BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA LOGISTICS-TMQT
BÁO CÁO ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY ZARA TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Thời gian viết báo cáo
: 28/03/2022 – 08/07/2022
Giảng viên hướng dẫn : Cô Ngô Minh Trà
Nhóm sinh viên thực hiện
: Cao Thanh Trúc – 2198637
Dương Diễm Quỳnh – 2194330
Bùi Hồ Trâm Anh – 2195141 Từ Gia Mẫn - 2195412 TP. HCM, Tháng 07/2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA LOGISTICS-THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 
BÁO CÁO ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY ZARA TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Thời gian viết báo cáo
: 28/03/2022 – 08/07/2022
Giảng viên hướng dẫn : Cô Ngô Minh Trà
Nhóm sinh viên thực
: Cao Thanh Trúc – 2198637 hiện
Dương Diễm Quỳnh – 2194330
Bùi Hồ Trâm Anh – 2195141 Từ Gia Mẫn - 2195412 TP. HCM, Tháng 07/2022
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VÀ TỈ LỆ ĐÓNG GÓP STT Họ và tên
Nội dung thực hiện Tỉ lệ đóng góp Cao Thanh Trúc
Phần 1.1 – 2.4 – 3.2.3 – 1 100% (2198637) 3.3.2 - 4.2 Dương Diễm Quỳnh
Phần 1.3 – 2.2 – 3.1.1 – 2 100% (2194330) 3.1.2 – 3.1.3 – 4.1 Bùi Hồ Trâm Anh
Phần 1.4 – 2.1.3 – 2.3 – 3 100% (2195141) 3.2.1 – 3.2.2 - 4.2 Từ Gia Mẫn
Phần 1.2 - 2.1.1 – 2.1.2 – 4 100% (2195412) 3.1.4 – 3.3.1 - 4.1 LỜI CAM KẾT
“Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm liêm chính học thuật.
Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bài làm này do tôi tự thực hiện
và không vi phạm về liêm chính học thuật”. Ngày 03 tháng 07 năm 2022
(Họ tên và chữ ký của sinh viên) TRÍCH YẾU
Theo tôn chỉ của Đại Học Hoa Sen “Cam kết chất lượng hàng đầu”, việc học phải
được ứng dụng vào thực tiễn, nên trường đã tạo điều kiện cho sinh viên được liên hệ với
các môn học khác và yêu cầu sinh viên tự nghiên cứu để viết một bài báo cáo hoàn chỉnh
trên cơ sở kết hợp các kiến thức đã học, những kiến thức sẽ học ở học kì sau và tìm hiểu
thực tế tại các công ty có liên quan đến hoạt động như thế nào. Sinh viên được lựa chọn
để nghiên cứu đề tài cụ thể do giảng viên gợi ý.
Bài báo cáo này là kết quả của 15 tuần vừa qua chúng tôi đã tự nghiên cứu và tìm
hiểu về ngành thời trang bán lẻ đến từ thương hiệu ZARA. Trong suốt quá trình làm đề
án, chúng tôi có cơ hội được áp dụng những kiến thức chuyên ngành về Marketing căn
bản từ trường Đại học Hoa Sen vào công trình nghiên cứu này. Có thể nói đây chính là
bước đệm để chúng tôi có thể vượt qua các bỡ ngỡ ban đầu để có thể làm quen với việc
tự mình nghiên cứu đề án để cho tương lai sau này khi thực tập tốt nghiệp có thể tự mình
nghiên cứu và áp dụng những kiến thức đã từng học vào công trình của chúng tôi. LỜI CẢM ƠN “
Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Ngô Minh Trà đã hướng
dẫn cho chúng em trong 15 tuần làm đề án chuyên ngành này. Trong suốt quá trình làm
đề án, chúng em có được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của cô. Cô đã cho chúng em
những những góp ý, nhận xét và hỗ trợ chúng em rất nhiều.” “
Trong quá trình làm đề án, nhóm chúng em có thể thiếu kinh nghiệm và mắc phải
những sai sót mà chúng em chưa nhận ra. Chúng em hy vọng cô có thể đóng góp ý kiến
để chúng em biết lỗi sai, giúp chúng em kịp thời sửa chữa và rút kinh nghiệm cho lần sau.
Nhóm em xin cảm ơn sự giúp đỡ của cô đã giúp chúng em hoàn thành bài đề án chuyên
ngành một cách tốt nhất.”
Nhóm em xin chân thành cảm ơn!
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Tp.HCM , ngày … tháng … năm 2022 NGƯỜI NHẬN XÉT
(Ký và ghi rõ họ tên) MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VÀ TỈ LỆ ĐÓNG GÓP.........................................ii
LỜI CAM KẾT...............................................................................................................iii
TRÍCH YẾU....................................................................................................................iv
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................v
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.........................................................vi
MỤC LỤC......................................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU.......................................................................ix
NHẬP ĐỀ..........................................................................................................................1
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................................2 1.1
Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm trong Marketing....................2 1.1.1
Khái niệm......................................................................................................2 1.1.2
Vai trò...........................................................................................................2 1.2
Một số chiến lược Marketing phổ biến tại Việt Nam.......................................3 1.2.1
Inbound Marketing......................................................................................3 1.2.2
Digital Marketing.........................................................................................4 1.2.3
Search Engine Marketing (SEM)................................................................4 1.2.4
Content Marketing (Tiếp thị nội dung)......................................................6 1.2.5
Social Media Marketing...............................................................................6 1.2.6
Email Marketing..........................................................................................7 1.2.7
Influencer Marketing...................................................................................7 1.3
Nhu cầu mua sắm và sự thâm nhập thị trường Việt Nam của các nhãn hàng
quốc tế............................................................................................................................8 1.4
Sự phát triển của ngành hàng thời trang tại Việt Nam..................................11 1.4.1
Thương hiệu nước ngoài du nhập vào Việt Nam.....................................11 1.4.2
Công nghệ đang thay đổi ngành hàng thời trang Việt Nam...................13 1.4.3
Xu hướng thời trang bền vững..................................................................13
2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ZARA.....................................................................16 2.1
Giới thiệu chung về ZARA...............................................................................16 2.1.1
Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................18 2.1.2
Tầm nhìn và sứ mệnh................................................................................19 2.1.3
Giới thiệu sản phẩm...................................................................................19 2.2
Những thành tựu nổi bật của ZARA...............................................................23 2.2.1
Quy mô hệ thống cửa hàng bán lẻ.............................................................23 2.2.2
Tăng trưởng doanh thu ấn tượng.............................................................24 2.3
Sự thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Zara..........................................26 2.4
Phân tích đối thủ cạnh tranh và mô hình SWOT của ZARA tại Việt Nam. 30 2.4.1
Các đối thủ cạnh tranh của ZARA tại thị trường Việt Nam..................30 2.4.2
Phân tích mô hình SWOT của ZARA......................................................33
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ZARA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM.....................................................................................................................38 3.1
Cơ hội thị trường của ZARA tại Việt Nam.....................................................38 3.1.1
Cán cân cung – cầu của các thương hiệu quốc tế.....................................38 3.1.2
Xác định thị trường mục tiêu....................................................................39 3.1.3
Sự khác biệt hóa.........................................................................................41 3.1.4
Định vị thương hiệu...................................................................................42 3.2
Các chiến lược marketing của ZARA tại thị trường Việt Nam.....................43 3.2.1
Chiến lược marketing điện tử...................................................................43 3.2.2
Chiến lược marketing mix của ZARA......................................................44 3.2.3
Chiến lược truyền thông thương hiệu.......................................................50 3.3
Đánh giá chiến lược Marketing của ZARA....................................................51 3.3.1
Tương quan với các nhãn hàng thời trang quốc tế khác tại Việt Nam. .51 3.3.2
Tương quan với các Local Brand tại Việt Nam.......................................53
4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ................................................................57 4.1
Giải pháp marketing số cho thương hiệu........................................................57 4.2
Khuyến nghị nhằm phát triển mạng lưới khách hàng...................................61
KẾT LUẬN.....................................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................68
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU
 Danh mục hình ảnh
Hình 1. SEO và PPC loại hình đặc biệt quan trọng của tiếp thị trên công cụ tìm kiếm....16
Hình 2. Các nền tảng mạng xã hội...................................................................................17
Hình 3. Dior và chiến lược marketing influencer.............................................................19
Hình 4. Tầng lớp người tiêu dùng trong thập kỷ mới của Việt Nam................................20
Hình 5. Thị phần của các thương hiệu thời trang tại thị trường thời trang nữ Việt Nam từ
2016-2020. Đơn vị: Phần trăm.........................................................................................22
Hình 6. Thị phần các doanh nghiệp quần áo và giày dép Việt Nam 2020........................23
Hình 7. Thời trang chuyển mình sang phát triển bền vững..............................................25
Hình 8. Logo của Công ty ZARA....................................................................................27
Hình 9. Tập đoàn Inditex..................................................................................................28
Hình 10. Cửa hàng ZARA................................................................................................28
Hình 11. ZARA Women..................................................................................................31
Hình 12. Bộ sưu tập ZARA Project x A RhuiGi dành cho Zara Men mùa hè 2022.........32
Hình 13. Bộ sưu tập Tennis Collection từ ZARA Kid......................................................33
Hình 14. Số lượng cửa hàng ZARA và ZARA Home trên toàn thế giới vào năm 2022...35
Hình 15. Thị phần doanh thu ròng của tập đoàn Inditex trên toàn thế giới năm 2021......36
Hình 16. Doanh thu ròng của Tập đoàn Inditex trên toàn thế giới giai đoạn....................37
Hình 17. Cửa hàng ZARA tại Vincom Center Bà Triệu...................................................38
Hình 18. Cửa hàng ZARA tại Vincom Center Đồng Khởi...............................................39
Hình 19. Doanh thu của ZARA và H&M trong ba năm...................................................40
Hình 20. Lợi nhuận trước thuế của ZARA và H&M........................................................41
Hình 21. Những mẩu giấy cầu cứu được tìm thấy trong túi quần, áo tại cửa hàng Zara
Instanbul........................................................................................................................... 46
Hình 22. ZARA tọa lạc tại các vị trí đắc địa....................................................................52
Hình 23. Thiết kế Website ấn tượng của ZARA..............................................................53
Hình 24. ZARA thu đông 2016........................................................................................57
Hình 25. Giá sản phẩm ZARA.........................................................................................58
Hình 26. ZARA Vincom Bà Triệu...................................................................................59
Hình 27. ZARA sale.........................................................................................................61
Hình 28. Chương trình “Đông ấm yêu thương” của HeraDG...........................................74
Hình 29. Tuần lễ tái chế thời trang của H&M..................................................................75
Hình 30. Influencer marketing của H&M ngày khai trương.............................................77
 Danh mục bảng biểu
Bảng 1: Phân tích SWOT của ZARA và các đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam.................41
Bảng 2. Sự khác nhau giữa chiến lược marketing của ZARA và các nhãn hiệu quốc tế
khác tại Việt Nam............................................................................................................63
Bảng 3. So sánh chiến lược marketing giữa ZARA với các Local Brand tại Việt Nam...64 NHẬP ĐỀ
Chiến lược marketing là một trong những yếu tố cần thiết của mỗi doanh nghiệp,
là kế hoạch tổng hợp cụ thể dùng để tiếp thị giúp doanh nghiệp có thể nhận diện vấn đề,
xác nhận mục tiêu cụ thể và phân tích điểm mạnh yếu của bản thân từ đó có thể đề ra
những chiến lược marketing phù hợp với thương hiệu. Ngành hàng thời trang Việt Nam
là chủ đề mà rất nhiều người quan tâm nói chung và các thương hiệu quốc tế nói riêng.
Sự đổ bộ của các nhãn hàng này đã có nhiều tác động và thay đổi đến với thị trường Việt
Nam, và một trong những thương hiệu nổi bật có thể nhắc đến là ZARA. ZARA là một
thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và cũng không riêng gì ở thị trường Việt Nam bởi sự nắm
bắt xu hướng thời trang nhanh và sự bành trướng khắp thế giới. Vì thế trong bài đề án
này nhóm chúng tôi sẽ tìm hiểu về tổng quan thương hiệu ZARA bao gồm các thành tựu
và lịch sử phát triển, tiếp theo là phân tích những chiến lược marketing của ZARA tại thị
trường Việt Nam. Từ đó, chúng tôi sẽ đưa ra những giải pháp và kiến nghị phù hợp cho
thương hiệu nhằm thúc đẩy khả năng tiếp cận khách hàng, tăng độ nhận diện của thương
hiệu và doanh thu, động lực mua hàng.
Đồng thời, trong bài đề án này chúng tôi cũng tìm hiểu về ngành hàng thời trang
tại Việt Nam cũng như sự phát triển, chuyển biến của ngành thời trang, bên cạnh đó là
những nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Việt khi có sự thâm nhập của các thương hiệu quốc tế. 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1
Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm trong Marketing 1.1.1 Khái niệm
Chiến lược sản phẩm (Product strategy) là một kế hoạch chi tiết do quản lý cấp
cao nhất đề ra về cách mà doanh nghiệp định hướng phát triển và sự nỗ lực đạt được mục
tiêu với sản phẩm của mình. Ngoài giúp quyết định các yếu tố cơ bản của sản phẩm thì nó
cũng đồng thời hỗ trợ trong việc nhắm mục tiêu sản phẩm đến đúng phân khúc, kéo dài dòng sản phẩm…
Vì đây là một kế hoạch chi tiết nên các doanh nghiệp thường dùng nó như một bản
tham chiếu để đưa ra các quyết định quan trọng, đảm bảo mọi thứ được thực điểm đúng thời gian.
Chiến lược sản phẩm phải trả lời được những câu hỏi trọng tâm như: •
Sản phẩm này phục vụ đối tượng người dùng nào? •
Sản phẩm mang lại lợi ích như thế nào? •
Mục tiêu của công ty trong suốt vòng đời sản phẩm là gì? 1.1.2 Vai trò
Thị trường đang ngày càng chi phối các doanh nghiệp một cách mạnh mẽ thì sản
phẩm như một vũ khí quan trọng, tác động đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Vì thế dễ để hiểu rằng hiện nay các doanh nghiệp cần đến những biện pháp và kỹ thuật
Marketing trong việc tổ chức điều hành và kiểm soát mọi hoạt động của mình. Chiến
lược sản phẩm mang ý nghĩa cốt lõi, thúc đẩy “vũ khí của doanh nghiệp” trở nên mạnh
hơn, đem lại kết quả khả quan nhất. i)
Đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm là yếu tố quyết định và cũng đồng thời
ảnh hưởng đến phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ngoài ra, chiến lược sản phẩm thậm chí tác động trực tiếp tới doanh thu và các
yếu tố tạo nên lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp. Khi một sản phẩm có chất lượng tốt và
kèm theo chiến lược sản xuất và tiêu thụ hợp lý giúp thu hút và gia tăng lượng khách
hàng đáng kể. Với một lượng sản phẩm được tiêu thụ lớn sẽ giúp giảm chi phí bình quân
mỗi sản phẩm, từ đó gia tăng doanh thu một cách nhanh chóng. ii)
Đối với khách hàng
Một sản phẩm tốt là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, giải quyết
được vấn đề họ đang mắc phải thì mới thúc đẩy được việc quyết định mua và sử dụng sản
phẩm ở khách hàng. Đối với các nhà tiêu dùng thông minh, họ sẽ không bao giờ sử dụng
một sản phẩm có chất lượng kém cho dù sản phẩm có rẻ đến mức nào hay kể cả các chiêu trò khuyến mãi khác.
Việc xây dựng chiến lược sản phẩm chi tiết mang mục đích đem đến sự hài lòng
và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Vì thế ngay từ khi bắt đầu lên kế hoạch thì
sản phẩm phải đáp ứng được các yêu cầu tối thiểu để có được sự thu hút và có tính cạnh
tranh cao sau khi tung ra thị trường. 1.2
Một số chiến lược Marketing phổ biến tại Việt Nam
Các chiến lược marketing phổ biến bao gồm xác định mục tiêu và phát triển, thực
hiện các quá trình ấy đến khách hàng mục tiêu, các quá trình này đều liên quan đến phân
tích và hoạch định các chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Một chiến lược
marketing hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi nhuận đến doanh nghiệp. Tại Viêt Nam, có rất
nhiều doanh nghiệp dùng các loại marketing khác nhau và tùy theo hình thức, quá trình
phân tích hoạch định các chiến lược phổ biến tại Việt Nam: 1.2.1 Inbound Marketing
Là tập trung vào khách hàng mục tiêu hơn, tạo ra sự trải nghiệm và giá trị có ảnh
hưởng đến khách hàng và doanh nghiệp, mang lại các khách hàng tiềm năng cho doanh
nghiệp đó. Khi khách hàng truy cập vào website của cửa hàng, website sẽ thu hút, làm
cho khách hàng hài lòng khi trải nghiệm các công cụ như email hoặc cửa sổ khung chat,
chúng ta cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Đây là chiến lược marketing
giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu dễ dàng hơn.. 1.2.2 Digital Marketing
Hình thức này phổ biến vì đa số các doanh nghiệp đều sử dụng vì độ hiệu quả rất
cao mang lại nội dung đến gần với khách hàng hơn. Digital marketing chỉ cần sử dụng
thiết bị điện hoặc Internet, đa phần các công ty sẽ sử các phầm mềm như công cụ tìm
kiếm, mạng xã hội, email hoặc website riêng để có thể tiếp cận khách hơn hơn, đồng thời
sản phẩm sẽ được nâng cao chất lượng trong mắt khách hàng. 1.2.3
Search Engine Marketing (SEM)
Search Engine Marketing (marketing trên thanh công cụ tìm kiếm) là một hoạt
động nhằm quảng bá sản phẩm trực tiếp trên công cụ tìm kiếm. Các 2 loại SEM gồm:
SEO (Search Engine Optimization – tối ưu công cụ tìm kiếm) cho kết quả tìm
kiếm không phải trả tiền
PPC (Pay per click – trả cho mỗi lần nhấp chuột) cho các SERPs được tài trợ
Hình 1. SEO và PPC loại hình đặc biệt quan trọng của tiếp thị trên công cụ tìm kiếm
(Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/)
Để có thể làm quen với SEO, doanh nghiệp phải làm quen với các yếu tố xếp hạng
của công cụ tìm kiếm google và sản xuất nội dung.
Đối với PPC, doanh nghiệp phải có công cụ tìm kiếm sẵn sàng mua vị trí và
google ads chính là sự lựa chọn tốt nhất để giúp cho doanh nghiệp cho tương lai sau này. 1.2.4
Content Marketing (Tiếp thị nội dung)
Content Marketing là công bố và quảng bá, tóm tắt nội dung đến với khách hàng
của doanh nghiệp, khách hàng có thể tìm thấy toàn bộ thông tin về doanh nghiệp trên
website hoặc trên mạng xã hội (Marketing social media) là suy nghĩ các nội dung tươi
mới đem đến sự hứng thú đến với khách hàng về sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội
nổi tiếng như Facebook, Twitter, Instagram và Youtube. 1.2.5 Social Media Marketing
Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội nhiều, với đa dạng
nền tảng mạng xã hội giúp doanh nghiệp đem đến nội dung và ý nghĩa cần truyền tải đến
khách hàng, thỏa sức tạo ra các nội hữu ích và thú vị, phù hợp với tiêu chuẩn của doanh nghiệp.
Hình 2. Các nền tảng mạng xã hội
(Nguồn: https://longvan.net/social-media-la-gi.html) 1.2.6 Email Marketing
Dùng để tạo ra liên kết với khách hàng gửi đến các nội dung bổ ích hoặc các thông
tin quảng cáo mà người khách hàng đồng ý nhận quảng cáo từ doanh nghiệp. Để tạo được
kết nối này, doanh nghiệp cần phải cá nhân hóa thông tin marketing khi gửi đến khách
hàng với các nội dung chất lượng, hữu ích. Để sử dụng hình thức này doanh nghiệp phải
lên kế hoạch với danh sách các khách hàng mà doanh nghiệp có thể gửi email, lên biểu
mẫu văn sau đó sử dụng công cụ phầm mềm tự động gửi email đến cho khách hàng. Influencer Marketing
Một hình thức quảng cáo phổ biến nhất hiện giờ chính là sử dụng hình ảnh của các
người nổi tiếng để có sự tương tác trên mạng xã hội, hiện nay việc người hâm mộ luôn
theo dõi thần tượng rất phổ biến từ theo cách ăn mặc, mua món đồ nào, … chính vì thế để
quảng bá sản phẩm các doanh nghiệp đã sử dụng hình ảnh và sức ảnh hưởng của người
nổi tiếng để đưa sản phẩm đến khách hàng.
Đối với một người nổi tiếng để có thể quảng bá sản phẩm cho công ty đó cần phải
có các yếu tố như: Quy mô ảnh hưởng, Hình ảnh mà người nổi tiếng xây dựng có phù
hợp với sản phẩm công ty đó không, mức độ ảnh hưởng.
Hình 3. Dior và chiến lược marketing influencer
(Nguồn: https://antoanyte.vn/)
Ngoài bảy chiến lược marketing phổ biến tại Việt Nam ra, bên cạnh đó cũng có
các doanh nghiệp sử dụng các hình thức marketing khác như outbound marketing,
marketing truyền thống, video marketing, tổ chức sự kiện quảng cáo sản phẩm cho doanh
nghiệp. Có thể thấy được thời đại công nghệ phát triển và các doanh nghiệp có xu hướng
sử dụng nhiều hình thức marketing cho sản phẩm, thức đẩy môi trường kinh doanh, mong
muốn hướng sản phẩm đến khách hàng tiềm năng. 1.3
Nhu cầu mua sắm và sự thâm nhập thị trường Việt Nam của các nhãn hàng quốc tế
Theo báo cáo của McKinsey&Company về “Diện mạo mới của người tiêu dùng
Việt” đánh giá, tầng lớp tiêu dùng tại thị trường Việt Nam trong tương lai sẽ tăng lên 36
triệu người. Theo thống kê, tại năm 2000 tỉ lệ dân số Việt Nam thuộc tầng lớp tiêu dùng
chưa tới 10%, thế nhưng đến thời điểm hiện tại con số này đã tăng trưởng lên đến 40% và
theo McKinsey&Company dự đoán đến năm 2030, con số này có thể đạt gần 75%.
Nguyên nhân là vì sức tiêu thụ đang tăng trưởng một cách mạnh mẽ và thu nhập của tầng
lớp tiêu dùng cũng có xu hướng tăng. Dựa vào biểu đồ, tầng lớp tiêu dùng cao nhất là
những người tiêu dùng chi tối thiểu 30 USD/ngày, tầng lớp này gia tăng nhanh chóng qua
từng năm và được dự đoán sẽ chiếm khoảng 20% dân số nước ta trong năm 2030
(McKinsey&Company, 2021). Đến thời điểm hiện tại, thị trường Việt Nam với mật độ
dân số gần 100 triệu người trong đó tầng lớp trung lưu cũng đang phát triển với khả năng
sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng. Vì vậy, đây là nguyên nhân khiến nhiều
thương hiệu bán lẻ nổi tiếng trên quốc tế mong muốn thâm nhập đầu tư, mở rộng quy mô
kinh doanh tại thị trường đầy tiềm năng này.
Hình 4. Tầng lớp người tiêu dùng trong thập kỷ mới của Việt Nam
(Nguồn: the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf (mckinsey.com))
Không những vậy, một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý sính ngoại vì
vậy có thể nói thị trường Việt Nam quả thật là một mảnh đất hái ra tiền cho những nhãn
hiệu thời trang quốc tế. Theo ông Phạm Xuân Hồng – chủ tịch Hội dệt may thêu đan
TP.HCM đánh giá: “Bởi một bộ phận người Việt rất yêu thích thương hiệu ngoại dù kiểu
dáng và chất lượng nhiều khi không hơn sản phẩm Việt Nam. Muốn cạnh tranh với
những hãng thời trang nước ngoài, doanh nghiệp Việt phải đầu tư hơn vào quảng bá
thương hiệu, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt
là giá cả.” (NGỌC AN & THÚY LINH, 2018)
Trước khi các hãng thời trạng ngoại thâm nhập vào thị trường tiềm năng này,
người tiêu dùng Việt Nam phần lớn phải mua các món hàng quốc tế thông qua những
kênh bán hàng “xách tay” với một mức giá không hề thấp mà cũng không cập nhật những
xu hướng một cách kịp thời, thì khi những nhãn hàng thời trang quốc tế thâm nhập vào
thị trường đã tạo nên một làn sóng mới. Ngày nay, nhiều nhãn hàng quốc tế như ZARA,
H&M, Uniqlo... đã thâm nhập và chiếm ưu thế tại thị trường nước ta. Theo thống kế của
VIRAC, có hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế từ phân khúc tầm trung đến cao cấp
đã có cửa hàng chính thức tại thị trường nước ta (VIRAC, 2021). Tuy nhiên, chính sự “đổ
bộ” của các thương hiệu thời trang quốc tế đã dẫn đến ngành công nghiệp thời trang quốc
nội vốn có thị trường nhỏ giờ lại càng thu hẹp hơn.
Theo khảo sát nghiên cứu thị trường, ZARA và H&M được đánh giá là những
nhãn hàng quốc tế có tiếng nhất tại Hà Nội và TPHCM. Sự “sính ngoại” này diễn ra là do
người tiêu dùng tại hai thành phố này có mức thu nhập trung bình cao. Bên cạnh đó, các
thương hiệu thời trang khác như Massimo Dutti hay Pull&Bear... cũng thâm nhập vào thị
trường đầy tiềm năng này với mục đích nhắm đến những đối tượng tiêu dùng khác nhau
và nhận được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ. Theo khảo
sát của Asia Plus.Inc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cho biết, tiêu chuẩn về chi
tiêu luôn đặt dựa trên mức độ nổi tiếng của các nhãn hàng. Trong đó, giới trẻ có độ tuổi
25 – 34 là nhóm đối tượng tiêu tốn nhiều nhất cho mặt hàng thời trang. Nguyên nhân là