quản trị, trong ó khách hàng là trung tâm của mọi
hoạt ộng và mọi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. CRM sử dụng công nghệ hiện ại, kế
hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển
tổ chức ể xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận
cũng như hiệu quả hoạt ộng của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyŒn l , chiến lược, giải
phÆp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, v tưởng cho hoạt ộng quản trị quan hệ khÆch h ng hiệu quả.
Để vận hành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, trước hết, các doanh nghiệp cần
xây dựng một tập hợp những tư tưởng quản lý doanh nghiệp theo ịnh hướng tạo lập, duy trì và
phát triển các quan hệ bền vững với thị trường. Các doanh nghiệp cần tuân theo các tư tưởng chính sau:
- Tạo ra khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp. - Lắng nghe khách hàng.
- Xác ịnh và xây dựng năng lực phân biệt của doanh nghiệp.
- Thu thập ầy ủ thông tin thị trường.
- Xây dựng kế hoạch mục tiêu.
- Quản lý nhằm ạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải ạt lượng bán.
- Tạo giá trị cho khách hàng. 14 lOMoARcPSD| 39099223
- Để khách hàng quyết ịnh chất lượng.
- Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng.
- Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.
- Xác ịnh trọng tâm kinh doanh là ảm bảo dịch vụ khách hàng.
- Cam kết cải tiến và ổi mới liên tục.
- Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt.
- Tăng trưởng cùng với các ối tác.
- Chuyển phòng marketing thành marketing là chức năng của toàn doanh nghiệp.
Mỗi tư tưởng trên ều có thể áp dụng nhằm xây dựng quan hệ người mua- người bán
trên cả thị trường người tiêu dùng cá nhân lẫn thị trường khách hàng tổ chức. Các doanh nghiệp
nên tập trung vào việc tạo giá trị cho khách hàng. Lựa chọn khách hàng giá trị nhất ể phục vụ,
ể chia sẻ mục tiêu và năng lực kinh doanh. Tìm hiểu kỳ vọng và ịnh nghĩa của khách hàng về
chất lượng và giá trị của sản phẩm, tạo nên cam kết tiếp tục cải tiến và ổi mới nhằm mang lại
lợi ích cao hơn cho khách hàng.
CÆc bước c ng việc cụ thể của quản trị quan hệ khÆch h ng: -
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. -
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng. -
Lựa chọn khách hàng mục tiêu. -
Phát triển các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu. -
Lựa chọn hệ thống công nghệ phần mềm CRM và ào tạo nhân sự quản lý khách hàng. -
Đánh giá hiệu quả của chương trình CRM.
Phương thức marketing quan hệ phổ biến nhất là marketing cơ sở dữ liệu khách hàng.
Nhà quản trị marketing xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ầy ủ, từ ó có thông tin chính xác
và cập nhật về tập hợp khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể ưa ra sản phẩm/
dịch vụ và các chính sách marketing phục vụ tốt nhất cho từng nhóm khách hàng thậm chí là
marketing tới từng khách hàng. Phục vụ cá nhân từng khách hàng kết hợp giữa ịnh hướng hoạt
ộng áp ứng khách hàng theo số ông với marketing từng khách hàng theo cách phân quyền cho
khách hàng trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo sự lựa chọn của họ.
Marketing quan hệ không chỉ tập trung quản lý mối quan hệ với khách hàng, mà còn
cho mọi quan hệ khác của doanh nghiệp. Những ịnh hướng cơ bản của marketing quan hệ nêu
trên cần ược các doanh nghiệp vận dụng trong xây dựng và quản lý cả các quan hệ bên ngoài
lẫn các quan hệ nội bộ. 15 lOMoARcPSD| 39099223
X y dựng v duy tr cÆc quan hệ bŒn ngo i d i hạn của doanh nghiệp:
Nhà quản trị marketing phải xây dựng chiến lược và biện pháp quản lý quan hệ dài hạn
với khách hàng, nhà cung cấp và các tổ chức liên quan khác. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần
phải xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược và mạng lưới chức năng. Tất nhiên, mức ộ và
phạm vi thực hành marketing quan hệ phụ thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh của doanh
nghiệp. Dưới ây là một số hình thức tổ chức quản lý quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: -
Tổ chức mạng lưới kinh doanh: Sự liên kết hoặc liên minh linh hoạt ược dẫn dắt từ
một trung tâm ể phát triển và quản lý các nguồn lực, các liên kết và các yếu tố khác bao quanh mạng lưới. -
Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược: Liên kết chiến lược là các quan hệ thông
thường hoặc không thông thường mà bản chất là tạo ra một ơn vị kinh doanh mới trong nội
dung của kế hoạch chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. -
Xây dựng quan hệ bên ngoài. Sự kết nối của chuỗi cung cấp: Các nhà cung cấp,
các trung gian phân phối, các tổ chức bổ trợ, hậu cần kinh doanh tham gia vào dòng vận ộng
của hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất ầu tiên ến người tiêu dùng cuối cùng. -
Quản trị quan hệ với khách hàng- người bán lại. -
Quản trị quan hệ khách hàng- người tiêu dùng cuối cùng.
Trong tất cả các hình thức tổ chức quan hệ với bên ngoài của doanh nghiệp, quản trị
quan hệ khách hàng vẫn là trọng tâm của marketing quan hệ. Quản trị quan hệ khách hàng là
một phương pháp chuyên nghiệp giúp ảm bảo tạo lập, duy trì ược sự trung thành của khách
hàng ối với doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường khách hàng tổ chức, ịnh hướng
của marketing quan hệ, bao gồm: Liên doanh giữa doanh nghiệp với người mua và các nhà
cung cấp chủ yếu ể cải tiến và ổi mới sản phẩm hoặc quá trình kinh doanh. Vận dụng hệ thống
phân phối úng hạn (Just In Time); Phát triển các kênh phân phối hiệu quả; Chia sẻ các chi phí có thể…
X y dựng v duy tr quan hệ bŒn trong qua marketing nội bộ:
Để thỏa mãn ược nhu cầu và mong muốn của các khách hàng bên ngoài- những người
mua hàng hóa của doanh nghiệp, trước hết, nhà quản trị marketing phải thỏa mãn ược các
khách hàng nội bộ- những nhóm khác trong doanh nghiệp mà công việc của họ ảnh hưởng ến
hoạt ộng marketing. Bởi vậy, doanh nghiệp phải xây dựng ược quan hệ chặt chẽ, lâu dài và
hiệu quả giữa các cấp quản trị, các phòng ban chức năng, người lao ộng, các cổ ông…Quan
hệ nội bộ của doanh nghiệp tốt sẽ tạo nên năng lực áp ứng ược những òi hỏi của những thay
ổi ở thị trường bên ngoài. 16 lOMoARcPSD| 39099223
Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn ến các quyết ịnh marketing
của họ. Ngược lại, chiến lược marketing quan hệ lại ịnh hướng cho cấu trúc tổ chức của doanh
nghiệp. Marketing quan hệ ã tạo nên sự thay ổi cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp từ các phòng
ban ộc lập sang cấu trúc tổ chức liên kết chặt chẽ các chức năng quản trị cơ bản như các “nhóm
dự án”. Mô hình tổ chức này mang lại nhiều lợi thế trong vận dụng marketing quan hệ: -
Cho phép thương mại hóa sản phẩm nhanh hơn, ra quyết ịnh nhanh hơn và ối phó
với thị trường nhanh hơn. -
Giảm các cấp quản lý trung gian. -
Quản trị theo sản phẩm là cách phổ biến nhất ể thực hiện công việc marketing và
có thể ược thực hiện bằng nhóm dự án bên trong hoặc các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp.
Tóm lại, marketing quan hệ là vũ khí hữu hiệu giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả
kinh doanh và năng lực cạnh tranh nhờ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt
hơn với chi phí kinh doanh thấp hơn.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1. Khái niệm Quản trị marketing? Trình bày những công việc chính của quản trị marketing?
Câu 2. Phân tích ặc iểm của Quản trị marketing? Nội dung chủ yếu của các giai oạn
trong quá trình quản trị marketing?
Câu 3. Mối quan hệ giữa chức năng quản trị Marketing với các chức năng quản trị khác
( ặc biệt là chức năng tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp)?
Câu 4. Phân tích bản chất của quản trị marketing theo chuỗi giá trị?
Câu 5.Tại sao marketing quan hệ lại quan trọng? Trình bày quy trình và nội dung cơ
bản của marketing quan hệ?
Câu 6. Quản trị quan hệ khách hàng là gì? Các bước công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG
1. Chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn vừa mua/sử dụng gần ây nhất, hãy phân tích
những giá trị mà bạn nhận ược và sự hài lòng của bạn? Phân tích những lợi ích mà người
bán hàng và xã hội có thể có ược khi bạn mua sản phẩm ó?
2. T nh huống: Tập oàn Apple
Một trong những yếu tố làm nên thành công của Apple ngày nay là xây dựng chiến lược
marketing rất khác biệt so với các ối thủ cạnh tranh, từ chiến dịch quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông ại chúng ến tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong ó, tạo mối quan hệ 17 lOMoARcPSD| 39099223
tốt với khách hàng là một trong những yếu tố quyết ịnh thành công của chiến lược marketing này.
Steve Jobs - CEO vĩ ại của Apple - ã thường xuyên trả lời email, thư từ, tin nhắn của
các khách hàng nhỏ lẻ. Việc làm nhỏ này ã em lại những kết quả vô cùng to lớn trong việc xây
dựng mối quan hệ với khách hàng của công ty. Khách hàng không chỉ cảm thấy hài lòng khi
những ý kiến, thắc mắc của mình ược tiếp nhận, giải áp mà còn cảm nhận ược sự quan tâm
của công ty cho từng khách hàng. Bên cạnh ó, ây là cách trực tiếp nhất, chính xác nhất ể thu
thập ý kiến, nhận xét và thông tin phản hồi của khách hàng.
Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thử sản phẩm của công ty, Apple
ã thành lập một hệ thống cửa hàng riêng của mình - Apple Store phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên ến tạo ra môi trường thân thiện ể dùng thử sản
phẩm. Theo quan niệm về “trải nghiệm sở hữu” ối vối khách hàng của Apple, các nhân viên
của Apple Store luôn sẵn sàng giúp ỡ khách hàng ngay khi họ gặp khó khăn về ứng dụng hay
bất cứ thông tin gì về sản phẩm. Các nhân viên cửa hàng luôn tạo cho khách hàng tâm lý thoải
mái ể thực sự trải nghiệm sản phẩm theo cách riêng của họ và cũng thể hiện sự tôn trọng ối với khách hàng.
Để ảm bảo lợi ích của khách hàng là tối ưu, các nhân viên không hướng khách hàng
chạy theo công nghệ mà giúp khách hàng nhận ra những iểm mạnh của sản phẩm. Từ ó, hướng
khách hàng theo những lợi ích tiềm năng mà sản phẩm mang lại và giúp khách hàng nhận ra
sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác. C u hỏi:
1. Apple ã xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua những phương thức nào? Vai
trò của marketing quan hệ trong thành công của Apple?
2. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi ược gì từ tình huống này? 18