-
Thông tin
-
Quiz
Tiểu luận "Chiến lược cạnh tranh của Kotex đối với Diana" | Principle of Marketing | Đại học Ngoại thương
Tiểu luận "Chiến lược cạnh tranh của Kotex đối với Diana" của Trường Đại học Ngoại thương. Hi vọng tài liệu này sẽ giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết bài viết dưới đây nhé.
301
151 lượt tải
Tải xuống
Môn: Principle of Marketing (MAR211) 37 tài liệu
Trường: Đại học Ngoại Thương 316 tài liệu
Thông tin:
20 trang
8 tháng trước
Tác giả:
lOMoARcPSD|44862240
lOMoARcPSD|44862240
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KOTEX
ĐỐI VỚI DIANA
Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu tiểu luân nhóm nhằm mục đích:
Tìm hiểu về công ty Kimberly – Clark đặc biệt là sản phẩm Kotex cũng như các chiến
lược cạnh tranh của Kotex đối với đối thủ cạnh tranh của mình là Diana nhằm đạt được
tiếng tăm lớn và lợi nhuận cao cũng như vị thế trên thị trường băng vệ sinh nói riêng và
thị trường các sản phẩm tiêu dùng nói chung.
Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu nhóm đã thực hiện các phương pháp sau đây:
Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: từ sách giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học
Kinh tế Quốc dân, báo mạng, các tài liệu tổng hợp/ đã được nghiên cứu trước đó từ
Internet,…
Phương pháp nghiên cứu vấn đề: tổng hợp, so sánh, phân tích,…
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi và cũng là cách giúp
các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thương trường khốc liệt. Đề ra chiến lược cạnh
tranh đúng đắn và hợp lý chính là bước sống còn để các doanh nghiệp giành phần thắng
trong việc cạnh tranh với đối thủ.
Trong tình cảnh cạnh tranh như thế, thương hiệu và giá cả luôn là những ưu tiên hàng đầu
của các doanh nghiệp trong các chiến lược cạnh tranh. Tuy nhiên, cạnh tranh về thương
hiệu và giá cả không nên và không thể tách rời mà nên kết hợp song song với nhau để
đem lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp về cả tiếng tăm lẫn lợi nhuận vì suy cho cùng
lợi nhuận là để nuôi sống doanh nghiệp còn tiếng tăm của thương hiệu là chìa khóa giúp
gia tăng lợi nhuận.
Kotex là 1 trong những doanh nghiệp ở Việt Nam thực hiện thành công các chiến lược
cạnh tranh về giá và thương hiệu giúp thương hiệu ngày càng phát triển và chiếm lĩnh
được thị phần lớn đối với sản phẩm Băng vệ sinh.
A. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KOTEX:
I. Môi trường kinh doanh vĩ mô:
lOMoARcPSD|44862240
1. Yếu tố về luật pháp:
• Băng vệ sinh (viết tắt: BVS) là một loại hàng hóa được chính phủ nước Cộng hòa
xã hội chủ nghĩa Việt Nam cho phép lưu thông và không bị liệt vào danh sách
hàng cấm. Băng vệ sinh phụ nữ có thể phân vào nhóm có mã số thuế 4818402000;
thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi là 22%, thuế suất thuế GTGT: 10%. Tuy nhiên đê
được lưu hành,
sản phẩm băng vệ sinh phải được kiểm nghiệm và cấp giấy chứng nhận an toàn với
sức khỏe của người sử dụng. Sản phẩm BVS Kotex không gặp trở ngại gì lớn về yếu
tố luật pháp khi tham gia thị trường Việt Nam.
• Tuy nhiên, luật pháp Việt Nam vẫn có kẽ hở và khá lỏng lẻo đối với những đối
tượng làm hàng giả, hàng nhái sản phẩm Kotex, khiến hàng giả, hàng nhái tràn lan
trên thị trường và không thể giải quyết triệt để.
2. Yếu tố công nghệ:
Hiện nay, Kotex đang có 6 dòng sản phẩm chính được đăng kí bảo hộ tại Việt Nam. Từ
lúc thâm nhập thị trường Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại Kotex đã tung ra tổng
cộng gần 20 dòng sản phẩm khác nhau.
Các sản phẩm của Kotex hiện nay đang sử dụng các công nghệ tiên tiến và độc quyền do
chính Kotex phát triển. Ví dụ như bề mặt lưới Hexagon. Công nghệ chống tràn ProActive
GUARDS, hạt siêu thấm Magic gel…..
Chu kì thay thế, đổi mới, nâng cấp sản phẩm ( về công nghệ, kiểu dáng, bao gói…) của
Kotex thường là 1 năm. Nhìn chung:
Sản phẩm của Kotex đa dạng và đầy đủ, đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Sự đổi mới công nghệ liên tục cũng như thay mới công nghệ khiến cho Kotex
giữ được vị thế của mình trên thị trường. Các sản phẩm của Kotex hầu như bao phủ được
hết nhu cầu của người sử dụng.
Sản phẩm Kotex tampon hiện nay đang nắm giữ gần như độc quyền thị
trường tampon sản xuất trong nước khi mà các đối thủ cạnh tranh ví dụ như Diana hiện
vẫn chưa có dòng sản phẩm này.
3. Yếu tố văn hóa, xã hội.
Văn hóa : Băng vệ sinh là vấn đề tế nhị của chị em phụ nữ, tuy nhiên trong thời
đại hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, số lượng và chủng loại Băng vệ sinh ngày
càng đa dạng, phong phú và được phân phối rộng khắp.
Xã hội:
• Dân số Việt Nam là dân số trẻ, tăng nhanh, tháp dân số có dạng tam giác nên thị
trường tiềm năng và có mức gia tăng nhanh.
lOMoARcPSD|44862240
• Mức sống của dân số Việt Nam thuộc dạng trung bình kém, tuy nhiên điều này
không ảnh hưởng lắm đến phân khúc khách hàng của Kotex.
II. Môi trường kinh doanh vi mô:
1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
- Đối thủ canh tranh lớn nhất hiện nay của Kotex là Diana.
• Số lượng và kết cấu của đối thủ cạnh tranh: Chỉ có 1 đối thủ canh tranh trực tiếp
duy nhất là Diana, ngoài ra còn 1 số nhãn hiệu BVS nước ngoài nhưng không cùng
phân khúc nên không ảnh hưởng nhiều lắm.
• Chiến lược cạnh tranh của đối thủ:
Nếu như Kotex tập trung vào đối tượng là thành phần phụ nữ trẻ, hiện đại, như teen, dân
công sở,… các sản phẩm của Kotex đề cao sự thoải mái trong hoạt động, mang xu hướng
năng động và hiện đại thì Diana lại nhắm nhiều hơn đến đối tượng là phụ nữ trung tuổi.
Sản phẩm của Diana đề cao sự dịu dàng, mềm mại và tinh tế. Và các chiến lược kinh
doanh của Kotex và Diana cũng được tung ra liên tiếp nhau.
2. Khách hàng:
Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 36 triệu phụ nữ đang trong độ tuổi sinh sản và có nhu
cầu sử dụng băng vệ sinh. Khách hàng mà kotex nhắm đến là phụ nữ độ tuổi từ 12- 35,
chiếm khoảng 60% trong số 36 triệu khách hàng tiềm năng kia.
3. Nhà cung cấp:
Hiện tại, Kotex không có vấn đề gì lớn và nổi cộm đối với các nhà cung ứng ở Việt Nam
nói riêng và trên thế giới nói chung.
4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. :
Các dòng băng vệ sinh nhập khẩu thuộc phân khúc cao cấp có thể coi là đối thủ tiềm ẩn
của Kotex tuy nhiên sự canh tranh chưa có gì nổi bật.
III. Kết luận:
1. Cơ hội:
• Thị trường lớn và luôn có nhu cầu đối với sản phẩm băng vệ sinh giúp Kotex
luôn có thị phần ổn định ở Việt Nam.
• Kotex đã tạo dựng được một thương hiệu mạnh và tạo được lòng tin cũng như
sự trung thành đối với người tiêu dùng để dễ dàng phát triển các sản phẩm mới.
2. Thách thức:
lOMoARcPSD|44862240
• Diana được xem là một đối thủ mạnh của Kotex, với chiến lược kinh doanh
khôn khéo và tạo sự khác biệt đối với Kotex, cùng với giá cả cạnh tranh, mạnh
lưới phân phối rộng khắp cả nước, đặc biệt là các tỉnh thành lớn khiến Kotex
luôn phải phát triển sản phẩm và đổi mới phương thức kinh doanh để không bị
bỏ lại phía sau.
• Chế độ luật pháp lỏng léo khiến Kotex bị các loại hàng giả, hàng nhái kém chất
lượng đe dọa hình ảnh mà không có cách giải quyết triệt để, về lâu dài sẽ làm
giảm uy tín của Kotex trong mắt người tiêu dùng trong trường hợp họ không thể
phân biệt hàng thật- hàng giả.
B. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ NỘI BỘ DOANH NGHIỆP KOTEX:
I. Đánh giá nội bộ doanh nghiệp:
1. Sản xuất:
Máy móc thiết bị:
- Các sản phẩm của Kotex được sản xuất trên dây chuyền hoàn toàn tự động, theo tiêu
chuẩn và công nghệ của Tập đoàn Kimberly-Clrak toàn cầu nhằm đảm bảo sản phẩm
luôn đạt chất lượng cao nhất, an toàn tuyệt đối khi lưu thông trên thị trường. Quản lí
chất lượng sản phẩm:
- Tất cả nguyên vật liệu đều được kiểm tra nghiêm ngặt ngay từ đầu vào. Các quy trình
kiểm tra chất lượng, kiểm tra vi sinh luôn được kiểm tra giám sát chặt chẽ.
- Các sản phẩm của Kotex đang đc phân phối tại Việt Nam được kiểm nghiệm bởi
Trung tâm Kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường Chất lượng 3 – Tổng cục tiêu chuẩn đo
lường chất lượng.
- Các công nhân vận hành dây chuyền sản xuất công nghệ cao theo đúng tiêu chuẩn an
toàn, vệ sinh, chất lượng và thông số kỹ thuật qui định, thực hiện các công việc bảo trì
máy định kì và khắc phục các sự cố trên máy móc.
2. Nghiên cứu phát triển:
• Được biết đến là 1 nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe phụ nữ lớn và uy tín trên toàn thế
giới, Kotex không ngừng đưa ra những sản phẩm đa dạng, tốt nhất đến người tiêu
dùng, đảm bảo an toàn sức khỏe.
• Mới đây, công ty Kimberly-Clark đã chính thức giới thiệu sản phẩm Kotex Pro cải
tiến mới với công nghệ chống tràn đọt phá ProActive Guards. Công nghệ chống tràn
ProActive Guards ra đời là thành quả nỗ lực gần 4 năm nghiên cứu và phát triển của
đội ngũ chuyên gia Kimberly-Clark (K-C). Trải qua nhiều vòng thí nghiệm và lấy
phản hồi từ người tiêu dùng, sản phẩm BVS với công nghệ chống tràn ProActive
Guards đem đến cho phụ nữ một giải pháp chống tràn tối ưu.
lOMoARcPSD|44862240
3. Marketing:
• Hoạt động thâm nhập thị trường Việt Nam:
Đầu năm 1999, Kotex bước những bước đầu tiên vào thị trường Việt Nam, 1 thị trường
lớn nhưng hầu như không có nhà cung cấp lớn, đáng kể nhất là Diana và Softina. Mặc dù
thị trường các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam vẫn còn nhiều thị phần
nhưng với vị thế là 1 công ty nước ngoài lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường Việt Nam
nên Kotex khó đc người tiêu dùng chấp nhận bởi đây còn là 1 thương hiệu quá mới và
chưa có sự khẳng định hay định vị thương hiệu sản phẩm của Kotex. Kotex đã quyết định
mua lại thương hiệu Softina, 1 thương hiệu đã được biết đến nhiều cũng như phần nào
khẳng định chất lượng về sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em VN. Kotex đã gắn thương
hiệu “Kotex” của mình dần vào các sản phẩm của Softina như là 1 nhãn hiệu con trên các
dòng sản phẩm khúc tuyến giữa Kotex Softina, cùng với các nhãn khác như Kotex White
cao cấp và Kotex Freedom bình dân qua đó quảng bá được thương hiệu cũng như hòa
nhập vào thị trường. Chính việc hòa nhập và xuất hiện liên tục cùng nhãn hiệu Softina,
Kotex đã dần biến nhãn hiệu Softina thành nhãn hiệu con và Kotex chính thức được biết
đến như 1 nhãn hiệu lớn mạnh mới và đưa ra các dòng sản phẩm riêng biệt như kotex
white, kotex pro, kotex tampon, kotex style, kotex freedom, kotex hàng ngày,…
• Hoạt động nghiên cứu thị trường:
Kotex tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội
ngũ nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, từ đó Kotex luôn nhận được các ý kiến phản hồi
để cải tiến sản phẩm và sản xuất các sản phẩm mới. Chính sách giá:
- Kotex đã có những chính sách giá phù hợp cho từng giai đoạn. Khi mới thâm nhập thị
trường, Kotex thực hiện chiến lược định giá theo giá của đối thủ là Diana, công ty lấy
giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định giá cho sản phẩm của mình,
không quan tâm nhiều tới chi phí sản xuất. Bước đầu Kotex định giá ngang bằng với
Diana và đã thành công trong việc giữ thị trường và khẳng định thương hiệu “hàng
ngoại” của mình.
- Sau khi khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình trong lòng khách hàng,
Kotex bắt đầu định hướng chiến lược giá mới là định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh
tranh, khẳng định uy tín, cũng như chất lượng, dịch vụ khách hàng của công ty.
Hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng:
Kotex đã thành công trong việc thực hiện các TVC quảng cáo để nâng cao thương hiệu
của mình, với thông điệp, clip quảng cáo, bài hát gây ấn tượng và rất được yêu thích.
Ngoài các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việc quảng
cáo cho hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực như:
- Quỹ học bổng Kotex vì nữ sinh tài năng – nơi tiếp sức cho tài năng tỏa sáng.
lOMoARcPSD|44862240
- Hoạt động cộng đồng: chiến dịch 270 gram – hành trình chinh phục 1 nửa của con
gái hiện đại.
- Chiến dịch đồng hành cùng cô gái origami – tôi tự tin, tôi hiểu.
- Kotex cũng có rất nhiều chương trình khuyến mãi. Kotex còn là nhãn hàng đi đầu
trongviệc tài trợ cho các hoạt động nâng cao đời sống tinh thần cho giới trẻ VN như
“Bướcnhảy style” hay “Quỹ học bổng Kotex “Vì nữ sinh tài năng VN””
Qua tất cả những hoạt động quảng cáo, PR, hoạt động cộng đồng và khuyến mãi,
Kotex đã khẳng định được thương hiệu của mình và nâng cao sự tín nhiệm trong lòng
khách hàng.
II. Kết luận:
1. Điểm mạnh:
• Công ty rất chú trọng đến hoạt động marketing
• Công ty có thương hiệu mạnh và thị phần lớn
• Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị hiện đại, tiềm lực tài chính mạnh Sản phẩm đa
dạng, chất lượng.
2. Điểm yếu:
Đối với nội bộ Kotex nói riêng và công ty Kimberly-Clark nói chung chưa có điểm yếu
có ảnh hưởng nhiều tới hoạt động sản xuất và kinh doanh.
C. NĂNG LỰC CỐT LÕI VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP:
I. Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp:
1. Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp
Là những năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện được tốt hơn những năng lực khác
trong nội bộ công ty. Một công ty thường xác định 3-4 năng lực cốt lõi và các năng lực
cốt lõi phái khác biệt nhau.
2. Năng lực khác biệt
Là những năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh, nó cho
phép doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Theo tìm hiểu của nhóm, năng lực cốt lõi của nhãn hàng Kotex tại Việt Nam chính là sản
phẩm chất lượng và các chiến dịch truyền thông Marketing thống nhất và có tính phủ
sóng vô cùng mạnh mẽ và khác biệt cùng hệ thống phân phối đảm bảo và xuyên suốt
chiều dài đất nước và giá cả khá ổn định. Tuy nhiên, dựa theo bốn tiêu chuẩn của lợi thế
cạnh tranh bền vững (trang 112, sách Quản trị chiến lược, nhà xuất bản Đại học Kinh tế
lOMoARcPSD|44862240
Quốc dân), năng lực cạnh tranh tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt chính là các chiến lược cạnh tranh về giá và chuỗi chiến dịch truyền thông
có tính thống nhất từ năm 2006 đến nay nhằm hướng đến một thương hiệu đại diện cho
các cô gái tự tin, cá tính và khác biệt.
• Về phía khách hàng, đây chính là lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng BVS
Kotex bên cạnh các tính năng của sản phẩm
• Đây cũng là điểm mà các đối thủ cạnh trạnh khó có thể bắt chước theo được vì đối thủ
cạnh tranh điển hình nhất là công ty Diana cũng chọn 1 hình ảnh mới cho thương hiệu
của mình để tránh trùng lặp với Kotex đó là hình ảnh mềm mại nữ tính của người con
gái với thông điệp – Là con gái thật tuyệt. Và Kotex cũng tận dụng năng lực thương
hiệu mạnh để mở rộng các loại băng vệ sinh ở Việt Nam.
• Từ chiến dịch truyền thông của mình, Kotex có thể dễ dàng phát triển các loại băng
vệ sinh mới dựa trên thương hiệu mà họ đã xây dựng được.
• Kotex cũng luôn tận dụng thế mạnh sẵn có và khác biệt này của mình cho các chiến
dịch truyền thông Marketing tiếp theo của mình để phát triển thương hiệu và tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp, bằng chứng là chiến dịch “Nổi bật một cá tính” của Kotex
diễn ra trong năm 2012 hoàn toàn đi theo lộ trình thống nhất với 2 chiến dịch phát
triển thương hiệu diễn ra trước đó là chiến dịch “Tự tin là chính tôi” (2006-2009) và
“Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia sẻ” (2009-2010).
II. Lợi thế cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
1. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
Là toàn bộ những khả năng, năng lực mà doanh nghiệp đó có thể duy trì vị trí của nó trên
thị trường cạnh tranh một cách lâu dài. Ngày nay, cạnh tranh tức là tạo ra những giá trị
gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với
đối thủ cạnh tranh.
Cho đến nay, đến năm 2012, Kotex vẫn lựa chọn và đi theo cách tạo thương hiệu dựa trên
các chiến dịch truyền thông Marketing có tính thống nhất và xuyên suốt: thương hiệu
dành cho sự cá tính và khác biệt thông qua thông điêp “Nổi bật một cá tính” nhằm đối
đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh mạnh của họ là Diana. Khi mà Diana vẫn trung thành
với thương hiệu mà nó xây dựng từ năm 2008 đến nay với thông điệp “Là con gái thật
tuyệt”, thì Kotex đã kiên quyết duy trì kế hoạch truyền thông Marketing để đẩy mạnh sự
cá tính và khác biệt mà khách hàng/người tiêu dùng có thể cảm nhận được lúc dùng sản
phẩm. Song song với kế hoạch truyền thông Marketing “Nổi bật một cá tính” là sự nâng
cấp và đa dạng hóa sản phẩm: thêm nhiều loại băng vệ sinh mới như tampon đáp ứng nhu
cầu của những người năng động và ưa chuộng sự thoải mái trong những ngày “ấy” cũng
như duy trì mức giá ổn định nhất có thể cho người tiêu dùng trong thời buổi “bão giá”
như hiện nay và đặc biệt là không chênh lệch nhiều so với đối thủ cạnh tranh Diana.
lOMoARcPSD|44862240
2. Vũ khí cạnh tranh chủ yếu mà doanh nghiệp lựa chọn:
Là cạnh tranh về lợi ích bổ sung của sản phẩm hay có thể nói là cạnh tranh về thương
hiệu. Do chất lượng sản phẩm, giá cả, thị trường của Kotex không có sự khác biệt nhiều
với Diana, nên Kotex đã lựa chọn việc phát triển sự khác biệt trong lợi ích bổ sung của
sản phẩm để tạo ra sự khác biệt cho chính mình. Lợi ích bổ sung đó chính là: nét cá tính,
nổi bật và khác biệt khi sử dụng Kotex thông qua các chiến dịch từ năm 2006 – nay.
D. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KOTEX VÀ DIANA:
I. Cạnh tranh về giá:
Có đặc điểm là sự phân biệt sản phẩm. Các sản phẩm về mặt nào đó là độc nhất
nhưngchúng lại là những hàng thay thế gần gũi cho nhau. Sự phân biệt sản phẩm thường
đi liền với nhãn hiệu do nhà sản xuất sở hữu. Điều này giải thích tên "cạnh tranh độc
quyền" bởi vì các công ty là những nhà độc quyền về chính sản phẩm cụ thể của mình,
do đó cóđường cầu dốc xuống. Tuy nhiên, sự tồn tại của những mặt hàng thay thế gần
gũi tácđộng đến quyền lực thị trường của các công ty: đường cầu của họ thường là rất co
giãn.
1.Chiến lược độc quyền nhóm:
Thị trường do 1 số ít người bán chi phối, trong đó có ít nhất một số người bán có
sứcmạnh đủ lớn so với toàn bộ thị trường để tác động đến giá thị trường.
Phân tích sự cạnh tranh:
Công ty kimberly clark đã thực hiện chiến lược định giá theo giá của đối thủ- công ty lấy
giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở để định giá cho sản phẩm của
mình,không quan tâm nhiều tới chi phí sản xuất. Kotex dựa vào đặc tính cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng để định giá có lúc cao, thấp hay ngang bằng với đối thủ Diana,
tuy nhiên do sự cạnh tranh gay gắt và đặt tính sản phẩm tương đương và có mức thay thế
cao nên Kotex định giá ngang bằng với Diana trong khoảng thời gian đầu.
✔ Giá kotex
+ Kotex freedom có cánh: 8000đồng.
+Băng vệ sinh Kotex không cánh siêu mỏng 8 miếng: 11000 đồng.
+Băng vệ sinh Kotex siêu thấm STYTE MAXI 8 miếng: 9000 đồng.……
✔Giá Diana
+Băng vệ sinh Lebera có cánh siêu thấm dày 8 miếng: 8500 đồng.
+Băng vệ sinh Diana siêu thấm không cánh 8 miếng: 11000 đồng.
+Diana siêu thấm: 9.500 đồng.…..
lOMoARcPSD|44862240
Kết luận: Dựa trên việc định giá và những ví dụ nêu trên, Kotex và Diana cạnh tranh
giá ngang bằng nhau, nhằm khẳng định thương hiệu Kotex trên thị trường. Kotex đã
áp dụng chiếnlược giá cạnh tranh ngang bằng với Diana, và bước đầu đã thành công,
trong việc giữ thị trường và khẳng định thương hiệu “Hàng ngoại” của mình.
2. Chiến lược định giá cao hơn của sản phẩm:
Sau 1 thời gian khẳng định thương hiệu cũng như uy tín của mình
trong lòng kháchhàng, Kotex dần dần chiếm lĩnh thị trường và bắt đầu định hướng chiến
lược giá mới.
✔ Giá Kotex:
- Băng vệ sinh Kotex hàng ngày siêu bảo vệ 8 miếng: 5.500 đồng
- Kotex pro siêu mỏng:14000 đồng
- Băng vệ sinh Kotex có cánh siêu thấm LUXE hoa 8 miếng: 21000 đồng ✔Giá Diana:
- Băng vệ sinh Diana hàng ngày 8 miếng: 3.500 đồng.
- Băng vệ sinh Diana loại siêu thấm siêu mỏng 8 miếng: 12000 đồng
- Băng vệ sinh Diana siêu mỏng 8 miếng: 14000 đồng
Kotex đã định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh là Diana, vì Kotex là 1 hãng
nướcngoài, khẳng định được uy tín cũng như chất lượng, dịch vụ khách hàng của công ty
Kimberly Clark. Kotex đã có 1 định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những khách hàng
chung chung thì Kotex tập trung sản phẩm cho những đối tượng là các bạn gái mới lớn,
đây là khách hàng tiềm năng của kotex trong tương lai.Kotex đã định giá cao hơn nhưng
vẫn được khách hàng chấp nhận, bởi họ có 1 chính sách truyền thông cũng như hoạt động
khuyến mãi liên tục, các chương trình hướng về cộng đồng, Kotex không chỉ mang lại
chất lượng tốt cho người tiêu dùng, mà còn để khách hàng cảm nhận những giá trị mà
Kotex mang lại cho xã hội.Vì thế khi họ định giá cao hơn Diana, điều đó không ảnh
hưởng lớn đến thi hiếu của ng tiêu dùng vì họ đã cóthói quen cũng như những hiểu biết
về sản phẩm Kotex.
II. Cạnh tranh về thương hiệu:
1. Thông điệp:
Kotex:
- “Tự tin là chính mình” (2006 – 2009)
- “Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia sẻ.” (2009 – 2010)
Diana: “Là con gái, thật tuyệt!” (2008 – 2010)
Hai thông điệp “Tự tin là chính mình” và “Là con gái, thật tuyệt!” đều có tính phủ
sóng mạnh mẽ và tạo ra nét riêng đặc trưng không trùng lặp cho cả 2 thương hiệu. Về
phần thông điệp, cả Kotex và Diana đều không thua kém nhau.
2. TVC (Quảng cáo truyền hình):
lOMoARcPSD|44862240
• Kotex: Quảng cáo “Tự tin là chính tôi” gây ấn tượng mạng với hình ảnh những cô
gái hết sức cá tính, tự tin, cho thấy con gái có thể làm những việc được cho là “bât
thường”, “khác thường”, đập tan quan niệm con gái “yếu đuối, ủy mị”.
Hình ảnh cô gái với nụ cười tươi tắn, mặc bộ đồ công nhân màu cam trong garage sửa xe
ô tô của Kotex đã được Tạp chí Marketing bình chọn là một trong những ảnh quảng cáo
ấn tượng.
lOMoARcPSD|44862240
• Diana: Series “Là con gái thật tuyệt” với các lời bình được bắt đầu “Bởi vì chút con
gái...” đi vào nét đẹp duyên dáng truyền thống của con gái nhưng cũng không kém
phần hiện đại.
Hình ảnh billboard quảng cáo cô gái với mái tóc dài, váy thướt tha, ngồi bên cửa sổ với
hộp Socola cũng được đánh giá đẹp và lãng mạn.
Nói chung, TVC và bill board quảng cáo của Kotex – Diana tuy có vẻ đối nghịch về
concept, nhưng không bên nào thua kém bên nào.
3. Bài hát:
• Kotex: “Tự tin là chính tôi”(Ca sĩ – nhạc sĩ Phương Uyên sáng tác)
• Diana: “Là con gái thật tuyệt” (Ca sĩ – nhạc sĩ Lê Cát Trọng Lý sáng tác)
- Nội dung bài hát: gắn liền với thông điệp của chiến dịch, phù hợp với thị hiếu khách
hàng mục tiêu - Nhạc sĩ:
“Tự tin là chính tôi” được sáng tác và trình bày bởi một Phương Uyên rất rock, rất mạnh
mẽ và cá tính.
lOMoARcPSD|44862240
“Là con gái thật tuyệt” là sản phẩm của Lê Cát Trọng Lý, một cô gái có chất ngông
nhưng cũng không kém phần lãng mạn.
Phương Uyên là một tên tuổi đã nổi tiếng từ lâu trong làng nghệ, còn Lê Cát Trọng
Lý lại là một tài năng trẻ, xuất thân từ tầng lớp nghệ sĩ underground. Cả 2 nhạc sĩ đều là
những cái tên được giới trẻ yêu thích, ngưỡng mộ và là một sự bảo chứng cho chất lượng
cũng như phong cách bài hát.
- Mức độ lan tỏa: đều được cộng đồng trẻ đón nhận và yêu thích, cả 2 bài hát đều trở
thành HIT ngay khi xuất hiện.
Tuy nhiên, Diana ăn điểm hơn trong việc sử dụng bài hát làm công cụ lan tỏa thông điệp,
khi đã xây dựng nên đến 4 phiên bản: vui tươi (Lê Cát Trọng Lý), nhí nhảnh kiêu kỳ
(Khởi My), ngọt ngào lãng mạn (Thái Trinh), mạnh mẽ (the White Noise). Bà “nội” tỏ
ra thấu đáo trong việc lựa chọn những cái tên thể hiện các version khác nhau của “Là con
gái thật tuyệt”. Những Khởi My – Thái Trinh đều là những cô gái tuổi teen đang được
hâm mộ bởi cộng đồng online mà nếu không có sự quan tâm sâu sát đến “cháu” mình,
bà Diana sẽ không tài nào biết được. The White Noise là một ban nhạc mới, chưa nổi,
nhưng điểm được của The White Noise đó chính là 1 Rock Band hội tụ 4 cô gái mạnh mẽ
và cá tính.
lOMoARcPSD|44862240
Diana đã tính toán chi li trong từng đường đi nước bước, để mỗi hình ảnh đại diện gắn
liền với thông điệp sản phẩm của họ đều là 1 cô gái Việt đáng ngưỡng mộ.
Từ đó có thể thấy, “Là con gái thật tuyệt” lan tỏa mạnh mẽ hơn, bởi theo sau 4 version
nói trên là hàng loạt các bản cover do các cô gái khác gửi về cuộc thi “Cover Là con
gái thật tuyệt”.
4. Cuộc thi:
Kotex:
- Cuộc thi bước nhảy Xì teen - Cuộc
thi Chinh phục thử thách PRO
Diana:
lOMoARcPSD|44862240
- Cuộc thi hát “Cover Là con gái thật tuyệt”
- Cuộc thi ảnh “Khoảnh khắc Là con gái thật tuyệt”
Bước nhảy Xì teen đã thực hiện được nhiều năm, gây được tiếng vang trong giới trẻ,
bởi giai đoạn 2006 – 2009, trào lưu nhảy AUDITION đang rất được ưa chuộng. “Chinh
phục thử thách PRO” được thực hiện rộng rãi ở các trường đại học.
Cuộc thi hát và cuộc thi ảnh của Diana cũng thu hút khá nhiều bạn gái trẻ, nhưng xét về
mức độ phổ biến thì “Bước nhảy xì teen” trội hơn vì nó cũng được rất nhiều ... bạn nam
biết đến!
5. Quỹ học bổng:
• Kotex: Quỹ nữ sinh tài năng Việt Nam
• Diana: Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam
“Nữ sinh tài năng Việt Nam” là một quỹ học bổng phổ biến, nổi tiếng và lâu đời hơn.
lOMoARcPSD|44862240
1- 0
6. Hoạt động cộng đồng:
Kotex: Chiến dịch 270gram" - Hành trình chinh phục "một nửa" của con gái hiện đại.
Chiến dịch “Đồng hành cùng cô gái Origami” – Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia sẻ.
Diana: Hành trình 1 triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái, thật tuyệt!”
“Chiến dịch 270gr” trực thuộc Girlspace, một chuyên trang về giáo dục giới tính hàng
đầu Việt Nam dành cho các bạn gái trẻ. Cả chiến dịch này và chiến dịch cô gái Origami
với đại sứ Linh Nga đều có vẻ im hơi lặng tiếng bởi đa phần được thực hiện online và các
event nhỏ.
lOMoARcPSD|44862240
Hành trình 1 triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái, thật tuyệt!” thu hút bởi các event
rầm rộ và sự xuất hiện của hàng loạt ngôi sao lớn nhỏ: Tăng Thanh Hà, Đông Nhi, Mai
Phương Thúy, Lưu Hương Giang...
7. Tặng phẩm:
• Kotex: tặng BVS với túi thiết kế độc đáo
• Diana: thuê hẳn 2 chiếc mui trần cùng các PG xinh đẹp lượn quanh thành phố
(HCM), quà tặng BVS cũng nhiều hơn và tần suất tặng dày đặc hơn.
lOMoARcPSD|44862240
• Kotex có cuộc thi thiết kế và tặng áo “Bước nhảy xì teen” thì Diana cũng có thiết
kế áo “Là con gái thật tuyệt”.
• Kotex tặng vòng tay, túi xách, đồng hồ thì bà Diana cũng tặng balo, mũ nón ì xèo.
Nói chung, ở khoản này, 2 bà hòa 1-1.
Kotex:
lOMoARcPSD|44862240
Diana:
lOMoARcPSD|44862240
Kết luận: Ở giai đoạn 2006 – 2008, Kotex giành ưu thế vượt trội. Năm 2008 - 2009,
Diana thách thức Kotex và phát triển dài hơi chiến dịch đến tận năm 2010. Đến thời điểm
năm 2012, có vẻ như Diana đang có phần trội hơn trong thì Kotex tung ra chiến dịch mới
và có tính phủ sóng mạnh mẽ không kém chiến dịch 2006 – 2009 với thông điệp “Nổi bật
một cá tính” – thống nhất với các chiến dịch trước và nâng tầm thương hiệu cho Kotex.
III. Đánh giá các chiến lược:
lOMoARcPSD|44862240
Dựa vào việc phân tích 2 chiến lược cạnh tranh về giá và thương hiệu của Kotex đối với
Diana ta có thể thấy không chỉ đưa ra các chiến lược và hệ thống kiểm tra và đánh giá các
chiến lược của Kotex cũng diễn ra liên tục và chặt chẽ để các kế hoạch tiếp theo hợp lý
và thống nhất với các kế hoạch trước.
Ví dụ chiến lược đặt giá cao hơn giá đối thủ được Kotex đưa ra sau khi thấy rằng thương
hiệu của mình đã được khẳng định và dù có tăng giá thì cũng làm khách hàng từ bỏ sản
phẩm mà ngược lại càng khẳng định vị thế “hàng ngoại” của mình.
Cũng tương tự như thế đối với các chiến lược về thương hiệu, Kotex cũng rất nhanh nhạy
khi Diana vẫn đi theo chiến dịch dài hơi của mình suốt từ 2008 đến nay thì Kotex đã thay
đổi thông điệp cũng như nhiều hình thức truyền thông nhưng vẫn đảm bảo tính thống
nhất trong chiến lược cạnh tranh của mình.
.
Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.