Tài liệu ôn tập cuối kỳ - Quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 50120533
II. Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến công ty và đưa ra đề xuất Phan Nguyên Gia Bảo
2.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến công ty.
2.1.1. Môi trường trong nước: -
Thị trường giày dép Việt Nam:
+ Hiện nay, Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau Trung
Quốc, Hồng Kông và Italya. Tính riêng trong khoảng từ năm 1997-2000, sản
xuất chung phát triển từ 206 triệu đôi lên đến 303 triệu đôi, chỉ số phát triển trung
bình hằng năm trong giai đoạn này là 1,4%.
+ Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 mà thị trường giày dép tại
Việt Nam có chuyển biến xấu, giảm 8.3% so với năm 2019. Đầu năm 2021 vừa
qua, xuất khẩu giày dép đã có nhiều tín hiệu tốt. Thị trường bắt đầu ổn định lại
thì Việt Nam lại bùng đợt dịch lần thứ 4. Có thể nói, đây là khó khăn chung của
toàn bộ thị trường, nhiều doanh nghiệp giảm sản lượng, ngừng sản xuất.
Cho đến thời điểm hiện tại, Việt Nam đang bắt đầu phục hồi các lĩnh vực, trong
đó có sản xuất giày dép xuất khẩu theo hướng "bình thường mới". Các doanh
nghiệp phải thật sự nỗ lực để có thể tăng trưởng như trước khi dịch bệnh diễn ra.
Theo dự đoán của các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực, thị trường giày dép
của nước ta đang trong thời kỳ vàng với vô vàn cơ hội lớn từ các hiệp định thương
mại như Hiệp định Thương mại tự do EU-Việt Nam (EVFTA). Các sản phẩm
giày dép được sản xuất tại Việt Nam sẽ có cơ hội tiếp cận thị trường quốc tế.
Điều này hứa hẹn sẽ mở rộng quy mô hiện diện của giày dép Việt trong thời gian tới.
+Ở thị trường nội địa nói riêng, Việt Nam cũng được nhận định về tiềm năng
phát triển lớn do dân số ngày càng gia tăng. Trong năm 2018, dân số nước ta rơi
vào khoảng 95 triệu người với ước tính nhu cầu sử dụng giày dép lên đến 190
triệu đôi. Vậy bình quân mỗi người Việt sẽ tiêu thụ 2 đôi giày trong một năm. lOMoARcPSD| 50120533
Hơn thế nữa, dự đoán trong thời gian tới, nhu cầu tiêu thụ giày dép của người
tiêu dùng trong nước sẽ tiếp tục tăng cao. Mức thu nhập ngày càng cao sẽ thúc
đẩy nhu cầu mua sắm giày dép của người dân. Đồng thời, xu hướng khách hàng
sử dụng giày dép như một món phụ kiện thời trang sẽ kích cầu tiêu dùng của mặt
hàng này và tạo động lực cho các sản phẩm được đầu tư chỉn chu về kiểu dáng và thiết kế. - Mức độ cạnh tranh:
+Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam về kinh doanh thời
trang nói chung và trong lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày càng phức tạp và khốc
liệt. Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản
xuất giày dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Công ty Biti’s
với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dép nên công ty dường như
phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm: 1. Công ty Bita’s;
2. Công ty Vina giày, T&T;
3. Công ty giày Asia;
4. Công ty giày Thụy Khuê, Thượng Đình, HP;
Phần lớn các công ty trên có nhiều ưu thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũng
như tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp với Biti’s
là giày thể thao, sandal PU, dép da.
5. Công ty giày Thái Bình;
6. Công ty cao su Bình Định;
7. Các cơ sở sản xuất tại các địa phương của các tỉnh thành;
8. Các nguồn hàng ngoại nhập: chủ yếu là hàng Thái Lan, còn có hàng Trung
Quốc với lợi thế về giá cả và kiểu dáng cùng với các thương hiệu nổi tiếng
của Mỹ, Italya, Australia.
+Nhược điểm lớn nhất của Biti’s so với đối thủ cạnh tranh là giá các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh rất thấp so với các sản phẩm của Biti’s. Và chủng loại
mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh cũng rất đa dạng phong phú và hợp thời trang.
2.1.2 Môi trường kinh doanh ở Trung Quốc.
Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng
Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký
tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ
thương phẩm và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu.
Trải qua 28 năm thành lập và phát triển, đến nay Cty Biti's đã có một chỗ đứng
vững chắc trên nền kinh tế. Với những thành quả phát triển không ngừng qua
từng giai đoạn của Cty cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã
hội, doanh nghiệp và quần chúng công nhận. Hiện nay Biti's là một Công ty hàng lOMoARcPSD| 50120533
đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép và trở thành thương hiệu quốc gia.
2.1.2.1. Vài nét về Trung Quốc
+Trung Quốc là một thị trường lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự trị, 5
thành phố thuộc trung ương - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại bậc
nhất thế giới. Một số người gọi Trung Quốc là “Người khổng lồ đang thức dậy”
+Diện tích : 9,6 triệu km2
2.1.2.2. Đặc điểm về môi trường dân số -
Tổng dân số: theo con số thống kê mới nhất 3/7/2010 dân số hiện tại
năm2010 của Trung Quốc đã đạt mức 1,39 tỷ người, dự kiến đến năm 2015 dân
số Trung Quốc sấp sỉ 1,4 tỷ người, trong đó lần đầu tiên dân số thành thị đạt mức
700 triệu dân, vượt qua cả tổng dân số khu vực nông thôn. -
Cơ cấu dân số: 5 năm qua Trung Quốc đã có những biến động khá rõ về
cơcấu dân số, trong đó độ tuổi lao động từ 15 đến 59 tuổi đạt đỉnh cao sau đó
dần dần tăng trưởng chậm lại, nhóm độ tuổi phụ thuộc đạt mức thấp nhất sau đó
lại có xu hướng gia tăng, về mặt tổng thể nhóm tuổi lao động vẫn đang chiếm ưu thế. -
Cấu trúc độ tuổi theo dân số: 0-14 tuổi: 20.4% 15-64 tuổi: 71.7% Từ 65
tuổitrở lên: 7.9%. Hiện đất nước đông dân nhất thế giới này đã có 124.000.000
người trên 60 tuổi. Đến năm 2050, con số đó sẽ tăng vọt lên 438.000.000 hoặc
61 người hơn 60 tuổi trên mỗi 100 người ở độ tuổi lao động => cơ cấu dân số già đi nhanh chóng. -
Sự phân bố dân cư: Phân bố dân cư tại Trung Quốc không đều từ Tây
sangĐông: Phía Tây Trung Quốc dân cư thưa thớt, còn phía Đông dân tập trung
dày đặc. Sự phát triển nhanh chóng của quá trình đô thị hóa và toàn cầu hóa nền
kinh tế đã dẫn đến sự thay đổi mạnh mẽ cấu trúc dân số Trung Quốc, trong đó tỉ
lệ đô thị hóa dân số vượt qua mức 50% khiến lần đầu tiên tổng dân số thành thị
Trung Quốc vượt qua tổng dân số nông thôn. Sự gia tăng dân số, đặc biệt là việc
dịch chuyển dân số từ nông thôn ra thành thị đang trở thành một bài toán khó đối
với nhiều nước đang phát triển, nhất là một nước đông dân như Trung Quốc.
Thế hệ những người sinh trong thập niên 80 (8x) ở Trung Quốc trở thành lực
lượng chủ yếu của làn sóng dịch chuyển dân số từ nông thôn ra thành thị, từ miền
núi, trung du về đồng bằng. -
Mức thu nhập của dân số: GDP Trung Quốc đạt 17,28 nghìn tỷ NDT (
2,55 nghìn tỷ USD) trong 6 tháng đầu năm 2010, Thu nhập bình quân đầu người:
3.769 USD.: Tại Trung Quốc thu nhập bình quân đầu người đã tăng trưởng rất lOMoARcPSD| 50120533
nhanh, đạt hơn 1000 USD trong năm 2003, nhảy vọt lên mức 3000 USD vào
năm 2008. Năm 2010, thu nhập của người dân thành thị và nông thôn Trung
Quốc tăng ổn định, thu nhập ròng bình quân đầu người của nông thôn Trung
Quốc đạt hơn 5900 Nhân dân tệ, tăng 14,9% so với năm 2009; thu nhập bình
quân đầu người của thành phố là hơn 19,1 nghìn Nhân dân tệ, tăng 11,3%. Đây
là lần đầu tiên mức tăng thu nhập thực tế của nông dân nhanh hơn so với người
dân thành thị Trung Quốc kể từ năm 1998 đến nay. Tốc độ tăng trưởng kinh tế
10,3% mà Trung Quốc đạt được trong năm 2010 đã đưa thu nhập của người dân
sống tại khu vực nông thôn của nước này tăng mạnh nhất kể từ năm 1984. Đây
được xem là cơ sở để thúc đẩy những nỗ lực kích thích tiêu dùng tại nền kinh tế
đông dân nhất thế giới. Tuy nhiên, Trung Quốc vẫn là quốc gia có sự chênh lệch
giàu nghèo lớn trên thế giới.
2.1.2.3 Biti’s xâm nhập thị trường Trung Quốc.
Kinh tế Trung Quốc khi bước vào thế kỷ 21 đã có một vị thế lớn trên trường quốc
tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây luôn lớn nhất thế giới,
trung bình 8%/năm xuất khẩu chiếm 11,8% xuất khẩu của toàn thế giới đặc biệt
trong ngành giày dép chiếm 50%. Nền kinh tế Trung Quốc sau khi gia nhập
WTO sẽ xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hàng hoá của Trung Quốc
sẽ tràn ra thế giới và từ thế giới tràn vào Trung Quốc, cùng với đó là nhu cầu về
số lượng, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm ngày một tăng lên đó là cơ hội,
nhưng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng
nói chung và sản phẩm giày dép nói riêng. Biti’s luôn tự hào là một trong những
doanh nghiệp Việt Nam thành công trong việc quảng bá thương hiệu giày dép
Việt Nam ra thế giới. Trong hoàn cảnh ngành da giày Việt Nam phải đối mặt
với việc áp thuế của EU, không ít doanh nghiệp gặp khó trên thị trường truyền
thống đã mất, thị trường nội địa bị hàng hóa Trung Quốc xâm nhập, thị trường
mới chưa kịp khai phá. Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã chủ động xây dựng
chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ
thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ cả Việt Nam mà cả thị trường quốc tế. lOMoARcPSD| 50120533
Những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, cùng với việc Trung Quốc và Việt
Nam thực hiện bình thường hoá quan hệ, sản phẩm Việt Nam bắt đầu quá trình
phát triển ở Trung Quốc, từ lúc đó công ty Bitis đã đi vào Trung Quốc, doanh
thu hàng năm thực hiện tốc độ tăng trưởng khoảng 30%. Sau gần 20 năm phát
triển, công ty Bitis không những trở thành doanh nghiệp sản xuất giầy dép hàng
đầu ở Việt Nam, được Chính phủ tôn vinh "Thương hiệu Quốc gia", mà còn nhận
được sự yêu thích của đông đảo người tiêu dùng Trung Quốc. Năm 1992, công
ty Bitis lần đầu tiên tham gia Hội chợ hàng xuất nhập khẩu Côn Minh lần thứ 2
và trở thành "ngôi sao" tại Hội chợ. Trong các kỳ Hội chợ Côn Minh sau đó, dép
Việt Nam không những được đánh giá cao, mà còn thực hiện doanh thu đáng kể,
hơn nữa còn trở nên nổi tiếng hơn, vì vậy công ty Bitis đã mở đại lý ở Vân Nam.
Hiện nay, Biti’s phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh
tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây – Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh,
Vân Nam, Quảng Tây...., có mặt cả Bắc Kinh và Thượng Hải. Nhìn lại chặng
đường đã qua từ khi Biti’s có mặt trên thị trường Trung Quốc (1995) thương hiệu
của công ty đã được khẳng định, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng
Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tưởng.
2.1.2.4. Ảnh hưởng của môi trường dân số Trung Quốc tới Bitis
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là các khía cạnh
được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến
con người và con người là tác nhân tạo ra thị trường Việc nghiên cứu môi trường
nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hoá, chủng loại, khối lượng hàng
hoá được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực thị trường. các nghiên cứu nhân
khẩu học. Do đó bất kỳ nhà đầu tư nào muốn thâm nhập thị trường thì đều phải
nghiên cứu kỹ các yếu tố như môi trường kinh tế, xã hội.. Và một yếu tố rất quan
trọng khi nghiên cứu đó là môi trường nhân học. Đối với những doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực giày dép như Bitis cũng vậy, khi tiến ra thị trường
quốc tế, việc nghiên cứu về môi trường dân số của nước bạn là một nhiệm vụ
quan trọng, không thể thiếu. Mỗi đất nước có một đặc điểm riêng về dân số và
Trung Quốc cũng không ngoại lệ. Những đặc trưng ấy đều có những ảnh hưởng
nhất định tới việc kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.2.4.1. Ảnh hưởng của sự thay đổi quy mô dân số:
Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường (
tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô thị trường).
Theo con số thống kê mới nhất 3/7/2010 dân số hiện tại năm 2010 của Trung
Quốc đã đạt mức 1.390 triệu người, tăng 60 triệu người so với năm 2009. Đây là
cơ hội lớn cho Bitis khi xâm nhập vào một thị trường tiềm năng rộng lớn.
2.1.2.4.2. Ảnh hưởng của sự chuyển dịch về dân số: lOMoARcPSD| 50120533
Cũng giống như nhiều quốc gia khác trên thế giới, tại Trung quốc cũng xảy ra
tình trạng dân chúng tập trung vào các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời
sống cao hơn tạo ra quy mô và mật độ dân số cao ở các đô thị lớn, hàng năm có
sự di chuyển rất lớn dân số từ nông thôn ra thành thị và từ trung du, miền núi
xuống đồng bằng. Điều này cũng có gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing
quốc tế của Bitis tại Trung Quốc.
+Ảnh hưởng tích cực: số lượng người tiêu thụ tại các đô thị tăng lên, nếu có
nhiều đại lý, chi nhánh tại các đô thị tập trung dân cư, Bitis có thể tăng mạnh
doanh thu bán hàng của mình. Chính vì vậy trong thời gian tới Bitis cần chú
trọng phát triển các chi nhánh và đại lý tại các vùng này.
+Ảnh hưởng tiêu cực: Dân cư tập trung nhiều tại các đô thị đồng nghĩa với việc
chi phí nhân công, điện nước, thuê cửa hàng,...cũng tăng lên. Vì vậy trong thời
gian tới Bitis cần có những chiến lược để hạn chế hoặc ổn định các nguồn chi phí này.
2.1.2.4.3. Ảnh hưởng của cơ cấu tuổi:
Hiện nay tại Trung Quốc tỷ lệ sinh đẻ thấp, cơ cấu dân số già, Trung Quốc là
nước có tỉ lệ dân số già tăng nhanh hơn bất kỳ một quốc gia lớn nào trên thế giới,
với tỉ lệ người về hưu sẽ tăng lên gấp đôi trong khoảng thời gian 20052015, đạt
con số 200 triệu người. Vào năm 2050, khoảng 430 triệu ngườichiếm 1/3 dân số
- sẽ về hưu.. . Hiện đất nước đông dân nhất thế giới này đã có 124.000.000 người
trên 60 tuổi. Đến năm 2050, con số đó sẽ tăng vọt lên 438.000.000 hoặc 61 người
hơn 60 tuổi trên mỗi 100 người ở độ tuổi lao động. Theo tiêu chuẩn quốc tế, một
xã hội được coi là lão hóa khi có ít nhất 10% dân số trên 60 tuổi. Tính trong năm
nay, Thượng Hải đã có tới 3 triệu người từ 60 tuổi trở lên chiếm 16% tổng dân
số thành phố. Với chính sách một con nghiêm ngặt, dân số Trung Quốc đã
giảm.Tỷ lệ người già sẽ gia tăng mỗi năm một nhiều hơn. Đến năm 2020, con số
này sẽ tăng lên đến 5 triệu người, chiếm 22% cư dân thành phố. Đối với toàn bộ
Trung Quốc, số người cao tuổi sẽ chiếm 17% dân số toàn quốc, với 250 triệu
người. Dự đoán số người già nước này sẽ tăng lên đến 400 triệu người trong
vòng 3 thập kỷ tới, chiếm 1/3 dân số cả nước. Điều này có thể ảnh hưởng tới các
loại sản phẩm của Bitis, trong tương lai nên tập trung vào các sản phẩm cung cấp cho người già.
2.1.2.4.4. Ảnh hưởng của cơ cấu gia đình:
Những đứa trẻ thuộc thế hệ thứ hai của chính sách một con ở Trung Quốc đang
đối mặt với một gánh nặng thật sự, đó là phải phụng dưỡng đến sáu người lớn
khi trưởng thành. Đây được xem là một vấn nạn xã hội đã được báo trước ở quốc
gia đông dân nhất hành tinh. Xu hướng hiện này là sự xuất hiện ngày càng nhiều
số lượng thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình; các cặp vợ chồng có
con cái ít hơn, tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ; vai trò phụ nữ ngày lOMoARcPSD| 50120533
càng nâng cao trong gia đình và xã hội. Bitis cần chú trọng tới vấn đề này để
nhận diện hành vi mua của trung tâm mua sắm và có chiến lược phù hợp.
2.1.2.4.5. Ảnh hưởng của trình độ dân cư:
Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao sẽ tạo ra trên thị trường những nhu
cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn các sản phẩm có chất lượng tốt.
ảnh hưởng tới các chiến lược về sản phẩm của Bitis, đa dạng hoá sản phẩm. Xác
định việc phát triển thương hiệu đồng hành cùng nâng cao chất lượng, Biti’s đã
thành lập viện đào tạo Biti’s và các trung tâm đào tạo của các chi nhành trên toàn
quốc để đào tạo và đào tạo lại cán bộ công nhân viên, đáp ứng những nhu cầu
cập nhật nhất trong tiến trình hội nhập ra thế giới của hàng Việt. đây là chiến
lược cụ thể để đào tạo thế và lực cho Biti’s và Biti’s cũng tự hào là công ty tư
nhân đầu tiên ở Việt nam có riêng một viện đào tạo cho chính mình.
2.1.2.4.6. Ảnh hưởng của mức thu nhập:
Năm 2010, thu nhập của người dân thành thị và nông thôn Trung Quốc tăng ổn
định, thu nhập ròng bình quân đầu người của nông thôn Trung Quốc đạt hơn
5900 Nhân dân tệ, tăng 14,9% so với năm 2009, trừ nhân tố giá cả, thực tế tăng
10,9%; thu nhập bình quân đầu người của thành phố là hơn 19,1 nghìn Nhân dân
tệ, tăng 11,3%, trừ nhân tố giá cả, thực tế tăng 7,8%. Đây là lần đầu tiên mức
tăng thu nhập thực tế của nông dân nhanh hơn so với người dân thành thị Trung
Quốc kể từ năm 1998 đến nay. Tốc độ tăng trưởng kinh tế 10,3% mà Trung Quốc
đạt được trong năm 2010 đã đưa thu nhập của người dân sống tại khu vực nông
thôn của nước này tăng mạnh nhất kể từ năm 1984. Đây được xem là cơ sở để
thúc đẩy những nỗ lực kích thích tiêu dùng tại nền kinh tế đông dân nhất thế
giới.Đó cũng là cơ hội cho Bitis tại thị trường này.
2.1.2.4.7. Ảnh hưởng từ hình dáng, tầm vóc của người Trung Quốc:
Tầm vóc và hình dáng của con người trên thị trường quyết định đến khối lượng,
kích cỡ hàng hoá tiêu dùng. Dựa trên các nghiên cứu nhân khẩu học người Trung
Quốc có hình dáng, tầm vóc giống như Việt Nam, do đó mà kích thước giày dép
khá. Bitis cũng nhờ đó mà dễ dàng đưa ra các quyết định về kích thước sản phẩm
tiêu thụ tại quốc gia này.
“Từ lùm xùm sử dụng vải gấm Trung Quốc đến câu chuyện thương mại văn
hóa có trách nhiệm
Biti’s là một trong những thương hiệu tiên phong và thành công trong việc đưa
các yếu tố văn hóa vào từng sản phẩm. Tuy nhiên, những lùm xùm gần đây của
Biti’s như một lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu đã và đang sử dụng văn hóa
như một yếu tố để “thương mại”. lOMoARcPSD| 50120533
Khởi nguồn trong lùm xùm của Biti’s
Bộ sưu tập mới ra mắt của Biti’s kết hợp cùng Việt Max mang tên “Blooming
Central” ngày 10/10/2021 vừa qua đã bất ngờ vấp phải làn sóng chỉ trích của dư luận.
Bộ sưu tập được Biti’s giới thiệu là dòng sản phẩm được lấy “Cảm hứng tự hào
từ miền Trung – Hoa trong đá”, là tâm huyết đầu tư sáng tạo và tìm tòi đa dạng
vật liệt của nghệ sĩ Việt Max cùng Biti’s Hunter, nhằm khắc họa chân thực nhất
một miền Trung bên ngoài khắc nghiệt, sỏi đá nhưng bên trong đầy lãng mạn,
sắc sảo và tài hoa. Ngoài ra, thương hiệu cho biết mỗi đơn hàng được ghi nhận
sẽ đóng góp 100,000 VNĐ vào quỹ hỗ trợ và phát triển cho các tài năng trẻ vượt
khó miền Trung. BST Blooming Central mới của Biti’s lấy cảm hứng tự hào từ
miền Trung – Hoa trong đá. Tuy nhiên, sau khi ra mắt, một nhân vật có ảnh
hưởng trên mạng xã hội đã lên tiếng chỉ trích Biti’s Hunter vì sử dụng loại vải
gấm Trung Quốc kém chất lượng. Cùng thời điểm đó, một tạp chí thời trang có
tiếng cũng lên bài với những nhận định không mấy tích cực về bộ sưu tập lần
này của Biti’s, cho rằng đây là “một tổng thể gồng gánh và lai tạp”. Bên cạnh
đó, dòng sản phẩm này còn bị khách hàng chỉ ra lỗi sai nghiêm trọng khi nhầm
lẫn trong việc quảng bá họa tiết thổ cẩm của dân tộc Chăm thành sản phẩm thổ
cẩm Tây Nguyên. Những thông tin này nhanh chóng trở thành đề tài bàn tán trên
khắp các trang mạng xã hội. Hai ngày sau (12/10/2021) Biti’s đưa ra lời xin lỗi,
giải thích và tìm hướng giải quyết thông qua bài đăng trên fanpage Biti’s Hunter. lOMoARcPSD| 50120533
Lời xin lỗi từ Bitis Hunter
Bài xin lỗi chính thức của Biti’s sau khi nhận cơn bão dư luận về lùm xùm dùng
gấm Trung Quốc. Trong bài đăng đăng xin lỗi, Biti’s đã cam đảm thừa nhận sai
lầm và đưa ra cách xử lý nhanh chóng:
“Cuối cùng, với tinh thần luôn cầu thị, lắng nghe để hoàn thiện mình, Biti’s
Hunter xin chân thành rút kinh nghiệm, và gửi lời cảm ơn tới những tổ chức và
cá nhân đã lên tiếng giúp chúng tôi nhận ra thiếu sót trong lần ra mắt BST lần
này.Biti’s Hunter cũng gửi lời xin lỗi vì chưa đáp ứng được mong đợi của những
người bạn đã tin tưởng, kỳ vọng và yêu thương Thương Hiệu. Biti’s Hunter xin
ghi nhận, đúc rút kinh nghiệm lần này và không ngừng học hỏi, hoàn thiện để có
thể trở thành niềm tự hào thật sự của Việt Nam, lan tỏa được những giá trị tốt
đẹp của Việt Nam ra thế giới.”
Cư dân mạng chia thành hai phe trái chiều, một bên cho rằng cách xử lý của
Biti’s rất nhanh chóng và phù hợp, biết tiếp nhận ý kiến, lắng nghe và sửa lỗi.
Tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng chưa cảm thấy thỏa đáng với
lời xin lỗi này của Biti’s. Họ cho rằng bài xin lỗi quá qua loa, câu cú lộn xộn,
không logic. Hai vấn đề được Biti’s chỉ ra cho thấy sự cẩu thả của cả một đội
ngũ R&D trong việc tìm hiểu và nghiên cứu sản phẩm, “quên đi cốt lõi của một
chiến dịch vẫn là một sản phẩm chất lượng, có sự nghiên cứu, đầu tư bài bản, lOMoARcPSD| 50120533
kỹ càng, nhất là những sản phẩm liên quan đến văn hóa dân tộc” – trích bình
luận của một khán giả khi bình luận về cách xử lý của Biti’s.
Nhiều người tiêu dùng cho rằng, hành động này của Biti’s như đang lừa dối
khách hàng. Một mặt họ tuyên truyền, quảng cáo rằng sản phẩm mang đậm chất
văn hóa Việt, một mặt lại sử dụng một loại gấm chất lượng thấp của Trung Quốc.
Học được gì từ cách xử lý khủng hoảng của Biti’s?
Dưới bài đăng xin lỗi của Biti’s là rất nhiều lời khen “có cánh” về sự nhanh
nhẹn, chuyên nghiệp và bài bản của thương hiệu trong việc xử lý khủng hoảng,
thậm chí không để chuyện này kịp bùng lên mạnh mẽ. Tất nhiên, hậu quả từ
những lỗi sai này là không thể tránh khỏi. Nhưng nếu nhìn nhận dưới góc độ về
cách xử lý khủng hoảng thì đây là một case đáng để học tập và phân tích. Trong
môi trường kinh doanh tại Việt Nam, văn hóa xin lỗi chưa thực sự phổ biến. Do
vậy mà những chuyện lẽ ra là hiển nhiên như việc Biti’s xin lỗi người tiêu dùng
lại trở thành hiếm có, đáng tuyên dương. Nhiều trường hợp trong thực tế đã
chứng minh, nếu thương hiệu không can đảm nhận lỗi mà lựa chọn im lặng để
mọi chuyện lắng xuống thì có thể khiến mọi chuyện trở nên tồi tệ hơn, từ chuyện
bé xé ra to. Sự phản hồi nhanh chóng của Biti’s lần này được đánh giá cao là
bởi, khi khách hàng có ý kiến, họ lắng nghe, tiếp thu, nhận lỗi và sửa chữa. Đây
được xem là cách xoa dịu cơn bão phẫn nộ của người dùng hiệu quả nhất, nhưng
thực tế lại không có nhiều thương hiệu sẵn sàng làm điều này. Kết quả khả quan
từ cách xử lý của Biti’s đối với bộ sưu tập lần này sẽ trở thành tấm gương để các
thương hiệu học tập và áp dụng nếu không may vướng phải những lùm xùm trong tương lai.
Đưa ra lời hứa khắc phục hợp tình hợp lý
Trong bài đăng xin lỗi, Biti’s không chỉ nhận lỗi sai mà còn đưa ra 5 hướng giải
quyết cụ thể và ấn định thời gian rõ ràng. Những hành động quyết liệt và nhanh
chóng này của Biti’s thể hiện khả năng ứng biến nhanh nhạy, xuất sắc của
thương hiệu. Xoay quanh việc xử lý khủng hoảng quá nhanh nhẹn và văn minh
của Biti’s, nhiều lời đồn đoán về kịch bản “tự làm, tự bóc phốt, tự xin lỗi” cũng
xuất hiện ngày càng nhiều. Tuy nhiên, là một thương hiệu lâu đời và đã có chỗ
đứng nhất định trong lòng người dùng Việt, có lẽ Biti’s sẽ không dễ dàng mạo
hiểm và đánh đổi với rủi ro lớn như thế này, đặc biệt là những vấn đề liên quan
đến lòng tự hào, tự tôn dân tộc. Hơn nữa, người “bóc” lỗi của Biti’s là một
người có kiến thức cực khủng về kiến thức văn hóa Việt và hoạt động độc lập,
nên việc có sự “bắt tay” giữa hai bên là điều không hoàn toàn hợp lý. Biti’s là
một trong những thương hiệu tiên phong và thành công nhờ khai thác và phát
huy những điểm nổi trội về văn hóa. Những dòng sản phẩm tinh hoa được lấy
cảm hứng từ câu chuyện văn hóa dân tộc luôn được công chúng yêu mến, ủng
hộ và tạo cho Biti’s một bản sắc thương hiệu hoàn toàn riêng biệt. lOMoARcPSD| 50120533
Yếu tố văn hóa được các nhà truyền thông, marketing khai thác vừa tạo được
thiện cảm với người dùng, đánh vào lòng tự tôn dân tộc, vừa trở thành yếu tố
thúc đẩy doanh số bán hàng, tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, việc lạm dụng quá
mức yếu tố chủ nghĩa dân tộc, thiếu chiều sâu trong nghiên cứu tìm hiểu về các
chất liệu văn hóa dễ đẩy thương hiệu vào tình trạng “chiếm dụng văn hóa”. Hơn
nữa, sử dụng các yếu tố văn hóa không đúng mục đích và vượt quá liều lượng có
thể biến chúng thành “con dao hai lưỡi” và gây ra những hậu quả khôn lường
cho thương hiệu. Những dự án thiết kế có khai thác yếu tố văn hóa nói chung và
các chiến dịch truyền thông của Biti’s nói riêng đang làm mờ dần lằn ranh mỏng
manh giữa một bên là tôn vinh văn hóa bản địa và một bên là chiếm dụng văn hóa.
Tạp chí thời trang nổi tiếng L’Officiel Vietnam chia sẻ rằng:
“Tôn vinh văn hóa phải là một quá trình sáng tạo nhiều chiều: nghệ sĩ tiếp xúc
với cộng đồng, học hỏi từ họ, thấu hiểu các vấn đề quan trọng trong tinh thần
của nền văn hóa đang nghiên cứu, cẩn trọng trong các yếu tố nhạy cảm, và thậm
chí là tạo ra cơ hội để cộng đồng lên tiếng nói về văn hóa của chính mình, sau
đó có động thái chia sẻ phúc lợi với cộng đồng từ dự án”.
Chẳng hạn việc Biti’s gộp chung chủ nhân sáng tạo của các yếu tố thổ cẩm thành
“thổ cẩm Tây Nguyên” là chưa hợp lý, vì Tây Nguyên là một vùng đất đa dạng
với hơn 46 dân tộc sinh sống và mỗi dân tộc lại có những nét rất riêng về văn
hóa của họ. Có một dạng chiếm dụng văn hóa khá phổ biến gọi là “chiếm dụng
chủ thể”. Điều này xảy ra khi một cá thể bên ngoài thay mặt cho cộng đồng nói
về bản sắc của họ nhưng chưa có sự đồng thuận, sự trao đổi giữa hai bên. lOMoARcPSD| 50120533
“Tôn vinh văn hóa là tạo điều kiện cho cộng đồng nói về chính họ, và tạo ra
những chuyển biến tích cực khi cộng đồng cũng được hưởng lợi từ thành quả
sáng tạo của mình. Khi thiếu vắng các công bố này thì chiến dịch sẽ rơi vào
trường hợp chiếm dụng.” (Theo L’Officiel Vietnam)
Như vậy, để tạo nên một chiến dịch văn hóa có trách nhiệm, các thương hiệu cần
thực sự đào sâu nghiên cứu, hiểu rõ và cẩn trọng trong từng chất liệu được sử
dụng. Bất kỳ sự thiếu đầu tư, bất cẩn và hời hợt nào trong hoạt động kinh doanh
nói chung và marketing nói riêng đều để lại hậu quả nghiêm trọng. Điều này đặc
biệt đáng lưu ý với các thương hiệu sử dụng một yếu tố vốn khá nhạy cảm như
văn hóa. Khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng và quan tâm hơn đến các vấn
đề về văn hóa, tự tôn dân tộc, những thương hiệu tôn vinh bản sắc Việt cần thực
sự nghiêm túc và dành thời gian nghiên cứu để tránh lặp lại sự cố tương tự, từ
đó trở lại đúng với sứ mệnh truyền tải văn hóa của mình.”
2.2. Nhận xét và đề xuất giải pháp cho Bitis
2.2.1. Một số nhận xét:
Biti's đã bước chân vào thị trường Trung Quốc gần 10 năm và được đánh giá là
DN thành công nhất khi thâm nhập thị trường này. Với bước đi ban đầu được
gọi là ' Chiến lược vết dầu loang''. Biti's tranh thủ việc thương nhân Trung Quốc
thường chủ động tìm kiếm nguồn hàng từ các nước láng giềng để mua bán trao
đổi thông thương biên giới hai bên, chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ,
triển lãm hoặc tại khu thương mại biên giới là thương nhân Trung Quốc đã tìm
mua. Biti's tranh thủ điều kiện đó theo cách thẩm thấu dần và hỗ trợ tích cực cho
bạn hàng để có kênh phân phối và thị phần nhất định tại Trung Quốc. Sau đó,
vấn đề quan trọng là phải nhanh tay đăng ký bảo hộ thương hiệu. Việc làm hàng
giả, hàng nhái các sản phẩm của nước ngoài có uy tín, bán chạy tại thị trường
này là đáng báo động. Biti's nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu từ tháng
4/1998, sau một thời gian dài giải quyết khiếu kiện, đến tháng 12/2000, Biti's
mới được chính thức cấp giấy chứng nhận bảo hộ .
2.2.2. Một số giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của Bitis trên thị trường quốc tế:
• Thiết lập hệ thống kho tàng, nhà xưởng, cơ sở vật chất;
• Tích cực xây dựng, quảng bá và đăng ký thương hiệu tại nước bạn;
• Bitis đã khá thành công khi thông qua các hội chợ quốc tế, chuyên ngành tổchức
tại Trung Quốc để tiếp cận thị trường, xây dựng mối quan hệ bạn hàng tại thị
trường này. Do đó đây là phương pháp cần được quan tâm phát triển hơn nữa trong dài hạn; lOMoARcPSD| 50120533
• Tiếp tục bắt tay với các thương nhân Trung Quốc và thiết lập mối quan hệ
lâudài với họ. vì hơn ai hết họ hiệu thị trường nội địa, biết nơi nào có thể bán
được hàng nhanh nhất, nhiều nhất;
• Mặt khác, Bitis cần tổ chức đoàn đi khảo sát, xây dựng hệ thống đại lý
bán.Thâm nhập và tham gia các kênh phân phối vào hệ thống siêu thị. Mở các
cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm. Hoặc liên doanh với doanh nghiệp Trung
Quốc tiêu thụ sản phẩm tại đây;
• Tham gia vào các hoạt động xã hội vì cộng đồng, điều đó sẽ giúp Bitis ghiđiểm
trong mắt của đất nước láng giềng này. Và đây là một hoạt động nên làm nếu
Bitis muốn làm ăn lâu dài tại Trung Quốc. Nguồn:
https://thienhuongshoes.vn/thi-truong-giay-dep-viet-nam
https://tailieutuoi.com/tai-lieu/bai-luan-de-tai-anh-huong-cua-moi-
truongdan-so-tq-toi-hoat-dong-marketing-cua-bitis
https://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-chien-luoc-tham-nhap-thi-truong-
trungquoc-cua-cong-ty-bitis-86422/
https://marketingai.vn/tu-lum-xum-su-dung-vai-gam-trung-quoc-den-
cauchuyen-thuong-mai-van-hoa-co-trach-nhiem/