Tài liệu học tập Quản trị Marketing | Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp

lOMoAR cPSD| 45474828 BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tài liệu học tập
QUẢN TRỊ MARKETING
(LƯU HÀNH NỘI BỘ)
Đối tượng: SV Đại học, Cao ẳng Ngành ào
tạo: Quản trị Kinh doanh HÀ NỘI, 2019 lOMoAR cPSD| 45474828 MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ ................................................................ vii
Chương 1TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING .................................................. 3
1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING ........................... 3
1.1.1. Bản chất của marketing .................................................................................. 3
1.1.2. Bản chất của quản trị marketing ..................................................................... 5
1.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING
QUAN HỆ ........................................................................................................................... 9
1.2.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng ............................................. 9
1.2.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan iểm
marketing hiện ại ............................................................................................................. 10
1.2.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 14
Chương 2HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ............................................... 21
2.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ......................... 21
2.1.1 Khái niệm hoạch ịnh chiến lược marketing ................................................ 21
2.1.2. Bản chất của chiến lược Marketing .............................................................. 23
2.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing ................................................................. 25
2.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING .................................. 26
2.2.1. Thiết lập tuyên bố sứ mệnh .......................................................................... 26
2.2.2. Xác ịnh mục tiêu marketing ....................................................................... 27
2.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh ................................................................ 28
2.2.4. Hoạch ịnh kế hoạch marketing ................................................................... 32
Chương 3QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING .. 36
3.1. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING (MDSS) ..................... 36
3.1.1. Trung tâm thông tin marketing hay cơ sở dữ liệu marketing ....................... 37
3.1.2. Hệ thống phân tích dữ liệu và hỗ trợ ra quyết ịnh marketing .................... 38
3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING .................................................................................. 39
3.2.1. Quá trình nghiên cứu marketing ................................................................... 39
3.2.2. Các vấn ề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu .......................................... 45 i lOMoAR cPSD| 45474828
3.3. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ LƯỢNG BÁN ..................... 46
3.3.1. Đo lường thị trường hiện tại ......................................................................... 47
3.3.2. Dự oán nhu cầu ........................................................................................... 49 Chương 4PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
.................................................. 53
4.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING .............. 53
4.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ .............................................. 55
4.2.1. Môi trường chính trị và pháp luật ................................................................. 55
4.2.2. Môi trường kinh tế ........................................................................................ 55
4.2.3. Môi trường văn hóa xã hội ........................................................................... 55
4.2.4. Môi trường khoa học công nghệ .................................................................. 56
4.2.5. Môi trường dân số hay nhân khẩu ................................................................ 56
4.2.6. Môi trường tự nhiên ..................................................................................... 56
4.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH.......................................... 58
4.3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh .............................................................................. 58
4.3.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh .................................................................. 61
4.4. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC CỦA TỔ CHỨC .......................................................... 64
4.4.1. Bản chất của nguồn lực marketing ............................................................... 65
4.4.2. Tạo lập và ánh giá các tài sản marketing ................................................... 67
4.4.3 . Sử dụng các nguồn lực marketing ............................................................... 69
4.5. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG ................................. 70
4.5.1 Hành vi người tiêu dùng ................................................................................ 70
4.5.2. Hành vi mua của các tổ chức ........................................................................ 72
Chương 5PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ... 82
5.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ................................................................................... 82
5.1.1. Xác ịnh vị thế hiện tại của doanh nghiệp ................................................... 83
5.1.2. Xác ịnh ối tượng khách hàng hay thị trường cần phân oạn .................... 83
5.1.3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp .......................................... 84
5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................................................. 89
5.2.1. Thị trường mục tiêu và yêu cầu của thị trường mục tiêu ............................. 89
5.2.2. Quy trình ánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................... 90 ii lOMoAR cPSD| 45474828
5.2.3. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các oạn thị trường
mục tiêu ............................................................................................................................. 98
5.2.4. Hoạch ịnh chiến lược marketing và marketing-mix cho từng oạn thị
trường .............................................................................................................................. 100
Chương 6 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN ............................ 103
6.1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ .......................................................................................... 103
6.1.1 Bản chất của ịnh vị và chiến lược ịnh vị ................................................. 103
6.1.2. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược ịnh vị ..................................... 106
6.2. CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH: .................................................... 108
6.2.1. Chiến lược của người dẫn ầu thị trường ................................................... 109
6.2.2. Chiến lược của người thách thức thị trường ............................................... 112
6.2.3. Chiến lược của người theo sau thị trường .................................................. 115
6.2.4. Chiến lược của doanh nghiệp “nép góc” .................................................... 116
6.3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ................................................... 117
6.3.1. Khái quát về sản phẩm mới ........................................................................ 117
6.3.2. Quá trình phát triển và kế hoạch hoá sản phẩm mới .................................. 118
6.3.3. Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới ............................................. 121
6.3.4. Sự cần thiết của nghiên cứu khi phát triển sản phẩm mới.......................... 122
6.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM ................... 123
6.4.1. Bản chất của chu kỳ sống sản phẩm ........................................................... 123
6.4.2. Các chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm ........................ 126
Chương 7QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ............................................. 131
7.1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ................................. 131
7.1.1. Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan iểm Marketing ................ 131
7.1.2. Quyết ịnh danh mục và dòng sản phẩm ................................................... 133
7.1.3. Quyết ịnh về bao gói ................................................................................ 134
7.1.4. Quyết ịnh về dịch vụ kèm theo sản phẩm ................................................ 135
7.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU .................................................................................. 136
7.2.1. Một số vấn ề cơ bản về Quản trị thương hiệu .......................................... 136
7.2.2. Các quyết ịnh chủ yếu trong quản trị thương hiệu ................................... 139
7.3. KIỂM TRA SẢN PHẨM ......................................................................................... 143
7.3.1. Loại bỏ sản phẩm ....................................................................................... 143 iii lOMoAR cPSD| 45474828
7.3.2. Cải tiến sản phẩm ....................................................................................... 144
Chương 8QUẢN TRỊ GIÁ BÁN SẢN PHẨM ............................................................... 147
8.1. ĐỊNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM ................................................................................. 147
8.1.1. Xác ịnh mục tiêu ịnh giá ......................................................................... 147
8.1.2. Phân tích nhu cầu thị trường ...................................................................... 148
8.1.3. Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng ến giá bán .................................................. 150
8.1.4. Cạnh tranh và các yếu tố của cạnh tranh ảnh hưởng ến giá bán .............. 153
8.1.5. Mô hình tổng quát quyết ịnh mức giá bán................................................ 155
8.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ PHÂN BIỆT GIÁ ............................................................. 157
8.2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới .............................................................. 157
8.2.2. Phân biệt giá ............................................................................................... 158
8.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THAY ĐỔI VÀ ĐIỀU CHỈNH GIÁ…………………...160
Chương 9QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................... 163
9.1. BẢN CHẤT, CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ............................... 163
9.1.1. Khái niệm kênh phân phối .......................................................................... 163
9.1.2. Phân loại trung gian thương mại ............................................................... 164
9.1.3. Các chức năng của kênh phân phối ............................................................ 164
9.2. CẤU TRÚC, HOẠT ĐỘNG VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 165
9.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối ...................................................................... 165
9.2.2. Hoạt ộng của kênh phân phối ................................................................... 168
9.2.3. Các hành vi trong kênh phân phối .............................................................. 169
9.2.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ....................................................... 170
9.3. TỔ CHỨC HAY THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................. 171
9.3.1. Phân tích các căn cứ ể tổ chức kênh phân phối ........................................ 172
9.3.2. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh ..................................... 173
9.3.3. Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu ................................................................... 174
9.3.4. Tuyển chọn thành viên kênh ...................................................................... 176
9.4. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................................. 177
9.4.1. Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh ..................... 177
9.4.2 Đánh giá hoạt ộng của các thành viên kênh .............................................. 178
Chương 10 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ...................... 181 iv lOMoAR cPSD| 45474828
10.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ....................... 181
10.1.1. Khái niệm và chức năng của truyền thông marketing tích hợp................ 181
10.1.2. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp ................................... 181
10.1.3. Các căn cứ lựa chọn hỗn hợp xúc tiến ..................................................... 182
10.2. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO .... 190
10.2.1. Các mục tiêu của quảng cáo ..................................................................... 190
10.2.2. Các công việc quảng cáo cụ thể ............................................................... 191
10.2.3. Các quyết ịnh ngân sách quảng cáo ....................................................... 191
10.2.4. Chiến lược thông iệp .............................................................................. 192
10.2.5. Hỗn hợp phương tiện truyền tin ............................................................... 193
10.3. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN
HÀNG .............................................................................................................................. 195
10.3.1. Marketing ẩy và marketing kéo .............................................................. 195
10.3.2. Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại .................................. 195
10.3.3. Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng .................................. 196
10.3.4. Những hạn chế của xúc tiến bán .............................................................. 196
10.4. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG ........................................................................................................................... 197
10.5. QUẢN LÝ BÁN HÀNG CÁ NHÂN .................................................................... 199
10.5.1. Quy trình của hoạt ộng bán hàng cá nhân .............................................. 200
10.5.2. Công việc quản trị bán hàng ..................................................................... 200
10.6. QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP ............................................................... 201
10.6.1. Tiến trình marketing trực tiếp .................................................................. 201
10.6.2. Điều kiện ể marketing trực tiếp thành công ........................................... 202
10.6.3. Các công cụ marketing trực tiếp ............................................................... 203
Chương 11TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING ....................... 205
11.1. QUAN HỆ GIỮA HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING ................................................................................................................. 205
11.1.1. Khái quát về thực hiện marketing ............................................................ 205
11.1.2. Những yếu tố ể việc thực hiện chiến lược thành công ........................... 206
11.1.3. Tiến trình thực hiện .................................................................................. 207
11.2. TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING ................................................................... 210 v lOMoAR cPSD| 45474828
11.2.1. Tổ chức theo chức năng ........................................................................... 210
11.2.2. Tổ chức theo ịa lý ................................................................................... 210
11.2.3. Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu .................................................... 211
11.2.4. Tổ chức theo thị trường ............................................................................ 211
11.2.5. Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp sản phẩm - thị trường ......................... 212
11.3. KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING ......................................................... 212
11.3.1. Vai trò và ặc iểm của hoạt ộng kiểm tra, ánh giá và iều chỉnh
marketing ......................................................................................................................... 212
11.3.2. Hệ thống các chỉ tiêu ánh giá hoạt ộng marketing ............................... 214
11.3.3. Kiểm soát hoạt ộng Marketing ............................................................... 214
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 222
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CRM
Customer Relationship Management : Quản trị quan hệ khách hàng GNP
Gross National Product: Tổng sản phẩm quốc gia HH Hàng hóa KH Khách hàng MIS
Management Information System : Hệ thống thông tin quản lý MDSS
Marketing decision support system : Hệ thống trợ giúp ra quyết ịnh marketing Người TD Người tiêu dùng NVL Nguyên vật liệu ROI
Return On Investment: Lợi nhuận trên vốn ầu tư R&D
Research & Development: Nghiên cứu và phát triển SBU
Strategic Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM Thương mại vi lOMoAR cPSD| 45474828 VMS
Vertical Marketing System : Hệ thống marketing dọc
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Triết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing
Bảng 2.2 Đề cương một bản kế hoạch marketing
Bảng 4.1: Danh mục nguồn lực
Bảng 4.2: Phát triển và khai thác nguồn lực
Bảng 4.3. Các giai oạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau
Bảng 5.1 Cơ sở cho phân oạn thị trường hàng tiêu dùng
Bảng 5.2. Các oạn thị trường thuốc ánh răng phân theo lợi ích người tiêu dùng quan tâm
Bảng 5.3: Các yếu tố ảnh hưởng ến sức hấp dẫn của oạn thị trường
Bảng 5.4. Đánh giá ịnh lượng tầm quan trọng các yếu tố qua trọng số tầm qua trọng số tầm quan trọng
Bảng 5.5: Các phương thức marketing
Bảng 9.1: Những căn cứ ể lựa chọn kênh phân phối thích hợp
Bảng 9.2: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối ộc quyền
Bảng 10.1: Ưu thế và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo
Bảng 11.2: Các loại kiểm soát marketing HÌNH VẼ
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng ến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 4.2: Thang bậc nhu cầu của Maslow
Hình 4.3: Mô hình hành vi mua của tổ chức
Hình 4.4: Các yếu tố ảnh hưởng ến quyết ịnh mua của doanh nghiệp sản xuất
Hình 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng ến sức mạnh của doanh nghiệp
Hình 5.2: Đo lường sức hấp dẫn của thị trường, sức mạnh cạnh tranh
Hình 5.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Hình 6.1: Bản ồ ịnh vị các thương hiệu xà phòng
Hình 6.2: Chu kỳ sống sản phẩm vii lOMoAR cPSD| 45474828
Hình 6.3: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm SƠ ĐỒ:
Sơ ồ 1.1. Tiến trình quản trị marketing
Sơ ổ 1.2. Các yếu tố quyết ịnh giá trị dành cho khách hàng
Sơ ồ 1.3 : Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp
Sơ ồ 1.4: Chuỗi giá trị hiện ại so với chuỗi giá trị truyền thống
Sơ ồ 2.1 Tiến trình hoạch ịnh chiến lược marketing
Sơ ồ 2.2: Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff
Sơ ồ 3.1: Hệ thống trợ giúp ra quyết ịnh marketing (MDSS)
Sơ ồ 3.2. Tiến trình nghiên cứu Marketing
Sơ ồ 4.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp
Sơ ồ 4.2: Năm lực lượng cạnh tranh
Sơ ồ 4.3: Các hướng tạo giá trị cho khách hàng và nguồn lực marketing
Sơ ồ 4.4 : Quá trình quyết ịnh mua
Sơ ồ 5.1. Các bước trong quá trình thực hiện chiến lược marketing mục tiêu
Sơ ồ 6.1: Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới
Sơ ồ 8.1. Quy trình ịnh giá
Sơ ồ 9.1: Những kênh phân phối iển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Sơ ồ 9.2: Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau
Sơ ồ 10.1: Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp
Sơ ồ 10.2: Chiến lược ẩy và chiến lược kéo viii lOMoAR cPSD| 45474828 LỜI GIỚI THIỆU
Marketing là một môn khoa học, một nghệ thuật ã và ang ược vận dụng ở nhiều lĩnh
vực, mang lại thành công không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn mang lại thành
công cho nhiều tổ chức và quốc gia trên thế giới. Marketing ngày càng thể hiện vai trò quan
trọng của mình. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông, khách hàng ngày càng
tiếp cận với nhiều thông tin, thông minh hơn trong ánh giá, trở nên khó tính hơn trong các
lựa chọn sản phẩm. Quản trị marketing trở thành lĩnh vực quan trọng trong hoạt ộng quản trị
kinh doanh của doanh nghiệp, òi hỏi các nhà quản trị marketing phải liên tục tìm kiếm, thử
nghiệm và phát triển các công thức thành công mới
Để phục vụ nhu cầu học và nghiên cứu về Quản trị marketing, chúng tôi biên soạn tài
liệu học tập “Quản trị marketing” này nhằm mục ích cung cấp cho người học những kiến
thức cô ọng, súc tích và ầy ủ về hoạt ộng marketing trong các doanh nghiệp. Nội dung của
tài liệu ược viết dưới góc ộ một nhà quản trị marketing – những người có trách nhiệm iều
hành toàn bộ hoạt ộng marketing của một doanh nghiệp/ tổ chức.
Cấu trúc của tài liệu bao gồm 11 chương i theo các hoạt ộng có tính logic chặt chẽ của
quá trình marketing ược chia làm 5 phần chính:
Phần 1 bao gồm chương 1, chương 2 trình bày các vấn ề bản chất của quản trị
marketing, bao gồm: Các công việc chủ yếu và quan iểm của quản trị marketing; quy trình
quản trị marketing; nội dung và quy trình phát triển chiến lược và kế hoạch marketing.
Phần 2 bao gồm 3 chương 3,4,5 tập trung vào các vấn ề nhà quản trị marketing cần
nghiên cứu ể phục vụ cho các quyết ịnh marketing từ xây dựng hệ thống thông tin nghiên
cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh, phân tích ối thủ cạnh tranh, phân oạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phần 3 gồm chương 6 trình bày các loại chiến lược marketing mà các doanh nghiệp
có thể nghiên cứu và vận dụng trên thị trường. Trong ó tập trung các chiến lược khác biệt
hóa, chiến lược cho sản phẩm mới, chiến lược theo từng giai oạn của chu kỳ sống và chiến
lược theo từng vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Phần 4 gồm 4 chương 7,8,9,10 tập trung vào quản trị các nhóm biện pháp marketing
cụ thể từ quản trị sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Phần cuối gồm chương 11 trình bày các vấn ề về tổ chức, thực hiện, iều khiển và kiểm
toán các hoạt ộng marketing.
Tài liệu cung cấp cho người học quan iểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực hiện
các hoạt ộng quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin, quản trị chiến lược marketing
ến quản trị các biện pháp marketing cụ thể. Tài liệu tập trung trả lời các câu hỏi: Làm thế nào
ể hoạch ịnh ược kế hoạch marketing? Tổ chức thực hiện các hoạt ộng marketing ó như thế
nào? Các bước cần thực hiện ra sao? Nội dung các quyết ịnh marketing cụ thể trong thực tế
sẽ là như thế nào? Trong ó, tài liệu trọng tâm nhấn mạnh ến quy trình thông qua các quyết 1 lOMoAR cPSD| 45474828
ịnh marketing và công việc tổ chức thực hiện từng bước trong quy trình- giải quyết các chức
năng cơ bản của quản trị kinh doanh.
Tài liệu ược biên soạn phục vụ trực tiếp sinh viên ại học, cao ẳng ngành quản trị kinh
doanh Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp. Trong quá trình biên soạn, các tác giả
ã cố gắng ảm bảo phối hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, liên hệ giữa nguyên lý và các quy
trình quản trị cho các hoạt ộng marketing từ chiến lược ến sách lược cụ thể. Tham gia biên
soạn Tài liệu học tập Quản trị Marketing gồm các tác giả:
Chương 1, 2 do Ths Nguyễn Thị Trang
Chương 3,4, 9 do Ths Nông Mai Thanh
Chương 5,6 do Ths Đỗ Thị Thu Hương
Chương 7,8 do Ths Nguyễn Thị Nguyệt Minh
Chương 10,11 do Ths Nguyễn Thị Minh Hương
Mặc dù ã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng cũng không tránh khỏi những
sai sót. Chúng tôi rất mong nhận ược sự góp ý từ người ọc ể hoàn thiện tài liệu hơn nữa. Xin trân trọng cảm ơn!
Thay mặt tập thể tác giả
Th.s Nguyễn Thị Minh Hương
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm ược: -
Bản chất của Quản trị marketing -
Mối quan hệ giữa quản trị marketing và các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp. -
Marketing và quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. -
Nội dung của marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng.
NỘI DUNG CHƯƠNG 1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.1. Bản chất của marketing
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng
marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc
cụ thể của marketing nhưng hoàn toàn chưa ầy ủ với phạm vi và bản chất của marketing.
Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có một
chuỗi những hoạt ộng không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho hàng
hóa và dịch vụ. Những hoạt ộng này ược tiến hành trước khi sản xuất, song song trong quá
trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai oạn sau khi bán. Đó chính là các hoạt ộng của 2 lOMoAR cPSD| 45474828
doanh nghiệp trên thị trường - hoạt ộng marketing. Trước khi ầu tư sản xuất một loại sản
phẩm nào ó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường nhằm xác ịnh nhu cầu và quy mô của
thị trường cũng như các thông tin cần thiết ể quyết ịnh sẽ sản xuất sản phẩm như thế nào?
Quy mô sản xuất bao nhiêu?...Tiếp theo, họ phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng ể
thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, ưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán
hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ ã mua…Tập
hợp các hoạt ộng này chính là hoạt ộng marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt ộng của doanh nghiệp trên thị
trường. Marketing là tập hợp các hoạt ộng của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao ổi, giúp doanh nghiệp ạt mục tiêu tối a hóa lợi
nhuận. Nói cách khác, marketing là quá trình ảnh hưởng ến các trao ổi tự nguyện giữa doanh
nghiệp với khách hàng và các ối tác nhằm ạt các mục tiêu kinh doanh. Theo Philip Kotler-
cha ẻ của học thuyết marketing hiện ại, marketing là tất cả các hoạt ộng của con người
hướng tới sự thỏa mãn về nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao ổi.
Hiệp hội Marketing Mỹ ịnh nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện
các quyết ịnh về sản phẩm, ịnh giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và các ý
tưởng ể tạo ra sự trao ổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). Các
khái niệm marketing luôn ược cập nhật phù hợp cho các iều kiện kinh doanh mới. Vì vậy,
hiệp hội marketing Mỹ ã ưa ra nhiều ịnh nghĩa mới “Marketing là chức năng quản trị của
doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là
quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách ảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ
ông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt ộng, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,
truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, ối tác và
xã hội nói chung” (2007).
Các khái niệm trên ã chỉ ra hai nhóm hoạt ộng cơ bản của marketing ó là: (1) Nghiên
cứu phát hiện, phân tích, ánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các
ối tác liên quan; (2)Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công
cụ hỗn hợp trong marketing (marketing-mix) của doanh nghiệp.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung tìm kiếm nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Các khách
hàng tiềm năng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa khóa ạt ược
mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao ổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp
và khách hàng) sao cho mỗi bên ều nhận ược lợi ích cao hơn sau khi trao ổi. Khái niệm mới
về marketing ã nhấn mạnh về cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt ộng thị trường, ó là ể
thực hiện hoạt ộng marketing cần có mô hình tổ chức và cơ chế hiệu quả. Đặc biệt là các
hoạt ộng marketing phải ảm bảo thực hiện theo quy trình hợp lý mới ạt hiệu quả cao. Khái
niệm mới này cũng nhấn mạnh ến yêu cầu phải ảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, các khách
hàng, các ối tác và xã hội nói chung. Trong giáo trình này, chúng ta chủ yếu nghiên cứu hoạt
ộng marketing của các doanh nghiệp với tư cách là người bán trên thị trường. Các doanh
nghiệp khi mua, ương nhiên cũng làm marketing theo hướng ngược lại. 3 lOMoAR cPSD| 45474828
Như vậy, nói một cách tổng quát, marketing có thể xem như một quá trình xã hội
nhờ ó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao ổi những thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan iểm, góc ộ nhìn nhận
về marketing. Các khái niệm ã chỉ ra marketing ược ứng dụng không chỉ cho các doanh
nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt ộng của các tổ chức phi kinh doanh về cả các quan iểm,
nguyên lý và kỹ năng. Marketing cũng ang ược ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính
trị, xã hội, văn hóa, thể thao…Marketing cũng ược vận dụng cho các cấp ộ ngành kinh doanh
hoặc cho một khu vực, ịa phương và quốc gia. Tuy nhiên, ối tượng chính chúng ta nghiên
cứu trong cuốn giáo trình này là quản trị marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh vì
mục tiêu lợi nhuận. Tất nhiên, những quan iểm, nguyên lý và kỹ năng marketing trong kinh
doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt ộng khác.
1.1.2. Bản chất của quản trị marketing
1.1.2.1. Khái niệm Quản trị Marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: Quản trị marketing là quá trình
lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch ó, ịnh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ
và ý tưởng ể tạo ra sự trao ổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách
hàng và tổ chức. Với ịnh nghĩa ó, quản trị marketing là những hoạt ộng quản trị mang tính
chất chức năng. Vì vậy nó là một quá trình ược tư duy một cách có ý thức. Là những hoạt
ộng có chủ ích, ược tổ chức, thực hiện, kiểm tra và ánh giá hết sức chặt chẽ. Quản trị
marketing phải ược coi là một trong những chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh.
Cũng có thể hiểu, quản trị marketing là quản trị chức năng marketing trong doanh
nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho tổ chức. Như vậy, thực chất của
quản trị marketing là quản trị cầu thị trường: Quản trị thời gian, mức ộ và cơ cấu của cầu,
sao cho phù hợp với doanh nghiệp.
Rõ ràng, quản trị marketing là quản trị một hệ thống, một quá trình trao ổi và quá trình
tạo ra giá trị gia tăng. Quản trị marketing thực chất là các quyết ịnh marketing mà một tổ
chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường. Quản trị marketing cũng có nghĩa là thực hiện một
chuỗi các nỗ lực hoặc có những hoạt ộng có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân ể ược kết quả
trao ổi mong muốn với thị trường.
Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt ộng nhằm kích thích cầu thị trường
về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Hiểu theo nghĩa rộng, ó là những hoạt ộng
làm thay ổi tình trạng của cầu ể ạt ược mục tiêu của tổ chức. Quản trị marketing phải có
nhiệm vụ tác ộng ến mức ộ, thời iểm và cơ cấu của cầu; o lường, ánh giá và áp ứng ược nhu
cầu thị trường bằng những chiến lược marketing thích hợp. 4 lOMoAR cPSD| 45474828
1.1.2.2. Đặc iểm cơ bản của quản trị marketing
Quản trị marketing là thuật ngữ gây tranh cãi và có nhiều nhầm lẫn. Nó gây tranh cãi
bởi có những nhận thức khác nhau về marketing, thậm chí ối lập nhau. Nó gây nhầm lẫn bởi
rất khó có thể giải thích thỏa áng chính xác marketing là gì.
Một trong những nghịch lý của chức năng marketing là nó dường như biến mất khi
nhìn gần, giống như một dòng suối chảy ngầm dưới mặt ất. Đầu tiên, nó ược thấy ở cấp cao
nhất của doanh nghiệp, trong việc hình thành chiến lược chung của doanh nghiệp. Sau ó nó
lại xuất hiện trong việc tổ chức các hoạt ộng liên quan ến thị trường như: bán hàng, quảng
cáo, nghiên cứu marketing… iều này tạo ra một chỗ trống nhất ịnh trong sơ ồ của tổ chức.
Các vấn ề liên quan ến chiến lược chung của doanh nghiệp (trong ó có chiến lược
marketing) chỉ có thể quyết ịnh ở cấp cao nhất của tổ chức, trong khi ó iều hành các hoạt ộng
khác chủ yếu thuộc chức năng của quản lý cấp trung. So với các ồng nghiệp của bộ phận
quản lý khác (sản xuất, tài chính…) iều này tạo cho nhà quản trị marketing một vị trí không
rõ ràng…Chức năng marketing thường phân thành hai cấp nhiệm vụ hoàn toàn tách biệt:
(1)Cấp hình thành chiến lược; (2)Cấp hoạt ộng.
Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt ộng mang tính chất công nghệ hoặc
kỹ năng của một chức năng quản lý ặc thù. Hoạt ộng marketing bao gồm cả việc quản lý các
tài nguyên marketing. Tài nguyên marketing bao gồm: các tài sản vật chất ược sử dụng ể
phục vụ cho hoạt ộng marketing và hơn hết là những con người hành nghề marketing; chương
trình hành ộng: chiến lược, kế hoạch marketing.
Quản trị marketing òi hỏi những người hành nghề marketing phải có kỹ năng và phẩm
chất cần thiết: phải ược ào tạo có hệ thống, có năng lực chuyên môn cao; phải năng ộng, sáng
tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm.
1.1.2.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
Bộ máy quản trị của tuyệt ại bộ phận các doanh nghiệp ều tổ chức theo các chức năng
quản trị chủ yếu: Sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển…Mỗi bộ
phận chức năng quản trị có những nhiệm vụ riêng biệt.
Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt ộng quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau:
Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm
quyết ịnh marketing). Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu
trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài ể cung cấp cho các
cấp quản trị trong doanh nghiệp ể ưa ra các quyết ịnh kinh doanh. Ví dụ, cung cấp tất cả các
thông tin về các thị trường sản phẩm dịch vụ ể hội ồng quản trị hoặc ban giám ốc ánh giá lựa
chọn các cơ hội kinh doanh, ề xuất thị trường ể doanh nghiệp tiếp cận và khai thác.
Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết ịnh marketing khác. Ví dụ,
nghiên cứu ánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận ộng của từng thị trường sản phẩm của doanh 5 lOMoAR cPSD| 45474828
nghiệp; Nghiên cứu hành vi khách hàng; Phân oạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
cho doanh nghiệp; Nghiên cứu các ối thủ cạnh tranh…
Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing. Bộ phận marketing có nhiệm vụ
thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế
hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường, cho
từng năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản trị marketing phải thực hiện ầy ủ các bước công
việc trong kế hoạch hóa hoạt ộng marketing bao gồm: -
Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và iểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường
(phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện pháp marketing. -
Phân oạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Xác ịnh
các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và ánh giá lựa chọn những nhóm khách hàng
mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất. -
Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các ịnh hướng hoạt ộng
marketing chủ yếu trên thị trường. Mục tiêu và ịnh hướng chiến lược sẽ chi phối ến toàn bộ
các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện. -
Xác lập hỗn hợp marketing (marketing-mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể. Các
nhóm biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và truyền thông marketing tích hợp
sẽ ược cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng người.
Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing xây dựng. Nhiệm vụ cụ thể
ở ây là phải xây dựng ược bộ máy quản trị marketing năng ộng, gọn nhẹ, hiệu quả và tìm
kiếm những phương thức thực hiện các hoạt ộng marketing hiệu quả.
Xây dựng, thực hiện và iều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketingmix) của
doanh nghiệp. Quản trị sản phẩm, quản trị thương hiệu, ịnh giá, quản trị bán hàng, xây dựng
và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại…Đây là những công việc mang tính
tác nghiệp hàng ngày của bộ phận quản trị marketing.
Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp cụ
thể. Từ ó, ề xuất giải pháp các hướng cải tiến và iều chỉnh các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing.
Xây dựng ngân sách và ề xuất sử dụng ngân sách marketing.
Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. Bộ phận quản trị
marketing phải kết nối ược các bộ phận quản trị khác trong doanh nghiệp tạo nên iều kiện
nguồn lực tốt nhất cho hoạt ộng marketing.
Tiến trình Quản trị Marketing
Quản trị marketing cũng có thể ược hiểu là quản trị các các hoạt ộng marketing hoặc
quản trị quá trình thực hiện các hoạt ộng marketing. Khi ó, quản trị marketing là quá trình 6 lOMoAR cPSD| 45474828
gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và ánh giá chương trình marketing ã ược lựa chọn.
Hoạt ộng Quản trị marketing ược thực hiện theo một tiến trình gồm 3 giai oạn: (1) Giai oạn Hoạch ịnh
(2) Giai oạn tổ chức thực hiện
(3) Giai oạn kiểm soát và ánh giá
Giai oạn kế hoạch hóa Phân tích Phân oạn Xác ịnh Lập kế cơ hội và lựa chiến lược hoạch và chọn thị marketing chương trường trình mục tiêu marketing
Giai oạn tổ chức và thực hiện
- Xây dựng bộ máy tổ chức quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và chương trình marketing
Giai oạn kiểm soát và ánh giá - Kiểm tra, ánh giá
- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch
Sơ ồ 1.1: Tiến trình quản trị marketing
Như vậy, quá trình quản trị hoạt ộng marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng ều
phải trải qua ba bước trên. Ba bước ó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước
trước làm tiền ề cho bước sau, qua bước sau lại có thể iều chỉnh bước trước.
1.1.2.4. Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing và các chức năng quản trị
khác trong doanh nghiệp
Để thực hiện hoạt ộng marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có tổ chức bộ
máy quản trị doanh nghiệp khoa học. Doanh nghiệp cần phải ược tổ chức bộ máy sản xuất
quản lý theo 4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu là: Sản xuất, nhân sự, tài chính và
marketing (tất nhiên còn có các bộ phận khác như R&D, kế hoạch…). Trong ó, marketing 7 lOMoAR cPSD| 45474828
cần ược coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó óng vai trò kết nối
hoạt ộng của các chức năng khác với thị trường. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam ang
tổn tại những mô hình tổ chức bộ máy quản trị mà chức năng marketing nằm ở quá nhiều bộ
phận khác nhau và không có sự phối hợp với nhau. Tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp
với bộ phận quản trị marketing ộc lập có chức năng thực hiện tất cả các hoạt ộng marketing
của doanh nghiệp trên thị trường ang là một òi hỏi cấp bách của thực tiễn kinh doanh. Tùy
theo quy mô của doanh nghiệp mà bộ phận marketing ược tổ chức theo những hình thức khác
nhau nhưng doanh nghiệp nào cũng cần có cơ cấu tổ chức marketing hợp lý với những con
người chuyên nghiệp ể thực hiện các chức năng quản trị này. Tất nhiên, trong một số doanh
nghiệp, toàn bộ chức năng marketing ã ược hóa thân thành những nhiệm vụ của các phòng
ban truyền thống như phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng bán hàng…Rõ ràng, các
doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng chuyển từ cơ cấu bộ máy quản lý truyền thống
sang cơ cấu tổ chức quản lý mới mà ở ó có chức năng marketing ược xác lập rõ ràng và cụ
thể. Chức năng quản trị marketing tất nhiên phải ặt trong mối quan hệ chặt chẽ với các chức
năng khác, nhưng nó có vị trí ặc biệt là cầu nối giữa các bộ phận chức năng khác của doanh
nghiệp với thị trường bên ngoài. Hoạt ộng marketing ịnh hướng cho hoạt ộng của các bộ
phận chức năng khác và nó cũng phải ặt trong quan hệ hữu cơ với các bộ phận khác của
doanh nghiệp. Chiến lược và kế hoạch marketing ịnh hướng cho các chiến lược và kế hoạch
sản xuất, tài chính, nhân sự. Ngược lại, nhà quản trị marketing làm các quyết ịnh marketing
không thể tách rời khả năng sản xuất, tài chính và lao ộng của doanh nghiệp. Mỗi chiến lược
và kế hoạch marketing cũng như các biện pháp cụ thể như sản phẩm, giá, phân phối và truyền
thông ều òi hỏi những nguồn lực cần thiết như vốn, nhân sự, công nghệ mới có thể thực hiện
trong thực tế. Rõ ràng, bộ phận sản xuất phải ảm bảo ược chất lượng và số lượng sản phẩm
ưa ra thị trường như yêu cầu của bộ phận marketing; Hay bộ phận tài chính phải ảm bảo
nguồn kinh phí phục vụ hoạt ộng marketing. Ban giám ốc doanh nghiệp phải phối hợp ược
các bộ phận chức năng với nhau ể tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường.
1.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.2.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị của một hàng hóa ối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà
người khách hàng nhận ược khi họ mua và sử dụng hàng hóa ó. Lợi ích này bao gồm cả
những lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, lợi ích cơ bản và lợi ích bổ sung…
Chi phí của một hàng hóa ối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người khách
hàng phải bỏ ra ể có ược hàng hóa ó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần.
Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng
giá trị khách hàng nhận ược và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. 8 lOMoAR cPSD| 45474828 ➢
Sự thoả mãn của khách hàng:
Sự thoả mãn là mức ộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu ược từ sản phẩm với những kỳ vọng của người ó. Giá trị sản phẩm Tổng giá trị của Giá trị dịch vụ hàng hóa ối với KH Giá trị về nhân sự Giá trị dành Giá trị về hình ảnh cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí của HH ối với KH Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần
Sơ ồ 1.2. Các yếu tố quyết ịnh giá trị dành cho khách hàng
1.2.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan iểm
marketing hiện ại
1.2.2.1. Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị là một chuỗi các bộ phận cùng thực hiện những hoạt ộng tạo ra giá trị ể
thiết kế, sản xuất, ưa ra thị trường, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong ó marketing óng vai trò chính trong việc thiết lập chiến lược của doanh nghiệp, ưa ra
một triết lý, chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ có lợi với khách
hàng tiềm năng nhất. Marketing còn cung cấp những yếu tố ầu vào cho người lập kế hoạch
chiến lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp dẫn và ánh giá tiềm năng của
doanh nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hội này. Trong từng ơn vị kinh doanh chiến lược
(SBU), marketing thiết kế chiến lược nhằm ạt ược mục tiêu và thực hiện chiến lược ó có hiệu
quả, tạo ra giá trị khách hàng cần/muốn, qua ó giúp doanh nghiệp thành công.
Mô hình chuỗi giá trị ược Michael Porter ề xuất, trong ó, chuỗi giá trị ược hiểu là tập
hợp các công cụ tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong doanh nghiệp. Mỗi
doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt ộng cung ứng giá trị gia tăng, bao gồm 9 hoạt ộng
mang tính chất chiến lược, thuộc về 2 nhóm: (1) Các hoạt ộng chủ chốt tạo ra giá trị: Hậu
cần ầu vào, sản xuất, hậu cần ầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ. (2)Các hoạt ộng hỗ trợ 9 lOMoAR cPSD| 45474828
như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng ầu vào. Có thể nói, các
hoạt ộng tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ thuộc vào hiệu quả hoạt ộng của từng bộ phận. Sự
phối hợp hoạt ộng của tất cả các bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức.
Chuỗi giá trị giờ ây trở thành khái niệm trung dung hóa ược sử dụng phổ biến ể mô
tả quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh: Sản phẩm
mới, quản trị logistics, dự trữ ầu vào, xử lý ơn hàng, thanh toán, phục vụ khách hàng. Năng
lực của tổ chức mạnh hay yếu ược ánh giá bằng khả năng tạo dựng và quản lý các yếu tố/
quá trình kinh doanh cốt lõi này. Khái niệm chuỗi giá trị ược sử dụng làm căn cứ ánh giá
năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh từ bên trong và là luận ề cho tư tưởng marketing nội bộ.
“Quản trị marketing phải phối hợp ược hoạt ộng marketing với các bộ phận chức năng khác
trong doanh nghiệp, tích cực quản lý quá trình kinh doanh cốt lõi và lấy việc thỏa mãn khách
hàng làm mục tiêu”. Với tư duy ó, chuỗi giá trị ược xem là luận cứ cho lập luận “marketing
không chỉ là 4Ps” mà khách hàng vẫn thường xác ịnh. Thay vào ó, marketing là trung tâm
của việc thiết kế hệ thống cung ứng giá trị ể doanh nghiệp có thể vươn tới thị trường mục
tiêu, sẵn sàng ối phó với mọi ối thủ cạnh tranh.
Có nhiều mô hình khác nhau về chuỗi giá trị thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị
khác nhau. Trong doanh nghiệp, chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt ộng tác nghiệp tạo ra
giá trị dành cho khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt ộng ó chỉ ược thực hiện bởi các bộ phận
chức năng. Do ó, sơ ồ 1.1 sau ây thể hiện sự phối hợp của các hoạt ộng tạo ra giá trị ở một doanh nghiệp. 10