Thành công trong Chuyển đổi số | Trường Đại học Kinh tế – Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 47167580
Từ sự gia tăng vượt bậc của công nghệ trong thế kỷ 21 đã mở ra một thế giới mới, đòi hỏi sự
thích nghi và đổi mới từ các doanh nghiệp để duy trì và phát triển. Trong bối cảnh này, việc
chuyển đổi số không chỉ là một xu hướng mà còn là một bước đi cần thiết để đảm bảo sự cạnh
tranh và bền vững trong kinh doanh. Tập đoàn PNJ (Phú Nhuận Jewelry) - một trong những
cái tên hàng đầu trong ngành công nghiệp trang sức tại Việt Nam, đã nhận thức được tầm
quan trọng của việc áp dụng công nghệ và chuyển đổi số để nắm bắt cơ hội, đối phó với thách
thức và phát triển bền vững trong tương lai.
Bài tiểu luận báo cáo này đặt mục tiêu khám phá quá trình chuyển đổi số của Tập đoàn PNJ
và tầm ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh và chiến lược cạnh tranh. Từ việc ứng
dụng công nghệ trong quản lý nguồn nhân lực, quá trình sản xuất, quản lý chuỗi cung ứng
cho đến việc tương tác với khách hàng thông qua các kênh số hóa, PNJ đã dần khẳng định
vai trò của mình trong việc định hình lại ngành trang sức thông qua việc thúc đẩy sự sáng
tạo và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Trải qua những thách thức và hợp tác để thực hiện chiến lược chuyển đổi số, PNJ đã chứng
minh rằng việc hội tụ giữa truyền thống và sự đổi mới có thể tạo ra một mô hình kinh doanh
thành công. Bài tiểu luận này sẽ đề cập đến các bước quan trọng mà PNJ đã thực hiện để đạt
được sự chuyển đổi này, từ việc thúc đẩy nhận thức về chuyển đổi số cho đến việc xây dựng
năng lực kỹ thuật và tạo nền tảng hạ tầng phù hợp.
Như chúng ta sẵn sàng khám phá sâu hơn vào hành trình của PNJ trong việc thực hiện dự án
chuyển đổi số, chúng ta sẽ thấy rằng sự cam kết và quyết tâm của doanh nghiệp này không
chỉ là một ví dụ mẫu về sự đổi mới, mà còn là một hướng đi có thể áp dụng cho các ngành
công nghiệp khác. Bằng cách nắm bắt cơ hội từ cuộc cách mạng số hóa, PNJ đã chứng minh
rằng sự kết hợp giữa sự truyền thống và sự tiến bộ có thể dẫn đến sự phát triển bền vững và
thành công trong thế giới kinh doanh ngày nay. I.
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Công ty Cổ phần PNJ ( 1988) - Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
● Chủ tịch HĐQT PNJ: Bà Cao Thị Ngọc Dung lOMoAR cPSD| 47167580
● Trải qua hơn 30 năm phát triển và vươn tầm thế giới, tính đến nay công ty PNJ đã có gần
6000 nhân viên cùng với 353 cửa hàng được phân bố khắp cả nước. Đây được xem là xí
nghiệp chế tác trang sức lớn nhất khu vực Châu Á.
● Trụ sở chính của công ty PNJ nằm tại Quận Phú Nhuận, Thành Phố Hồ Chí Minh. Với
353 cửa hàng phủ dài trên toàn quốc, hệ thống PNJ được chia như sau: + 286 Cửa hàng PNJ Gold + 63 Cửa hàng PNJ Silver + 4 Cửa hàng CAO + 24 Cửa hàng PNJ Watch Bộ máy công ty:
(ảnh minh họa, nguồn: Internet) 1 lOMoAR cPSD| 47167580
1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
(ảnh minh họa, nguồn: Internet)
▪ 1988 - 1992: HÌNH THÀNH VÀ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc UBND
Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, chưa phát triển, thị
trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiên sáng lập ra PNJ phải vượt qua.
Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần
đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều
Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp.
▪ 1993 – 2000: TĂNG TỐC MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI VÀ NGÀNH NGHỀ
Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ thống
tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà Nẵng được khai trương
năm 1998, Chi nhánh Cần Thơ được khai trương năm 1999, hệ thống phân phối PNJ luôn
được mở rộng không ngừng.
Giai đoạn này cũng mang đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyên
nghiệp của PNJ, nữ trang PNJ bắt đầu xuất khẩu. Chỉ sau vài năm từ lúc thành lập, trang sức
thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được người tiêu dùng tin yêu và khẳng
định uy tín của mình. Với các danh hiệu và giải thưởng đạt được: Chứng nhận danh hiệu
“Hàng Việt Nam chất lượng cao”, đón nhận Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương 2 lOMoAR cPSD| 47167580
Lao động Hạng 2, PNJ còn được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.
▪ 2001 – 2004: ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ THỰC HIỆN CỔ PHẦN HOÁ
Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho các bạn
trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhãn hàng trang sức
vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với sự bảo trợ của Hội đồng vàng thế giới.
Ngày 2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng
thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Cũng trong thời gian này, PNJ đạt
danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương và đón nhận
Huân chương Lao động Hạng nhất.
▪ 2005 – 2008: TÁI TUNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN NHÃN HÀNG CAO CẤP
Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt. Đặc biệt là trong công
tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các sự kiện PNJSilver tái
tung hình ảnh mới. Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery chính thức ra đời. PNJ là nhà
tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam. Và
ngày 3/4/2008, PNJ chính thức công bố thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và
phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường mới.
PNJ trở thành một trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo công bố của UNDP
và vinh dự đón nhận danh hiệu cao quý do Chủ tịch nước trao tặng: Huân chương Độc lập Hạng ba. ▪ 2009 - 2011:
Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đồng.
Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổ sung
ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ thống PNJ. PNJ cũng
là nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu Trái đất năm 2010 được tổ chức tại Việt Nam.
Với 142 cửa hàng, PNJ trở thành công ty có hệ thống bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam.
Năm 2010, PNJ được Chính phủ công nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhận giải
vàng Chất lượng quốc gia, là 1 trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng chất lượng 3 lOMoAR cPSD| 47167580
châu Á – Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công ty xếp thứ 16 trong top 500
công ty nữ trang lớn nhất thế giới. PNJ là công ty Việt Nam duy nhất có mặt trong bảng xếp hạng này.
Tháng 3/2011, PNJ khởi công xây dựng Xí nghiệp Nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt Nam,
đồng thời không ngừng nâng cấp quy mô hệ thống phân phối, khánh thành các trụ sở và khai
trương các trung tâm kim hoàn tại Kiên Giang, Bình Dương, Biên Hòa, Hà Nội….
Thời điểm 2011 cũng là lúc PNJ chuẩn bị xây dựng chiến lược cho giai đoạn 2012-2017.
▪ 2012 - 2017: TÁI CẤU TRÚC ĐỂ PHÁT TRIỂN TRƯỜNG TỒN
Xác định cần phải tái cơ cấu lại chiến lược và bộ máy hoạt động để phát triển trường
tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống quản trị theo chuẩn quốc
tế. Trước khi mời tư vấn vào, PNJ đã tổ chức những buổi hội thảo để mọi người thấy được sự
cần thiết của sự thay đổi. PNJ đã nhận ra những điều chưa tốt đang cản trở phát triển và kết
luận phải thay đổi để không tụt hậu.
Ngày 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần 18
tháng thi công. Với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản
phẩm/năm, XN Nữ trang PNJ được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang
lớn nhất khu vực Châu Á.
Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược phát triển thương
hiệu của PNJ. Ngày 12/1/2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng
hồ lớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận, TP Hồ Chí
Minh, được xem là một trong những trung tâm trang sức, kim cương lớn nhất tại thị trường Việt Nam.
Ngày 10/09/2013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộ nhận diện
thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang cùng những đột
phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu. Song song đó, thương hiệu trang
sức vàng PNJ công bố thông điệp mới “Tôn vinh giá trị đích thực” với mục đích tôn vinh
những giá trị “vàng”, những phẩm chất cao quý của người phụ nữ trong xã hội hiện đại ngày
nay trên nền tảng kế thừa hài hòa với các giá trị truyền thống của người phụ nữ Việt Nam.
Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN …nâng tổng số cửa hàng
bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc. 4 lOMoAR cPSD| 47167580
Kết quả kinh doanh vượt trội của năm 2014 chính là kết quả tái cấu trúc công ty thành
công, hướng đến mục tiêu phát triển trường tồn, đưa PNJ trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức.
▪ 2018 - 2021: F5 - REFRESH: Kiến tạo kỳ tích mới
Năm 2018, PNJ đánh dấu mốc son 30 năm với Fashion Show trang sức lớn nhất Việt
Nam, lập bộ huy chương Niềm tin vàng tặng đội tuyển U23 Việt Nam, 3 lần liên tiếp lọt Top
10 trong 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững, trở thành doanh nghiệp vốn hóa tỷ đô cùng
nhiều giải thưởng khác.
Năm 2019, chính thức mở ra giai đoạn phát triển mới khi trở thành nhà bán lẻ số 1 ngành
kim hoàn Châu Á và bắt tay “ông lớn” Walt Disney mở ra cơ hội thâm nhập thị trường quốc tế.
PNJ tiếp tục khẳng định uy tín của mình với sự kiện thiết kế chế tác tranh trao tặng Chủ
tịch Triều Tiên với nhiều giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế.
Năm 2020, PNJ trở thành Doanh nghiệp xuất sắc nhất ngành kim hoàn Châu Á – Thái
Bình Dương và được Forbes Việt Nam định giá 93,1 triệu USD, tăng 18% so với kỳ đánh giá 2019.
Bên cạnh đó cùng những hành động kịp thời và hiệu quả trong tiến trình F5-Refresh của
PNJ cũng đã được Talentnet đánh giá cao và vinh danh Chính sách nhân sự ứng biến Covid
xuất sắc. Ngoài ra, nhãn hiệu mới STYLE By PNJ đã được ra đời vào năm này.
Năm 2021, nối tiếp trên con đường trở thành nhà bán lẻ chuyên nghiệp và mở đầu chiến
lược phân phối đa thương hiệu với sự hợp tác cùng Pandora. Sự tích hợp thương hiệu quốc tế
trên toàn hệ thống giúp PNJ khai thác thêm tập khách hàng tiềm năng, ưa chuộng sản phẩm
đẳng cấp quốc tế, đồng thời kích thích trải nghiệm các dòng sản phẩm trong hệ sinh thái thương hiệu PNJ.
Đồng thời, năm 2021 cũng đánh dấu nhiều thành công của PNJ trên con đường hoàn
thiện hệ thống bán hàng đa kênh và tiến nhanh vào thị trường số hóa trên cơ sở phân tích tâm
lý, hành vi tiêu dùng của cư dân số hóa.
▪ 2022: TĂNG TỐC TÁI TẠO - ỨNG BIẾN VƯƠN CAO
Năm 2022, PNJ tiếp tục kiên định với các định hướng đến giai đoạn tăng trưởng mới:
Tăng trưởng vững chắc với trọng tâm duy trì vị thế số một tại thị trường; Không ngừng phát 5 lOMoAR cPSD| 47167580
triển đồng bộ năng lực sản xuất, quản trị chuỗi cung ứng, quản trị chiến lược, marketing,.. để
tạo sức mạnh toàn diện của doanh nghiệp; tiếp tục công cuộc làm giàu tài nguyên nguồn nhân
lực, tài nguyên thương hiệu, tài nguyên khách hàng, để gia tăng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp…
Đặc biệt, trong năm 2022 khi bối cảnh thị trường vẫn còn nhiều khó khăn và biến động,
tuy nhiên PNJ vẫn đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng với doanh thu thuần và lợi nhuận
sau thuế đạt 33,876 tỷ đồng (tăng 73.3% so với cùng kỳ) và 1,807 tỷ đồng (tăng 75.6% so với cùng kỳ).1
2. CÁC MẢNG KINH DOANH CHÍNH
a. Kinh doanh vàng miếng (Vàng SJC):
Hoạt động này không mang lại lợi nhuận đáng kể cho PNJ do biên lợi nhuận rất thấp
(bán 01 lượng vàng 55.25 triệu đồng chỉ lãi 450,000 đồng, tỷ suất 0.8%). Tuy nhiên PNJ vẫn
duy trì mảng hoạt động này vì đây là nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng Việt Nam và cũng
là cơ sở để các khách hàng phát sinh nhu cầu với các ngành hàng khác của PNJ như nữ trang, phụ kiện, đồng hồ…
b. Bán lẻ vàng bạc nữ trang:
Đây là ngành hàng chủ lực đóng góp phần lớn vào lợi nhuận hàng năm của PNJ với tiềm
năng và tốc độ tăng trưởng cao nhất, bao gồm 3 nhãn hàng nhắm vào 3 phân khúc thị trường khác nhau:
● PNJ Gold: Nhắm vào đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25 – 45, có mức thu nhập
và chi tiêu từ trung bình khá trở lên
● PNJ Silver: Nhắm vào nhóm khách hàng trẻ, độ tuổi từ 15 – 25, yêu thích thời trang và thích khẳng định mình
● CAO Fine Jewellery: Nhắm vào những khách hàng có thu nhập cao, Việt kiều, du khách
nước ngoài… sẵn sàng chi trả cho những món trang sức đắt tiền. Tỷ trọng của CAO Fine
1 Những điều cần biết về Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận PNJ, 2020 6 lOMoAR cPSD| 47167580
Jewelry khá thấp (chỉ khoảng 1% doanh thu) do quy mô thị trường trang sức xa xỉ của
Việt Nam chưa đến giai đoạn bùng nổ như Trung Quốc.
CAO Fine Jewellery là ngành nhỏ có tiềm năng đem lại lợi nhuận đột biến cho PNJ.
Trong điều kiện kinh tế thuận lợi, thu nhập hàng năm bình quân của người dân tăng, nhu cầu
mua trang sức xa xỉ tăng mạnh trên nên thị phần của PNJ đã chiếm ~50% thị trường trang sức toàn quốc.
c. Xuất khẩu vàng bạc nữ trang:
PNJ đang là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam có mảng hoạt động này. Nhờ khả năng
sản xuất quy mô lớn và đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật của các đối tác, mảng xuất khẩu nữ
trang vàng bạc của PNJ vẫn đang tăng trưởng khá tốt và chủ yếu nhắm đến các thị trường như
Đức, Mỹ, Đan Mạch. Tuy nhiên đây là ngành khá nhạy cảm và có nhiều rào cản tham gia do
các quốc gia đều muốn bảo vệ ngành vàng bạc đá quý của địa phương mình
d. Xuất khẩu vàng bạc nữ trang:
Là các mảng chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong cơ cấu doanh thu của PNJ và cũng không
phải là thế mạnh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, về dài hạn, đây là các phân khúc thị trường
rất tiềm năng, do đó PNJ vẫn duy trì hoạt động để chờ đến “chu kỳ tăng trưởng” của nhóm sản phẩm này.
e. Dịch vụ kiểm định đá quý các loại:
PNJ là đơn vị giám định kim cương, đá quý, kim loại quý hàng đầu thị trường Việt Nam
hiện nay và là một trong số ít công ty kiểm định trong nước xây dựng, vận hành thành công
theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 17025. Trong năm 2020 PNJL đã phát triển 3 giấy giám định
mới, phát triển 4 seal mới; hàng hóa được giao đúng hẹn với tỉ lệ trên 90%. Chứng nhận ISO
17025 là chứng nhận được tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (International Organization for
Standardization – ISO) cấp cho những đơn vị thuộc lĩnh vực kiểm định, thí nghiệm có năng
lực kỹ thuật và có thể cung cấp các kết quả có giá trị về mặt kĩ thuật. Do đó, các chứng chỉ
kiểm định đá quý của PNJ được công nhận trên toàn thế giới. 7 lOMoAR cPSD| 47167580
3. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH - VISION AND MISSION 3.1. Tầm nhìn
Trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác và bán lẻ sản phẩm làm đẹp, lan tỏa đến
toàn cầu. Phụ nữ thường quan tâm đến vẻ đẹp và chú trọng đến ngoại hình của mình. Thấu
hiểu điều này, bà Cao Thị Ngọc Dung đã thành lập Công ty Cổ phần Đá quý Phú Nhuận (PNJ)
để sản xuất trang sức. Nhu cầu về đẹp của phụ nữ khá phổ biến, tầm nhìn của bà là chế tác và
bán lẻ trang sức để tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ Việt Nam.
Tầm nhìn của PNJ rất rõ ràng, mục tiêu của họ là trở thành công ty hàng đầu châu Á
trong lĩnh vực chế tác trang sức, xác định tầm nhìn rõ ràng giúp PNJ biết được công ty cần
làm gì và thực hiện các mục tiêu của mình. Nhờ tầm nhìn lớn, lan tỏa đến đỉnh cao châu Á đã
giúp PNJ tạo ra sự tập trung cao, và đề xuất các chiến lược tinh tế để giúp công ty đạt được
tầm nhìn. Ngoài ra, tầm nhìn lớn giúp công ty PNJ có cái nhìn tổng quan, luôn sẵn sàng hành
động trong mọi tình huống và nhận ra cơ hội cũng như mối đe dọa. Năm 2013, khi Nghị định
22 ra đời, khiến các doanh nghiệp sản xuất trang sức vàng chao đảo, nhưng nhờ có tầm nhìn
khác biệt, PNJ đã vượt qua và phát triển hơn hẳn trước đó, nhờ có một tầm nhìn lớn và rõ
ràng. PNJ đã tạo ra một vị trí độc đáo trong ngành công nghiệp trang sức Việt Nam. 3.2. Sứ mệnh
PNJ không ngừng đổi mới để mang đến những sản phẩm tinh xảo có giá trị thực sự, tôn
vinh vẻ đẹp của con người và cuộc sống. Là một công ty hàng đầu tại Việt Nam, PNJ luôn 8 lOMoAR cPSD| 47167580
đáp ứng nhu cầu của người dùng với các dòng sản phẩm tinh tế, thiết kế đa dạng và chất lượng
nổi bật, cùng với những ý nghĩa sâu sắc và thông tin, thông điệp mang giá trị thực. Là doanh
nghiệp chiếm ưu thế trong thị phần trang sức, công ty không coi điều đó là chủ thể, mà luôn
đổi mới, nâng cao giá trị của các sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng không chỉ trong thị trường trong nước mà còn ở nước ngoài.
Cụ thể, để đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng trẻ tuổi mới, PNJ đã ra mắt thương
hiệu Style By PNJ, nhằm tôn trọng cá tính của từng khách hàng cũng như tạo điều kiện để họ
thể hiện cá tính riêng của mình. Chế tác và sản xuất trang sức dựa trên phong cách riêng biệt
của từng đoạn khách hàng cụ thể là một chiến lược dài hạn của doanh nghiệp này. Do đó,
Style By PNJ sẽ tiên phong cho chiến lược này, sau đó, PNJ sẽ tiếp tục ra mắt các thương
hiệu tương tự khác. Năm 2018, thương hiệu của PNJ đã tạo nên một bất ngờ khi TVC "Đẹp
đôi về một nhà" của công ty xuất hiện tại Time Square (New York) và nhận được sự hoan
nghênh của người nước ngoài. TVC thể hiện quan điểm của PNJ về giá trị thật sự của tình
yêu và hôn nhân, khuyến khích những người yêu nhau chia sẻ mạnh mẽ những khoảnh khắc
đáng nhớ trong tình yêu và mối quan hệ của họ với mọi người, bất kể giới tính, ngoại hình
hay nghề nghiệp, đã thu hút hàng triệu lượt xem với phản ứng tích cực và tin rằng thị phần
của PNJ có thể bay xa hơn trong tương lai.
Theo bà Cao Thị Ngọc Dung - Chủ tịch Hội đồng Quản trị PNJ: "Hướng đến tương lai,
khi ngành công nghiệp trang sức ngày càng cạnh tranh và ngành bán lẻ toàn cầu đang phát
triển nhanh chóng dưới tác động của công nghệ và thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu
dùng, chúng tôi PNJ không hài lòng với kết quả hiện tại, mà cần liên tục tái sinh bản thân để
duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và vững chắc trong vị trí dẫn đầu. Hội đồng Quản trị
của PNJ luôn nghiêm túc theo dõi những thay đổi chiến lược này và đã thực hiện sự chuẩn bị
cẩn thận và đầu tư tập trung, đảm bảo rằng PNJ luôn sẵn sàng tốt nhất cho tương lai:
• PNJ đã và sẽ tiếp tục đầu tư vào con người để đảm bảo công ty luôn có một đội ngũ
lãnh đạo tài năng và nhân viên tận tâm và cam kết - có khả năng đổi mới liên tục và
luôn bước chân trước đối thủ trong biến đổi thị trường.
• PNJ đã và sẽ tiếp tục đầu tư vào công nghệ để đảm bảo luôn có lợi thế cạnh tranh nhờ
áp dụng các công nghệ mới và đổi mới.
• PNJ đã và sẽ tiếp tục nghiên cứu và đầu tư vào một số lĩnh vực kinh doanh mới để
xây dựng "động cơ mới" sẵn sàng giúp PNJ duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong dài
hạn. Không chỉ đạt được những thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất và kinh 9 lOMoAR cPSD| 47167580
doanh, PNJ còn đạt được nhiều công nhận về vị trí của PNJ trên thị trường Việt Nam
cũng như ở cấp quốc tế trong nhiều lĩnh vực.
• Vinh dự nhận giải thưởng "Doanh nghiệp Xuất sắc của Năm - ASEAN" và Top 3 "Nhà
bán lẻ của Năm" của tạp chí Jewelry News Asia (JNA). Tạp chí trang sức uy tín nhất
trong khu vực đã trao giải.
• Vượt trội hơn 450 doanh nghiệp từ 16 quốc gia châu Á để nhận giải thưởng "BÁO
CÁO SDGS TỐT NHẤT CHÂU Á" do CSRWorks International bình chọn cho Nhà
cung cấp Dịch vụ, Tư vấn và Thực hành Phát triển bền vững.
• Tiếp tục giành nhiều danh hiệu và giải thưởng quốc gia như: "Top 50 Doanh nghiệp
Hiệu quả nhất Việt Nam" do báo Nhịp Cầu Đầu Tư bình chọn, và "Top 50 Doanh
nghiệp niêm yết tốt nhất Việt Nam" do tạp chí Forbes bình chọn, "Top 50 thương hiệu
có giá trị nhất Việt Nam" do Brand Finance (Anh) bình chọn,... Tất cả những thành
tích tự hào trên cùng với sự công nhận xã hội dành cho PNJ là một sự khẳng định về
đúng đắn của chiến lược phát triển, sự kiên định trong việc theo đuổi các giá trị phát
triển bền vững, về sự hài hòa giữa các thành viên (các bên liên quan) tạo nên giá trị của PNJ ngày hôm nay.
4. MÔ HÌNH KINH DOANH/ MÔ HÌNH DOANH THU
4.1. Mô hình kinh doanh
PNJ sử dụng mô hình kinh doanh B2C (Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng) để phân
phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng. Hệ thống phân phối của PNJ bao gồm: Nhà sản
xuất trang sức Style by PNJ, Cửa hàng Style by PNJ và Người tiêu dùng (Style by PNJ Jewelry
Manufacturer - Style by PNJ Store - Consumers). Với thương hiệu Style by PNJ, tính đến
tháng 10 năm 2022, PNJ đã mở thêm 24 cửa hàng và đang có kế hoạch mở rộng thêm các cửa
hàng tại nhiều thành phố lớn trong năm 2023.
PNJ kết hợp cả hai kênh bán hàng trực tiếp và trực tuyến (thương mại điện tử) vào trong
mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với kênh mua bán trực tiếp, PNJ khai thác mô hình shop-in-shop là dạng mô hình
đang phổ biến hiện nay, PNJ đặt các gian hàng của mình tại các trung tâm thương mại hay
siêu thị nhằm tăng độ tiếp cận với khách hàng cũng như tăng độ nhận diện cho thương hiệu. 10 lOMoAR cPSD| 47167580
(ảnh minh họa, nguồn: Internet)
Đối với kênh mua bán trực tiếp, PNJ kết hợp cả việc kinh doanh trên website và các sàn
thương mại điện tử. Style by PNJ đã có mặt trên các website, trang thương mại điện tử như
Lazada Mall, Shopee Mall,.. với nhiều ưu đãi đa dạng khi khách hàng mua hàng trực tiếp trên
Internet.Điều này không chỉ giúp Style by PNJ đến gần hơn với giới trẻ mà còn thúc đẩy
doanh số cho thương hiệu.
(ảnh minh họa, nguồn: Internet)
Bên cạnh đó, bằng việc nhận thức được hành vi tiêu dùng hiện nay PNJ đẩy mạnh triển
khai dịch vụ giao hàng tối đa 4 giờ (PNJ4H) tại nhiều thành phố. PNJ đã nổ lực thay đổi để
đảm bảo sự hài hòa giữa mua sắm online và offline. Sau thời kỳ dịch bệnh Covid 19, đối mặt
với nhiều thử thách kinh doanh đã tạo động lực cho PNJ đẩy mạnh triển khai chuyển đổi số,
là chìa khóa giúp doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trước những rủi ro của xã hội. 2
2 PNJ – Định giá phù hợp với tiềm năng tăng trưởng, 20/08/2022 11 lOMoAR cPSD| 47167580
4.2. Mô hình doanh thu
Doanh thu của PNJ chủ yếu đến từ việc kinh doanh bán lẻ và vàng miếng. Có thể nói,
mô hình Sale là mô hình doanh thu chính của PNJ.
Hoạt động kinh doanh chính của doanh nghiệp là trong 3 lĩnh vực: trang sức, vàng
miếng, đồng hồ và phụ kiện.
Với xu hướng nắm bắt thị hiếu khách hàng ngày càng tăng PNJ với các hệ thống bán lẻ
đã tạo nên một trong những trụ cột trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Năm 2019, chính thức mở ra giai đoạn phát triển mới khi trở thành nhà bán lẻ số một
ngành kim hoàn Châu Á và bắt tay “ông lớn” Walt Disney mở ra cơ hội thâm nhập thị trường quốc tế.
Năm 2021, mở đầu chiến lược phân phối đa thương hiệu với sự hợp tác cùng Pandora
đã giúp PNJ tiếp cận thêm tệp khách hàng tiềm năng, nâng cao định vị thương hiệu.
Với mỗi dòng sản phẩm, PNJ tập trung vào các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau, như:
• PNJ Gold chuyên bán trang sức và vàng miếng cho nhiều đối tượng khách hàng, nhưng
chủ yếu dành cho khách hàng nữ trong độ tuổi 25-45 với thu nhập cao. và chi từ trung
bình đến tốt trở lên.
• PNJ Silver tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng trẻ từ 15-25 tuổi và yêu thích thời trang.
• Trang sức mỹ thuật CAO. Đây là thương hiệu cao cấp của PNJ hướng đến việc sử dụng
vật liệu cao cấp và đầu tư nhiều hơn vào thiết kế và sản xuất, nhằm mang đến cho phân
khúc khách hàng trung lưu trở lên những sản phẩm khác biệt.
Bên cạnh nắm bắt được tâm lý khách hàng nhằm phát triển sản phẩm, hướng sản phẩm
đến đúng tệp khách hàng tiềm năng PNJ còn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tiên
tiến để quá trình mua sắm diễn ra thuận lợi hơn.
5. TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ▪ Năm 2020:
Năm 2020 là một năm đầy thách thức do sự bùng phát của đại dịch CoV-19, gây ra
những tác động nặng nề tới nền kinh tế và xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là việc áp dụng giãn 12 lOMoAR cPSD| 47167580
cách xã hội. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và bán lẻ chậm lại, niềm tin tiêu dùng giảm sút mạnh, đây là
những thách thức lớn mà PNJ đã phải đối mặt trong năm qua. Theo số liệu thống kê, tốc độ
tăng trưởng GDP cả năm chỉ đạt 2,91%, thấp nhất trong giai đoạn 2010-2020. Thu nhập của
người dân bị ảnh hưởng, niềm tin tiêu dùng giảm sút, tăng trưởng bán lẻ hàng hóa chỉ đạt 7%,
cũng là mức thấp nhất trong giai đoạn 2010-2020.
Trước những thách thức lớn, Hội Đồng Quản Trị và Ban Điều Hành PNJ đã nhanh chóng
triển khai các giải pháp từ đầu năm 2020, tạo ra một tổ chức mới năng động với những cách
làm đột phá giúp PNJ vượt qua khó khăn trên thị trường bán lẻ.
Mảng kinh doanh chính của PNJ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và mở rộng thị trường.
Cụ thể, doanh thu bán lẻ của PNJ vẫn tăng 10% so với cùng kỳ nhờ tận dụng sức mạnh thương
hiệu và hiệu quả của quá trình số hóa từ năm 2019 trong hoạt động chế tác và truyền thông.
Tỷ trọng doanh thu bán lẻ tăng mạnh, chiếm 59,7% tổng doanh thu cả năm của Tập đoàn, đạt
mức cao nhất trong các năm gần đây.
Trong năm 2020, do ảnh hưởng của dịch COVID-19, PNJ đã chủ động điều chỉnh tốc
độ mở cửa hàng, tập trung vào khai thác các địa điểm có vị thế tốt và đón đầu xu hướng khi
thị trường hồi phục. Trong năm, PNJ đã mở mới 29 cửa hàng Gold và đóng 36 cửa hàng (chủ 13 lOMoAR cPSD| 47167580
yếu là PNJ Silver) để tái cơ cấu vị trí cửa hàng. Đến cuối năm, PNJ có 299 cửa hàng PNJ
Gold, 33 cửa hàng PNJ Silver, 4 cửa hàng Cao Fine Jewellery, 3 cửa hàng PNJ Art và 66 cửa
hàng PNJWatch theo mô hình S-i-S. Mục tiêu tối ưu hóa doanh thu trên mỗi cửa hàng đã được
hoàn thành. Lợi nhuận gộp của Tập đoàn đạt trên 3.400 tỷ đồng, tương đương với năm 2019.
Biên lợi nhuận gộp hợp nhất cả năm đạt 19,6% và tiếp tục duy trì ở mức cao so với các năm trước. ▪ Năm 2021:
Năm 2021, dịch CoV-19 tiếp tục gây ra những tác động nặng nề tới nền kinh tế, đặc biệt
là trong quý III khi nhiều địa phương phải thực hiện giãn cách xã hội để phòng chống dịch.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và bán lẻ chậm lại, niềm tin tiêu dùng giảm sút mạnh, đây là những
thách thức lớn mà PNJ phải đối mặt trong năm qua và các năm tới.
Tuy nhiên, với những nỗ lực không ngừng, PNJ đã vượt qua khó khăn bằng cách áp
dụng các chính sách kinh doanh đúng đắn và kịp thời. PNJ đã tăng tốc kinh doanh hiện hữu
và đẩy mạnh việc phát triển các mảng kinh doanh mới để tạo động lực tăng trưởng cho tương
lai. Với cách tiếp cận và tương tác mới, lấy khách hàng làm trọng tâm, PNJ đã thực hiện sự
đổi mới trong công tác quản lý nhân sự, chuyển từ làm việc trực tiếp ở văn phòng sang làm
việc tại nhà (WFH) một cách hiệu quả. Nhờ vậy, các dự án và kế hoạch hành động vẫn được
triển khai đúng tiến độ trong suốt thời gian giãn cách, giúp công ty chuẩn bị kỹ lưỡng và tạo
nền tảng cho kết quả doanh thu quý IV/2021 tăng trưởng bứt phá 21% so với cùng kỳ năm 2020. 14 lOMoAR cPSD| 47167580
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2021, PNJ)
Năm 2021, dự án giá thành đã được triển khai từ tháng 5 và đã đóng góp tích cực vào
việc rút ngắn thời gian sản xuất và giảm lượng hao phí. Các dự án phát triển sản phẩm mới
như trang sức Ý và nữ trang Kim cương cũng được triển khai đúng tiến độ. Trong bối cảnh
phong tỏa toàn quốc, hoạt động cung ứng đã được điều chỉnh linh hoạt và địa phương hóa.
Các tuyến vận chuyển mới, các sáng kiến mới và hoạt động cho mượn hàng nội bộ liên vùng
đã được áp dụng để giảm thiểu tác động của phong tỏa và tạo ra lợi thế lớn sau khi giãn cách.
Dự án Transportation Management System được triển khai từ quý II kỳ vọng sẽ tiếp tục nâng
cao năng lực cung ứng trong toàn hệ thống. ▪ Năm 2022:
Trong năm 2022, PNJ đã thiết lập nhiều kỷ lục mới về doanh thu và lợi nhuận, vượt qua
mục tiêu đề ra và những thành tích tốt nhất của chính mình trong quá khứ. Điều này càng
đáng trân trọng hơn khi nền kinh tế và thị trường bán lẻ đang phải đối mặt với nhiều thách
thức trong nửa cuối năm 2022. Thành công này là kết quả của sự đổi mới tư duy, sự kiên định
trong việc theo đuổi mục tiêu và sự linh hoạt trong việc ứng phó với thay đổi của toàn thể
nhân viên, cũng như bản lĩnh và khéo léo của ban lãnh đạo trong việc “bẻ lái”. 15 lOMoAR cPSD| 47167580
Nguồn: Báo cáo thường niên 2022, PNJ
Biên lợi nhuận gộp đạt 17,5% chủ
yếu do sự thay đổi trong cơ cấu ngành
hàng, với tỷ trọng đóng góp doanh thu
của trang sức trọng lượng và mỹ nghệ
tăng lên. Cơ cấu dòng hàng trang sức
cũng được điều chỉnh để phù hợp với
các thị trường mục tiêu. Chi phí bán
hàng và quản lý doanh nghiệp trên lợi
nhuận gộp giảm từ 60,8% trong năm
2021 xuống còn 59,1% trong năm 2022
nhờ việc tối ưu hóa chi phí vận hành
được phát huy hiệu quả. Việc chuẩn hóa
và số hóa quy trình, triển khai các dự án
công nghệ trọng điểm đã giúp năng suất
lao động tiếp tục được cải thiện đáng kể.
Các chi phí bán hàng và quản lý được
kiểm soát chặt chẽ và tối ưu hóa cho phù
hợp với chức năng của từng đơn vị. Lợi
nhuận sau thuế tăng trưởng 75,9% so với cùng kỳ năm 2021 và đạt 1.811 tỷ đồng, vượt 137%
kế hoạch năm. Đây là con số kỷ lục chưa từng có trong lịch sử phát triển của PNJ.
Tính đến hết tháng 6/2022, hệ thống của PNJ đã phủ sóng 56 tỉnh thành với 351 cửa
hàng độc lập. Trong nửa đầu năm, công ty đã mở mới 16 cửa hàng và nâng cấp 11 cửa hàng 16 lOMoAR cPSD| 47167580
PNJ Gold, nâng tổng số cửa hàng trong chuỗi này lên 351 cửa hàng. PNJ Style cũng đã mở
thêm 2 cửa hàng mới, nâng tổng số lên 4 cửa hàng.
Nguồn: Báo cáo thường niên 2022, PNJ
II. PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP - ANALYSIS OF ENTERPRISE
1. Phân tích thị trường theo mô hình SWOT
1.1 Phân tích thị trường
a. Về Quy mô và giá trị thị trường:
Lãnh đạo PNJ cũng cho biết quy mô thị trường bán lẻ trang sức trung cấp, cao cấp đang
mở rộng và doanh nghiệp này có thể mở thêm 35-40 cửa hàng trong năm 2022.
Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận mới đây đã tổ chức Đại hội đồng cổ đông
(ĐHĐCĐ) thường niên năm 2022. Tại đây, lãnh đạo PNJ đã trả lời nhiều câu hỏi xoay quanh
kết quả kinh doanh và định hướng trong năm 2022 của doanh nghiệp này. 17 lOMoAR cPSD| 47167580
Trong năm 2021, PNJ mở mới 20 cửa hàng Gold và một cửa hàng Style; trong khi đóng
21 cửa hàng để tái cơ cấu hệ thống bán lẻ đến vị trí đắc địa hơn. Doanh nghiệp kinh doanh
trang sức ghi nhận 342 cửa hàng tại cuối năm ngoái.
Sang năm 2022, ông Lê Trí Thông cho biết PNJ có dự định mở mới 35-40 cửa hàng.
"Tuy nhiên, công ty tiếp tục quan sát về tình hình thị trường, nếu thuận lợi có thể mở hơn nữa".
Kế hoạch được xây dựng trên dự báo trong tương lai, xu hướng tiêu dùng của nhóm
trung lưu Việt Nam sẽ tăng lên.
Đánh giá rủi ro cho việc phát triển kinh doanh năm 2022, ông Thông cho rằng rủi ro
lớn nhất là các vấn đề lạm phát, chính sách tiền tệ. Thực tế, dấu hiệu lạm phát đã xuất hiện
từ quý III, quý IV năm ngoái tại một số nước châu Âu và trong tháng 3/2022, xung đột Nga-
Ukraine cũng đã ảnh hưởng việc cung ứng của thế giới, làm đứt gãy chuỗi cung ứng.
Kết thúc năm 2021 trước đó, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt gần 19.600 tỷ đồng,
tăng gần 12% và hoàn thành 93,3% kế hoạch năm. Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 1.000 tỷ
đồng, giảm 3,7% so với năm trước đó và mới đạt 84% mục tiêu năm 2021. Nguồn: Statista b. Về khách hàng: 18 lOMoAR cPSD| 47167580
Trong thị trường nữ trang đá quý Việt Nam, công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận
(PNJ) là doanh nghiệp trực tiếp xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ từ nam chí bắc, đến giữa
năm 2014 đã có 172 cửa hàng tại 40 tỉnh thành và gần 3,000 khách hàng sỉ trong cả nước.
Vòng đời khép kín của sản phẩm: từ vàng thô đến xí nghiệp Nữ trang PNJ trở thành sản phẩm
rồi phân phối ra hệ thống các cửa hàng PNJ … với giấy kiểm định rõ ràng đã tạo được niềm
tin vững chắc cho khách hàng về tuổi vàng cũng như chất lượng của các loại đá quý/đá màu.
Những năm trở lại đây, người dùng có xu hướng chọn mua các sản phẩm tại các thương
hiệu nổi tiếng, thay vì chọn mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Do đó, độ phủ rộng trên toàn quốc
của các cửa hàng PNJ ngày càng lớn.
Các cửa hàng của PNJ tập trung phân bổ chủ yếu ở các khu vực thành phố, nơi có đông
dân cư sinh sống. Người dân ở các khu vực này thường có mức thu nhập trung bình khá trở
lên, nhu cầu mua hàng của họ cũng cao hơn so với các khu vực khác.
Khách hàng của công ty PNJ thông thường là những cá nhân hoặc tổ chức doanh
nghiệp,… đã từng phát sinh giao dịch mua các sản phẩm như vàng, bạc, đá quý, kim cương
tại các cửa hàng. Các khu vực cửa hàng PNJ hướng đến từng đối tượng như sau:
• Cửa hàng PNJ Gold: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25
– 45. Những khách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên.
• Cửa hàng PNJ Silver: Hướng đến nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 –25. Những
khách hàng của nhóm này thường là những đối tượng yêu thích phụ kiện thời trang và thích khẳng định mình.
• Cửa hàng CAO Fine Jewellery: Nhóm khách hàng mà PNJ muốn hướng đến là những
khách hàng có thu nhập cao. Là những khách hàng Việt kiều, hay du khách nước
ngoài,… những người sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm trang sức đắt tiền.
• Xuất khẩu thành phẩm vàng bạc nữ trang: Tính đến thời điểm hiện tại PNJ đang là
doanh nghiệp duy nhất hoạt động trong mảng xuất khẩu này. Thị trường mà PNJ
hướng đến chủ yếu là các thị trường của Mỹ, Đức, Đan Mạch,… 19