Tài liệu về quảng bá thương hiệu môn Quản trị kinh doanh | Đại học Thăng Long

lOMoARcPSD| 40615933
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
• CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chivas Regal với Chiến lược Marketing của Chivas Regal được mệnh danh
là “The World’s First Luxury Whisky” tạm dịch “Dòng Whisky cao cấp nguyên
bản đầu tiên trên thế giới”. Sự kết hợp của nhiều loại Whisky hảo hạng, ủ ít nhất
25 năm trong thùng gỗ sồi mà tại thời điểm đó chưa có bất cứ nhà sản xuất
Whisky nào nghĩ tới, nhưng đã được hiện thực hóa bởi Chivas Regal.
Rượu whisky từ Chivas Regal được pha trộn trong một phong cách đặc biệt của
hương vị mật ong êm dịu với một chút thạch thảo mang đến cho nó một hương
vị độc đáo. Sản phẩm đầu tiên của công ty là Royal Glen Dee, rượu whisky pha
trộn Scotch và tiếp theo là Royal Strathythan vào năm 1860. Chivas Regal được
ra mắt cho thị trường Mỹ vào đầu những năm 1900. Vào năm 1909, Chivas
Regal 25 tuổi đã được giới thiệu đó là bản gốc-sang trọng-Scotch. • CHIẾN LƯỢC GIÁ
Để đảm bảo phân bổ tối ưu nguồn lực cho các thương hiệu trên tất cả các thị
trường, Pernod Ricard sử dụng công cụ lập kế hoạch thương hiệu của mình –
House of Brands, phân loại các thương hiệu thành 5 nhóm.
• Strategic International Brands: Đây là những thương hiệu mang lại
nguồn thu lớn trong danh mục thương hiệu, những thương hiệu này
chiếm tỷ trọng cao nhất trong hoạt động kinh doanh. Đây là những
thương hiệu ưu tiên hàng đầu trên toàn thế giới của tập đoàn.
• Prestige Brands: Đây là danh mục các thương hiệu xa xỉ toàn cầu,
nhắm mục tiêu đến nhóm người tiêu dùng giàu có, được bán trong các
cửa hàng sang trọng và mang tính biểu tượng trên toàn thế giới.
• Specialty Brands: Nhóm thương hiệu đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
đối với các sản phẩm ‘thủ công’. Những thương hiệu này cung cấp giá
trị độc đáo và đáp ứng những kỳ vọng đặc biệt của người tiêu dùng.
• Wines: Các thương hiệu rượu vang, được dùng trong bữa ăn hoặc vào những dịp đặc biệt.
• Strategic Local Brands: Những thương hiệu này thường rất được ưa
chuộng tại một hoặc một vài thị trường nhất định. Những thương hiệu
này thường có lượng người dùng tại địa phương rất trung thành.
Chiến lược Marketing của Chivas Regal xếp thương hiệu này nằm trong
nhóm Strategic International Brands, nhóm này bao gồm các thương hiệu: • Ricard • Mumm lOMoARcPSD| 40615933 • Perrier-Jouët • Martell • Malibu • Ballantine’s • Chivas Regal • Beefeater • Jameson • Havana Club • Royal Salute • The Glenlivet • Absolut
Chiến lược Marketing của Chivas Regal với việc là thương hiệu nằm trong
nhóm kinh doanh chủ lực của tập đoàn mẹ Pernod Ricard, Chivas Regal có mức
giá rất đa dạng, tùy thuộc vào mỗi dòng sản phẩm, giá tham khảo các dòng sản phẩm:
• Chivas Regal 12 (700ml): 650.000đ
• Chivas Regal Extra (700ml): 1.300.000đ Chivas Regal 18 (700ml): 1.300.000đ
• Chivas Regal 25 (700ml): 5.800.000đ
• The Chivas Brothers’ Blend (700ml): 12.000.000đ
• Chivas Regal Ultis (700ml): 4.200.000đ
• Chivas Regal Mizunara (700ml): 1.250.000đ
• Chivas Regal The Icon (700ml): 75.000.000đ
• Chivas Regal XV (700ml): 1.150.000đ
• CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Là thương hiệu Whisky toàn cầu, có mặt trên 150 quốc gia, đứng số 1 tại thị
trường Châu Âu, Trung Quốc, Ấn Độ… Việt Nam. Theo thống kê số liệu vào
năm 2016, cứ 5 giây trôi qua sẽ có 6 chai Chivas Regal được tiêu thụ trên toàn cầu.
Pernod Ricard có tiềm lực để duy trì vị trí này tại tất cả các phân khúc với một
loạt thương hiệu phong phú như The Glenlivet Single Malt, Absolut, Royal
Salute, Ballantine’s, Martell, Champagne Mumm… và một số nhãn hàng khác. lOMoARcPSD| 40615933
Ngoài ra, để củng cố sự hiện diện của mình trên thị trường nội địa, Pernod
Ricard còn tung ra sản phẩm whisky thượng hạng Imperial Blue dành cho tầng
lớp trung lưu, được chưng cất từ đại mạch nhập khẩu và đóng chai tại Việt Nam,
sản phẩm được bán tại thị trường trong nước và xuất khẩu trong khu vực.
• CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
Ngày nay chúng ta có thể hình dung lên xe mà không cài dây an toàn được
không? Chắc chắn là không. Tương tự như vậy, không thể có niềm vui nếu uống
không có trách nhiệm. Chính vì vậy, tập đoàn mẹ Pernod Ricard tại Việt Nam
đã tích cực tham gia vào các Chương trình truyền thông và giáo dục về tác hại
của lạm dụng đồ uống có cồn.
Một số chiến dịch Marketing nổi bật của thương hiệu Chivas Regal:
• The Legend of Cannes (2013): Phối hợp cùng Agency là Evolution Bureau (Hoa Kỳ)
• Win the right way (2014): Phối hợp cùng Agency là Havas (Anh)
• Takanohana Oyakata and Colin Scott (2016): Phối hợp cùng Agency là Havas (Anh)
• Complainers vs. Entrepreneurs (2018): Phối hợp cùng Agency là
Saatchi & Saatchi (Bulgaria)
XỬ LÝ TÌNH HUỐNG THƯƠNG HIỆU
• HIỆN NAY, TRÊN THỊ TRƯỜNG CÓ RẤT NHIỀU SẢN PHẨM NỐI
TIẾNG, CÓ GIÁ TRỊ CAO BỊ LÀM GIẢ VÀ CHIVAS REGAL CŨNG
KHÔNG PHẢI LÀ TRƯỜNG HỢP NGOẠI LỆ
CÁCH PHÂN BIỆT RƯỢU CHIVAS THẬT VÀ GIẢ
DỰA VÀO TEM CHỐNG HÀNG GIẢ CHIVAS
Tem chống hàng giả Chivas Regal là loại tem tích hợp công nghệ cao
được in bằng máy in laser đặc chủng, không dùng mực in nhằm hạn chế
khả năng bị làm giả. Loại tem này không thể bóc tách hay tái sử dụng.
Tem được tích hợp ba tính năng phân biệt rất trực quan và dễ sử dụng.
Hiện nay, ở một số nhà hàng, quán ăn hay quán karaoke…thường sử
dụng rượu Chivas, dùng tem tự dán lên chai. Đặc biệt, các khách hàng “ít
sành điệu” thường hay bị “dính” phải rượu giả nhất. Do đó, lột thử tem
chống hàng giả Chivas được coi là cách kiểm tra dễ nhất. Nếu tem có thể
bóc được nguyên lành thì đó chính là rượu Chivas 12 giả. lOMoARcPSD| 40615933
Tem chống hàng giả Chivas được tích hợp ba tính năng phân biệt rất trực quan và dễ sử dụng:
Vùng phản ứng với nước (1): Vùng hai đầu tem khi gặp nước thì tên
thương hiệu sẽ bị chìm dần và biến mất. Khi nước khô tem sẽ trở lại trạng thái bình thường.
Vùng phản ứng với bút dạ quang: Dùng bút dạ quang bôi lên phần màu
trắng (2) của tem, ta sẽ thấy tên thương hiệu được in chìm hiện lên.
Vùng phản ứng với đèn huỳnh quang: Chiếu hánh đèn huỳnh quang soi
vào phần trắng (3) của tem, sẽ thấy tên thương hiệu chivas in chìm của
vùng phản ứng hiện lên.
ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
• SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Rượu Chivas với hương vị đê mê, ngọt ngào, sâu lắng ngay từ lần đầu thưởng
thức. Chắc chắn bạn sẽ không thể nào quên nếu thử một ngụm rượu thượng hạng
này. Nhãn hàng sản xuất Whisky đã ra mắt rất nhiều loại rượu Chivas gây ấn
tượng từ kiểu dáng cho đến màu sắc, mùi vị
• CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU
Trên trang Whiskybase- một trang đánh giá các loại whisky- các sản phẩm của
chivas regal đều được đánh giá cao
Nhìn chung, khách hàng của chivas regal đa số đều thuộc giới thượng lưu nên họ
rất khắt khe trong khâu chọn lựa sản phẩm. Tuy nhiên, chivas regal đã thuyết
phục được những khách hàng khó tính này lOMoARcPSD| 40615933
• SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Chivas Regal là loại Scotch Whisky từ 12 năm tuổi trở lên hàng đầu thị trường
ở châu Âu và châu Á Thái Bình Dương. Doanh số bán hàng của nó đã tăng
61% từ năm 2002 đến năm 2008. Về mặt toàn cầu, Chivas Regal ghi nhận
doanh số bán hàng 4.9 triệu thùng 9 lít trong năm 2012 và 2013, nhưng doanh
số giảm xuống còn 4.4 triệu thùng vào năm 2015. Đây là thương hiệu Blended
Whisky bán chạy thứ tư trên thế giới kể từ năm 2016.
Cùng với một số chiến dịch marketing như:
Một số chiến dịch Marketing nổi bật của thương hiệu Chivas Regal:
• The Legend of Cannes (2013): Phối hợp cùng Agency là Evolution Bureau (Hoa Kỳ)
• Win the right way (2014): Phối hợp cùng Agency là Havas (Anh)
• Takanohana Oyakata and Colin Scott (2016): Phối hợp cùng Agency là Havas (Anh)
• Complainers vs. Entrepreneurs (2018): Phối hợp cùng Agency là
Saatchi & Saatchi (Bulgaria)
Đã khiến chivas regal trở thành một trong ít loại whisky mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên
• CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Khi nhắc đến Chivas Regal, những người sành rượu sẽ tha hồ lựa chọn. Tuy
nhiên, rượu Chivas 25 Regal là một trong những dấu mốc lâu dài nhất. Đến nỗi
những người sành rượu whisky đều cho rằng nếu đam mê sự pha trộn tinh tế
này, bạn nên bắt đầu với Chivas 25. Có gì trong phiên bản được coi là biểu
tượng huyền thoại của gia đình Chivas Regal này?
Chivas 25 Regal chinh phục hàng triệu người dùng hàng đầu, có mặt trong các
bữa tiệc trao giải thưởng tuyệt vời nhất, trên bàn của các chính khách nổi tiếng.
Và nằm trong bộ sưu tập của hàng loạt những người yêu thích rượu vang.
Cuộc sống ngày càng hiện đại, con người ngày càng sống nhanh hơn. Lao vào
suy nghĩ, lao vào hành động. Vội ở cả tình cảm, một cái ôm chân thành cũng bị
kìm hãm bởi một lối sống điên rồ. Cảnh đẹp cũng bị đồng tiền cuốn đi.
Tuy nhiên với Chivas 25, việc vội vàng sẽ không còn ý nghĩa nữa. Người ta
không thể đánh giá cao chai rượu mạnh này nhanh được mà phải rất chậm để có
thể cảm nhận được các lớp hương vị mà nó chứa đựng. lOMoARcPSD| 40615933 Tinh thần
của nhà sản xuất trong loại rượu Chivas 25 này là gì?
Chivas 25 đòi hỏi một quá trình chậm rãi và tỉ mỉ để tạo thành. Vì vậy, bạn cũng
cần những nhịp điệu chậm rãi để tận hưởng nó. Thông qua phiên bản 25 năm
tuổi này, nhà sản xuất dường như muốn gửi thông điệp đến khách hàng của
mình là hãy sống chậm lại. Hãy để thời gian phán xét bạn. Hãy thể hiện giá trị
của bạn trước sự vĩnh hằng của thời gian.
Nhìn vào ly rượu Chivas và nhẹ nhàng đặt mọi thứ sau lưng bạn. Trước chúng ta
sẽ là cuộc sống mà chúng ta phải dẫn đầu. Chúng ta không thể lười biếng mà có
thể thưởng thức những tầng hương vị mà chai rượu vang này mang lại. Hãy từ
từ và sử dụng tất cả các giác quan của bạn để thưởng thức nó. Và đó cũng là
cách tốt nhất để bạn đối mặt với cuộc sống này.
Rượu Chivas 25 là biểu tượng huyền thoại của nhà Chivas Regal lOMoARcPSD| 40615933
Tại sao Chivas 25 750ml lại là biểu tượng trường tồn của gia đình Chivas
Regal? Phiên bản này không chỉ là một trong những loại rượu whisky tốt nhất và
sang trọng nhất có mặt sớm nhất trên thế giới. Nó cũng là phiên bản sống sót
hoàn hảo sau hai cuộc chiến tranh thế giới. Nó đã đứng trước thử thách của thời
gian, thậm chí vượt qua cả lệnh cấm rượu ở Hoa Kỳ và trở thành một kiệt tác của thời gian.
Rượu Chivas 25 là biểu tượng huyền thoại của nhà Chivas Regal
Công lao to lớn này nên được trao cho người đại diện cho quá trình sản xuất của
công ty. Chỉ những phiên bản hoàn hảo nhất mới đủ sức để tồn tại qua nhiều giai
đoạn lịch sử khó khăn. Chỉ những hương vị hoàn hảo nhất mới có thể chinh phục
được người dùng trên thế giới trong suốt một thế kỷ dài. lOMoARcPSD| 40615933
Hơn 100 năm tồn tại và phát triển, những gì mà Chivas 25 mang lại vẫn vẹn
nguyên giá trị như lần đầu tiên. Không những vậy, nó còn đạt đến độ hoàn thiện
cao nhất. So với những người tiền nhiệm, rõ ràng phiên bản này xứng đáng là
biểu tượng vàng của Anh em nhà Chivas.
• ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
• Trong thế kỷ 19, Anh em nhà Chivas, James và John Chivas với đầy tham
vọng, họ đã đến Aberdeen tim kiếm vận may của mình.
• James đã tìm được công việc ở một cửa hàng thực phẩm lớn, còn John đã
tham gia kinh doanh vài năm sau đó và thương hiệu Chivas Brothers đã ra
đời từ đây. Nhận được giấy chứng nhận Hoàng Gia từ nữ hoàng Victoria,
Từ căn hầm bên dưới kháng phòng, 2 anh em đã bắt đầu truyền thống nấu rượu Whisky lâu đời.
• Họ đã có những thử nghiệm ban đầu và dã trở thành người tiên phong trong
nghệ thuật pha trộn rượu.
• Năm 1990, Chivas Regal 25 ra đời và trở thành chai rượu Whisky sang
trọng đầu tiên trên thế giới. Chivas Regal 25 được rất nhiều chuyên gia và
người thưởng thức rượu đánh giá cao.
• Tiếp nối tinh thần kinh doanh của những người sáng lập, Chivas Regal đã
được bán tại hơn 150 quốc gia trên thế giới, với nhiều loại Whisky hảo hạng
đa dạng. Từ Chivas Regal 12,18 và 25, họ đã tung ra Chivas Regal Extra,
Mizunara và gần đây nhất là Ultis, loại rượu Whisky Scot - loại rượu
Whisky mạch nha đầu tiên của họ.
DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Đặc trưng trong rượu Chivas
Sự phổi hòa hoàn hảo đó là nét đặc trưng của Chivas. Đối với nhà sản
xuất, họ luôn suy nghĩ làm thế nào để tạo ra một loại whisky mượt hơn,
đậm hơn, phóng khoáng hơn. Đối với người dùng, họ cũng đi tìm kiếm sự
mượt mà và phóng khoáng trong rượu.
Chivas đã đáp ứng sở thích của người dùng. Đặc tính của rượu bao gồm các yếu tố:
• Rượu Chivas luôn “duy trì sự xuất chúng”
- Đặc tính trọng yếu của hỗn hợp Chivas là "duy trì sự xuất chúng”. Mỗi
thùng và mọi thùng rượu whiskey cómột hương vị đặc trưng độc đáo. Đặc
điểm cuối cùng của rượu mạnh là dễ bị ảnh hưởng bởi vô hạn biến số. Phần
nhiều trong số đó là do các loại thùng đựng khó chiều.
Kiểm soát tính nhất quán chất lượng thùng gỗ, nhiệt độ, độ ẩm, bảo quản.. lOMoARcPSD| 40615933
Độ tuổi và chất lượng của gỗ sồi được lựa chọn để làm thùng đựng. Tính
nhất quán của khí hậu trong nhà
• Vị trí chính xác nơi thùng được cất trong nhà kho.
• Để đạt được hương vị mang tính biểu tượng của nó, rượu whisky cần được
ủ già. Điều này có nghĩa là lưu giữ nó trong các thùng gỗ để loại bỏ độ gắt
của rượu đồng thời thêm hương vị phức tạp từ gỗ,
• Rượu của Chivas kiểm soát được các biến số này. Bậc thầy pha chế luôn
nắm bắt được các sắc thái và tạc
• được một trải nghiệm whisky mượt mà nhất quán. Đó không phải là một quá trình đơn giản.
Hoàn thiện phối hoà chỉ dùng các nguyên liệu tốt nhất
Hoàn thiện việc pha trộn chỉ sử dụng các nguyên liệu tốt nhất đã trở thành
tiêu chuẩn của mỗi chai rượu đi ra từ doanh nghiệp. Một tiêu chuẩn tồn tại đến tận ngày hôm nay.
Không có sự xung đột nào giữa các nguyên liệu trong một hỗn hợp rượu
Chivas. Sự cộng hưởng giữa các loại rượu whisky là cực kỳ cần thiết. Cân
bằng là chìa khóa. Kiểm soát các nguyên liệu. Hợp nhất hương vị.
“kỹ thuật của bậc thầy pha chế trong việc thấu hiểu nhiều hương vị scotch
whisky khác nhau cũng giống như công việc của một nhà soạn nhạc: không
chỉ cần thấu hiểu đặc điểm của mọi nhạc cụ, mà còn phải hiểu cách phối hoà
chúng thành một bản giao hưởng du dương, khó quên.”
Rượu Chivas không chứa chất gây dị ứng nào theo tiêu chuẩn châu Âu
Chivas Regal không chứa các chất gây dị ứng. Mọi danh mục sản phẩm
hiện tại của Chivas Regal KHÔNG chứa bất kỳ chất gây dị ứng nào được
Châu Âu công nhận. Mặc dù rượu được làm bằng ngũ cốc, nhưng protein
gluten không qua quá trình chưng cất và không tìm thấy trong thành phẩm.
Theo quy định của Châu Âu, nếu sản phẩm có chứa bất kỳ chất gây dị ứng
nào trong số 14 chất được công nhận thì phải ghi rõ trên nhãn sản phẩm.
Danh sách các chất gây dị ứng theo quy định của Châu Âu gồm:
Ngũ cốc chứa gluten. Động vật giáp xác. Trứng. Cá. Đậu phộng. Đậu nành.
Sữa (kể cả đường sữa). Quả hạch.Cần tây. Mù tạt. Vừng. Sulfur
dioxide/sulphite. Đậu lupin. Động vật thân mềm.
KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU •
Chivas Regal thuộc dòng rượu Whisky pha trộn phổ biến rông rãinhất trên
Thế giới , là sản phẩm chứa nhiều lớp Whisky Lúa mạch và Whisky Mạch
nha khác nhau , được chưng cất từ nhiều vùng khắp đất nước Scotland .
Bản chất của Whisky pha trộn ( Blend Scotch Whisky ) là sự pha trộn giữa lOMoARcPSD| 40615933
các loại rượu Whisky với nhau để tạo nên rượu Chivas Regal ( Chivas 12
năm , Chivas 18 năm , Chivas 21 năm...)
Mỗi loại rượu Chivas đều có một công thức duy nhất để pha trộn , và sự lựa
chọn nhiều loại Whisky dùng để phối trộn với nhau đã đưa đến sự khác biệt
về hương vị , độ êm mượt , độ cân bằng cho từng loại rượu . Công thức pha
trộn này là bí quyết gia truyền của Nhà Chivas để truyền lại cho các Chuyên gia pha trộn kế nghiệp. •
Các loại rượu Chivas phổ biến tại thị trường Việt Nam •
Hãng rượu Chivas Brothers với niềm đam mê và tham vọng lớn đãtạo ra
huyền thoại rượu Chivas Regal , là loại rượu Whisky được ưa chuộng tại
hơn 200 Quốc gia và vùng lãnh thổ trên Thế giới •
Theo Pernod Ricard , Nhà nhập khẩu và phân phối rượu ChivasRegal tại
thi trường Việt Nam tổng kết sản lượng rượu Chivas tiêu thụ tại Việt nam
khoảng 4 Triệu chai/ Năm , chiếm khoảng 10 % sản lượng tiêu thụ trên
toàn Thế giới . Còn ở Châu Á Việt Nam chỉ đứng sau Thị trường Trung quốc •
Rượu Chivas Regal có Chất lượng cao , Mẫu mã sản phẩm sangtrọng , Giá
cả hợp lý , được Người tiêu dùng Việt Nam đánh giá khá tốt và là Nhãn
hiệu rượu Scotch Whisky bán chạy số 1 tại Việt Nam •
Rượu Chivas Regal thường được sử dụng trong những Bữa tiệcsang trọng
hoặc dùng để biếu tặng Người thân , cấc Khách hàng và Đối tác làm ăn lOMoARcPSD| 40615933 •
Chivas Regal được bán tại hơn 100 thị trường trên khắp Châu Âu, Châu Á
Thái Bình Dương và Châu Mỹ, và đã bán được 4,2 triệu thùng 9L trong
năm kết thúc vào tháng 6 năm 2017. • Chivas Regal là:
- Rượu whisky Scotch số 3 thế giới về thể tích. •
- Rượu Scotch whisky siêu cao cấp số 1 Châu Âu. •
- Rượu whisky Scotch siêu cao cấp số 1 tại Anh và Ấn Độ (trong số nhữngnước khác). •
- Rượu whisky siêu cao cấp số 1 Nhật Bản. •
- Rượu whisky Scotch số 1 tại Trung Quốc