Tài liệu xanh tiểu luận fianl cuối kỳ - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
Tiểu luận
Chiến lược kinh doanh của công ty
Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 1
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 4 1.
GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT: ...................................... 5
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 5
1.2. Hoạt động của công ty ....................................................................................... 5
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 6
1.4. Logo ................................................................................................................... 7
1.5. Sứ mệnh............................................................................................................. 7
1.6. Tầm nhìn ........................................................................................................... 7
1.7. Mục tiêu ............................................................................................................. 7
1.8. Giá trị cốt lõi ...................................................................................................... 7
1.9. Sản phẩm ........................................................................................................... 8 2.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT: 9
2.1. Môi trường vĩ mô: .............................................................................................. 9 2.1.1.
Kinh tế: ................................................................................................................. 9 2.1.2.
Chính trị - pháp luật: .......................................................................................... 10 2.1.3.
Văn hóa – Xã hội: ............................................................................................... 10 2.1.4.
Công nghệ:.......................................................................................................... 11 2.1.5. Tự nhi Môi trường ên –
....................................................................................... 12 2.1.6. Dân s -
ố Lao động: ............................................................................................. 13 2.1.7.
Toàn cầu hóa: ..................................................................................................... 14
2.2. Môi trường vi mô: ............................................................................................ 16 2.2.1.
Khách hàng ......................................................................................................... 16 2.2.2.
Sản phẩm thay thế .............................................................................................. 17 2.2.3.
Nhà cung ứng ..................................................................................................... 18 2.2.4.
Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................. 19 2.2.5.
Công chúng: ....................................................................................................... 20
2.3. Môi trường nội bộ của công ty: ....................................................................... 21 2.3.1.
Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu ....................................................................... 22
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 2
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 2.3.2.
Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ .......................................................................... 24
2.4. Phân tích mô hình ma trận SWOT: ................................................................ 27 3.
NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC: ............................................................................. 28
3.1. Chiến lược tập trung tăng trưởng: .................................................................. 28 3.1.1.
Người tiêu dùng. ................................................................................................. 29 3.1.2.
Khách hàng. ........................................................................................................ 29 3.1.3.
Việc triển khai thực hiện..................................................................................... 30
3.2. Chiến lược khác biệt: ...................................................................................... 30
Những yếu tố khác biệt cần lưu ý: ................................................................. 30 3.2.1.
Sản ph m: ẩ
........................................................................................................... 30 3.2.2.
Bao bì: ................................................................................................................ 31 3.2.3.
Đầu tư vào marketing: ........................................................................................ 31 3.2.4.
Thương hiệu: ...................................................................................................... 31 3.2.5.
Công nghệ:.......................................................................................................... 32 3.2.6.
Chọn đúng thời điểm: ......................................................................................... 32 4.
NHẬN XÉT: ....................................................................................................... 32
4.1. Thành công ...................................................................................................... 32
4.2. Hạn chế ........................................................................................................... 33
4.3. Bài học kinh nghiệm: ...................................................................................... 33 4.3.1.
Thành công đến từ sự khác biệt: ........................................................................ 33 4.3.2.
Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”: ................................................... 34 4.3.3.
Các hoạt động marketing xuất sắc:..................................................................... 34 4.3.4.
Năng lực đổi mới: ............................................................................................... 35 4.3.5.
Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng: ............................................................... 35
4.4. Đề xuất một số giải pháp ................................................................................. 35 4.4.1.
Sản phẩm:............................................................................................................. 35 4.4.2.
Giá cả: .................................................................................................................. 36 4.4.3.
Tập trung vào khách hàng mục tiêu: ........................................................................ 36
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 3
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với những thay đổi lớn,
đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và bất cứ doanh nghiệp nào.
Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế không chỉ có riêng Việt
Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh tế thế giới.
Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi đó. Trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp, việc hoạch
định chiến lược là vô cùng quan trọng để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và
lợi nhuận, giữ vững uy tín và vị thế trên thị trường.
Các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập vẫn đang tìm hướng đi đúng đắn
cho mình và khẳng định thương hiệu trước sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty đa
quốc gia. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp đã thành
công trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của mình, trong đó Tân Hiệp Phát với
sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh là một ví dụ. Nhờ chiến lược kinh doanh đúng đắn và
sự đầu tư đúng mức vào hoạt động Marketing, ngay từ khi tung sản phẩm vào cuối năm
2008, Dr.Thanh đã tạo nên một cơn sốt thật sự đối với người tiêu dùng. Nếu hỏi bất kỳ
một người dân nào tại TP.HCM và khu vực lân cận xem họ đã từng uống, nghe đến, từng
biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu trả lời hầu như là "Có". Cho đến hiện
tại, sản phẩm Dr.Thanh không còn truyền thông mạnh mẽ như trước nhưng vị trí dẫn đầu
của sản phẩm này trên thị trường trà thảo mộc vẫn không thay đổi.
Vậy điều gì đã tạo nên thành công trong chiến lược kinh doanh của sản phẩm Dr.Thanh –
công ty Tân Hiệp Phát? Những bài học gì có thể rút ra để những thương hiệu Việt Nam
khác có thể học hỏi và có được những thành công tương tự? Với mong muốn những
thương hiệu Việt sẽ có nhiều thành công hơn nữa, chúng tôi đã thực hiện tiểu luận phân
tích “Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh”.
Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp của Thầy và các bạn để tiểu luận có thể hoàn
chỉnh và phong phú hơn. Xin chân thành cảm ơn.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 4
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT:
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát
(THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản
phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay
đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng
chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc
Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những
thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu
trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Sản
phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do
người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều
giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất
lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu
chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm
theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
- Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính:
thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư
phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là
một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện
đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu
Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có
chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình,
tâm huyết vì sự phát triển của công ty.
1.2. Hoạt động của công ty
- Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp Phát (THP)
đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần bia và
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 5
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng
lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây
Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia
Bến Thành và đặc biệt là Trà thảo mộc Dr Thanh ….tạo tiếng vang trên thị trường và
có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước. Sản phẩm của công ty đã được vinh danh
Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010. Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục
10 năm (1999-2008) đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản
phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp, THP đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới
với các nhãn hiệu thức uống hàng đầu, có khả năng tạo cú hích trên thị trường.
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 6
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
1.4. Logo Ý nghĩa:
- THP: Chữ viết tắt tên công ty
- Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực
- Hai ngón tay: Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức
uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.
- Màu xanh nước biển: Sự thịnh vượng, hòa bình
- Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
1.5. Sứ mệnh
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người
tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế,
đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung
cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.
1.6. Tầm nhìn
Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không
bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm
ẩn của khách hàng”. Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế. Chứng nhận TQM (Total Quality
Management) về chất lượng.
1.7. Mục tiêu
Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống
tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành…đến
với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức
uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
1.8. Giá trị cốt lõi -
“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”. -
“Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 7
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 -
“Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình” -
“Trở thành đối tác được tin cậy” -
“Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.
1.9. Sản phẩm
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 8
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp
giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng
hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh
thu trong thị trường nước giải khát đóng chai.
Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát:
- Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino.
- Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp. - Sữa đậu xanh Number 1.
- Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và hương táo. - Trà Barley.
- Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây, mãng cầu và me.
- Nước giải khát Active. - Trà Dr. Thanh.
- Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser.
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT:
2.1. Môi trường vĩ mô:
2.1.1. Kinh tế:
- Trong giai đoạn cuối năm 2008, thời điểm sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, là
thời điểm Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế toàn
cầu biến động phức tạp, khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tháng 9/2008 và nền
kinh tế lún sâu vào suy thoái. Tuy nhiên, chính phủ đã có những chính sách, biện pháp
để kiềm chế lạm phát vào năm 2008, các gói hỗ trợ kích thích kinh tế được thực hiện
để đưa nền kinh tế dần vào ổn định. Thực tế, vào cuối năm 2008 và năm 2009, nền
kinh tế của nước ta đã phục hồi rõ nét, vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế tồi tệ nhất
của thế giới trong vòng 80 năm qua và lấy lại đà tăng trưởng.
- Thời điểm cuối 2008 – năm 2009, sản xuất công nghiệp bắt đầu phục hồi và tăng
trưởng dần qua các quý. Thị trường giá cả đã ổn định, sức mua vẫn tăng, tuy chậm.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 9
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
Như vậy, có thể thấy thời điểm mà sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, nền kinh tế
tuy có khó khăn nhưng vẫn có những dấu hiệu tốt về khả năng phục hồi, vượt qua
khủng hoảng kinh tế và lấy lại đà tăng trưởng.
- Đầu năm 2012, tuy tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm đạt mức thấp so với các năm
trước, tuy nhiên từ quý II, khu vực công nghiệp đã có những chuyển biến tích cực.
- Tình hình xuất nhập khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu
tăng 22,2% so với cùng kỳ năm trước.
- Chỉ số giá tiêu dùng tháng 6/2012 giảm 0,26% so với tháng trước, 3 tháng liên tiếp
trước đó chỉ tăng thấp ở mức dưới 0,2% theo hướng mức tăng giảm dần, thị trường ổn định.
2.1.2. Chính trị - pháp luật:
- Về chính trị: Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn
khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút
một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định
cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải
chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính
trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp
có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị phần.
- Về pháp luật: Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam
đã và đang được sửa đổi để phù hợp và ngày càng hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp
lý cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanh
nghiệp và người tiêu dùng. Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính
trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.3. Văn hóa – Xã hội:
- Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp, Việt Nam là một
nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ
tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2012 là 1,2%/năm, Việt Nam hiện
nay vẫn là một nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với nền văn hóa
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 10