Tài liệu xanh tiểu luận fianl cuối kỳ - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Tài liệu xanh tiểu luận fianl cuối kỳ - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả cao cũng như có thể vận dụng tốt những kiến thức mình đã học.

8 4 lượt tải Tải xuống
Chia sẻ Báo cáo tài liệu

Môn: Kinh tế quản trị, Quản trị kinh doanh (TV181)

Trường: Đại học Hoa Sen

Thông tin:

37 trang 1 tháng trước

Tác giả:

Profile Kim Oanh
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 1
Tiểu lu n ậ
Chiến lược kinh doanh của công ty
Tân Hi – sệp Phát ản phẩm Dr. Thanh
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 2
MỤC L C Ụ
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 4
1. GI ỚI THI U CÔNG TY TM-DV TÂN HI P PHÁT:Ệ Ệ ...................................... 5
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 5
1.2. Ho ạt động của công ty ....................................................................................... 5
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 6
1.4. Logo ................................................................................................................... 7
1.5. Sứ mệnh............................................................................................................. 7
1.6. ìn Tầm nh ........................................................................................................... 7
1.7. êu Mục ti ............................................................................................................. 7
1.8. õi Giá trị cốt l ...................................................................................................... 7
1.9. Sản phẩm ........................................................................................................... 8
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT: 9
2.1. Môi trường vĩ mô: .............................................................................................. 9
2.1.1. Kinh tế: ................................................................................................................. 9
2.1.2. Chính tr - pháp luị ật: .......................................................................................... 10
2.1.3. Văn hóa – Xã hội: ............................................................................................... 10
2.1.4. Công nghệ:.......................................................................................................... 11
2.1.5. Tự nhi Môi trườngên – ....................................................................................... 12
2.1.6. Dân s - ố Lao động: ............................................................................................. 13
2.1.7. Toàn cầu hóa: ..................................................................................................... 14
2.2. Môi trường vi mô: ............................................................................................ 16
2.2.1. Khách hàng ......................................................................................................... 16
2.2.2. Sản phẩm thay thế .............................................................................................. 17
2.2.3. Nhà cung ứng ..................................................................................................... 18
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................. 19
2.2.5. Công chúng: ....................................................................................................... 20
2.3. Môi trường nội bộ của công ty: ....................................................................... 21
2.3.1. Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu ....................................................................... 22
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 3
2.3.2. Các hoạt động t o giá tr hạ ị ỗ trợ .......................................................................... 24
2.4. Phân tích mô hình ma trận SWOT: ................................................................ 27
3. C: NỘI DUNG CHIẾN LƯỢ ............................................................................. 28
3.1. Chi ng: ến lượ ập trung tăng trưởc t .................................................................. 28
3.1.1. Người tiêu dùng. ................................................................................................. 29
3.1.2. Khách hàng. ........................................................................................................ 29
3.1.3. Vi n. ệc triển khai th c hiự ệ .................................................................................... 30
3.2. Chi t: ến lược khác biệ ...................................................................................... 30
Những y u t khác bi t cế ố ệ ần lưu ý: ................................................................. 30
3.2.1. m: Sản phẩ ........................................................................................................... 30
3.2.2. Bao bì: ................................................................................................................ 31
3.2.3. Đầu tư vào marketing: ........................................................................................ 31
3.2.4. u: Thương hiệ ...................................................................................................... 31
3.2.5. : Công nghệ .......................................................................................................... 32
3.2.6. Ch ọn đúng thời điểm: ......................................................................................... 32
4. NH ẬN XÉT: ....................................................................................................... 32
4.1. Thành công ...................................................................................................... 32
4.2. Hạn chế ........................................................................................................... 33
4.3. m: Bài h c kinh nghiọ ệ ...................................................................................... 33
4.3.1. t: Thành công đến từ sự khác biệ ........................................................................ 33
4.3.2. Chi i”: ến lược đúng đắ ết ngườn “Biết mình bi ................................................... 34
4.3.3. Các ho ng marketing xu t sạt độ ấ ắc:..................................................................... 34
4.3.4. Năng lực đổi mới: ............................................................................................... 35
4.3.5. N ắm b c tâm lý ng i tiêu dùng:ắt đượ ườ ............................................................... 35
4.4. Đề xu t m t s gi i phápấ ộ ố ả ................................................................................. 35
4.4.1. S ản phẩm:............................................................................................................. 35
4.4.2. Giá cả: .................................................................................................................. 36
4.4.3. T ập trung vào khách hàng mục tiêu: ........................................................................ 36
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 4
LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đang số ững thay đổng trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với nh i lớn,
đa dạ ảnh hưởng đếng và phức tạp, có n bất cứ quốc gia nào và bất cứ doanh nghiệp nào.
Trong xu th xã h n nay, n n kinh t không ch có riêng Vi t ế ội đang phát triển như hiệ ề ế ỉ ệ
Nam có nhi u bi n chuy n mà còn ch u ng s i c a n n kinh t th gi i. ề ế ể ị ảnh hưở ự thay đổ ủ ề ế ế ớ
Các doanh nghi p là b ph n tr c ti p ph i ch i s Trong n n ệ ộ ậ ự ế ả ạy đua cùng vớ ự thay đổi đó. ề
kinh t th ng c nh tranh gay g i v i các doanh nghi p, vi c ho ch ế ị trườ ạ ắt như hiện nay, đố ớ ệ ệ ạ
định chi c là vô cùng quan tr có thến lượ ọng để ể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và
lợi nhu n, gi vậ ữ ững uy tín và v th trên th ng. ị ế ị trườ
Các doanh nghi p Vi ng h i nh p v ìm h n ệ ệt Nam trên con đườ ộ ậ ẫn đang t ướng đi đúng đắ
cho mình và kh c s c nh tranh quy t li t cẳng định thương hiệu trướ ự ạ ế ệ ủa các công ty đa
quốc gia. Nhi u doanh nghi ã th t b u doanh nghi ã thành ề ệp đ ấ ại, nhưng cũng có nhiề ệp đ
công trong vi c ho nh chi c kinh doanh c a mình, ệ ạch đị ến lượ ủ trong đó Tân Hiệp Phát với
sản phẩm ảo mộc Dr. Thanh l ột ví dụ. Nhờ chiến lược kinh doanh đúng đắn vtrà th à m à
sự đầu tư đúng mức v ạt động Marketing, ngay từ khi tung sản phẩm v ối năm ào ho ào cu
2008, Dr.Thanh đ ạo n ột cơn sốt thật sự đối với người ti ếu hỏi bất kỳ ã t ên m êu dùng. N
một người dân n ại TP.HCM v ực lân cận xem họ đ ừng uống, nghe đến, từng ào t à khu v ã t
biết tr ảo mộc Dr.Thanh chưa th ắc chắn câu trả lời hầu như là " Cho đến hiện à th ì ch Có".
tại, sản phẩm Dr.Thanh không c ền thông mạnh mẽ như trước nhưng vị trí dẫn đầu òn truy
của sản phẩm n ị trường tr ảo mộc vẫn không thay đổi.ày trên th à th
Vậy điều g ạo n ến lược kinh doanh của sản phẩm Dr.Thanh ì đã t ên thành công trong chi –
công ty Tân Hi ài h ì có thệp Phát? Những b ọc g ể rút ra để những thương hiệu Việt Nam
khác có th Vể học hỏi và có được những thành công tương tự? ới mong muốn những
thương hiệu Việt ẽ có nhiều thành công hơn nữa, chúng tôi đ ực hiện tiểu luận phân s ã th
tích “Chi – s ến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát ản phẩm Dr. Thanh”.
Chúng tôi r àn ất mong nhận được sự đóng góp của Thầy và các bạn để tiểu luận có thể ho
chỉnh và phong phú hơn. Xin chân thành cảm ơn.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 5
1. GI ỚI THI U CÔNG TY TM-DV TÂN HI P PHÁT: Ệ Ệ
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Được thành l p t i ti n thân là nhà máy bia B n Thành, Tân Hi p Phát ậ ừ năm 1994 vớ ề ế ệ
(THP) đ ươn vai trở ập đoàn nướã v thành t c giải khát hùng mạnh với những dòng sản
phẩm có l i cho sợ ức kho . Tân Hi p Phát là doanh nghi p tiên phong trong vi c thay ẻ ệ ệ ệ
đổ ứi thói quen giải khát c i dân Viủa ngườ ệt Nam: thân thi i thện hơn vớ c uống đóng
chai có l i cho s c kh e. Các s n ph , Trà th o m c ợ ứ ỏ ả ẩm như Trà xanh Không Độ ả ộ
Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những
thương hiệ àng đầ trường, đu h u trên thị ã chứng t c Tân Hi u ỏ đượ ệp Phát luôn đi đầ
trong vi c ti p c n và hi u rõ nh ng nhu c i c i tiêu dùng. S n ệ ế ậ ể ữ ầu luôn thay đổ ủa ngườ ả
phẩm c a Tân Hi p Phát liên t t danh hi u “Hàng Vi t Nam ch ng cao” do ủ ệ ục đạ ệ ệ ất lượ
người tiêu dùng bình ch u Qu u ọn, vinh danh Thương Hiệ ốc Gia năm 2010, cùng nhiề
giải thưở khác, đượng có giá trị c tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất
lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất
lượ ường theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi tr ng theo tiêu
chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và h th ng Qu n lý V Sinh An Toàn Th c Ph m ệ ố ả ệ ự ẩ
theo tiêu chu n HACCP (2006). ẩ
- Với hoài bão “tr thành t u châu Á trong 3 l c kinh doanh chính: ở ập đoàn hàng đầ ĩnh vự
thức u ng, thố ực ph n, bao bì nhẩm ăn liề ựa”, Tân Hi ã không ngệp Phát đ ừng đầu tư
phát tri n h th ng dây chuy n s n xu t, hi i hóa k thu t công ngh , và t hào là ể ệ ố ề ả ấ ện đạ ỹ ậ ệ ự
một trong nh c s hững đơn vị trong nướ ở ữu nhi u công ngh s n xu t, dây chuy n hi n ề ệ ả ấ ề ệ
đại bậc nh n chiất như dây chuyề ết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu
Âu, Nh t B i ng , nhân viên có ậ ản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được độ ũ 4000 cán bộ
chuyên môn, được đào tạ ản trong và ngoài nướo bài b c, có kinh nghiệm, nhi t tình, ệ
tâm huy t vì s phát tri n c a công ty.ế ự ể ủ
1.2. Ho ạt động của công ty
- Với nh ng n l c xây d ng và phát tri n không ng ng, công ty Tân Hi p Phát (THP) ữ ỗ ự ự ể ừ ệ
đã có nh c phát triững bướ ển mạ ẽ ầnh m , hi m l n lện đang chiế ĩnh phầ ớn thị ph n bia và
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 6
nước giải khát của thị trường trong nướ ng như nước tăng c với các nhãn hiệu tiên pho
lực Number 1, Trà xanh Không Độ ữa đậu nành Number 1 Soya, nướ, S c ép trái cây
Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I- c u ng v ng Number 1 Active, bia kun, nướ ố ận độ
Bến Thành c bi t là Trà th o m c Dr Thanh ….t o ti ng vang trên th ng và và đặ ệ ả ộ ạ ế ị trườ
có m t trên kh p các t nh thành c c. S n ph m c ã c vinh danh ặ ắ ỉ ả nướ ả ẩ ủa công ty đ đượ
Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010. Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục
10 năm (1999 2008) đạ ất lượ- t danh hiệu “Hàng Việt Nam ch ng cao” với các sản
phẩm đạ ợp, THP đang chuyểt tiêu chuẩn ISO tích h n mình bước lên một tầm cao mới
với các nhãn hi u thệ ức u u, có kh o cú hích trên thống hàng đầ ả năng tạ ị trường.
1.3. Sơ đồ cơ cấu t chổ ức
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 7
1.4. Logo
Ý ngh ĩa:
- THP: Ch ên công ty ữ viết tắt t
- Hai bàn tay: S ức mạnh của sinh lực, nghị lực
- Hai ngón tay: Tr ành t àn Viở th ập đo ệt Nam cung cấp thức
uống số một ở Việt Nam v ỡ Châu Á.à có tầm c
- Màu xanh c bi òa bình nướ ển: Sự thịnh vượng, h
- Màu xanh lá cây: S ự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
1.5. Sứ mệnh
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm t t cho s c kh i ố ứ ỏe ngườ
tiêu dùng châu Á v i mùi v thích h p và ch ng s n ph m theo tiêu chu n qu c t , ớ ị ợ ất lượ ả ẩ ẩ ố ế
đồ ứng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu c xủa khách hàng để ng danh là nhà cung
cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.
1.6. Tầm nhìn
Định hướ ải hơn ngày hôm qua nhưng không ng phát triển của công ty là “Hôm nay ph
bằng ngày mai” cùng v a mãn cao nh t mới phương châm “thỏ ấ ọi nhu c u hi n có và ti m ầ ệ ề
ẩ ẩ ận của khách hàng”. Quản trị theo tiêu chu n quốc tế. Chứng nh n TQM (Total Quality
Management) v ch ng. ề ất lượ
1.7. Mục tiêu
Mục tiêu c a công ty TNHH TM-DV Tân Hi p Phát là t o ra nh ng s n ph m th c u ng ủ ệ ạ ữ ả ẩ ứ ố
tốt nh t, qua nhi u: Number One, Laser, B n Thành, Gold B n ấ ều thương hiệ ế ến Thành…đế
với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng kh p và tr u trên 64 t nh thành ắ ải đề ỉ ở
Việt Nam.
“Trở thành t u Châu Á trong 3 lập đoàn hàng đầ ĩnh vực kinh doanh chính: Ngành th c ứ
uống, th c ph n, bao bì nh a”. ự ẩm ăn liề ự
1.8. Giá tr cị ốt lõi
- “Hôm nay ph ày mai”. ải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ng
- “Chất lượng ti ốc tế”.êu dùng qu
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 8
- “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
- “Trở thành đối tác được tin cậy”
- “Tinh th àm ch ần l ủ doanh nghiệp trong công việc”.
1.9. Sản phẩm
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 9
Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hi ã có h c b y t c p ệp Phát đ ơn 29 mặt hàng đượ ộ ế ấ
giấy phép s n xu ãnh th Vi t Nam. Có t t c 37 nhãn hi u hàng ả ất và lưu thông trên toàn l ổ ệ ấ ả ệ
hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hi p Phát s n xu ã c b o h s h u trí tu . ệ ả ất đ đượ ả ộ ở ữ ệ
Các s n ph m c a Tân Hi ã gây ti ng vang l t nhi u thành công v doanh ả ẩ ủ ệp Phát đ ế ớn và đạ ề ề
thu trong th c gi ị trường nướ ải khát đóng chai.
Các s n ph c gi a công ty TNHH TM-DV Tân Hi p Phát: ả ẩm nướ ải khát đóng chai củ ệ
- Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino.
- Sữa đậ ới hương vịu nành Number 1 v đậu nành, dâu và b p. ắ
- Sữa đậu xanh Number 1.
- Trà xanh 0 độ ới hương vị ật ong, không đường và hương táo. v chanh, m
- Trà Barley.
- Nước trái cây ép Number 1 Juicie v d a, chanh dây, mãng c u và me. ới hương vị ứ ầ
- Nước gi i khát Active. ả
- Trà Dr. Thanh.
- Các lo i bia B n T Laser. ạ ế hành, bia Gold, bia tươi
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT:
2.1. Môi trường vĩ mô:
2.1.1. Kinh tế:
- Trong giai đoạn cuối năm 2008, thời điểm sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, là
thời điểm Việt Nam đang trong quá tr ội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế toình h àn
cầu bi ài chính toàn c ùng n à nến động phức tạp, khủng hoảng t ầu b ổ tháng 9/2008 v ền
kinh t ào suy thoái. Tuy nhiên, chính ph ã có nhế lún sâu v ủ đ ững chính sách, biện pháp
để kiềm chế lạm phát vào năm 2008, các gói hỗ trợ kích thích kinh tế được thực hiện
để đư ền kinh tế dần v ổn định. ực tế, v ối năm 2008 và năm 2009, nền a n ào Th ào cu
kinh t ã ph õ nét, vế của nước ta đ ục hồi r ượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế tồi tệ nhất
của thế giới trong v ăm qua và lấy lại đà tăng trưởng.òng 80 n
- Thời điểm cuối 2008 năm 2009, sản xuất công nghiệp bắt đầu phục hồi và tăng –
trưởng dần qua các quý. Thị trường giá cả đ ổn định, sức mua vẫn tăng, tuy chậm.ã
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 10
Như vậy, có thể thấy thời điểm m ản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, nền kinh tế à s
tuy có khó khăn nhưng vẫn có những dấu hiệu tốt về khả năng phục hồi, vượt qua
khủng hoảng kinh tế v ấy lại đà tăng trưởng.à l
- Đầu năm 2012, tuy tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm đạt mức thấp so với các năm
trước, tuy nhi ừ quý II, khu vực công nghiệp đ ững chuyển biến tích cực.ên t ã có nh
- Tình hình xuất nhập khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch h ất khẩu àng hóa xu
tăng 22,2% so với c ỳ năm trước.ùng k
- Chỉ số giá tiêu dùng tháng 6/2012 giảm 0,26% so với tháng trước, 3 tháng li ếp ên ti
trước đó chỉ tăng thấp ở mức dưới 0,2% theo hướng ức tăng giảm dần, ị trường ổn m th
định.
2.1.2. Chính tr - pháp luị ật:
- Về chính trị: Sự ổn định về chính trị v ự nhất quán về quan điểm chính sách lớn à s
khiến các nhà đầu tư có cái nh ạc quan về thị trường, bởi vậy đây l ếu tố thu hút ìn l à y
một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Vi Nam. Mệt ặt khác, nền chính trị ổn định
cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải
chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính
trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ ệp, doanh nghiệp vào doanh nghi
có th ào ngu ể dựa v ồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị phần.
- Về pháp luật: Với sự hội nhập v ền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam ào n
đã và ù h à ngày càng hoàn thi n t ành lang pháp đang được sửa đổi để ph ợp v ện hơ ạo h
lý cho ho à l àn thạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền v ợi ích chung cho to ể các doanh
nghiệp và người tiêu dùng. Đồng thời hệ thống luật pháp duy tr ự ổn định về chính ì s
trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.3. Văn hóa – Xã hội:
- Môi trường văn hóa x ội của đất nước ta rất đa dạng v ức tạp, Việt Nam l ột ã h à ph à m
nước đang ển với dân số hơn 88 ệu người (đứng thứ 13 tr ế giới). Tỷ lệ phát tri tri ên th
tăng dân số b ân năm trong giai đoạn 1999 là 1,2%/năm, Việt Nam hiện ình qu -2012
nay v à mẫn l ột nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với nền văn hóa
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 11
nông nghi à ch ã rệp l ủ yếu nên người Việt đ ất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ
thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa…. Đặc biệt uống tr ột nét văn hoá à là m
lâu đời trong phong tục của người Việt.
- Xu th ày càng di à thu nhế đô thị hóa ng ễn ra mạnh mẽ, đời sống người dân v ập của họ
ngày càng tăng cao (Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đ ước vình b ào nhóm có thu
nhập cao (tr ệu đồng/tháng) đ ăng từ 7,3% l ổng số hộ dân ên 6,5 tri ã t ên 11,9% trong t
VN) và xu hướng ti ết yếu cho cuộc sống của họ cũng tăng theo, kéo theo êu dùng thi
nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành
nước giải khát, hiện nay Việt Nam ti ụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, êu th
chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Một nghi ứu ên c
của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước
giải khát có lợi cho sức khỏe đang b ổ ở VN, đặ ệt ở các th ố lớn. Khi ùng n c bi ành ph
tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đ ển sang lựa chọn các sản phẩm có ã chuy
nguồn gốc từ thi ổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước ên nhiên b
trái cây, sinh t ên c u tiêu dùng c ùng ố, nước uống đóng chai…B ạnh đó thị hiế ủa mỗi v
mỗi khác, nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ l ệc người ta àm vi
còn r ình và bất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đ ản thân, tham gia nhiều
các ho ã h ì vạt động thể dục thể thao, các hoạt động x ội…V ậy người ti ất êu dùng r
thích tiêu th à lụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng m ại tốt cho sức
khỏe nên đ ỏi công ty các kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống giải khát cần phải có òi h
những chiến lược cụ thể, nghi ứu r ị hiếu của từng khách h để đáp ứng được ên c õ th àng
nhu c àng. ầu của khách h
2.1.4. Công nghệ:
- Tập đoàn THP là đơn vị đầu ti nước giải khát đạt chứng chỉ hệ ên trong ngành bia-
thông qu -2000. ản lý chất lượng ISO 9001
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 v ệ thống quản lý vệ sinh an toà h àn
thực ph êu chu . ẩm theo ti ẩn HACCP
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 12
- Trà Dr.Thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao b ựa PET, dây chuyền ì, chai nh
sản xuất v ối từ các sản phẩm khác của THPà kênh phân ph mà điển hình là trà xanh 0
Độ. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại
các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng tr ịu được nhiệt độ cao và ch ì
phải chiết rót khi c ời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đ đầu tư riêng òn nóng. Ngay th ã
cho mình dây chuy ày. ền sản xuất chai PET n
2.1.5. Tự nhi Môi trườngên –
- Vị trí địa lý thuận lợi ạo điều kiện dễ d ệc thông thương với các đối tác , t àng cho vi
trên toàn qu à trên toàn thốc cũng như trong khu vực v ế giới bằng cả đường bộ, đường
thủy và đường h ảng cách Nam ắc khá lớn n ệc phân àng không. Tuy nhiên, kho - B ên vi
phối, cu ấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận ng c
chuyển, quảng bá sản phẩm, đ ỏi công ty phải có chiến lược ph ợp. òi h ù h
- Bên c ùa, vạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió m ới lượng mưa
hàng năm lớn v ệt độ trun ở mức cao: những đặc điểm khí hậu n ến à nhi g bình ày khi
nhu c ên toàn lãnh thầu về giải khát của người dân tr ổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp
Phát m êu th ột thị trường ti ụ rộng lớn.
- Nguyên li à Dr.Thanh gệu chính dùng để sản xuất tr ồm các loại thảo mộc như: kim
ngân hoa, hoa cúc, la hán qu c miên, bung ả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộ
lai, tiên th , 6/9 lo ên có ảo ại thảo mộc tr ở Việt Nam. Tuy nhiên, đa số các sản phẩm
vẫn phải nhập từ Trung Quốc, do trong nước trước nay chỉ dừng lại ở việc sản xuất
nhỏ lẻ. ậy, việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập v ồng tại Việt Nam lDù v ào tr à
hoàn toàn kh ì n ùa, mi ùa rõ rả thi v ước ta có khí hậu nhiệt đới gió m ền bắc có 4 m ệt,
miền nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngoài ra nước ta c ột số tiểu vòn có m ùng
khí h ên phù hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa… Điệu kiện khí hậu tr ợp với rất nhiều loại
thảo mộc ậu nóng ẩm đặc trưng của nước ta cũng có ảnh hưởng tích . Ngoài ra, khí h
cực đến việ ụ sản phẩm.c tiêu th
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 13
2.1.6. Dân s - ố Lao động:
- Quy mô và t à m khía c quy mô và nhu c à là ốc độ dân số: L ột ạnh quan trọng tới ầu v
một lợi thế về ti ản phẩm. Mặc d ốc độ tăng dân số đ ảm xuống trong êu dùng s ù t ã gi
những năm gần đây, nhưng về quy mô tuyệt đối hàng năm vẫn c ăng trên dưới 1 òn t
triệu người, bằng với quy mô dân số trung b ủa một tỉnh. ình c
- Việt Nam là nước đang p ển với dân số hơn 88 ệu người (đứng thứ 13 thế hát tri tri
giới). Mật độ dân số của Việt Nam đạt 260 người/km2, cao gấp tr ần và đứng thứ ên 5 l
41 trong 208 nước v ổ tr ế giới; cao gấp hơn 2 lần và đứng thứ 8/11 à vùng lãnh th ên th
nước ở Đông Nam Á ấp đôi và đứng thứ 16/50 nước v ổ ở châu Á. , cao g à vùng lãnh th
Do v à m êu th à tri à nguậy, đây l ột thị trường ti ụ đầy tiềm năng v ển vọng, vừa l ồn nhân
lực dồi d ới giá nhân công rẻ.ào v
- Dân s ên ngu ã d ào, t cho viố đông, lại tăng lớn, n ồn lao động vốn đ ồi d ạo áp lực ệc giải
quyết công ăn việc làm hàng năm; trong điều kiện quy mô kinh tế c ấp th ăng òn th ì n
suất lao động thấp (b ăm lao động chỉ đạt khoảng 1.959 USD, trong đó ình quân 1 n
của nhóm ng ệp ủy sản chỉ có 821 USD, ri ệp cành nông, lâm nghi - th êng nông nghi òn
thấp hơn nữa).
- Lợi thế giá lao động rẻ đang giảm dần, mặt khác xét về thu nhập, sức mua có khả
năng thanh toán lại thấp, dễ phát sinh đình công, c ũng như bị kiện bán phá giá.
- Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các h ịch vụ àng hóa d cụ thế
và đến đặc tính nhu cầu. Những tham số điển h ủa cơ cấu dân số thường được các ình c
nhà marketing, đặc biệt l ĩnh vực h ới tính v ổi à trong l àng tiêu dùng, quan tâm là: gi à tu
tác. Trong H à hoá dân s s - ội thảo “Thách thức về gi ố ở Việt Nam” do Tổng cục dân ố
Kế hoạch hóa gia đ ổ chức tại H ội, PGS ễn Đ ử ện trưởng ình t à N -TS Nguy ình C - Vi
Viện Dân số v ấn đề x ội Trường ĐH Kinh tế quốc dân cho biết: Nhịp độ à các v ã h -
già hoá ã nhanh hở nước ta trong thập kỷ 90 đ ơn, mạnh hơn nhiều so với thập kỷ 80.
Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá tr ố trong khoảng 10ình già hoá dân s -
20 năm tới. Điều n ẽ ảnh hưởng đến quá tr ứu v ển sản phẩm ày s ình nghiên c à phát tri
của các doanh nghiệp theo hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó,
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 14
tỷ lệ người tr ổi là 9.5% (2008) như vậy tỷ lệ người trẻ vên 60 tu à trung niên là khá
cao, mang đến cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực n ột lượng khách hày m àng
khá l ớn.
- Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng
kể. Đặc biệt l ững th ố lớn, do mức tập trung dân đông, mà ở nh ành ph ùa hè ngày càng
nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh v ững ngào nh ày hè.
- Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị
trường tốt với lượng khách h ồi d ệp Phát.àng d ào cho Tân Hi
2.1.7. Toàn c ầu hóa:
- Xu hướng to ầu hóa ng ế giới, tác động đến mọi lĩnh vực, àn c ày càng rõ nét trên th
ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đ ại cho ã mang l
Tân Hi cệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội ũng như
thách th . ức
Cơ hội:
- Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam gia
nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là năm đầu ti ận các thương ên ghi nh
hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Nhờ việc gia
nhập WTO, h ủa nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và b đẳng hơn trong việc àng hóa c ình
gia thâm nh à m ành viên WTO c ã và ập v ở rộng thị trường quốc tế.Các th ũng đ đang
đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế v ại bỏ h ế quan.à lo àng rào phi thu
Tân Hi à các doanh nghiệp Phát v ệp trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về
điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ…
- Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài: Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi
thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường ở nước ta nkinh doanh gày
càng tr ên c . Ngoài ra, gi à lo àng rào phi thuở n ạnh tranh hơn ảm thuế v ại bỏ các h ế
quan c ào vũng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu v ới chi phí hợp lý
hơn, từ đó có thêm cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước m à
còn trên thị trường quốc tế.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 15
- Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Môi trường thương mại quốc
tế, nhờ nhiều nỗ lực của WTO, đ ở nên thông thoáng hơn. Tuy nhiên, khi tiến ra thị ã tr
trường quốc tế, các doanh nghiệp của nước ta vẫn ải đối mặt với nhiều r ản ph ào c
thương mại, trong đó có cả những r ản mang danh nghĩa chống trợ cấp, chống bán ào c
phá giá… Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh
chấp của tổ chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo
sự b đẳng trong thương mại quốc tế.ình
Thách th ức:
- Sức ép cạnh tranh: Hội nhập WTO sẽ l ảm thuế, ắt giảm h ế àm gi c àng rào phi thu
quan, c ành và ắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập ng
các đối thủ nước ngo ận v ị trường Việt Nam. Điều đó làm gia tăng đối thủ ài tiếp c ào th
tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh với các
sản phẩm thay thế khác của doanh nghiệp. Chính điều n ức ép cạnh tranh ày gây nên s
cho doanh nghi Tân Hi t c ãng khác ệp. ệp Phá ũng phải chịu áp lực cạnh tranh với các h
như: Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola…
- Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Một trong những hệ quả tất yếu của hội
nhập kinh tế quốc tế l ển dịch cơ cấu v ố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép củaà chuy à b
cạnh tranh, một ng ản xuất không hiệu quả có thể sẽ phải mất đi để nhường chỗ ành s
cho m ành khác có hi ình này tiột ng ệu quả hơn. Quá tr ềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó
có c ã h à thách thả những rủi ro về mặt x ội. Đây l ức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể
vượt qua được thách thức n ếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa ày n
tính năng động v ả năng thích ứng nhanh. B ạnh đó, cũng cần củng cố và tăng à kh ên c
cường các giải pháp an sinh x ội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn. ã h
- Thách th nhân lức về nguồn ực: Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài,
các doanh nghi ào tệp trong nước cần phải có chiến lược đ ạo nguồn nhân lực có chất
lượng cao, đáp ứng được công việc y ầu phải có tr độ cao, để cạnh tranh với êu c ình
nguồn nhân lực được đ ạo b ản của công ty nước ngoào t ài b ài.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 16
2.2. Môi trường vi mô:
2.2.1. Khách hàng
- Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định
mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để
có thể thích ứng được. Họ có t ể tạo ra áp lực buộc nh ản xuất phải giảm giá bán h à s
hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm v ịch vụ tốt hơn. Khi nghiên cứu về Tân Hiệp à d
Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:
o Cá nhân, h ình, t à d ộ gia đ ập thể mua sản phẩm v ịch vụ.
o Hệ thống các nh ối bán buôn bán lẻ, sià phân ph êu thị.
o Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngo người ti ối, đối tác ài - êu dùng, nhà phân ph
nước ngoài.
- Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
o Số lượng khách hàng:
+ Mua l tiêu dùng:ẻ càng đông th ợi cho doanh nghiệp do có thể ti ụ nhiều ì càng có l êu th
sản phẩm, tốn ít chi phí trong ti ụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến ị trường êu th , th
Việt Nam có dân số đông (hơn 88 triệu người) ản phẩm Dr.Thanh ợp với mọi . S phù h
lứa tuổi ọc cơ thể không lo , thanh l bị nóng “với 9 loại thảo mộc cung đ Đây khẩu ình”.
hiệu đánh vào tâm l ười dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn ý ng
chăm lo tới sứ ỏe với phương pháp tự nhic kh ên.
+ Nhà phân phối: Công ty Tân Hi ên các ệp Phát có mạng lưới phân phối rộng khắp tr
tỉnh th ới 268 nh ối cấp 1, đó là một lợi thế trong việc tung sản phẩm ra ành v à phân ph
thị trường, tiếp cận với người ti ột cách nhanh chóng.êu dùng m
o Độ nhạy cảm về giá:
+ V ng và m ày m ã mới đời số ức thu nhập ng ột nâng cao người tiêu dùng đ ạnh dạn hơn
trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng ph ợp túi tiền.ù h
Nhà phân ph êu thối, si ị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 17
+ Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho p ợp, hù h
hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
+ òi h àng v ã bao bì…Ngày nay Đ ỏi của khách h ề chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu m
với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm ti ầu tiêu dùng, nhu c êu dùng
của khách ậy cần phải nghi ứu thị hiếu của người tihàng ngày càng cao. Vì v ên c êu
dùng để nắm được xu hướng mới. Do đó ải thường xuy ải tiến phát triển công ty ph ên c
sản phẩm để ph ợp ù h với nhu cầu khách hàng.
o Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: Người tiêu dùng ngày càng thông thái
hơn và đ ỏi về các chỉ ti ẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng òi h êu an toàn, tiêu chu
ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan
đến vệ sinh an to ực phẩm v ẵn s ển sang ti ản phẩm àn th à luôn s àng chuy êu dùng các s
thay th ào s àng cế nếu không tin tưởng v ản phẩm cũ. Khách h ũng ưu tiên lựa chọn các
thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín
thương hiệu dựa tr ất lượng và độ an to ủa sản phẩm có thể khá tốn kém,ên ch àn c
nhưng nó mang lại lợi ích lâu d ền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt l ị trí ài và b à v
trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối với sản phẩm Dr.Thanh, ần phải khắt khe hơn trong việc kiểm soát chất lượng c
của sản phẩm, để tránh t ạng sản phẩm lỗi v ất lượng được đưa ra thị ình tr à kém ch
trường, v điều n ẽ ảnh hưởng rất ti ực đến uy tín và thương hiệu của công ty.ì ày s êu c
o Thông tin c àng vủa khách h ề sản phẩm: Khách hàng n õ thông tin vắm r ề sản phẩm
thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
2.2.2. Sản phẩm thay thế
- Sản phẩm thay thế l ản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa mà s ãn 1
nhu cầu nào đó của con người.
- Đối với sản phẩm Dr.Thanh, ta tập trung v ị trường nước giải khát, đặc biệt lào th à
những sản phẩm trà đóng chai ảo mộc ị trường hiện nay, có hơn 3000 , trà th . Trên th
sản phẩm đồ uống. Trong đó, sản phẩm trà đóng chai có những thương hiệu sau: Trà
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 18
xanh C2 (URC), Trà Lipton (Unilever)…Riêng v òng s à th ã có ới d ản phẩm tr ảo mộc đ
các thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)…
2.2.3. Nhà cung ứng
- Nhà cung à nh ên v à dứng l ững tổ chức cung cấp sản phẩm, nguy ật liệu v ịch vụ đầu
vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản
xuất kinh doanh.
- Nhà cung ào cho quá trình s ên có tứng cung cấp vật tư đầu v ản xuất kinh doanh n ầm
ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá th ủa vật tư ảnh hưởng tới ành c
chất lượng v ủa sản phẩm. Chính v ậy m ứng l ếu tố quan trọng à giá c ì v à nhà cung à 1 y
tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Số lượng nh ứng c ều th ệp c ịu áp lực của nhà cung àng nhi ì doanh nghi àng ít ch à cung
ứng và ngược lại. B ạnh đó th ỉ trọng h ủa 1 nh ứng cên c ì t àng hóa mua c à cung àng cao
thì doanh nghi àng ch à cung à áp lệp c ịu nhiều áp lực từ nh ứng đó, đặc biệt l ực về giá.
Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp l ớn của nh ứng thà khách hàng l à cung ì doanh
nghiệp lại có được nhiều lợi thế. ệp Phát đ ắm bắt được điều n Tân Hi ã n ày, chính vì
vậy m ệp Phát có đến 23 nh ứng chiến lược và Tân Hi à cung à mỗi loại vật tư lại có
nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nh ứng của Tân Hiệp Phát:à cung
Nhà cung n ph m cung cứng Sả ẩ ấp
Polymer Asia Bao bì s n ph m ả ẩ
PTT Polymer Marketing Bao bì s n ph m ả ẩ
SCT Viet Nam Bao bì s n ph m ả ẩ
Malaya VietNam Glass Chai th y tinh ủ
BJC In bao bì, nhãn hi u ệ
SCG Chemical H ng li u, hóa ch t ươ ệ ấ
Roha Dyecham H ng li u, hóa ch t ươ ệ ấ
Car Gill
N
ông s n ả
SCM Viet Nam
N
ông s n ả
Connell Bros
N
ông s n ả
Crown Beverage Cans Ha Noi X lý n c th i ử ướ ả
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 19
Cty c ph n LASTA Gi i pháp truy n thông ổ ẩ ả ề
SK V n t i ậ ả
- Tân Hi à khách hàng có m i quan h ên và lâu dài v à ệp Phát l ố ệ thường xuy ới các nh
cung ên thu ình mua bán. B ên vứng n ận lợi trong quá tr ộ phận thu mua nguy ật liệu của
Tân Hi ìm hi õi th ên giá c à nguệp Phát luôn t ểu thị trường, theo d ường xuy ả v ồn cung
ứng nguy ật liệu nhằm ổn định đầu v ản xuất.ên v ào cho s
- Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp l ất lượng nguy ật liệu đầu à ch ên v
vào. Có th ên v ào t ì mể nói chất lượng nguy ật liệu đầu v ốt th ới thuận lợi cho việc sản
xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguy ật liệu đầu v ản ên v ào càng tốt thì s
phẩm sản xuất ra c ất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng có ch àng công
ty s à tản xuất ra v ạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó tạo được thương
hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính v ất cả các nguy ật liệu mì lý do này mà t ên v à công ty
nhập mua đều l ủa các nh ứng có uy tín v ất lượng nguy ật liệu cao.à c à cung à ch ên v
- Mặc d ệp Phát ật liệu của các công ty trong nước nhưng ù Tân Hi có mua nguyên v
phần lớn l ập khẩu từ nước ngo ến chi phí vận chuyển tăng cao đây là 1 điều à nh ài, khi
bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Đặc biệt phần lớn các nguy ệu của sản phẩm ên li
Dr.Thanh là nh ày t ên chi phí cao dập khẩu từ Trung Quốc. Điều n ạo n ẫn đến giá
thành và giá c àm gi ả của sản phẩm cũng cao, l ảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
- Cạnh tranh về giá cả:
Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các loại nước giải khát đóng chai
khác. Tuy nhiên, khách hàng ch ày vì nó có l ấp nhận sản phẩm n ợi cho sức khỏe.
Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của Tân Hiệp Phát đối
với nh ệu n ớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị ãn hi ày chính là h
trường với giá cao v ức khuyến ại cao:à m m
Tính giá cao để đảm bảo l ộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều cho ãi g
việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 20
Hoạt động khuyến m ở mức độ cao l ằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị ãi à nh
trường.
- Cạnh tranh về sản phẩm thay thế:
Trà là ch ên th àng nghìn nất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến tr ế giới từ h ăm
nay, đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung Quốc, Đ ật Bản, Hài Loan, Nh àn Quốc...
Thị trường Việt Nam ở tr ế giới v ực, trà đóng chai phát triển mạnh ên th à trong khu v
mẽ từ thập ni ủa thế kỷ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam ên 80 c
đều đ ẵn sản phẩm tr ại các thị trường Âu, Mỹ, ật, Hàn như: ã có s à xanh t Nh Lipton,
Pepsi, Coca Cola, URC… êng dòng s à th ã có các thĐối với ri ản phẩm tr ảo mộc đ ương
hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)…
- Cạnh tranh về chủng loại:
Với sản phẩm tr ảo mộc Dr thanh tập đo ệp Phát đ ạo ra sự khác biệt so à th àn Tân Hi ã t
với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người ệc k ị tiên phong trong vi hai phá th
trường ảo mộc, v đang là sản ẩm đầu thị trường trà đóng chai.trà th à vẫn ph dẫn
2.2.5. Công chúng:
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của
công ty. Các y ày c ò h so vếu tố công chúng n ũng đóng vai tr ết sức không kém ới các
tổ chức t ụng. Tất cả đều có một vai tr đó là giúp doanh nghiệp tiếp cận ài chính tín d ò
với người ti ột cách nhanh nhất v ệu quả nhất. Một số loại công chúng êu dùng m à hi
như sau:
+ Gi ài chính: Có ới t ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công
chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công
ty môi gi s àng tham gia ới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. Một ố ngân h
vào s tr ự hỗ ợ cho Tân Hiệp Phát.
+ Công chúng tr n thông tin:ực tiếp thuộc các phương tiệ Công chúng thuộc các phương
tiện thông tin l ững tổ chức phổ biến tin tức, những b ận. Trước à nh ài báo và bài xã lu
hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền h ư: Đài truyền h ệt Nam, ình nh ình Vi
Đài tiếng nói Việt Nam, các Đài HCM, Đài Đà Nẵng….Các cơ quan ngôn luận báo
| 1/37
| | Tải xuống

Có thể bạn quan tâm:

Preview text:

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
Tiểu luận
Chiến lược kinh doanh của công ty
Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 1
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 4 1.
GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT: ...................................... 5
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 5
1.2. Hoạt động của công ty ....................................................................................... 5
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 6
1.4. Logo ................................................................................................................... 7
1.5. Sứ mệnh............................................................................................................. 7
1.6. Tầm nhìn ........................................................................................................... 7
1.7. Mục tiêu ............................................................................................................. 7
1.8. Giá trị cốt lõi ...................................................................................................... 7
1.9. Sản phẩm ........................................................................................................... 8 2.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT: 9
2.1. Môi trường vĩ mô: .............................................................................................. 9 2.1.1.
Kinh tế: ................................................................................................................. 9 2.1.2.
Chính trị - pháp luật: .......................................................................................... 10 2.1.3.
Văn hóa – Xã hội: ............................................................................................... 10 2.1.4.
Công nghệ:.......................................................................................................... 11 2.1.5. Tự nhi Môi trường ên –
....................................................................................... 12 2.1.6. Dân s -
ố Lao động: ............................................................................................. 13 2.1.7.
Toàn cầu hóa: ..................................................................................................... 14
2.2. Môi trường vi mô: ............................................................................................ 16 2.2.1.
Khách hàng ......................................................................................................... 16 2.2.2.
Sản phẩm thay thế .............................................................................................. 17 2.2.3.
Nhà cung ứng ..................................................................................................... 18 2.2.4.
Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................. 19 2.2.5.
Công chúng: ....................................................................................................... 20
2.3. Môi trường nội bộ của công ty: ....................................................................... 21 2.3.1.
Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu ....................................................................... 22
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 2
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 2.3.2.
Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ .......................................................................... 24
2.4. Phân tích mô hình ma trận SWOT: ................................................................ 27 3.
NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC: ............................................................................. 28
3.1. Chiến lược tập trung tăng trưởng: .................................................................. 28 3.1.1.
Người tiêu dùng. ................................................................................................. 29 3.1.2.
Khách hàng. ........................................................................................................ 29 3.1.3.
Việc triển khai thực hiện..................................................................................... 30
3.2. Chiến lược khác biệt: ...................................................................................... 30 
Những yếu tố khác biệt cần lưu ý: ................................................................. 30 3.2.1.
Sản ph m: ẩ
........................................................................................................... 30 3.2.2.
Bao bì: ................................................................................................................ 31 3.2.3.
Đầu tư vào marketing: ........................................................................................ 31 3.2.4.
Thương hiệu: ...................................................................................................... 31 3.2.5.
Công nghệ:.......................................................................................................... 32 3.2.6.
Chọn đúng thời điểm: ......................................................................................... 32 4.
NHẬN XÉT: ....................................................................................................... 32
4.1. Thành công ...................................................................................................... 32
4.2. Hạn chế ........................................................................................................... 33
4.3. Bài học kinh nghiệm: ...................................................................................... 33 4.3.1.
Thành công đến từ sự khác biệt: ........................................................................ 33 4.3.2.
Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”: ................................................... 34 4.3.3.
Các hoạt động marketing xuất sắc:..................................................................... 34 4.3.4.
Năng lực đổi mới: ............................................................................................... 35 4.3.5.
Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng: ............................................................... 35
4.4. Đề xuất một số giải pháp ................................................................................. 35 4.4.1.
Sản phẩm:............................................................................................................. 35 4.4.2.
Giá cả: .................................................................................................................. 36 4.4.3.
Tập trung vào khách hàng mục tiêu: ........................................................................ 36
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 3
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với những thay đổi lớn,
đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và bất cứ doanh nghiệp nào.
Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế không chỉ có riêng Việt
Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh tế thế giới.
Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi đó. Trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp, việc hoạch
định chiến lược là vô cùng quan trọng để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và
lợi nhuận, giữ vững uy tín và vị thế trên thị trường.
Các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập vẫn đang tìm hướng đi đúng đắn
cho mình và khẳng định thương hiệu trước sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty đa
quốc gia. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp đã thành
công trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của mình, trong đó Tân Hiệp Phát với
sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh là một ví dụ. Nhờ chiến lược kinh doanh đúng đắn và
sự đầu tư đúng mức vào hoạt động Marketing, ngay từ khi tung sản phẩm vào cuối năm
2008, Dr.Thanh đã tạo nên một cơn sốt thật sự đối với người tiêu dùng. Nếu hỏi bất kỳ
một người dân nào tại TP.HCM và khu vực lân cận xem họ đã từng uống, nghe đến, từng
biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu trả lời hầu như là "Có". Cho đến hiện
tại, sản phẩm Dr.Thanh không còn truyền thông mạnh mẽ như trước nhưng vị trí dẫn đầu
của sản phẩm này trên thị trường trà thảo mộc vẫn không thay đổi.
Vậy điều gì đã tạo nên thành công trong chiến lược kinh doanh của sản phẩm Dr.Thanh –
công ty Tân Hiệp Phát? Những bài học gì có thể rút ra để những thương hiệu Việt Nam
khác có thể học hỏi và có được những thành công tương tự? Với mong muốn những
thương hiệu Việt sẽ có nhiều thành công hơn nữa, chúng tôi đã thực hiện tiểu luận phân
tích “Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh”.
Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp của Thầy và các bạn để tiểu luận có thể hoàn
chỉnh và phong phú hơn. Xin chân thành cảm ơn.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 4
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT:
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát
(THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản
phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay
đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng
chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc
Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những
thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu
trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Sản
phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do
người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều
giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất
lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu
chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm
theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
- Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính:
thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư
phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là
một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện
đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu
Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có
chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình,
tâm huyết vì sự phát triển của công ty.
1.2. Hoạt động của công ty
- Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp Phát (THP)
đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần bia và
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 5
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng
lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây
Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia
Bến Thành và đặc biệt là Trà thảo mộc Dr Thanh ….tạo tiếng vang trên thị trường và
có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước. Sản phẩm của công ty đã được vinh danh
Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010. Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục
10 năm (1999-2008) đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản
phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp, THP đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới
với các nhãn hiệu thức uống hàng đầu, có khả năng tạo cú hích trên thị trường.
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 6
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 1.4. Logo Ý nghĩa:
- THP: Chữ viết tắt tên công ty
- Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực
- Hai ngón tay: Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức
uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.
- Màu xanh nước biển: Sự thịnh vượng, hòa bình
- Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
1.5. Sứ mệnh
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người
tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế,
đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung
cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.
1.6. Tầm nhìn
Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không
bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm
ẩn của khách hàng”. Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế. Chứng nhận TQM (Total Quality
Management) về chất lượng.
1.7. Mục tiêu
Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống
tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành…đến
với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức
uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
1.8. Giá trị cốt lõi -
“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”. -
“Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 7
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 -
“Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình” -
“Trở thành đối tác được tin cậy” -
“Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.
1.9. Sản phẩm
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 8
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp
giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng
hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh
thu trong thị trường nước giải khát đóng chai.
Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát:
- Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino.
- Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp. - Sữa đậu xanh Number 1.
- Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và hương táo. - Trà Barley.
- Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây, mãng cầu và me.
- Nước giải khát Active. - Trà Dr. Thanh.
- Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser.
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT:
2.1. Môi trường vĩ mô:
2.1.1. Kinh tế:
- Trong giai đoạn cuối năm 2008, thời điểm sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, là
thời điểm Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế toàn
cầu biến động phức tạp, khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tháng 9/2008 và nền
kinh tế lún sâu vào suy thoái. Tuy nhiên, chính phủ đã có những chính sách, biện pháp
để kiềm chế lạm phát vào năm 2008, các gói hỗ trợ kích thích kinh tế được thực hiện
để đưa nền kinh tế dần vào ổn định. Thực tế, vào cuối năm 2008 và năm 2009, nền
kinh tế của nước ta đã phục hồi rõ nét, vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế tồi tệ nhất
của thế giới trong vòng 80 năm qua và lấy lại đà tăng trưởng.
- Thời điểm cuối 2008 – năm 2009, sản xuất công nghiệp bắt đầu phục hồi và tăng
trưởng dần qua các quý. Thị trường giá cả đã ổn định, sức mua vẫn tăng, tuy chậm.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 9
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
Như vậy, có thể thấy thời điểm mà sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, nền kinh tế
tuy có khó khăn nhưng vẫn có những dấu hiệu tốt về khả năng phục hồi, vượt qua
khủng hoảng kinh tế và lấy lại đà tăng trưởng.
- Đầu năm 2012, tuy tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm đạt mức thấp so với các năm
trước, tuy nhiên từ quý II, khu vực công nghiệp đã có những chuyển biến tích cực.
- Tình hình xuất nhập khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu
tăng 22,2% so với cùng kỳ năm trước.
- Chỉ số giá tiêu dùng tháng 6/2012 giảm 0,26% so với tháng trước, 3 tháng liên tiếp
trước đó chỉ tăng thấp ở mức dưới 0,2% theo hướng mức tăng giảm dần, thị trường ổn định.
2.1.2. Chính trị - pháp luật:
- Về chính trị: Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn
khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút
một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định
cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải
chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính
trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp
có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị phần.
- Về pháp luật: Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam
đã và đang được sửa đổi để phù hợp và ngày càng hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp
lý cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanh
nghiệp và người tiêu dùng. Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính
trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.3. Văn hóa – Xã hội:
- Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp, Việt Nam là một
nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ
tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2012 là 1,2%/năm, Việt Nam hiện
nay vẫn là một nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với nền văn hóa
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 10
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
nông nghiệp là chủ yếu nên người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ
thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa…. Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá
lâu đời trong phong tục của người Việt.
- Xu thế đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, đời sống người dân và thu nhập của họ
ngày càng tăng cao (Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu
nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân
VN) và xu hướng tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống của họ cũng tăng theo, kéo theo
nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành
nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,
chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Một nghiên cứu
của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước
giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở các thành phố lớn. Khi
tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước
trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng
mỗi khác, nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta
còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều
các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất
thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức
khỏe nên đòi hỏi công ty các kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống giải khát cần phải có
những chiến lược cụ thể, nghiên cứu rõ thị hiếu của từng khách hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
2.1.4. Công nghệ:
- Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành bia- nước giải khát đạt chứng chỉ hệ
thông quản lý chất lượng ISO 9001-2000.
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn
thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 11
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
- Trà Dr.Thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền
sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0
Độ. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại
các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà chịu được nhiệt độ cao vì
phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng
cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này.
2.1.5. Tự nhiên – Môi trường
- Vị trí địa lý thuận lợi, tạo điều kiện dễ dàng cho việc thông thương với các đối tác
trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường
thủy và đường hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên việc phân
phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận
chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp.
- Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa
hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: những đặc điểm khí hậu này khiến
nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp
Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn.
- Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm các loại thảo mộc như: kim
ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung
lai, tiên thảo, 6/9 loại thảo mộc trên có ở Việt Nam. Tuy nhiên, đa số các sản phẩm
vẫn phải nhập từ Trung Quốc, do trong nước trước nay chỉ dừng lại ở việc sản xuất
nhỏ lẻ. Dù vậy, việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập vào trồng tại Việt Nam là
hoàn toàn khả thi vì nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có 4 mùa rõ rệt,
miền nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngoài ra nước ta còn có một số tiểu vùng
khí hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa… Điệu kiện khí hậu trên phù hợp với rất nhiều loại
thảo mộc. Ngoài ra, khí hậu nóng ẩm đặc trưng của nước ta cũng có ảnh hưởng tích
cực đến việc tiêu thụ sản phẩm.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 12
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
2.1.6. Dân số - Lao động:
- Quy mô và tốc độ dân số: Là một khía cạnh quan trọng tới quy mô và nhu cầu và là
một lợi thế về tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù tốc độ tăng dân số đã giảm xuống trong
những năm gần đây, nhưng về quy mô tuyệt đối hàng năm vẫn còn tăng trên dưới 1
triệu người, bằng với quy mô dân số trung bình của một tỉnh.
- Việt Nam là nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 thế
giới). Mật độ dân số của Việt Nam đạt 260 người/km2, cao gấp trên 5 lần và đứng thứ
41 trong 208 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới; cao gấp hơn 2 lần và đứng thứ 8/11
nước ở Đông Nam Á, cao gấp đôi và đứng thứ 16/50 nước và vùng lãnh thổ ở châu Á.
Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân
lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
- Dân số đông, lại tăng lớn, nên nguồn lao động vốn đã dồi dào, tạo áp lực cho việc giải
quyết công ăn việc làm hàng năm; trong điều kiện quy mô kinh tế còn thấp thì năng
suất lao động thấp (bình quân 1 năm lao động chỉ đạt khoảng 1.959 USD, trong đó
của nhóm ngành nông, lâm nghiệp - thủy sản chỉ có 821 USD, riêng nông nghiệp còn thấp hơn nữa).
- Lợi thế giá lao động rẻ đang giảm dần, mặt khác xét về thu nhập, sức mua có khả
năng thanh toán lại thấp, dễ phát sinh đình công, cũng như bị kiện bán phá giá.
- Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thế
và đến đặc tính nhu cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các
nhà marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, quan tâm là: giới tính và tuổi
tác. Trong Hội thảo “Thách thức về già hoá dân số ở Việt Nam” do Tổng cục dân số -
Kế hoạch hóa gia đình tổ chức tại Hà Nội, PGS-TS Nguyễn Đình Cử - Viện trưởng
Viện Dân số và các vấn đề xã hội - Trường ĐH Kinh tế quốc dân cho biết: Nhịp độ
già hoá ở nước ta trong thập kỷ 90 đã nhanh hơn, mạnh hơn nhiều so với thập kỷ 80.
Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá trình già hoá dân số trong khoảng 10-
20 năm tới. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm
của các doanh nghiệp theo hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó,
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 13
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
tỷ lệ người trên 60 tuổi là 9.5% (2008) như vậy tỷ lệ người trẻ và trung niên là khá
cao, mang đến cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này một lượng khách hàng khá lớn.
- Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng
kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng
nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.
- Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị
trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho Tân Hiệp Phát.
2.1.7. Toàn cầu hóa:
- Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực,
ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho
Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức.  Cơ hội:
- Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam gia
nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là năm đầu tiên ghi nhận các thương
hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Nhờ việc gia
nhập WTO, hàng hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc
gia thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế.Các thành viên WTO cũng đã và đang
đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan.
Tân Hiệp Phát và các doanh nghiệp trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về
điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ…
- Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài: Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi
thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày
càng trở nên cạnh tranh hơn. Ngoài ra, giảm thuế và loại bỏ các hàng rào phi thuế
quan cũng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý
hơn, từ đó có thêm cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước mà
còn trên thị trường quốc tế.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 14
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
- Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Môi trường thương mại quốc
tế, nhờ nhiều nỗ lực của WTO, đã trở nên thông thoáng hơn. Tuy nhiên, khi tiến ra thị
trường quốc tế, các doanh nghiệp của nước ta vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản
thương mại, trong đó có cả những rào cản mang danh nghĩa chống trợ cấp, chống bán
phá giá… Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh
chấp của tổ chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo
sự bình đẳng trong thương mại quốc tế.  Thách thức:
- Sức ép cạnh tranh: Hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế
quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập ngành và
các đối thủ nước ngoài tiếp cận vào thị trường Việt Nam. Điều đó làm gia tăng đối thủ
tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh với các
sản phẩm thay thế khác của doanh nghiệp. Chính điều này gây nên sức ép cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Tân Hiệp Phát cũng phải chịu áp lực cạnh tranh với các hãng khác
như: Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola…
- Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Một trong những hệ quả tất yếu của hội
nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của
cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể sẽ phải mất đi để nhường chỗ
cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó
có cả những rủi ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể
vượt qua được thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa
tính năng động và khả năng thích ứng nhanh. Bên cạnh đó, cũng cần củng cố và tăng
cường các giải pháp an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn.
- Thách thức về nguồn nhân lực: Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài,
các doanh nghiệp trong nước cần phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất
lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải có trình độ cao, để cạnh tranh với
nguồn nhân lực được đào tạo bài bản của công ty nước ngoài.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 15
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
2.2. Môi trường vi mô: 2.2.1. Khách hàng
- Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định
mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để
có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán
hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Khi nghiên cứu về Tân Hiệp
Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:
o Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
o Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
o Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước ngoài.
- Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
o Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều
sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến, thị trường
Việt Nam có dân số đông (hơn 88 triệu người). Sản phẩm Dr.Thanh phù hợp với mọi
lứa tuổi, thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc cung đình”. Đây khẩu
hiệu đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn
chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên.
+ Nhà phân phối: Công ty Tân Hiệp Phát có mạng lưới phân phối rộng khắp trên các
tỉnh thành với 268 nhà phân phối cấp 1, đó là một lợi thế trong việc tung sản phẩm ra
thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
o Độ nhạy cảm về giá:
+ Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn
trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
 Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.
 Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 16
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
+ Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp,
hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngày nay
với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng ngày càng cao. Vì vậy cần phải nghiên cứu thị hiếu của người tiêu
dùng để nắm được xu hướng mới. Do đó công ty phải thường xuyên cải tiến phát triển
sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng.
o Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: Người tiêu dùng ngày càng thông thái
hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng
ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan
đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm
thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các
thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín
thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém,
nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí
trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối với sản phẩm Dr.Thanh, cần phải khắt khe hơn trong việc kiểm soát chất lượng
của sản phẩm, để tránh tình trạng sản phẩm lỗi và kém chất lượng được đưa ra thị
trường, vì điều này sẽ ảnh hưởng rất tiêu cực đến uy tín và thương hiệu của công ty.
o Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm
thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
2.2.2. Sản phẩm thay thế
- Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa mãn 1
nhu cầu nào đó của con người.
- Đối với sản phẩm Dr.Thanh, ta tập trung vào thị trường nước giải khát, đặc biệt là
những sản phẩm trà đóng chai, trà thảo mộc. Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000
sản phẩm đồ uống. Trong đó, sản phẩm trà đóng chai có những thương hiệu sau: Trà
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 17
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
xanh C2 (URC), Trà Lipton (Unilever)…Riêng với dòng sản phẩm trà thảo mộc đã có
các thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)…
2.2.3. Nhà cung ứng
- Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụ đầu
vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên có tầm
ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng tới
chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1 yếu tố quan trọng
tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung
ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng càng cao
thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp lực về giá.
Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh
nghiệp lại có được nhiều lợi thế. Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này, chính vì
vậy mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có
nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát: Nhà cung ứng
Sản phẩm cung cấp Polymer Asia Bao bì sản phẩm PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh BJC In bao bì, nhãn hiệu SCG Chemical Hương liệu, hóa chất Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất Car Gill Nông sản SCM Viet Nam Nông sản Connell Bros Nông sản Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 18
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông SK Vận tải
- Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà
cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của
Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung
ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
- Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật liệu đầu
vào. Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi cho việc sản
xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản
phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công
ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó tạo được thương
hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty
nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao.
- Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng
phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao đây là 1 điều
bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Đặc biệt phần lớn các nguyên liệu của sản phẩm
Dr.Thanh là nhập khẩu từ Trung Quốc. Điều này tạo nên chi phí cao dẫn đến giá
thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
- Cạnh tranh về giá cả:
Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các loại nước giải khát đóng chai
khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm này vì nó có lợi cho sức khỏe.
Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của Tân Hiệp Phát đối
với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị
trường với giá cao và mức khuyến mại cao:
Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều cho
việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao.
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 19
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH
NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường.
- Cạnh tranh về sản phẩm thay thế:
Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm
nay, đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc...
Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh
mẽ từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam
đều đã có sẵn sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: Lipton,
Pepsi, Coca Cola, URC…Đối với riêng dòng sản phẩm trà thảo mộc đã có các thương
hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)…
- Cạnh tranh về chủng loại:
Với sản phẩm trà thảo mộc Dr thanh tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người tiên phong trong việc khai phá thị
trường trà thảo mộc, và vẫn đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường trà đóng chai. 2.2.5. Công chúng:
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của
công ty. Các yếu tố công chúng này cũng đóng vai trò hết sức không kém so với các
tổ chức tài chính tín dụng. Tất cả đều có một vai trò đó là giúp doanh nghiệp tiếp cận
với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Một số loại công chúng như sau:
+ Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công
chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công
ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. Một số ngân hàng tham gia
vào sự hỗ trợ cho Tân Hiệp Phát.
+ Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Công chúng thuộc các phương
tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước
hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình như: Đài truyền hình Việt Nam,
Đài tiếng nói Việt Nam, các Đài HCM, Đài Đà Nẵng….Các cơ quan ngôn luận báo
GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 20