Tiểu luận chiến lược marketing của Th True Milk | Đại học Công Nghiệp TPHCM

GIỚI THIỆU
Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về
lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam.
Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ
phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ti đa
quốc gia. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ
đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Trước thực tế đó, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo
thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến
sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Sự xuất hiện của
sữa TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt liệt trong giai đoạn
thị trường sữa gặp nhiều biến động. Đóng góp một phần không nhỏ cho sự
thành công của sữa TH True Milk là những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và logic.
ĐỂ HIỂU THÊM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TH TRUE
MILK CHÚNG TA SẼ TIẾP TỤC TÌM HIỂU PHẦN NỘI DUNG NỘI DUNG
Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là
công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa
công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài
bản. Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính
và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt
chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành
nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩ
m sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả
sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và
quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng
cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và
đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hệ
thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới. Bò
được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như New
Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất
cho chất lượng sữa tốt nhất.
2. Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty 2.1. Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng
tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi
nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. 2.2. Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để
nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm
thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Các sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ
100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường,
sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola .
Ngoài dòng sản phẩm sữa, TH vẫn còn các loại sản phẩm khác: TH trueveg,
TH true yogurt, TH trueicecream, TH truecheese, TH truebutter.
Tổng quan thị trường sữa Việt Nam
Nhu cầu về tiềm năng tăng trưởng
Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổ chức Lương
thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của
người Việt Nam là 14,81 lít một người trong một năm, còn thấp so với Thái
Lan (23 lít một người trong một năm) và Trung Quốc (25 lít một người trong
một năm). Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa
(sommers 2009), hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam.
Sản lượng sữa chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu nội địa nếu đạt chỉ
tiêu đề ra đến hết 2011. Nhu cầu và xu hướng của ngành sữa nước sẽ còn
tăng lên trong những năm tiếp theo. Tiềm năng phát triển ở thị rường sữa tại
Việt Nam là còn rất lớn.
Cơ cấu thị trường sữa
Biểu đồ tiêu thụ bình quân đầu người một số sản phẩm sữa tại VN giai đoạn 1997–2009
Nhìn chung thị trường sữa rất đa dạng nhiều chủng loại ( sữa bột , sữa
nguyên kem , sữa không béo và các chế phẩm làm từ sữa …) nhưng sữa
nước chiếm thị phần cao nhất . Còn các loại khác tăng giảm theo từng giai
đoạn và còn phụ thuộc nhiều vào hành vi mua sắm của khách hàng .
Thị phần sữa Việt Nam 2010, sữa ngọai vẫn chiếm ưu thế, trong đó
sữa nội địa chiếm 15%, ngoại nhập 20%, hãng Dutch lady chiếm 25% và Vinamilk là 40%.
Vinamilk đang nắm giữ phần lớn thị phần trong các phân khúc thị
trường hàng tiêu dùng chính như sữa đặc (chiếm 80% thị phần); sữa chua
(chiếm 90%) và sữa nước (chiếm 50%).
2. TH True Milk gia nhập thị trường sữa Việt Nam
8 bước trong giai đoạn phát triển sản phẩm chúng ,TH True Milk đã tận
dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào ở Việt Nam để chắc lọc những gì
tinh túy nhất từ thiên nhiên và mang đến những ly sữa sạch cho người dân .
Bên cạnh đó với thương hiệu “Sữa sạch” đã đánh vào tâm lý của các bà mẹ
trẻ và trong thời buổi hiện đại khi môi trường ngày càng bị ô nhiễm dẫn đến
thức ăn không đảm bảo vệ sinh nên vấn đề thực phẩm an toàn được đặt lên
hàng đầu và TH Milk đã đánh trúng vào tâm lý đó của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó sự khác biệt về giá cũng đã gây ấn tượng cho người tiêu dùng
về TH Milk (TH giá 26.500đ/ lốc- 4 hộp 180ml còn Vinamilk là 22.500đ/
lốc- 4 hộp 180ml ). Hệ thống phân phối sữa tại các siêu thị Big C ,
CoopMart… Và chuỗi các cửa hàng bán lẽ rất quy mô và hiện đại.
Các đối thủ cạnh tranh
Bảng Thị phần sữa uống của các công ty theo doanh thu
Hiên nay Thị trường Việt Nam có khoảng hơn 300 sản phẩm của hơn 70
công ty sữa khác nhau như : VinaMilk, Dutch, Lady, Nutifood, Abbott,...Thị
phần sữa chủ yếu thuộc về 2 công ty lớn là Dutch Lady và Vinamilk.
3.1. Chiến lược của Vinamilk
VinaMilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản
phẩm từ sữa. Năm 2011, Vinamilk cũng đã đạt được những kết quả kinh
doanh ấn tượng với doanh số đạt hơn 1 tỷ đô la Mỹ (22.279 tỷ đồng) tăng
37%, nộp ngân sách nhà nước đạt 2.400 tỷ đồng, tăng 45% so với năm 2010.
* Điểm mạnh và điểm yếu của Vinamilk Điểm mạnh
Công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế
Chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc
Không ngừng cải tiến sản phẩm
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp Điểm yếu
Do đa dạng hóa sản phẩm nên VinaMilk cũng sẽ phân sức ra trên nhiều mảng.
* Chiến lược đối phó của TH True Milk
Nhận biết được Vinamilk là một đối thủ mạnh , biết được lợi thế của mình
TH true milk đã đưa ra những định hướng chiến lược dựa trên những điểm mạnh của mình như sau:
Tập đoàn TH true milk thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy
trình khép kín và đồng bộ.
Sử dụng nguồn nguyên liệu từ trang trại TH true milk.
Công đoạn nuôi trồng và thu hoạch được quản lí nghiêm ngặt theo chuẩn quốc tế.
Sử dụng công nghệ chế biến và đóng gói hiện đại, nhằm giữ nguyên tinh túy
thiên nhiên của từng sản phẩm.
Sử dụng qui trình phân phối an toàn nghiêm ngặt theo chuẩn quốc tế nhằm
đãm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
3.2. Chiến lược của Dutch Lady
Dutch lady được nhập khẩu vào Việt Nam 1924, dutch lady Việt Nam có
một thị trường rộng lớn trên toàn bộ đất nước Việt Nam, dutch lady phân
đoạn thị trường theo độ tuổi bao gồm tất cả mọi lứa tuổi: trẻ nhỏ, thiếu nhi,
thiếu niên , người lớn. Và phân đoạn thị trường theo sản phẩm sữa bao gồm
sữa tiệt trùng, sữa sặc, sữa đặc
Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống”
cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản
phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất
nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.
* Điểm mạnh và điểm yếu của Dutch Lady Điểm mạnh Trình độ công nghệ cao
Chiếm khoảng 35% thị phần sữa tại Việt Nam
Không ngừng cải tiến sản phẩm, giá sữa cạnh tranh
Mạng lưới phân phối rộng lớn
Có một vị thế thương hiệu mạnh mẽ Điểm yếu
Ngoài sữa nước, tập đoàn Friesland Campina còn kinh doanh sữa bột, nên sẽ
phân sức ra cho hai mảng này.
4. Các khách hàng mục tiêu
Sữa là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng, vitamin và
nhiều vi chất thiết yếu khác nên, phù hợp với từng đối tượng. Vì thế đối
tượng khách hàng mà TH milk hướng đến tương đối rộng bao gồm:
Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35 thuộc tầng lớp A,B,C
Hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống
năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình
III. Phân tích hoạt động marketing của sản phẩm sữa TH true mlik.
Chiến lược sản phẩm (Product)
1.1. Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm
Sản phẩm sữa tươi TH True Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công
nghiệp, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến
nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng
trở nên ô nhiễm thì nhu cầu về một loại sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH
True Milk đáp ứng được điều đó. Sản phẩm rất tiện dụng, khui hợp là có thể
thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống bổ dưỡng cung cấp vitamin A,D.
Nền tảng thành công của TH True Milk là sự cam kết lâu dài của hãng để
đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. Hãng luôn cung cấp những sản phẩm
thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Chủng loại sản phẩm:
Sản phẩm mới được tung ra thị trường là sữa tươi tiệt trùng pha chế thêm không quá 1%.
Sản phẩm sữa mới gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK với
5 hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất có đường, ít đường, nguyên chất, dâu và socola. 1.3.Tên gọi:
TH viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”.
Công ty luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng những dòng sản phẩm
tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.
TH true Milk – tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ,
gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng. 1.4. Chất lượng:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không
ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản
xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.
Sữa TH true Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dung dòng
sữa thật sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất…
TH true MILK vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005
về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy
tín khác về chất lượng và thương hiệu sản phẩm. 1.5. Mẫu mã, bao bì:
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm.
Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.
Bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp
với thói quen dung sữa hộp giấy của người Việt Nam.
Kích cỡ: hộp 180 ml và 110 ml
Hình thức: Trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin.
Các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật.
Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH true Milk với phong chữ màu xanh trên nền
trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh. Chiến lược Giá (Price) Định giá
Giá sữa TH true MILK tại chuỗi cửa hàng TH true mart là giá định hướng
cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty. Giá bán tại các siêu thị
hoặc cửa hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa hàng TH true mart, cụ thể
giá TH true Milk bán ở True Mart với giá 22.850 đ/ lốc (4 hộp 180 ml), ở
siêu thị là 23.585đ/ lốc (4 hộp 180 ml), các cửa hàng tiêu dùng 26.500đ/ lốc
(4 hộp 180 ml).Do đặc thù của từng kênh bán hàng, và tại siêu thị sẽ có
những chương trình áp dụng giá bán ưu đãi theo những chương trình khuyến mại ngắn hạn.
Lợi nhuận gộp/đvsp là 3.312,5đ/hộp. Chiến lược giá
Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường sữa, TH là
người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm
nhập vào thị trường. xác định TH true Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên
TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác
động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn
toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường sữa Việt Nam hiện nay cũng
như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam.
TH true Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập
trung từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các
thành phố lớn sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân
và gia đình. Theo đó, mức giá của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung.
Với một thị trường sữa tiềm năng như đã đề cập ở trên ,thêm vào đó là GDP
bình quân đầu người của Việt Nam được dự báo sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào
năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa cao
cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường
sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí.
Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa không
còn được cho là xa xỉ mà dần trở thành một nhu cầu thường xuyên, và không thể thiếu.
2.3. Các chiến lược điều chỉnh giá
Với lợi thế tự chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh
hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều
chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung.
Chiến lược phân phối (Place)
Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối sữa
cũng phải đảm bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH
True Milk. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất
lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có
tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như TH True Milk
Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn
cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong
từng sản phẩm, đó là sự ra đời của chuỗi cửa hàng TH True Mart trên cả nước.
Tong giai đoạn đầu hệ thống này được tập trung tại các thành phố lớn là Hà
Nội và Tp.Hồ Chí Minh và Nghệ An và sẽ tiếp tục triển khai trên phạm vi toàn quốc.
Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa
hàng tại Hà Nội, 24 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ
An được đầu tư hiện đại và ứng dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân
phối tại các cửa hàng Th True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân
phối MT ( trade marketing ), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như
CoopMart, Big C, MaxiMark,.. Trên kệ hàng tại siêu thị ngay cạnh kệ sữa
của Vinamilk sẽ có sản phẩm của TH True Milk.
Trong thời gian tới, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên
website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình - một trải nghiệm
mua sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.
Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống
TH true mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên phạm vi cả
nước, nhằm đưa các sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được sản xuất trực
tiếp bởi Tập đoàn TH đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an
toàn và tiện lợi nhất. Tập đoàn TH mong muốn đây sẽ là địa chỉ tin cậy cho
người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm tinh túy nhất của thiên nhiên.
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sữa, với
nhiều nhà sản xuất và vậy TH true Milk phải tăng cường củng cố và giữ
vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là hệ thống TH True Mart.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion)
Thông điệp truyền thông
Thông điệp chính “ tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Thông điệp phụ:
- Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí
khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể - Vóc dáng và phong cách:
Giữ gìn và cải thiện vóc dáng
Tạo cảm giác nhẹ nhàng, khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng
đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk đã không
ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết
kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc
đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho
đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm
năng lượng. Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn khác tham
khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing.
TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi
thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên)
theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông
thường của sản phẩm sữa, TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch”
và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này.
Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông”. TH True
Milk đã áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm
nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách hàng, TH milk
đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi. Quảng cáo
4.2.1. Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên các đài:HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies., TVC,…
Thời gian thực hiện : 5/1/2012 – 30/6/2012
Độ dài TVC: 30 giây (T1-T4), giảm dần →15 giây (T5-T6)
Ý tưởng: Mở đầu với hình ảnh thiên nhiên rộng lớn Bối cảnh:
Hành trình 1 giọt sữa nhân cách hóa, rơi xuống qua các giai đoạn
của quy trình sx , qua đó Công chúng mục tiêu thấy hình ảnh: Thiên nhiên,
đàn bò chất lượng, công nghệ sản xuất tiên tiến → chứa đựng trong hình
ảnh giọt sữa. Một cô gái trẻ cầm hộp sữa và thưởng thức.
Cảm nhận: năng lượng, cân bằng và thư thái trong tâm hồn . Kết thúc đoạn
quảng cáo 30 giây. Slogan “TH trueMilk thật sự thiên nhiên”
Đại diện quảng cáo : Ốc Thanh Vân
Công chúng mục tiêu hướngđến là nhưng người có thu nhập trung bình khá trở lên.
Bảng kế hoạch quảng cáotrên truyền hình Tháng
Tháng 2 Tháng 3 Tháng4 Tháng 5 Tháng 6 1 - VTV3: 19h00, 19h45, Như - VTV3: 19h00, 19h45, 22h15 22h15 tháng 1 - VTV1: 20h00 - VTV1: 20h00 Độ dài - Độ dài 30 - HTV7: 21h00 30s - HN1: 21h00 - DRT1: 21h00 - Độ dài 45s
4.2.2. Quảng cáo trên báo chí
Công chúng mục tiêu tập trung vào các phụ nữ và doanh nhân
Bảng kế hoạch quảng cáotrên báo chí Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6
- TuổiTrẻ: trang 10, in màu, nhật báo. QC trên tuần báo
- Phụ Nữ: trang 3, in màu, nhật báo
- Sài Gòn Tiếp Thị: trang 7, in màu, nhật báo.
- Đà Nẵng: trang 7, in màu, nhật báo.
- Hà Nội Mới: trang 8, in màu, nhật báo
4.2.3. Bảng quảng cáo ngoài trời
Bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường
trung học đại học, và công sở
Thời gian thực hiện: 15/1/2012 → 30/6/2012 Hình ảnh thể hiện:
Nhân vật: Ốc Thanh Vân trẻ trung, sang trọng, tươi cười, thể hiện sức sống
tràn đầy, tay nâng hộp sữa TH trueMilk.
Không gian: màu xanh của thiên nhiên dịu mát.
Xuất hiện: Slogan “Thật sự thiên nhiên”
Bảng kế hoạch quảng cáo ngoài trời Quý 1 (tháng 1 – 2 – 3) Quý 2 (tháng 4 – 5 – 6) - Tại Nhà Văn Hóa
- Tại siêu thị: BigC, Lotteria, Co.op Mart, Maxi Mart - Trục đường chính
Truyền thông tại địa điểm bán
Tại các hệ thống bán lẽ TH TrueMart trang trí với hai màu chủ đạo là
xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm.
Nhân viên bán hàng mặt các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại.
Ở tại các siêu thị, ngay cạnh giang hàng của Vinamilk, Dutch lady
luôn là giang hàng của TH True Milk với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt.
Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa Th cung cấp cho họ các băng rôn quảng
cáo, hỗ trợ cho họ trong việc trưng bày sản phẩm. Hoạt động PR
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , các hoạt động
quảng bá của TH True Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng
Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ý và
thiện cảm từ người tiêu dùng thì TH True Milk đã chú trọng tài trợ cho các
hoạt động xã hội như trao học bổng cho các em học sinh ( chi phí 500 triệu
đồng), hỗ trợ chương trình từ thiện “ Cùng hòa nhập yêu thương”( chi phí
150 triệu đồng), tổ chức chương trình “ Họa sĩ nhí TH” ( chi phí 500 triệu
đồng), tổ chức chương trình “ Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài
năng cho công ty, và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên ( chi phí
100 triệu đồng), tài trợ cho chương trình con đã lớn khôn,..
Ngoài ra TH còn tổ chức các chương trình “ TH True Milk và vẻ đẹp phụ
nữ”, “Th True Milk đồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái” và chương
trình “ Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc việt” - 10 tấm gương học
sinh nghèo, học giỏi đã được tập đoàn TH trao tặng học bổng 40 triệu dồng/
học sinh được trực tiếp trên truyền hình VTV1
Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) của TH True Milk đã và đang
áp dụng tại Việt Nam đã đáp ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách
hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và có cách
thông đạt khách hàng thích hợp.
IV. Chương trình tung sản phẩm mới
Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH True Milk từ ngày
26/12/2010, Công ty Cổ phần Sữa TH (Nghệ An)đã chính thức bước vào
cuộc cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của các công ty sữa khác.Đây là sự
kiện quan trọng của ngành sữa Việt Nam bởi TH true Milk là sản phẩm đầu
tiên của dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch quy mô lớn nhất Đông
Nam Á tại Nghệ An với số vốn đầu tư lên đến 1,2 tỉ USD.
Sau khi ra mắt TH True Milk đã áp dụng hai phương pháp tiếp thị trực tiếp
và tiếp thị gián tiếp.
Tiếp thị trực tiếp thông qua việc thực hiện 2 ngày 26-27/12/2011 tại hệ
thống cửa hàng TH True Mart, treo các baner quảng cáo, mô hình trưng bày
“từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình trang trại, nhà máy. Trong 1 tháng kể từ
ngày khai trương, cửa hàng TH Truemart tổ chức cho khách hàng uống thử
sữa tươi TH True Milk miễn phí.
Tiếp thị gián tiếp thông qua việc quảng cáo về chương trình trên truyền hình
liên tục 1 tuần trước đó, phát trên các kênh được khán giả yêu tích như TVC,VTV3, HTV7, HTV9, HTVC,..
Chi phái cho tiếp thị cả chương trình lên đến 10.245.000.000 VNĐ
Từ khi ra mắt sản phẩm đến nay, thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK
đã nhanh chóng chiếm lĩnh được sự tin dùng của người tiêu dùng và thị
trường. Các sản phẩm hiện nay của TH true MILK trên thị trường bao gồm 4
hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường và dâu, với
các loại bao bì hộp giấy 180 ml và 110 ml.
CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ CÁC DỰ BÁO VỀ RỦI RO
CỦA CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM MỚI
I. Đánh giá hiệu quả của chiến lược tung sản phẩm mới Th True milk
1. Chương trình đánh giá chiến lược tung sản phẩm.
Cách thức đánh giá: khảo sát lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng, thống kê và
so sánh với các mục tiêu đã đề ra.
Thời gian đánh giá: chương trình đánh giá được tiến hành trong hai đợt vào
3 tháng và 6 tháng sau khi tung sản phẩm.
Phạm vi và đối tượng mà chương trình đánh giá hướng đến là khách hàng và
các điểm bán lẻ ở các khu vực mục tiêu như Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh.
2. Kết quả đạt được
Hiện tại, với doanh thu 2.500 tỷ đồng sau 1,5 năm ra đời, TH Milk đã chiếm
được khoảng 33% thị phần sữa tươi (doanh thu thị trường 6.000 tỷ đồng).
Năm 2011 sữa tươi của TH đã đạt được doanh số khoảng 2.000 tỷ trên một
thị trường khoảng 7.000 tỷ. Như vậy, trên thực tế TH True Milk đã đạt được khoảng 30%.
Theo kế hoạch dự tính, nếu năm sau đạt doanh thu 3.500-3.700 tỷ đồng,
doanh thu thị trường lên khoảng gần 8.000 tỷ đồng, thì TH True Milk chiếm khoảng 40% thị phần.
Tháng 11/2012 chính phủ Ixren đã ký kết đầu tư 100 triệu USD vào dự án sữa TH True Milk.
Vào 15/10/2011, công ty cổ phần Chuỗi thực phẩm TH đã được vinh hạnh
trao tặng giấy chứng nhận “ Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam-
Golden Trust Supplier 2011” do viện Doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận.
Chứng chỉ “ Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam” là một thước đo chuẩn
mực cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp
Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ những doanh nghiệp xuất sắc và giúp
người tiêu dùng có những lựa chọn đúng đắn.
II. Dự báo về những rủi ro và biện pháp khắc phục
Trong doanh nghiệp mặc dù đã chuẩn bị sẵn sàng cho việc tung ra sản phẩm
mới ra thị trường, nhưng không thể tránh khỏi các nguyên nhân khách quan
và chủ quan ảnh hưởng đến hiểu quả chiến lược tung sản phẩm mới của TH
true milk. Sau đây là những rủi ro và các biện pháp khắc phục mà nhóm
chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu trong thời gian qua.
Rủi ro 1 : Không chiếm được thị phần như mục tiêu đề ra. TH true milk nên
đề ra một chiến lược lâu dài về giá, giá cả đến với người tiêu dùng sẽ hợp lý
hơn giai đoạn một của dự án hoàn tất. việc hoạch định chiến lược lâu dài về
giá sẽ giúp TH định vị được sản phẩm của mình trên thị trường và có các
chiến lược marketing phù hợp.
Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã,
phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing
nhất quán và hiệu quả. Với giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh, TH true milk
đã đề ra chiến lược chiêu thị và định vị sản phẩm tập trung, gây ấn tượng với
khách hàng bởi công nghệ sản xuất hiện đại và vô cùng hợp vệ sinh.
Rủi ro 2: Có thể không được các kênh bán lẻ ủng hộ, độ phủ thị trường chưa
cao như mong đợi. TH true milk nên đẩy nhanh mức độ bao phủ với chuỗi
cửa hàng true mark trong khi vẫn tiếp tục đẩy hàng đến các hệ thống bán lẻ
lớn như coop mart, Big C, maximart…
Rủi ro 3: Các đối thủ sẽ tiến hành tăng mức độ phủ sóng truyền hình. TH
true milk có thể không tạo được ấn tượng, tiếng vang như mong muốn.
Hướng giải quyết của TH true milk là sắp xếp quảng cáo sữa TH true milk
ngay sau quảng cáo sữa vinamilk để gây ấn tượng cho khán giả truyền hình.
Rủi ro 4: Nhà máy sữa TH true milk chưa thể khai thác hết công suất do
chưa hoàn thành trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm. Ban lãnh đạo đang
xúc tiến nhanh kế hoạch và tập trung thêm nhân lực để hoàn thành dự án nhà
máy để có thể khai thác hiệu quả nhất của nhà máy, có được nguồn nguyên
liệu sữa chất lượng và an toàn. PHẦN KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu các khảo sát, tìm hiểu về các chiến lược của TH True
Milk, chuyên đề đã mang đến được phần nào diện mạo TH True Milk Việt
Nam, thấy được sự thành công trong những chiến lược ấy. Việc giải quyết
hiệu quả 4P đã giúp TH True Milk tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược marketing cơ bản của TH True Milk có
thể thấy chiến lược sản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán
ngay từ ban đầu. Nhưng về chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến vẫn
còn một vài điểm cần chú ý.
Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát
triển thị trường các tỉnh. Vì sữa TH True Milk là sữa cao cấp nên TH True
Milk khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Nghệ
An,… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác. Lý
do chủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu vực này còn chưa
cao và họ vốn quen thuộc với các loại sữa Vinamilk hay Dutch Lady,
…Nhưng với các chỉ số kinh tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và bộ phận
công chức, doanh nhân ở các tỉnh cũng tăng lên đáng kể, đây là thị trường tiềm năng.
Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộng thêm các đại
lý phân phối sẽ giúp TH True Milk tăng thị phần, cũng như tạo được chỗ
dựa trong xu thế sẽ có thêm nhiều hãng sữa khác gia nhập thị trường Việt
Nam. Việc tiếp cận các kênh phân phối địa phương và thay đổi thói quen
uống sữa của người dân hoàn toàn không đơn giản. Đối với các đại lý, bước
đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay chính sách thưởng hấp dẫn.
Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu
TH True Milk của thị trường.
TH True Milk đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua
những quảng cáo tinh túy từa sữa, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài
trợ cho các hoạt động xã hội. Vì vậy cần phát huy những thành công đó.
Với chiến lược phát triển lâu dài và linh hoạt, có những thay đổi, điều chỉnh
phù hợp hơn nữa, chắc chắn TH True Milk sẽ ngày càng khẳng định được
bản lĩnh của một thương hiệu đẳng cấp quốc tế, dẫn dắt thị trường sữa Việt Nam.