Tài liệu chương 8: Chiến lược chiêu thị - Quản trị Kinh doanh | Đại học Văn Lang

Chương 8 Chiến lược chiêu thị Th.s Nguyễn Văn Tâm 1 Mục tiêu
▪ Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả năn : g
• Lý giải tầm quan trọng của công tác xúc tiến – truyền thông trong Marketing.
• Áp dụng quy trình & phương pháp kế hoạch truyền thông để xây dựng
kế hoạch truyền thông cho một sản phẩm hoặc một doanh nghiệp cụ thể.
• Mô tả các đặc điểm & cách thức sử dụng của các công cụ truyền thông.
• Phân tích đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông cụ thể.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 2 1 Nội dung
8.1 Khái niệm về truyền thông
8.2 Các công cụ truyền thông 8.3 Quy trình truyền thông
8.4 Hỗn hợp truyền thông
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 3 8.1 Khái niệm về truyền thông 4 2 Chiêu thị (Promotion)
▪ Chiêu thị là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và
người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh
phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những người này.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 5 Vai trò
▪ Đối với doanh nghiệp:
• Là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần)
• Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị.
• Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp. • ……
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 6 3 Vai trò
▪ Đối với người tiêu dùng: • Cung cấp thông tin. • Cung cấp kiến thức.
• Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing. • ………….
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 7 Vai trò ▪ Đối với xã hội:
• Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng
• Tạo động lực cho cạnh tranh; tạo công việc cho nhiều người
• Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 8 4
Chức năng của chiêu thị
▪ Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
▪ Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên.
▪ Liên kết, tạo quan hệ giữa nhà SX, nhà phân phối, người tiêu
dùng và các nhóm công chúng.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 9 Marketing-Mix Strategy
Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management, 7t h Edition
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 10 5 8.2 Các công cụ truyền thông 11
Hỗn hợp truyền thông marketing Advertising WOM Personal (Word of Sel ing Mouth) Marketing Communications Mix Public Sales Relations Promotion Direct Marketing
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 12 6
Các công cụ truyền thông Khuyến Marketing trực Bán hàng cá Quảng cáo PR mại/khuyến tiếp/Marketing WOM nhân mãi tương tác ▪ Quảng cáo ▪ Tham gia ▪ Giảm giá ▪ Giới thiệu ▪ Catalog ▪ Chat room trên báo chí/ CTXH sản phẩm ▪ Chiết khấu ▪ Thư ▪ Blog tivi/radio/ ▪ Tham gia ▪ Họp mặt Youtube ▪ Tặng quà ▪ Thương mại ▪ Người hội chợ khách hàng điện tử sang ▪ QC ngoài trời, ▪ Xổ số ▪ Tài trợ ▪ Hội nghị người trong cửa ▪ BH qua điện ▪ KM trưng bày NVBH hàng ▪ Tổ chức thoại ▪ Social sự kiện ▪ Thi thố ▪ Khen media ▪ Phim ảnh ▪ Nâng cấp, liên thưởng ▪ Quản trị ▪ Tặng hàng kết và duy trì ▪ QC trên báo khủng mẫu ▪ Thưởng website. điện tử hoảng ▪ Triển lãm hàng mẫu ▪ Digital ▪ Bảng hiệu ▪ Vận động ▪ Chương trình ▪ Trang bị cho marketing ▪ Trưng bày cửa hành lang khách hàng NVBH hàng VIP ▪ Ấn phẩm
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 13
Mục tiêu cơ bản của truyền thông Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 14 7 8.3 Quy trình truyền thông 15 Quy trình truyền thông
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 16 8 Quy trình truyền thông
▪ Nguồn xuất phát (Source): người truyền dẫn thông điệp phải đáng tin cậy.
▪ Mã hóa (Encoding): nguồn xuất phát quyết định nói cái gì và
chuyển dịch thông điệp thành ngôn ngữ hoặc ký hiệu có ý
nghĩa đến người nhận (Receivers).
▪ Kênh phân phối thông điệp (Message channel): là những
phương pháp truyền dẫn thông điệp.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 17 Quy trình truyền thông
▪ Giải mã (Decoding): người nhận chuyển dịch ngôn ngữ và ký hiệu thành thông điệp.
▪ Người nhận (Receiver): có thể là khách hàng tiềm năn . g
▪ Phản hồi (Feedback): có thể là thông điệp thành công – thể
hiện doanh số tăng hoặc gia tăng sự nhận biết sản phẩm,…
▪ Nhiễu loạn (Noise): bất cứ ảnh hưởng nào dẫn đến việc giảm
hiệu quả của quy trình truyền thông.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 18 9 Nhận dạng công chúng mục tiêu Các bước của
Xác định mục tiêu truyền quy trình thông truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xây dựng ngân sách truyền thông Quyết định hỗn hợp truyền thông
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 19
Các mô hình đáp ứng cơ bản AIDA Thứ bậc Chấp nhận SP mới Xử lý thông tin Giai đoạn Chú ý Nhận biết Nhận biết Tiếp nhận nhận thức (Attention) (Awareness) (Awareness) (Presentation) Hiểu biết Chú ý (Attention) (Knowledge) Hiểu biết (Comprehension) Giai đoạn Thích thú
Thích thú (Liking) Thích thú (Interest) Thích thú (Yielding) ảnh hưởng (Interest) Ưa thích
Đánh giá (Evaluation) Lưu trữ Mong muốn (Prefernence) (Desire) Thuyết phục (Conviction) Giai đoạn Hành động Mua (Purchase) Dùng thử (Trial) Hành động (Behavior) hành động (Action) Chấp nhận (Adoption)
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 20 10
Mô hình thang hiệu ứng AIDA
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 21 Thiết lập ngân sách
▪ Căn cứ vào các yếu tố sau:
• Giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm; • Thị phần;
• Cạnh tranh và môi trường quảng cáo; • Tần suất quảng cáo.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 22 11 Thiết lập ngân sách
▪ Phương pháp xác định ngân sách: • Căn cứ khả năng; • Phần trăm doanh thu; • Cân bằng cạnh tranh;
• Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 23
8.4 Hỗn hợp truyền thông 24 12 8.4.1 Thiết kế chương trình quảng cáo 25 Quảng cáo là …
… một dạng truyền thông từ nhà marketing đến khách hàng tiềm
năng nhằm khuyến khích họ thử, sử dụng, và có cảm nhận tốt về sản phẩm.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 26 13
5 Yếu tố của Quảng cáo Me M s e s s a s g a e g Audience Channel Communicator Environment
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 27 Thông điệp quảng cáo
▪ Nêu rõ lợi ích đối với khách hàng mục tiêu ▪ Rõ ràng ▪ Dễ đọc, dễ nhớ The Message
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 28 14 Người gửi thông điệp
▪ Uy tín và hình ảnh của người gửi thông điệp là rất quan trọng
▪ Nội dung thông điệp phải tương xứng với uy tín của người gửi và ngược lại
▪ Hình ảnh của người gửi thông điệp cần phải được xây dựng thông qua sự nhất quán
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 29 Khách hàng mục tiêu
▪ Một trong những nguyên tắc quảng cáo quan trọng là: “Hiểu khách hàng mục tiêu”
▪ Các công ty thường sử dụng các nghiên cứu thị trường để xác
định khách hàng mục tiêu và hiểu được các hành vi xem báo
đài của khách hàng mục tiêu, từ đó tăng tính hiệu quả khi quảng cáo.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 30 15
Hiểu khách hàng mục tiêu sẽ giúp …
▪ Quảng cáo trở nên dễ thành công hơn do dùng ngôn ngữ của khách hàng;
▪ Nội dung quảng cáo sẽ không mâu thuẫn với niềm tin của khách hàng;
▪ Gia tăng hiệu quả nhờ phù hợp với thói quen xem báo đài của khách hàng mục tiêu.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 31 Môi trường quảng cáo Các yếu tố về văn hóa Các yếu tố Môi trường Các yếu tố về chính trị quảng cáo về xã hội Các yếu tố về pháp lý
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 32 16 Phương tiện quảng cáo
▪ Nhà marketing thường cân nhắc, chọn lựa kênh quảng cáo
nhằm đảm bảo hiệu quả quảng cáo.
▪ Thường dùng CPM để đánh giá mức độ hiệu quả về mặt chi
phí của một kênh quảng cáo.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 33
Các phương tiện quảng cáo chính ▪ TV ▪ Báo chí ▪ Tạp chí ▪ Outdoor ▪ Internet ▪ Thư trực tiếp ▪ Tiếp thị trực tiếp
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 34 17
Lựa chọn kênh quảng cáo
▪ Dựa trên các yếu tố sau: • Khán giả mục tiêu
• Mục tiêu của chương trình • Ngân sách • Cost per thousand (CPM)
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 35
Khách hàng mục tiêu vs. Khán giả mục tiêu
▪ Khách hàng mục tiêu – Người quyết định và người ảnh hưởng
▪ Đảm bảo khán giả mục tiêu chính là khách hàng mục tiêu và
những người ảnh hưởng
▪ Hiểu rõ khán giả mục tiêu để đảm bảo hiệu quả quảng cáo
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 36 18 Đối thủ cạnh tranh
▪ “Biết người biết ta, trăm trận bất bại!”
▪ Cần nghiên cứu & phân tích đối thủ cạnh tranh một cách chuyên nghiệp
▪ Hiểu đối thủ cạnh tranh sẽ giúp tạo ra các lợi thế cạnh tranh to
lớn trong quảng cáo (và trong kinh doanh nói chung)
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 37
Các chiến thuật tác chiến
▪ Chiến thuật tác chiến được xây dựng dựa trên phân tích chiến
lược & định vị cạnh tranh (Phân tích 5 Forces, PESTLE, Phân tích SWOT, BCG, …)
▪ Chiến thắng thuộc về phe có sự phối hợp tác chiến tốt hơn
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 38 19
Phân tích các “binh chủng” trong cuộc chiến Quảng cáo ▪ Không quân - Media ▪ Pháo binh - Outdoor
▪ Bộ binh - Direct Marketing
▪ Lính thủy đánh bộ - POS
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 39
Các công cụ POSM (Point Of Sales Material) ▪ Leaflet ▪ Brochure ▪ Poster ▪ Ceiling banner ▪ Standee ▪ Topboard ▪ Banner ▪ Sales Kit ▪ Backdrop ▪ Catalogue ▪ Shelftalker
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 40 20
Tại sao phân tích quảng cáo của đối thủ?
▪ Hiểu & xác định được các yếu tố chiến thuật của đối thủ.
▪ Xác định được hiệu quả các chương trình quảng cáo của đối thủ.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 41 8.4.2 Khuyến mãi 42 21 Khuyến mãi
▪ Là hoạt động tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng và
làm tăng hiệu quả cho các nhà phân phối.
▪ Là bất kỳ hoạt động nào tạo ra động cơ mua sản phẩm ngoài
các lợi ích vốn có của sản phẩm.
▪ Là giảm giá bán một cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm tăng
doanh số bán hàng trong một thời gian ngắn.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 43 Vai trò của khuyến mãi
▪ Là một công cụ mang tính chiến thuật ngắn hạn hỗ trợ cho các
chiến lược dài hạn, bao gồm các vai trò cụ thể sau:
• Thu hút, khuyến khích mua nhiều, mua thường xuyên và củng cố sự
trung thành của khách hàng. • Tăng doanh số bán
• Cạnh tranh giành và giữ thị phần
• Giải quyết hàng tồn kho
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 44 22
Các hình thức khuyến mãi
▪ Khuyến mãi tiêu dùng (Consumer Promotion)
▪ Khuyến mãi bán hàng (khuyến mại – Trade Promotion)
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 45
Xây dựng một chương trình khuyến mãi
▪ Xác định mức độ kích thích tiêu thụ ▪ Điều kiện tham gia ▪ Thời gian khuyến mãi ▪ Tiến độ triển khai ▪ Ngân sách khuyến mãi ▪ Tổ chức thực hiện
▪ Kiểm tra & đánh giá kết quả
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 46 23 8.4.3 Quan hệ công chúng (PR – Public Relations) 47 Công chúng là gì?
▪ Là mọi nhóm người có quan tâm, có ảnh hưởng thực tế hay
tiềm ẩn đến khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp kể
cả trong hiện tại và tương lai.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 48 24 Đối tượng công chúng
▪ Các cơ quan truyền thông
▪ Các tổ chức đoàn thể chính trị ▪ Các cơ quan chính phủ xã hội ▪ Khách hàng
▪ Các cá nhân và tổ chức hoạt động xã hội ▪ Nhà cung cấp
▪ Các chủ đầu tư và nhà tài ▪ Các nhà phân phối chính ▪ Đối thủ cạnh tranh
▪ Các nhân viên trong nội bô doanh nghiệp
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 49 Khái niệm PR
▪ Theo Viện PR của Anh (IPR):
• PR là những nỗ lực có kế hoạch & mang tính lâu dài nhằm thiết lập &
duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức &
các đối tượng công chúng có liên quan.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 50 25 Khái niệm PR
▪ Ba điểm cần nhấn mạnh:
• PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ.
• Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục.
• Mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa tổ chức & công chúng.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 51
Các nhiệm vụ hoạt động của PR
▪ Truyền thông: đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông
điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc nói.
▪ Công bố trên báo chí: phân phát/truyền tải thông điệp đã được
lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền
thông đại chúng nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 52 26
Các nhiệm vụ hoạt động của PR
▪ Quảng bá: hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra & kích thích sự
quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó.
▪ Tạo thông tin trên báo chí: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh
về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường
liên quan đến các thông tin giải trí.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 53
Các nhiệm vụ hoạt động của PR
▪ Cùng với Marketing, tham gia vào các hoạt động tiếp thị hoặc
quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.
▪ Quản lý các vấn đề: nhận dạng, theo dõi & tiến hành các chính
sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 54 27 Tác dụng của PR ▪ PR hiệu quả có thể:
• Đẩy nhanh kết quả bán hàng;
• Đẩy mạnh thương hiệu
• Làm tăng nhận thức, tạo ra sự chia sẻ hiểu biết của công chúng đối với
doanh nghiệp và sản phẩm trong môi trường thông tin có nhiều “nhiễu” hiện nay.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 55
Ưu & nhược điểm của một số phương tiện truyền thông Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Truyền hình
- Kết hợp giữa âm thanh, màu sắc, - Không chọn lọc khán giả
hình ảnh, dễ liên tưởng.
- Có thể bị nhàm chán, bỏ qua - Phạm vi rộng - Thời gian ngắn - Tần suất cao - Tổng chi phí cao
- Dễ gây sự chú ý, có tình hấp dẫn Báo chí - Bao quát thị trường - Thời gian ngắn
- Được chấp nhận và sử dụng rộng - Chất lượng hình ảnh, màusắc rãi kém - Mức độ tin cậy cao - Thông tin khó diễn tả - Tần suất cao Tạp chí - Chọn lọc độc giả - Thời gian gián đoạn
- Chất lượng in ấn tốt - Tần suất thấp
- Gắn bó với độc giả lâu dài
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 56 28
Ưu & nhược điểm của một số phương tiện truyền thông Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Truyền thanh - Phạm vi rộng
- Chỉ đánh vào thính giả
- Thính giả có chọn lọc - Ít gây chú ý - Chi phí thấp - Thời gian ngắn
- linh động về khu vực địa lý Quảng cáo - Linh động - Hạn chế sáng tạo ngoài trời
- Ít chịu áp lực cạnh tranh
- Không chọn lọc người xem
- Bị chi phối về yếu tố mỹ quan Thư trực tiếp - Linh động
- Người đọc dễ bỏ qua, ít chú - Chọn lọc đối tượng ý
- Ít chịu áp lực cạnh tranh - Chi phí cao - Cá nhân hóa
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 57
Bảng so sánh các phương tiện truyền thông chủ yếu Các đặc tính Truyền hình Phát thanh Tạp chí Báo Phạm vi cả nước Rất tốt Yếu Tốt Yếu
Đối tượng có chọn lọc TB Khá tốt Rất tốt Khá tốt
Thị trường địa phương Khá tốt Khá tốt Yếu Rất tốt CPM TB/tốt Rất tốt Tốt Khá tốt
Khả năng thương lượng chi phí Khá tốt TB Yếu Yếu
Giới thiệu tên nhãn hiệu Rất tốt Khá tốt TB TB Chứng minh sản phẩm Rất tốt Yếu TB TB Chuyển tải chi tiết SP TB TB Rất tốt Rất tốt
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 58 29