Tại sao các chuỗi thức ăn nhanh lại không thành công ở Việt Nam - Brand Managenment | Đại học Hoa Sen

TẠI SAO CÁC CHUỖI CUNG ỨNG THỨC ĂN NHANH LẠI KHÔNG THÀNH
CÔNG Ở VIỆT NAM Nguyễn Thị ng N Thùy Chi, Đặ
guyễn Nhật Duy, Nguyễn Mai Hoa,
Phạm Thị Thanh Hà, Lê Thu Th y ủ Ngày 11 tháng 05 năm 2022
Preprint DOI: https://osf.io/v46sm
Trong bài viết ngắn này, chúng tôi sẽ tập trung lý giải tại sao các chu i ỗ cung ứng thức ăn
nhanh lại không thành công ở Việt Nam. Bài viết mong góp m t
ộ góc nhìn tổng quan vào lĩnh vực
kinh doanh ẩm thực ở Việt Nam. Sự thất bại c a
ủ McDonald cũng như một loạt nh ng ữ
hãng cung cấp đồ ăn nhanh là một điều
tưởng chừng như không thể khi các hãng trên đã rất thành công ở các quốc gia khác tại Châu Á.
KFC làm mưa làm gió tại thị trường tỉ dân Trung Quốc, đồng thời đứng thứ nhất tại Malaysia và
nhì tại Thái Lan. McDonald giữ vị trí s ố m t
ộ tại Singapore và thứ 3 tại Philippines. Subway cũng
tăng trưởng rất nhanh tại Singapore. Từ thực tế trên, nhiều chuyên gia đã tiến hành nghiên cứu thị
trường Việt Nam và chỉ ra ữ
nh ng nguyên nhân dẫn đến sự thất ạ
b i của các ông lớn trong ngành
công nghiệp đồ ăn nhanh như sau:
Thứ nhất, số lượng các món ăn đường ph ,
ố truyền thống, đặc sản của Việt Nam quá đa dạng
và quá ngon. Theo Nielsen, Việt Nam là qu c
ố gia có số món đồ ăn nhanh/đồ ăn đường phố vào loại
cao nhất châu Á với khoảng trên 80 món, dĩ nhiên, đây vẫn là m t
ộ con số được kê chưa đầy đủ
(BBT, 2020). Đã từng có thời điểm, vì s
ố lượng món ăn nhanh tại Việt Nam quá nhiều và cách chế
biến quá phức tạp, người ta băn khoăn liệu có đưa các loại bún, phở, miến, mì... vào trong danh
mục đồ ăn nhanh hay không. Tại mỗi tỉnh thành ph , t
ố hậm chí là các xã, huyện đều có nh ng ữ món
đồ ăn đặc trưng địa phương với cách chế biến riêng biệt, ph c
ứ tạp. Người Việt chỉ cần thay đổi một
chút về nguyên liệu, ví dụ như rau thơm ăn kèm thôi, cũng khiến một món ăn có một vị khác hẳn.
Điều này, thì các hãng đồ nhanh quốc tế không làm được. Ví dụ như phở Hải Phòng ăn khác vị
phở Nam Định, bánh mì Long Khánh khác với bánh mì Sài Gòn, hay như món nem miền Nam
khác hẳn nem miền Bắc. Tại Việt Nam hiện nay, có hiện trạng di dân lớn t
ừ các vùng quê lên thành
phố, từ tỉnh thành này sang tỉnh thành khác. Kéo theo những luồng di dân ấy là những nền tảng ẩm
thực giữa các vùng, miền, địa phương được giao thoa và phát triển. Hiện nay, ở Hà Nội, người ta
có thể dễ dàng tìm ăn nem lụi, bún hến, bún bò Huế hay như ở Sài Gòn, tìm những quán chuyên
phở Hà Nội cũng dễ dàng hơn nhiều.
Nguyên nhân thứ hai là do tên gọi là “đồ ăn nhanh” nhưng thực chất lại thành “đồ ăn chậm”
tại Việt Nam. Anh Hao Tran - CEO Vietcetera cho rằng: “ Đồ ăn nhanh ở Mĩ ph ổ biến vì lúc nào
cũng ăn được, kiếm được. Tuy nhiên đồ ăn Việt cũng thế, thậm chí còn dễ kiếm hơn. Người Việt
vào một quán ăn phở hay bánh mì còn nhanh hơn là đi tìm hay vào m t ộ cửa hàng McDonald’s
(Nguyễn, 2021). McDonald’s hay các hãng đồ ă
n nhanh khác ở nước ngoài được ưa chuộng bởi s ự
tiện dụng. Nhưng ở V ệ
i t Nam, sự tiện dụng này được "lãnh đạo" bởi bánh mì, xôi, bánh rán, bánh
giò, phở... Những hàng đồ ăn Việt ph c
ụ vụ nhanh chóng hơn nhiều, không cần phải chờ đợi quá
lâu mà vẫn nóng hổi, tươi mới, thậm chí m t
ộ số người nước ngoài còn m t
ộ thuật ngữ riêng cho các cửa hàng Việt Nam ph c ụ v
ụ quá nhanh là "flash food". Dễ thấy, mặt bằng c a
ủ các tiệm đồ ăn nhanh
này đều nằm ở các khu vực "vàng" hay ở trong các trung tâm thương mại vốn có một sự "sang"
nhất định và chính điều đó khiến các hãng này không "nhanh" được. Tuy sở hữu nguồn tài chính
lớn để được nằm ở những nơi đó, nhưng các hãng đó lại bị các c a ử hàng nh
ỏ lẻ của người Việt
"vây ráp", cạnh tranh. Cũng chính ì
v việc mặt bằng tập trung ở nh ng ữ khu v c ự vàng, trung tâm thương mại, ững nh
hãng món ăn nhanh này dần được người Việt coi là "món ăn chơi", nơi mà
những gia đình, người trẻ có thể dành thời gian để ăn uống, trò chuyện. Và khi bước chân vào lãnh
vực này, những hãng ăn nhanh coi như "đầu hàng" vì còn gặp phải sự cạnh tranh lớn hơn rất nhiều, từ các chu ng, l ỗi nhà hàng nướ
ẩu, buffet, truyền th ng, Â ố u - Á đủ cả.
Ngoài ra, không thể không kể đến nguyên nhân do bản thân người Việt “khó tính” trong ăn
uống. Bởi lẽ người Việt có những quan điểm khá khó tính về món ăn. Mặc dù người Việt hay nói
vui là "ăn gì cũng được", nhưng trong tiêu chí "ăn gì cũng được" ấy phải bao gồm: giá rẻ, đồ ăn ngon, thuận tiện, ph c ụ v
ụ tốt, đầy đủ dinh dưỡng... chứ không phải là hời hợt cho qua. "Ngon bổ
rẻ" - Tiêu chí mà gần như mọi người Việt đều đặt làm hàng đầu, thậm chí với cả tầng lớp trung
lưu. Theo số liệu ủa EC, c
người Việt chi một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm và 78% s ố tiền đó
được tiêu cho các hàng hoá rong ven đường, chợ truyền thống. Chỉ 1% được chi tiêu vào các cửa
hàng fastfood. Ngành dịch v
ụ đồ ăn của Việt Nam có hơn 540.000 cửa hàng, trong đó hơn 430.000 là nh ng ữ hàng bán rong và các c a ử tiệm nh ỏ lẻ trên ph
ố của người dân địa phương. 80.000 cửa hàng là phục v ụ cả khách ăn i tạ ch ,
ỗ mang về hay đặt hàng trực tuyến, gồm cả đồ ăn và đồ u ng. ố
22.000 là các quán bar và cà phê (Thaomyks0701, 2020). 7.000 trong số a
đó là các cử hàng thuộc về các chu i
ỗ fastfood. Trong đó, yếu t gi
ố a vị trong thực phẩm cũng tác động không hề nh t ỏ ới việc tiêu thụ c i
ủa ngườ tiêu dùng. Một vài thương hiệu như Subway có c
công thứ tẩm ướp chỉ s d ử ụng
những nguyên liệu như muối và tiêu. So với kho gia vị đầy s
ự đậm đà của nước mắm, bột canh, xì
dầu, tương ớt,… Những nguyên liệu thức ăn như dăm bông, thịt xông khói, ức gà trong khi người
Việt Nam đã quá đỗi quen thuộc với những pate, giò chả, thịt nướng.
Bên cạnh nh ng nguyên nhân ch ữ
ủ quan đó thì thực tế khách quan cho thấy đa số các đồ ăn
nhanh đều đắt đỏ và chất lượng không tương xứng với m c
ứ giá. Chuyên gia Philip Kotler cho rằng:
"Việt Nam là bếp ăn của thế giới" vì đồ ăn
Việt Nam rất ngon và lành và đi kèm với đó là một mức
giá rất dễ chịu với cả người bản địa và du khách. Theo khảo sát c a ủ Bloomberg, m c ứ giá trung bình một phần ăn i tạ một số hãng đồ i
ăn nhanh tạ Việt Nam như sau: KFC là 4 USD/1 người, Lotteria
là 4 USD/1 người, McDonald’s là 6 USD/1 người, Pizza Hut là 7 USD/1 người (Thaomyks0701,
2020). Mức giá đó quy ra tiền Việt vẫn là m t ộ con số tương i
đố cao với thu nhập hàng ngày của
người Việt. Các hãng đồ ăn nhanh nước ngoài không thể giảm chi phí thấp hơn nữa vì ả ph i gánh
chi phí mặt bằng quá cao, chi phí bán hàng lớn, chi phí marketing và khuyến mại. Trong khi đối
với những cửa hàng nhỏ lẻ ở đường phố, thì họ không phải mất những chi phí ấy, kéo theo giá thành rẻ hơn.
Đứng trước nguy cơ thất bại lớn ở thị trường Việt Nam, các hãng đã có những biện pháp
mới lạ nhằm thích ứng để phát triển tại thị trường béo bở này. Qua việc tìm hiểu, chiến lược kinh
doanh có thể nói là được nhiều thương u
hiệ áp dụng nhất là chiến lược 4P. Chiến lược 4P được
dùng như một công cụ để xây dựng chiến lược marketing. Bộ phận marketing trong cách doanh nghiệp thường sử ụng d
phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường ằng b cách “trộn
lẫn” 4 yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing
4P là các thành tố có thể kiểm soát được. Bốn chữ P trong Marketing 4P là Product (Sản phẩm),
Price (Giá cả), Place (Kênh phân ph i
ố ) và Promotion (Tiếp thị, Quảng bá) (BBT, 2019). Đây là
những yếu tố quan trọng liên quan đến việc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Doanh nghiệp sử
dụng đến 4P khi tạo chiến lược tiếp thị, quảng bá, quảng cáo và định vị sản phẩm hoặc thương hiệu
của mình. Những chuỗi hàng ăn nhanh điển hình đã sử ụng đế d
n chiến lược này là McDonald’s và KFC.
Về sản phẩm (Product), giải quyết vấn đề này chính là việc giải quyết câu hỏi đặt ra: Làm
thế nào để sản phẩm của ạn b
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng? Ở chuỗi cửa hàng KFC tại
Việt Nam, bên cạnh những món ăn truyền thống của KFC thì trong thực đơn còn có thêm ng nhữ
loại sản phẩm như bắp cải tr n, bá ộ
nh mì mềm, burger tôm và đặc biệt là cơm gà vì đây là một món
với người Việt Nam rất quen thuộc và đáp ứng được tiêu chí - “nhanh g n ọ -lẹ” với 1 ữ b a ăn nhanh
mà đầy đủ dinh dưỡng. Thêm vào đó, hãng cũng thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù
hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều năm trở lại đây, những món ăn phù hợp với khẩu vị của người Vi c
ệt Nam đượ hãng phát triển thêm như: cháo gà, gà quay Flava Roast, bánh
trứng Egg Tart… (Lương Hạnh, 2022). Cũng cùng với chiến lược này, đối th ủ cạnh tranh c a ủ KFC
là McDonald’s đã nhận thấy rằng Việt Nam là một đất nước tiêu th r
ụ ất nhiều thịt heo, vì vậy ngoài
những loại burger có hương vị quen thuộc, món ăn chung và đ u ồ ống ng nh đồ ất với các cửa hàng
trên thế giới, hãng đã cho u điề chỉnh m t ộ số kích thước c a
ủ bánh và cho ra thêm vị mới c a ủ bánh
là Burger thịt heo McPork, McPork Deluxe và Double McPork Deluxe phù hợp với thị trường Việt Nam. Ngoài ra, hãng còn b
ổ sung thêm rau xanh vào các loại bánh do đặc điểm thích ăn kèm rau trong m i
ỗ bữa ăn của người Việt (Vu, 2021). Có thể nói rằng, việc đa dạng hóa thực đơn đã khiến
những món ăn ở trong cửa hàng đồ ăn nhanh phù hợp hơn rất nhiều so với thị hiếu của người tiêu
dùng Việt Nam. Chiến lược này còn có tên là chiến lược “bản địa hóa”, đây là một chiến lược đã
thành công trong việc thu hút được thêm nhiều khách hàng mới bởi đồ ăn hợp khẩu vị.
Hình 5. Pizza bún đậu của thương hiệu Pizza 4P’s Nguồn: Kênh 14 (Vu, 2021)
Về vấn đề giá cả (Price), Việc giải quyết vấn đề giá cả cũng đồng nghĩa các ông chủ phải
trả lời được câu hỏi giá trị sản phẩm của bạn là gì? Giá trị đó có phù hợp với thị trường ở Việt Nam
không? Có thể thấy rằng khi các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới gia nhập thị trường
Việt Nam họ đã có những thay đổi nh nh ất định để u c ằm điề
hỉnh mức giá phù hợp với túi tiền của
phần lớn người tiêu dùng. Ta có thể thấy rằng, đây là một câu hỏi hóc búa đối với các ông chủ bởi
giá cả của các cửa hàng đồ ăn nhanh không n
nhữ g phải cạnh tranh với hãng i đố th ủ mà còn phải
cạnh tranh với những quán ăn vỉa hè - một đặc trưng của ẩm thực Việt Nam. Các hãng đã có những
giải pháp như điều chỉnh mẫu mã, kích thước nhằm tối giản chi phí sản ất
xu để giảm thiểu phần
nào giá cả của sản phẩm. Bên cạnh đó thì cũng có những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho
cửa hàng như giảm giá khi khách hàng sử ụng d
combo, đi càng đông người giảm giá càng nhiều,
… Và đặc biệt là có những ưu đãi với khách hàng thành viên, khách hàng vip. Chiến lược giá cả
này đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, những người luôn nghĩ cách làm sao để tiêu tiền ít nhất
cho sản phẩm mình tiêu dùng từ đó thu hút sự quan tâm c a
ủ rất nhiều khách hàng mới cũng như
giữ chân được khách hàng quen thuộc.
Hình 6. Một combo điển hình c a
ủ KFC nhằm giúp khách hàng tiết kiệm tiền
Nguồn: Shopiness.vn (KFC Combo Hấp Dẫn Giá Chỉ Từ 139k, 2017)
Về vấn đề kênh phân ph i ố (Place), m t
ộ vấn đề cũng góp phần làm cho doanh thu c a ủ các
quán bán đồ ăn nhanh đó chính là sự bất tiện lợi hơn so với các quán ăn ven đường mà vấn đề về kênh phân ph i
ố lại đặt ra câu hỏi: Khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm c a
ủ bạn ở đâu? Trước đây,
đa phần các cửa hàng đồ ăn nhanh đều ằm n
trong các trung tâm thương mại, siêu thị lớn và khi khách hàng mu n ố mua hàng phải t n nhi ố
ều thời gian vào trong trung tâm đó để mua thay vì d ng ừ
xe và mua những món ăn bán ở ven đường hay các quán ăn nh .
ỏ Hiện nay, các quán bán đồ ăn
nhanh cũng đã có các cơ sở nằm trên mặt đường, nơi đông đúc, mức độ tiện lợi, nhanh chóng cũng được cải thiện ầ
ph n nào. Tiêu biểu là thương hiệu Lotteria đã gây dựng một mạng lưới phân phối
rộng khắp trong cả nước nhằm phục vụ cho chiến lược phủ kín thị trường. Cho đến nay Lotteria
đang là một trong những thương hiệu ẫn d
đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210
nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước. Trong thời k ỳ m i ọi ngườ quen thu c
ộ với hình thức giao đồ ăn tận nhà, các hãng đã tận dụng
tối đa, những ứng ụng giao d
hàng như: Baemin, Go Jek, ShopeeFood nhằm tối đa hóa doanh thu. Cộng thêm việc ng
thườ xuyên giảm giá qua những app đặt món ăn trên, những thương u hiệ trên
có thể duy trì một lượng khách hàng tương đối ổn định dù trong thời gian hạn chế đi lại do quyết định của chính phủ.
Vấn đề cuối cùng trong chiến lược 4P đó chính là vấn đề trả lời cho việc tiếp thị (Promotion)
để khách hàng phân biệt được thương hiệu của mình so với các thương hiệu khác. Chiến lượng tiếp
thị các nhãn hàng đều vận d ng ụ t t ố các ngu n l ồ c
ự vốn có cũng như nghiên cứu phân khúc thị trường
một cách hiệu quả. Hiện nay nền tảng TikTok là m t
ộ nền tảng mà ta có thể quảng bá tốt thương
hiệu và khi lướt TikTok không khó để bắt gặp những kênh quảng bá của các thương hiệu đồ ăn nhanh n i
ổ tiếng: Lotteria, Burger King, KFC,... với nh ng ữ n i ộ dung ngắn g n, ọ hình ảnh bắt mắt.
Bên cạnh đó việc tiếp thị thu hút khách hàng của các hãng cũng có những chương trình vô cùng
đặc biệt. Chẳng hạn như chương trình Happy Meal của McDonald tặng một đồ chơi ngẫu nhiên khi mua m t
ộ suất Happy Meal để thu hút nh ng khách hàng thu ữ c ộ phân khúc thiếu nhi.
Trong thời gian đại dịch Covid hoành hành, các hãng đã tranh th ủ dùng nhiều cách khác
nhau để làm đẹp hình ảnh thương hiệu, thu hút thêm sự chú ý c a
ủ truyền thông từ đó nhằm gia tăng
khách hàng. Đối với thương hiệu KFC, hãng đã có động thái tạm dừng sử dụng câu slogan huyền
thoại: It’s finger licki’ good (Tạm dịch: Vị ngon trên từng ngón tay) với lý do không phù hợp với
đại dịch. Ngoài ra, trên trang chủ KFC Việt Nam có thông báo về sự giúp đỡ của thương hiệu đến
những bác sĩ tuyến đầu chống dịch bằng việc cung cấp những suất ăn đến nhiều cơ sở bệnh viện trên toàn qu c
ố . Chỉ với những hành động như vậy đã góp phần quảng bá thêm hình ảnh c a ủ các
hãng, thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Hình 7. KFC thay đổi slogan để ợp hơn vớ phù h i thời kì Covid Nguồn: BrandsVietnam Bên cạnh chiến c lượ ph
ổ biến là chiến lược marketing 4P thì cũng có m t ộ số chiến lược khác được áp ụng d
như các hãng tránh cạnh tranh sản ẩm ph
đặc trưng với nhau. Trong khi KFC
định vị trong tâm trí khách hàng với món gà rán thì Lotteria chọn cho mình món Hamburger để
làm đặc sản thu hút khách hàng. Mặc dù cùng là thức ăn nhanh, nhưng đây là hai sản phẩm thay
thế nhau, nên nó cũng phần nào làm giảm mức độ khốc liệt cu c
ộ chiến hơn là sản phẩm gi ng ố hoàn
toàn. Hay chẳng hạn như Burger King với chiến lược phát triển cùng với c ng doanh nghi ộng đồ ệp
địa phương thông qua mô hình nhượ ề
ng quy n. Hơn 90% việc kinh doanh c a ủ Burger King là thông
qua việc kết hợp với các đối tác nội địa. Burger King có quy trình lựa ch i ọn đố tác rất k và ỹ Công ty Cánh Diều Xanh thu c ộ T c
ập đoàn IPP đã đượ lựa chọn để hợp tác (BBT, 2012).
Như vậy có thể thấy rằng, mỗi một thương hiệu khác nhau h l
ọ ại có những đường l i ố chiến
lược kinh doanh khác nhau. Tuy các thương hiệu đồ ăn nhanh tại Việt Nam chưa thể đuổi kịp, phát
triển bằng so với các quốc gia khác do rất nhiều yếu tố liên quan đến văn hoá, thu nhập, … song không thể ph nh ủ
ận các kết quả mà những chiến lược, giải pháp mang lại cho các thương hiệu. Họ
vẫn tìm cho mình được chỗ đứng nhất định trên thị trường Việt Nam và có thể trong tương lai gần, dịch vụ đồ
ăn nhanh sẽ thịnh hành, phát triển hơn tại Việt Nam.
Những thương hiệu đồ ăn nhanh lớ
n tuy làm mưa làm gió trên thế giới tuy nhiên với một
thị trường độc đáo như Việt Nam, h
ọ dường như vẫn đang loay hoay trong quá trình chinh phục
các thực khách trên lãnh th hì ổ nh ch S
ữ . Nhiều phương thức kinh doanh mới lạ đã được th c ự hiện
với mục tiêu mở rộng thị trường tại Vi n d ệt Nam và đang dầ ần có được hiệu quả ất đị nh nh. Thời
kì hậu dịch bệnh Covid chính là m t ộ phép th c
ử ho khả năng thu hút khách hàng của nh ng ữ
thương hiệu trên. Nói tóm lại, dù cho đã có những thất bại trên thị trường Việt Nam, các hãng
Fast Food vẫn đang tìm hướng đi cho riêng mình để thu hút thêm khách hàng.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
BBT. (2012). Chiến lược của Burger King tại Việt nam. Trang Thông Tin SME.
https://sme.misa.vn/12254/chien-luoc-cua-burger-king-o-viet-
nam/?utm_source=google&utm_medium=organic
BBT. (2019). Marketing 4P là gì? Giải thích khái niệm và Case Study thực tế. Hocvien.Haravan.Com.
BBT. (2020). Tại sao các hãng đồ ăn nhanh không thành cô
ng tại Việt Nam ? Trang Thông Tin
Goido.Vn. https://goido.net/vi/tin-tuc/tai-sao-cac-hang-do-an-nhanh-khong-thanh-cong-tai-
viet-nam.html#:~:text=Đắt đỏ và chất lượng không tương xứng với mức giá.&text=Mức giá
đó quy ra,phí marketing và khuyến mại.
KFC combo hấp dẫn giá chỉ từ 139k. (2017). https://shopiness.vn/khuyen-mai/kfc-combo-hap-
dan-gia-chi-tu-139k.96220ECF26.html
Lương Hạnh. (2022). Chiến lược Marketing của KFC – Đi đến đâu “bản địa hóa” đến đó. Trang
Thông Tin MarketingAI. Chiến lược Marketing của KFC
– Đi đến đâu “bản địa hóa” đến đó
Nguyễn, C. (2021). Vì đầu đồ ăn nhanh thấ
t bại “ê chề” ở Việt Nam, phải chăng người Việt quá nghèo? Trang Thông Tin S p. ht ống Đẹ
tps://songdep.com.vn/348-ly-giai-viec-chuoi-do-a - n
nhanh-lau-doi-van-that-bai-o-viet-nam-d874.html
Thaomyks0701. (2020). Tại sao các “ông lớn ăn nhanh” lại không thành công tại Việ . t Nam
Diễn Đàn Vn-Z. https://vn-z.vn/threads/tai-sao-cac-ong-lon-a - n nhanh-lai-khong-thanh-cong- tai-viet-nam.22663/
Vu, J. (2021). Chiến lược Marketing của McDonald’s – Đối thủ số 1 của KFC tại Việt Nam.
Trang Thông Tin Duavang.Vn. https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-mcdonald/