Tài liệu tập huấn Marketing nông nghiệp
Tài liệu tập huấn Marketing nông nghiệp giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36517948 MARKETING
NÔNG NGHIỆP
( Tài li ệ u t ậ p hu ấ n)
Cu ố n sÆch marketing nng nghi ệ p cung c ấ p ki ế n th ứ c
c ơ b ả n v ề marketing chung v nh ữ ng v ấ n ề trong
marketing nng nghi ệ p. Cu ố n sÆch ượ c xy d ự ng
lm ngu ồ n t ư li ệ u cho cÆc l
ớp t ậ p hu ấ n dnh cho cÆn
b ộ khuy ế n nng, ch ủ nhi ệ m cÆc h ợp tÆc xª nng
nghi ệ p, ch ủ nhi ệ m cu l ạ c b ộ nng dn. Cu ố n sÆch
g ồ m 2 ph ầ n: Ph ầ n 1: M ộ t s ố khÆi niệ m v cÆc v ấ n ề
c ơ b ả n c ủ a marketing. Ph ầ n 2: M ộ t s ố v ấ n ề liŒn
quan ế n marketing nng nghi ệ p.
ThS. L˚ V Ă N GIA NH Ỏ 5/15/2012 www.vvob.be/vietnam lOMoARc PSD|36517948 MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU .................................................................................................................................. 2
PHẦN I: NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING ........................................................... 3
MỘT SỐ KH`I NIỆM MARKETING .................................................................................................... 3
PH´N T˝CH HIỆN TRẠNG .................................................................................................................... 5
PH´N T˝CH SWOT .................................................................................................................................. 7
PH´N T˝CH THỊ TRƯỜNG .................................................................................................................... 9
PH´N KH C THỊ TRƯỜNG .................................................................................................................. 11
MARKETING HỖN HỢP ..................................................................................................................... 13
NGHI˚N CỨU H NH VI NGƯỜI TI˚U D NG ..................................................................................... 15
PHƯƠNG PH`P MARKETING ĐƯỢC ỨNG DỤNG RỘNG RˆI NHẤT ....................................... 18
THU H T KH`CH H NG MỚI V DUY TR KH`CH H NG CŨ .......................................................... 20
PHẦN II: MARKETING N NG NGHIỆP ....................................................................................... 24
CHỨC NĂNG CỦA MARKETING N NG NGHIỆP ......................................................................... 26
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH N NG NGHIỆP .......................................... 28
CHIẾN LƯỢC GI` CẢ TRONG KINH DOANH N NG NGHIỆP .................................................... 33
BẢNG MẪU HẠCH TO`N SẢN XUẤT N NG HỘ ........................................................................... 46
CHIẾN LƯỢC PH´N PHỐI N NG SẢN H NG H A ........................................................................... 53
MỘT SỐ KH`I NIỆM VỀ PH´N T˝CH CHUỖI GI` TRỊ N NG SẢN ............................................... 58
MẪU KẾ HOẠCH MARKETING ....................................................................................................... 74
PHỤ LỤC .............................................................................................................................................. 79
B I TẬP T˝NH CHI PH˝ SẢN XUẤT .................................................................................................. 79 Danh mục h nh
H nh 1: Khung ph n t ch SWOT ........................................................................................... 9
H nh 2: QuÆ tr nh ịnh vị sản phẩm trŒn thị trường ............................................................. 13
H nh 3: Marketing 4P hay marketing hỗn hợp ................................................................... 15
H nh 4: H nh vi người tiŒu døng ......................................................................................... 17
H nh 5: M h nh h nh vi mua h ng của người tiŒu døng .................................................... 18
H nh 6: Thứ bậc nhu cầu theo m h nh Maslow .................................................................. 19
H nh 7: Tiến tr nh phÆt triển khÆch h ng .............................................................................
24 H nh 8: Doanh thu v lợi nhuận thay ổi theo chu kỳ sống của sản phẩm .......................... 31
H nh 9: Những giai oạn ch nh của quÆ tr nh thiết kế sản phẩm mới ................................. 34
H nh 10: CÆc nh n tố ảnh hưởng ến giÆ h ng h a của doanh nghiệp ................................ 36
H nh 11: Tiến tr nh xÆc ịnh giÆ ban ầu ............................................................................ 37
H nh 12: M h nh tiếp cận trong ịnh giÆ ............................................................................ 39
H nh 13: KŒnh ph n phối truyền thống................................................................................ 53
H nh 14: KŒnh ph n phối giống c y trồng vật nu i ............................................................. 54
H nh 15: KŒnh ph n phối sản phẩm n ng nghiệp tiŒu døng ................................................ 55
H nh 16: Hệ thống Marketing chiều dọc.............................................................................. 56
H nh 17: M tả chuỗi cung ứng sản phẩm (M. Porter, 1985) .............................................. 59 1 lOMoARc PSD|36517948
H nh 18: Sơ ồ chuỗi giÆ trị (ValueLinks-GTZ, 2007) ...................................................... 60 H
nh 19: Sơ ồ chuỗi giÆ trị cÆ tra ở ĐBSCL, 2011 ............................................................ 64
H nh 20: KŒnh tiŒu thụ lœa gạo KDM105 (2005) ................................................................ 66
H nh 21: KŒnh tiŒu thụ hồ tiŒu ............................................................................................. 67
H nh 22: KŒnh tiŒu thụ b thịt của tỉnh B nh Định (Dự Æn ACIAR, 2010) ......................... 68
H nh 23: KŒnh tiŒu thụ khoai mỳ tỉnh B nh Định, 2010 ...................................................... 69 Danh mục bảng
Bảng 1: Bảng SWOT ........................................................................................................... 10
Bảng 2: GiÆ bÆn, chi ph , giÆ trị gia tăng, giÆ trị gia tăng thuần ở kŒnh thị trường 1 .......... 65
Bảng 3: GiÆ bÆn, chi ph , giÆ trị gia tăng, giÆ trị gia tăng thuần ở kŒnh thị trường 2 .......... 66
Bảng 4: So sÆnh giÆ trị gia tăng v lợi nhuận giữa cÆc tÆc nh n tham gia ng nh h ng hồ tiŒu,
2004...................................................................................................................................... 67
Bảng 5: Đng g p v ph n bổ lợi nhuận trong chuỗi giÆ trị b tỉnh B nh Định .................. 68
Bảng 6: Vấn ề của cÆc tÆc nh n tham gia chuỗi giÆ trị ......................................................
68 Bảng 7: So sÆnh giÆ trị gia tăng, lợi nhuận của cÆc tÆc nh n trong chuỗi giÆ trị sắn ở B nh
Định, năm 2009 .................................................................................................................... 69
Bảng 8: Vấn ề của cÆc tÆc nh n trong chuỗi giÆ trị sắn ..................................................... 70 LỜI GIỚI THIỆU
Cuốn sÆch n y l tư liệu cho cÆc lớp huấn luyện về marketing n ng nghiệp d nh cho cÆn bộ
khuyến n ng, chủ nhiệm cÆc hợp tÆc xª n ng nghiệp, chủ nhiệm c u lạc bộ n ng d n.
Cuốn sÆch cung cấp kiến thức cơ bản về marketing chung v những vấn ề trong marketing n
ng nghiệp. Cuốn sÆch gồm 2 phần:
Phần 1: Một số khÆi niệm v cÆc vấn ề cơ bản của marketing.
Phần 2: Một số vấn ề liŒn quan ến marketing n ng nghiệp.
Cuốn sÆch n y ược tổng hợp trŒn cơ sở cÆc t i liệu:
- GiÆo tr nh marketing n ng nghiệp của Trường ĐH N ng Nghiệp H Nội.
- Những nguyŒn l tiếp thị - Philip Kotler, Gary Armstrong Nxb Thống kŒ do Trần Văn
Ch nh chủ biŒn v Huỳnh Văn Thanh biŒn dịch. 2 lOMoARc PSD|36517948
- H nh vi người tiŒu døng TS. Nguyễn Xu n Lªn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Huỳnh
Thị LiŒn H , Nxb T i Ch nh năm 2010.
- Quản trị marketing Định hướng giÆ trị - PGS.TS LŒ Thế Giới, S. Nguyễn Xu n Lªn,
ThS. Vı Quang Tr , ThS Đinh Thị LŒ Tr m, ThS Phạm Ngọc `i.
- Hướng dẫn lập dự Æn & kế hoạch kinh doanh TS.Phạm Thăng, ThS. Vũ Thị Loan,
ThS. Phạm Thị Ng n, ThS. Hồ Thanh Tøng.
Ngo i ra cuốn sÆch c n ược biŒn soạn dựa trŒn cÆc kết quả nghiŒn cứu về chuỗi giÆ
trị n ng sản từ dự Æn ACIAR, từ ề t i cấp Bộ m người viết c tham gia thực hiện.
PHẦN I: NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING
1. MỘT SỐ KH`I NIỆM MARKETING
Error! Bookmark not defined.
2. PH´N T˝CH HIỆN TRẠNG Error! Bookmark not defined.
3. PH´N T˝CH SWOT Error! Bookmark not defined.
4. PH´N T˝CH THỊ TRƯỜNG Error! Bookmark not defined.
5. PH´N KH C THỊ TRƯỜNG Error! Bookmark not defined.
6. MARKETING HỖN HỢP Error! Bookmark not defined.
7. NGHI˚N CỨU H NH VI NGƯỜI TI˚U D NG Error! Bookmark not defined.
8. PHƯƠNG PH`P MARKETING ĐƯỢC ỨNG DỤNG RỘNG RˆI NHẤT
Error! Bookmark not defined.
9. THU H T KH`CH H NG MỚI V DUY TR KH`CH H NG CŨ Error! Bookmark not defined.
MỘT SỐ KH`I NIỆM MARKETING
1. Marketing (tạm dịch l tiếp thị)
Thuật ngữ tiếp thị - nhiều người nghĩ ngay ến l bÆn v quảng cÆo bởi v h ng ng y ta thấy
nhiều quảng cÆo trŒn truyền h nh, trŒn cÆc pa-n quảng cÆo trŒn ường phố, quảng cÆo 3 lOMoARc PSD|36517948
trŒn bÆo ch , v i khi nhận ược cÆc tờ rơi quảng cÆo, cuộc gọi iện thoại ch o h ng, vv. Tuy
nhiŒn, bÆn v quảng cÆo l hai trong nhiều th nh tố quan trọng trong khÆi niệp tiếp thị. Ng
y nay tiếp thị ược hiểu kh ng theo nghĩa cũ nữa l mời ch o vÆ bÆn m hiểu theo nghĩa mới
l l m thỏa mªn nhu cầu của khÆch h ng.
Định nghĩa cổ iển về Tiếp thị (marketing):
Marketing l một quÆ tr nh m ở nhu cầu về h ng h a v dịch dự oÆn v ược thỏa mªn th ng qua
một quÆ tr nh bao gồm nhận thức thœc ẩy v ph n phối.
Định nghĩa Marketing hiện ại:
Markering hiện ại bắt ầu từ việc nghiŒn cứu phÆt hiện nhu cầu v l m mọi cÆch ể thỏa mªn
nhu cầu người tiŒu døng, từ nhằm ạt mục tiŒu kinh doanh. Khẩu hiệu của marketing hiện
ại l : Hªy bÆn cÆi thị trường cần chứ ừng bÆn cÆi m nh c .
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ (American Marketing Association): Marketing l sự dự oÆn,
sự quản l , sự iều chỉnh v sự thỏa mªn nhu cầu th ng qua quÆ tr nh trao ổi. Marketing l những
hoạt ộng gắn với h ng h a, dịch vụ, cÆc tổ chức, con người, nơi chốn v tư tưởng.
2. Thị trường (market)
Định nghĩa thị trường theo g c ộ maketing: Thị trường bao gồm những khÆch h ng tiềm ẩn
cøng c một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn s ng v c khả năng tham gia trao ổi ể thỏa mªn nhu cầu v mong muốn .
Theo quan niệm n y, qui m thị trường sẽ phụ thuộc v o số người c cøng nhu cầu v mong
muốn, v o thu nhập, v o lượng tiền m họ sẵn s ng ể mua sắm h ng h a nhằm thỏa mªn nhu cầu v mong muốn .
Mặc dø tham gia thị trường c cả người mua v người bÆn, nhưng những người l m marketing
lại coi người bÆn hợp th nh cÆc nh sản xuất cung ứng, c n người mua mới hợp th nh thị trường.
Thị trường ch nh l những người mua c nhu cầu mong muốn nhất ịnh với h ng h a hay dịch vụ
cụ thể c cøng những ặc iểm tương ối giống nhau tại một vøng cụ thể.
3. CÆc quan iểm ịnh hướng kinh doanh STT Quan iểm Đối tượng Vấn ề tập trung
Đạt mục tiŒu lợi nhuận do 4 lOMoARc PSD|36517948 1
Hướng v o sản Sản phẩm sẵn
Tập trung v o hiệu quả Lợi nhuận qua bÆn xuất c sản xuất ( t quan h ng t m kh u ph n phối v bÆn h ng) 2
Hướng v o sản Sản phẩm sẵn Tập trung v o n ng Lợi nhuận qua phẩm c cao chất lượng v ho bÆn h ng nhờ dẫn n thiện sản phẩm ầu về chất lượng 3 Quan iểm Sản phẩm sẵn
Tập trung v o khuyếch Lợi nhuận qua hướng v o c trương v bÆn doanh số bÆn h ng bÆn h ng h ng 4 Quan iểm hướng v o KhÆch h ng v Tập trung v o khÆch Lợi nhuận qua việc khÆch h nhu cầu h ng mục tiŒu v thảo Æp ứng mong ợi ng khÆch h ng mªn nhu cầu của họ của khÆch h ng 5 ‐ KhÆch h ng ‐ Tập trung thỏa mªn Lợi nhuận qua việc Quan iểm v nhu cầu nhu cầu khÆch h ng Æp ứng nhu cầu hướng ến kết khÆch h ng khÆch h ng v sự
‐ Bảo to n v củng cố lợi hợp 3 lợi ch: ‐ Cộng ồng xª ch xª hội t n nhiệm của xª Người tiŒu hội hội døng Doanh nghiệp Xª hội PH´N T˝CH HIỆN TRẠNG (Situation Analysis) 1. Mục ch
Nhằm ể Æp ứng nhu cầu thỏa mªn lợi ch của người tiŒu døng, doanh nghiệp cần phải hiểu
hiện trạng bŒn trong v bŒn ngo i, bao gồm khÆch h ng , m i trường thị trường v năng lực
của ch nh doanh nghiệp. Hơn nữa, việc ph n t ch n y ể dự bÆo khuynh hướng năng ộng của
m i trường v doanh nghiệp ang hoạt ộng. 2. Khung ph n t ch
Để ph n t ch hiện trạng, khung ph n t ch 5 C ược Æp dụng: Company: C ng ty
Collaborators: Người cộng tÆc Customers: KhÆch h ng 5 lOMoARc PSD|36517948
Competitors: Đối thủ cạnh tranh
Climate or context: Ho n cảnh/M i trường a. C ng ty (Company)
‐ D y chuyền sản xuất (Product line)
‐ H nh ảnh c ng ty trŒn thị trường (Image in the market ) ‐
C ng nghệ v kinh nghiệm (Technology and experience)
‐ Văn h a c ng ty (Culture)
‐ Mục tiŒu của c ng ty (Goals)
b. Người cộng tÆc (Collaborators)
‐ CÆc nh ph n phối sản phẩm của c ng ty (Distributors) ‐
CÆc nh cung cấp ầu v o cho c ng ty (Suppliers)
‐ CÆc liŒn minh của c ng ty (Alliances)
c. KhÆch h ng (Customers) ‐
Qui m thị trường v tăng trưởng thị trường (Market size and growth)
‐ Ph n khœc thị trường (Market segments) ‐
CÆc lợi ch m khÆch h ng ang t m kiếm lợi ch hữu h nh v v h nh
‐ Động cơ mua h ng, ịnh hướng cÆc giÆ trị, so sÆnh lợi ch v chi ph ‐
Người quyết ịnh mua h ng v cÆc ơn vị mua h ng ‐ KŒnh bÆn lẻ
‐ Nguồn th ng tin về khÆch h ng ‐ Tiến tr nh mua h ng
‐ Tần số mua h ng, yếu tố møa vụ
‐ Số lượng mua ở một thời iểm ‐
Khuynh hướng thay ổi nhu cầu v sở th ch của khÆch h ng theo thời gian
d. Đối thủ cạnh tranh (Competitors) ‐
Đối thủ hiện tại v ối thủ tiềm năng (Actual or potential )
‐ Đối thủ trực tiếp v giÆn tiếp (Direct or indirect)
‐ Sản phẩm của cÆc ối thủ (Products)
‐ Vị thế của ối thủ trŒn thị trường (Positioning)
‐ Thị phần của ối thủ (Market shares) 6 lOMoARc PSD|36517948
‐ Điểm mạnh v iểm yếu của ối thủ cạnh tranh (Strengths and weaknesses of competitors )
e. Ho n cảnh/M i trường (Climate or context): Ho n cảnh hay m i trường của yếu tố vĩ m l : ‐
M i trường ch nh trị, qui ịnh, ch nh sÆch của ch nh phủ ảnh hưởng ến thị trường
‐ M i trường kinh tế - chu kỳ kinh doanh, tỉ lệ lạm phÆt, lªi suất v cÆc vấn ề kinh tế vĩ m khÆc ‐
M i trường văn h a xª hội
‐ M i trường c ng nghệ - những kiến thức mới c khả năng thỏa mªn nhu cầu khÆch h ng
theo cÆch mới, tÆc ộng của c ng nghệ ến nhu cầu của sản phẩm hiện tại. PH´N T˝CH SWOT 1. KhÆi niệm
Ph n t ch SWOT l một khung ph n t ch ơn giản ể h nh th nh việc lựa chọn cÆc chiến lược từ
việc ph n t ch hiện trạng.
SWOT viết tắt của cÆc chữ:
S- Strengths: Điểm mạnh
W- Weaknesses: iểm yếu
O- Opportunities: Cơ hội
T- Threats: Đe dọa, thÆch thức
2. Khung phn tch SWOT Phn tch hi ệ n tr ạ ng Phn tch cÆc y ế u Phn tch cÆc y ế u t ố bŒn trong t ố bŒn ngoi Đ i ể m m ạ nh Đ i ể m y ế u C ơ h ộ i (O) ThÆch th ức/ (S ) (W) Đ e d ọ a B ả ng SWOT 7 lOMoARc PSD|36517948
H nh 1: Khung ph n t ch SWOT
2.1 Ph n t ch cÆc yếu tố bŒn trong/nội tại (Internal Analysis) CÆc yếu tố ph n t ch:
‐ Văn h a c ng ty (Company culture) ‐
H nh ảnh c ng ty (Company image)
‐ Cấu trœc tổ chức c ng ty (Organizational structure )
‐ Nh n lực ch nh yếu (Key staff)
‐ Quyền sử dụng nguồn t i nguyŒn thiŒn nhiŒn (Access to natural resources)
‐ Hiệu quả hoạt ộng (Operational efficiency)
‐ Hiệu quả hoạt ộng (Operational capacity)
‐ Nhận thức về nhªn hiệu (Brand awareness)
‐ Thị phần (Market share)
‐ Nguồn t i ch nh (Financial resources) ‐
Hợp ồng ộc quyền (Exclusive contracts) ‐
Bằng c ng nhận ộc quyền sÆng tạo v b mật kinh doanh
Ph n t ch SWOT t m lược cÆc yếu tố bŒn trong của c ng ty ể ph n t ch iểm mạnh, iểm yếu của c ng ty.
2.2 Ph n t ch yếu tố bŒn ngo i (External Analysis)
CÆc thay ổi m i trường bŒn ngo i c thể l : ‐ KhÆch h ng (Customers)
‐ Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
‐ Khuynh hướng thị trường (Market trends) ‐
CÆc nh cung cấp ầu v o (Suppliers)
‐ Những người hợp tÆc (Partners)
‐ Thay ổi xª hội (Social changes)
‐ Kỹ thuật mới (New technology)
‐ M i trường kinh tế (Economic environment)
‐ M i trường ch nh trị v cÆc luật lệ
Ph n t ch SWOT t m lược cÆc yếu tố m i trường bŒn ngo i ể ph n t ch cơ hội, thÆch thức của c ng ty. 8 lOMoARc PSD|36517948 Bảng 1: Bảng SWOT Điềm mạnh S Điểm yếu W 1 1 2 . 2 ..
Giải phÆp: Điểm mạnh-cơ
Giải phÆp: Điểm yếu-cơ Cơ hội O hội (SO) hội (WO) 1 . ..
Tận dụng cơ hội, phÆt huy Tận dụng cơ hội, hạn chế 2 iểm mạnh iểm yếu ThÆch thức T Giải phÆp: Điểm Giải phÆp: Điểm yếu- mạnhthÆch thức (ST) thÆch thức (WT) 1 . PhÆt huy iểm mạnh, hạn
Hạn chế iểm yếu, hạn chế . 2 chế thÆch thức, e dọa thÆch thức, e dọa PH´N T˝CH THỊ TRƯỜNG (Market Analysis)
Mục tiŒu của ph n t ch thị trường l ể xÆc ịnh mức ộ hấp dẫn/thu hœt của thị trường v ể hiểu
cơ hội, cÆc nguy cơ/ e dọa của thị trường cũng như iểm mạnh, iểm yếu của doanh nghiệp
Ph n t ch thị trường c thể dựa v o cÆc chỉ tiŒu: ‐
Qui m thị trường hiện tại v tương lai
‐ Tốc ộ tăng trưởng của thị trường
‐ Khả năng sinh lợi của thị trường
‐ Cấu trœc chi ph ng nh (Industry cost structure) ‐ KŒnh ph n phối
‐ Khuynh hướng thị trường ‐
CÆc nh n tố ch nh dẫn ến th nh c ng
1. Qui m thị trường
Qui m thị trường c thể ược ước t nh trŒn cơ sở doanh số bÆn hiện tại v tiềm năng doanh số
bÆn ối với một sản phẩm ang ược tiŒu thụ trŒn thị trường. Một số nguồn th ng tin ể xÆc ịnh qui m thị trường
‐ Dữ liệu của ch nh phủ
‐ CÆc hiệp hội thương mại
‐ Dữ liệu t i ch nh từ cÆc nh chuyŒn nghiệp ch nh 9 lOMoARc PSD|36517948 ‐ Khảo sÆt khÆch h ng
2. Tốc ộ tăng trưởng thị trường
Người ta thường sử dụng cÆc phương phÆp ể t nh tốc ộ tăng trưởng thị trường:
‐ Phương phÆp ơn giản ể dự bÆo tốc ộ tăng trưởng của thị trường trong tương lai l ngoại
suy trŒn dữ liệu lịch sử (dữ liệu quÆ khứ).
‐ NghiŒn cứu khuynh hướng tăng trưởng th ng qua ph n t ch th ng tin nh n khẩu học v
doanh số bÆn của cÆc sản phẩm bổ sung sản phẩm ch nh (m ta ang nghiŒn cứu).
‐ NghiŒn cứu chu kỳ sống của sản phẩm ể xÆc ịnh giai oạn ch n møi, giai oạn suy t n của sản phẩm.
3. Khả năng sinh lợi của thị trường
CÆc doanh nghiệp khÆc nhau c mức sinh lªi khÆc nhau trŒn thị trường, mức lªi trung b
nh tiềm năng của thị trường c thể ược sử dụng như một hướng dẫn ể biết mức ộ kh khăn
trong việc t m kiếm lợi nhuận trong một thị trường.
Để Ænh giÆ mức ộ hấp dẫn của một ng nh hoặc thị trường, người ta thường sử dụng Khung
5 lực lượng Porter (Michael Porter) c ảnh hưởng ến thị trường: ‐ Sức mua (Buyer power )
‐ Khả năng của nh cung cấp (Supplier power) ‐
CÆc r o cản ể th m nhập v o ng nh (Barriers to entry)
‐ Nguy cơ/ e dọa bởi cÆc sản phẩm thay thế (Threat of substitute products)
‐ Sự cạnh tranh giữa cÆc doanh nghiệp trong ng nh (Rivalry among firms in the industry)
4. Cấu trœc chi ph ng nh
Cấu trœc ng nh quan trọng cho việc xÆc ịnh cÆc yếu tố ch nh ể th nh c ng. M h nh giÆ trị
gia tăng của Porter giœp xÆc ịnh giÆ trị gia tăng sinh ra ở kh u n o v tÆch bạch cÆc chi
ph . Cấu trœc chi ph cũng rất hữu ch ể x y dựng chiến lược ể phÆt triển sự cạnh tranh. 5. KŒnh ph n phối
NghiŒn cứu cÆc kh a cạnh của hệ thống ph n phối rất hữu ch trong ph n t ch thị trường: ‐
KŒnh ph n phối hiện c m tả sản phẩm ược ưa ến khÆch h ng như thế n o.
‐ CÆc khuynh hướng của kŒnh ph n phối v cÆc kŒnh ph n phối mới nổi lŒn kŒnh ph
n phối mới c thể mở rộng sự thuận lợi cho cạnh tranh.
6. Khuynh hướng thị trường
Những thay ổi ở thị trường th rất quan trọng v n thường l những cơ hội cũng như thÆch thức/
e dọa mới. Những khuynh hướng liŒn quan l ng nh phụ thuộc, sự thay ổi ộ nhạy của giÆ,
nhu cầu a dạng v mức ộ của việc nhấn mạnh dịch vụ v cÆc ủng hộ. CÆc khuynh hướng
mang t nh vøng cũng c thể ảnh hưởng ến khuynh hướng thị trường. 10 lOMoARc PSD|36517948
7. CÆc nh n tố ch nh dẫn tới th nh c ng
CÆc nh n tố ch nh cho th nh c ng l những yếu tố cần thiết nhằm ể doanh nghiệp ạt th nh tựu
trong cÆc mục tiŒu marketing. CÆc yếu tố n y c thể l :
‐ Quyền sử dụng cÆc nguồn lực ch nh ộc nhất (ộc quyền tiếp cận nguồn lực) ‐
Khả năng ạt lợi thế kinh tế theo qui m .
‐ Quyền sử dụng cÆc kŒnh ph n phối
‐ CÆc tiến bộ của c ng nghệ
Điều quan trọng l cÆc nh n tố ch nh ể th nh c ng n y c thể thay ổi qua thời gian, ặc biệt l những
cải tiến sản phẩm trong chu kỳ sống của sản phẩm. PH´N KH C THỊ TRƯỜNG
1. KhÆi niệm ph n khœc thị trường
Ph n khœc thị trường l một quÆ tr nh nghiŒn cứu, ph n t ch người tiŒu døng, chia người
tiŒu døng ra cÆc nh m khÆc nhau dựa trŒn một số tiŒu như:
‐ Thu nhập (nh m gi u, nghŁo, trung b nh, khÆ, vv) ‐ Giới t nh (nam, nữ) ‐ D n tộc ‐ Giai tầng xª hội
‐ Tuổi tÆc (gi , trẻ, trung niŒn)
‐ T nh cÆch hay ịa vị xª hội.
Sau khi ph n khœc thị trường th những khÆch h ng ứng cøng một nh m sẽ c những ặc iểm
giống nhau, c những nhu cầu giống nhau.
Ph n khœc thị trường l bước ầu tiŒn trong chiến lược ịnh vị sản phẩm h ng h a, từ việc ph n
khœc thị trường, giœp bạn xÆc ịnh ược nh m khÆch h ng khÆc nhau, qua sẽ t m cho m nh
một hoặc v i ph n khœc (nh m khÆch h ng) v sẽ tung h ng h a của m nh v o thị trường ª chọn.
QuÆ tr nh ịnh vị sản phẩm trŒn thị trường ược th ng qua cÆc bước sau: L ự a ch ọ n th Ph n khœc thị tr ườ ng m ụ c tiŒ X u Æ c ịnh vị tr h ng h trường a trŒn thị trường 11 lOMoARc PSD|36517948 ‐ XÆc ịnh ‐ ĐÆnh giÆ mức nguyŒn tắc ph n ộ hấp dẫn của ‐ Lựa chọn h ng h a v khœc thị trường
cÆc khœc thị xÆc ịnh vị tr h ng h ‐ XÆc ịnh cÆc ặc trường a trong khœc thị
iểm của khœc thị ‐ Lựa chọn thị trường mục tiŒu trường trường mục tiŒ‐u X y dựng hệ thống Marketing hỗn hợp
H nh 2: QuÆ tr nh ịnh vị sản phẩm trŒn thị trường
2. CÆc tiŒu ch ể ph n khœc thị trường sản phẩm n ng nghiệp
Vøng ịa l : Nh n chung tập quÆn v nhu cầu tiŒu døng sản phẩm n ng nghiệp ở cÆc vøng d
n, vøng ịa l khÆc nhau th khÆc biệt nhau rı rệt, c thể chia ra:
‐ Miền nœi - Miền ồng bằng ‐
Vøng n ng th n - vøng th nh thị
‐ Ngoại th nh - nội th nh
Thu nhập: c thể ph n khœc th nh nh m khÆch h ng thu nhập cao, thu nhập trung b nh, thu nhập thấp.
Nh n khẩu học: dựa v o cÆc ặc iểm nh n khẩu học ể chia nh m khÆch h ng: tuổi tÆc, giới t
nh, nghề nghiệp, học vấn, t n ngưỡng (t n giÆo).
3. CÆc kiểu ph n khœc thị trường
Kh ng ph n khœc: C n gọi l chiến lược marketing kh ng ph n biệt, coi khÆch h ng trŒn thị
trường ều c lợi ch, nhu cầu như nhau. Nh cung cấp kh ng cần ph n nh m khÆch h ng m tiến
h nh bÆn ại tr , cøng giÆ, cøng cÆch ph n phối v cøng cÆc ch nh sÆch hỗ trợ khÆc. Kiểu
kh ng ph n khœc sẽ l m giảm cÆc chi ph sản xuất, giảm cạnh tranh v duy tr ược một thị
trường tiềm năng, tuy nhiŒn sẽ c kh khăn trong việc thu lợi nhuận cao.
Đơn ph n khœc: C n gọi l chiến lược marketing tập trung. TrŒn cơ sở ph n nh m khÆch h
ng, doanh nghiệp tập trung v o một hay những nh m khÆc h ng c lợi nhất. NghiŒn cứu kỹ
cÆc nhu cầu của khœc thị trường n y v cho ra ời cÆc loại sản phẩm cøng với marketing hỗn
hợp riŒng cho nh m khÆch h ng ª chọn. Kiểu ph n khœc n y thể hiện vị thế của doanh nghiệp
trŒn thị trường, tạo ra sự cạnh tranh ể d nh lấy một khœc thị trường c lợi hơn, cơ hội thu lợi
nhuận cao sẽ nhiều hơn.
Đa ph n khœc: C n gọi l chiến lược marketing c ph n biệt. TrŒn cơ sở ph n nh m khÆch h
ng, doanh nghiệp chia thị trường ra nhiều khœc khÆc nhau, mỗi khœc thị trường khÆc nhau
doanh nghiệp sẽ Æp dụng marketing hỗn hỗn khÆc nhau. Kiểu ph n n y i hỏi phải c hệ thống
chủng loại sản phẩm khÆc nhau, c bao b khÆc nhau, cÆc kiểu cÆch khÆc nhau v c cÆc
kiểu ph n phối khÆc nhau. Doanh nghiệp sẽ c một sự hỗ trợ kinh doanh giữa cÆc khœc thị
trường song cÆc chi ph tốn kØm v tổ chức hoạt ộng thị trường sẽ hết sức phức tạp.
V dụ 1: Ph n khœc thị trường rau 12 lOMoARc PSD|36517948 Khœc thị trường Sản phẩm GiÆ cả Phương thức CÆc hoạt ph n phối ộng yểm trợ (I) KhÆch sạn Rau an to n
GiÆ ặc biệt; ‐ Cửa h ng ‐ Quảng cÆo c nh h ng cỡ chất lượng giÆ cao ‐ SiŒu thị tập trung lớn cao
‐ Cơ sở của ‐ Thương hiệu khÆch h ng (II) Người thu Rau c chất Trung b nh cao ‐ Cửa h ng ‐ Quảng cÆo nhập cao ở lượng cao ‐ Tại nh cÆc nhªn hiệu nội th nh ‐ Khuyến mại (III) D n nghŁo Rau b nh Trung b nh ‐ Cửa h ng Quảng cÆo c th nh thị; thường ‐ Tại chợ chọn lọc quÆn ăn b nh d n (IV) Tất cả cÆc CÆc loại
GiÆ linh hoạt Ph n phối ại tr Quảng cÆo ở khÆch h ng rau, a dạng h cÆc phương a sản phẩm tiện th ng tin c chi ph thấp
(I), (II): Đơn ph n khœc (marketing tập trung)
(III): Đa ph n khœc (maketing c ph n biệt)
(IV) : V ph n khœc (maketing kh ng ph n biệt) MARKETING HỖN HỢP (Marketing 4P)
Một cÆch tổng quÆt, cÆc quyết ịnh về marketing gồm 4 phần:
‐ Sản phẩm (Product ) ‐ GiÆ (Price) ‐
Địa iểm (Place)/ Ph n phối (distribution)
‐ Khuyếch trương, xœc tiến (Promotion )
Thuật ngữ marketing hỗn hợp trở nŒn phổ biến sau khi Nei H.Bodern xuất bản b i bÆo v o
năm 1964 KhÆi niệp marketing hỗn hợp. Borden bắt ầu sử dụng thuật ngữ n y trong giảng
dạy v o cuối thập niŒn 40 sau khi James Culliton m tả cÆc nh quản trị marketing như l nh
pha trộn cÆc th nh phần (mixer of ingredients). CÆc th nh phần trong khÆi niệm marketing
hỗn hợp của Borden gồm: kế hoạch sản phẩm, giÆ cả, nhªn hiệu, kŒnh ph n phối, bÆn h
ng, quảng cÆo, xœc tiến, ng g i, trưng b y, dịch vụ, vận chuyển, t m kiếm dữ liệu v ph n t ch.
Sau McCarthy nh m cÆc th nh phần n y th nh 4 dạng marketing 4P, ược m tả như sau: 13 lOMoARc PSD|36517948
H nh 3: Marketing 4P hay marketing hỗn hợp
Bốn chữ P n y l những th ng số m cÆc nh quản trị marketing c thể kiểm soÆt, khắc chế cÆc
trở ngại bŒn trong v bŒn trong của m i trường marketing. Mục ch ể ra cÆc quyết ịnh l
khÆch h ng trong thị trường mục tiŒu nhằm ể nhận biết giÆ trị v tạo ra những hưởng ứng t ch cực
1. Quyết ịnh về sản phẩm (Product Decisions)
Thuật ngữ sản phẩm tøy thuộc v o cÆc sản phẩm thực tế, vật chất tạo nŒn sản phẩm cũng
như cÆc dịch vụ kŁm theo. Một số v dụ về quyết ịnh sản phẩm:
‐ TŒn nhªn hiệu (Brand name)
‐ C ng dụng sản phẩm (Functionality ) ‐ Kiểu dÆng (Styling) ‐ Chất lượng (Quality) ‐ Độ an to n (Safety) ‐ Bao b (Packaging )
‐ Sửa chữa v hỗ trợ (Repairs and Support) ‐ Bảo h nh (Warranty )
‐ Phụ tøng v dịch vụ (Accessories and services)
2. Quyết ịnh về giÆ (Price Decisions)
CÆc quyết ịnh về giÆ bao gồm:
‐ Chiến lược giÆ (Pricing strategy): giÆ hớt vÆng mặt kem, hay giÆ x m nhập thị trường
‐ GiÆ bÆn lẻ (Suggested retail price)
‐ Chiết khấu giÆ theo số lượng hay giÆ bÆn sỉ (Volume discounts and wholesale pricing) 14 lOMoARc PSD|36517948
‐ Chiết khấu giÆ khi thanh toÆn tiền mặt hoặc trả sớm (Cash and early payment discounts)
‐ GiÆ theo møa (Seasonal pricing)
‐ GiÆ trọn g i (Bundling)
‐ GiÆ linh hoạt (Price flexibility)
‐ GiÆ ph n biệt (Price discrimination)
3. Quyết ịnh về ph n phối (Distribution (Place) Decisions)
Ph n phối l l m sao ưa h ng h a tới người tiŒu døng.Quyết ịnh ph n phối bao gồm:
‐ KŒnh ph n phối (Distribution channels)
‐ Độ bao phủ thị trường (Market coverage)
‐ KŒnh chuyŒn biệt (Specific channel members)
‐ Quản l tồn kho (Inventory management)
‐ Bảo quản- tồn trữ (Warehousing)
‐ CÆc trung t m ph n phối (Distribution centers)
‐ Chế biến (Order processing)
‐ Vận chuyển (Transportation)
‐ Hậu mªi (Reverse logistics)
4. Quyết ịnh về khuyếch trương, xœc tiến (Promotion Decisions)
Trong nội dung của marketing hỗn hợp, sự khuyếch trương (xœc tiến thương mại) ại diện
nhiều kh a cạnh của truyền th ng marketing, l truyền th ng th ng tin sản phẩm với mục tiŒu
l tạo ra sự hưởng ứng t ch cực của người tiŒu døng. CÆc quyết ịnh về truyền th ng marketing bao gồm:
‐ Chiến lược xœc tiến (Promotional strategy): kØo hay ẩy
‐ Quảng cÆo (Advertising)
‐ BÆn h ng cÆ nh n v lực lượng bÆn h ng (Personal selling & sales force)
‐ Xœc tiến bÆn h ng (Sales promotions)
‐ Quan hệ c ng chœng v quảng cÆo ( Public relations & publicity)
‐ Ng n sÆch truyền th ng marketing (Marketing communications budget)
NGHI˚N CỨU H NH VI NGƯỜI TI˚U D NG
1. Định nghĩa h nh vi người tiŒu døng
Khi n i ến h nh vi của người tiŒu døng, phần lớn mọi người cho rằng h nh vi người tiŒu
døng l cÆch thức mua sản phẩm của người tiŒu døng. Điều n y œng nhưng chưa ầy ủ, h nh
vi người tiŒu døng c phạm vi rộng hơn, v ịnh nghĩa ầy ủ l : H nh vi người tiŒu døng phản
ảnh tổng thể cÆc quyết ịnh của người tiŒu døng ối với việc thu nhận, tiŒu døng, loại bỏ h
ng h a, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt ộng v tưởng, bởi cÆc ơn vị (con người) ra quyết ịnh theo thời gian. 15 lOMoARc PSD|36517948
CÆc chiến lược v chiến thuật Maketing
‐ Ph n khœc thị trường v lựa chọn thị trường mục tiŒu
‐ Định vị sản phẩm/Thương hiệu
‐ Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
H nh 4: H nh vi người tiŒu døng
2. M h nh h nh vi người tiŒu døng
H nh vi người tiŒu døng c thể coi l ối tượng trực tiếp trong nghiŒn cứu marketing. Những
nh quản trị marketing phải cố gắng t m hiểu xem người tiŒu døng: ‐ Cần g
‐ Ai mua v mua như thế n o ‐ Mua khi n o ‐ Mua ở u ‐ Tại sao lại mua
Điểm xuất phÆt ể hiểu ược người mua l m h nh tÆc nh n phản ứng ược thể hiện ở h nh dưới.
Marketing v những tÆc nh n của m i trường i v o thức của người mua. Những ặc iểm v quÆ
tr nh quyết ịnh của người mua dẫn ến những quyết ịnh mua sắm nhất ịnh.
CÆc tÆc nh n CÆc tÆc Đặc iểm QuÆ tr nh quyết
Quyết ịnh của marketing
nh n khÆc người mua ịnh của người người mua S ản phẩm Kinh tế mua Lựa chọn sản GiÆ C ng nghệ Văn h a Nhận thức vấn ề phẩm Đị a iểm Ch nh trị Xª hội T m kiếm th ng tin Lựa chọn nhªn Khuy ến mªi Văn h a CÆ t nh Định giÆ hiệu 16 lOMoARc PSD|36517948 T m l Quyết ịnh Lựa chọn ại l H nh vi mua sắm Định thời gian mua Định số lượng mua
H nh 5: M h nh h nh vi mua h ng của người tiŒu døng
3. Những yếu tố ảnh hưởng ến h nh vi người mua sắm
Những yếu tố thuộc về văn h a: Những yếu tố thuộc về tr nh ộ văn h a ảnh hưởng to lớn v s
u sắc nhất ến h nh vi mua h ng của người tiŒu døng, trong c 3 nội dung cơ bản l nền văn h
a, nhÆnh văn h a v tầng lớp xª hội của người mua.
a. Nền văn h a l yếu tố quyết ịnh cơ bản nhất những mong muốn v h nh vi của một người.
Một ứa trẻ khi lớn lŒn sẽ t ch lũy ược một số những giÆ trị, nhận thức, sở th ch v h nh
vi th ng qua gia nh v những ịnh chế (luật, lệ) then chốt khÆc.
V dụ: Một gia nh c sử dụng rau an to n v cÆc loại rau cao cấp khÆc, l kết quả của sự
giÆo dục trong xª hội hiện ại v phÆt triển, họ hiểu ược tÆc dụng to lớn của rau an to
n ối với sức khỏe v tr tuệ của họ v con cÆi họ, iều chỉ c ược nhờ văn h a.
b. NhÆnh văn h a: Mỗi nền văn h a ều c những nhÆnh văn h a nhỏ hơn tạo nŒn những
iểm ặc thø v mức ộ h a nhập với xª hội cho những th nh viŒn ủa n . CÆc nhÆnh văn h
a tạo nŒn những khœc thị trường quan trọng, cÆc nhÆnh văn h a c thể c cÆc qui ịnh
riŒng m cÆc th nh viŒn trong nhÆnh kh ng thể vượt qua, v dụ như trang phục, tập quan ăn uống, lễ hội, vv.
c. Tầng lớp xª hội: Hầu như tất cả cÆc xª hội lo i người ều thể hiện rı sự ph n tầng xª hội,
sự ph n tầng n y i khi mang h nh thức, một hệ thống ẳng cấp theo những th nh viŒn
thuộc ẳng cấp khÆc nhau ược nu i nấng v dạy dỗ ể ảm nhiệm những vai tr nhất ịnh. Hay
gặp hơn l trường hợp ph n tầng th nh cÆc tầng lớp xª hội. CÆc tầng lớp xª hội l những
bộ phận tương ối ồng nhất v bền vững trong xª hội, ược xếp theo thứ bậc v gồm những
th nh viŒn c chung những giÆ trị, mối quan t m v h nh vi.
V dụ: Ở Mỹ người ta xÆc ịnh c 7 tầng lớp xª hội:
‐ Tầng lớp thượng lưu lớp trŒn chiếm 1% d n số ‐
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới chiếm 2% d n số
‐ Tầng lớp trung lưu lớp trŒn chiếm 12% d n số ‐
Tầng lớp trung lưu chiếm 32% d n số ‐
Tầng lớp c ng nh n chiếm 38% d n số
‐ Tầng lớp hạ lưu lớp trŒn chiếm 9% d n số (mức sống cao hơn nghŁo khổ) ‐
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới chiến 7% d n số
CÆc tầng lớp xª hội c một số ặc iểm: (i) những người thuộc mỗi tầng lớp xª hội ều c khuynh
hướng h nh ộng giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xª hội khÆc; (ii) con người
ược xem l c ịa vị thấp hay cao tøy theo tầng lớp xª hội của họ; (iii) tầng lớp xª hội của một
người ược xÆc ịnh theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn v ịnh hướng
giÆ trị; (iv) cÆc cÆ nh n c thể di chuyển từ tầng lớp xª hội n y sang xª hội khÆc (lŒn hoặc xuống).
‐ Những yếu tố thuộc về xª hội: H nh vi tiŒu døng của người tiŒu døng cũng ược qui ịnh
bởi những yếu tố mang t nh chất xª hội như cộng ồng, gia nh v ịa vị xª hội. Tất cả ều c một
chuẩn mực, những phong cÆch phong tục tập quÆn riŒng. 17 lOMoARc PSD|36517948
‐ Những yếu tố cÆ nh n: Những quyết ịnh của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những
ặc iểm cÆ nh n, nổi bật nhất l tuổi tÆc v giai oạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
ho n cảnh kinh tế, nh n cÆch v tự niệm của người (h nh ảnh của bản th n)
‐ Những yếu tố t m l : việc lựa chọn mua sắm của một người c n chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố
t m l l ộng cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin v thÆi ộ.
4. Thuyết ph n cấp nhu cầu của Maslow
Thuyết ph n cấp nhu cầu của Maslow ng vai tr quan trọng trong marketing khi ph n chia nhu
cầu con người th nh 5 loại:
i. Nhu cầu sinh l : CÆc nhu cầu như ăn, uống, ngủ, sinh l . CÆc nhu cầu khÆc chỉ ược k ch
hoạt khi nhu cầu n y ược Æp ứng. ii. Nhu cầu an to n: T m kiếm sự an to n về thể chất, sự ổn
ịnh, sự quen thuộc (nh ở, bảo vệ, an to n. Chỉ ược k ch hoạt khi nhu cầu thể chất ược thỏa
mªn v xảy ra trước cÆc nhu cầu khÆc.
iii. Nhu cầu t nh cảm (nhu cầu xª hội): sự mong muốn c ược t nh cảm (t nh yŒu, t nh bạn, t
nh ồng nghiệp) với cÆc th nh viŒn khÆc trong nh m.
iv. Nhu cầu ược t n trọng: Mong muốn c ược vị thế, sự vượt trội, sự t n trọng. Những nhu cầu
n y liŒn quan ến t nh cảm cÆ nh n về sự c ch v th nh tựu.
v. Nhu cầu tự khẳng ịnh m nh: Mong muốn ho n thiện v phÆt triển bản th n.
Nh n chung, con người sẽ cố gắng thỏa mªn trước hết l những nhu cầu quan trọng nhất, khi ª
Æp ứng ược nhu cầu quan trọng n o sẽ nảy sinh ra cÆc nhu cầu khÆc.
V dụ: Một người ang i th sẽ kh ng quan t m ến nhu cầu văn h a nghệ thuật, cũng chẳng cần
nghĩ ến t nh an to n xª hội. Một gia nh ª thỏa mªn ược cÆc nhu cầu quan trọng khÆc như ủ
no, ủ ở th thœc ẩy gia nh nghĩ ến nhu cầu an to n sức khỏe.
PHƯƠNG PH`P MARKETING ĐƯỢC ỨNG DỤNG RỘNG RˆI NHẤT
C nhiều cÆch ể xœc tiến thương mại nhằm tăng cường sự nổi tiếng của nhªn mÆc, tăng sự
tin cậy v o sản phẩm, cải thiện h nh ảnh doanh nghiệp, lăng xŒ một sản phẩm. Sau y l một
số cÆch hay Æp dụng nhất: 18 lOMoARc PSD|36517948
1. Tổ chức sự kiện
T i trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện c ảnh hưởng xª hội lớn v gắn liền nhªn hiệu của bạn với
sự kiện n y, sản phẩm sẽ nhanh ch ng nổi tiếng, hoặc t nhất mọi người biết ến. 2. Đưa bản tin
Bản tin l một c ng cụ ặc biệt hiệu quả, nhất l ối với cÆc ng n h ng, ph ng tư vấn, cÆc văn ph
ng ại l . Bản tin c thể cho phØp doanh nghiệp ưa tin về sản phẩm mới, giÆ cả v những hoạt
ộng khÆc của doanh nghiệp, ặc biệt l những hoạt ộng xª hội iểm tạo nŒn cÆi nh n thiện
cảm của c ng chœng ối với doanh nghiệp.
3. Hội nghị giới thiệu h ng mới
Giới thiệu h ng mới cho phØp doanh nghiệp l i kØo c ng chœng tới nơi bÆn h ng. Đy l dịp
rất tốt ể doanh nghiệp hướng dẫn khÆch h ng cÆch sử dụng sản phẩm sao cho ạt hiệu quả
nhất, tạo lập niềm tin của khÆch ối với doanh nghiệp. 4. Hội thảo
Hội thảo ược coi như kh a cạnh thương mại của cÆc cuộc giới thiệu sản phẩm. Hội thảo ược
tổ chức cho cÆc khÆch h ng thường l doanh nghiệp. Khi tổ chức hội thảo cần chœ :
- Thời gian phải phø hợp với phần lớn những người tham dự.
- Trong giấy mới phải ghi rı r ng thời gian bắt ầu, thời gian kết thœc.
- Trao ổi qua iện thoại với khÆch mời quan trọng sau khi ª gửi giấy mời.
- Đối với những vị cố vấn v cÆc chuyŒn gia, nŒn Æp ph tham dự cao nhất c thể ể n ng
cao giÆ trị của hội thảo.
- Thu thập phản ứng của người tham dự sau hội thảo. 5. Qu tặng
Qu tặng c thể l bất cứ một vật phẩm n o bạn d nh cho khÆch h ng ể họ nhớ tới sản phẩm của
bạn, nhớ tới doanh nghiệp bạn. C nhiều ồ vật c thể lựa chọn l m qu tặng như: tÆch, bœt bi,
mũ v tất cả những g c thể in tŒn, logo hoặc số iện thoại của doanh nghiệp, c ng ty lŒn m n qu . 6. Diễn văn
B i phÆt biểu trước c ng chœng l một dịp giới thiệu c ng ty, doanh nghiệp của bạn, với một
b i phÆt biểu hay sẽ ể lại ấn tượng tốt ẹp v s u ậm về bản th n bạn, c ng ty v doanh nghiệp của bạn. 7. BÆo ch
Hªy t m cÆch ưa c ng ty, doanh nghiệp của bạn lŒn bÆo. Khi ª ược xuất bản th tặng cho
bạn bŁ, khÆch h ng ể ọc số bÆo . Đy l kŒnh th ng tin rất quan trọng, c ộ tin cậy cao v phạm
vi ảnh hưởng rộng rªi.
Đối với loại quảng cÆo trŒn bÆo ch , mọi người sẽ ọc h ng ng y. Th i quen của nhiều người
khi ọc bÆo l họ lướt rất nhanh v chỉ ọc những g thật nổi bật. Nhiều nghiŒn cứu cho thấy, 19 lOMoARc PSD|36517948
80% số người khi ọc bÆo họ sẽ kh ng ọc những th ng tin chi tiết. Do vậy, muốn quảng cÆo
c ược hiệu quả cao, bạn cần chœ l m nổi bật tiŒu ề bao gồm tŒn sản phẩm của c ng ty, nơi
sản xuất v những mục ch sử dụng ch nh.
Bất luận thế n o, quảng cÆo vẫn l một phần tất yếu trong kinh doanh. Nhưng kh ng phải chỉ
những quảng cÆo c chi ph cao, quy m lớn mới ạt hiệu quả. Với khoản ng n sÆch khiŒm
tốn, bạn cũng c thể c ược những quảng cÆo th nh c ng. Hªy khai thÆc tối a lợi thế của
phương thức quảng cÆo trŒn bÆo ch . 8. Khuyến mại
Th ng thường l giảm giÆ, hoặc kŁm theo tặng phẩm khi mua h ng h a.
9. Tham gia từ thiện, t i trợ
T ch cực tham gia cÆc hoạt ộng từ thiện, giœp ỡ người nghŁo, tật nguyền. Ngo i ra, c thể t
i trợ cho cÆc hoạt ộng thể thao, ỡ ầu cho một ội b ng. Những hoạt ộng n y sẽ ảnh hưởng rất
lớn tới h nh ảnh của c ng ty, tạo nŒn ấn tượng tốt ẹp ối với c ng chœng.
10. Tặng phiếu mua h ng hoặc phiếu giảm giÆ
NŒn tặng phiếu c giÆ trị 15% giÆ h ng trở lŒn. Đy l cÆch t tốt kØm nhất ể bạn quảng bÆ
sản phẩm mới, ồng thời c thể o ược hiệu quả của chiến dịch quảng cÆo.
11. H ng mẫu 12. Døng thử miễn ph
Nếu sản phẩm của bạn kh ng thể tặng h ng mẫu, hªy mời khÆch h ng døng thử miễn ph . Rất
nhiều khÆch h ng muốn mua sản phẩm, song vẫn c n nhiều e ngại v chưa tin lắm v o c ng
dụng của n . V thế việc døng thử l cÆch tốt nhất ể x a tan nghi ngại của khÆch h ng.
13. PhÆt h nh thẻ chăm s c ặc biệt
Điều n y tạo cho khÆch h ng cảm giÆc l ược bạn Ænh giÆ cao họ. Cung cấp những dịch
vụ miễn ph . Khi bạn d nh cho khÆch h ng những ưu ªi về iều kiện mua h ng, cho phØp ổi
sản phẩm, th bạn ª tạo nŒn một mối quan hệ vững chắc với họ, biến họ th nh một khÆch h
ng trung th nh. 14. Lu n n i lời cảm ơn
Để khÆch h ng cảm thấy m nh ược coi trọng, ể họ tiếp tục mua sản phẩm của bạn, cÆch hay
nhất l hªy n i những lời cảm ơn œng lœc. Bạn c thể cảm ơn sau khi họ mua h ng, sau một
cuộc n i chuyện iện thoại, sau khi bạn tư vấn cho khÆch h ng về sản phẩm. Lời cảm ơn c thể
viết trong thư, trŒn h a ơn hoặc giấy biŒn nhận.
THU H T KH`CH H NG MỚI V DUY TR KH`CH H NG CŨ
1. Thu hœt khÆch h ng
Để tăng lợi nhuận v doanh thu, doanh nghiệp phải d nh nhiều thời gian v nguồn lực ể nghiŒn
cứu v t m hiểu khÆch h ng mới. Để thu hœt khÆch h ng, doanh nghiệp cần phải c khả năng
thu hœt v hấp dẫn khÆch h ng. Để thực hiện ược iều n y, doanh nghiệp cần: - PhÆt triển
cÆc hoạt ộng quảng cÆo
- Gọi iện cho khÆch h ng tiềm năng 20 lOMoARc PSD|36517948
- Tham gia v o cÆc cuộc triển lªm thương mại
Tất cả cÆc hoạt ộng n y ể xÆc ịnh cÆc khÆch h ng tiềm năng thực sự.
2. Duy tr v giữ khÆch h ng
a. Chi ph của việc mất khÆch h ng
Khi kh ng c ủ những kỹ năng ể thu hœt khÆch h ng mới, cÆc doanh nghiệp cố gắng giữ
khÆch h ng hiện tại. Nếu doanh nghiệp chỉ lo tranh gi nh khÆch h ng mới m ể mất nhiều
khÆch h ng hiện tại, th việc n y giống như ổ nước thŒm v o một cÆi ấm bị lủng.
Để giảm tỉ lệ mất khÆch h ng cần thực hiện 4 bước:
Bước 1: XÆc ịnh v o lường ược tỉ lệ khÆch h ng ược duy tr
Bước 2: Nhận ra u l nguyŒn nh n suy giảm l ng tin ở khÆch h ng ể c thể quản trị tốt hơn. CÆc nguyŒn nh n c thể l :
- KhÆch h ng ª t m thấy sản phẩm khÆc tốt hơn.
- KhÆch h ng t m thấy một sản phẩm giÆ rẻ hơn.
- KhÆch h ng bỏ i v kh ng ược người bÆn quan t m.
- KhÆch h ng chuyển ổi khu vực sinh sống.
- KhÆch h ng bỏ i v dịch vụ quÆ nghŁo n n, sản phẩm kØm chất lượng, giÆ cao.
Bước 3: Ước lượng lợi nhuận bị mất khi mất khÆch h ng.
V dụ: Một c ng ty c l 64.000 khÆch h ng. C ng ty mất 5% khÆch h ng do dịch vụ kØm, tức
mất i 3.200 khÆch h ng (64.000 x 0,05).
Mỗi khÆch h ng mất c doanh số l 40.000 ồng, vậy c ng ty mất danh số 128.000.000
ồng doanh số (3.200 x 40.000).
Nếu lợi nhuận trŒn doanh thu l 10%, như vậy c ng ty mất 12.800.000 ồng lợi nhuận.
Bước 4: Cần t nh toÆn chi ph bỏ ra ể giảm tỉ lệ khÆch h ng bỏ i. Nếu chi ph n y t hơn lợi
nhuận bị mất i do mất khÆch h ng th nŒn nỗ lực ể giảm thiểu tỉ lệ khÆch h ng mất i.
b. Sự cần thiết của việc giữ khÆch h ng
Hầu hết cÆc doanh nghiệp ều ặt trọng t m v o việc thu hœt khÆch h ng mới hơn l cố gắng
lưu giữ khÆch h ng hiện tại. Với ặc iểm n y, cÆc doanh nghiệp thường nhấn mạnh việc bÆn
h ng hơn l nỗ lực x y dựng cÆc mối quan hệ v /hay cố gắng bÆn hơn l tập trung chăm s c khÆch h ng sau khi bÆn.
Ch a kh a của việc giữ lại khÆch h ng l sự thıa mªn của khÆch h ng. Một khÆch h ng ược thıa mªn cao c nghĩa:
- Giữ l ng trung th nh l u hơn.
- Mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới v cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. 21 lOMoARc PSD|36517948
- N i tốt về doanh nghiệp v sản phẩm của doanh nghiệp.
- ˝t chœ hơn ến nhªn hiệu v quảng cÆo của những ối thủ cạnh tranh v t nhạy cảm hơn về giÆ.
- Đề xuất cÆc tưởng về sản phẩm v dịch vụ cho doanh nghiệp.
- Chi ph phục vụ thấp hơn so với khÆch h ng mới v cÆc giao dịch ược thực hiện theo lộ tr nh quen thuộc.
Một số œc kết từ thực tiễn:
- Chi ph ể thu hœt khÆch h ng mới gấp 5 lần so với việc thỏa mªn v duy tr khÆch h ng cũ.
- Mỗi doanh nghiệp trung b nh mất 10% lượng khÆch h ng mỗi năm.
- Cứ 5% khÆch h ng bỏ i th dẫn ến sự giảm sœt lợi nhuận từ 25% ến 85% tøy thuộc v o từng ng nh.
- Tỷ lệ lợi nhuận trŒn khÆch h ng c khuynh hướng gia tăng theo mức ộ trung th nh của khÆch h ng.
C hai cÆch ể gia tăng sự trung th nh của khÆch h ng:
- Tạo ra một r o cản vững chắc ối với sự thay ổi ể khÆch h ng c t cơ hội chuyển ổi nh
cung cấp, bởi iều l m họ phải tốn chi ph hơn như chi ph t m kiếm, hay mất hẳn
chiết khấu d nh cho khÆch h ng trung th nh.
- Mang ến cho khÆch h ng sự thỏa mªn cao hơn mong ợi. Điều n y g y kh khăn cho
cÆc ối thủ cạnh tranh khi muốn phÆ vỡ r o cản của doanh nghiệp bằng những
cÆch thức th ng thường như bÆn giÆ thấp v nỗ lực l i kØo khÆch h ng.
3. Tiến tr nh phÆt triển khÆch h ng
Tiến tr nh phÆt triển khÆch h ng ược tr nh b y ở h nh dưới y. 22 lOMoARc PSD|36517948 Ng ườ i hoi Ng ườ i mua Ng ườ i mua Ng ườ i mua KhÆch nghi t ươ ng lai l ầ n ầ u l ặ p l ạ i hng Thnh viŒn Ủ ng h ộ viŒn Khng c KhÆch tri ể n v ọ ng hng c ũ Đố i tÆc
H nh 7: Tiến tr nh phÆt triển khÆch h ng
- XÆc ịnh ai l những người ho i nghi những người c ịnh mua sản phẩm.
- Xem xØt ai sẽ l khÆch h ng trong tương lai từ những người ho i nghi, tức l những
người quan t m ến sản phẩm của doanh nghiệp v c khả năng chi trả.
- Cố gắng chuyển khÆch h ng tương lai th nh khÆch h ng mua lần ầu.
- Chuyển khÆch h ng mua lần ầu th nh khÆch h ng mua lặp lại.
- Nỗ lực ể khÆch h ng mua lần ầu th nh khÆch h ng của doanh nghiệp tức l những
người m doanh nghiệp ối xử rất ặc biệt v chu Æo.
- Nỗ lực biến khÆch h ng th nh những th nh viŒn, bằng cÆch bắt ầu từ chương tr nh c
u lạc bộ c thể mang lại nhiều lợi ch cho họ từ việc tham gia.
- CÆc th nh viŒn chuyển th nh ủng hộ viŒn, l những người sẽ nhiệt t nh giới thiệu sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp ến những người khÆc
- Bước cuối cøng l nỗ lực chuyển những ủng hộ viŒn n y th nh ối tÆc của doanh nghiệp
l những người l m việc với c ng ty một cÆch t ch cực. 23 lOMoARc PSD|36517948
PHẦN II: MARKETING N NG NGHIỆP
1. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING N NG NGHIỆP 28
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH N NG NGHIỆP 30
3. CHIẾN LƯỢC GI` CẢ TRONG KINH DOANH N NG NGHIỆP 35
4. BẢNG MẪU HẠCH TO`N SẢN XUẤT N NG HỘ 47
5. CHIẾN LƯỢC PH´N PHỐI N NG SẢN H NG H A 53
6. MỘT SỐ KH`I NIỆM VỀ PH´N T˝CH CHUỖI GI` TRỊ N NG SẢN 58
7. MẪU KẾ HOẠCH MARKETING 72
NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN XUẤT N NG NGHIỆP
N ng nghiệp l ng nh sản xuất c nhiều ặc iểm khÆc biệt so với ng nh sản xuất khÆc, những
nØt ặc thø n y tạo nŒn những ặc iểm riŒng của marketing n ng nghiệp
1. Sản phẩm của ng nh n ng nghiệp phần lớn l sản phẩm Æp ứng nhu cầu cơ bản của con
người trong chủ yếu l lương thực phẩm
Với ặc iểm l nhu cầu về lương thực thực phẩm v cøng a dạng, phong phœ v c xu hướng biến ộng từ:
- Số lượng sang chất lượng.
- Sản phẩm tiŒu døng trực tiếp sang sản phẩm chế biến. 24 lOMoARc PSD|36517948
- Sản phẩm vật chất sang i kŁm theo cÆc yếu tố cơ bản của dịch vụ.
Nh n chung, nhu cầu tiŒu døng lương thực thực phẩm rất khÆc nhau, tøy thuộc v o mức ộ
phÆt triển của ời sống xª hội, ngo i ra nhu cầu lương thực thực phẩm t thay ổi theo giÆ cả (
t co giªn theo giÆ), c nghĩa l giÆ cả lương thực c tăng hay giảm th nhu cầu lương thực thực phẩm thay ổi rất t.
Để n ng cao t nh cạnh tranh trong hoạt ộng sản xuất n ng nghiệp iều cần thiết l :
- Coi trọng việc nắm bắt xu thế biến ộng của nhu cầu, t m mọi cÆch thıa mªn nhu cầu mới.
- Hết sức coi trọng việc tạo ra sự khÆc biệt về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ liŒn quan, l m phong phœ a dạng sản phẩm v dịch vụ ể thỏa mªn nhu
cầu của nhiều nh m khÆch h ng.
2. Sản phẩm n ng nghiệp l những sản phẩm tự nhiŒn hoặc c nguồn gốc tự nhiŒn, c
những tố chất cần cho sự sống v sức khỏe con người. Mỗi sản phẩm c møi vị, m u sắc ặc
trưng. Việc tiŒu døng thường h nh th nh th i quen của con người.
Từ ặc iểm n y i hỏi marketing n ng nghiệp phải chœ :
- Dø l sản phẩm tiŒu døng trực tiếp hay qua chế biến phải ảm bảo những yếu tố dinh
dưỡng v ộ an to n cho người sử dụng.
- V l sản phẩm c nguồn gốc tự nhiŒn nŒn trong quÆ tr nh chế biến c thể bổ sung một
số ặc iểm khÆc như møi vị, m u sắc nhưng kh ng ược l m thay ổi bản chất tự nhiŒn
của sản phẩm, v duy tr cÆc ặc trưng của sản phẩm.
- Sản phẩm lương thực thực phẩm a phần thường dễ hư hỏng v vậy cần c hệ thống vận
chuyển chuyŒn døng, kho bảo quản v c ng nghệ chế biến phø hợp v c ng khai thời hạn sử dụng.
3. Việc sản xuất v cung ứng cÆc sản phẩm n ng nghiệp c t nh thời vụ cao v t nh ịa phương khÆ cao
Đặc iểm n y thường dẫn ến cung cầu sản phẩm n ng nghiệp thường kh ng c n bằng. V o ầu
vụ, cuối vụ thường cung t hơn cầu. Trong khi , giữa vụ thường cung nhiều hơn cầu. Điều n
y thường g y bất lợi cho người sản xuất v tiŒu døng. V vậy marketing n ng nghiệp cần lưu :
- CÆc nh sản xuất phải t m cÆch kØo d i møa vụ bằng cÆch cơ cấu giống c y, con hợp
l bằng cÆch sản xuất trÆi vụ v ứng dụng cÆc tiến bộ kỹ thuật nhằm khắc phục t nh møa vụ.
- CÆc nh trung gian phải c phương tiện v kế hoạch dự trữ, chế biến v bảo quản sản phẩm.
- CÆc nh ph n phối phải mở rộng thị trường ưa sản phẩm từ nơi thừa ến nơi thiếu, nhất
l cÆc sản phẩm c t nh ịa phương v ặc sản. 25 lOMoARc PSD|36517948
4. Hoạt ộng sản xuất kinh doanh n ng nghiệp phụ thuộc nhiều v o iều kiện tự nhiŒn
Trong n ng nghiệp, người ta œc kết th nh qui luật Được møa, rớt giÆ. Thất møa trœng giÆ
. Điều n y thể hiện ặc iểm sản xuất n ng nghiệp phụ thuộc v o iều kiện tự nhiŒn, những năm
thời tiết thuận lợi, trœng møa, những năm thời tiết kh ng thuận lợi th thất møa, v kŁm theo
l việc giảm giÆ, tăng giÆ tương ứng œng như qui luật cung cầu.
Đặc iểm n y i hỏi marketing n ng nghiệp phải:
- C phương Æn chống rủi ro bằng cÆch mở rộng phạm vi kinh doanh (v dụ mở rộng
vøng mua nguyŒn liệu, sản phẩm khi thất møa .).
- Mở rộng thị trường tiŒu thụ (v dụ khi ược møa ).
- Gắn kết với hoạt ộng bảo hiểm, nhất l cÆc sản phẩm chủ lực.
5. Một bộ phận của sản phẩm n ng nghiệp ược sản xuất v tiŒu døng l m giống c y trồng v
gia sœc, l m tư liệu sản xuất cho c ng nghiệp chế biến
Đặc iểm n y i hỏi phải c chiến lược v thường ược nh nước quản l giÆm sÆt chặt chẽ v l những
sản phẩm l m tư liệu sản xuất ặc biệt cho n ng nghiệp.
V dụ việc c ng nhận giống c y trồng vật nu i, xÆc nhận giống sạch bệnh, giống gốc, giống
nguyŒn chủng, giống xÆc nhận ...
Một bộ phận sản phẩm n ng nghiệp l m nguyŒn liệu cho c ng nghiệp chế biến do i hỏi khắt
khe về số lượng, chất lượng, k ch cỡ, h nh dÆng.
CHỨC NĂNG CỦA MARKETING N NG NGHIỆP
1. Chức năng kết nối sản xuất với tiŒu døng l m cho sản phẩm Æp ứng tối a mong ợi của
khÆch h ng về h ng h a lương thực thực phẩm
- Marketing phải chỉ ra cho nh kỹ thuật, cÆc nh sản xuất biết cần phải sản xuất sản
phẩm n o, sản xuất như thế n o, sản xuất với khối lượng bao nhiŒu v khi n o ưa ra thị trường.
- Để thực hiện ược chức năng n y, i hỏi phải c sự phối hợp hoạt ộng giữa cÆc nh sản
xuất, cÆc nh chế biến, cÆc nh ph n phối ể l m tăng t nh hấp dẫn của sản phẩm, thỏa
mªn tốt hơn nhu cầu của người tiŒu døng.
2. Chức năng ph n loại v chuẩn h a
Sản phẩm n ng nghiệp thường kh ng ồng nhất về chất lượng v h nh thức (k ch cỡ, h nh dÆng).
Do trước khi ưa ra thị trường phải ph n loại nhằm:
- ĐÆp ứng mong ợi của người tiŒu døng hoặc Æp ứng yŒu cầu của c ng nghiệp chế biến.
- Định giÆ bÆn khÆc nhau cho từng loại sản phẩm 26 lOMoARc PSD|36517948
Thực hiện chức năng n y c thể l người sản xuất hoặc cÆc nh thu gom trung gian.
3. Chức năng thu gom
Do sản xuất n ng nghiệp thường ph n tÆn, nhỏ lẻ, nhưng thị trường tiŒu døng i hỏi một khối
lượng lớn tập trung, nŒn chức năng thu gom l chức năng quan trọng của marketing n ng
nghiệp. Thực hiện chức năng n y giœp cho việc chi ph vận chuyển giảm khi vận chuyển số
lượng ủ lớn, phø hợp với phương tiện vận chuyển.
4. Chức năng chuyển dịch
Do sản xuất n ng nghiệp gắn liền với iều kiện tự nhiŒn, ặc thø mang t nh ịa phương rất rı
nØt, trong khi nhu cầu tiŒu døng sản phẩm n ng nghiệp lại diễn ra ở khắp mọi nơi (khu vực
thị, khu vực kh ng sản xuất ược sản phẩm ) nŒn marketing n ng nghiệp phải thực hiện chức
năng n y. Th ng thường, sự dịch chuyển sản phẩm thường thực hiện ở 2 giai oạn:
- Từ nơi sản xuất ến nơi thu gom.
- Từ nơi thu gom ến cÆc nh mÆy hoặc cÆc chủ bu n lớn (ại l ), cÆc iểm bÆn lẻ ở cÆc thị trường khÆc nhau.
5. Chức năng dự trữ
Do sản xuất n ng nghiệp c t nh møa vụ, lại phụ thuộc v o biến ộng của thời tiết. Trong khi
nhu cầu tiŒu døng sản phẩm n ng nghiệp th diễn ra quanh năm, nŒn c lœc cung cầu sản
phẩm n ng nghiệp kh ng gặp nhau, g y biến ộng xấu về mặt xª hội, nhất l cÆc sản phẩm lương thực thực phẩm. Việc dự trữ giœp:
- Điều tiết cung cầu lương thực thực phẩm vừa ảm bảo lợi ch của nh sản xuất, vừa ảm
bảo lợi ch người tiŒu døng.
- Đề ph ng bất trắc, thiŒn tai, chiến tranh nhằm giữ ổn ịnh kinh tế, ch nh trị ất nước.
Ngo i cÆc nh sản xuất, chế biến, ph n phối tham gia v o quÆ tr nh dự trữ h ng h a, lương
thực thực phẩm, th nh nước c vai tr cực kỳ quan trọng ể ảm bảo an ninh lương thực cho quốc gia.
6. Chức năng l m tăng giÆ trị của h ng h a n ng sản
Th ng thường, một số n ng sản nếu bÆn th thường giÆ thấp v kh ng Æp ứng tối a mong ợi
của người tiŒu døng. Do , việc thực hiện một số kh u trung gian như ph n loại, chuẩn h a,
bảo quản cung cấp trÆi vụ, ng g i, bao b hợp l , sơ chế, tinh chế hoặc thay ổi phương thức
phục vụ, cung ứng c thể l m tăng giÆ trị h ng n ng sản lŒn nhiều lần.
7. Chức năng ph n phối
Để thực hiện tốt chức năng n y, i hỏi cÆc th nh phần tham gia v o d y chuyền marketing phải:
- C dự kết nối hỗ trợ ưa h ng h a ến tay người tiŒu døng nhanh ch ng.
- Giao h ng œng ịa iểm, thuận lợi, tiết kiệm v hiệu quả.
- Thanh toÆn s ng phẳng v dứt iểm 27 lOMoARc PSD|36517948
8. Chức năng bổ trợ
- Chủ yếu l quảng bÆ h ng h a, l m cho người tiŒu døng: biết hiểu tin tiŒu døng h ng h a.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH N NG NGHIỆP
1. KhÆi niệm sản phẩm h ng h a trong marketing
Khi n i về sản phẩm h ng h a th theo quan iểm th ng thường người ta nghĩ ến những cÆi g m
ta c thể quan sÆt ược, c n ong, o ếm ược v trao ổi trŒn thị trường. N c thể l sản phẩm của
tự nhiŒn hoặc l kết quả của quÆ tr nh lao ộng sÆng tạo của con người. Theo quan iểm của
marketing, sản phẩm h ng h a ược hiểu:
- L cÆi g thıa mªn nhu cầu về mong muốn của con người v ược thực hiện th ng qua quÆ
tr nh trao ổi trŒn thị trường.
- CÆi g ở y bao gồm cả yếu tố vật chất v phi vật chất, ồng thời ngay cả trong sản phẩm
h ng h a vật chất cũng chứa ựng cÆc yếu tố phi vật chất trong n .
2. Đặc iểm của sản phẩm h ng h a n ng nghiệp
C nhiều tiŒu ch ể thể hiện ặc iểm của h ng h a n ng nghiệp, trong khu n khổ t i liệu n y th ặc
iểm sản phẩm n ng nghiệp ược ph n loại theo mục ch sử dụng.
2.1 Đặc iểm của sản phẩm tiŒu døng cuối cøng
Sản phẩm tiŒu døng cuối cøng l sản phẩm ược bÆn cho người mua nhằm ể thỏa mªn nhu
cầu lợi ch cÆ nh n họ. V dụ mua gạo ể nấu cơm ăn, mua cÆ thịt về nấu thức ăn ể ăn. Những
sản phẩm n y c ặc iểm:
- Đa dạng về loại sản phẩm, a dạng về phẩm cấp ể Æp ứng nhu cầu khÆc nhau của người tiŒu døng.
- Nhiều sản phẩm c khả năng thay thế cho nhau trong quÆ tr nh tiŒu døng.
- Thị trường ph n bố rộng - ở u c người ở l ở c nhu cầu tiŒu døng.
- H ng h a n ng sản tiŒu døng t co giªn (với giÆ)
- Một bộ phận lớn n ng sản ược tiŒu døng dưới dạng tươi sống (như rau, quả, trứng, sữa
) liŒn quan ến vận chuyển, bảo quản.
- CÆc n ng sản chủ yếu l tiŒu døng cho con người, do vậy vấn ề chất lượng an to n sản
phẩm phải tu n thủ những qui ịnh nhất ịnh
- Sản phẩm n ng sản c t nh thời vụ
2.2 Đặc iểm của n ng sản tiŒu døng trung gian
Th ng thường l những n ng sản tiŒu døng th ng qua chế biến hoặc qua một số dịch vụ của tổ
chức trung gian. Loại n ng sản n y thường c những ặc iểm chủ yếu sau:
- Độ ồng ều về chất lượng sản phẩm cao.
- GiÆ tương ối ổn ịnh 28 lOMoARc PSD|36517948
- GiÆ trị của n ng sản ược tăng thŒm do bổ sung cÆc dịch vụ v o trong sản phẩm.
- Thị trường thường tập trung hơn so với n ng sản tiŒu døng cuối cøng.
- CÆc sản phẩm thường c sự khÆc biệt ể ịnh vị trŒn thị trường.
2.3 Đặc iểm của n ng sản l tư liệu sản xuất (con giống, hạt giống)
Một bộ phận n ng sản quay trở lại với quÆ tr nh sản xuất với tư cÆch l tư liệu sản xuất cực
kỳ quan trọng như c y giống, con giống. T nh chất quan trọng thể hiện ở cÆc vấn ề sau:
- N ng sản i hỏi những tiŒu chuẩn chất lượng rất cao.
- Quyết ịnh ến kết quả của quÆ tr nh sản xuất sau.
- Th ch nghi với iều kiện của từng vøng sinh thÆi.
- Lu n chịu Æp lực của sự thay thế của sản phẩm mới.
- Cơ hội th nh c ng v rủi ro lớn trong kinh doanh.
3. CÆc giai oạn của chu kỳ sống sản phẩm
Đối với từng loại sản phẩm, nh m chủng loại hoặc nhªn hiệu h ng h a c thể c số lượng v ộ d i
của từng giai oạn trong chu kỳ sống của sản phẩm c thể khÆc nhau, nhưng tổng quÆt th chu
kỳ sống của sản phẩm c 4 giai oạn: i.
Giai oạn tung sản phẩm ra thị trường/ giới thiệu: L giai oạn m sự tăng trưởng doanh
thu (hay số lượng bÆn) rất chậm v sản phẩm mới ưa v o thị trường. Lợi nhuận hầu
như kh ng tồn tại trong giai oạn n y v những chi tiŒu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm. ii.
Giai oạn phÆt triển (tăng trưởng): l giai oạn m thị trường tiếp nhận sản phẩm rất
nhanh v c những cải thiện quan trọng về lợi nhuận. iii.
Giai oạn ch n muồi/bªo h a: l giai oạn phÆt triển chậm lại v thậm ch giảm sœt về
doanh thu v sản phẩm ª ược sự chấp nhận của hầu hết khÆch h ng tiềm năng. Lợi
nhuận ổn ịnh hoặc giảm sœt v cạnh tranh tăng lŒn. iv.
Giai oạn suy thoÆi (suy t n): l giai oạn khi doanh thu giảm sœt mạnh v lợi nhuận bị x i m n. 29 lOMoARc PSD|36517948 Doanh thu v l ợ i nhu ậ n Doanh thu L ợ i nhu ậ n
Gi ớ i thi ệ u T ă ng tr ưở ng Bªo ha Suy tn Th ờ i gian
H nh 8: Doanh thu v lợi nhuận thay ổi theo chu kỳ sống của sản phẩm
4. CÆc ặc iểm, mục tiŒu v chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm Giai oạn giới Giai oạn tăng
Giai oạn bªo h a Giai oạn suy t n thiệu trưởng ĐẶC ĐIỂM Doanh số Doanh số thấp Doanh số tăng Doanh số ạt ỉnh Doanh số giảm nhanh cao Chi ph Chi ph t nh trŒn Chi ph t nh
Chi ph t nh trŒn Chi ph t nh trŒn khÆch h ng cao trŒn
khÆch h ng thấp khÆch h ng thấp khÆch trung b nh Lợi nhuận Lợi nhuận m
Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm KhÆch h ng Khai phÆ TiŒn phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh ˝t Nhiều lŒn
Ổn ịnh v bắt ầu Giảm bớt trạnh giảm MỤC TI˚U MARKETING
Tạo sự biết ến v Tăng tối a thị Tăng tối a lợi Giảm chi ph v døng thử phần nhuận v bảo vệ tận dụng nhªn thị phần hiệu CHIẾN LƯỢC 30 lOMoARc PSD|36517948 Sản phẩm Ch o bÆn sản Ch o bÆn sản
Đa dạng h a nhªn Loại bỏ mặt h phẩm cơ bản phẩm phÆt hiệu v mẫu ng yếu kØm triển, dịch vụ, mª bảo h nh GiÆ Chi ph + lªi Định giÆ ể th Định giÆ bằng Cắt giảm giÆ m nhập thị hoặc thấp hơn ối trường thủ cạnh tranh Ph n phối
Ph n phối c chọn Ph n phối ồ ạt Ph n phối ồ ạt Chọn lọc loại bỏ lọc hơn nữa cÆc cửa h ng kh ng sinh lời
Quảng cÆo Tạo sự biết ến
Tạo sự biết ến v Nhấn mạnh sự Giảm xuống trong khÆch h ng quan t m khÆc biệt của mức cần thiết ể
tiŒn phong v ại l trong thị trường nhªn hiệu v ch lợi giữ ch n khÆch ại chœng h ng trung th nh nhất
Khuyến mªi Khuyến mªi Giảm bớt ể Tăng cường ể Giảm tới mức tối mạnh ể khuyến chiếm lợi thế v khuyến kh ch thiểu kh ch døng thử nhu cầu của chuyển nhªn hiệu người tiŒu døng
5. Một số chiến lược sản phẩm ược Æp dụng trong kinh doanh n ng nghiệp
5.1 Chiến lược khÆc biệt h a sản phẩm
C 4 cÆch tiếp cận tạo ặc iểm khÆc biệt cho sản phẩm trong kinh doanh n ng nghiệp: i.
Sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn, c nghĩa l sản phẩm ược cải tiến chất lượng, kết
cấu, kiểu dÆng tạo ra những lợi ch mới của sản phẩm (v dụ rau an
to n, rau sạch..). Hoặc l sản phẩm ược ph n loại v chỉ ưa ra thị trường những sản
phẩm ược người mua Ænh giÆ l chất lượng tốt.
ii. Sản phẩm mới hơn c nghĩa l sản phẩm ược tạo ra trŒn cơ sở cÆc giải phÆp kỹ
thuật, qui tr nh c ng nghệ m trước y chưa c (v dụ sản xuất theo qui tr nh VietGAP, Global GAP, BMP
.) iii. Nhanh hơn c nghĩa l giảm bớt thời gian
thực hiện, hay giao h ng liŒn quan ến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
iv. Rẻ hơn c nghĩa l người mua c thể mua ược một sản phẩm tương tự với số tiền t hơn.
Lưu rằng tạo ra sự khÆc biệt ối với sản phẩm của doanh nghiệp vừa l cơ hội th nh c ng nhưng ồng
thời cũng chứa ựng những rủi ro trong kinh doanh (v dụ như người tiŒu døng chưa quen sử dụng
sản phẩm, giÆ rẻ hơn c thể g y nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm. 31 lOMoARc PSD|36517948
Lời khuyŒn: chỉ nŒn tạo nŒn sự khÆc biệt khi n thỏa mªn cÆc tiŒu chuẩn sau:
- Điểm khÆc biệt em lại lợi ch cho một số ng người mua.
- Điểm khÆc biệt kh ng c ai ª tạo ra, hoặc ược doanh nghiệp tạo ra một cÆch ặc biệt.
- Điểm khÆc biệt l cÆch tốt nhất so với cÆc cÆch khÆc ể ạt lợi ch như nhau.
- Điểm khÆc biệt dễ truyền ạt v ập v o mắt người mua.
- Điểm khÆc biệt kh ng dễ d ng bị cÆc ối thủ cạnh tranh sao chØp.
- Người mua ủ tiền trả cho sự khÆc biệt .
- Doanh nghiệp nhận thấy c lợi từ sự khÆc biệt .
5.2 Chiến lược sản phẩm mới
Sản phẩm mới l vấn ề sống c n trong sự phÆt triển v cạnh tranh của doanh nghiệp trŒn thị
trường. Tuy nhiŒn, kinh nghiệm thực tế trŒn thế giới về sản phẩm mới cho thấy:
- Nhiều sản phẩm mới thất bại, ước t nh khả năng thất bại của sản phẩm mới từ 33% - 70%.
- Doanh nghiệp phÆt triển mạnh mẽ l nhờ v o cÆc chương tr nh sản phẩm mới c hiệu quả của họ.
- Trong hoạt ộng của sản xuất kinh doanh, sản phẩm mới l nh n tố ể ph n biệt mức ộ hiệu
quả, hay th nh c ng giữa cÆc doanh nghiệp.
Những tổng kết trŒn cho thấy vấn ề sản phẩm mới l vấn ề mạo hiểm, chứa ựng nhiều rủi
ro nhưng cũng l con ường duy nhất ể doanh nghiệp th nh c ng v ứng vững trŒn thị trường. i.
Quan iểm về sản phẩm mới
C nhiều cÆch hiểu về vấn ề n y. Về cơ bản c 9 cÆch hiểu sau:
- Một sản phẩm mới ho n to n (nguyŒn tÆc)
- Sản phẩm mới cải tiến, thay ổi hoạt ộng của cÆc chức năng.
- Sản phẩm mới l một ứng dụng mới cÆc sản phẩm hiện ại.
- Sản phẩm mới cung cấp thŒm những chức năng, c ng dụng mới.
- Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới.
- Giảm chi ph ể thŒm khÆch h ng mới.
- Sản phẩm mới l kết hợp cÆc sản phẩm hiện tại với nhau.
- Sản phẩm bị hạ cấp.
- Sản phẩm thiết kế lại. 32 lOMoARc PSD|36517948
ii. QuÆ tr nh thiết kế sản phẩm mới
QuÆ tr nh thiết kế sản phẩm mới ược m tả như h nh sau:
H nh 9: Những giai oạn ch nh của quÆ tr nh thiết kế sản phẩm mới
iii. Những nguyŒn nh n thất bại của sản phẩm mới
- Chủ quan, kh ng phø hợp với sự mong ợi của khÆch h ng.
- ĐÆnh giÆ quÆ cao qui m thị trường. - Thiết kế tồi.
- Địa vị sai, quảng cÆo kh ng hiệu quả.
- Chi ph cao hơn dự oÆn, giÆ bÆn cao.
- Đối thủ phản ứng mạnh hơn dự oÆn.
CHIẾN LƯỢC GI` CẢ TRONG KINH DOANH N NG NGHIỆP
1. Bản chất của giÆ cả trong kinh doanh n ng nghiệp
- Đối với người bÆn: giÆ cả l khoản tiền trø t nh c thể nhận ược từ ph a người mua sau
khi chuyển cho họ quyền sở hữu hay sử dụng h ng h a v dịch vụ.
- Đối với người mua: giÆ cả lu n l chỉ số ầu tiŒn ể Ænh giÆ phần ược so với chi ph m
họ bỏ ra ể ược quyền sở hữu hay sử dụng h ng h a .
Đối với tổ chức, cÆ nh n kinh doanh n ng nghiệp, giÆ cả h ng h a v dịch vụ m họ ưa ra phải
ảm bảo cÆc nguyŒn tắc:
- Bø ắp ược chi ph m họ bỏ ra ể tạo ra sản phẩm .
- Theo uổi cÆc mục tiŒu kinh tế của tổ chức v cÆ nh n.
- Được người mua chấp nhận
2. Đặc iểm của giÆ cả n ng sản
(1) Đặc iểm của giÆ cả n ng sản tiŒu døng trực tiếp: 33 lOMoARc PSD|36517948
GiÆ cả của n ng sản tiŒu døng trực tiếp c t nh biến ộng lớn v chứ ựng nhiều rủi ro m nguyŒn nh n chủ yếu:
- T nh møa vụ trong sản xuất.
- Nhu cầu tiŒu døng sản phẩm n ng nghiệp chịu sự chi phối của thời tiết. V dụ những
sản phẩm thanh nhiệt ược sử dụng nhiều trong møa n ng nhiệt ộ cao, ngược lại khi møa
lạnh, nhiệt ộ thấp th nhu cầu loại sản phẩm giảm xuống.
- Quan hệ cung cầu ối với sản phẩm tiŒu døng trực tiếp rất a dạng, phong phœ, bị chi
phối bởi cÆc yếu tố t m l , phong tục tập quÆn trong tiŒu døng.
- CÆc loại sản phẩm n y thường diễn ra trong iều kiện cạnh tranh ho n hảo, nhiều người
bÆn, người người mua, giÆ cả l giÆ thị trường, ộ co giªn cầu theo giÆ thấp (sự thay
ổi của số lượng kh ng ảnh hưởng nhiều ến giÆ).
- Ngo i ra c n nhiều nguyŒn nh n khÆc tÆc ộng như tiến bộ kỹ thuật, sự xuất hiện của
những sản phẩm thay thế. C nhiều mức giÆ :
- GiÆ møa vụ (ầu vụ, ch nh vụ, cuối vụ). - GiÆ khu vực.
- GiÆ theo loại sản phẩm (phẩm cấp, chất lượng).
(2) Đặc iểm của giÆ n ng sản tiŒu døng qua trung gian
N ng sản tiŒu døng qua trung gian l những sản phẩm n ng nghiệp ª ược cÆc tổ chức trung
gian l m thay ổi thuộc t nh của sản phẩm hoặc bổ sung những dịch vụ cho sản phẩm ể thỏa
mªn nhu cầu tiŒu døng của khÆch h ng.
GiÆ n ng sản tiŒu døng qua trung gian mang ặc iểm sau:
- C t nh ổn ịnh tương ối.
- C xu hướng tăng do tăng thŒm cÆc yếu tố dịch vụ trong kh u trung gian.
3. CÆc yếu tố ảnh hưởng ến việc ịnh giÆ n ng sản của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, giÆ của h ng h a của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của nhiều nh
n tố, c thể minh họa bằng h nh sau: 34 lOMoARc PSD|36517948
H nh 10: CÆc nh n tố ảnh hưởng ến giÆ h ng h a của doanh nghiệp
3.1. Yếu tố bŒn trong doanh nghiệp
(1) CÆc mục tiŒu marketing doanh nghiệp
CÆc mục tiŒu marketing của doanh nghiệp ng vai tr ịnh hướng trong việc xÆc ịnh giÆ cả.
GiÆ cả trở th nh c ng cụ hữu hiệu nếu n phục vụ ắc lực cho chiến lược về thị trường mục
tiŒu v ịnh vị h ng h a của doanh nghiệp ª lựa chọn.
Mỗi doanh nghiệp trong quÆ tr nh tồn tại v phÆt triển c thể theo uổi những mục tiŒu khÆc
nhau. C một số mục tiŒu m doanh nghiệp c thể theo uổi v ứng xử về giÆ của doanh nghiệp:
- Mục tiŒu ảm bảo sống s t : Mục tiŒu n y ặt ra khi doanh nghiệp ang gặp nhiều kh
khăn như cạnh tranh quÆ gay gắt, thị phần bị thu hẹp, h ng h a ế ẩm, nhu cầu thị
trường thay ổi quÆ ột ngột, vv. Lœc n y ối với doanh nghiệp, sống s t l quan trọng.
Trong t nh huống n y th doanh nghiệp thường chủ ộng giảm giÆ v xÆc ịnh mức giÆ
thấp nhất cho h ng h a của m nh.
- Mục tiŒu tăng mức tiŒu thụ tối a : Với mục tiŒu n y doanh nghiệp hy vọng, lượng
tiŒu thụ c ng lớn th chi phi sản xuất cho một ơn vị c ng thấp v lợi nhuận trong d i hạn
c ng cao.Với quan iểm n y, cÆc doanh nghiệp thường ấn ịnh mức giÆ thấp với hy
vọng mở rộng thị trường v tăng khối lượng tiŒu thụ. Tuy nhiŒn việc ịnh giÆ thấp
chỉ diễn ra trong những iều kiện thị trường rất nhạy cảm về giÆ, giÆ thấp k ch th ch
thị trường tiŒu thụ mạnh. GiÆ thấp phải i liền với tiết kiệm chi ph sản xuất v lưu th ng. 35 lOMoARc PSD|36517948 -
Mục tiŒu D nh vị tr h ng ầu về chất lượng :Với mục tiŒu n y, doanh nghiệp ấn ịnh
mức giÆ cao, một mặt nhằm trang trải những chi ph thŒm ể c sản phẩm chất lượng
tốt, mặt khÆc sử dụng mối quan hệ giữa giÆ cả v chất lượng tÆc ộng ến cảm nhận
của khÆch h ng về chất lượng của h ng h a. (2) Chi ph sản xuất
XÆc ịnh ch nh xÆc chi ph bỏ ra ể sản xuất h ng h a v dịch vụ l vấn ề quan trọng ối với doanh
nghiệp khi quyết ịnh giÆ cả bởi lẽ:
- Chi ph l yếu tố cấu th nh nŒn giÆ bÆn. Về nguyŒn tắc giÆ bÆn phải bø ắp ược chi ph sản xuất.
- Khi xÆc ịnh ch nh xÆc v quản l ược chi ph th doanh nghiệp c thể ưa ra cÆc giải
phÆp t ch cực về giÆ ể theo uổi những mục tiŒu của m nh v chủ ộng hạn chế cÆc
rủi ro c thể xảy ra trong quÆ tr nh sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
3.2. Tiến tr nh ịnh mức giÆ ban ầu
C nhiều m h nh ịnh giÆ khÆc nhau v dựa trŒn những căn cứ v nguyŒn tắc khÆc nhau.
Tuy nhiŒn, phần lớn người ta c sự thống nhất cao về tiến tr nh xÆc ịnh mức giÆ ban ầu
gồm 6 bước theo h nh dưới y:
H nh 11: Tiến tr nh xÆc ịnh giÆ ban ầu
(1) XÆc ịnh mục tiŒu ịnh giÆ Mục tiŒu ịnh giÆ:
- Đảm bảo cho doanh nghiệp tối a h a lợi nhuận - Gi nh ược thị phần cao. 36 lOMoARc PSD|36517948 -
Gi nh lợi thế cạnh tranh, hoặc nØ trÆnh ược Æp lực cạnh tranh của cÆc ối thủ cạnh tranh.
- Ổn ịnh giÆ v lợi nhuận
(2) XÆc mức cầu ở thị trường mục tiŒu
CÆc doanh nghiệp phải xÆc ịnh mức cầu của h ng h a hay dịch vụ ở thị trường mục tiŒu ể
l m cơ sở ịnh giÆ. Để l m ược iều n y doanh nghiệp phải thu thập những th ng tin ch nh sau:
- Số lượng người mua tiềm năng.
- Tỷ lệ tiŒu thu mong muốn của người mua tiềm năng.
- Sức mua của người mua tiềm năng v việc ph n phối ng n sÆch cÆ nh n cho chi tiŒu của họ.
C ng thức xÆc ịnh cầu tổng quÆt: QD = n x q x p Trong :
QD : Lượng cầu n: số lượng người mua sản phẩm ở thị trường mục tiŒu với những giả thiết nhất
ịnh. q: Số lượng h ng h a trung b nh m một người mua.
p: mức giÆ bÆn dự kiến
(3) XÆc ịnh chi phi sản xuất phục vụ cho việc ịnh giÆ - T nh tổng chi ph . - T nh giÆ th nh. - T nh iểm h a vốn.
(4) Ph n t ch h ng h a v giÆ của ối thủ cạnh tranh Việc ph
n t ch h ng h a v giÆ cả của ối thủ cạnh tranh nhằm:
- Để so sÆnh v xÆc ịnh mức giÆ n o.
- So sÆnh giÆ th nh với ối thủ cạnh tranh ể xem doanh nghiệp c lợi thế hay bất lợi.
- Xem xØt giÆ cả v chất lượng h ng h a của doanh nghiệp.
- Vị tr sản phẩm của doanh nghiệp ối với ối thủ cạnh tranh.
TrŒn thực tế, y kh ng phải l việc dễ l m v cÆc doanh nghiệp ều c hoạt ộng chống cạnh tranh.
Tuy nhiŒn cÆc doanh nghiệp c thể sử dụng hai phương phÆp sau ể thu thập th ng tin:
- Cử người khảo sÆt, thu thập biểu giÆ hoặc mua sản phẩm của ối thủ ể ph n t
ch mối tương quan giữa giÆ cả v chất lượng sản phẩm của họ. 37 lOMoARc PSD|36517948 -
Điều tra phỏng vấn khÆch h ng ể nhận biết sự chấp nhận về giÆ v chất lượng h ng
h a của họ như thế n o.
(5) Lựa chọn phương phÆp ịnh giÆ
M h nh ịnh giÆ ược tr nh b y như h nh dưới:
H nh 12: M h nh tiếp cận trong ịnh giÆ Từ m h nh
n y, doanh nghiệp c thể ịnh giÆ theo cÆc phương phÆp sau: i.
Định giÆ theo giÆ th nh sản xuất ii.
Định giÆ theo lợi nhuận
mục tiŒu iii. Định giÆ theo giÆ trị cảm nhận iv. Định giÆ theo cạnh tranh
Một số nguyŒn tắc khi Æp dụng phương phÆp ịnh giÆ cạnh tranh:
- Trong khu vực kinh doanh ộc quyền nh m bÆn th doanh nghiệp thường ch o chung một giÆ.
- Doanh nghiệp nhỏ quyết ịnh giÆ của m nh theo cÆc doanh nghiệp dẫn ầu chứ kh ng
dựa v o nhu cầu hay chi ph của doanh nghiệp.
- GiÆ bÆn của doanh nghiệp c thể cao hơn giÆ của ối thủ cạnh tranh nếu c thể tạo ra
sự khÆc biệt về sản phẩm ược khÆch h ng cấhp nhận, hoặc c thể nhỏ hơn. Tuy
nhiŒn, khoảng cÆch giữa hai giÆ kh ng quÆ lớn ể trÆnh ảnh hưởng ến những
khÆch h ng nhạy cảm về giÆ, trÆnh khuynh hướng tạo ra cạnh tranh về giÆ giữa
cÆc doanh nghiệp, trÆnh vi phạm phÆp luật qui ịnh về giÆ cả.
- Phương phÆp n y thường døng trong trường hợp kh xÆc ịnh chi ph , phản ứng cạnh tranh kh ng chắc chắn. v. GiÆ ấu thầu 38 lOMoARc PSD|36517948
(6) Quyết ịnh giÆ cuối cøng
Khi quyết ịnh giÆ cuối cøng doanh nghiệp cần xem xØt v c n nhắc thŒm cÆc yếu tố như:
- Những yếu tố t m l khi cảm nhận giÆ của người mua.
- T nh ảnh hưởng của cÆc yếu tố trong Marketing Mix.
- Phản ứng của giới trung gian v cÆc lực lượng khÆc.
4. Chiến lược ịnh giÆ sản phẩm mới
(1) Định giÆ hớt vÆng sữa (ịnh giÆ chắt lọc thị trường)
L ịnh giÆ ban ầu cao ể khai thÆc cÆc ph n khœc thị trường chấp nhận mức giÆ cao. Sau
giảm dần ể khai thÆc cÆc ph n khœc thị trường khÆc.
CÆc sản phẩm mới c cÆc ặc iểm:
- Sản phẩm c giÆ trị cao, t nh năng sử dụng ưu việt.
- Sản phẩm ược mua c lựa chọn hoặc nhu cầu ặc biệt.
- Sản phẩm c chu kỳ sống ngắn v chi ph cố ịnh thấp.
- Sản phẩm c nhu cầu cao, ược nhiều người tiŒu døng chấp nhận.
(2) Định giÆ x m nhập thị trường
L ịnh giÆ ban ầu thấp, chấp nhận lỗ. TrŒn cơ sở giÆ thấp gia tăng khối lượng bÆn ể hạ
giÆ th nh v c ược lợi nhuận.
CÆc sản phẩm c ặc iểm:
- GiÆ thấp cho phØp loại trừ cÆc ối thủ cạnh tranh thực tế v tiềm t ng.
- Thị trường nhạy cảm với giÆ.
- Sản phẩm c chu kỳ sống d i v chi ph cố ịnh cao.
5. Chiến lược iều chỉnh v thay ổi giÆ
Chiết khấu: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, chiết khấu theo møa, chiết khấu chức năng.
GiÆ ph n biệt: giÆ ph n biệt theo ối tượng khÆch h ng, ph n biệt theo ịa iểm, ph n biệt theo thời gian.
Chiến lược giÆ t m l : ặt giÆ lẻ, ặt giÆ chẵn, ặt giÆ theo danh tiếng
Chiến lược giảm giÆ: Giảm giÆ v o dịp ặc biệt, giảm giÆ theo phiếu
ưu ªi, giảm giÆ ổi h ng. 39 lOMoARc PSD|36517948
T˝NH TO`N CHI PH˝, GI` TH NH SẢN XUẤT N
NG NGHIỆP Ở CẤP ĐỘ N NG HỘ
1. KhÆi niệm cÆc yếu tố cấu th nh chi ph sản xuất n ng nghiệp
Chi ph biến ổi: l chi ph c thể thay ổi trong quÆ tr nh sản xuất (theo qui tr nh, c ng nghệ ª ịnh)
v khi chi ph n y thay ổi c thể ảnh hưởng ến năng suất, sản lượng, chất lượng sản phẩm.
V dụ: Trong sản xuất c y trồng, ph n b n cho c y trồng trong vụ c thể thay ổi (tăng hoặc giảm).
Chi ph cố ịnh: l chi ph kh ng ổi trong sản xuất v kh ng ảnh hưởng ến năng suất, chất lượng
(theo qui tr nh, c ng nghệ ª ịnh) v thường ược ph n bổ trước trong sản xuất. CÆc chi ph n y
th ng thường l cÆc khoản ầu tư mÆy m c, trang thiết bị, ầu tư cơ bản hoặc cÆc khoản ph
thuŒ mướn cố ịnh khÆc. Chi ph n y thường thể hiện trong hoạch toÆn l khấu hao cơ bản,
khấu hao mÆy m c, trang thiết bị.
Chi ph cho nguyŒn vật liệu: Chi ph hạt giống, chi ph ph n b n, chi ph thức ăn giÆ sœc, chi
ph thuốc Bảo vệ thực vật, chi ph thuốc thœ y.
Chi ph nhiŒn liệu: xăng, dầu, iện sử dụng trong quÆ tr nh sản xuất.
Chi ph dịch vụ: l m ất, tưới tiŒu, thủy lợi, lao ộng (l m cỏ, b n ph n, phun thuốc), thu hoạch, vận chuyển.
Khấu hao: gồm 2 phần, khấu hao mÆy m c, trang thiết bị, nh xưởng v khấu hao cơ bản ối
với c y l u năm, giống gia sœc.
C ng thức tổng quÆt:
Tổng chi = NguyŒn vật liệu + NhiŒn liệu + Chi ph dịch vụ + khấu hao mÆy m c + khấu hao cơ bản
C thể viết c ng thức trŒn ở dạng:
Tổng chi = Chi ph biến ổi + Chi ph cố ịnh
Chi ph biến ổi = NguyŒn vật liệu + NhiŒn liệu + Chi ph dịch vụ Chi ph cố ịnh = Khấu
hao mÆy m c + Khấu hao cơ bản
Th ng thường Tổng chi ược t nh cho 1 ơn vị t nh toÆn c thể l 1 ha, 1 ầu gia sœc, 100 kg thịt, vv.
2. CÆch t nh khấu hao mÆy m c, trang thiết bị
C nhiều cÆch t nh khấu hao, nhưng a phần người ta chọn cÆch t nh khấu hao theo ường
thẳng, hay l khấu hao ều. Phương phÆp n y c ưu iểm l dễ t nh, mức tr ch khấu hao ưa v o chi 40 lOMoARc PSD|36517948
ph ều ặn (bằng nhau qua cÆc năm sử dụng, kh ng g y ra sự ột biến trong chi ph v giÆ th nh sản xuất.
2.1 Khấu hao mÆy m c, trang thiết bị
C ng thức t nh khấu hao ường thẳng:
Mức tr ch khấu hao = GiÆ trị t i sản khi mua/V ng ời sử dụng
(Theo nguyŒn tắc kế toÆn, th GiÆ trị t i sản khi mua l NguyŒn giÆ t i sản (giÆ gốc mua
ban ầu), nhưng trong t nh toÆn sản xuất n ng nghiệp ở mức n ng hộ, ể thuận tiện t nh toÆn
th NguyŒn giÆ t i sản ược t nh bằng giÆ trị lœc mua, mặc dø t i sản mua c thể l t i sản ª qua sử dụng).
V dụ: Hộ ng A c những dụng cụ phục vụ cho sản xuất lœa theo bảng sau v tổng mức tr ch
khẩu hao của hộ ng A l 650.000 ồng/năm.
Loại trang thiết bị Số lượng Năm mua
GiÆ trị lœc Thời gian sử Mức tr ch h mua (1000 dụng tối a ng năm ) (năm) (1000 / năm) B nh phun thuốc 01cÆi 2010 500 5 100 MÆy bơm dầu 01 cÆi 2011 5000 10 500 Bao ựng lœa 50 bao 2010 100 2 50 Tổng cộng 650
Trong t nh huống, n ng d n mua cÆc trang thiết bị sử dụng cho nhiều hoạt ộng (c y h ng năm,
c y l u năm, chăn nu i) th việc tr ch khấu hao phải ph n bổ theo tỉ lệ sử dụng theo % sử dụng
cho c y trồng , như v dụ sau:
Loại trang thiết Số lượng Năm mua GiÆ trị
Thời gian Mức tr ch Phần trăm bị lœc mua sử dụng h ng năm sử (1000 ồng) tối a (1000 dụng cho (năm) ồng/ c y lœa năm) B nh phun 01cÆi 2010 500 5 100 60% thuốc MÆy bơm dầu 01 cÆi 2011 5000 10 500 20% Bao ựng lœa 50 bao 2010 100 2 50 100 Tổng cộng 650
Mức tr ch khấu hao cho c y lœa ở n ng hộ n y:
100 ng n ồng x 0,6 + 500 ng n ồng x 0,2 + 50 ng n ồng x 1 = 210 ng n ồng 41 lOMoARc PSD|36517948
2.2 Khấu hao cơ bản
Đối với c y l u năm hoặc gia sœc giống (bố, mẹ) người ta c n t nh khấu hao cơ bản.
Khấu hao cơ bản/năm = Tổng ầu tư cơ bản/Tổng thời gian khai thÆc c y trồng, vật nu i
Chu kỳ kinh tế: ể t nh tr ch khấu hao cơ bản, người ta phải căn cứ v o chu kỳ kinh tế, tức l
thời gian khai thÆc c n hiệu quả kinh tế ối với c y trồng vật nu i.
Đối với một số c y l u năm c chu kỳ kinh tế (thời gian khai thÆc c n hiệu quả) khÆc nhau: C y trồng Chu kỳ khai thÆc kinh tế Điều 30 ChŁ 20 Cao su 20 C phŒ 20
(Nguồn: Ho ng Sĩ Khải, Nguyễn Thế Nhª, 1995)
V dụ 1: Đầu tư cơ bản của c y dừa Bến Tre
Đơn vị t nh Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Tổng cộng Giống 1000 /ha 2.767 91 2.858 Ph n b n 1000 /ha 1.889 2.722 2.621 2.159 1.524 10.914 Thuốc BVTV 1000 /ha 145 183 6 110 93 537 NhiŒn liệu 1000 /ha 40 26 26 26 22 140 Lao ộng nh 1000 /ha 6.044 5.317 4.426 2.809 1.414 20.011 Lao ộng thuŒ 1000 /ha 2.086 1.877 818 545 294 5.620
Duy tu, bảo dưỡng c ng cụ 1000 /ha 29 29 29 29 29 147 Khấu hao c ng cụ 1000 /ha 152 152 152 152 152 761 Tổng cộng 1000 /ha
13.153 10.398 8.079 5.831 3.528 40.988 42 lOMoARc PSD|36517948 Thu nhập từ c y xen 1000 /ha 6.107 5.425 5.101 824 1.055 18.513
(Nguồn: Đề t i Ph n t ch chuỗi giÆ trị dừa ở Bến Tre, 2011)
Với chu kỳ kinh tế c y dừa khoảng 20 năm, th mức tr ch ầu tư cơ bản cho 1 ha dừa ở Bến Tre ược t nh như sau:
Mức tr ch khấu hao cơ bản/năm = (40.988.000 18.513.000)/20 = 1.124.000 /năm/ha.
Như vậy, lưu trong quÆ tr nh ầu tư cơ bản, nếu c thu nhập ( ª trừ chi ph rồi) trong
thời kỳ n y th phải giảm trừ chi phi ầu tư cơ bản bằng số thu nhập n y như th dụ trŒn. 3.
T nh chi ph lao ộng gia nh
Phần lớn cÆc hộ n ng d n t t nh toÆn c ng lao ộng gia nh, cũng như c ng quản l của m nh v
o chi ph sản xuất, nhất l những c y trồng vật nu i mang t nh tận dụng lợi thế c c ng lao ộng
gia nh nh n rỗi, m n ng d n thường n i lấy c ng l m lời , nŒn họ t khi t nh c ng lao ộng gia nh.
Mặt khÆc việc t nh giÆ trị c ng lao ộng gia nh tương ối phức tạp v kh ng rı r ng như c ng
lao ộng thuŒ, v l lao ộng gia nh, nŒn thời gian l m việc, cũng như cường ộ l m việc (c thể
cao hơn hoặc thấp hơn lao ộng thuŒ), nŒn t nh giÆ c ng cho lao ộng gia nh thường kh ch
nh xÆc, bŒn cạnh , một số c ng việc c thể sử dụng lao ộng người gi , lao ộng trẻ em (những
lao ộng n y t ược thuŒ), nŒn việc t nh c ng cho cÆc lao ộng n y thường kh khăn. Tuy
nhiŒn, việc t nh toÆn n y mang t nh tương ối, c thể qui ổi tương ương với giả ịnh l
thuŒ lao ộng ể thực hiện cÆc c ng việc do lao ộng gia nh thực hiện. Một số c ng việc
trong sản xuất n ng nghiệp, nếu thuŒ kh ng hiệu quả bằng lao ộng nh , nhất l những c ng việc kh kiểm soÆt,
Ænh giÆ kết quả ngay sau c ng việc ho n th nh như phun thuốc, b n ph n, vv do bắt buộc n
ng d n phải sử dụng c ng gia nh. 4.
T nh ch ph giống, ph n chuồng của gia nh
Một số trường hợp, n ng d n tự ể giống phục vụ sản xuất (như giống lœa, heo con, vv). Trong
trường hợp n y th chi ph giống ược t nh bằng như khi phải mua từ bŒn ngo i. Cũng t nh
tương tự cho việc sử dụng ph n chuồng (ph n b , ph n heo, vv) của gia nh phục vụ sản xuất trồng trọt.
5. GiÆ th nh sản xuất
GiÆ th nh sản xuất thường ược t nh trŒn 1 ơn vị sản phẩm: ồng/kg, ồng/tấn, ồng/l t, vv.
Nhưng ối với n ng d n c thể t nh theo ơn vị ược sử dụng trong trao ổi, mua bÆn ể n ng d n
dễ so sÆnh. C ng thức t nh giÆ th nh:
GiÆ th nh = Tổng chi ph /Tổng sản lượng
V dụ 2: Hiệu quả sản xuất 1 ha m a năm 2006, vøng ất xÆm T y Ninh. Khoản mục Đơn vị t nh Số lượng (1) Năng suất Tấn 60 (2) GiÆ bÆn 1000 /tấn 330 (3) Tổng thu 1000 19800 (4) Tổng chi 1000 13623 (4a) Ph n b n 1000 3878 43 lOMoARc PSD|36517948 (4b) Thuốc BVTV 1000 489
(4c) ThuŒ mÆy m c 1000 691 (4d) Lao ộng thuŒ 1000 4885 (4e) Lao ộng nh 1000 560 (4f) Lªi vay 1000 811 (4h) Khấu hao cơ bản 1000 2308 (5) Lợi nhuận 1000 6177 (6) Thu nhập 1000 6737 (7) GiÆ th nh 1000 /tấn 227
(Nguồn: Đề t i Chuyển dịch cơ cấu c y trồng vøng Đng Nam Bộ, 2007).
V dụ 3: Hiệu quả sản xuất 1ha sản xuất bắp thương phẩm vụ HŁ Thu, Thu Đng năm
2006, vøng ất ỏ tỉnh B Rịa-Vũng T u Bắp Thu Khoản mục ĐVT Bắp HŁ Thu Đng (1) Năng suất Kg 5.100 4.010 (2) GiÆ bÆn /kg 2.200 2.270 (3) Tổng thu 1000 11.220 9.103 (4) Tổng chi 1000 7.850 7.990 (4a) Giống 1000 450 450 (4b) Ph n b n 1000 3.130 3.470 (4c) Thuốc BVTV 1000 490 430
(4d) ThuŒ mÆy m c 1000 690 530 (4e) Lao ộng thuŒ 1000 990 980 (4f) Lao ộng nh 1000 2.100 2.130 (5) Lợi nhuận 1000 3.370 1.113 (6) Thu nhập 1000 4.360 2.093 (7) GiÆ th nh /kg 1.539 1.993
(Nguồn: Đề t i Chuyển dịch cơ cấu c y trồng vøng Đng Nam Bộ, 2007).
V dụ 4: Hiệu quả sản xuất 1 ha khoai mỳ năm 2006 ở T y Ninh, B nh Phước, BR-VT Đất xÆm Đất Đỏ (B rịa Vũng T Khoản mục ĐVT (T y Ninh) u, B nh Phước) Khoai mỳ bÆn tươi Khoai mỳ bÆn kh (1) Năng suất Kg 14.650 9.150 (2) GiÆ bÆn /kg 514 1.350 (3) Tổng thu 1000 7.530 12.353 (4) Tổng chi 1000 5.405 5.130 (4a) Giống 1000 600 0 (4b) Ph n b n 1000 2.220 550 (4c) Thuốc BVTV 1000 50 280 (4d) ThuŒ mÆy m c 1000 1.025 500 (4e) Lao ộng thuŒ 1000 1.100 2.000 (4f) Lao ộng nh 1000 410 1.800 (5) Lợi nhuận 1000 2.125 7.223 44 lOMoARc PSD|36517948 (6) Thu nhập 1000 3.225 9.223 (7) GiÆ th nh /kg 370 561
(Nguồn: Đề t i Chuyển dịch cơ cấu c y trồng vøng Đng Nam Bộ, 2007).
6. T nh toÆn doanh thu
Doanh thu = S ản lượng sản phẩm ch nh x giÆ bÆn + sản phẩm phụ x giÆ bÆn (nếu c )
Lưu l : Sản lượng sản phẩm ch nh l tất cả sản phẩm thu ược, bao gồm số lượng ª bÆn, số
lượng ể tiŒu døng gia nh, số lượng ể l m giống, cất giữ.
V dụ: Hộ n ng d n sản xuất 1 ha lœa, thu ược 5 tấn lœa kh , giÆ bÆn l 7.000 /kg, ngo i ra ng
ta c n bÆn ược 1 triệu tiền rơm, v cho hộ nu i vịt chạy ồng chăn thả vịt thu 500.000 /ha.
Vậy tổng thu 1 ha lœa: 5000 kg lœa x 7.000 /g + 1.000.000 ồng tiền rơm + 500.000 ồng tiền
cho vịt chạy ồng = 36.500.000ồng.
V dụ: Một hộ chăn nu i b cÆi sinh sản, b nh qu n 1,5 năm bÆn ược 1 bŒ con với giÆ 4 triệu
ồng, ngo i ra, trong 1,5 năm, hộ bÆn ược 500 ng n ồng tiền ph n b . Vậy doanh thu chăn nu
i b sinh sản l : 4.000.000 + 500.000 = 4.500.000
7. T nh toÆn lợi nhuận (lªi, lỗ)
Đối với n ng d n, việc t nh toÆn lªi lỗ thường ơn giản, lấy giÆ trị sản phẩm bÆn ược trừ i
cÆc khoản chi m họ bỏ tiền trực tiếp v o sản xuất, c n cÆc khoản như c ng lao ộng gia
nh, giống tự ể, ph n chuồng nh , vv thường bỏ qua v thể hiện ở c ng thức sau:
Thu nhập tiền mặt = Tổng thu tiền bÆn sản phẩm Tổng tiền ª chi
Như vậy ối với n ng d n, thu tiền mặt l quan trọng. Rı r ng khoản thu tiền mặt c ng lớn, th n
ng d n cho rằng hiệu quả sản xuất c ng cao. CÆch nghĩ, hay t nh toÆn dạng n y ho n to n kh
ng sai, nhưng chưa phản Ænh hết chi ph sản xuất (thiếu phần t nh toÆn lao ộng gia nh, chi
ph khấu hao). Điều n y thường dẫn ến việc t nh giÆ th nh thiếu ch nh xÆc (thường thấp). CÆc c ng thức t nh toÆn:
Lªi gộp = Doanh thu Chi ph biến ổi
Lªi r ng (Lợi nhuận ) = Lªi gộp Chi ph cố ịnh = Doanh
thu Chi ph biến ổi Chi ph cố ịnh
= Doanh thu Tổng chi
Thu nhập n ng hộ = Lªi gộp + chi lao ộng gia nh + chi ph giống nh + ph n chuồng nh
= Thu nhập tiền mặt 45 lOMoARc PSD|36517948
BẢNG MẪU HẠCH TO`N SẢN XUẤT N NG HỘ
Bảng ph n t ch hiệu quả sản xuất cho trồng trọt c y h ng năm
(lœa, bắp, ậu, rau m u) STT Hạng mục Đơn vị t nh Số lượng Đơn giÆ Th nh tiền (1) (2) (3) (4) (5) (6) A Tổng chi ph = ( 1+2+..+6) 1 Vật tư = 1.1 + 1.2 + + 1.5 1.1 Giống 1.2 Ph n b n UrŒ L n Kali NPK 16-16-8 Ph n b n lÆ 1.3
Thuốc bảo vệ thực vật Thuốc trừ cỏ Thuốc trừ s u Thuốc trừ bệnh 1.4 NhiŒn liệu Xăng Dầu Điện 1.5 Vật liệu khÆc 2 C ng lao ộng thuŒ L m ất Gieo/cấy/trồng L m cỏ B n ph n Phun thuốc Bơm tưới Thu hoạch Ra hạt Phơi sấy Vận chuyển 3 Chi thuŒ mướn khÆc 4 Chi lao ộng gia nh 5 Chi ph lªi vay 6 Khấu hao trang thiết bị B TỔNG THU 46 lOMoARc PSD|36517948 B1 Sản phẩm ch nh B2 Sản phẩm phụ C LỢI NHUẬN (B-A) D THU NHẬP GIA ĐNH = C + 4 + 6 E GI` TH NH SẢN XUẤT [A(6)- B2(6)]/B1(2)
Bảng ph n t ch hiệu quả sản xuất cho trồng trọt c y l u năm
(tiŒu, iều, cao su, ca cao, c y ăn quả) STT Hạng mục Đơn vị t nh Số lượng Đơn giÆ Th nh tiền (1) (2) (3) (4) (5) (6) A Tổng chi ph =( 1+2+..+6) 1 Vật tư = 1.1 + 1.2 + + 1.5 1.1 Giống 1.2 Ph n b n UrŒ L n Kali NPK 16-16-8 Ph n b n lÆ 1.3
Thuốc bảo vệ thực vật Thuốc trừ cỏ Thuốc trừ s u Thuốc trừ bệnh 1.4 NhiŒn liệu Xăng Dầu Điện 1.5 Vật liệu khÆc 2 C ng lao ộng thuŒ L m ất Gieo/cấy/trồng L m cỏ B n ph n Phun thuốc Bơm tưới Thu hoạch Ra hạt 47 lOMoARc PSD|36517948 Phơi sấy Vận chuyển 3 Chi thuŒ mướn khÆc 4 Chi lao ộng gia nh 5 Chi ph lªi vay 6 Khấu hao trang thiết bị B TỔNG THU B1 Sản phẩm ch nh B2 Sản phẩm phụ C LỢI NHUẬN (B-A) D THU NHẬP GIA ĐNH = C + 4 + 6 E GI` TH NH SẢN [A(6)- XUẤT B2(6)]/B1(2)
Bảng ph n t ch hiệu quả sản xuất cho chăn nu i gia sœc gia cầm
(cho từng lứa nu i) STT Hạng mục Đơn vị t nh Số lượng Đơn giÆ Th nh tiền (1) (2) (3) (4) (5) (6) A
Tổng chi ph = ( 1+2+..+6) 1 Vật tư = 1.1 + 1.2 + + 1.5 1.1 Giống 1.2 Thức ăn mua Thức ăn hỗn hợp Bắp CÆm Khoai mỳ (sắn) Tấm/gạo Rau Thức ăn khÆc 1.3 Thức ăn nh Bắp CÆm 48 lOMoARc PSD|36517948 Khoai mỳ (sắn) Tấm/gạo Rau Thức ăn khÆc 1.4 Thuốc thœ y Thuốc chủng ngừa Thuốc trị bệnh 1.5
NhiŒn liệu (xăng, dầu, iện) 2 C ng lao ộng thuŒ Cho ăn Chăm s c 3 Chi thuŒ mướn khÆc 4 Chi lao ộng gia nh 5 Chi ph lªi vay 6 Khấu hao trang thiết bị,chuồng trại B TỔNG THU B1 Sản phẩm ch nh B2 Sản phẩm phụ C LỢI NHUẬN (B-A) D THU NHẬP GIA ĐNH = C + 4 + 6 E
GI` TH NH SẢN XUẤT [A(6)- B2(6)]/B1(2)
Bảng ph n t ch hiệu quả sản xuất cho chăn nu i ại gia sœc vỗ bØo
(t nh cho 1 chu kỳ nu i) STT Hạng mục Đơn vị t nh Số lượng Đơn giÆ Th nh tiền (1) (2) (3) (4) (5) (6) A
Tổng chi ph = ( 1+2+..+6) 1 Vật tư = 1.1 + 1.2 + + 1.5 1.1 Giống 1.2 Thức ăn mua Thức ăn hỗn hợp 49 lOMoARc PSD|36517948 Bắp CÆm Khoai mỳ (sắn) Tấm/gạo Rau Thức ăn khÆc 1.3 Thức ăn nh Bắp CÆm Khoai mỳ (sắn) Tấm/gạo Rau Thức ăn khÆc 1.4 Thuốc thœ y Thuốc chủng ngừa Thuốc trị bệnh 1.5
NhiŒn liệu (xăng, dầu, iện) 2 C ng lao ộng thuŒ Cho ăn Chăm s c 3 Chi thuŒ mướn khÆc 4 Chi lao ộng gia nh 5 Chi ph lªi vay 6 Khấu hao trang thiết bị,chuồng trại B TỔNG THU B1 Sản phẩm ch nh B2 Sản phẩm phụ C LỢI NHUẬN (B-A) D THU NHẬP GIA ĐNH = C + 4 + 6 50 lOMoARc PSD|36517948
Bảng ph n t ch hiệu quả sản xuất cho nu i trồng thủy sản (cho từng vụ nu i) STT Hạng mục Đơn vị t nh Số lượng Đơn giÆ Th nh tiền (1) (2) (3) (4) (5) (6) A
Tổng chi ph = ( 1+2+..+6) 1 Vật tư = 1.1 + 1.2 + + 1.5 1.1 Giống 1.2 Thức ăn mua Thức ăn hỗn hợp Bắp CÆm Khoai mỳ (sắn) Tấm/gạo Rau Thức ăn khÆc 1.3 Thức ăn nh Bắp CÆm Khoai mỳ (sắn) Tấm/gạo Rau Thức ăn khÆc 1.4 Thuốc thœ y thủy sản Thuốc chủng ngừa Thuốc trị bệnh 1.5 H a chất khÆc 1.6
NhiŒn liệu (xăng, dầu, iện) 2 C ng lao ộng thuŒ VØt ao mương Cho ăn Chăm s c 3 Chi thuŒ mướn khÆc 4 Chi lao ộng gia nh 5 Chi ph lªi vay 6
Khấu hao trang thiết bị, ao, mương B TỔNG THU B1 Sản phẩm ch nh B2 Sản phẩm phụ 51 lOMoARc PSD|36517948 C LỢI NHUẬN (B-A) D THU NHẬP GIA ĐNH = [A(6)- C + 4 + 6 B2(6)]/B1(2)
Bảng ph n t ch hiệu quả hoạt ộng dịch vụ hoặc ng nh nghề
Loại dịch vụ hay ng nh nghề: .. STT Hạng mục Đơn vị t nh Số lượng Đơn giÆ Th nh tiền (1) (2) (3) (4) (5) (6) A
Tổng chi ph /1 ợt h ng/hoặc 1 năm 1 NguyŒn vật liệu 2
NhiŒn liệu (xăng, dầu, iện) 3 Lao ộng thuŒ mướn 4 Chi ph thuŒ mướn khÆc 5 Lao ộng gia nh 6 Lªi vay 7
Khấu hao trang thiết bị, nh xưởng 52 lOMoARc PSD|36517948 B TỔNG THU B1 Sản phẩm ch nh B2 Sản phẩm phụ C LỢI NHUẬN (B-A) D THU NHẬP GIA ĐNH = [A(6)- C + 5 + 7 B2(6)]/B1(2)
CHIẾN LƯỢC PH´N PHỐI N NG SẢN H NG H A
1. CÆc loại kŒnh ph n phối
1.1 KŒnh ph n phối truyền thống
KŒnh ph n phối truyền thống bao gồm nhiều th nh viŒn tham gia, cÆc th nh viŒn thực
hiện cÆc kiểu liŒn kết khÆc nhau tạo ra những cấp ộ kŒnh khÆc nhau. CÆc th nh viŒn
n y hoạt ộng ộc lập với nhau nhằm mục ch tối a h a lợi nhuận của m nh, cho dø l hoạt ộng n
y c thể giảm lợi nhuận của bộ phận khÆc trong hệ thống kŒnh. Kh ng một th nh viŒn n o c
thể kiểm soÆt h nh vi của cÆc th nh viŒn bộ phận khÆc cũng như kh ng c vai tr , trÆch
nhiệm trong việc xử l cÆc tranh chấp trong quÆ tr nh ph n phối.
M h nh kŒnh ph n phối truyền thống ược minh họa như sau:
H nh 13: KŒnh ph n phối truyền thống 53 lOMoARc PSD|36517948
‐ KŒnh kh ng cấp, c n gọi l kŒnh trực tiếp: kŒnh n y nh sản xuất bÆn trực tiếp cho
người tiŒu døng kh ng qua trung gian.
‐ KŒnh cấp 1: c 1 trung gian l người bÆn lẻ ‐
KŒnh cấp 2: c 2 cấp trung gian l nh bÆn bu n v nh bÆn lẻ ‐
KŒnh cấp 3: c 3 cấp trung gian l ại l , nh bÆn bu n, nh bÆn lẻ
1.2 KŒnh ph n phối giống c y trồng vật nu i
Đy l kŒnh ph n phối h ng h a tư liệu sinh vật n ng nghiệp, l những tư liệu sản xuất ặc biệt c
ảnh hưởng quan trọng v l u d i ến kết quả hoạt ộng sản xuất n ng nghiệp. KŒnh n y c dạng chủ yếu sau:
H nh 14: KŒnh ph n phối giống c y trồng vật nu i KŒnh n y c ặc iểm:
‐ Đ l kŒnh nghiŒn cứu kết hợp với chuyển giao c ng nghệ.
‐ L loại kŒnh ph n phối vừa mang t nh ộc quyền của nh nước, vừa mang t nh xª hội
cao ược nh nước quan t m, hỗ trợ về c ng nghệ v t i ch nh.
‐ KŒnh mang t nh trực tiếp v cung cấp dịch vụ l chủ yếu, ồng thời thực hiện kinh doanh.
1.3 KŒnh ph n phối sản phẩm n ng nghiệp tiŒu døng
KŒnh ph n phối sản phẩm n ng nghiệp tiŒu døng ược thể hiện ở sơ ồ dưới, trong hệ thống
kŒnh ph n phối n y c những iểm chœ sau:
- Tøy theo tr nh ộ chuyŒn m n h a, qui m sản xuất v mức ộ gắn kết với thị trường m
kŒnh ph n phối ược tổ chức d i hay ngắn. Hai kŒnh K1 v K2 l hai kŒnh ngắn, chủ
yếu hoạt ộng ở thị trường n ng th n. CÆc kŒnh c n lại Æp ứng cho người tiŒu døng th nh phố v xuất khẩu.
- Ngo i kŒnh K1 v K2 th 5 kŒnh c n lại l kh u trung gian ầu tiŒn l người thu gom
hoặc người chế biến nhưng c chức năng thu mua. Đặc trưng n y l do sản phẩm n ng 54 lOMoARc PSD|36517948
nghiệp thường sản xuất nhỏ lẻ ph n tÆn, ặc biệt ối với những nước sản xuất n ng
nghiệp chưa phÆt triển như Việt Nam.
- Người n ng d n với tư cÆch l người sản xuất ở ầu kŒnh nhưng kh ng phải l chủ kŒnh
ph n phối nŒn họ thường chỉ quan t m ến cÆc trung gian ầu tiŒn trực tiếp quan hệ
với họ. Họ i hỏi người những người trung gian quan hệ phải l người kinh doanh mua
rı r ng, mua h ng nhiều, lấy h nh nhanh, œng hẹn, giÆ cả c ng khai, thanh toÆn s ng
phẳng, c sự hỗ trợ về kỹ thuật v t i ch nh.
H nh 15: KŒnh ph n phối sản phẩm n ng nghiệp tiŒu døng
2. Hệ thống Marketing chiều dọc (Vertical Marketing Systems VMS) (kŒnh ph n phối liŒn kết dọc)
Hệ thống marketing chiều dọc gọi tắt l VMS, bao gồm nh sản xuất, một hay nhiều nh
bÆn bu n v cÆc nh bÆn lẻ hoạt ộng như một thể thống nhất. Hoặc một th nh viŒn n y l
chủ sở hữu cÆc th nh viŒn khÆc, hoặc d nh cho một th nh viŒn c quyền ưu ªi trong việc
ph n phối v bÆn h ng hoặc phải c những ảm bảo cho sự hợp tÆc của một số th nh viŒn trong kŒnh ph n phối.
VMS gồm 3 h nh thức chủ yếu:
‐ Hệ thống sở hữu l h nh thức kŒnh ph n phối dọc, trong nh sản xuất l m chủ to n bộ quÆ tr
nh hợp tÆc v xung ột phÆt sinh trong quÆ tr nh ph n phối. 55 lOMoARc PSD|36517948
‐ Hệ thống VMS quản l th sự lªnh ạo thuộc một hay v i th nh viŒn c sức mạnh nhất trong kŒnh.
‐ Hệ thống VMS hợp ồng gồm nhiều c ng ty ộc lập, nhưng hợp tÆc với nhau th ng qua những
hợp ồng thỏa thuận giữa cÆc th nh viŒn với nhau nắm ạt hiệu quả cao hơn so với khi
hoạt ng riŒng lẻ của họ. Hệ thống hợp ồng c 3 cÆch thức:
o LiŒn kết tự nguyện của những nh bÆn lẻ dưới sự bảo trợ của nh bÆn bu n.
o Hợp tÆc xª của những người bÆn lẻ - th nh nh bÆn bu n ể tận dụng ch nh sÆch
ưu ªi của nh sản xuất. o Hệ thống nhượng quyền: Đy l h nh thức kŒnh ph n phối
mang t nh ộc quyền. Đ l quan hệ hợp ồng giữa c ng ty mẹ (người chủ quyền) với
một c ng ty hoặc cÆ nh n (người nhận quyền) cho phØp người nhận quyền tiến h
nh hoạt ộng kinh doanh với h nh thức nhượng quyền, phổ biến nhất l hệ thống
nhượng quyền từ nh sản xuất cho cÆc nh bÆn lẻ, thứ hai l hệ thống nhượng
quyền từ nh sản xuất cho cÆc nh bÆn bu n, thứ ba l hệ thống nhượng quyền từ
cÆc c ng ty dịch vụ cho cÆc nh bÆn lẻ. CÆc hệ thống n y ược tổ chức thống
nhất nhằm cung cấp dịch vụ ến tay người tiŒu døng một cÆch hiệu quả.
H nh 16: Hệ thống Marketing chiều dọc
3. Quyết ịnh lựa chọn kŒnh ph n phối
1.1 Những yŒu cầu lựa chọn kŒnh ph n phối
‐ YŒu cầu về mức ộ bao phủ thị trường: Tøy ặc iểm của h ng h a m xÆc ịnh ộ bao phủ thị
trường, sự bao phủ của kŒnh ph n phối tạo iều kiện thuận lợi cho người mua v họ tiết
kiệm thời gian v chi ph i lại ể t m kiếm h ng h a.
‐ YŒu cầu về mức ộ iều khiển kŒnh: phụ thuộc v o chọn kŒnh ph n phối trực tiếp hay giÆn
tiếp. KŒnh trực tiếp th nh sản xuất iều khiển chủ ộng v chặt chẽ, c n kŒnh giÆn tiếp th
nh sản xuất phải từ bỏ một số yŒu cầu việc tiŒu thụ sản phẩm của m nh trŒn thị trường.
‐ YŒu cầu xem xØt ến tổng chi ph ph n phối của kŒnh. 56 lOMoARc PSD|36517948
‐ YŒu cầu phải xem xØt ến mức ộ linh hoạt của kŒnh v sản xuất phải lu n th ch ứng với
thay ổi của thị trường.
1.2 Những căn cứ chọn kŒnh ph n phối
(1) Mục tiŒu của kŒnh: ịnh rı sẽ vươn tới thị trường n o, mục tiŒu phục vụ khÆch h ng ến u.
(2) Đặc iểm của sản phẩm
+ sản phẩm mau hư hỏng, nhất l sản phẩm tươi sống của ng nh n ng nghiệp nŒn chọn kŒnh trực tiếp.
+ sản phẩm cồng kềng, nặng nề i hỏi ph n phối ngắn ảm bảo mức thấp nhất về cự ly vận
chuyển v số lần bốc xếp từ nh sản xuất ến người tiŒu døng.
+ sản phẩm c giÆ trị cao th doanh nghiệp sử dụng lực lượng bÆn h ng của m nh, chứ t døng lực lượng trung gian.
(3) Đặc iểm của khÆch h ng: Khi thiết kế kŒnh ph n phối phải xem xØt ến ặc iểm của
khÆch h ng , qui m , cơ cấu, mật ộ v h nh vi của người tiŒu døng. KhÆch h ng ở rải
rÆc, mật ộ thưa th chọn kŒnh d i. KhÆch h ng mua ều ặn từng lượng h ng nhỏ cũng cần
kŒnh ph n phối d i, như khÆch h ng mua muối, gạo l những khÆch h ng mua thường
xuyŒn với lượng kh ng nhiều nŒn chọn kŒnh ph n phối d i v rộng khắp.
(4) Đặc iểm của cÆc trung gian ph n phối: Việc thiết kế kŒnh phải phản Ænh ược những
iểm mạnh v iểm yếu của cÆc trung gian ph n phối trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ.
CÆc trung gian c khả năng khÆc nhau trong việc tiếp xœc với khÆch h ng trong việc
thực hiện quảng cÆo, lưu kho, khai thÆc khÆch h ng V vậy doanh nghiệp phải ph n t ch
ể lựa chọn loại trung gian th ch hợp cho kŒnh ph n phối của m nh.
(5) Ph n phối kŒnh ph n phối của ối thủ cạnh tranh: cần ph n t ch những ưu thế v hạn
chế chủ yếu của kŒnh ph n phối của ối thủ cạnh tranh ể thiết kế kŒnh ph n phối của m
nh c khả năng cạnh tranh cao hơn.
(6) Đặc iểm của ch nh doanh nghiŒp: xem xØt qui m của doanh nghiệp, nguồn lực (t i ch
nh) của doanh nghiệp ể thiết kế kŒnh ph n phối.
(7) Đặc iểm của m i trường kinh doanh:
‐ Khi kinh tế suy thoÆi, doanh nghiệp thường chọn kŒnh ph n phối ngắn v bỏ bớt cÆc
dịch vụ ể giảm giÆ bÆn sản phẩm.
‐ Những qui ịnh của phÆp l cũng ảnh hưởng ến kiểu kŒnh. Luật phÆp ngăn chặn việc
tổ chức kŒnh c xu hướng triệt tiŒu cạnh tranh v tạo ộc quyền.
4. Lựa chọn kŒnh ph n phối
KŒnh ph n phối ược m tả qua 3 yếu tố: CÆc loại trung gian, số lượng trung gian, cÆc iều
kiện v trÆch nhiệm của mỗi th nh viŒn trong kŒnh ph n phối.
(1) CÆc loại trung gian: Ngo i lực lượng bÆn h ng trực tiếp cho doanh nghiệp, th cÆc trung
gian ể ưa v o kŒnh ph n phối gồm: ại l , người bÆn bu n, người bÆn lẻ, vv. (2) Số lượng
trung gian: tøy thuộc v o h nh thức ph n phối, c 3 h nh thức ph n phối:
‐ Ph n phối ộc quyền: nh sản xuất hạn chế số lượng trung gian ph n phối h ng v kiểm
soÆt chặt chẽ quÆ tr nh bÆn h ng v dịch vụ do người bÆn thực hiện. Người bÆn
kh ng ược bÆn cÆc sản phẩm của ối thủ cạnh tranh.
‐ Ph n phối chọn lọc: chỉ chọn một số trung gian, ưu iểm của h nh thức n y doanh nghiệp
kh ng phải ph n tÆn nguồn lực cho nhiều khÆch h ng v x y dựng tốt mối quan hệ với
cÆc trung gian ª tuyển chọn. 57 lOMoARc PSD|36517948
‐ Ph n phối rộng rªi: c ng nhiều cửa h ng c ng tốt, v người mua h ng cần thuận tiện trong
việc mua h ng. H nh thức n y thường Æp dụng cho cÆc sản phẩm tiŒu døng h ng ng
y như gạo, muối, thịt,cÆ, hoa, quả, vv.
(3) Điều kiện v trÆch nhiệm của mỗi th nh viŒn trong kŒnh ph n phối Bao gồm:
- Ch nh sÆch giÆ cả: bảng giÆ niŒm yết, chiết khấu.
- Điều kiện bÆn h ng: bao gồm iều kiện thanh toÆn, t n dụng mua h ng, chiết khấu
theo số lượng bÆn, giảm giÆ khi h ng rớt giÆ, vv.
- Quyền hạn theo lªnh thổ: phạm vi lªnh thổ thị trường m trung gian ược phØp bÆn h ng.
- TrÆch nhiệm v dịch vụ của cÆc th nh viŒn trong kŒnh phải thực hiện.
MỘT SỐ KH`I NIỆM VỀ PH´N T˝CH CHUỖI GI` TRỊ N NG SẢN1 1. Giới thiệu
T i liệu n y ược x y dựng trŒn cơ sở cÆc t i liệu nghiŒn cứu về thị trường của cÆc dự Æn
về marketing n ng sản ª thực hiện ở Việt Nam v dựa v o kinh nghiệm của người viết trong
quÆ tr nh tham gia thực hiện cÆc ề t i nghiŒn cứu chuỗi giÆ trị một số mặt h ng n ng thủy sản ở Việt Nam.
T i liệu cung cấp cÆc khÆi niệm cơ bản về chuỗi giÆ trị, kŒnh thị trường, quản l v n ng
cấp chuỗi ể giœp cho cÆn bộ khuyến n ng, cÆc chủ nhiệm C u lạc bộ khuyến n ng, cÆc chủ
nhiệm Hợp tÆc xª c cÆc kiến thức cơ bản về tiếp cận thị trường theo quan iểm chuỗi giÆ
trị, từ cải thiện vấn ề tiŒu thụ h ng h a n ng sản tốt hơn.
2. KhÆi niệm chuỗi giÆ trị
Theo TS Vı Thị Thanh Lộc (Trường Đại học Cần thơ) th c nhiều ịnh nghĩa về chuỗi giÆ trị
theo từng cÆch tiếp cận khÆc nhau, nhưng nh n chung chuỗi giÆ trị c 03 luồng khÆi niệm
v nghiŒn cứu ch nh như sau:
● Phương phÆp FiliŁre (chuỗi, mạch)
Phương phÆp FiliŁre gồm c nhiều trường phÆi tư duy v truyền thống nghiŒn cứu khÆc
nhau. Khởi ầu, phương phÆp n y ược døng ể ph n t ch hệ thống n ng nghiệp của cÆc nước
ang phÆt triển trong hệ thống thuộc ịa của PhÆp. Ph n t ch chuỗi, chủ yếu l l m c ng cụ ể
nghiŒn cứu cÆch thức m cÆc hệ thống sản xuất n ng nghiệp (cao su, b ng , c phŒ, dừa )
ược tổ chức trong bối cảnh của cÆc nước ang phÆt triển. Trong bối cảnh n y, khung FiliŁre
chœ trọng ặc biệt ến cÆch cÆc hệ thống sản xuất ịa phương ược kết nối với c ng nghiệp
chế biến, thương mại, xuất khẩu v kh u tiŒu døng cuối cøng.
Do , khÆi niệm chuỗi (filiŁre) ược nhận thức chủ yếu bằng kinh nghiệm thực tế v ược sử
dụng ể lập sơ ồ d ng chuyển ộng của h ng h a v xÆc ịnh những người tham gia v o cÆc hoạt
ộng. T nh hợp l của chuỗi (filiŁre) cũng tương tự như khÆi niệm rộng về chuỗi giÆ trị ( ª
tr nh b y ở trŒn). Tuy nhiŒn, khÆi niệm chuỗi chủ yếu tập trung v o cÆc vấn ề của cÆc
1 Nguồn: ThS. LŒ Văn Gia Nhỏ, Viện IAS 58 lOMoARc PSD|36517948
mối quan hệ vật chất v kỹ thuật ược t m tắt trong sơ ồ d ng chảy của cÆc h ng h a v sơ ồ
mối quan hệ chuyển ổi.
Phương phÆp chuỗi c 02 luồng v c một số iểm chung so với ph n t ch chuỗi giÆ trị:
‐ Việc Ænh giÆ chuỗi về mặt kinh tế v t i ch nh (ược tr nh b y trong DuruflØ, Fabre v Yung,
1988 v ược sử dụng trong một số dự Æn phÆt triển do PhÆp t i trợ trong thập niŒn 80
& 90) chœ trọng v o vấn ề tạo thu nhập v ph n phối trong chuỗi h ng h a v ph n tÆch
cÆc khoản chi ph , thu nhập giữa kinh doanh nội ịa v quốc tế nhằm ph n t ch sự ảnh
hưởng của chuỗi ến nền kinh tế quốc d n v sự ng g p của n v o GDP theo phương phÆp
ảnh hưởng ( Methode des effets ).
‐ Ph n t ch c t nh chất chœ trọng v o chiến lược của phương phÆp chuỗi, ược sử dụng nhiều
nhất ở trường Đại học Paris Nanterre, một số viện nghiŒn cứu như CIRAD v
INRA, cÆc tổ chức phi ch nh phủ như IRAM (về phÆt triển n ng nghiệp), nghiŒn cứu
một cÆch c hệ thống sự tÆc ộng lẫn nhau của cÆc mục tiŒu, cÆc cản trở v kết quả
của mỗi bŒn c liŒn quan trong chuỗi; cÆc chiến lược cÆ nh n v tập thể cũng như cÆc
h nh thÆi qui ịnh m Hugon (1985) ª xÆc ịnh l c 04 loại liŒn quan ến chuỗi h ng h a ở
Ch u Phi ược ph n t ch gồm qui ịnh trong nước, qui ịnh về thị trường, qui ịnh của nh
nước v qui ịnh kinh doanh n ng nghiệp quốc tế. Moustier v Leplaideur (1989) ª ưa ra
một khung ph n t ch về tổ chức chuỗi h ng h a (lập sơ ồ, cÆc chiến lược cÆ nh n v tập
thể, hiệu suất về mặt giÆ cả v tạo thu nhập, vấn ề chuyŒn m n h a của n ng d n, thương
nh n ng nh thực phẩm so với chiến lược a dạng h a). ● Khung ph n t ch của Porter
Luồng nghiŒn cứu thứ 2 c liŒn quan ến c ng tr nh của Porter (1985) về cÆc lợi thế cạnh
tranh. Michael Porter ª døng khung ph n t ch chuỗi giÆ trị ể Ænh giÆ xem một c ng ty nŒn
tự ịnh vị m nh như thế n o trŒn thị trường v trong mối quan hệ với cÆc nh cung cấp, khÆch
h ng v cÆc ối thủ cạnh tranh khÆc. Trong , tưởng về lợi thế cạnh tranh của một doanh
nghiệp ược ng t m tắt như sau:
Một c ng ty c thể cung cấp cho khÆch h ng một mặt h ng (hoặc dịch vụ) c giÆ trị tương
ương với ối thủ cạnh tranh của m nh nhưng với chi ph thấp hơn (chiến lược giảm chi ph ).
Hoặc, l m thế n o ể một doanh nghiệp c thể sản xuất một mặt h ng m khÆch h ng chấp nhận
mua với giÆ cao hơn (chiến lược tạo sự khÆc biệt)
Trong bối cảnh n y, khÆi niệm chuỗi giÆ trị ược sử dụng như một khung khÆi niệm m
cÆc doanh nghiệp c thể døng ể t m ra cÆc nguồn lợi thế cạnh tranh (thực tế v tiềm năng)
của m nh. Đặc biệt, Porter c n lập luận rằng cÆc nguồn lợi thế cạnh tranh kh ng thể t m ra
nếu nh n v o c ng ty như một tổng thể. Một c ng ty cần ược ph n tÆch th nh một loạt cÆc
hoạt ộng v c thể t m thấy lợi thế cạnh tranh trong một (hoặc nhiều hơn) ở cÆc hoạt ộng .
Porter ph n biệt giữa cÆc hoạt ộng sơ cấp, trực tiếp g p phần tăng thŒm cho giÆ trị sản
xuất h ng hoÆ (dịch vụ) v cÆc hoạt ộng hỗ trợ c ảnh hưởng giÆn tiếp ến giÆ trị cuối cøng của sản phẩm.
Trong khung ph n t ch của Porter, khÆi niệm chuỗi giÆ trị kh ng trøng với tưởng về chuyển
ổi vật chất. Porter giới thiệu tưởng, theo t nh cạnh tranh của một c ng ty kh ng chỉ liŒn
quan ến qui tr nh sản xuất. T nh cạnh tranh của doanh nghiệp c thể ph n t ch bằng cÆch xem
xØt chuỗi giÆ trị bao gồm thiết kế sản phẩm, mua vật tư ầu v o, hậu cần (bŒn trong & bŒn 59 lOMoARc PSD|36517948
ngo i), tiếp thị, bÆn h ng, cÆc dịch vụ hậu mªi v dịch vụ hỗ trợ (lập chiến lược, quản l
nguồn nh n lực, hoạt ộng nghiŒn cứu )
Do vậy trong khung ph n t ch của Porter, khÆi niệm chuỗi giÆ trị chỉ Æp dụng trong kinh
doanh. Ph n t ch chuỗi giÆ trị chủ yếu nhằm hỗ trợ cÆc hoạt ộng quản l , iều h nh ưa ra
cÆc quyết ịnh mang t nh chiến lược.
Nh cung Nh sản Nh chế Nh ph n Người ứng ầu xuất biến phối tiŒu døng v o
H nh 17: M tả chuỗi cung ứng sản phẩm (M. Porter, 1985)
● Phương phÆp tiếp cận to n cầu
Gần y, khÆi niệm chuỗi giÆ trị c n ược Æp dụng ể ph n t ch vấn ề to n cầu h a (Gereffi and
Kozeniewicz 1994; Kaplinsky 1999). Theo , cÆc nh nghiŒn cứu døng khung ph n t ch chuỗi
giÆ trị ể t m hiểu cÆch thức m cÆc c ng ty, cÆc quốc gia hội nhập to n cầu Ænh giÆ về
cÆc yếu tố quyết ịnh liŒn quan ến việc ph n phối v thu nhập to n cầu. Ph n t ch chuỗi giÆ
trị c n giœp l m sÆng tỏ việc cÆc c ng ty, quốc gia v vøng lªnh thổ ược kết nối với nền kinh
tế to n cầu như thế n o.
Tương tự, theo cÆch tiếp cận liŒn kết chuỗi giÆ trị (ValueLinks) của GTZ (Deutsche
Gesellschaft f r Technische Zusammenarbeit Đức) chuỗi giÆ trị l một loạt cÆc hoạt ộng
kinh doanh (hay chức năng) c quan hệ với nhau, từ việc cung cấp cÆc giÆ trị ầu v o cụ thể
cho một sản phẩm n o , ến sơ chế, chuyển ổi, marketing, cuối cøng l bÆn sản phẩm cho
người tiŒu døng. Hay chuỗi giÆ trị l một loạt quÆ tr nh m cÆc doanh nghiệp (nh vận h nh)
thực hiện cÆc chức năng chủ yếu của m nh ể sản xuất, chế biến, v ph n phối một sản phẩm
cụ thể n o . CÆc doanh nghiệp kết nối với nhau bằng một loạt cÆc giao dịch sản xuất v kinh
doanh, trong sản phẩm ược chuyển từ tay nh sản xuất, sơ chế ban ầu ến tay người tiŒu døng
cuối cøng. Theo thứ tự cÆc chức năng v cÆc nh vận h nh, chuỗi giÆ trị sẽ bao gồm một loạt
cÆc ường dẫn trong chuỗi (hay c n gọi l kh u).
Kết hợp với cÆch tiếp cận ValueLinks của GTZ, ng n h ng PhÆt Triển Ch u ` c n giới thiệu
cuốn sổ tay thực h nh ph n t ch chuỗi giÆ trị với tựa ề Để chuỗi giÆ trị hiệu quả hơn cho
người nghŁo hay N ng cao hiệu quả thị trường cho người nghŁo (M4P). Đy l cÆch tiếp cận
rất phø hợp ể nghiŒn cứu cÆc sản phẩm n ng nghiệp, nhất l những sản phẩm c liŒn quan ến người nghŁo. 60 lOMoARc PSD|36517948 gtz
H nh 18: Sơ ồ chuỗi giÆ trị (ValueLinks-GTZ, 2007)
3. Tại sao phải xem xØt chuỗi giÆ trị?
Trong v i năm gần y, việc ph n t ch chuỗi giÆ trị của một sản phẩm, một ng nh h ng ª ược
nhiều nh nghiŒn cứu quan t m. C nhiều l do ể xem xØt chuỗi giÆ trị nhưng c thể t m lược một v i l do sau:
‐ Ph n t ch chuỗi giÆ trị ược xem như l c ng cụ ắc lực giœp cho những nh quản trị,
người giữ vai tr quản l trong tổ chức, doanh nghiệp xÆc ịnh u l những hoạt ộng
ch nh của một c ng ty, một ng nh h ng v xÆc ịnh xem mỗi hoạt ộng ª g p phần v
o chiến lược cạnh tranh cũng như sự phÆt triển của C ng ty, của ng nh h ng như thế n o.
‐ Phương phÆp ph n t ch chuỗi giÆ trị l một c ng cụ m tả nhằm giœp cho nh quản
trị kiểm soÆt ược sự tương tÆc giữa những người tham gia khÆc nhau trong
chuỗi. L một c ng cụ c t nh m tả nŒn n c lợi thế ở chỗ buộc người ph n t ch phải
xem xØt cả cÆc kh a cạnh vi m v vĩ m trong cÆc hoạt ộng sản xuất v trao ổi,
nhằm chỉ ra ược năng lực cạnh tranh của một C ng ty, một ng nh h ng c thể bị
ảnh hưởng do t nh kh ng hiệu quả ở một kh u n o trong chuỗi giÆ trị.
‐ Giœp cho nh quản trị o lường ược hiệu quả chung của sản phẩm, của ng nh h ng v
xÆc ịnh ược mức ng g p cụ thể của từng nh n tố nằm trong chuỗi ể c cơ sở ưa ra
những quyết ịnh phø hợp.
‐ Ph n t ch chuỗi giÆ trị c vai tr trung t m trong việc xÆc ịnh sự ph n phối lợi ch của
những người tham gia trong chuỗi, từ khuyến kh ch sự hợp tÆc giữa cÆc yếu
tố trong chuỗi ể việc ph n phối lợi ch vươn tới sự c ng bằng, tạo ra nhiều hơn
giÆ trị tăng thŒm v n ng cao lợi thế cạnh tranh. 61 lOMoARc PSD|36517948
‐ Giœp cho cÆc nh tạo lập ch nh sÆch c nguồn th ng tin cần thiết ể c những giải
phÆp phø hợp v kh ng ngừng ho n thiện ch nh sÆch vĩ m .
4. C ng cụ ph n t ch chuỗi giÆ trị
Ph n t ch chuỗi giÆ trị (theo cÆch tiếp cận của GTZ) gồm ba bước ch nh:
(1) Lập sơ ồ chuỗi giÆ trị
Mục tiŒu cơ bản của việc lập sơ ồ chuỗi giÆ trị:
‐ Giœp h nh dung ược cÆc mạng lưới ể hiểu hơn về sự kết nối giữa cÆc tÆc nh n v
cÆc qui tr nh vận h nh trong một chuỗi giÆ trị.
‐ Thể hiện t nh phụ thuộc lẫn nhau giữa cÆc tÆc nh n v qui tr nh kết nối trong chuỗi giÆ trị.
‐ Cung cấp cho cÆc bŒn c liŒn quan những hiểu biết ngo i phạm vi tham gia của
riŒng họ trong chuỗi giÆ trị.
Về mặt h nh thức, lập sơ ồ chuỗi giÆ trị c nghĩa l x y dựng một sơ ồ c thể quan sÆt bằng
mắt thường về hệ thống chuỗi giÆ trị. Sơ ồ n y c nhiệm vụ ịnh dạng cÆc hoạt ộng kinh
doanh (hoặc chức năng), thứ tự cÆc nh vận h nh chuỗi, những mối liŒn kết của họ v cÆc
nh hỗ trợ (nếu c ) nằm trong chuỗi giÆ trị.
Bước ầu tiŒn trong việc lập sơ ồ chuỗi l xÆc ịnh thị trường m sản phẩm sẽ phục vụ, n l nơi
ến cuối cøng của sản phẩm v l iểm kết thœc của sơ ồ chuỗi giÆ trị.
Trọng t m của sơ ồ chuỗi giÆ trị l m tả qui tr nh sản xuất, chế biến v ph n phối sản phẩm,
hoặc m tả cÆc hoạt ộng kinh doanh (chức năng) dưới dạng c thể dễ d ng nh n thấy th ng qua
hướng i của cÆc mũi tŒn rỗng (h nh 2).
Mặt khÆc, sơ ồ cũng c thể m tả chức năng của cÆc nh m doanh nghiệp, cÆc nh vận h nh
chuỗi. Trong , cÆc nh vận h nh chuỗi ược ặt ch nh xÆc dưới cÆc chức năng ể chỉ rı mối
quan hệ tương th ch giữa cÆc giai oạn của chuỗi v cÆc nh m nh vận h nh chuỗi khÆc nhau.
Tuy nhiŒn, kh ng phải lœc n o n cũng œng với thực tế, bởi i khi cÆc nh vận h nh giống nhau
nhưng lại chịu trÆch nhiệm trong cả hai, thậm ch trong nhiều hơn hai giai oạn.
QuÆ tr nh x y dựng một sơ ồ chuỗi giÆ trị tổng thể
a. Đầu tiŒn l việc xÆc ịnh sản phẩm cuối cøng nhằm chỉ ra u l sản phẩm hay d ng sản
phẩm m chuỗi giÆ trị ang hướng tới.
b. XÆc ịnh thị trường cuối cøng/nh m khÆch h ng cuối cøng.
c. Lập danh sÆch cÆc hoạt ộng (chức năng) ang ược thực hiện ể ưa sản phẩm cuối
cøng ra thị trường. Danh sÆch cÆc hoạt ộng/chức năng cần tập hợp ể x y dựng nŒn
một chuỗi bao gồm từ 4 ến kh ng nhiều hơn 7 hoặc 8 ường liŒn kết chuỗi (từ giai
oạn cung cấp cÆc yếu tố ầu v o ến hoạt ộng bÆn h ng cuối cøng).
d. Sau khi xÆc lập chuỗi chức năng, chuỗi/kŒnh ch nh sẽ ược x y dựng bằng cÆch chỉ
rı cÆc nh vận h nh tham gia thực hiện những chức năng n y. N tạo nŒn một tiến tr
nh thực hiện ược tr nh b y theo dạng tuyến t nh từ giai oạn n y sang giai oạn khÆc 62 lOMoARc PSD|36517948
(kh ng c mũi tŒn rẽ trÆi hay rẽ phải). CÆc kŒnh thứ cấp (nếu c ) sẽ ược thiết kế
sau v cũng phải ược dựa trŒn kŒnh ch nh n y.
e. Cần lưu rằng sơ ồ chuỗi giÆ trị chỉ bao gồm cÆc nh vận h nh sẽ trở th nh chủ sở
hữu của sản phầm. Nếu họ chuyển giao hoặc k hợp ồng thầu phụ ể cÆc c ng ty khÆc
ảm nhiệm những chức năng n y th họ lại trở th nh cÆc nh cung cấp dịch vụ vận h nh
. Trong trường hợp n y, họ c thể xuất hiện hoặc kh ng xuất hiện trŒn sơ ồ.
f. Nếu cÆc nh vận h nh ảm nhiệm nhiều hơn một chức năng th chuỗi giÆ trị sẽ m tả cả
hai hoặc nhiều hơn hai giai oạn chức năng m họ ảm nhiệm.
g. Trong trường hợp cÆc sản phẩm xuất khấu, ường biŒn giới ược ph n inh rı r ng giữa
cÆc nh vận h nh nội ịa v cÆc nh vận h nh ở nước ngo i.
h. Những c u hỏi thường ược Æp dụng trong việc lựa chọn những vấn ể ưa v o sơ ồ:
‐ C những qui tr nh khÆc nhau (căn bản) n o trong chuỗi giÆ trị? ‐
Ai tham gia v o những qui tr nh n y v họ thực tế l m những g ? ‐
C những d ng sản phẩm, th ng tin tri thức n o trong chuỗi giÆ trị?
‐ Khối lượng của sản phẩm, số lượng người tham gia, số c ng việc tạo ra như thế n o?
‐ Sản phẩm (dịch vụ) c xuất xứ từ u v quÆ tr nh dịch chuyển trong chuỗi như thế n o? ‐
GiÆ trị c sự thay ổi như thế n o trong to n chuỗi? ‐
C những h nh thức quan hệ v liŒn kết n o tồn tại?
‐ Những loại dịch vụ (kinh doanh) n o cung cấp cho chuỗi giÆ trị?...
(2) Lượng h a v m tả chi tiết chuỗi giÆ trị
Lượng h a v m tả chi tiết chuỗi giÆ trị l xÆc ịnh cÆc con số kŁm theo sơ ồ chuỗi giÆ trị.
Đ l những con số cụ thể xÆc ịnh về cÆc chỉ tiŒu chi ph , doanh thu, lợi nhuận, giÆ trị tăng
thŒm của từng ph n oạn trong chuỗi. Tøy theo mục ch tiếp cận m việc ph n t ch chuỗi sẽ tập
trung v o những vấn ề n o l ch nh.
Theo l thuyết, lượng h a sơ ồ chuỗi giÆ trị l một tiến tr nh tương ối ơn giản, c nghĩa l thu
thập số liệu v bổ sung cÆc con số cần thiết v o cÆc nh n tố của sơ ồ chuỗi. Tuy nhiŒn, trong
thực tế việc lượng h a sơ ồ chuỗi giÆ trị kh ng ơn giản chœt n o, n phụ thuộc rất nhiều v o
mức ộ sẵn s ng v ộ tin cậy của dữ liệu thứ cấp. Do , ể kết quả khảo sÆt sử dụng ược dữ liệu
cần ược kiểm tra chØo từ nhiều nguồn khÆc nhau trước khi ưa ra cÆc quyết ịnh.
Khi lượng h a ược cÆc chỉ tiŒu cần thiết trong chuỗi giÆ trị th việc m tả chi tiết chuỗi giÆ
trị sẽ ầy ủ v sinh ộng hơn. Lœc n y, i kŁm với sơ ồ liŒn kết l những con số, những giÆ trị
cụ thể nŒn giœp cho cÆc nh quản trị nh n v o sơ ồ chuỗi cũng c thể h nh dung v kiểm soÆt
ược quÆ tr nh vận h nh, phÆt triển của chuỗi như thế n o.
(3) Ph n t ch kinh tế chuỗi giÆ trị
Ph n t ch kinh tế ối với chuỗi giÆ trị l ph n t ch cÆc mối quan hệ giữa cÆc tÆc nh n tham
gia trong chuỗi dưới g c ộ kinh tế nhằm Ænh giÆ năng lực, hiệu suất vận h nh của chuỗi. N 63 lOMoARc PSD|36517948
bao gồm việc xÆc ịnh sản lượng, chi ph , giÆ bÆn, lợi nhuận v giÆ trị gia tăng của cÆc nh
vận h nh tại cÆc giai oạn trong chuỗi v ưa ra nhận xØt phø hợp. CÆc th ng tin ph n t ch kinh
tế của chuỗi giÆ trị l một yếu tố ầu v o quan trọng của tiến tr nh quyết ịnh cÆc mục tiŒu
phÆt triển v chiến lược n ng cấp. Trong , việc kiểm soÆt cÆc chi ph sản xuất l yếu tố quan
trọng nhất ể khẳng ịnh năng lực cạnh tranh.
Ph n t ch kinh tế chuỗi giÆ trị bao gồm:
‐ Ph n t ch t nh h nh chi ph , cấu trœc chi ph tại mỗi giai oạn khÆc nhau trong chuỗi. ‐
Ph n t ch giÆ trị ạt ược của từng nh n tố tham gia vận h nh trong chuỗi giÆ trị.
‐ Ph n t ch to n bộ giÆ trị tăng thŒm ược tạo ra trŒn to n chuỗi giÆ trị v tỷ trọng của giÆ
trị tăng thŒm tại cÆc giai oạn khÆc nhau trong chuỗi.
‐ Ph n t ch năng lực của cÆc nh vận h nh chuỗi (về qui m , năng lực sản xuất, lợi nhuận ).
(4) T nh giÆ trị tăng thŒm
GiÆ trị tăng thŒm ược hiểu theo nghĩa rộng l cÆch o lường mức ộ thịnh vượng ª ược tạo ra
trong nền kinh tế. Theo ịnh nghĩa ược sử dụng trong hệ thống kế toÆn quốc gia th tổng giÆ
trị gia tăng bằng với tổng giÆ trị thuần của tất cả cÆc dịch vụ v sản phẩm ược sản xuất ra
trong nền kinh tế phục vụ cho tiŒu døng v ầu tư (tổng sản phẩm quốc nội GDP), sau lạm
phÆt. Để t nh ược giÆ trị tăng thŒm trong một chuỗi giÆ trị cụ thể th cÆc khoản yếu tố
chi ph ầu v o (nguyŒn vật liệu, cÆc dịch vụ ược cung cấp ) phải ược khấu trừ qua giÆ bÆn
hay doanh thu của từng tÆc nh n trong chuỗi.
Trong thực tế, ể việc t nh toÆn giÆ trị tăng thŒm c ộ ch nh xÆc cao, ảm bảo ược nghĩa của
n thật kh ng ơn giản chœt n o bởi t nh minh bạch của số liệu. Đa phần cÆc tÆc nh n tham
gia vận h nh chuỗi thường xem chi ph sản xuất v lợi nhuận của sản phẩm, của doanh nghiệp
l b mật c ng nghệ rất kh ể cÆc nh nghiŒn cứu tiếp cận. Trong khi , việc t nh toÆn giÆ trị
tăng thŒm phải gắn liền với chi ph sản xuất v lợi nhuận.
Do kh ng c iều kiện nghiŒn cứu chiều s u v kh ng tiếp cận ược nguồn dữ liệu ch nh thức
nŒn trong phạm vi ề t i n y, tÆc giả ph n t ch v t nh toÆn giÆ trị gia tăng theo phương phÆp
ơn giản, dựa trŒn bộ số liệu thu thập ược trong quÆ tr nh iều tra, khảo sÆt. GiÆ trị gia tăng
= Đơn giÆ bÆn Đơn giÆ mua = Lªi gộp, lợi nhuận biŒn
GiÆ trị gia tăng thuần = GiÆ trị gia tăng chi ph gia tăng = Lợi nhuận
5. Một số minh họa về nghiŒn cứu chuỗi
5.1 Chuỗi giÆ trị cÆ tra ở Đồng bằng s ng Cửu long (2011)
Bản ồ chuỗi giÆ trị cÆ tra
Từ kết quả iều tra bản ồ chuỗi giÆ trị của cÆ ở ĐBSCL ược tr nh b y ở H nh 3. 64 lOMoARc PSD|36517948 Đầ u vo S ả n xu ấ t Thu gom
Ch ế bi ế n Th ươ ng m ạ i TiŒu dø 2 ,42% 2 ,22% Ng ườ i bÆn TiŒu 3,33% l ẻ /ch ủ v ự a døng Th ươ ng n ộ i ị a 1,1 1% Ng ườ i Ng ườ i lÆi 2 ,24% cung c nui cÆ ấ p Cng ầ u vo 96 ,67% ty 95 ,34% ch ế Xu ấ t kh ẩ u bi ế n S ở nng nghi ệ p S ở thu ỷ s ả n Ch ươ ng trnh/d ự Æn Vi ệ n/tr ư ờ ng
C ụ c qu ả n l ch ấ t l ượ ng th ủ y s ả n v t hœ y (NAFIQUAVED)
Hi ệ p h ộ i ch ế b i ế n v xu ấ t kh ẩ u th ủ y s ả n Vi ệ t Nam ( VASEP ) Ng n hn g
H nh 19: Sơ ồ chuỗi giÆ trị cÆ tra ở ĐBSCL, 2011 Qua
sơ ồ trŒn, c 4 kŒnh thị trường trong sản xuất v tiŒu thụ cÆ tra:
KŒnh 1: Người cung cấp ầu v o Người nu i cÆ Thương lÆi Người bÆn lẻ/chủ vựa
Người tiŒu døng (nội ịa) KŒnh 2: Người cung cấp ầu v o Người nu i cÆ C ng ty
chế biến Xuất khẩu KŒnh 3: Người cung cấp ầu v o Người nu i cÆ Thương lÆi
C ng ty chế biến KŒnh 4: Người cung cấp ầu v o Người nu i cÆ C ng ty chế biến
Người tiŒu døng nội ịa
Trong nghiŒn cứu n y, kŒnh thị trường 1 v 2 ược ph n t ch ể Ænh giÆ xem người nu i cÆ
tiŒu thụ th ng qua thương lÆi hay c ng ty chế biến c lợi hơn.
Đối với kŒnh thị trường 1: Người cung cấp ầu v o Người nu i cÆ Thương lÆi
Người bÆn lẻ/chủ vựa Người tiŒu døng (nội ịa)
GiÆ trị gia tăng: Người nu i cÆ ng g p 39%, thương lÆi ng g p 31,5%, Người bÆn lẻ ng g
p 29,5% (bảng 1) trong to n chuỗi. XØt về giÆ trị gia tăng thuần, th người nu i chiếm 46,6%,
thương lÆi 17,3% v người bÆn lẻ 36%. Nh n chung người sản xuất nhận ược phần trăm ph
n bổ giÆ trị gia tăng qua kŒnh thị trường n y khÆ thấp.
Bảng 2: GiÆ bÆn, chi ph , giÆ trị gia tăng, giÆ trị gia tăng thuần ở kŒnh thị trường 1 ĐVT: ồng/kg TÆc nh n
Người nu i cÆ Thương lÆi Người bÆn lẻ Tổng GiÆ bÆn 20.267 21.583 21.500 65 lOMoARc PSD|36517948 Chi ph trung gian 18.638 20.267 20.267 GiÆ trị gia tăng 1.629 1.316 1.233 4.178 Chi ph tăng thŒm 1.068 1.108 800 GiÆ trị gia tăng thuần 561 208 433 1.202 % GiÆ trị gia tăng 38,98 31,50 29,52 100,00
% Lợi giÆ trị gia tăng thuần 46,63 17,33 36,04 100,00
Ghi chœ: Nhưng chỉ tiŒu trŒn ược t nh theo 1 kg cÆ tra nguyŒn liệu Nguồn: Kết quả khảo sÆt, 2011
Tổng giÆ trị gia tăng của chuỗi ở kŒnh thị trường n y trung b nh l 4.178 ồng/kg cÆ tra v
giÆ trị gia tăng n y ược ph n phối ến 38,98% cho người nu i cÆ, 31,5% cho thương lÆi v
29,52% cho người bÆn lẻ. Tổng lợi nhuận của chuỗi giÆ trị ở kŒnh thị trường n y l 1.202
ồng/kg, trong người nu i cÆ nhận ược 46,63% tổng lợi nhuận của chuỗi, kế ến l người bÆn
lẻ với mức 36,04% v cuối cøng l thương lÆi với mức ph n bổ lợi nhuận l 17,33%. Mặc dø
thương lÆi nhận ược mức ph n bổ lợi nhuận t hơn người sản xuất v bÆn lẻ sản lượng tiŒu
thụ của thương lÆi rất lớn so với hai tÆc nh n n y.
Đối với kŒnh thị trường 2: Người cung cấp ầu v o Người nu i cÆ C ng ty chế biến Xuất khẩu
Tổng giÆ trị gia tăng của chuỗi theo kŒnh n y l 7.283 ồng/kg cÆ tra, trong c ng ty chế biến
l tÆc nh n tạo ra giÆ trị gia tăng cao nhất, lŒn ến 63,23% giÆ trị gia tăng của chuỗi v c n
lại 36,77% giÆ trị gia tăng l do người nu i cÆ tạo ra (bảng 2). Tổng lợi nhuận trong kŒnh
n y ạt 3.209 ồng/kg cÆ v c ng ty chế biến tạo ra ra trị gia tăng cao (chiếm 63,23% giÆ trị
gia tăng của kŒnh) nhưng lợi nhuận thu ược chiếm 45,78% lợi nhuận của chuỗi, người sản
xuất nhận ược 54,22% lợi nhuận của chuỗi giÆ trị.
Bảng 3: GiÆ bÆn, chi ph , giÆ trị gia tăng, giÆ trị gia tăng thuần ở kŒnh thị trường 2
ĐVT: ồng/kg Người nu C ng ty chế TÆc nh n i cÆ biến Tổng GiÆ bÆn 18.658 23.263 Chi ph trung gian 15.979 18.658 GiÆ trị gia tăng 2.678 4.605 7.283 Chi ph tăng thŒm 939 3.136 GiÆ trị gia tăng thuần 1.740 1.469 3.209
% GiÆ trị gia tăng 36,77 63,23 100,00
% Lợi giÆ trị gia tăng thuần 54,22 45,78 100,00 66 lOMoARc PSD|36517948
Ghi chœ: Nhưng chỉ tiŒu trŒn ược t nh theo 1 kg cÆ tra nguyŒn liệu Nguồn: Kết quả khảo sÆt, 2011
5.2 NghiŒn cứu chuỗi lœa gạo KMD 105, tỉnh Long An S ơ ồ kŒnh tiŒu th ụ lœa, g ạ o KMD 105 9 G ạ o 1,6%
H nh 20: KŒnh tiŒu thụ lœa gạo KDM105 (2005)
(Ghi chuø: soÆ % ghi tren s æo lał l ng % so v øi tong soÆ luøa nong dan saßn xuaÆt ra (l ng gao æ c qui ra
luøa), ch ı luøa, gao the hien luong vat chaÆt lał gao hay luøa) 67 lOMoARc PSD|36517948 Chuỗi giÆ trị 5.3
H ồ tiŒu Th ị tr ườ ng Doanh nghi ệ p n ướ c ngoi ch ế bi ế n xu ấ t (90%) kh ẩ u tiŒu ASTA % 25 ( c&f ) % 20 Ng ườ i Đạ i l thu tr ồ ng tiŒu mua % 75 Th ị tr ườ ng % 100 Doanh nghi trong n ướ c ệ p ch ế 80 % bi 10%
ế n xu ấ t kh ẩ u tiŒu Ng ườ i thu FAQ (FOB) gom
H nh 21: KŒnh tiŒu thụ hồ tiŒu
(Nguồn: Trung t m Tin học N ng nghiệp v PTNT, 2004)
Bảng 4: So sÆnh giÆ trị gia tăng v lợi nhuận giữa cÆc tÆc nh n tham gia ng nh h
ng hồ tiŒu, 2004 GiÆ trị gia tăng Lªi gộp (GPr)
Lªi r ng (NPr) (VA)
GiÆ trị Cơ cấu
GiÆ trị Cơ cấu
GiÆ trị Cơ cấu (1000 ) (%) (1000 ) (%) (1000 ) (%) - Người trồng tiŒu 11.903 79,6 7.992 88,7 3.397 86,8 - Hộ thu gom 622 4,2 206 2,3 162 4,1 - Đại l kinh doanh 256 1,7 197 2,2 97 2,5 n ng sản - Doanh nghiệp 2.179 14,6 615 6,8 260 6,6 chế biến v xuất khẩu Tổng cộng 14.960 100,0 9.010 100,0 3.916 100,0
(Nguồn: Đề t i KC.06-11NN Viện KHKTNNMN, 2005) 68 lOMoARc PSD|36517948 Chuỗi giÆ trị 5.4
b thịt tỉnh B nh Định
H nh 22: KŒnh tiŒu thụ b thịt của tỉnh B nh Định (Dự Æn ACIAR, 2010)
Bảng 5: Đng g p v ph n bổ lợi nhuận trong chuỗi giÆ trị b tỉnh B nh Định VA GPr NPr GiÆ GiÆ trị Cơ cấu trị Cơ cấu
GiÆ trị Cơ cấu (1000 (1000 ) (%) (1000 (%) ) (%) - N ng d n 2,047 61.2 247 23.0 230 21.8 - LÆi thu gom 500 14.9 260 24.2 260 24.6 - Cơ sở giết mổ 799 23.9 569 52.9 566 53.6 Tổng cộng 3,346 100.0 1,076 100.0 1,056 100.0
(Nguồn: Dự Æn ACIAR, 2010)
Bảng 6: Vấn ề của cÆc tÆc nh n tham gia chuỗi giÆ trị TÆc nh n Thuận lợi Kh khăn Nhu cầu Hộ chăn nu i - Xu hướng -
GiÆ b trŒn thị trường biến - Vốn vay phÆt triển chăn
tiŒu thụ dễ d ng trong ộng nu i b . cÆc năm qua. -
T nh h nh dịch bệnh trong 3 - Kỹ thuật vỗ bØo -
GiÆ bÆn ở năm gần y (bệnh lở mồm long m ng) mức trung b nh - Giống cỏ th ch hợp -
Thiếu ăn l vấn ề quan trọng -
Thanh toÆn nếu qui m chăn nu i lớn (từ 10 con -
Tổ chức liŒn kết hộ chăn nhanh ch ng. nu i với thị trường trở lŒn) 69 lOMoARc PSD|36517948 Chuỗi giÆ trị
Người thu mua - Kỹ thuật chăm s c, nu i dưỡng b lai - Kỹ thuật chăn nu i,
- PhÆt triển giống b
chăm s c cho giống b lai Sind. lai sind - Nhiều thương lÆi: cạnh tranh mua - Tổ chức hệ thống bÆn, dễ thua lỗ thương lÆi ịa phương 5.5
khoai mỳ tỉnh B nh Định Sắn củ
H nh 23: KŒnh tiŒu thụ khoai mỳ tỉnh B nh Định, 2010
Bảng 7: So sÆnh giÆ trị gia tăng, lợi nhuận của cÆc tÆc nh n trong chuỗi giÆ trị
sắn ở B nh Định, năm 2009
T nh cho 1 tấn sản phẩm cuối cøng VA GPr NPr GiÆ trị Cơ cấu
GiÆ trị Cơ cấu GiÆ trị Cơ cấu (1000 ) (1000 ) (%) (%) (1000 ) (%)
KŒnh 1: Xuất khẩu 4455 100.0 2738 100.0 2504 100.0 (tinh bột sắn) - N ng d n 3,298 74.0 2,174 79.4 2,174 86.8 70 lOMoARc PSD|36517948 Chuỗi giÆ trị - LÆi thu gom 350 7.9 102 3.7 98 3.9 - Nh mÆy chế biến 807 18.1 462 16.9 232 9.3
KŒnh 2: Nội ịa (bột 3,005 100.0 1,838 100.0 1,758 100.0 sắn) - N ng d n 2,105 70.1 1,239 67.4 1,239 70.5 - LÆi thu gom 162 5.4 143 7.8 139 7.9 - Đại l 190 6.3 124 6.7 88 5.0 - Cơ sở chế biến 548 18.2 332 18.1 292 16.6 71 lOMoARc PSD|36517948
(Nguồn: Số liệu iều tra chuỗi giÆ trị sắn, Ph ng NCHTNN, 2010)
Bảng 8: Vấn ề của cÆc tÆc nh n trong chuỗi giÆ trị sắn TÆc nh n Thuận lợi Kh khăn Nhu cầu Hộ sản xuất - Chi ph sản xuất - Thời tiết thất -
Lu n canh, thay ổi giống . sắn thấp.
thường, thối củ v o møa mưa. -
Cần hỗ trợ vay vốn với - Dễ l m, tận dụng c lªi suất thấp.
ng nh , hiệu quả hơn trồng m - Thiếu vốn. - C ch nh sÆch can thiệp
a. - Thanh toÆn nhanh ch ng - Thiếu lao ộng v o về giÆ møa thu hoạch. trước khi thu hoạch Hộ thu mua - Vận chuyển kh - Cần vøng nguyŒn liệu sắn khăn.
(hiện nay n ng d n cung cấp kh ng ủ). - GiÆ sắn biến ộng. - Nh mÆy cần giải quyết -
Nh mÆy Øp ộ bột nhanh vấn ề nhập kho. v thanh toÆn chậm. - CÆn bộ nh mÆy nhiệt t
nh khi mua h ng (nhất l lœc sản lượng nhiều). Hộ chế biến - C ầu ra - Thiếu vốn v lao ộng. -
Hệ thống d y chuyền rửa sắn củ tự ộng. -
Thiếu nước v o møa kh . - Nguồn iện c ng nghiệp
6. Vấn ề quản l chuỗi của tÆc nh n l người sản xuất
Để c thể c lợi nhuận ổn ịnh th người sản xuất (ở y nhấn mạnh l hộ n ng d n) cần xÆc ịnh
chuỗi giÆ trị của m nh.
‐ Cần xÆc ịnh cÆc ầu v o cần c cho hoạt ộng sản xuất một sản phẩm cụ thể, cÆc ầu v o l
nguyŒn vật liệu (ph n b n, thuốc s u, thức ăn chăn nu i, con giống, hạt giống......), cÆc
dịch vụ (như lao ộng, mÆy m c) l m sao c nguồn cung ứng n y ổn ịnh, chất lượng ảm bảo
cho hoạt ộng sản xuất ạt hiệu quả. Th ng thường hộ n ng d n t lưu việc n y, m thường
phụ thuộc v o cÆc ại l vật tư ịa phương, hoặc dựa v o cÆc mối quan hệ ở ịa phương, t t
m kiếm cÆc nguồn cung cấp dịch vụ tốt nhất cho m nh, trong c m nguyŒn nh n l n ng
d n kh ng c th ng tin hoặc việc cận th ng tin kØm.
‐ Cần xÆc ịnh khÆch h ng của m nh l ai. Qua thực tế nghiŒn cứu cho thấy, khÆch h ng của
n ng d n l thương lÆi ịa phương, khi ến møa vụ ai mua giÆ cao th bÆn, chứ n ng d n t
khi c những hợp ồng với cÆc thương lÆi thu gom ịa phương. Ngay cả bản th n lÆi thu
gom ịa phương cũng chưa hẳn biết ược trong năm họ c thể tiŒu thụ ược bao nhiŒu sản
phẩm. Điều n y dẫn ến t nh trạng l n ng d n sản xuất ra, nhưng chưa hẳn biết rı sản phẩm
của m nh ai sẽ l người tiŒu thụ. Th ng thường, thương lÆi l người thường ược kết tội l
Øp giÆ n ng d n, ngồi kh ng hưởng chŒnh lệch giÆ , nhưng thực chất thương lÆi l
người ª thực hiện chức năng thị trường của m nh l ưa sản phẩm ến nh n mÆy chế biến 72 lOMoARc PSD|36517948
hay ến tay người tiŒu døng cuối cøng. Bản th n người n ng d n kh ng thể thực hiện chức năng n y v khi l m iều n y
sẽ kh ng c lợi về mặt chi ph Marketing (như vận chuyển, ph n loại, ng g i.....), hoặc kh ng
thể bÆn trực tiếp cho nh mÆy v số lượng kh ng ủ lớn.
‐ Như vậy trong bối cảnh hiện nay, n ng d n c thể cải thiện vấn ề tiŒu thụ sản phẩm của m nh ở hai h nh thức:
(1) th ng qua việc liŒn kết với thương lÆi (c uy t n tại ịa phương) ể cung cấp sản phẩm ổn ịnh.
(2) LiŒn kết th nh nh m, c u lạc bộ, tổ hợp tÆc, hợp tÆc xª: việc liŒn kết n y c thể
giảm cÆc kh u trung gian trong tiŒu thụ sản phẩm, v nhờ liŒn kết n y c thể c khối
lượng sản xuất lớn ủ Æp ứng cho việc hợp ồng tiŒu thụ với nh mÆy chế biến hoặc
cÆc ại l lớn hơn, tức l n ng d n liŒn kết ể thực hiện chức năng của thương lÆi (thực
tế t th nh c ng, hoặc kØm bền vững, v cÆc nh m thường kh ng ủ năng lực, mối quan
hệ, chi ph quản l thường cao hơn so với thương lÆi). Cũng trŒn cơ sở liŒn kết n y,
c thể k cÆc hợp ồng cung cấp vật tư với cÆc ại l vật tư cấp 1 hoặc cÆc c ng ty ể
hưởng giÆ ưu ªi hoặc nhận cÆc khuyến mªi khi mua số lượng lớn h ng h a, dịch vụ
của cÆc c ng ty. LiŒn kết nh m cũng giœp việc hỗ trợ về mặt kỹ thuật, t n dụng,
phÆp l từ cÆc cơ quan quản l , cơ quan chuyŒn m n tốt hơn, nhất l ối với cÆc hợp
tÆc xª, c u lạc bộ, tổ hợp tÆc. 73 lOMoARc PSD|36517948 MẪU KẾ HOẠCH MARKETING
(D nh cho cÆc dự Æn quy m vừa v nhỏ)
KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CHỦ DOANH NGHIỆP
Đy l kế hoạch marketing của
1. PH´N T˝CH THỊ TRƯỜNG
1.1 Thị trường mục tiŒu Ai l cÆc khÆch h ng?
Chœng t i sẽ bÆn trước tiŒn cho: KhÆch h ng
Phần trăm của doanh nghiệp 1. Khu vực tư nh n 2.Ch nh phủ 3.Nh bÆn sỉ 4. CÆ nh bÆn lẻ 5. KhÆc
Chœng t i nhắm v o khÆch h ng mục tiŒu theo:
‐ Chủng loại sản phẩm/ dịch vụ ..
‐ Những chủng loại ặc thø . ‐
Khu vực ịa l , những khu vực .............. ‐ Doanh số
‐ Ng nh mục tiŒu của chœng t i l . ‐ KhÆc .
Thị trường mục tiŒu ược lựa chọn sẽ chi tiŒu cho sản phẩm/dịch vụ của chœng ta trong năm tới l ồng.
1.2 Cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh l : TŒn: . Địa chỉ. 74 lOMoARc PSD|36517948 Số năm kinh doanh . Thị phần: Chiến lược/ giÆ .. Sản phẩm/dịch vụ Những iểm ặc trưng .. TŒn: . Địa chỉ. Số năm kinh doanh . Thị phần: Chiến lược/ giÆ .. Sản phẩm/dịch vụ Những iểm ặc trưng .. TŒn: . Địa chỉ. Số năm kinh doanh . Thị phần: Chiến lược/ giÆ .. Sản phẩm/dịch vụ Những iểm ặc trưng ..
Những iểm mạnh, iểm yếu của doanh nghiệp so với ối thủ cạnh tranh (xem xØt cÆc kh a
cạnh như: ịa iểm, qui m cÆc nguồn lực, uy t n, dịch vụ, nh n sự .) ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. 75 lOMoARc PSD|36517948
1.3 M i trường
‐ Một số yếu tố quan trọng về kinh tế sẽ ảnh hưởng ến sản phẩm hoặc dịch vụ của chœng t
i ( chẳng hạn như: tốc ộ tăng trưởng khu vực thương mại, xu hướng phÆt triển kinh tế,
thuế, tăng giÆ năng lượng ..)
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
‐ Một số yếu tố phÆp luật quan trọng sẽ ảnh hưởng ến thị trường của chœng t i:
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
‐ Một số yếu tố quan trọng về nh nước v ch nh phủ:
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
‐ Một số yếu tố m i trường khÆc sẽ c ảnh hưởng ến thị trường của chœng t i, nhưng chœng
t i hiện kh ng kiểm soÆt ược:
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. PH´N T˝CH SẢN PHẨM/DỊCH VỤ 2.1 M tả
(hªy m tả cÆc sản phẩm/ dịch vụ ở y l g v n l m ược iều g )
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 So sÆnh
(sản phẩm/dịch vụ hiện c những lợi thế g so với ối thủ cạnh tranh: t nh năng ộc Æo, bằng
sÆnh chế, chuyŒn m n, o tạo ặc biệt ..)
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Những kh khăn hiện c l g :
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 lOMoARc PSD|36517948
2.3 Những iều cần c n nhắc ‐
NguyŒn vật liệu, phụ tøng ược cung cấp (mua) từ u:
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
‐ Những iều cần c n nhắc khÆc
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MARKETING HỖN HỢP 3.1 H nh ảnh
(h nh ảnh n o chœng ta muốn c : giÆ rẻ nhưng tốt, hoặc ộc Æo nhất, hoặc ịnh hướng theo
khÆch h ng hoặc chất lượng cao nhất, hoặc thuận tiện, hoặc tốc ộ, vv)
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2 CÆc t nh năng
CÆc t nh năng của sản phẩm/dịch vụ: 1 2 .. 3 ..
3.3 Định giÆ Chiến lược ịnh giÆ: ‐ Định giÆ theo chi ph ..% cộng thŒm v o chi ph . ‐ Cạnh tranh . ‐ Cạnh tranh ph a dưới .. ‐ GiÆ cao
GiÆ cả của chœng t i c phø hợp với h nh ảnh của chœng t i? C ., Kh ng
GiÆ cả của chœng t i ª bao gồm chi ph v ược th m phần lợi nhuận? C ., Kh ng
3.4 Dịch vụ khÆch h ng
Danh sÆch cÆc dịch vụ khÆch h ng m chœng t i cung cấp: 77 lOMoARc PSD|36517948 1 2 .. 3 ..
Điều khoản t n dụng/bÆn h ng của chœng t i: 1 2 .. 3 ..
3.5 Quảng cÆo/khuyến mªi
Đy l iều chœng t i muốn n i về doanh nghiệp: .
Chœng t i sẽ sử dụng cÆc nguồn quảng cÆo/khuyến mªi sau: 1. Truyền h nh . 2. Radio . 3. Internet (trang web) . 4. Thư trực tiếp 5. Giao tiếp cÆ nh n ..
6. Hiệp hội Thương mại . 7. BÆo 8. Tạp ch
9. Tranh v ng (niŒn giÆm iện thoại) . 10. Bản th ng bÆo . 11. KhÆc .
Những l do tại sao chœng t i lại xem xØt cÆc phương tiện truyền th ng ª ược chœng t i chọn
sẽ ạt hiệu quả nhất: .. 78 lOMoARc PSD|36517948
3.6 Khuyến mªi
M tả cÆc chương tr nh d nh cho khÆch h ng th n thuộc
Chương tr nh d nh cho khÆch h ng th n thuộc gồm c cÆc loại ch nh sau:
Chương tr nh tặng thưởng: tặng cÆc phẩn thưởng cho khÆch h ng mua nhiều
lần bằng cÆc h nh thức tặng iểm hay phiếu nhận qu , c thể hoÆn ổi th nh cÆc sản phẩm khÆc.
3.7 Chi ph quảng cÆo
XÆc ịnh tỷ lệ chi ph quảng cÆo trŒn doanh số cho d ng sản phẩm (tổng chi ph
cho d ng sản phẩm chia cho doanh số t nh bằng -la tạo ra từ d ng sản phẩm hay từ
nh n viŒn bÆn h ng hay từ khu vực bÆn h ng x 100) XÆc ịnh tỷ lệ chi ph quảng
cÆo sản phẩm trŒn tổng chi ph quảng cÆo
(chi ph quảng cÆo sản phẩm chia cho tổng chi ph quảng cÆo x 100) PHỤ LỤC
B I TẬP T˝NH CHI PH˝ SẢN XUẤT
B i tập 1. T nh tổng chi ph , doanh thu, giÆ th nh, lợi nhuận sản xuất 1 ha m a CÆc th ng tin
- M a trồng 3 năm mới trồng mới, tức l khai thÆc 3 năm mới phÆ bỏ gốc v trồng mới lại
- Tổng chi ầu tư cơ bản cho 1 ha m a l : 6.900.000 - CÆc khoản chi ph trong năm cho 1 ha m a: Ph n b n: 3.800.000 Thuốc BVTV: 500.000 ThuŒ mÆy m c : 700.000 Lao ộng thuŒ: 4.900.000 Lao ộng nh : 560.000
- Sản lượng thu: 60 tấn - GiÆ bÆn : 330.000 /tấn
YŒu cầu t nh: 1/ GiÆ th nh sản xuất 2/Lªi, lỗ
B i tập 2. T nh tổng chi ph , doanh thu, giÆ th nh, lợi nhuận cho sản xuất 1 ha iều ‐
Điều thu hoạch v o năm thứ 4 (năm thứ 3, thu b i kh ng t nh)
‐ Đầu tư cơ bản trong 3 năm (giống, ph n b n, c ng chăm s c, c y bừa): 9.000.000 /ha
‐ Chu kỳ khai thÆc c y iều: 30 năm
‐ CÆc khoản chi cho 1 ha khi iều trong giai oạn thu hoạch 79 lOMoARc PSD|36517948
‐ Năng suất iều thu hoạch: 1,500 kg ‐ GiÆ bÆn: 15.000 /kg ‐ Ph n b n: 3.300.000 ‐ Thuốc BVTV:1.000.0000
‐ Xăng dầu (cho mÆy phÆt cỏ): 400.000
‐ Lao ộng thuŒ: 2.000.000 ‐ Lao ộng nh : 1.500.000
‐ Trả lªi vay ng n h ng: 500.000
Gia nh c mua 1 mÆy phÆt cỏ với giÆ l 5.000.000 , chỉ sử dụng cho phÆt cỏ 1 ha vườn iều.
Dự kiến mÆy n y sử dụng trong 10 năm sẽ bỏ ể mua cÆi mới.
B i tập 3. T nh tổng chi ph , doanh thu, giÆ th nh, lợi nhuận cho 1 ha lœa CÆc
th ng tin cho sản xuất 1 ha lœa giống KMD Năng suất Kg/ha 3.100 GiÆ bÆn /kg 3.000 CÆc khoản chi ‐ Giống /ha 300.000 ‐ Ph n b n /ha 700.000 ‐ Thuốc BVTV /ha 200.000 ‐ Vật tư rẻ tiền /ha 50.000 ‐ Lao ộng thuŒ /ha 1.300.000 ‐ Lao ộng nh /ha 1.200.000 ‐ MÆy kØo thuŒ /ha 350.000
‐ Thủy lợi ph tạo nguồn /ha 25.000 ‐ Chi ph lªi vay /ha 150.000
B i tập 4. T nh tổng chi ph , doanh thu, giÆ th nh, lợi nhuận sản xuất 1 ha tiŒu
CÆc th ng số ầu tư như sau: Khoản mục Đơn vị t nh Số lượng Năng suất kg/ha 3.500 GiÆ bÆn 1000 /kg 50 Ph n v cơ 1000 /ha 30.000 Ph n hữu cơ 1000 /ha 15.000 Thuốc BVTV 1000 /ha 5.000 Xăng dầu 1000 /ha 4.000 C ng lao ộng 1000 /ha 20.000 80 lOMoARc PSD|36517948 Lao ộng nh 10.000 Lªi vay ng n h ng 1000 /ha 10.000 ‐
C y TiŒu ầu tư cơ bản trong v ng 2 năm, trong 2 năm ầu tư hết 160 triệu.
‐ Chu kỳ khai thÆc tiŒu l 10 năm, tức l sẽ trồng mới sau 10 năm
B i tập 5. T nh toÆn tổng ch ph , doanh thu, lợi nhuận chăn nu i 10 heo thịt CÆc th ng tin ‐
Mua con giống, 10 con, giÆ 800.000
/con ‐ Nu i trong v ng 3 thÆng xuất chuồng.
‐ Trọng lượng heo b nh qu n khi xuất chuồng: 100 kg/con, giÆ bÆn 40.000 /kg heo hơi
‐ Trong quÆ tr nh nu i, chết 1 con.
‐ Chi ph thức ăn: 20.000.000 ‐ Thuốc thœ y: 5.000.000
‐ Điện, nước: 2.000.000 ‐
Rau lang nh trồng, khoảng 500 kg, nếu mua th giÆ khoảng 1.000 /kg
‐ Gia nh mất 1 lao ộng cho chăm s c heo từ khi nu i ến xuất chuồng, nếu lao ộng n y i
l m thuŒ th b nh qu n 1 ng y c thu nhập khoảng 150.000 /ng y.
‐ Gia nh c mua 1 m tơ iện, giÆ mua 2.000.000 , sử dụng cho nu i heo 60%, sử dụng
cho bơm nước døng trong sinh hoạt gia nh 40%. MÆy n y dự kiến sẽ bỏ trong v ng
10 năm (khấu hao trong v ng 10 năm). ‐
Gia nh ầu tư chuồng trại hết 10.000.000 , dự kiến 10 năm sẽ phÆ bỏ. 81